《房地产市场营销文献综述》

房地产市场营销文献综述

在1997年的业洲经济危机后，全球经济出现了疲软的状态，中国经济也面 临着通货紧缩的压力。为推动经济进一步增长，出台了一系列的以扩大 内需，并将房地产行业作为中国经济发展的增长点， 这些刺激了房地产行业 的发展。从1998年实行房改以来，我国的房地产开发投资始终保持 20知 右的增长，房地产业保持了购销两旺的局面。 经过几年的高速发展，房地产行业 成为中国经济增长的领头羊。

改革开放以来，中国的房地产业迅速发展取得的巨大成绩有目共睹。但是， 随着房地产市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，房地产商们正面临着激烈 而残酷的竞争，房地产营销策划日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业 的“新宠”。房地产营销策划虽经过几年的探索，开发商、营销商己开始用理性 的眼光看待营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理 内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。

因此，在

新的行业特征和市场环境下，研究如何在详细的房地产市场调查和准确的市场定 位的基础上，通过准确有效的房地产营销策划，成功的将房地产这一特殊商品成 功的推向市场，具有很强的应用性和理论研究价值。

自从我国住房产业进入商品化时代以来， 目前个人购房比例已经占到95恕 上。国内各区域性的房地产市场的激烈竞争已经日趋白热化。 中国的房地产业已 经进入品牌时代。房地产策划已经深入到这个行业的各个方面，楼盘用地需要策 划，规划设计需要策划，房产营销、新项目开盘，甚至物业管理等等都需要高层 次的策划。策划，在当今房地产开发和经营管理中已经扮演着举足轻重的角色。 在我国计划经济时代，房地产未成为商品流通，房地产行业相对滞后于发达国家。 房地产成为商品,大规模的流通还是近几年的事。在一些发达地区房地产供不应 求的市场环境下，有人认为房地产营销策划是多余的。 其实，房地产市场局部地 区的发育及市场购买力的差异以及房地产商对市场盲目的估计常常造成房地产 供需关系的失衡。这种市场经济下供需关系的失衡，必将导致房地产营销环节上 的种种矛盾和房地产经营企业的激烈竞争。

在我国房地产市场放开的最初几年，由于房地产投机者们盲目的炒作，造成 了我国房地产业蓬勃发展的一种假象。 其实离开了房地产营销策划，注定了房地 产项目开发的盲目性，使许多房地产发展商错误地估计了消费者的购买力和盲目 乐观地估计了市场容量。

当前，现代营销策划理论开始越来越多地应用于房地产实践中， 房地产营销 策划作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为决定房 地产企业在未来发展中形成核心竞争力的重要因素。 这在客观上要求房地产企业 及时转变观念，深入研究分析市场，把握市场特性，根据市场状况及其发展变化 确立营销策划战略。尽管目前我国房地产营销策划方式己从单一化趋向全面化，

营销策划服务己从注重表面趋向追求内涵， 营销推广也己从杂乱无意趋向规范有 序，但纵观目前楼市的营销策划，由于房地产发展商缺乏科学的营销策划理论指 导，许多房地产营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅， 甚至有的由于理 解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。不少房地产开发商们在营销策 划过程中完全倚赖经验来进行运作，在实践中暴露出很大的偶然性和非系统性。 随着消费者消费心理的日益成熟和对房地产服务要求的提高，传统的概念炒作、 重复性广告等都不能改变消费者明确评判楼盘综合素质的标准。

因此，继续依赖

传统营销方法的房地产开发商就会面临楼盘销售不畅、积压商品房数量居高不 下、有效需求不足与潜在需求巨大、有效供给不足与总量供给过剩等矛盾和问题， 造成个别地区的房地产市场低迷不振， 房地产营销日益艰难。在这种情况下，调 整营销理念，更新营销策略，充分发挥营销策划作用，促进房地产业的健康发展 已成为摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

在20几年前，房地产对于我们来说还是一个非常新鲜的事物，当时中国的 住宅市场尚未形成，人们对于住宅的需求还是实行计划经济时代的分配供给制 度，因此也就谈不上房地产的营销策划了。 随着改革开放的深入，房地产逐步进 入到人们的生活中，房地产的市场化开始逐步形成，房地产营销应运而生。