我国外贸出口品牌战略实施研究

一、引 言

随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国企业处在复杂激烈的竞争环境中。特别是对致力于发展民族品牌，走向国际市场的企业来说，面对着更加多变和迥异的消费市场。我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品，更重要的是品牌。品牌无论作为一种经济现象还是作为一门科学，都已经远远超越其保证产品品质和服务，象征身份和财富的范畴，品牌已成为推动经济发展的无形资产和力量。无论对于企业还是国家来说，品牌反映的内容已近突破了商品的界限，上升到国家形象和国家竞争力的层面，成为衡量经济发展水平的重要标志

虽然我国的一些优秀大企业在借鉴了国外品牌管理方面的经验和自身经营过程中的摸索后在品牌营销策略和品牌管理技术方面形成了一定的系统和规模，但是整体看来，我国的企业，特别是中小企业的生产还是将重心放在了企业规模和短期盈利上，企业理念仍然是产品出口而非品牌出口。本文的研究和探索意义在于面对国际经济形式的发展变化和国际市场的激烈竞争，中国的企业要在国际市场占据一席之地，就必须实施出口品牌战略，开拓发展自己的名牌产品。企业对于一个国际来说，能够成为一个国家和国民创造财富，继而影响到国家竞争力的强弱。从某种程度上说，企业建设的成就关系到了国家总体的经济实力，而企业的品牌建设更是企业的核心任务。在国际市场上，产品同质化越发明显，没有品牌的产品是不具备核心竞争力的，对于企业来说，只有注重品牌，才能增强自身活力，更好地提高经济效益，提高经济效益，在错综复杂的市场竞争环境中取胜，对国家来说，才能实现外贸出口持续稳定地发展。

二、外贸出口品牌概述

（一）品牌

1.品牌的概念与内涵

凡是用来交换的产品，大多都有自己的品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号

或设计，或者是这一系列的设计组合，其目的是辨识某个制造商或者销售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。[韦明，品牌经营[M]，中国致公出版社，2008]品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标记（名称、图案）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容组成。而不仅仅是品牌名称。

2.品牌的特征

第一，品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够

取得持续的经济效益；但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上，

第二，品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。一个成功的品牌一定具有鲜明的个性。

第三，品牌具有明显的排他的专有性。品牌排他的专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。

(二)品牌战略的概念与内涵及重要性

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1．品牌战略的定义

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。

（一）单一品牌战略。企业经营者无论是生产产品还是提供服务，基本上都是从单一品牌开始的。首先把一个品牌的产品做好，让市场认识它，让消费者承认它，才能产生购买行为。

实施单一品牌战略的优势在于，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品，还可以树立产品的专业化形象，如金嗓子即采用单一品牌战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。

（二）多品牌战略。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起

来的一个知名品牌延伸到开发发展处多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互，同时又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股，对发动价格战争的竞争者置于死地，于此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。如宝洁公司拥有300多个品牌，联合利华拥有近2000个品牌占领洗涤品、化妆品、护肤品、牙膏等护理品多个行业。

（三）无品牌战略。多很多中小企业而言，它们的优势和特长不在于品牌推广、广告策划、公关运作等创建品牌的必须要素，而在于灵敏的市场反应度，无品牌的营销战略有利于这些中小企业更好地发挥灵活多变的优势和特长，在市场竞争中活下来，并获得稳定发展。并且创建一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程，而像食盐，食醋等价格弹性很小，消费者对产品品质没有很高要求的某些日常生活用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。

2.品牌战略的重要性

产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。改革开放多年后的今天，

我国成为经济发展速度最快的国家之一，但是我国企业的平均寿命只有7.3年，本土品牌的生命周期很短，生命力十分脆弱。品牌是未来企业的核心竞争力，品牌附加值是企业利润的主要来源。我国企业要想大步走出国门，融入世界经济浪潮中，品牌战略势在必行。实施品牌战略对我国外贸出口乃至企业的生存与发展有着重要性。

首先，品牌战略有助于中国企业开拓国际市场，提升企业在国际市场中的竞争力，从而推动我国企业健康地发展。第二，可以有效地避免多年来我国企业因靠低价维持出口增长而饱受反倾销措施和其他贸易保护主义的困扰。第三，品牌战略还可以提高出口经济效益，促进我国外贸增长方式由粗放型向集约型转变，有助于国际市场中打造集体的形象，改变出口企业分散的经营格局，从而提高中国产品的整体核心竞争力。第四，可以提高企业的品牌竞争力，培育品牌的国际化能力。品牌是未来企业的核心竞争力，品牌附加值是企业利润的主要来源。

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改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978-2003年的25年间，我国对外贸易的平均增长率达到16.04%。2011年以来我国进口贸易总值增长迅猛。据海关总署网站数据显示，1-7月累计进出口总值达20225.47亿美元，实现同比增长25.1%，较上年同期增加4055亿美元。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，9月30日，全球最大品牌咨询公司Interbrand刚刚发布了《2013年度全球最有价值品牌年度报告》，报告通过多方面数据评估一个品牌的价值。而在这份全球百大品牌的榜单中，中国没有一家品牌上榜，美欧日韩几乎包揽这份榜单的所有席位。

三、我国外贸出口品牌战略实施的现状

从2004年开始，我国出口额就保持了大概年均25%的增长，2009年2月9日，

德国联邦统计局公布的数据显示，2009年德国年出口总额为8032亿欧元，相当与11213亿美元，比上年减少了18.4%，少于中国的12017亿美元。中国的年出口额首次赶超德国，成为出口第一大国。

中国的出口额在2009年有所回落，但是因为金融危机对全球的影响，部分资本主义国家下滑更严重。商务系统内部认为，2010年的出口是恢复性增长态势，所谓\"恢复性\"是指恢复到金融危机前2008年的水平。商务部陈德铭也公开表示过，虽然2010年我国出口将结束大幅下滑的局面，但要再现前5年年均增长25%的势头几乎不可能，恢复到2008年水平可能需要两三年甚至更长时间。因此即使我国出口排名第一，我国未来的外贸形势并非乐观。各种风险给2010年的外贸形势增加了许多不定因素。首要风险是贸易保护主义正在欧美国家又有扩展的迹象，2010年存在着\"反倾销和反补贴诉讼案件大幅增加\"的充分条件。其次，看世界需求对中国出口的影响，欧美日等经济体2009年下半年似乎有需求回暖迹象，但这种迹象是否稳固，能否给中国出口提供稳定市场，仍然有待观察。

附表1 2004-2013年1-3月中国进出口总体情况 年份 总额 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 115. 14219.06 17604.39 21765.72 25632.60 22075.35 29740.01 318. 38670.75 增速（%） 35.7 23.2 23.8 23.6 17.8 -13.9 34.7 22.5 6.2 13.4 总额 5933.26 7619.53 96.78 12204.56 14306.93 12016.12 15777. 183.81 20487. 5088.71 增速（%） 35.4 28.4 27.2 26.0 17.3 -16.0 31.3 20.3 7.9 18.4 总额 5612.29 6599.53 7914.61 9561.16 11325.67 10059.23 13962.47 17434.84 18183.11 4657.37 增速（%） 36.0 17.6 19.9 20.8 18.5 -11.2 38.8 24.9 4.3 8.4 320.97 1020.01 1775.08 23.40 2981.26 1956. 1815.07 18.97 2304.53 431.34 进出口 出 口 进 口 差额 2013.1-3 9746.08 附录:内容来自中国商务部网站

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四、我国外贸出口品牌战略实施现状的原因分析

长期以来我国外贸企业的出口增长依赖低价竞争, 虽然注册了一些商标, 形成

了一些品牌, 但名牌仍微乎其微, 品牌建设不尽人意。当前,存在的主要问题如下。

(一)企业还缺乏培育自主品牌的动力

品牌的核心是自主创新。多年来，由于受经济发展水平和机制等因素的制约，

我国企业自主创新和发展自主品牌的动力还不强。一是自主研发投入严重不足。2011年我国研发投入占GDP的比重仅为1.7%，而发达国家普遍在3%以上。2011年中国企业500强研发投入占销售收入平均的比重只有1.3%，比世界500强低两个百分点。二是一些企业急功近利，把品牌等同于名气，不愿意花大力气搞开发，只愿意走捷径，投入巨资做广告。由于没有技术创新的支撑，企业可持续发展能力严重不足。三是知识产权的观念淡漠，品牌保护的意识不强。据统计，目前我国50个最著名的品牌商标中，未在境外注册的比率高达50%。有超过80个企业的商标在印尼

被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。四是没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工, 定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平[4]。

（二）市场尚未形成有利于品牌发展的竞争环境

品牌是市场经济的产物。世界著名品牌都是在成熟的市场经济条件下，经过几十年

乃至上百年的发展才脱颖而出的。我国在改革开放以后逐步建立起社会主义市场经济，与欧美发达市场经济体相比，自主品牌发展面临一些和环境的障碍。比如一些地方存在行政性的垄断和地区封锁，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围的自由流动和优化配置，了品牌企业的发展空间。又如市场秩序不够规范，假冒伪劣现象屡禁不止。这些不法行为的存在，严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。

（三）还没有形成促进品牌发展的体系

品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略。世界主要国家都有完整的品

牌战略思路和扶持体系。美国的主要做法是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展。日本在2003年出台了\"日本品牌\"战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。韩国则采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展。我国品牌建设的工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和扶持体系[5]。各个部门基本上在各自职能范围内开展工作，扶持还不够配套，没有形成合力。

（四）社会尚未形成有利于品牌发展的良好氛围

品牌既是企业产品的名称和符号，也是消费者对企业产品的价值认知。消费观念、

消费水平和消费文化对品牌发展有强烈的导向作用。从我国消费水平看，尽管在大城市已经初步形成

了品牌消费的势头，但在广大农村，由于农民收入水平低，还没有形成品牌消费的观念。这就为假冒伪劣商品提供了可乘之机，假冒伪劣商品严重损害了农民利益，也制约了品

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牌产品的市场扩张。另外，目前我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌的意识淡漠，盲目\"崇洋\"的现象还比较突出，进口货成为优质高档的代名词，也出现了一些零售企业排斥民族品牌的现象，有意提高国产品牌的进入门槛，有的甚至收取名目繁多的额外费用，了自主品牌的发展。

总之，我国品牌发展还处于起步阶段，是典型的\"制造大国、品牌小国\"，品牌价值也比较低。但是，随着我国经济实力的增长和科技水平的提高，自主品牌建设已经取得了很大成就，涌现出了一批在国际和国内都具有较大影响的知名品牌。特别是现在我国把实施品牌战略作为转变经济增长方式的重要抓手，是提高外贸出口质量的重要举措，从上加大推动和扶持。我国很多企业家已经走向世界，在世界各地建立了营销网络，国际上先进的生产和营销理念，已为中国企业家普遍接受和理解，品牌意识更加增强,这

为我国实施品牌战略，转变外贸增长方式提供了条件和可能。

五、我国外贸出口品牌战略实施的对策建议

在当前的经济环境下，我国在发展品牌出口的时候，应当注意哪些问题，怎样来保

证企业系统的品牌管理战略呢？和企业自身都要重视产品的品牌建设，由创造一个适合企业发展品牌的大环境，企业本着品牌经营的理念，从宏观和微观两方面建设我国的出口品牌。

（一）要营造良好的品牌环境

1．宏观方面要给予一定支持

我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩，迫切需要给予政

策上的支持。不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥，而且还可以通过科技、税收、对外贸易以及一定的\"政治营销\"手段，支持名牌的发展。应增强服务意

识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性，校正市场协调失灵的管理，削弱市场经济的波动频幅。同时，给企业提供与它的生产决策有关的全部信息，使企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与引导选择的经济发展方向相吻合。企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一项长期的投资活动。我国企业普遍存在资金不足的问题，企业的品牌塑造工作因此受到制约。就我国目前的情况而言，需要建立激励企业塑造名牌的机制，无论是或是银行，对品牌知名度较高的商品出口都应给予资金上的支持。还可以利用城市或地方对外宣传推广的途径和机会，例如对外展览、经贸会议、文化交流等，增加对企业品牌的宣传和推广。

2．发挥行业商会作用

国内的一些企业由于规模有限，要想成功地走出国门，存在着很大的困难，而通过

行业商会，相关企业可以组建跨地区、跨所有制的企业集团，扩大企业规模，实现规模经济效益。而且，行业商会在维护企业权益方面也起到了很大作用，当企业遇到反倾销调查和贸易堡垒时，商会可以组织企业积极参与应诉，保护并促进国内品牌的发展[8]。由于受到规模的，我国许多中小企业缺乏品牌建设需要的产品基础、资金和

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交流平台，这时，可以依靠行业协会发挥承上启下的优势。一方面根据授权和委托的各项工作，按照国际、国家标准，组织本行业专家，为本行业产品或者服务建设行业标准，标准的建立实质上就能起到激励的作用，从而带动此行业的产品或者服务水平的提高。另一方面行业协会可以把同一行业中规模不同的企业融合在一起，以共同的发展目标为动力，在一个行业内部建立起以名牌产品企业带动弱小企业的良好氛围，发挥行业内部优秀品牌的大企业对不同层次的中小企业的带动和指引作用，把大、中、小企业的发展名牌的工作有机结合在一起。

（二）的微观方面

对于企业来说的总体战略可以表述为：在科学设置品牌发展组织机构的基础上，制订品牌发展长远规划，结合企业自身特点，逐步并稳定地发展国际品牌。具体来说，企业还应该采取如下的措施。

1.进行知识管理与核心技术开发

对于企业来说，获得核心技术意味着通过创新活动来创造和开发新技术、新产品、

新市场、新管理和新组织，获得不断提升商品和服务的新价值创造能力，并通过成功的知识管理产生广泛的知名度，从中获得更高的超额利润和无形资产，顾客也能从中获得跟高的消费者剩余和福利[9]。

对于一个有出口品牌竞争力的企业来说，企业需要建立一批又自主权、控制力和国际认证的生产实体，所以必须建立自主技术创新体系，为产品的质量和技术提供强有力的保证。在技术发明和创造的基础上，建设自己产品标准，这是建设品牌的核心。例如美国的英特尔和微软两个品牌，都是依靠技术创新使产品的功能不断提高和扩展的。

2.树立质量至上的意识

质量包括了所以与产品有关的工作，功能质量战略就是企业设计和生产顾客所需要

的质量特性、达到顾客所需要的质量水平、满足顾客所需要的做出的长远性的谋划和方略。企业要想做名牌，就必须明确功能质量的广泛含义，制订出正确、完整的而又特色的功能质量战略，使产品达到完美无缺的质量境界。

以美国的lucehese品牌为例，在美国纽约曼哈顿ADAN超级豪华商店里，一双lucehese牌子女靴标价高达2500美元。Lucehese女靴的用料极为考究，全部采用1岁半左右的小牛皮的肩胛部分，制作一双靴子要耗掉数整张牛皮，而且全部用手工缝制，精细无比。独具匠心的设计，百里挑一的材质，精益求精的制作，几近艺术品的造型，使该品牌足以登峰造极[10]。

3.进行品牌融资

从狭义上讲，融资即是一个企业的资金筹集的行为与过程。也就是公司根据自身的生产经营状况和资金拥有的状况，考虑到公司未来经营发展的需要，采用一定的方式通过科学的预测和决策，向公司的投资者和债权人去筹集资金，组织资金的供应，以保证公司运作和生产、经营管理活动需要资金的理财行为。

我国的出口品牌企业由于受规模的，最大的问题就是资金的短缺，融资是一种快速而有效地迅速扩大品牌规模的方法。出口品牌应争取多渠道地实现品牌的融资，一方面加强传统形式的融资，即面向、银行等部门的借贷融资，另一方面要积极吸引风险投资，利用风险投资所提供的充足的资金在积极复苏的宝贵时间段将品牌迅速做大

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做强，并最终在创业板、中小板上市，从资本二级市场吸取更多的资本来建立更多有实力的出口品牌。

4.客服规模劣势

许多中小企业受到规模的，认为企业只能追求销售，短期内无法考虑做品牌。

其实，企业的规模的大小是相对的，只要企业存在就需要并且应该做品牌。中小企业只要从自身出发，制定出于本企业规模大小相适应的品牌发展战略，同样可以创造自建的品牌，不断使品牌发展壮大。打响品牌知名度，是每一个中小企业创牌的首要任务[11]中小品牌在创建的过程中，先要\"打得响\"，而后才能\"走的出\"，因此，中小企业保持灵活性的前提是避免与强劲品牌产生正面竞争。

5.实施品牌保护

当品牌被精细呵护出来，并且走向国际市场时，要首先考虑寻求国际上的法律保护。

按国际惯例，根据商标专用权地域性的特点，为了取得品牌全面的保护，对于我国的优秀品牌，在国外寻求保护，在国外进行商标注册就有了非常重要的意义。目前到过外注册既可以通过《马德里协定》或《马德里协定书》办理国际注册，也可以办理逐一国家注册。除此之外，我国企业必须能有很好的法律意识和法律人才，能够合理地利用《反倾销和反补贴条例》，《反不正当竞争法》等有关的国际公约应对国内国际市场不正当的品牌竞争，保护自身的合法权益

当竞争法》等有关的国际公约应对国内国际市场不正当的品牌竞争，保护自身的合法权益，为品牌和企业的长远利益服务。

6.协调品牌本土化和国际化的关系

当产品进入国际市场，我们企业一方面做好本地化工作，依靠市场机制和自主开发，

创造自主开发核心技术的环境和条件，并整合企业各种资源用以发展相应的知识管理和自主品牌发展能力，逐步把这种能力通过出口和对外投资扩展到全球市场，达到国内国际品牌建设形成一体系的效果，最终形成一批又核心技术的国际品牌的商品群。一个企业做大做强，首先必须有自己的品牌，通过精心培育和发展，成长成企业自己的品牌。

另一方面实现品牌国际化和品牌本土化的有机结合。品牌国际化中标准能够带来巨大的规模效应，而本土化则可以更好地贴近目标顾客，以取得产品更新换代所需要的最直接的一手资料，获得更大的市场占用率。我国企业在品牌国际化的过程中，必须考虑标准化和本土化两个方面的因素，以标准化为主要指导，以本土化为特色手段，根据具体情况有步骤地采用适合自己的品牌国际化模式。

六、结束语

中国企业要想在国际市场上取得一席之地，打造强势品牌将是其生存之道。品牌是衡量一个国家综合经济实力的重要标志，是民族精华的集中体现。在经济全球化迅猛发展的今天，推进品牌战略、培育知名品牌，已成为世界各国抢占国际市场、带动本国经济发展、跻身经济强国的重要法宝。

为促进外贸出口公司提升竞争力，创立国际品牌战略是重要途径。从分析我国企业品牌建设的现状及存在的问题出发，提出了我国企业在创立和维护国际品牌战略方面的对策建议。面对纷繁复杂的国际竞争和强大的国际品牌攻势，我国企业不仅要认识到品

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牌建设的意义，还必须将品牌战略踏踏实实做好，以在激烈的国际竞争中求得生存和发展。进品牌战略、培育知名品牌，已成为世界各国抢占国际市场、带动本国经济发展、跻身经济强国的重要法宝。

为促进外贸出口公司提升竞争力，创立国际品牌战略是重要途径。从分析我国企业品牌建设的现状及存在的问题出发，提出了我国企业在创立和维护国际品牌战略方面的对策建议。面对纷繁复杂的国际竞争和强大的国际品牌攻势，我国企业不仅要认识到品牌建设的意义，还必须将品牌战略踏踏实实做好，以在激烈的国际竞争中求得生存和发展。

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