企业形象与策划

企业形象：社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两个方面：1 企

业形象的主体是企业；2 企业形象的接受者是社会公众。社会公众指一般公众和机构公众。 企业形象按可见性划分：无形要素和有形要素两大部分。

企业形象的无形要素包括：企业理念；企业制度；企业信誉；员工素质等方面。

企业理念是企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称。

企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业形象的主要内容。首先，企业信誉建立在企业的优质产品

和服务的基础之上；其次，企业信誉的建立还要依赖于企业与供应商、销售商、金融机构等打交道的过程中；最后，企业信誉还建立在依赖于企业要善于履行其社会责任和义务。

企业的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业形象的最主要的有形形象。其主要表现为企业的品牌形象。

企业形象的特征：

一、客观性和主观性；

企业的现象真实，主要是指企业的名称、地点、经营的产品、产品的商标、产品的质量、服务信誉、企业的资产、企业的房屋等，都应该是看得见，摸得着的。 企业的本质真实，是指企业形象应该反映出企业的本质特征，体现本企业的精神风貌和发展方向的，符合企业的经营目标和时代潮流。 二、整体性和层次性；

企业形象的层次性表现为：1、内容的多层次性；企业的内容可分为物质的，社会的和精神的三方面。在物质方面的企业形象中，具有实质性要素的是产品质量。在社会方面的企业形象中，企业与公众的关系是最为重要的因素。精神方面的企业形象包括企业的信念、精神、经营理念和及企业文化等。

三、稳定性和动态性； 四、对象性与传播性；

企业形象的形成过程使其具有明确的对象性和传播性。企业形象的形成过程实质上是企业信息的传播过程。

五、独特性和创新性。

创新是企业形象的源泉，是企业永葆青春的魅力所在。

企业实态和特征是企业形象的基础，其印象、态度和舆论在企业形象中起着决定性的作用。 大众传播以其技术划分，可分为印刷介，电子媒介和户外媒介三种。 德国心理学家艾宾浩斯对遗忘现象作系统研发后发现，遗忘的进程是不均衡的，记识初期遗忘很快，后来逐渐缓慢，到一定时间，几乎不再遗忘，及遗忘规律是“先快后慢”。 态度由三种心理因素既认知因素，情感因素和行为因素构成。认知因素是基础，行为因素是外显的，而情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。

企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度。 ---强化策略 ；-----安势策略；----迁移策略；----信度策论。

公众舆论是社会公众对企业实态及特征的基本一致评价，是企业形象形成的最后阶段。 知名度是评价企业形象的量的指标，美誉度是评价企业形象的质的指标。

良好的企业形象的作用：

一、 内部管理方面的作用： 1． 有利于企业文化的建设； 2． 有利于增强企业实力；

3． 有利于企业多角化、集团化、国际化经营。

二．对外经营方面的作用：

1、有利于企业生产经营资源的增长；

2、有利于获得消费者的认同，扩大产品的销售能力； 3、有利于企业公共关系的处理。

CIS作为一个系统，它由三个子系统所构成，既MIS（企业理念识别系统）；BIS（企业行为识别系统）和VIS（企业视觉识别系统）。

企业识别是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。

企业识别系统意指：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成

的展现企业形象的系统。

企业理念识别系统的构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。

企业使命是企业行动的原动力，它含两层意思：功利性和社会性。企业使命是构成企业理念识别系统的最基础性的要素。

企业经营宗旨就是企业的最高目标。

经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。

在企业行为识别系统中，企业主体特征是最基本的基础性因素。 企业行为包括企业内部行为和企业市场行为两方面。

内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等。

企业市场行为有：企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。

VIS可分为基本要素和应用要素两部分。（P28）

MIS、BIS、VIS的关系：三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异，相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业形象，推动企业的发展。

比喻：CIS是一棵树，VIS是树冠包括绿叶、花和果实；BIS是树干，MIS是树根。CIS是一个人，MIS是心，BIS是手，VIS是脸。 CIS的特性：

一．客观性； 二、统一性； 三、一贯性； 四、独创性； 五、社会性； 六、战略性。 CIS的内部功能：一、凝聚功能；二、规范功能；三、整合功能 CIS规范手册，在内部起到“宪法”的作用。

CIS的外部功能：一、传播功能；二、识别功能；三、感召功能

CIS最早产生于美国。在市场经济的发展过程中，企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争三个时期。

美国罗瑟、瑞夫斯提出USP法则。

CIS雏形以两桩事件为标志。一是1914年著名的建筑家培德、奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标；另一个是20世纪处的意大利的奥利培帝牌打字机。

CIS的正式兴起，是以1956年美国计算机巨人—国际商用计算机公司（IBM）引理CIS的创举为标志。

20世纪60年代，沃森、马格里斯正式提出CI这个术语。 CIS在美国兴起的原因：

1、 企业多角化、集团化、国际化经营的需要； 2、 车辆文化的社会背景；

3、 为了提高广告的感染力和冲击力； 4、 工业设计学的兴起。

总之，美国把CIS理解为：CIS是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。 日本CIS的特点：

1、 日本的企业形象策划更具有整体性、系统性；

2、 由于特别注重企业文化和经营理念的培养，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想。 3、 日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。

太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。

四通公司在国内也是较早导入CIS的。 CIS在中国兴起的原因：

1、 适应市场经济发展的需要； 2、 消费者识别的需要； 3、 居民消费行为的变化；

4、 我国面临加入世贸组织的挑战；

5、 我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。 在金融界，最早导入CIS是中国银行。 消费者消费行为的改变：

1、 由量的增长转变为质的重视； 2、 不仅重产品，更重服务；

3、 由同“物”的消费转向“感受”消费。

中国企业在导入CIS时应考虑其所处的经营环境： 1、 文化传统，民族特有的文化； 2、 CIS应体现社会主义的特有性质； 3、 企业形象要体现时代特征。 设计具有中国特色的CIS设计：

1、 我国的企业形象设计应以人为本，以人带物； 2、 我国的企业形象设计重在建设企业理念； 3、 CIS实施应重在企业管理。

CIS的管理职能划分主要有法约尔的五种职能论（计划、组织、指挥、协调、控制）。古利克的七种职能论（计划、组织、人事、组织、指挥、协调、沟通、控制）和70年代的计划、组织、控制、激励或计划、组织、控制领，等职能，但其演变过程中，计划、组织、控制是公认职能。

在管理过程中的各个职能中，计划工作居首要地位。 计划的主要要求有：

1、 先见性与科学性； 2、稳定性与严肃性；3系统性与可操作性；4、录活性与适应性。 现代管理思想主要体现在：人本管理原则、系统管理原则、动态原理。

人本管理就是以人为本管理。人本管理原则认为：管理的核心对象是人。其要求管理者将组织内人际关系的处理放在首位上。

根据动态管理原理可引申出的管理原则有：随机制宜原则和弹性原则。

企业战略：指企业以超越对手，发展自己为目的，以争夺顾客、争夺失常为主容，所展开的一系列的带有全局性、根本性和长远性的谋划。

企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源 能力和外部环境的动态平衡。 企业战略管理取得成功的关键是创新。 组织行为学中关于人性的理论主要有：

1、 社会人假说 2、 X理论-Y理论3不成熟-成熟理论

双因素理论：美国学者赫尔伯格提出。工资、职务障碍、良好的工作条件和人际关系属于保健因素。工作本身及其发展前途、成就、得到赏识、赋予责任感等属于激励因素。 强化理论有美国心理学家斯金纳所创立。强化的方式有：正强化和负强化。

群体组成四要素论由心理学家霍曼斯提出的群体模型。认为任何一个群体都是由活动、相互作用、思想情绪、群体规范四要素组成的系统。

企业管理的领导方式可归结为四种：1、专权独裁式；2、开明独裁式；3、协商式、4、参与式。 美国学者哈罗德、莱维特认为组织变革的模式由四种变量组成：

1、 结构；2、任务；3、技术；4、人群 企业文化的功能主要表现在：

1、 教育功能；2、凝聚功能；3、约束功能；4、协调功能。

营销组合，是企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运

用。营销手段有：产品、价格、促销和分销途径。

广告制作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性等原则。 现代公共关系建立在“双向对称”的基础之上。

公共关系的三要素：公共关系的主体-社会组织；媒介--传播沟通；客体-公众；从过程上看，还包括目标—塑造组织形象。 传播是CIS的核心

传播的5W传播模式（P90）：

消费者购买行为 根据消费者卷入程度，主要有四种购买类型： 1、 复杂型购买—卷入程度高，品牌差异大； 2、 和谐型购买---卷入程度高，品牌差异小； 3、 多边型购买---卷入程度低，品牌差异大； 4、 习惯型购买---卷入程度低，品牌差异小。 影响消费者购买决策的因素：

1环境因素；2刺激因素；3、消费者个人及心理因素。其中，消费者因为不能直接看到，又被称为“黑箱“。

实践中，运用得最多的研究方法有：

1、 1.观察法；2、问卷法；3、访问法；4、投射法。投射法指用以测定个体心理特征的一种方法。

投射法中对于消费者心理学研究较有实际意义的是角色扮演法。 技术美学可分为：设计美学、劳动美学、商品美学。

设计美学是技术美学的核心。 劳动美学对VIS的设计有着指导意义。

CIS策划程序可分为四个步骤：CIS导入确立；CIS形势调研；CIS企划与设计；CIS实施。

CIS的导入时机不仅与企业内部的经营管理状况有关，同时也与国内外社会经济发展的环境相联系。

一类CIS的导入应由上而下进行推动，董事长或总经理的企业高级管理人员是最佳的倡议人。建议人是指向企业提出导入CIS建议的部门或机构。 建立CIS导入机构应遵循的 原则：

1、 自身原则；2、各组织联系的原则；3、外界协调的原则。 CIS形势调研的主要内容包括： 一、 企业环境的调研；

1、 市场需求调研；2、市场竞争调研；3、社会文化调研；4、政策法规调研 二、 企业运营状况调研；

1、 生产状况分析；2、营销状况分析；3、财务状况分析； 5、 人力状况分析； 5、管理状况分析。 三、 企业CIS现状调研； 四、 企业形象调研。

1、 自我评价；2、公众评价；3、形象差距。 企业CIS导入预算的方法主要有：

1、 销售提成法；2.项目作业综合法；3、平均发展速度预算法。 CIS创意技法：1、头脑风暴法；2、德尔非法（又称专家意见法）

在选择ＣＩＳ专业公司设计时，应以专业公司的技术水平为主要考虑因素． 设计原则：

１．战略性原则；２．民族原则；３．个性化原则；４社会化原则 5、系统性原则；6、同一性原则；７．规范性原则；８．操作性原则．

ＣＩＳ内部传播的媒介形式有广告说明书．企业内部公关或ＣＩＳ刊物．视听教育用具．宣传

海报和例行会议．讲座及仪式等． ＭＩＳ的推行通常可用以下方法：

１．重复加强；２．阐释体会和认识；3环境物化． ４．仪式．游戏等活动；５．树立模范．

ＣＩＳ调研程序的工作程序是确定问题．制定调研计划．收集信息．分析信息及报告结果等阶段． 分析信息首先审查信息的完整性，其次对信息进行取舍，最后，整理成解释性资料． 资料的来源分为：一手资料；二手资料

抽样按照是否随机原则分为随机抽样和非随机抽样．

随机抽样有三种具体方式：简单随机抽样．分层抽样和分群抽样． 非随机抽样的三种常用方法：随意抽样．估计抽样和配额抽样．

调研队伍的设计，主要包括设计调研队伍的目标．策略．机构．规模．报酬等方面内容． 调研队伍的结构：

一．地区型调研队伍结构；其优点：１．覆盖面广；２．避免重复．３．节约费用． 二．对象型调研队伍结构；其优点：１．信息准确．２．效率高． 三．资料型调研队伍结构； 四．复合型调研队伍结构．

企业对调研队伍的报酬政策：

一．调研人员的市场价格； 二．调研任务的难易程度；三．企业自身控制要求．

招聘和挑选调研人员：

首先，调研人员应具有冒险精神．其次，调研人员应具有极强的自信心．最后，关心顾客． 调研人员的见控的具体措施可分为事中．事后和日常三部分． ＣＩＳ形势调研中常常立项进行分析的有识别性问题．统一性问题．认知度与美誉度问题及形象管理的有效问题等．

报告的正文部分：一企业环境状况；二．企业运营状况；三．企业形象识别系统

报告写作原则：１．真实性原则；２．明晰性原则；３．可操作性原则；４．重要性原则． 理念开发的依据：一．时代特征； 二．民族特征；三．行业特征；四．业者偏好．

理念开发原则：一．个性化原则；二．社会化原则；三．简洁性原则；四．人本原则；五．市场原则．

理念开发的程序检讨调研报告．激发理念创意．比较筛选创意．构筑创意内涵．

企业理念的定位模式主要有目标导向型．团结凝聚型．开拓创新型．产品质量型．技术开发型．市场营销型．优质服务型．

理念表述的具体事项及要求：

１．理念字体的设计；２．标准色的选择；３．标语口号．

２．表述原则：１．１．美学原则；２．传播学原则；３．简明原则；４．变化性 5. 独特性原则．

从企业导入ＣＩＳ角度来看，企业理念实施主要包括理念传递．理念解释．理念教化．理念应用四个阶段．

从企业员工的角度来看，企业理念实施的过程包括：理念接收．理联理解．理念接受和理念实践四个阶段．

传递的方法：１．资料宣传法；２．唱和法；３．环境法．

理念的解释原则：１．导向性原则；２．重点突出原则；３．具体化原则．

建立行为识别系统的原则：１．以理念为导向；２．以市场为中心；３．以效率为目标；４．以统一为特征；５．以创新为工具．

理念导向功能主要表现在：１．它规定了企业行为的价值取向；２．它为企业确立经营宗旨和经营目标；３．企业理念是企业各项规章制度建立的依据和理论基础． 建立理念识别系统的程序：

一．建立企业理念；企业理念的开发与建立，是建立在行为识别系统的基础阶段．

二．制定行为准则； 三．行为准则的传播； 四．行为准则的贯彻；

五．规范性行为的习俗化；规范性的习俗化是指企业所有员工能够自觉地执行各种行为准则，按

照行为准则要求行事，并成为一种自然而然的自己本身所拥有的习俗行为． 企业的组织形式主要有以下三种：个人企业．合伙企业和公司企业． 总体上看，组织可分为：正式组织和非正式组织．

正式组织：所有成员彼此互相沟通，为既定的目标采取共同的行动，并依法或依规章制度的有关规定，形成一个组织，这个组织就是正式组织。

正式组织包括以下系统：1.职能化系统；2.激励系统；3.权力{权威}系统；4.决策系统。 根据企业设置原理，企业机构有以供选：

1.直线型；2.职能型；3.直线—职能型；4.矩阵管理制；5.事业部6.多维立体制 非正式组织和正式组织的最大区别是前者没有共同的目标。

管理幅度是指一名主管人员直接领导和管理下属的人数。管理层次是指管理系统的等级。管理层次多，管理幅度小，组织结构呈现“高耸”形式。反之，呈现扁平形式。“高耸”结构的优点是：管理严密，便于严格监督和控；分工明确；上下级之间易于协调。“扁平”的优点是：管理费用低，信息交流快。

授权的原则：1.权力和职责的对等；2.责任的绝对性；3.命令的统一.

员工的选聘标准：1.道德素质；2.身体素质；3.学历水平；4.工作经验；5.业务能力。企业最关心的是业务能力。

选聘的原则：1.因事设职，因职设人；2.从严挑选；3.同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选；4.综合考虑应聘者的长处和短处；5.尽可能多了解应聘者的背景。

对员工进行统一的培训，是企业导入BIS最直接表现，也是BIS设计的重要内容。

激励方式：物质奖励； 关怀激励；荣誉激励；榜样激励；目标激励；参政激励；职位升迁。

激励原则：1.从实际出发，以员工的基本需求为基础；2.坚持物质和精神激励的统一；3.奖赏分明。 员工行为：

一、一般行为：一般行为是指企业全体员工包括企业各级管理者在内部都应该遵守的行为规范。 二、 岗位行为：主要整队员工具体工作而言的。

领导作风：1.专制作风；2.民主作风；3.放任自流作风。

沟通渠道：1.正式沟通：指企业内明文规定进行信息传递和交流。 2.非正式沟通：通过正式组织途径之外的信息流通。

完善企业市场行为：一 创新行为； 二 交易行为； 三 竞争行为；竞争方式有：1.产品竞争；2.价格竞争；3.分销竞争；4.促销竞争。四.服务行为；1.服务意识；2.服务组合；3.服务方式；4.服务质量。按照重要性，决定服务质量的因素依次为：可靠性； 迅速反映性；可信性；感情移入；有形性。

促销行为：1.广告行为；2.推销行为；3.推广行为；4.公共关系行为

企业识别系统，是以企业传播系统中的SCMR模式：资源-设计符号-传播媒介-接受者为传播方式。 VIS的基本构成要素有：企业名称、标准字、企业专用印刷书体、标准色彩、企业象征造型、企业标语口号几企业招牌标志等。

设计企业名称时，需注意：1.企业所在行业的特点；2.企业所生产的产品特点；3.企业应有的独特个性。

企业标志是代表企业的特征、个性和形象的特定造型、图案。符号，色彩和其它设计，是企业的代表和象征，借此人们可以识别、区别企业。在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高的，首推企业标志。 设计企业标准的原则：

1.MI为核心的原则；2.人性化设计的原则；3.习惯性的原则。 标准字的特点：1.协调性；2.易读性。 标准色的功能：1.传播功能；2.识别功能。

标语作为一种界于企业理念和标志之间的识别要素。

品牌是经过企业长期的生产、营销、而树立起来的具有一定知名度的产品名称。

产品开发过程中，应该注意：1.品牌要易于发音或易认；2.品牌要易于记忆；3.品牌应适合于对产品的描述；4.品牌最好能与好的东西、积极的事物相连系。

VIS基本要素的应用：1.企业建筑；2.环境规划；3.陈列，展示；4.交通工具； 5.办公用品；6.旗帜，招牌 ；企业招牌是指引和标示性的企业符号，是大众首先识别到的企业形象。7.衣着，服饰

企业视觉识别系统的基本要素应用最广泛的主要体现在：产品、包装、广告和公共关系。

包装的作用：1.充当产品产品传媒介和广告媒介的作用；2.充当产品的容器；3.包装便于产品的装卸等，发挥节约人力、物力的作用。

包装的开发和设计应注意的因素：1.目标市场特征里；.竞争对手的状况；3.产品形体大小因素。包装设计要考虑的最主要的因素就是如何体现和树立企业整体形象。

CI手册的功能：1.CI手册是企业进行CIS管理的理论依据；2.CI手册是企业实施CIS的指导手册。 CI手册的设计原则：

1.CI手册的设计要传达企业的理念；2.CI手册中的各种要素设计风格一致；4.系统性。 ：

整理于2007.7.1