对企业品牌的制度经济学分析

对企业品牌的制度经济学分析　文／任一航赵瑞君　，企业品牌的重要作用　何经济最基本的元素。因此，要解释　程。在此，值得注意的是，交易的客体　是商品，所以交易信息表达的契约一　企业，尤其是大企业，是非常重　企业品牌在经济社会中的重要地位，　视企业品牌的。为了树立企业品牌，　企业往往是不惜人力、物力和财力。　例如，英特尔公司为了树立它的企业　品牌形象，承诺每一个ＰＣ生产商，　只要在其广告上加入英特尔公司认　可的“Ｉｎｔｅｌ　Ｉｎｓｉｄｅ”图像或者标识，英　特尔就会为其支付４０％的广告费用　（这一比例在国内是３０％）。另一方　面，消费者也非常重视企业品牌。从　本人生活经验来看，只要财力允许，　人们在购买商品时，都会选择有良好　品牌形象的商品。比如，一提到运动　商品，人们首先会想到Ｎｉｋｅ、Ａｄｉ—　ｄａｓ｛提到电子商品，Ｓｏｎｙ、Ｐａｎａｓｏｎｉｃ　马上出现在人们脑海中。可见，在社　会经济生活中，企业品牌占有非常重　要的地位。　那么，企业品牌为什么会如此重　要或者它的作用是什么呢？对于这个　问题，我们能为其找到很多解释。比　如，一些人认为，企业品牌之所以重　要，就在于它能把企业的利益相关者　整合在一起，从而提升企业的竞争力。　也有一些人把企业品牌同技术联系在　一起，认为市场中的技术竞争异常残　酷，想要在这个市场中持续不断地保　持技术的绝对领先，是没有可能的，为　了使企业在技术落后于竞争对手的时　候能够避免企业被彻底打垮，企业就　需要一个强大的品牌形象来维持市　场。这些解释，我认为，它们都正确描　绘了企业品牌作用的一个或几个纬　度，但却没有触及企业品牌的本质。现　实中的经济社会规模非常庞大，结构　也非常复杂，但是，抛开这些复杂因　素，我们会发现，任何经济都是无数个　两个人之间的交易的集合，交易是任　集团经济研究２ｏｏ６．１ｏ月下旬刊（总第２１ｏ期）　我们必须从企业品牌与交易的关系入　手。很显然，上述的解释并没有涉及　企业品牌与交易的关系，所以它们也　就不能有效解释企业品牌的作用。接　下来，我将给出上述问题的一个解答，　虽然不能说我的解释正确认识了企业　品牌的本质，但至少朝这个方向更近　了一步。　二．从制度经济学角度的分析　在分析这个问题之前，我们有必　要讨论一下商品的性质。商品当然具　有很多性质，在此我并不想详细分析　商品的所有性质，只是提醒大家注意　商品的一个重要性质，即商品是由诸　多不同属性构成的，这些属性包括其　质量、数量及外观等。这个性质，可以　说，只是基于对现实考察的结果而已。　举例来说，翻开中学化学课本，我们会　发现汽油的基本成分是异辛烷和正庚　烷，这是汽油这种商品的最基本属性。　但是除此之外，各种汽油所含两种物　质的比例却是不一样的。不仅如此，　各种汽油在是否含铅及含铅多少上也　是有差别的。这些也都是汽油的属性。　所以，汽油正是由异辛烷与正庚烷比　例、含铅与否及其他属性构成的。既　然商品是由诸多不同属性构成的，那　么我们在购买商品时就必须考核商品　的属性。很显然，考核是需要成本的，　这种成本不仅来自考核所花费的时间　及金钱，还包括由人们知识的有限性　带来的考核出错的成本。　下面，我们回到交易上。交易从　其开始到完成是离不开契约这种东西　的。契约就是交易双方就交易的内容　及形式等信息所达成的协议，因此交　易的实现过程也就是契约的执行过　定包含有关交易商品属性的信息。因　此，契约的执行需要交易双方对商品　属性达成一个共识。为了达成这个共　识，交易双方必须对商品＿『爵Ｊ眭进行考　核。如上所述，考核不是无成本的，考　核成本的存在使得契约不完全。我们　知道，人的动机天然是机会主义（即使　这个假定不正确，我们也能发现现实　中机会主义行为不是个别现象而是普　遍现象）。机会主义的人会利用契约的　不完全来损害交易另一方的利益。因　此，机会主义的存在会阻碍契约的执　行。为了使交易能够实现，我们需要一　种力量来保证契约的执行。而品牌就　是一种保证契约执行的力量。除企业　品牌外，（国家）、其他第三方等也　是保证契约执行的力量。当考核成本　很低时，我们有理由相信，交易双方将　选择或者其他第三方，因为作为　契约执行力量的或者其他第三方　能非常容易地获得有关商品属性的信　息。如果考核非常高昂，及其他第　三方很难获得有关商品属性的信息，　所以就不能保证契约的执行。这时，既　然外部力量不能保证契约的执行，那　么交易双方就必须用交易双方的内部　力量来保证契约的执行。企业品牌就　是这种内部力量之一。企业品牌不仅　包含着有关商品属性的某些信息，而　且其还体现着企业的信誉，所以企业　品牌能使考核成本大大下降，从而促　进契约的执行和交易的实现。　总之，企业品牌的重要性就在于　它是保证契约执行的内部力量的一　种。这使得它能促进交易的开展，从而　促进整个经济的发展（作者单位：北京　航空航天大学）