试论文化背景下的中西广告差异

“文化”是人类群体在代代相传的过程中通过个体和集体的努力而获得的知识、经验、信仰、价值观、态度、意义、宗教…以及实物和物质财富等所有一切的沉淀。[1]文化是不同民族所特有的一套“文化符码”它是区别彼此的一种基本的参考体系。文化是多样化的，传播方式也会有差异。传播学者史密斯认为，不同民族的文化载体都可以归结为生活方式，而文化和传播之间是不可分割的。不同文化导致不同的传播方式。[2]

在文化影响传播行为这一问题上，有学者总结出影响传播行为的三个要素为：认知、言语过程、非言语过程。而直接影响认知和传播的三个主要社会文化因素是文化价值观、世界观和社会组织。就广告传播这一大众传播方式而言，不同文化域之间的民族所拥有的价值观、世界观是迥异的，意即没有一个普世标准能将广告信息彻底还原为不同民族所能接受和理解的信息。由于文化环境的大相径庭，导致信息接受者具有与生俱来的文化自适应性。各民族对于不同经验域、文化域的其他信息，无不带着“文化的有色眼镜”去分析、理解。这就说明，广告跨文化传播有特定的含义：

第一， 不同文化域之间，广告信息编码、译码存在文化差异。广告信息和文化信息息息相关，互为你我。

第二， 文化自适应性导致，来自于相同或相近文化域的信息容易被接纳、同化；而来自于相反或者差异巨大文化域的信息容易被排斥。 二、中西方广告差异面面观 1、文化价值观

文化价值观是指导文化群体成员认知和行为的一套规范性指标，它直接告诉文化成员如何判断好坏、是非、美丑、善恶等等。中西文化价值观念中，对于群体和个体的认识有着截然不同的判断。中国是集体主义至上的民族，拥有集体主义的价值取向。中国漫长的农耕文明使得中国社会形成了以小生产作坊为主的、以家庭、家族、宗族为核心的社会结构。在这种自然和社会条件下，中国社会的秩序长期以来被血缘关系、社会关系亲疏所支配。表现在具体的社会交往当中就是：强调群体，忽视个体。在行为习惯中，表现为重视家庭和亲属集体活动，具有强烈的家族观念和乡党意识。李建立认为，中国人长期生活在以家庭为基本单元的农业社会，以至于社会人际关系都呈现出“家庭化”的特征。[3]这种观念体现在广告创意中就是：中国的广告大多突出一种集体主义观念，而刻意弱化个体意识和个性。尤为突出的是以“家”、“国”、“群体”为创意对象的温情广告在近年大为光火，赢得社会各界赞誉声声。比如“孔府家酒”广告，在情节最高潮时出现家人团圆、热情拥抱的场面，配上一句充满了浓浓温情的广告语——“孔府家酒，让人想家”，让国人看了无不为之动容。又如奥运会前夕，安踏的《加油中国》广告更显示出了国人集体主义精神的典范。从广告语“中国人要争一口气”、“加油中国”到“我的脊梁中国造”，安踏广告成了国人寄托国家强大期望的载体，流露出强烈

的集体意识。最典型的案例是“威力牌洗衣机”广告，优美的镜头将观众带入一个宁静的小山村，一个老人家正在躬身洗衣，“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给你捎去一件好东西。”感染力极强的广告语带出一组欢快的镜头：一辆载着威力牌洗衣机的小面包车在孩子们的追逐下停到院子前，母亲微笑着看着洗衣机，乡亲们围在门口看热闹。最后的广告语“威力牌洗衣机，献给母亲的爱”将国人这种传统情怀表达得淋漓尽致。在中国广告中，很少看到主张个人精神、推崇个人价值的作品而喜欢借助家庭、群体、国家来表达幸福、和谐。这和中国传统的人文精神有关，有学者认为，中国传统的人文精神，要义不在尊重个人价值和个人的自由发展，而是将个体融进族群，强调人对宗族和国家的义务，构成一种宗法集体主义的人学。这和西方社会自文艺复兴以来所主张的以个性解放为旗帜的人文主义有着极大的差异。[4]

事实证明，不同文化背景下的民族有着极其鲜明的文化价值差异。人类学家爱德华霍尔将日本、中国、朝鲜列为“高语境国家”，是典型的集体主义文化，这个文化集体的成员崇尚集体需求和目标，并将集体需求和目标置于个人之上；将“英国、法国、北美”列为“低语境国家”，是个人主义文化传统。个体价值、需求和目标高于集体。

西方的个人主义观念发源于古希腊智者学派关于个人地位雨作用的思想，随着17、18世纪启蒙运动的深入，约翰洛克提出的“天赋人权”、“人人平等”等理论对西方社会的个人主义观念起到了重要的引导作用。随后，由于工业资本主义和兴起，一种全新的生产关系改变了西方社会，不断出现的技术革新也给西方人的精神世界注入了追求自由、追求创新的兴奋剂，以至于在思想领域不断冲破旧经济环境下“看天吃饭”、“天大于人”世界观的束缚，出现了肯定人的价值、肯定个人奋斗的价值观念。美国社会学家杜威认为，美国个人主义的源头包括华盛顿的《独立宣言》中提到的“个人自由、平等权利和尊严”以及富兰克林提出的“自助者天助”、欧洲启蒙主义和达尔文“物竞天择”观念等等。[5]经过一系列的社会变革和进步，美国社会牢固树立了“新个人主义”，强调个人奋斗，尊重个人价值和个性，同时重视人与人之间的联系、合作。根据美国学者的调查，个人主义的价值观念在美国人心目中占第一位。[6]体现在西方广告中，就是突出个人、强调个性化体验。比如，耐克运动鞋的广告语“just do it”就是这一精神的典型示范。“想做就做”的口号下彰显的是美国人勇于挑战、敢想敢做的性格。云丝顿香烟的广告语是“云丝顿的香味非同一般，对我来说，云丝顿就是棒！”；雪碧的广告语是“我就是我，晶晶亮！”；一个电脑的广告语是“我活着是为了享受PC的音乐，我就是不喜欢呆在PC的前面”。这一系列的广告都有一共同特点：强调个人感觉，或凸显个人价值。和国人喜欢用家庭、集体来凸显快乐、美好的创意不同，西方广告更多将诉求点集中在个人体验上，以满足个人对商品的个性体验审美需求为目标。所以，在西方广告中，更为常见的场景是个性化的表达和诉求，这和西方社会个人主义文化传统息息相关。

中西方文化价值观念的不同告诉我们，产品要进入不同的文化地区，要尊重和融入到当地文化中。比如，可口可乐的贺年广告就运用了中国人熟悉的红色、团圆等喜庆元素创意，取得了很好的效果，拉近了和中国消费者的距离。耐克曾经在中国发布了一个电视广告，引起了国人极大的不快。画面中，美国篮球明星打败了多个中国人造型的“拦截者”，飞身上篮，以此体现不畏强势、敢于挑战的体育精神。但是，由于无视中国文化而引发了国人的愤怒，这就是创意不尊重文化的结果。 2、思维方式

季羡林曾经说过，东西文化最根本不同的表现在思维方式方面，这是其他一切不同点的基础和来源。广告表现、广告语制作都受制于广告创意和广告人的文化背景，因此，思维方式对中西方广告差异产生极为重要的影响。

西方国家有着悠长的理性思考的历史，在古希腊时期，西方就出现以亚里士多德为代表的思辨型的哲学家，主张科学理性地探索大自然、鼓励理性地主张观点、争鸣辩论以此发现真理。这是西方社会朴素的逻辑思维的发轫期，此后笛卡尔、康德、罗素等西方哲学家不断地延续亚里士多德逻辑思维的传统，对其合理成分不断发展，使得西方社会形成了以逻辑思维为导向的思维传统。总的说来，学者们多把西方文化概括为：以逻辑思维为基本认识工具，以探求现象的因果关系和规律为目的的科学精神和文化。[7]

中国传统的“天人合一”的观念以及经过两汉宇宙论、魏晋玄学、宋明理学的融贯、发展，已经形成了中国思维整体性的传统。中国传统社会认为，天与地、阴和阳、精神和物质、世间万物都是对立而统一的，不能割裂。比如伏羲八卦图的“太极八卦”就体现了阴阳和谐，对立统一的哲学理念；庄子主张“天地与我并生，万物与我为一”的观念等等，都体现了中国人整体性看待世界的特征。因此，在广告创意表现中，中国人喜欢用宏观的、和产品本身联系不是很强的、能代表事物发展整体趋势的词汇来表达深刻寓意。比如“天下、永远、永恒”等等。而西方国家将个体作为社会的逻辑单元，因此在广告制作中，西方广告多注重细节和个体，而较少将广告创意脱离产品本身无限发挥。中西方广告这种整体和个体、宏观和微观的审美取向其实是中国系统性思维和西方原子主义思维方式的外在体现。[8]

西方由于长于运用概念进行判断、推理、导致其思维的抽象性、逻辑性。因而，也有学者将其思维方式概括为逻辑性思维或抽象性思维。中国人偏好形象思维，喜欢用直观、感性的方式分析、表现事物。因此，中国人思维是形象思维、感性思维。中西方这种思维方式的巨大差异，体现在广告上就是理性创意和感性创意两大特性。中国有则很著名的黑芝麻糊广告，通过描绘主人公儿时记忆中买芝麻糊的难忘情景创作而成。灰黄的画面带出怀旧情怀，熟悉的叫卖声、窄窄的小巷还有传统的服装，整个广告洋溢着浓浓的中国传统情怀，广告看罢让人顿生怀旧经典之感，虽然没有直接描绘芝麻糊如何好吃，但是已成功将人的食欲夹杂在怀旧情结中让看客久久难忘了。可谓是中国情感广告的典范。而西方广告相对而言喜欢用形式逻辑设置推理环节，将产品的卖点隐藏在情节中，让读者（观众）发现答案。典型的广告是奔驰公司在戛纳广告节上的平面金奖作品《刹车痕》，广告十分简单，一辆奔驰跑车停在路旁，马路中间靠近奔驰车位的地方出现了多道深深的刹车痕。没有广告语，广告初次看罢，很多读者表示纳闷。最终才明白，这则广告是通过刹车痕的频繁来说明奔驰跑车人见人爱！ 广告语的制作也体现出两种文化的不同思维方式，中国人喜欢用感性的词汇包装产品，加强感染力。比如国内多家烟草集团的广告词“鹤舞白沙，我心飞翔”、“山高人为峰”、“尽显尊贵，唯我中华”、“乘红河雄风破世纪风浪”、“沙河奔腾情洒九洲”、“心随好猫意纵天高”等等，这些广告语或是表达意境深远的人文追求，或是表达壮志豪情的满腔热诚，描绘的都是比较写意的情景、意境，而非现实。属于典型的中国特色感性思维的体现；而西方广告，多喜欢利用实在的事物、数据来证明广告观点。比如广告大师大卫奥格威为劳斯莱斯汽车创作的经典广告语，“在时速六十英里的时候，车上最大的噪音来源于这个电子钟”，“全面兼容的个人电脑已不是童话中的水晶鞋”（IBM电脑）

中西方思维方式的差异还体现在曲线思维和直线思维上。中国人喜欢用迂回、曲折地表达观点而西方人喜欢开门见山。也许这正是西方人逻辑思维和中国人辩证思维的深刻对比。美国人明恩溥在《中国人的气质》一书中将中国人这种思维习惯称之为“拐弯抹角的功夫”。“中国人在谈到任何一件事情时似乎都更愿意绕圈子而不愿谈及真正的理由，除去猜测他们所言之真实以外似乎别无他法。”[9]而盎格鲁撒克逊人最引以为豪的思维特点是直奔主题、直抒己见。正如耐克公司的广告“just do it”一样，西方人直抒己见、一语中的的特点一览无遗。中国广告则喜欢巧妙地为销售做一些铺垫，尽量避免直白地推销。 三、结语

中西方广告的差异究其根本是文化差异，中国广告体现的价值和特点和中国传统文化价值观念重合度很高。虽然，随着广告业的高度商业化和全球化，中国广告的创意、制作吸收了很多西方的创意理念和表现技法，但是，中国广告还是显示出其强大的文化个性。中国广告文化注重集体而忽视个性，重“情”而轻“理”；西方广告注重张扬个性，擅用理性逻辑推销观点，直截了当且针对性强。

总的说来，中国广告文化是一种求“大同”而后自喜、处处体现着集体利益至上的文化；西方广告文化是一种个性自然、处处体现着尊重个人利益的文化。弗里德曼说，世界是平的；麦克卢汉说，世界是个地球村。诚然，在全球经济、文化交往日益增多的时代里，任何国家和民族都在合理吸收和借鉴他国的文化。因此，有理由预见，今后中西方广告的差异会随着经济、文化等活动交往的频繁而不断缩小。

[1] 拉里A.萨摩瓦 理查德E波特 麻争旗等译《文化模式与传播方式——跨文化交流文集》北京：北京广播学院出版社2003年3月版，第7页

[2] Smith,A.G(Ed.) Communication and Culture:Readings in the codes of human interation. NewYork:Holt,Rinehart & Winston,1966,P6

[3] 李建立《现代广告文化学》北京：中国传媒大学出版社 2007年4月版，第76页 [4] 冯天瑜等《中国文化史》北京：高等教育出版社2005年1月版，第21页 [5] 孙英春《跨文化传播学导论》北京：北京大学出版社 2008年10月版本，第115页 [6] 肖青云《中美广告文化差异对比研究》[J]惠州学院学报 2005年8月，第95页 [7]孙英春《跨文化传播学导论》北京：北京大学出版社 2008年10月版本，第199页 [8] 龚晓彬 何晶《中西广告标语比较——中西思维模式差异试探》[J] 牡丹江大学学报 2007年3月 第30页

[9] 明恩溥著 刘文飞 刘晓畅译《中国人的气质》上海：上海三联书店 2007年11月版 第48页