基于AHP的湿地公园体验价值评价研究——以杭州西溪湿地公园为例

云南民族大学学报：自然科学版，２０１３，２２（２）：１０４—１０８　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２—８５１３．２０１３．０２．００７　ＣＮ　５３—１１９２／Ｎ　ＩＳＳＮ　１６７２—８５１３　ｈｔｔｐ：／／ｘｂ．ｙｎｎｉ．ｅｄｕ．ｃｎ　基于ＡＨＰ的湿地公园体验价值评价研究　——以杭州西溪湿地公园为例　魏遐，王洁宇　（浙江财经学院工商管理学院，浙江杭州３１００１８）　摘要：在湿地公园和游客体验价值等相关理论的基础上，运用ＡＨＰ研究方法，提取出了评价湿　地公园游客体验价值的指标体系．同时选取杭州西溪湿地公园作为实证研究对象，用模糊评判法　计算得出游客在西溪湿地公园内的服务、特色、教育、生态、信任、关怀和成本体验度，从中找出不　足之处，提出改进建议，对西溪湿地公园的长远发展提供一定的参考依据．　关键词：游客体验价值；ＡＨＰ法；评价指标；西溪湿地公园　中图分类号：Ｆ　５９２．７　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７２—８５１３（２０１３）０２—０１０４—０５　ＡＨＰ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｖｉｓｉｔｏｒ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｖａｌｕｅ　ｉｎ　ｓｕｃｈ　ｗｅｔｌａｎｄ：　ｐａｒｋｓ　ｌｉｋｅ　Ｘｉｘｉ　ｗｅｔｌａｎｄ　ｐａｒｋ　ＷＥＩ　Ｘｉａ，ＷＡＮＧ　Ｊｉｅ—ｙｕ　（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｚｈ￣ｉａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ａｎｄ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ　３１００１８，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｈｅｌｐ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｔｈｅｏｒｉｅｓ　ｌｉｋｅ　ｔｈｅ　ＡＨＰ　ｍｅｔｈｏｄ　ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ　ｔｈｅ　ｗｅｔｌａｎｄ　ｐａｒｋ　ａｎｄ　ｖｉｓｉｔｏｒ　ｅｘｐｅ—　ｒｉｅｎｃｅ　ｖａｌｕｅ，ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｇｉｖｅｓ　ａ　ｃａｓｅ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｘｉｘｉ　ｗｅｔｌａｎｄ　ｐａｒｋ　ａｎｄ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓ　ａｎ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎｄｅｘ　ｓｙｓｔｅｍ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｖｉｓｉｔｏｒ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｖａｌｕｅ　ｈｅｒｅ．Ｉｔ　ｕｓｅｓ　ｔｈｅ　ｆｕｚｚｙ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｍｅｔｈｏｄ　ｔｏ　ａｓｓｅｓｓ　ｔｈｅ　ｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，　ｅｃｏｌｏｇｉｃａｌ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｔｒｕｓｔ，ｃａｒｅ　ａｎｄ　ｃｏｓｔ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｄｅｇｒｅｅ　ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｒｋ　ａｎｄ　ｆｉｎａｌｌｙ　ｏｆｆｅｒｓ　ｓｏｍｅ　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ｉｍ—　ｐｒｏｖｅｍｅｎｔ　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｉｔｓ　ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｖｉｓｉｔｏｒ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｖａｌｕｅ；ＡＨＰ　ｍｅｔｈｏｄ；ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎｄｅｘ；Ｘｉｘｉ　ｗｅｔｌａｎｄ　ｐａｒｋ　根据目前国内外湿地保护和管理的趋势，兼　有物种及其栖息地保护、生态旅游和生态环境教　育功能的湿地景观区域都可以称之为“湿地公　园”　ｊ．赵思毅　进一步指出，湿地公园的营造是　批复１００个国家湿地公园试点，其中国家城市湿　地公园共３７处．　近年来，国内许多专家学者在环境状况调查和　资料分析的基础上，对湿地公园的旅游体验开展了　实证研究和理论探讨．旅游体验是旅游的本质，游客　以不消耗资源的开发和利用为最大特点，着重发　展非资源消耗型的旅游观光、科普教育、体闲游　憩、度假疗养等服务产业．因此，通过建立湿地公　对旅游目的地体验价值的评价在很大程度上决定了　旅游业发展的高度　Ｊ．旅游体验价值的主观性很　园来保护湿地、满足大众旅游需求的方式率先被　国外众多地区采纳，有些已显见成效．在我国，随　大，很难像工商企业那样用客观标准对质量进行测　量，但仍可通过构建恰当的指标体系来进行评价．而　着大众对湿地保护和生态旅游的觉醒，湿地公园　旅游也渐渐兴起．据统计，截至目前我国林业局已　收稿日期：２０１２—１１—１０．　从现阶段的研究进程来看，对游客体验价值的定量　评价研究尚未形成一套科学合理的测量方法，衡量　基金项目：国家自然科学基金（５１０７８２１５）．　作者简介：魏遐（１９６５一），女，博士，教授．主要研究方向：风景旅游规划、国家公园规划与管理　第２期　魏遐，王洁宇：基于ＡＨＰ的湿地公园体验价值评价研究——以杭州西溪湿地公园为例　１０５　标准的不一样也使得游客体验价值的研究缺乏可归　纳性和可比较性．为弥补前人研究上的不足和空缺，　湿地公园的旅游体验价值是一个复杂的系统，　在设计评价指标体系的过程中要综合考虑多方面的　因素，如湿地公园的定义、特点和功能，旅游体验的　本文以西溪湿地公园为实证研究对象，提出游客体　验价值的评价指标体系．　１湿地公园体验价值评价指标体系设计　１．１指标体系设计　・　构建旅游体验价值的评价指标体系采用层次分　析法（ＡＨＰ法）为基础理论模型．ＡＨＰ法是美国运　筹学家Ｓａｔｔｙ于２０世纪７０年代初提出的一种多目　标决策分析法，他将一个复杂问题分解成若干个不　同的组成元素，依照各元素间相互影响和隶属的关　系，以不同层次聚集组合，最终形成一个多层次的分　析结构模型　』．　表１　湿地公园游客体验价值（　）评价指标体系　综合指标层　项目指标层　服务水平　餐饮设备ｕ　２　服务体　住宿条件ｕ。　验ｃ，．　交通设施（观光车、船；游步道等）ｕ１４　公共服务设施（厕所、停车场、休憩亭、垃圾桶、标识　系统等）ｕ１５　特产品和纪念品　特色体　旅游资源　：　验　旅游项目　，　游览线路Ｕ　解说牌示（景点、湿地植物等）的信息　教育体　导游或服务人员的解答　２　验　游览后对历史文化和民俗风情的了解程度　３　游览后科普知识的增强程度　空气、土壤和水体质量　生态体　固体垃圾数量Ｕ４２　验　湿地动植物　。　整体生态环境　ａ　信任体　商品（餐饮食品、纪念品等）质量　验　服务完成度　：　关怀体　？势　体专用设施　个性化服务ｕ６２　验　一　医疗救助　，　成本体　ｔ　验　本质、意义、与游客和旅游地的关联等．本文在查阅　大量文献的基础上，采用理论分析法初步提取各指　标体系，并结合实地调研、专家咨询等研究方法，邀　请国家公园规划管理、旅游规划、市场营销方面的专　家进行指标修正，从各指标的语言措辞、内容完备等　层面提出建设性意见，最终生成如表１的湿地公园　游客体验价值评价指标体系．　１．２指标体系权重设置　建立评价指标体系后，以发放专家问卷的形式　将同层次的指标进行两两比较，得出两个比较指标　之间相对于上一层次某个准则的重要程度，该过程　运用了１—９标度方法对评判定量化研究的指标　。　５　７　９　（见表２）．　Ｍ徽　表２重要性标度含义表　重要性标度　含义　表示元素ｉ与　相比，具有同等重要性　表示元素ｉ与　相比，前者比后者稍重要　表示元素ｉ与　相比，前者比后者明显重要　表示元素ｉ与　相比，前者比后者强烈重要　表示元素ｉ与　相比，前者比后者极端重要　表示上述判断的中间值　若因素ｉ与　比较为Ｂ　，则因素　与ｉ比较为　Ｂｊｌ＝１／Ｂｄ　ＡＨＰ能针对专家给出的定性比较结果进行定　量分析，从数学分析的角度给出各指标的排序权　重．由此，将问卷结果标度值进行调整和处理，建　立判断矩阵，利用特征向量法求取指标权重值．最　后，通过计算随机一致性比率ＣＲ来检验该判断矩　阵的一致性，当ＣＲ＜０．１０时，认为判断矩阵的一　致性可以接受，否则应对判断矩阵作适当调整或　重新判断．为确保计算结果的合理可信，利用ｓｕ—　ｐｅｒ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ（超级决策）软件进行特征向量的计　算，得到湿地公园游客体验价值评价指标体系的　权重结果如表３所示．　１Ｏ６　云南民族大学学报（自然科学版）　第２２卷　表３湿地公园游客体验价值（Ｕ）评价体系的指标权重值　注：表中所列权重值皆为取小数点后３位的结果，遵循四舍五入　原则．　２实证研究　２．１实证研究对象　选取杭州西溪湿地公园为实证研究对象．西溪　湿地公园位于杭州西北近郊，距西湖约５　ｋｍ．东起　紫金港路，西至绕城公路，南起沿山河，北至文二西　路，公园总面积约为ｌ０．０８　ｋｍ　，是杭州市绿地生态　系统的重要组成部分，也是目前国内第１个集城市　湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的湿地公园，其文　化精髓可概括为“一园五地”，即洪园、越剧首演地、　词人圣地、水浒孕育地、文人逍遥地和民俗浓缩地．　２００５年２月１日被国家林业局批准成为中国第１　个国家级湿地公园，在我国的湿地开发保护上具有　无可替代的典范作用．　２．２评价方法　在构建了湿地公园体验价值评价的指标体系之　后，设计调查问卷于西溪湿地公园内进行实地调研，　问卷形式参考目前应用最广泛的李克特量表（Ｌｉｎ－　ｋｅｒ　ｓｃａｌｅｓ），问卷主体由２５个调查问句构成，涵盖指　Ｕ　｝、评语集Ｖ＝｛　，　，…，　｝，和一个模糊转换　器Ｂ＝Ａ×Ｒ＝（　，　，…，　）．在模糊转换器中，　蔓］．　㈩　巧　０．０２５　０．５２５　０．３７５　０．０５０　０．０２５　０．０２６　０．３５９　０．４６ｌ　０．１５４　０．０００　Ｉｆ　Ｒ＝　０．Ｏ０ｏ　０．３２５　０．６００　０．０７５　０．０００　０．０７４　０．６３０　０．２２２　０．０７４　０．０００　Ｉｌ　．　０．１４８　０．６０５　０．１７３　０．０７４　０．０００Ｊ　３）经模糊转换器Ｂ：Ａ　Ｘ　Ｒ，进行数值的模糊　第２期　魏遐，王洁宇：基于ＡＨＰ的湿地公园体验价值评价研究——以杭州西溪湿地公园为例　１０７　转换．由此可得，Ｂ＝Ａ×Ｒ＝（０．０５８，０．５３４，０．３２８，　评语集Ｖ＝｛非常好，较好，一般，较差，非常差｝＝　０．０６９，０．０１１）．　｛０．９，０．７，０．５，０．３，０．１｝作比，最终落人的数值区　４）利用构造的评语系数计算综合评判值，并与　间即为西溪湿地公园服务体验质量的模糊评价．　综合评价值＝　篙　等　导｝　：０．６　８．　表４西溪湿地公园７大综合指标层的评价结果　与评语系数作比可得，综合评判值０．６１８介于　助于服务人员解答游客疑问，有助于讲解员能更生　０．５和０．７之间，因此判定西溪湿地公园的服务体验　动灵活地向广大游客展示西溪湿地公园的美，不至　质量处于“一般”和“比较好”之间，且偏向“比较好”．　于死记硬背和照本宣科．最后，做好旅游团的意见、　同理运用模糊评判法对指标体系中特色、教育、　建议收集工作，根据游客的反馈意见，制定一系列政　生态、信任、关怀和成本体验６个综合指标进行评　策鼓励服务人员积极为游客服务，进而提高西溪湿　价，最后得出如表４的结果，其中体验价值最高的为　地公园的服务质量．　成本体验，最低的为生态体验．　２．４．２创新特色食品，提高购物满意度　２．４评价结果分析　目前西溪湿地旅游商品开发较为滞后，种类数　经过游客体验价值评价，西溪湿地公园的偏向　量均不够丰富，导致游客的购物消费较低．园区内现　评价中不存在“较差”或“非常差”的体验指标，但　有的旅游商品包括各类糕点、糖串等传统食品，以及　同样也不存在“非常好”的体验指标．根据评价结果　茶叶、果酒、饰品和服饰等，但几乎每样商品都无明　中评判值最低的４项综合指标（生态、信任、服务、　显的西溪特色，千人一面、千篇一律，丝毫不具有唯　特色体验），及实地调研中发现亟待改进和完善的　一性，无法让人印象深刻．　项目指标，特提出以下问题．　旅游商品缺乏特色的根源在于没有对西溪湿地　２．４．１增强服务意识，提升专业素养　公园形成一个全面而又完整的认识，对其本土文化　第１，服务意识尚未深入人心．部分服务人员态　的研究不够深刻和彻底，对旅游商品的开发不够富　度冷淡，不愿意解答问题或指点方向，降低游客整体　有创新精神，从而使得西溪湿地公园的旅游商品无　体验的感觉层次，进而遭到抱怨．第２，专业素养普　法满足游客需求．鉴于西溪湿地公园的开发初衷是　遍较低．大部分服务人员对园区的认识仅停留在地　发展绿色生态旅游，因此建议特色商品的创新也从　理位置、旅游项目、旅游线路的层面，而对旅游景点　“生态购物”的层面上着眼，以农副产品、绿色食品、　的历史、文化、民俗渊源，以及湿地植物、鸟类的生活　传统工艺品等的生产为开发基础，同时丰富旅游纪　习性掌握远远不够．部分游客反映服务人员对于他　念品和旅游消费品，突出湿地特色，强调其纪念性、　们提出的问题无法回答，或回答得不够明白，挫伤了　艺术性和实用性．　他们的旅游积极性．　１）特色纪念品．可通过制作湿地植物标本和动　因此，建议园区相关人员增强服务意识，提升专　物模型来创新，如芦苇标本、白鹭模型等；制作出版　业素养．首先要增强服务人员的服务理念，进行礼仪　反映西溪湿地风情风貌的光碟和书籍供游客购买；　培训，提高与游客的沟通能力，在旅游活动中践行高　征集优质的西溪湿地公园照片来制作明信片，供游　质量的服务，做到认真解答游客疑问，主动帮助游客　客收藏或在公园内寄给亲友，这些都可以起到一定　解决困难．其次，招收高素质服务人员，并定期进行　的纪念作用．　专业培训．可邀请湿地研究专家前来做讲座，或组织　２）特色工艺品．以文化及自然风光为主题，用　服务人员到园区内进行现场的深入学习，使之充分　当地特有的原料绣、编、画、染等形式制作手工艺品．　认识西溪湿地公园的自然美景与人文历史，从而有　如，利用湿地大面积的芦苇编织席、筐、篮、炊具、渔　１０８　云南民族大学学报（自然科学版）　第２２卷　具和手提包等；或打成箔，刮编为宫灯、四扇屏、大屏　风等工艺品．由于芦苇纤维丰富，竹性强，不仅是建　筑的优质用材，还可代替塑料制造饭盒、餐具等多种　Ｅｔ用品，可以说是“白色污染”的克星，同时也强化　了西溪湿地公园发展“生态旅游”的理念．　３）特色食品．应突出湿地野味的特色，精选本　地原料，并深加工为游客方便携带的特色食品．如充　分利用西溪湿地公园内独有柿基鱼塘和桑基鱼塘，　在不同的季节提供不同的食品，夏季桑葚、秋季柿　子；也可将鱼和柿子制成干货四季供应．同时对园区　内现有的特色产品进行包装注册，使其拥有西溪湿　地的唯一性．　２．４．３加强食品监管，保障游客健康　西溪湿地公园内存在食品卫生问题的主要是聚　集在深潭口附近的饮食摊点．这些饮食摊点供应的　食品是否卫生令人怀疑．　为更好地保障游客的身体健康和生命安全，西　溪湿地公园管委会、食品销售商和游客三方应携手　合作．公园管委会应组织监察小组管理园区内出售　食品的摊点和门店，定期检查卫生状况，尽量取消深　潭口的饮食流动摊点，将其正规化、固定化．食品销　售商应严格按照相关管理条例，切实做到卫生三证　齐全、无过期变质食物、无食品加工过程中的交叉污　染。同时要有完善的防蝇、防尘、防鼠及污水处理设　施，有专用消毒设施．游客在购买食品时要“一看二　闻三触摸”，坚决不购买来源不明、过期或“三无”食　品，尽可能在园区的正规饮食门店内就餐．若消费了　不合格食品，要积极运用消费者的合法权利，向西溪　湿地公园管委会或其他有关部门揭发举报，以促进　园区食品卫生的提高．　２．４．４改善湿地水质，降低垃圾数量　第１，水体污染．西溪湿地公园水体污染的根本　原因是湿地内早期畜禽养殖业的管理不善．之后又　由于原住民不再需要从水塘河流中汲取生活用水，　因而各种垃圾都被倒进水塘里，使湿地的水质进一　步恶化，河道淤积严重．西溪湿地水质调查指出，西　溪湿地公园水域的各个断面均有指标超出Ｖ类要　求，超标项目主要集中在氨氮、总磷、石油类和总氮　上　ｊ．其中秋雪庵和朝天莫港水质相对最优，受渔　业养殖污染的鱼塘水质要差于受生活污水污染的水　体．第２，固体垃圾污染．西溪湿地公园的风光吸引　了无数慕名者前来，与此同时，园区内固体垃圾的污　染也日渐成为了一个破坏景观风貌的问题．这些固　体垃圾包括纸巾、饮料瓶、一次性饭盒、食品包装纸　等，如再不加以管理，西溪湿地公园的可持续发展将　陷入尴尬境地．　鉴于此，提出以下改进措施．改善西溪湿地公园　的水质一是要沟通水系，恢复各个河塘之间的水文　联系，并与外部的水系相连通，形成一个广阔的人工　水塘系统，以此增强湿地公园内水体的流动性和自　净能力，遏制和降低水质的富营养化．二要对主要河　网进行清淤、疏浚，充分发挥湿地的滞洪和调蓄功　能，结合配置典型湿地植物等方法，尽快恢复湿地自　净功能．三是设置多个水质监测站和监测点，对园区　内的水体进行长期动态监测，根据反馈信息迅速采　取相应有效的措施．降低固体垃圾的数量同样也是　重中之重．卫生设施上，应大大增加垃圾桶的数量，　尤其是在游客众多的集散地；在垃圾清洁上，应提高　清洁频率，分班、分片工作，确保园区内无散落垃圾、　垃圾箱无满溢现象．　参考文献：　［１］杨扬，冯广庆．城市湿地公园亲水设施研究［Ｊ］．知识经　济，２０１０（６）：１０４．　［２］赵思毅，侍菲菲．湿地概念与湿地公园设计［Ｍ］．南京：　东南大学出版社，２００６．　［３］谢彦君．旅游的本质及其认识方法——从学科自觉的　角度看［Ｊ］．旅游学刊，２０１０（１）：２６—３１．　［４］杨秀平，翁钢民，赵本谦．基于层次分析法的旅游资源　综合评价方法与应用研究［Ｊ］．国土资源科技管理，　２００５（４）：１０４—１０７．　［５］陈文岳，沈国正，郑洁敏，等．西溪湿地水环境污染现状及　生态治理对策［Ｊ］．农业环境与发展，２００９，２６（２）：５—８　［６］张立军．旅游服务质量模糊综合评价方法研究［Ｊ］．数　量经济技术经济研究，２００３（１）：８５—８８．　［７］缪丽华．杭州西溪湿地生态旅游开发现状与前景初探　［Ｊ］．湿地科学与管理，２００９，５（２）：３８—４１．　［８］谢春山，沙春蕾．试论旅游的本质与特征［Ｊ］．旅游论　坛，２０１２（３）：１—５．　［９］刁志波．基于信息技术的旅游体验问题研究［Ｊ］．商业　研究，２０１２（１）：１５８—１６２．　［１０］黄志远，张玉钧．旅游体验实证研究——以南京雨花　台烈士陵园为例［Ｊ］．中南林业科技大学学报：社会科　学版，２０１２（２）：１７—２１．　［１１］李建标，巨龙，任广乾，等．旅游体验研究的行为分析　范式［Ｊ］．旅游学刊，２００９（８）：１２—１６．　（责任编辑梁志茂）