基于苏北地区的知青文化旅游开发实证研究

第２０１４年第５期　（总第４４５期）　商　业　经　济　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　Ｎｏ．５．２０１４　Ｔｏｔａ１　Ｎｏ．４４５　【文章编号】１０¨０９—６０４３（２［）１４）ｏ５—００５７—０３　基于苏北地区的知青文化旅游　开发实证研究　张维亚，严　伟，汤　澍　（金陵科技学院【摘旅游管理系，　江苏南京２１００３８）　要】知青文化旅游是文化旅游与农业旅游结合深化出来的一种新型旅游方式。知青文化旅游已成为苏北地区　乡村旅游产业结构调整的重要内容，吸引了大批外来旅游者。目前，苏北地区知青文化旅游存在着投资主体单一、无合理规　划、缺乏可持续性和创新精神、营销手段落后、产品无特色等问题。苏北地区应加快改善生态环境，加大宣传力度，加强城乡　文化交流，充分发挥旅游业的联动效应，有效开发苏北地区知青文化旅游产业，加快旅游产业结构调整和旅游文化产业的　融合发展，保证苏北地区乡村经济可持续发展。　【关键词】　苏北地区；知青文化；旅游开发；实证研究　【中图分类号】Ｆ８３０　【文献标识码】Ａ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｚｈｉｑｉｎｇ　Ｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｎｏｒｔｈ　Ｊｉａｎｇｓｕ　ＺＨＡＮＧ　Ｗｅｉｙａ，ＹＡＮ　Ｗｅｉ，ＴＡＮＧ　Ｐｅｎｇ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓ　ａ　ｎｅｗｌｙ　ｅｍｅｒｇｉｎｇ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍｏｄｅ，Ｚｈｉｑｉｎｇ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｃｏｍｅｓ　ａｆｔｅｒ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ａｎｄ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｉｔ　ａｔｔｒａｃｔｓ　ｍａｎｙ　ｖｉｓｉｔｏｒｓ　ｔｏ　Ｎｏｒｔｈ　ｏｆ　Ｊｉｎｇａｓｕ　ａｎｄ　ｂｅｃｏｍｅｓ　ａ　ｋｅｙ　ｐａｒｔ　ｆ　ｏｖｉＨａｇｅ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ　ｉｎ　Ｎｏｒｔｈ　Ｊｉｎｇｓａｕ．Ａｔ　ｔｈｉｓ　ｐｏｉｎｔ，ｉｔ　ｉｓ　ｃｈａｌ—　ｌｅｎｇｅｄ　ｂｙ　ｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔ　ｉｎｖｅｓｔｏｒｓ，ｌａｃｋ　ｏｆ　ｇｏｏｄ　ｐｌａｎｎｉｎｇ，ｓｕｓｔａｉｎａｂｉｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ａｎｄ　ｐｏｏｒ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｎｏｒｔｈ　Ｊｉａｎｇｓｕ　ｓｈｏｕｌｄ　ｓｅｅｋ　ｔｏ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｔｈｅ　ｅｃｏｌｏｇｉｃａｌ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｎｄ　ａｗｏｒｋ　ｈａｒｄｅｒ　ｏｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒｌａ　ｅｘｃｈａｎｇｅｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｕｒｂａｎ　ａｎｄ　ｓｕｂｕｒｂ　ｒｅａｓａ．　Ｂｙ　ｄｏｉｎｇ　ＳＯ，ｉｔ　ｃａｎ　ｄｅｖｅｌｏｐ　Ｚｈｉｑｉｎｇ　ｃｕｌｔｕｒｌａ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ，ｓｐｅｅｄ　ｕｐ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｌａ　ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ　ｎｄ　ａｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｗｕｆｉｓｍ　ｎｄ　ｃｕｌａｔｕｒｅ，ａｎｄ　ｅｎｓｕｒｅ　ａ　ｓｕｓｔａｉｎｅｄ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｎ　ｒｕｒａｌ　ｒｅａａｓ　ｏｆ　Ｎｏｒｔｈ　Ｊｉａｎｇｓｕ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｎｏｒｔｈ　Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｚｈｉｑｉｎｇ　Ｃｕｌｔｕｒｅ，￣ｕｒｉｓｍ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｅｍｐｉｉｒｃａｌ　ｓｔｕｄｙ　随着中国旅游业的发展，旅游者的心理逐渐成熟趋向　多元化，旅游过程更注重对相互文化的体验，农村生活和　果、知青生活用品。②知青社会行为文化。它又分为以下　三类：知青组织、知青生产方式、知青社会生活。③知青精　神文化。它又分为以下六类：知青理想信念、知青精神、知　青历史、知青文学、知青艺术、知青游戏娱乐。知青文化价　知青历史相对于城市居民来说，有巨大的吸引力。当社会、　经济、科技发展到一定阶段时，就产生了知青文化旅游。知　青文化旅游是当代中国文化旅游发展中出现的新类型。苏　北乡村景观差异很大，知青文化资源丰富，有着发展知青　文化旅游的优越条件。发展苏北知青文化旅游不仅能为旅　游者提供新的文化旅游产品，而且还能促进苏北乡村旅游　产业结构调整，增加农民收入，充分利用农村剩余劳动力　值包括自觉的使命感、诗一样的劳动体验、文明传播情结　等。知青文化除了引起人们的历史反思，还表现出强烈的　理想主义情操和对传统美德的追求。　２．知青文化旅游的定义。知青文化旅游是出现在农　村区域的一种新型的旅游模式，于２０世纪９Ｏ年代发展，　进入２１世纪以后迅速发展。所谓知青文化旅游，是以农　的资源，保证苏北农村社会经济可持续发展。　一、知青文化旅游的概述　村地区为特色，以农民为经营主体，以知青文化旅游资源　为依托，以知青文化旅游活动为内容，以促进农村发展和　知青精神传承为目的的旅游活动。学习知青精神和体验　乡村风光是知青文化旅游者的主要动机。乡村生态性和　知青文化性是知青文化旅游的核心。所以，依托优美的生　态环境，挖掘独特的知青文化，展现真实的知青生活，是　１．知青文化。知青文化是指中国知青运动过程中所　创造的一切物质文明和精神文明的总和【】１。根据知青文化　的存在形态和表现形式，知青文化可以分为三大类型：①　知青物质文化。它又分为以下二类：知青生产工具和成　［收稿日期】２０１４—０４－２５　【作者简介】张维亚（１９７６一），江苏连云港人，金陵科技学院旅游管理系副教授，博士研究生。研究方向：旅游地理、旅游文化等　教学与研究。　【基金项目】江苏省高校哲学社会科学研究基金项目（２０１３ＳＪＤ７９００４１）；江苏政府留学奖学金资助。　一５７—　商业经济第２０１４年第５期　发展知青文化旅游的基本要求。　３．知青文化旅游的特点。由于那段特殊的历史阶段，　中国人有着浓厚的知青情结。虽然我国的知青文化旅游　起步较晚，但已引起人们的广泛重视和极大兴趣。知青文　化旅游主要有以下五个特点。第一，旅游者的旅游活动发　生在乡村环境内。第二，旅游资源是乡村的各类自然、社　会资源。第三，旅游产品具有比较显著的乡村特色、地方　特色和知青特色。第四，旅游从业人员以农业人口为主。　第五，旅游效益包括经济效益和社会效益。　二、苏北知青文化旅游开发现状　苏北知青文化旅游开发现状可以从供给与需求两方面　来分析。从供给角度来看，苏北知青文化旅游已经成为苏北　乡村旅游产业结构调整的重要内容；从需求角度来看，苏北　知青文化旅游是苏北地区吸引外来旅游者的新的兴趣点。　１．供给角度。２０世纪９０年代，随着苏北乡村产业结　构的调整，乡村观光旅游活动的开展与兴盛，为苏北乡村　地区经济发展注入了新鲜血液，并为第一与第三产业的　结合找到了一个重要的切入点。随着我国对文化产业和　环境保护的重视，乡村文化旅游在苏北地区开始出现，并　成为乡村旅游的一种重要类型。进入２ｌ世纪以来，苏北　乡村旅游正在经历从观光旅游到文化旅游的转型升级，　并成为苏北乡村地区第三产业升级改造的重要路径。随　着国内旅游人数的持续增长和乡村旅游产品的文化内涵　加深，尤其是国家旅游局和江苏省旅游局将文化旅游确　定为未来中国旅游发展主要方向，苏北知青文化旅游的　前景不可估量。　２．市场角度。从市场需求角度而言，旅游者对苏北知　青文化旅游的动机已经基本形成。主要体现在以下几个　方面：第一，回归田园生活的动机。随着城市化进程的加　快，久居喧闹环境的人们产生了对宁静生活和田园风光　的强烈向往，希望能够体验“住农家屋，吃农家饭，干农家　活，享农家乐”。第二，知青文化求知的动机。现代化城市　里长大的孩子普遍缺乏对知青历史、知青生活、知青精神　的了解，苏北知青文化旅游作为重要的修学旅游方式，受　到学校、家长和学生的欢迎。第三，文化怀旧寻根的动机。　寻根怀旧是人的普遍心理特征，故地重游是旅游者选择　旅游目的地的重要参考指标，尤其是一些重要的历史时　期和重大的历史事件。我国文革时期大批城市青年上山　下乡的历史事件，造就了知青群体和知青情节，同时造就　了知青文化旅游的重要市场。第四，其他类型的旅游动　机。旅游者的旅游行为往往是多种动机共同作用的结果，　苏北知青文化旅游也不例外。旅游者选择去苏北地区体　验知青文化，可能出于求新、求异、求美、求乐的动机，也　可能出于身心放松的动机，还有可能出于美食或购买土　特产品的动机。　三、苏北知青文化旅游开发存在问题　１．观念保守，缺乏创新精神。保守观念认为苏北缺乏　文化旅游资源，文化旅游产品没有市场吸引力。苏北地方　政府和开发商对发展当地文化旅游特别是知青旅游没有　一５８一　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　Ｎｏ．５，２０１４　信心，知青旅游资源的开发建设老是在具体的知青遗址　上做文章，或重复建设，或修修补补，不求开辟新天地。旅　游开发者的眼睛只盯在观光旅游上，只想在观光旅游上　做文章，不愿意开拓思维，缺乏勇于创新的精神。　２．投资主体单一。与度假旅游、主题公园旅游、遗产　旅游开发投入相比，知青文化旅游的开发所需资金要少　得多，但要做成精品，赢得市场，也需要投入不少资金。但　是目前由于地方政府不够重视，投资商没有信心，使得知　青文化旅游开发没有充分的资金保障，从而导致开发水　平不足，产品粗制滥造，缺乏地方特色，单一重复，没有市　场吸引力。　３．缺乏合理规划，知青文化旅游发展没有远景。苏北　地方政府和开发商在知青文化旅游开发过程中没有对知　青旅游地的区位条件、资源特色、自然环境、社会文化及　客源市场等进行科学和客观的调查与分析。从整个布局　来看，“各扫门前雪，不管他人霜”，没有从整个苏北地区　乃至华东地区的总盘上谋划知青文化旅游的布局规划。　从某种意义上讲，地方旅游主管部门对此要负主要责任。　４．没有进行深入市场调研，当前产品没有特色。当前　苏北知青文化旅游进行开发时并没有按照市场规律，针　对旅游市场需求情况进行深人调研，结果导致旅游产品　开发没有主导，模仿现象严重，知青文化旅游产品与其他　类型文化旅游产品没有明显差异，消费者无法产生旅游　兴趣，从而导致门可罗雀。　５．不重视文化生态性保护，知青文化旅游缺乏可持　续性。文化也具有生态性，良好的文化生态环境是实现苏　北知青文化旅游可持续发展的基础。目前苏北地区在知　青文化旅游规划和开发过程中忽视文化承载力和文化可　持续性的研究，没有针对旅游活动可能造成文化生态的　影响进行科学预测和制定解决办法。　６．市场营销手段落后，宣传力度不足。苏北地方政府　和旅游开发商在对知青文化旅游的宣传和促销上还是停　留在观光旅游层次，没有意识到文化旅游与观光旅游的　区别，营销手段落后，没有针对性，没有与网络社会接轨，　没有充分利用现代化的网络通信手段，导致营销效应小，　宣传效果差，市场反馈弱。　四、苏北知青文化旅游开发模式　目前，我国各地开展的知青文化旅游均在朝着融观　赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型　方向发展。然而，由于地理条件的差异，兴起原因的不同，　各地知青文化旅游的内容各有侧重。如何构建苏北知青　文化旅游特有模式，是苏北知青文化旅游开发是否能够　成功的关键。根据苏北知青旅游资源的特色、苏北历史文　化背景、苏北区域位置和苏北的未来发展定位，苏北知青　文化旅游开发主要有八种模式：　１．历史博物馆模式。知青文化博物馆开发主要有两　种方式。一种是利用当年的历史建筑，进行抢救性保护，　本着修旧如旧的原则进行必要的修缮和整理，保留原有　的外观文化特色。另外一种是建造全新的知青博物馆，系　张维亚。严伟。汤澍：基于苏北地区的知青文化旅游开发实证研究　统陈列有关知青的图片、实物和影视音像资料，营造知青　生活的历史文化氛围，以接待旅游者参观游览。无论哪一　种博物馆，都是通过在一个具体的空间中系统地介绍知　青历史，使旅游者产生历史真实感，从而体会到知青时代　里知青的生活环境与精神面貌。　２．文化公园模式。知青文化公园模式是开发以文化　休闲活动为主体，以娱乐、度假等活动为辅助的主题性休　闲活动中心。以知青文化为主题包装打造各类休闲设、游　乐项目和度假产品。知青文化公园以知青人物故事、历史　事件、文化活动、集体智慧等素材作为内容，提炼知青文　化中最有特色最有教育性的部分，集中展示知青文化的　积极向上的精神，最终以震撼的场景与轻松的方式展现　在游客面前。　３．教育农园模式。这是将知青旅游和科学教育相结　合的一种旅游开发模式。教育农园通过陈列农具、种植农　作物，反映知青当年种养殖业生产历史和当今现代化种　养殖业的现状，并可在农园内建立游客互动体验区，促进　游客对知青文化历史和我国农业生产的了解，激发游客　的乡村旅游情趣。　４．露营基地模式。露营是利用帐篷、睡袋、小木屋等　在郊外过夜，享受大自然的野趣，欣赏优美的自然风光，　锻炼身体的一种户外游憩活动。露营活动能够锻炼人在　较为恶劣的自然环境下的生存能力。这与知青精神是一　致的。苏北是平原地区，知青旅游地具有良好的自然环　境，空气清新，往往具备开发露营基地的自然条件。　５．租赁农园模式。租赁农园模式是指农民将土地出　租给城市来的游客用来种植粮食、花草、瓜、果、蔬菜。其　主要目的是让城市来的游客体验农业生产过程，学习耕　作知识，了解农业知识。当年知青上山下乡插队，向农民　学习农业知识也是主要目的。　６．休闲农场模式。休闲农场模式是在知青旅游景区　里开发农场，以供游客度假、游憩、娱乐、食宿、从事农业　劳作，体验当年知青生活、农民生活、了解乡土风情。这种　模式主要针对会议旅游市场、奖励旅游市场、企业拓展训　练、学生夏令营和家庭度假。　７．民俗文化村模式。苏北知青旅游所在地有着丰富　的民俗旅游资源，知青文化与民俗文化的融合是该模式　开发的重点内容。苏北知青旅游地往往具有保存较为完　好的传统节庆、饮食、礼仪、音乐、工艺等方面的民俗文　化，这些都是重要的旅游资源，对城市来的游客有着强　烈的吸引力。可在民俗文化旅游资源丰富的知青旅游地　建设民俗文化村，举行多种多样的民俗文化活动，以招　徕游客。　８．乡村旅游俱乐部模式。乡村旅游俱乐部模式是一　种施行会员制的高端旅游开发模式。这种模式是为了完　善知青旅游产品层次的完整性而存在的，数量要严格控　制，主要服务对知青文化感兴趣的高端消费人群。具体形　式可以采用在原来知青集中的乡村建立“商务人士俱乐　部”；利用水库、湖泊等水上资源建立“游艇俱乐部”；选择　适宜的地方建设“乡村高尔球俱乐部”等形式多样的乡村　俱乐部。　五、苏北知青文化旅游开发展望　１．促进城乡文化交流，正确理解知青文化。通过城市游　客的旅游参与，城市游客可以亲身了解和体验苏北地区的知　青文化和农村生活；旅游者的观光活动将有利于知青文化的　传播，促进人们对知青文化认知的改变，形成全面正确的理　解；通过知青文化旅游开发，进一步促进城市和乡村的文化　交流，对苏北农业文明产生感性而深刻的认识。　２．改善苏北生态环境，保证苏　匕乡村经济的可持续发　展。知青文化旅游不仅以知青文化、农业生产、民俗文化等　吸引游客，而且以优美的自然环境给游客以健康的享受，　因此，植树种草，美化环境是其必要的投入，在客观上起到　了保护环境的作用，目前苏北地区由于工业发展，水土流　失严重，生态环境遭到严重破坏，通过开发知青文化旅游，　能够促进生态环境保护，促进苏北经济的可持续发展。　３．进一步刺激旅游消费，充分发挥旅游业的联动效　应。旅游消费需求不足是苏北地区当前和今后相当长一　段时间旅游发展中的一个十分突出的问题。进一步刺激　旅游消费，扩大旅游需求，对于促进苏北旅游经济持续稳　定增长具有重要的作用。旅游业由于关联性强，带动功能　大，扩大消费需求的作用十分明显。因此要充分发挥知青　文化旅游在刺激消费、扩大内需中的作用，充分挖掘潜在　的文化旅游市场，扩大文化旅游客源市场。目前通过发展　知青文化旅游来启动乡村旅游市场，刺激旅游消费，扩大　旅游内需，成效将会十分显著。　４．有利于苏北旅游产业结构调整和旅游文化产业融　合发展。苏北旅游产业仍然是以观光业为主的结构，旅游　产业结构不合理，深度消费比例太小，旅游经济效益低　下。发展知青文化旅游必然带动文化旅游、度假旅游、商　业旅游、休闲旅游等深度旅游的发展，带动旅游产业结构　的调整。同时，知青文化旅游的发展必然引起文化产业的　发展，促进区域旅游产品的特色化，有利于形成旅游产品　的系列化，促进旅游产业与文化产业的融合发展。　【参考文献】　［１】林龙飞．知青文化的旅游开发研究［Ｊ］．温州职业技术学　院学报，２００８，８（２）：２６—２９　［２】臧静敏，宁万新．知青文化热出现原因探析——以黑河　上海知青为例叽黑河学院学报，２０１　１，２（１）：９－１２　［３】李庆志．论“知青群体”旅游市场的开发ｆＪ】．旅游学刊，　１９９７（３）：５６　［４］Ｄａｖｉｄ　Ｈｅｒｂｅｒｔ．Ｌｉｔｅｒａｒｙ　ｐｌａｃｅ，ｔｏｕｒｉｓｍ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｈｅｒｉｔａｇｅ　ｅｘ—　ｐｅｒｉｅｎｃｅ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１（２）：　３１２－３３３　ｆ５１周武生，杨永德．论知青文化旅游项目设计——以广西　柳城县“知青城”为例［Ｊ］．商业文化，２０１１（８）：２０２—２０３　【６】欧荔，张百佳．闽南——闽西区域旅游中“知青文化游”　的人文魅力［Ｊ］．漳州师范学院学报（哲学社会科学版），　２００３（３）：１７－２０　【责任编辑：刘玉梅】　一５９—