杭州娃哈哈集团发展探析

杭州娃哈哈集团发展探析

作者：张晓

来源：《现代商贸工业》2011年第13期

摘要：饮料市场历来呈现出“百花齐放，百家争鸣”的白热化竞争态势。娃哈哈却能在这场“群雄混战”中，独领风骚，从一个无人知晓的小企业成长为中国最大的食品饮料生产企业。娃哈哈的成功受多方面因素影响，其发展之路值得探究。 关键词：

娃哈哈；饮料；发展 中图分类号：F2 文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2011）13-0084-01 1 创业初期，白手起家

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。企业家以独特的眼光发现了当时迅速发展的营养液市场上的空白点——儿童市场。于是开发了以“给小孩子开胃”为诉求，以中药食疗“药食同源”理论为指导思想的娃哈哈儿童营养液。凭借科学配方、明显的效果、过硬的质量和朗朗上口的广告词，产品迅速走红，为企业获得第一桶金。

1991年，尚在创业初期的娃哈哈，在杭州市政府的牵头下，进行了“小鱼吃大鱼”的尝试，用8000多万元有偿兼并了资不抵债、经营陷入严重困境的国营老厂——杭州罐头食品厂。顺利的解决了当时制约生产的问题。1991年年中，娃哈哈集团有限公司成立。从此，娃哈哈走向了规模经营的道路。

2 推陈出新，缔造“食品行业的实验室”

娃哈哈自1987年成立以来，十分注重产品研发，推出了上千款产品，因每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。1987年推出儿童营养液；1991年推出果奶饮料；1996年进军纯净水市场；1998年推出非常可乐，叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市；2006年，“爽歪歪”面市，当年销售额突破10亿元。如今，娃哈哈集团已拥有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。 3 渠道为王，构建封闭的销售网络

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娃哈哈独特市场营销策略，是企业走向成功的重要原因。娃哈哈拥有的最科学，最适应中国国情的销售模式。在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一失败的原因，并非是娃哈哈强大，而是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售模式。 娃哈哈实行使厂商双赢的“联销体”制度。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力，忠诚度高、能在地方有一定影响力的经销商，组成了一个几乎覆盖全中国每一个乡镇的厂商联合销售体系。娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户。此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。联销体制度和保证金制度，不仅杜绝了坏账、呆账的发生，而且使娃哈哈的资产结构更合理、流动性更强，大大提高了经销商的积极性。

娃哈哈还在联销体的基础上建立特约二批经销商，逐步编织了封闭式蜘蛛网态的营销体系，构建稳定有序的共享网络。加强了娃哈哈产品的快速渗透能力，也提高了经销商对市场的控制能力。使销售布局更为合理。加强了送货能力，提高了服务意识，有效地抑制窜货现象的出现。有人称娃哈哈是中国企业营销渠道做得最成功的企业。娃哈哈的销售模式也被盛赞为“中国国情下最成功的销售模式”。 4 成就中国民企百年梦想

创立于1987年的娃哈哈品牌，陪伴了一代同龄人的成长。从早期的娃哈哈儿童营养口服液，到中国人自己的可乐，从自主研发并创下销售奇迹的娃哈哈营养快线，再到热销市场的娃哈哈柠檬C，娃哈哈推出的每一个产品都给国人留下了深刻的记忆。据统计，目前娃哈哈品牌旗下已涵盖乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300多个品种的产品。目前，娃哈哈在全国各省有58个生产基地，150余家分公司，直接吸引了30000余人就业，间接带动了原材料、包装材料、水电、运输等相关行业150万人就业。“健康你我他，欢乐千万家”，娃哈哈已经由杭州的娃哈哈转变为中国的娃哈哈，世界的娃哈哈。

作为民族品牌的杰出代表，娃哈哈在20多年的发展历程中，始终以践行企业社会责任为发展之重，彰显了大品牌的大风范。20多年来，娃哈哈累计上缴税金近百亿元，资助教育和各类其他社会公益事业2亿多元。在发展过程中，娃哈哈共计采购180多亿元农副产品，通过采购茶叶、白糖、奶粉等，直接、间接解决了130余万农村人口的就业问题，推动了“三农”问题的良好解决。在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂40余家，带动了当地经济的发展。

5 展望企业未来

从3个人、14万元借款起家，娃哈哈现已成为中国最大的饮料企业。未来3-5年

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娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，娃哈哈将逐步进入高新技术产业，打造高端产品。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青。

“励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息”这十六个字就是娃哈哈的企业精神。这个精神由企业创始人宗庆后提出的，既是创业时期艰苦困难现实的反映，又是创业者们矢志奋斗的精神支柱，有很强的针对性与极强的指导意义。这个企业精神是娃哈哈文化的起点，相伴着娃哈哈走过了风雨历程，这个企业精神也会支撑着娃哈哈继续走下去。 作者简介：

明威（1986-）,男,湖北武汉人,中南民族大学管理学院硕士研究生,研究方向:旅游企业经营管理;

黄金铸（1963-），男，壮族，中南民族大学管理学院旅游管理系副教授、硕士导师，博士,研究方向:旅游企业管理、历史文化旅游。