建行龙卡汽车卡杭州市场推广方案

建行龙卡汽车卡杭州市场推广方案

营销05（1） 张燕 指导老师 方志坚

内容摘要：近几年，中国银行卡产业总体呈快速发展态势，银行卡业务成为了金融领域最有活力的市场之一。汽车卡是为私家车主专门设计推出的，它能够带来可观的发卡综合收益，是银行对高端客户的激烈竞争中取得胜利，维护现有客户不被挖走和发掘新的客户和消费市场的一种很好的方式。本文在对银行卡行业及汽车卡市场分析的基础上，论述了建设龙卡与其他信用卡的不同之处，也分析了龙卡汽车卡在杭州市场推广的前景及存在的问题、机遇，提出了有效扩大杭州市场的份额市场发展策略。

关键词：建设银行 龙卡汽车卡 特色服务 市场推广 策略

一、前言

经过几年的蓬勃发展，信用卡已经在我国的经济结构中有一个很好的位置，银行卡业务成为了金融领域的焦点。然而，银行卡产品与服务同质化严重，我国的各大银行正为在激烈的竞争中取得优势，维护现有客户不被挖走和发掘新的客户和消费市场而纷纷努力。

中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。自股改上市以来，各项业务快速稳健发展，经营管理水平、产品和服务创新能力、盈利能力及市场竞争力大幅提升，并长期塑造科技领先的对外形象，以优质的金融产品和创新的服务取胜。其中，龙卡是中国建设银行向社会推出的银行卡产品，发卡至今已有10多年的发展历史，龙卡以服务为宗旨，以满足客户的最大需求为目标，以科技为先导，坚持以人为本的经营理念。根据调查显示，建行龙卡已具有较高的知名度和影响力，成为公众喜爱的银行卡品牌之一。

现在，建行推出了国内首张专为私家车车主设计，是国内首张Life style概念卡，除了具有龙卡贷记卡的基本功能以外，面对国内私家车主这一特定族群的广泛需求，推出了很多特色功能。它不仅可以大大减少车主们的消费支出，也会使他们更省心省时。因此，龙卡汽车卡是值得推广的信用卡，让更多的人知晓，使龙卡能为更多的私家车主提供优质的服务。

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二、市场环境分析

（一）银行卡行业情势

银行卡作为个人金融业务的主要载体, 不仅是一种集融资与金融服务于一体的金融产品, 而且是商业银行改善资产负债结构、提高盈利能力的重要工具。自1985 年国内发行第一张银行卡以来, 中国的银行卡业务发展迅速, 目前我国已成为全球银行卡业务增长最快和最有市场发展潜力的国家之一, 发卡银行已经包括四大国有商业银行和广发、招商等股份制商业银行, 发卡量剧增, 交易额、信用余额有了显著的增长。同时, 外资银行也加大了向国内市场渗透的步伐, 继花旗银行宣布与其参股的上海浦发银行合作筹备信用卡中心、发行联合品牌信用卡之后, 汇丰银行也与上海银行合作联合发行信用卡。据统计局统计显示，截至2007年9月底，国内银行卡发卡量超过了13亿张，发卡机构达到了183家，POS机具达到108万台，ATM终端近12万台。

国内银行卡产业虽然推进速度非常快，竞争相当激烈，银行卡产品与服务同质化却十分严重。银行卡的金融创新方面却表现都不是非常突出。功能相当单一的，而且卡片的附加服务也很少，在发行中很多都是因银行代发工资、代收公用事业费用等而派发的，并不是持卡人自己主动申请的。因此，要想争取更大的市场，更多的客户，各大银行必需积极进行金融创新，对市场进行细分，进而推出有特色的产品。

我国的银行卡行业的另一发展特点是，借记卡的持卡人数量远远超过信用卡。由于借记卡不存在信用卡的信贷风险, 又同样具有商户消费的功能, 因而许多银行在进行发卡营销时又偏重于借记卡的发放，或者以免工本费的优惠推出, 又或是通过为企事业单位代发工资的形式发给职工, 这便使得借记卡的持卡人数量远远超过了信用卡。一般国内银行的持卡人中, 绝大部分都是借记卡的持卡人, 在3.6 亿张的发卡量中, 贷记卡的量不足1%, 与国际上其他国家相比(贷记卡一般占信用卡的6 成以上), 略偏低。一般这一类持卡人往往是普通工薪阶层, 蓝领人士等等, 这便与银行的商户营销策略形成了脱节。目前, 我国商业银行的卡种构成基本以借记卡为主, 准贷记卡占比很低, 贷记卡仍处于发展初期。

但银行卡已普遍使用，是目前我国个人使用最为频繁的非现金支付工具,持

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卡人刷卡消费需求日益增长。中国银裁许罗德指出，2007年前9个月银行卡持卡消费额占全社会消费品零售总额的比重已超过18%，其收入占到个人业务收入的20％-30％。对银行来说，具有循环透支功能的贷记卡是赢利的主导产品, 是银行卡业务收益的主要增长点, 也是商业银行竞争优质客户的重要工具。

（二）汽车卡市场分析

建行 “龙卡汽车卡”是全国首推的以私家车主为服务对象的生活方式型信用卡。它最早将信用卡业务投向了汽车领域。自2005年8月在浙江面世以来，受到客户欢迎，目前该卡已遍布北京、浙江、深圳、苏州、福建、宁波、重庆等地区。继建行之后，招商银行、农业银行、广发银行、交通银行等其他银行也纷纷推出与汽车相关的信用卡，来瓜分汽车市场这块肥肉，争夺高端客户群体。但是由于龙卡汽车卡最早进入市场，并且服务众多、周到，因此龙卡汽车卡在汽车卡市场上占有绝对优势，并且有突出的成绩。

汽车卡在杭州的市场前景十分广阔。杭州社会经济发展较快，全市居民消费结构加快升级速度，汽车消费也持续升温。杭州自2002年开放私家车上牌以来，车辆年增长率在25%以上，就是说，在杭州平均每天就新增200多辆机动车辆上路。统计局数据显示，截至去年年底杭州有机动车近110万辆，其中，私人汽车发展迅速，目前私车数量超过了公务车和商务车的数量，私家车拥有量接近占机动车总量的60％，而且杭州的私家车还在持续快速增长中。

并且据了解，目前在杭州地区龙卡汽车发卡量已有为五、六万张，因此，汽车卡在杭州的市场前景还十分广阔。

（三）产品与服务分析

据建设银行信用卡中心相关负责人介绍，建行积极与国际信用卡的创新趋势接轨，充分分析研究了国内细分客户市场的潜在需求，针对我国发达城市居民拥有私家车日益增多的特点，锁定私家车主，适时推出了龙卡汽车卡。龙卡汽车卡秉承了龙卡贷记卡的全部特色和功能，其引人注目的市场亮点在于其极具针对性的特色服务。

1、建行品牌形象：

中国建设银行致力于发展成为专注为客户提供最佳服务，为股东创造最大价值，为员工提供最好发展机会的国际一流银行。自股改上市以来，贯彻“以客户

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为中心”的经营理念，适时调整资产负债结构，着力推进战略转型，加速创新产品和服务，各项业务快速稳健发展，盈利能力及市场竞争力大幅提升。2007年上半年，建设银行是四大国有控股商业银行中资产质量最优的银行。

建行在银行卡业务中，以龙卡成绩最为突出。发卡至今已有10多年的发展历史，根据调查显示，建行龙卡已具有较高的知名度和影响力，成为公众喜爱的银行卡品牌之一。

2、产品设计：

龙卡汽车卡在卡面、功能以及特色服务上重下工夫，力求做到独树一帜。卡体采用高科技透明材料制作，分为绿、黑两款，既新颖时尚又优雅华贵，客户可按个人喜好自主选择。

3、产品特色服务：

龙卡汽车卡百元年费，千元享受！龙卡汽车带给您的尊贵服务，同时服务将不断升级，带给客户不断的惊喜！让车主们有车生活更惬意！

200元＝3000元的超值享受

服务内容 享受优服务特色 惠 （元） 享受最低折扣的团购车团购险优惠，保险公司提供车险 专业投保方案及绿色理赔服务。 免费洗车 在杭州市内多个洗车服务点享受每月两次的免费洗车服务。 240 900 按客户购买车辆损失险、第三者责任险、盗抢险、单独玻璃破碎险，原价共3000多元，享受团购目前7折优惠，至少可节省900元，同时获赠价值5万元为期一年车主自驾险。 每月享受2次（全年24次），按洗车优惠价10元/次计算，全年至少节省240元。 说明 免费人工服务费、车辆检测代办年检 费 优惠。 110 市场价250元，凭龙卡汽车卡仅需140元，每次年审 节省110元。 4

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行车救援 市区内免费拖车。 100 每次可节省100元，服务越多，享受越多。 按每年消费1000元，平均折扣8折计算，全年至少节省200元。 目前5万消费积分，可兑换50升97＃汽油，积分换维修享受维修工时费、材料保养 费、配件折扣优惠。 刷卡消费有积分，所有积分消费积分可兑换汽油，奖油 油费奖励到中石化加油IC卡。 200 270 算为油费奖励到中石化加油IC卡中，按97＃汽油5.4元/升计算，可兑换油费270元。 车载凭汽车卡购买德国西门产品 子GPS导航系统等车载产品享受超低折扣。 优惠 小计 1300 VDO导航系统2100市场价3980元，优惠价2600元；2050市场价4200元，优惠价3300元。 全年可享受各项优惠多达3120元 1、柜台优先服务礼遇：可在浙江省分行营业网点办理柜台业务享受柜台优先服务礼遇，办理业务免排队； 其他服务 2、电话预约充值服务：客户成功申办龙卡汽车卡主卡，即可免费赠送一张中石化加油IC卡，双卡自动捆绑，客户签约建行代扣代缴业务，即可进行电话预约充值加油IC卡，享受最长50天的消费透支免息期。 3、代办车务服务：持龙卡汽车卡可在杭州市内各建行网点的几十台好易联终端进行交通罚款缴纳、车船税缴纳，省时省心。 （四）消费者分析

申办汽车卡对客户要求的是拥有私家车（二手车要经审核决定），并且汽车排量在1L以上。据国际著名咨询公司麦肯锡的调查，目前国内有车一族的消费能力是普通信用卡持卡人的3.5到4倍，属于银行的“金矿级”客户。

因此，汽车卡的目标锁定为以年龄在26～45岁的三大精英群体为主，以及其他经济收入较好的的客户群体。这些属于社会的精英阶层，有相对较高的经济

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收入，有较大的消费能力。随着生活水平的提高，此客户群体既追求高品质的生活，对服务的要求也非常全面和严格，并且懂得享受。按经济状况可划分为：

1、经济实力中等的客户需求：

如普通教职工、公司的中层领导等，其追求高层次的生活，但由于有限的经济能力，他们还是比较注意汽车卡能带来的实际优惠，如加油可以每升优惠五分钱，每月可免费洗车，汽车美容，购车险可以打折等，特别是现在物价飞涨的时期，汽车卡可以带来每年几千元的优惠就具有较大的吸引力。

2、经济实力强大的客户需求：

如各单位的高层领导、企业家等，这部分群体具有丰厚的资产，与每年几千元的花费相比，他们更注重汽车卡能为他们在服务上带来的方便以及在其他方面的价值体现。针对这部分人群，汽车卡开发了代交养路费，代理汽车年检，加油电话预约充值，浙江省分行营业网点办理柜台业务享受柜台优先服务礼遇等。

（五）竞争者分析

我国银行卡的发卡量已经超过了13亿张，发卡机构达到了183家，并随着2006年国内金融市场的全面对外开放，外资行凭借其先进的技术手段和高度市场化的经营方式，大举进军我国银行业务价值链的高端领域，信用卡市场竞争进入了白热化的状态。

1、主要竞争对手分析：

龙卡汽车卡虽然是国内首张专为私家车车主设计的Life style概念卡，但继这以后，招商银行立即推出精心准备和打造的国内首款异形汽车信用卡。在设计上比较突出，采用“标准大卡+异形小卡”的组合形式，大卡卡面可以印上持卡人的车牌号码，小卡则采用了异形卡面设计，造型精致，还可系于车钥匙扣上，充分显示持卡人的个性。而且，卡片还有一个朗朗上口的名字“CAR CARD”，并形象地表现在了卡面的设计上。招行汽车卡服务功能也较完善，集“加油金回馈、免费保险、特惠商户”等各种功能于一身，是极具竞争力的一张汽车卡。

2、其他竞争对手分析：

交行面向高端客户推出首张汽车类联名卡—太平洋盈众联名卡，专门针对都市爱车族发行；广东发展银行牵手广州首汽龙耀迪汽车租赁公司，推出了国内首

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张汽车租赁信用卡“广发租车通”；中国农业银行推出了汽车纳税卡，除了它特有的纳税方面特色外，也具有加油结算、ＩＰ电话及自动代缴费、预订酒店、机票的商务服务以及个人理财服务等多种新型银行卡的功能。

可见，汽车卡市场竞争已不再是市场空白，竞争也相当激烈。竞争者也想尽办法，推出各种极具特色的信用卡。因此，想要在竞争中取胜，不能仅凭产品特色，也应注意推广方式及方法。

三、SWOT分析

（一）优势

1、品牌优势。首先，龙卡汽车卡是建设银行推出的银行卡产品，建行是四大国有银行之一，实力雄厚，会使消费者产生一种归属感；其次汽车卡是龙卡品牌下的一种产品，龙卡发卡至今已有10多年的发展历史，具有较高的知名度和影响力，是公众最喜爱的银行卡品牌之一，因此，有一定的群众基础。

2、产品服务优势。汽车卡功能齐全，服务完善。除了具有龙卡贷记卡的基本功能以外，面对国内私家车主这一特定族群的广泛需求，开发了团购车险优惠、加油优惠、汽车养护保障、自驾旅游优惠、汽车专业服务（如代办车辆年检、紧急施救、路面导引、免费洗车）等多项功能，是一张真正的生活方式型信用卡。

3、产品定位优势。汽车卡的目标消费群体为社会精英阶层即高端消费者，这不仅大大降低了发卡的风险，确保了一定的经济收益，而且这些“金矿级”客户会给银行带来潜在的利益--存款，同时也是银行争取高端客户的一种方式。

4、先入为主的优势。龙卡汽车卡是国内首发的专为私家车车主设计的Life style概念卡，增加了其竞争能力。

（二）劣势

与招商、广发等银行推出的汽车卡相比较，龙卡汽车存在以下劣势：

1、卡面设计创新力度不够。招商汽车卡做到了外形上的突破和卡片名称上的“立异”。而建行汽车卡卡面设计虽然也是经过精心设计的，但还是没有突破传统卡面设计的局限。

2、发卡范围的局限性。汽车卡的目标受众是高端客户，而这部分人群在社会中毕竟占少数，因此，汽车的发卡量十分有限。

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3、收费较高。汽车卡与其他普通银行卡不同，它具有强大的服务功能，决定了它的较高的收费。由此，一些客户可能会选择其他银行的信用卡。

（三）机会

1、市场前景广阔。截至去年年底杭州有机动车近110万辆，其中，私家车拥有量接近占机动车总量的60％，据调查拥有汽车卡的车主为数不多。

2、借助节日来推广。本次推广时间跨度为2007年11月至2008年8月，经历了圣诞，元旦，春节三个节日，而且明年奥运也将来临，因此，可以这些节日的机会开展主题活动。

3、积极的环境和日臻健全的法律体系保障了银行卡产业的健康有序发展。积极推动信用体系建设，全国联网的个人信用信息基础数据库建成以及个人征信体系进一步完善，将为银行卡特别是信用卡发展提供良好的信用环境。

4、国内商业银行的改革给银行卡业务经营带来新的挑战。随着国有商业银行产权制度改革的逐步完成，经营机制的日益创新和完善，各行经营转型明显提速，竞争能力显著增强。

（四）威胁

1、国内银行竞争十分激烈，建行推出独具特色的汽车卡后，其他银行也相继推出了类似的信用卡。

2、汽车卡是针对高端群体开发的，这使得这项业务具有局限性，而这部分群体会很快被瓜分完。

3、随着我国金融业的进一步开放，外资银行凭借其先进的技术手段和高度市场化的经营方式大举进军我国银行业务价值链的高端领域，使得竞争进入了白热化状态。

4、虽然汽车的受众基本都是高素质人群，然而整个社会信用体系不完善，恶意透支严重，使得对汽车卡的发展很不利。

5、中国银行卡行业还面临着安全性和支付习惯两大挑战，消费者刷卡消费的观念也并不是很强。

四、市场目标

（一）树立及巩固中国建设银行自身的品牌形象，进一步提高品牌归属感。

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（二）使杭州大众进一步了解“龙卡汽车卡”产品特色，成为目标消费群体的首选。

（三）通过行动方案，使业务量快速增长。

（四）发展及稳固高端客户群，提高有效市场占有率，与客户建立利益均沾、双赢互利、唇齿相依的关系，进而间接为银行提供潜在的未来业务。

（五）加强大众用卡消费观念，推进银行卡业务的发展。

五、市场推广战略

（一）市场推广思路

目前，龙卡汽车卡在杭州市场虽然已发卡五、六万张，但市场占有率还是较低，影响力不大。因此，必须加大推广力度，整合产品、价格、渠道、促销等综合营销方式，使目标受众更充分了解龙卡汽车卡的特色服务，以其独特的功能吸引消费者，再贯以精心策划的各种互动性强、影响力广的活动，全力打造龙卡汽车卡的品牌形象。

最终达到树立及巩固中国建设银行自身的品牌形象，使杭州大众进一步了解“龙卡汽车卡”产品特色，提高高端客户群市场占有率，加强大众用卡消费观念等目标。

（二）市场细分

龙卡汽车卡的目标市场为年龄在26～45岁之间，拥有私家车（二手车要经审核决定），并且汽车排量在1L以上的车主。

以高端客户群体为主要客户群，具体分为：第一类，经济精英。以男性为主的外企、股份制企业和机关管理层以及私营企业主；第二类，政治精英。主要指担任高级领导职务的公务员；第三类，知识精英。指教授、导师等学识较高的人群；第四类为其他经济收入较高的私家车主。

（三）市场定位 1、消费者定位：

以26～45岁的精英男性为主，目前国内有车一族的消费能力是普通信用卡持卡人的3.5到4倍，属于银行的“金矿级”客户。这部分人属于社会的精英阶层，

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有相对较高的经济收入，有较大的消费能力。并既追求高品质的生活，对服务的要求也非常全面和严格，懂得享受。

2、品牌定位：

通过大力推广，提升中国建设银行的品牌形象，加强消费者对龙卡的品牌归属感，并使受众进一步了解龙卡汽车卡的特色，使其成为目标消费群体的首选。

六、市场推广策略

（一）产品与服务策略 1、汽车卡办理：

（1）当一对夫妻或情侣同时办理两张汽车卡的时候，给予办理两张连号的信用卡。

（2）办理时，赠送一些礼品，如中档打火机、烟灰缸，免费洗车券等，来增加银行卡的附加值。

（3）在办卡现场组织一些现场咨询活动，免费为车主提供一些保护汽车的知识以及最新车讯等。

（4）办好后，卡片直接寄送客户或者上门送卡。激活后总行寄送密码。 2、使用维护：

享受汽车卡提供的各项服务，除龙卡贷记卡的基本服务外，还具有多项增值的专项服务，在杭州地区具体包括以下方面：

(1)常年服务项目：a.团购车险。凭汽车卡在中国平安保险公司浙江地区的各地分支机构享受最低折扣优惠。b.加油优惠。凭加油IC卡在中石化加油站加93以上品级油享受0.05元/升优惠。刷卡消费积分可按0.3%奖励汽油费。c.电话充值加油IC卡业务。通过95533充值IC卡，享受消费免息待遇。d.汽车卡代扣养路费业务。e.专业服务。在杭州30多家专业汽车公司享受优惠的装饰、保养、维护服务。f.景点优惠：在指定景点享受门票打折优惠。g.每周一次免费洗车服务。

(2)阶段性服务：a.年检年审。免费提供代办车辆年检、驾照年审、驾驶员信息IC卡清卡服务。客户致电95533 ，我行通知服务商上门服务。（服务对象：正常缴纳年费并有刷卡消费记录的龙卡汽车卡持卡人。）b.免费紧急服务。免费送3公升汽油、换备胎、上电，解除客户燃眉之急。c.银燕航空贵宾服务。凭汽

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车卡在萧山国际机场20号登机口对面免费享受饮料、上网和手机充电服务。d.团购服务。自8月份开始开展汽车团购服务 ，大众、起亚、M6、奥迪等。

（二）价格

年费 循环信用利息 免息还款期 超限费 滞纳金 异地本行存现手续费 境内同城同行提现手续费 境内同城跨行提现手续费 境内异地本行提现手续费 境内异地跨行提现手续费 境外跨行提现手续费 短信服务费 损坏换卡手续费 挂失手续费 单个办理年费为每张每年200元 10人以上批量办理，年费为每张每年160元 15日内万分之五/日；超过15日万分之十/日；超过30日万分之十五；按月计收复利； 20～50天 超信用额度用卡,对超过信用额度部分按年利率5.00%逐日计收; 最低5.00元人民币/1.00美元 最低还款额未还部分的5.00%收取; 最低5.00元人民币/1.00美元 无需 交易金额的0.5%，最低2.00元人民币，最高50.00元人民币； 交易金额的0.5%，最低2.00元人民币，最高50.00元人民币； 交易金额的0.5%，最低2.00元人民币，最高50.00元人民币； 交易金额的0.5%，最低2.00元人民币，最高50.00元人民币； 交易金额的1%+12元人民币；最低15元人民币; 免费 20.00人民币 50.00人民币 （三）促销 1、广告策略：

（1）广播。选择杭州的交通之声，由于它播报的都是最新的车况车讯，因此，车主们开车时一般都会收听。在交通之声上投放广告，不仅成本相对较低，而且有效地针对了目标市场。投放时以整点、天气预报等节目时段为主，提高广告效率。

（2）电视。向目标消费者重点诉求龙卡汽车卡完善的功能，是全力为私家车主一手打造的，以及要突出汽车卡是尊贵的象征。投放电视广告时，不仅要注意成本，还要争取达到最广泛的覆盖。现代人生活节奏很快，特别是有成就的精英们，平时没有时间看电视，所以投入时段最好安排在晚上10：00以后，这个

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时段不仅符合目标受众的作息时间，价位也较低。电台选择〈钱江都市〉，这是杭州地区收视较好的，覆盖较广的电台。

（3）平面广告。以报纸、杂志、宣传单、巨幅户外广告为焦点，对消费者进行提醒性诉求，加强视觉冲击力，加深对品牌的印象。报纸宣传，通过《钱江晚报》、《都市快报》等一些在浙江省范围内发行量较大的报纸发布广告。这些也是一些高端人群经常阅读和关注的。

（4）网络。龙卡汽车卡有专门的网站“龙卡浙江”，通过这个网络平台让更多的消费者了解汽车卡更多的信息，包括汽车卡的服务和一些优惠活动；除此之外，还可以选择在百度上投放广告，百度是最大的中文搜索引擎，在这上面做广告，也会起到很好的效果。

2、销售促进：

广告启动一个月后，促销活动全面跟上。在各大商场如杭州大厦、银泰百货以及建行各网点开设现场办理点，并以抽奖活动为辅助活动，吸引更多的人直接了解和参与办理。

为激发消费者的兴趣，并进一步提高他们的满意度，汽车卡还推出消费双重积分。凡持汽车卡消费的，既有商场或商店的积分，还可以有建行的积分。并且建行会与各合作经销商进一步联系，在各节日适时推出各种丰富的折扣或礼物赠送，使客户享受到更好的服务、更多的利益。

3、公共关系：

（1）适时推出公益性较强的公益活动，使大众对龙卡汽车卡印象深刻，并使其形成良好的口碑与形象。

（2）为了使广告更好更胜利地进行，应通过公共关系协调与促进，与媒体形成友好和睦的关系。

（3）本次策划安排了三个较大型的活动，全面提升龙卡汽车卡在目标客户心目中的知名度和美誉度，让建行的品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的形象。因此，需要与全省建行系统沟通、联系，得到它们的大力支持。

4、人员推广：

（1）委派人员负责大型户外广告的投放，在指定的地点张贴广告海报。 （2）组织一部分人进行市场调查，了解对目标顾客群体的看法及建议。

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（3）委派专门人员负责开拓更多的经销商，使龙卡服务更周到，更实惠。 （4）分派营销人员走访一些汽车俱乐部，如大风车俱乐部、车部落俱乐部、风之影俱乐部等，这是拥车族的密集度最高的地方，与其友好合作，定能拥有更多的市场。

（5）分派营销人员走访一些高级会所，如BOBO高级娱乐会所，铭朗健身高级会所等，这些会所拥有的也是金矿级客户，不仅有车，还有较高的消费能力，因此要争取开拓这片市场。

（四）渠道策略 1、与经销商密切合作：

汽车卡有一系列专门为私家车服务的功能，包括购车险、汽车加油以及汽车保养美容类的服务，这就要求我们必须与这些经销商合作，达成共赢共利的协议，才能保证汽车卡的特色服务能够执行

具体例如：与杭州国际旅游公司合作，为持卡人提供门票打折优惠；与旅游局信息中心合作，为持卡人提供全省200多家三星级宾馆电话订房、优惠订房服务。所有拥有此卡的持卡人在中石化加油站加油，每升可获得5分钱的价格优惠或等值汽油；与中国太平洋保险公司和中国平安公司合作，购买车险可享受最低优惠；在全市24家汽车维修中心、29家经销4S店，均可享受车辆保养最低6折优惠等。

2、与青年企业家协会合作：

杭州青年企业家协会是来自我市各行各业的四十五岁以下的优秀青年企业家，这与我们的目标市场相符。与其合作，会更有效地更直接地达到预期效果。

3、网点营销：

建行在杭州网点分布众多，这也是银行卡办理的最常规的最重要的渠道。客户随时可以到各网点进行办理，十分方便。

4、网络平台营销：

建行拥有自己的官方网站，龙卡汽车卡也有一个网络平台，因此，可以通过这些平台，发布一些最新动态，方便客户了解信息。

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七、行动方案

活动一：平安与您同行、龙卡与您相随

1、活动时间：

2007年12月24日平安夜 2、活动地点： 银泰百货门前 3、活动对象：

杭州市区私家车主及将购车的客户 4、活动构想：

“龙卡汽车卡”是紧贴私家车主需求推出的一项特色服务，因此，就必须在人流量较多，同时又是高端人群休闲时常会出现的地方进行宣传。延安路是杭州最繁华的商业街，银泰百货不仅与建行浙江省分行相邻，同时其目标顾客为中高档消费者，与汽车卡受众接近，因此选取这个地点。而时间定在平安夜，是因为这是个热闹而又喜庆的晚上，会使人流量增多。并且在平安夜送平安，会给人一种吉祥的兆头，增加目标客户对汽车卡的好感。

5、活动目的：

借助活动的开展，全面提升龙卡汽车卡在目标客户心目中的知名度和美誉度，让建行的品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的形象。并让目标客户充分认识到龙卡汽车卡的独特之处及更多更好的服务。

6、活动诉求点：

借助平安夜，以喜庆、平安为诉求点，树立汽车卡形象。 7、活动方式及内容：

以小型晚会为主要形式，设立现场办理点。由主持人介绍龙卡汽车卡特色、“汽车卡知识竞猜”、观众上台向大家道一句以平安为中心话题的祝福语这些环节进行，并且现场办卡的客户还可参加抽奖活动，有丰厚礼品相送。

8、活动细节：

（1）龙卡汽车卡介绍。为了再一次让大家更深入地了解汽车卡的周到独特的服务，先由主持人以独特的试先准备好的方式向在场各位介绍汽车的功能。并为下一竞猜环节做准备。

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（2）汽车卡知识竞猜。由主持人向大家提出有关汽车卡的相关问题，参与竞猜的朋友需要直接站出来到指定位置，说出正确的答案。这种方式意在体现参与者的勇气和魄力。

回答正确者，可获得杭州宏来汽车服务有限公司提供的现金抵价券一份。 （3）道祝福。活动方式比较简单，只需参与者上台向大家真诚的道一句以平安为中心的祝福，即可获得以龙卡汽车卡为主题的精美日历和洗车抵价券一份。

（4）抽奖。抽奖活动只针对现场办理汽车卡的客户，如果现场办理，即可获得一次抽奖机会，奖品丰厚。

活动二：燃情暖冬、爱心检测

1、活动时间： 2007年1月27日星期 2、活动地点： 上海大众特约维修站 3、活动对象：

所有持龙卡汽车卡的客户 4、活动构想：

“龙卡汽车卡”推出后，始终坚持以客户为中心的经营理念，贴近市场需求不断创新推出增值服务，迅速吸引了一批高端优质的持卡客户。为了回馈广大客户，并在潜在客户心目树立良好的形象，开展这次爱心检测活动。

5、活动目的：

通过活动的开展，进一步提升龙卡汽车卡在目标客户心目中的美誉度， 并在潜在客户心目中树立起良好的形象。

6、活动诉求点：

让大众深入体会龙卡汽车卡全心全意为广大私家车主服务。

7、活动方式及内容：此次活动不分车型、不分地区，只要持有龙卡汽车卡，信息与购车信息相符即可参与，享受免费车检活动。

8、活动细节：

活动期间，参加活动车辆可以免费享受车身内外照明器、用电器、天窗、传

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动皮带、冷却系统、助力转向系统、制动液、蓄电池、节气门、发动机控制单元、机油、轮胎（包括备胎）以及制动系统等12项专业检测。以期在寒冷的冬季为用户带去一份浓浓的暖意。

活动三：感受春天、亲近自然----江郎山一游

1、活动时间：

2008年5月1日—5月3日 2、活动地点： 衢州江郎山风景区 3、活动对象：

（1）已办理龙卡汽车卡，并前100名自愿报名参加自驾游的客户；（2）于2008年1月至3月办理龙卡汽车卡的前100名客户。

4、活动构想：

龙卡汽车卡的持卡人都是工作繁忙的都市人，组织这次活动是为了让客户们放松下身心，开上自己的爱车，让心灵去自由旅行。自驾游是假日休闲的快乐体验，是许多都市人最为向往的休息方式。

5、活动目的：

开展此次活动，一方面是为了维护与老客户的关系，另一方面则是直接刺激和吸引更多的新客户办理汽车卡。最终目的是树立建行良好的品牌形象，提高建行龙卡汽车卡的知名度和美誉度，从而巩固市场地位。

6、活动方式及内容：

组织200名新老客户自已驾车，前往衢州有名的江郎山。游览的景点景观包括中国丹霞第一奇峰、全国之最的一线天、天然造化的伟人峰、惊险陡峭的郎峰天游，千年古刹开明禅寺、千年学府江郎书院、全国最大的手书体“江山如此多娇”摩崖石刻等。

7、活动诉求点：

现代人追求时尚，休闲，尊贵的生活品质，此次自驾游活动，充分体现了这一点。

8、活动细节：

（1）活动之前要先具体确定参加自驾游活动的名单，再安排其他事项。

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（2）活动第一天，进山时组织一次隆重的“进山欢迎仪式”，邀请衢州当地领导参加该仪式，增加此次活动的意义，并为此次活动的隆重性增添许多色彩。使参加者有种强烈的荣誉感。

（3）活动第二天晚上，邀请全体参与者在当地最高档的酒店共进晚宴。 （4）其他景点的旅游需参加者自费，并自行安排。

八、经费预算

（一）促销费用 项目 广告设计费 1、报纸 2、杂志 3、电视 4、交通之声 5、网络 6、户外广告 开支内容 费用 策划：自己公司报纸、杂志设计人员用时10天 费用4000万； 电视广告设计设计：红楼广告费用1万；广播设计公司 广告设计费用 4000千；户外创意：李奥贝纳广告设计2000广告公司、电通元 广告公司 广告制作费 制板、印刷、摄 1、印刷费 影、录音、录像、共计9万 2、摄制费 其他与广告制3、工程费 作有关的费用 4、户外喷绘 广告媒介租金 1/4版面周一、 1、报纸 二每天的费用需4000元。 不同。做四个星 2、杂志 期。 3、电台 浙江钱江都市需3万元。 4、杂志 频道十点档做5、其他 一个月 促销与公关费 各商场各网点 促销活动费用，2万 1、促销活动 包括打火机、烟 2、公关活动 灰缸等礼品 管理费用 内部员工工资、5万 各项开销 总计 20．4万

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备注 设计项目交给广告公司负责 报纸投放点为〈钱江晚报〉和〈都市晚报〉 广播投放点为〈交通之声〉 主要商场促销点为银泰百货和杭州大厦 人员推广时的费用 浙江金融职业学院毕业设计 中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案

（二）活动推广费用 1、活动一经费预算：

项目 开支内容 宏来抵价券 赠送活动 精美日历 洗车抵价券 一等奖奖品 抽奖活动 二等奖奖品 三等奖奖品 活动宣传资料 其他 总计

2、活动二经费预算： 开支内容 费用（元）

3、活动三经费预算： 开支内容 宣传资料 费用（元）

参考文献

[1] 晃钢令.市场营销学[M].上海:上海财经出版社.2003

[2] 殷剑峰.中国金融产品与服务报告[M].北京：社会科学文献出版社.2007 [3] 威廉(美).营销精要[M].北京:北京大学出版社.2004

[4] 张亦春.现代金融市场学（第二版）[M].北京：中国金融出版社.2007 [5] 单惟婷.商业银行信用卡业务与案例[M].成都:西南财经大学出版社.2006 [6] 杭州统计局首次宣布杭州已步入汽车普及时代[J].中国新闻网 [7] 中国建设银行公司介绍[J].中国建设银行官方网

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费用（元） 10000（200元*50份） 5000（10元*500份） 5000（50元*100份） 10000元*1名 5000元*2名 1500元*5名 2000 10000 59500 横幅、海报、传单 员工工资等 宣传单 2000 海报 5000 协议花费 100000 总计 170000 公共关系费用 120000 晚宴花费 80000 其他 10000 总计 220000 10000 浙江金融职业学院毕业设计 中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案

致谢词

本课题是在我的恩师方老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他平日里工作繁多，但在我做毕业设计的每个阶段，方老师都给予我细心指导。其中开题设计时，由于我自身原因不能及时提交时，方老师不怨其烦地为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。方老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三载，却给以终生受益无穷之道。在此，我忠心地向方老师说声感谢。

同时，也感谢营销教研室所有的老师，、周老师、罗老师、杜老师曹老师，三年来，你们不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此，我要向你们深深地鞠上一躬。

也感谢浙江金融职业学院为我提供了如此良好的研究条件，谨向各位同仁表示诚挚的敬意和谢意。

最后，我还要感谢大学里在一起度过营销05（1）班的各位同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

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