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包装工程PACKAGINGENGINEERINGVol.31No.182010.09

高校品牌形象构建刍议

徐世玉，王亚冰

（成都纺织高等专科学校，成都611731）

摘要：通过分析高等教育的产业属性在市场经济的大背景下日益明确，高校之间自身的生存和发展面临市场竞争的全面挑战，论述了要在越来越激烈的高等教育市场竞争中生存和发展，构建高校品牌形象的现实价值的必要性。指出高校的发展必须站在品牌战略的高度，实施品牌战略经营，构建高校形象识别系统，进而分析了确立高校理念识别、实施高校行为识别、打造高校视觉识别，进行科学合理的品牌定位，突出自己的特色，以树立良好的高校品牌形象来提高学校的核心竞争力。

关键词：高校品牌形象；高校形象识别系统；品牌战略；理念识别；行为识别；视觉识别中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1001-3563（2010）18-0142-03

StudyonBuildingBrandImageofUniversity

XUShi-yu，WANGYa-bing

（ChengduTextileCollege，Chengdu611731，China）

Abstract：Universityeducationbecomemoreandmorelikeenterprise,thecompetitionbetweendifferentuniversitiesbecomemoreandmorefurious.Thefuturedevelopmentofuniversitymustsetuponbrandstrategy,carryoutbasisonbranddeal,andconstructdistinguishimageidentify.Rationalbrandconstructingmusthaveowncharacteristic,andwellreputationestablishmentcangivemorecorecompetitionofuniversity.

Keywords：universitybrandimage；universityimageidentificationsystem；brandstrategy；conceptionidentification；behavioridentification；visualidentification

当代高校作为传播知识与文明的一个场所，在社会经济生活中日益扮演着重要的角色。高校品牌形象是高校宝贵的无形资产，是体现大学竞争实力的重要因素之一。高校之间的竞争从一定意义上说已经由传统的重内涵发展，靠教学和科研为支撑的实力型竞争走向了以社会评价和公众形象为支撑点的形象竞争时代，由最初的“技术竞争”转向“服务竞争和文化竞争”，我国的高校要想在激烈的国际国内竞争中生存和发展，必须加强品牌意识，实施品牌战略经营，其中品牌形象的塑造是品牌经营的重要内容，构建高校形象识别系统，树立良好的高校品牌形象是高校在市场竞争中立于不败之地的生存法则。

的发展，高等教育的产业属性在市场经济的大背景下日益明确，高校扩招，各地区各种教育集团、大学城、学院以及民办院校等纷纷登场，高校之间为了自身的生存和发展面临市场竞争的全面挑战。在越来越激烈的高等教育市场竞争中，要求高校的发展必须站在品牌战略的高度[1]，高校的生存和发展需要获得品牌的支持，努力塑造良好的高校品牌形象，取得公众对高校的社会认可度，才能为学校的高水平师资的竞争、高质量生源的竞争、以及在办学资源的竞争中取得优势。在这种高等教育市场化背景下，任何大学都不能再像以前那样对自己的生存、发展和未来高枕无忧，运用品牌形象战略是高校在市场中成为核心竞争力的必然要求；是提高办学水平和地位，实现高校发展的必由之路；是吸引名师加盟，不断培育优秀人才的重要保证。有良好的高校形象才能吸引高学历、高素质的人才不断加盟，拓展合作空间，为学校的发

1构建高校品牌形象的现实价值

随着经济和教育的改革，随着高等教育

收稿日期：2010-03-23

作者简介：徐世玉（1967-），女，重庆人，成都纺织高等专科学校讲师，主要研究方向为艺术设计。

徐世玉等高校品牌形象构建刍议

展创造良好的外部环境，也为学校的可持续发展提供人才保证；同时是创办世界高水平大学的制胜法宝。高校品牌形象是一面“金字招牌”有利于塑造优秀的大学形象，一所拥有优秀形象的大学容易获得与社会的支持，家长的信任和师生的认同，也使内部公众产生一种心理上的归属感和荣誉感，从而在学校内部形成一股凝聚力和向心力[2]。

高校品牌是学校在社会公众中的知名度和美誉度的直接反映[3]，好的形象能维持大众心目中的品牌价值，培养对学校的信任，是学校的无形资产，能吸引优秀的生源，师资，使学校得以保证教研的高能力，好的形象有助于学校与社会加强科研合作；有助于各方面促进对学校发展的支持，培养的人才能被人才市场吸收；有助于保证良好的生源得以持续。高校品牌形象可以证明一所高校的价值并体现其办学理念。在高校的品牌形象构建过程中,首先应注意进行科学合理的品牌定位，要突出自己的特色，通过营造自己品牌的优势来提高高校品牌核心竞争力。

2高校品牌形象的构建

通过借鉴企业形象识别系统CIS（CorporateIdentitySystem）的形象设计与管理的理论框架，以CIS的基本模式为范本，构建独特的高校形象识别系统UIS（UniversityIdentitySystem），通过对办学理念、行为方式以及视觉识别等多传媒体系进行全方位地构建，并进行科学地品牌传播与维护，使学校在激烈的竞争中得到更高层次的整体发展。2.1确立高校理念识别

科学定位高校品牌形象的关键，是根据自己发展的方向和空间打造适合学校的形象。既要与所在地区经济、社会发展的时代背景和要求相符，又要结合学校实际情况科学分析自身实力，在基于大学理念的共性基础上提出各具特色的大学理念。高校理念识别系统是高校一切活动的基础和灵魂，是高校学术思想、校风、学风以及校园文化的浓缩，也是高校形象设计的核心部分，其中包括学校宗旨、办学方针、校园精神、学风、校训等因素，具体表明该校是一所什么样的学校、社会地位如何、学术水平如何、培养什么人才、学生质量如何、学生出路如何等理念。大学理念系统一般都以校训形式反映出来，通过简洁、明了、易被公

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众感知，记忆的语言表达出来。其次在考虑大学办学理念时，必须塑造有自主特色的品牌形象。以高等职业教育为例，高职院校以培养高层次的技术型人才，既有专业理论知识、又有熟练技术和一定组织管理能力。既不同于普通高等教育培养的理论型、学术型人才，也不同于中等职业教育培养的单纯技能型人才。因此不同层次、不同办学实力、不同教学科研水平、不同性质特色的学校，应当准确定位，发展自己的优势，以自己独特的鲜明形象展示在公众面前。如清华大学校训“自强不息、厚德载物”表明了清华人的学术传统和学术风气；北京师范大学的“学为人师，行为世范”的校训，就概括了北师大以培养“人师”为己任的崇高理念，突显了学校的性质和特色。成功的校训是经过精心提炼，高度概括的大学精髓，反映出大学的价值追求和高等教育产品的质量标准。它不仅可以激励和引导师生更好教书育人，求学成才，同时也体现出一所大学的办学原则与目标，引导着每个学生，教师乃至整个学校发展和前进的方向。

关于大学校训，另一个不得不提到的问题是目前存在的校训雷同的问题，比如，就有很多学校将求实、创新、实事求是、团结、进取、勤俭、严谨等词语，进行排列组合，形成学校的校训。以至于过于雷同和口号化，缺乏个性和新意，不能让受众形成很好的认知和记忆效果，没有个性的品牌永远留不住顾客[4]。反观国外高校的校训设置，如牛津大学的校训是“上帝乃:知识之神”；剑桥大学的校训是“剑桥:-求知学习的理想之地”；哈佛大学的校训是“让真理与你为友”:；加州大学伯克利分校的校训是“让这里光芒闪耀”；加利福尼亚理工学院：“真理使人自由”，这样的校训往往显得富有个性和人情味，也显得传神和能打动受众。2.2实施高校行为识别

高校行为是高校办学理念的外化和具体化，是在高校办学理念指导下所发生的一系列高校经营活动。高校行为识别系统不仅包括教学、科研、管理等内部活动的规范，还包括对外服务、招生、宣传等对外交往中的规范程序和标准。社会公众正是通过这些来给与高校认知和评价的[5]，他们往往更多地从高校的实际行为中分析和评价高校的品牌形象。主要包括对内的组织制度建设、人力资源开发、教育教学活动、学科建设活动、科学研究活动、环境规划等,也包括对外公共关系、公益活动、交流合作和产品开发等，其核心要素是教学

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与科研。而高校的对外活动在公众对高校的识别过程中又占有很重要的地位。因此高校应在合理进行内部管理的基础上，积极对外进行公共关系活动，以塑造良好品牌形象。社会公众往往把学校行为看成是现实的学校理念，因而会更多地关注学校的行为，而不是单纯停留在学校自身理念的表述上。大学行为识别系统的设计关键在于规范人的行为，特别是管理者要成为维护大学品牌形象的模范[6]。学校行政机构应有效地在真正意义上为教学服务，制定吸引和留住优秀人才的人事管理机制和竞争机制，形成自己独特的行为准则。一所有行为特色的学校才是有竞争力的，才能不断地引起社会各界的关注。

俗话说“未雨绸缪”，现代行为管理中一个很重要的意识就是危机意识，对有可能出现的各种意外情况要有所预见，并提前设置及时合理地应对解决，这在当前高校的行为管理中也显得尤为重要。例如在《上海师范大学危机管理条例》中，就明确提出了预防为先、快速反应、以人为本、依法处理的四项基本原则，并就危机的定义以及出现时的及时应对给出了合理预案，这也给予了广大师生和家长稳定的信心，同时也对社会民众体现了一种认真负责的态度，体现了高校在制定行为规范时的社会责任感。2.3打造高校视觉识别

视觉识别是高校品牌的视觉形式和静态表现，是指为了实现高校形象的视觉识别而设计制定的统一性标准化符号，是高校理念的生动的形象化表述。视觉识别的主要作用是在大众传播媒介高度发达的今天，可以将高校理念和行为以有形的方式展示在公众面前,组成组织化、系统化、标准化的传媒方案加以集中的体现，加强高校与公众的视觉交流，以此提升高校在公众心目中的评价度。视觉识别是高校理念表达的重要载体,也是高校个性的重要表现,它能以最快的速度、最便捷的方式传播高校的理念和行为,从而塑造高校的良好形象。高校视觉识别系统包括基本要素和应用要素2个方面。基本要素主要包括：标志（标志释义、标志制图法）、标准字（高校名称的中文和外文字形字体）、标准色、高校造型等。应用要素包括：办公用品系列（印有高校名称地址的专用信笺、名片、文件袋等）、环境系列（室内装修、建筑外观）旗帜系列（学校旗帜和其他标识牌）、服装服饰、交通工具、媒体、展示和陈列等。处于读图时代的今天，图像使商品流通的速度更

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快了，有利于社会公众的直接感知、记忆和认同，把抽象的目标概念具体化[7]，也有利于提高全体师生的自信心和自豪感。总之，高校视觉形象识别系统的目的是将大学的办学理念和精神文化通过视觉设计，运用统一的整体传达系统传递给大众，将大学文化外显化为大学形象，使社会对学校产生一致的认同感与价值观，进而达到传播高校形象的目的。

3结语

高校导入UIS战略进行品牌形象的构建是一项庞大、复杂又有机的系统工程。高校塑造的是整体形象，而不是某部门的形象，高校应根据办学条件、教育重点、社会环境等具体情况,因地制宜,富有特色的开展工作。要将超前性和现实性、科学性和可能性有机结合起来,并力求充分体现各校个性和风格，突出自己的品牌特征，在竞争中形成自己的独特优势。UISUniversityIdentitySystem）战略需要MI，VI，BI三者

融为一体，相互促进，同时还需要全校师生共同参与，协同合作。一个大学的品牌形象构建不会是急功近利、一蹴而就的短期行为，它是一项持久艰苦的系统工程[8]。创造和不断维护良好的高校品牌形象更是一个长期规划和投资，资金的投入往往是巨大的，因而有时甚至要不惜牺牲短期的实际效益。对于高校品牌形象的建立和推进，必须进行周密的调研和策划，有计划、按步骤地将工作落实到每个环节，不断地在实践中检验、提高、完善,才可能最终获得实际成效。参考文献：

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[8]徐爱华.论高校品牌及其战略管理[J].教育发展研究，2007

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