房地产营销

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——贺康庄 ——贺康庄

第一章、关于“ 第一章、关于“住” 住的渊源：穴居、巢居、建筑

第二章、关于“建筑” 第二章、关于“建筑”

建筑分类：一、按建筑结构分类：砖木结构、砖混结构、钢混结构、钢结构二、按建筑层数分类：底层建筑（1-3 层）、多层建筑（4-7）、小高层建筑（8-12）高层建筑（12 层以上）三、按建筑用途分类：住宅建筑、商用建筑、工业建筑、公共建筑建筑工程系统：给水系统、排水系统、供热系统、通风系统、空气调节系统、燃气供应系统、供电系统、照明系统、通讯系统

第三章、关于“房屋” 第三章、关于“房屋”

一、房屋的分类（一）按功能分类 1. 单元式住宅 2. 公寓：住宅式公寓、商住公寓、酒店式公寓、花园式公寓 3. 别墅：独栋别墅、连排别墅、双拼别墅、空中别墅、叠拼别墅（二）按结构分类 1. 平面住宅、2. 错层住宅、3. 复式住宅、4. 跃式住宅、5. 别墅二、房屋相关术语建筑面积、（一）建筑面积、使用面积建筑面积：亦称建筑展开面积，它是指住宅建筑外墙外围线测定的各层平面面积之和。它是表示一个建筑物建筑规模大小的经济指标。它包括三项，即使用面积、辅助面积和结构面积。使用面积：指房屋户内实际能使用的面积，按房屋的内墙面积水平投影计算，不包括墙、柱等结构构造和保温层的面积，也未包括阳台面积。容积率、绿地率、（二）容积率、绿地率、建筑密度容积率：是指一个小区的总建筑面积与用地面积的比率。对于发展商来说,容积率决定地价成本在房屋中占的比例,而对于住户来说,容积率直接涉及到居住的舒适度。绿地率：居住区用地范围内各类绿地的总和与居住区用地的比率（％）。建筑密度: 项目用地范围内各种建、构筑物占地面积总和占总用地面积的比例。 1

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（三）建筑间距、层高、净高建筑间距、层高、建筑间距：指两幢建筑的外墙面之间的最小的垂直距离。最小值为 6 米；多、低层居住建筑的山墙间距不小于较高建筑高度的 0.5 倍，且其最小值为 4 米。层高：是指建筑物自然层的高度。普通住宅：2.8 米净高：楼面或地面至上部楼板底面或吊顶底面之间的垂直距离。普通住宅：2.4 米；局部不低于 2.1 米开间、（四）开间、进深开间：住宅的宽度。进深：指住宅的实际长度。（五）板式楼、塔式楼、蝶式楼板式楼、塔式楼、板式楼：又称条式建筑。指建筑平面外廓基本成矩形，其长边与短边之比大于或等于 2 的建筑，并且短边长度小于或等于 16 米。 (2 米—长短边之比—16 米) 长短边之比— 塔式楼：指长高比小于 1 的建筑，塔式建筑的各朝向均为长边。长高比小于蝶式楼：一般“半蝶半塔”,户户紧密相连的局面,象没有张开翅膀的蝴蝶,他公摊面积比板楼少, 采光,通风性能较塔楼优。但蝶式建筑中因为各户间连接依然紧密,户户间的相互影响,相互依赖还比较大。（六）商品房、经济适用房、廉租房商品房、经济适用房、商品房：是指由房地产开发公司综合开发，建成后出售的住宅、商业用房以及其他建筑物。是指由房地产开发公司综合开发，是指由房地产开发公司综合开发建成后出售的住宅、商业用房以及其他建筑物。凡是自建或者委托建设者参加统建，又是自己使用的住宅、商业用房和其他建筑物，不属于商品房范围。经济适用房：是指以微利价出售给广大中低收入家庭的商品房，它是具有社会保障性质的是指以微利价出售给广大中低收入家

庭的商品房，是指以微利价出售给广大中低收入家庭的商品房商品住宅。商品住宅。1994 年由建设部、房改领导小组、财政部联合发布的《城镇经济适用住房建设管理办法》指出，经济适用住房是以中低收入家庭、住房困难户为供应对象，并按国家、住宅建设标准（不含别墅、高级公寓、外销住宅）建设的普通住宅。经济适用房的价格按建设成本确定，建设成本包括征地拆迁费、勘察设计及前期工程费、建安费、小区内基础设施配套建设费、贷款利息、税金、物业的管理费。廉租房：是指以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住是指以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住是指以租金补贴或实物配租的方式房困难的家庭提供社会保障性质的住房（七）准现房、现房、期房、二手房准现房、现房、期房、准现房：是指房屋主体已基本封顶完工，小区内的楼宇及设施的大致轮廓已初现，房型、楼间距等重要因素已经一目了然，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。现房：是指通过竣工验收，可以交付使用，并取得房地产权证房地产权证的房屋。开发商完成房屋全部房地产权证建筑工程、配套工程，使房屋具备正常使用功能，还要通过建筑工程质量验收、规划竣工验收、环卫环保验收、消防验收，取得新建住宅交付使用许可证，才能到房地产管理部门进行房地产初始登记。购买现房签订的是房屋买卖合同，购房人可以立即办 2

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理产权登记手续，取得产权证。期房：习惯上把在建的、尚未完成建设、不能交付使用不能交付使用的房屋称为期房。即消费者在购买时不能交付使用不具备即买即可入住的商品房，房地产开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证为止，所出售商品房称为期房。二手：房即旧房。新建的商品房进行第一次交易时为\"一手\"，第二次交易则为\"二手\"。一些无房的人，可以买一套别人多余的房；而另一些手里有些积蓄又有小房子居住的，可以卖掉旧房买新房；而那些住房富余户，也能卖掉自己的多余住房换取收益。身体上、（八）健康住宅：根据世界卫生组织的定义，健康住宅，是指能够使居住者在身体上、精神健康住宅身体上社会上完全处于良好状态的住宅。上、社会上健康住宅有 15 项标准： 1、会引起过敏症的化学物质的浓度很低。 2、为满足第一点的要求，尽可能不使用易散的化学物质。 3、设有换气性能良好的换气设备，能将室内污染物质排至室外，特别是对高气密性、高隔热性来说，必须采用具有风管的换气系统，进行定时换气。 4、在厨房灶具或吸烟处要设局部排气设备。 5、起居室、卧室、厨房、厕所、走廊、浴室等要全年保持在 17－27 摄氏度之间。 6、室内的湿度全年保持在 40％－70％之间。 7、二氧化碳要低于 1000PPM。 8、悬浮粉尘浓度要低于 0．15mg 每立方米。 9、噪声要小于 50 分贝。 10、一天的日照确保在 3 小时以上。 11、设足够亮度的照明设备。 12、住宅具有足够的抗自然灾害能力。 13、具有足够的人均建筑面积，并确保私密性。 14、住宅要便于护理老龄者和残疾人。 15、因建筑材料中含有有害挥发性有机物质，所有住宅竣工后要隔一段时间才能入住，在此期间要进行换气。（九）生态住宅 1.环保环保。生态住宅在材料方面总是选择无毒、无害、隔音降噪、无污染环境的绿色建筑材环保料，在户型设计上注重自然通风。并且小区建立废弃物管理与处理系统；使生活垃圾全部收集，密闭存放，收集率高达 100%。这样，无论室内室外，都不会产生有害物质，有利于居住者的身体健康。 2.多功能多功能。生态住宅里，其绿化系统同时具备生态环境功能，休闲活动功能，景观文化能，多功能且尽量利用自然地段，保护历史人文景观，因此能使居住者身心健康，精神愉快。 3.节省节省。生态住宅采用的绿色材料可隔热采暖，因此可使居住者可能少用人工空调。并且尽节省量将排水、雨水等处理后重复利用，并推行节水用具等等，这一切，实际上为居住者节约了不少水费电费等生活费用。（十）智能化住宅智能住宅是以住宅小区为平台，兼备安全防范系统、火灾自动报警及消防联动系统、信息网智能住宅络系统和物业管理系统等以及这

些系统的集成系统，具有集建筑系统、服务和管理于一体， 3

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向用户提供节能、高效、舒适、便利、安全的人居环境等特点的智能化系统住宅。智能住宅按功能应分为三大系统，即 3A 系统，具体划分如下： SAS（Safe automation System）即安全自动化（）即安全自动化。包括室内防盗报警系统、消防报警系统、紧急求助系统、出入口控制系统、室外巡更系统、室外报警电话系统和室外摄像等功能。 CAS（Communication Automation System）即通信自动化（）即通信自动化。包括数字信息网络、语言与传真功能、有线电视等系统。 MAS(Management Automation System)即管理自动化即管理自动化。包括水、电、煤气的远程抄表系统、即管理自动化停车场管理系统、公共信息显示系统、背景音乐系统。

第四章、关于“房地产市场” 第四章、关于“房地产市场”

一、什么是房地产房地产：是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益权益。权益房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产不动产。不动产房地产可以有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。二、房地产的特征（一）位置的固定性和不可移动性（二）使用的长期性（三）影响因素多样性（四）投资大量性（五）保值增值性三、什么是房地产业（一）房地产业是指从事土地和房地产开发、经营、管理和服务土地和房地产开发、土地和房地产开发经营、管理和服务的行业。（二）房地产业主要包括以下一些内容： 1.国有土地使用权的出让，国有土地使用权的出让房地产的开发和再开发房地产的开发和再开发。如征用土地、拆迁安置、委托规划设计、国有土地使用权的出让，组织开发建设、对旧城区土地的再开发等。 2.房地产经营房地产经营。包括土地使用权的转让、出租、抵押和房屋的买卖租赁、抵押等活动；房地产经营 3.房地产中介服务房地产中介服务。包括房地产咨询、估价和经纪代理、物业管理。房地产中介服务 4.房地产的和管理房地产的和管理。即建立房地产的资金市场、技术市场、劳务市场、信息市场，制定房地产的和管理合理的房地产价格，建立和健全房地产法规，以实现国家对房地产市场的宏观。四、房地产的三级市场 1.房地产一级市场又称土地一级市场，土地使用权出让的市场即国家通过其指定的部门将城镇国有土是土地使用权出让的市场土地使用权出让的市场，地或将农村集体土地征用为国有土地后出让给使用者的市场，出让的土地，可以是生地，也可以是经过开发达到“七通一平”的熟地。房地产一级市场是由国家垄断的市场房地产一级市场是由国家垄断的市场。房地产一级市场是由国家垄断的市场 2.房地产二级市场是土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出售和出租的市场土地使用者经过开发建设，土地使用者经过开发建设将新建成的房地产进行出售和出租的市场。即一般指商品房 4

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首次进入流通领域进行交易而形成的市场。房地产二级市场也包括土地二级市场，即土地使用者将达到规定可以转让的土地，进入流通领域进行交易的市场。 3.房地产三级市场是购买房地产的单位和个人，再次将房地产转让或租赁的市场购买房地产的单位和个人，购买房地产的单位和个人再次将房地产转让或租赁的市场。也就是房地产再次进入流通领域进行交易而形成的市场，也包括房屋的交换。五、房地产市场的交易方式 1. 土地的交易：土地买卖、土地本文由jddllwqa贡献

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1.1 房地产市场概念及分类房地产市场是我国社会主义市场体系中的一个重要组成部分。狭义的房地产市场仅指房地产作为商品交换的具体场所。广义的房地产市场是指房地产交换关系的总和。通常情况下房地产市场可分为一级市场，即土地使用权的有偿出让；二级市场即土地使用权出让后的房地产开发经营，又称为“增量房地产” ；三级市场即投入使用后的房地产交易，亦称“存量房地产” 。房地产一级市场理应由垄断，是发展房地产二、三级市场的基础和前提，房地产二、三级市场交易的活跃，供给和需求的均衡，可促进整个房地产市场的繁荣发展。在计划经济的下，城市土地属于国家所有，其使用权由行政划拨，不能转让；住房由国家统建，实行福利性的低租金；严格私房的发展，房屋不能作为商品买卖、转让、租赁。从而，房地产的投入产出没有进入良性循环，供给能力不足和需求无限膨胀的矛盾日益突出，阻碍了上海房地产市场的发展。党的十一界三中全会后，城市经济改革给上海房地产业注入了勃勃生机，使长期处于沉寂、萎缩的房地产业开始复苏。改革开放 20 年来，房地产开发规模不断扩大，房地产市场交易日渐繁荣，房地产法规建设日趋完善，推动了上海房地产经济迅速、稳定、健康地发展。 1.2 房地产企业的发展历程企业的房地产投资开发是房地产市场中最活跃的因素。应该说，上海的房地产市场的发育首先是由房地产开发的发展而启动的，增量房地产的商品化造就了房地产的基本形态，构成了房地产市场流通商品的主体，形成了房地产市场的价格主导体系。房地产企业的发展，推动了市场的发展；市场的发展又为房地产企业的发展提供了广阔的空间 1.2.1 房地产开发经营企业的发展 (1) 土地制度的发展土地制度的改革促使房地产开发经营企业迅速发展。改革开发以前，上海的用地制度可以概括为“三无”既无偿使用；无限期使用；无市场流通。在土地“三无”制度中，无偿使用是最主要的特点。土地无偿使用，其弊端是极为明显的。首先，土地的使用严重浪费，优地劣用、大地小用甚至占而不用，成为普遍现象；同时，还引发了非法占地、非法出租转让土地等问题。 80 年代中期上海开始酝酿土地使用制度改革。1986 年 10 月，市根据全国颁布的《中华人民共和国中外合资经营企业法》的规定，指定发布了《上海市中外合资经营企业土地使用管理办法》，对三资企业依法使用的土地收取土地使用费[1] 。这一改革，启动了上海土地由无偿、无限期使用向有偿、有限期使用的转轨，开创了一个崭新的土地租赁市场，突破了无偿使用土地的禁区。一年以后，1987 年 11 月，市政府又颁布了《上海市土地使用权有偿转让办法》，建立了土地出让制度，从而解决了土地使用权进入市场的难题，理顺了土地在市场机制运作中的经济关系，揭开了上海发展土地

昆山房产网 http://www.5khouse.com 1 昆山房产网整理，转载注明出处！市场的序幕。紧接着在 1988 年推出的虹桥经济技术开发区 26 号地作为土地使用权出让试点，取得了成功。这一重大的改革措施，标志着城市的土地资源由计划配置为主向市场配置为主转变，这一转变是房地产企业发展的“催化剂” 。1992 年同志南巡讲话则极大地推动了这一转变。房地产企业进入迅猛发展阶段，并由房地产生产领域向流通、消费领域拓展。 (2) 房地产开发经营企业的发展上海房地产开发经营企业发展具有明显的阶段性，这可以从历年来企业的数量、商品房销售量上做出判断[1] ：

表 1-1 1979 年以来历年房地产开发企业数量年份 1979 年 1980 年 1981 年 1982 年 1983 年 1984 年 1985 年企业数 2 2 5 6 9 24 39 年份 1986 年 1987 年 1988 年 19 年 1990 年 1991 年 1992 年企业数 49 65 93 95 118 94 849 年份 1993 年 1994 年 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年企业数 1425 2081 2635 3282 3849 4083 表 1-2 1979 年以来房地产开发经营企业商品房销量单位：万平方米年份 1979 年 1980 年 1981 年 1982 年 1983 年 1984 年 1985 年

销售量 0.10 0.53 0.60 0.82 4.61 11.07 21.08

年份 1986 年 1987 年 1988 年 19 年 1990 年 1991 年 1992 年销售量 28.96 44.82 71.45 .34 90.33 70.65 63.30 年份 1993 年 1994 年 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年销售量 151.00 165.67 566.86 573.50 686.45 1150.77 自从 1984 年上海被确定为商品住宅试点城市以来，房地产开发经营企业就有了较大的发展。至 1991 年底上海有房地产开发经营企业 94 家，其中内资企业 72 家，外资公司（中外合资、中外合作、外商独资）24 家，从业人员近 6000 人。1992 年起，上海的房地产业呈现“爆发式”的发展态势，大规模的解决居民住房问题，前所未有的城市改造，为房地产开发企业的发展提供了广阔的空间。从这一年开始，上海平均每年增加 500 2

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多家房地产开发经营企业，至 1998 年底，上海有房地产开发经营企业 4038 家，其中内资公司 3735 家，外资企业 353 家，从业人员达 13 万之多。 1979—1998 年上海的房地产增加值占全市 GDP 的比重由 0.1%提高到 5%。房地产开发经营企业则是房地产业增加值的主要贡献者。其中从 1979 年开始，上海房地产业就突破了计划经济模式禁锢的进程。20 年后，上海房地产市场体系已初步建立，房地产资源已由计划配置为主转为市场配置为主。而加快这一进程的主要推动力是房地产开发的高速发展。上海的住宅商品化的推行、土地使用制度改革的起步、城市建设综合开发局面的形成，均与房地产开发经营企业的经营性的运作方式直接相关。 1.2.2 房地产中介服务类企业的发展房地产经纪、物业管理价值评估等中介服务类企业大量出现是房地产市场发育的结果。 1992 年后上海的房地产业迅猛发展，房地产流通日趋活跃，房地产市场体系逐步健全，一批具有现代化设备，进行规范化操作，集房地产交易、信息、管理、服务为一体的综合性、多功能的房地产交易场所陆续建立。房地产市场的内涵也更加丰富，它不仅包括生产领域的投资开发，还包括流通和消费领域的房地产买卖、租赁、抵押、抵债、交换、置换、收购、拍卖、咨询、中介、评估、测绘、仲裁、小区服务与物业管理以及相关的法律事务、会计事务、金融事务、工程监理、房屋拆迁等等。房地产市场的发育，使一大批房地产经纪、物业管理价值评估企业应运而生。 (1) 房地产中介经纪企业房地产中介业是房地产业的衍生产业，房地产市场的兴旺，促进了房地产中介活动的发展。最先出现在上海房地产中介业历史舞台上的，是房地产代理经租商，即“二房东” 们，就是那些代业主收房租的人。代理经租商和“二房东”发展成了一个社会阶层，并一直延续至初期。但从 1949 年—1978 年的 30 年期间，从观念上否定了商品经济，上海民间的房屋交易减少至最低限度。在这种情况下，客观上使得房地产的中介活动成为不需要，而主观上，部门认定中介行为是一种投机行为，坚决予以取缔。因此，在这一阶段，房地产中介活动基本消失。在整个计划经济时期，上海房地产经纪业被断根绝迹了 40 年左右，直至 90 年代初，小平同志南巡讲话后，在上海房地产业蓬勃发展的背景下，上海的房地产经纪活动才开始恢复，到了 90 年代中后期，已呈现出长足的发展。 1992 年 7 月，上海取消对房地产经济活动的，开放行业。当年 7 月上海第一家房地产经纪企业—上海威得利房地产咨询公司成立，至年底经房管部门和工商行政部门批准成立的房地产经纪组织共 12 家。以后每年递增量超过 300 家，几乎达到了平均每天成立一家房地产经纪企业的速度。到 1998 年底，上海已有 1905 家房地产经纪企业，其中专营性公司 984 家（外资企业 143 家）；兼营性公司 921 家（外资企业 280 家）；持证房地产经纪人员 10518 人。新加坡和、地区的著名房地产经纪企业如太平洋、信义、利达行、中原、国际等纷纷在上海设立企业。经过几年的发展，上海的房地产经纪企业已从零昆山房产网 http://www.5khouse.com 3

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星、分散的作坊式逐步向规模化、连锁化、网络化发展。上海的房地产经纪企业的业务也从单一的居间介绍，发展至置换、代理、咨询、策划。 (2) 物业管理企业随着房地产业的发展、房屋产权多元化而产生了各种新型的管房机制—物业管理，其基本特点是变部门的行政福利型管理为企业的经营行有偿管理服务；变管理单位的终身制为聘用合同制；变单纯的房屋维修、养护为整个区域的环境、绿化、治安等的综合性管理服务，实现房屋管理的社会化、专业化、企业化。 1991 年 11 月，上海第一家专业物业公司——沪港合资的“上海安居乐业管理公司” 成立，随后中房上海公司等内资商品房开发经营公司和各系统建房单位也相继成立了物业公司；原有的 152 个房管所陆续转制为物业公司，使房屋管理逐步纳入物业管理的轨道。目前，物业管理公司已发展到 1791 家，其中国有经济性质的 276 家，集体经济性质的 161 家。中外合资性质的 94 家，其余为股份制及其他性质。由物业管理公司管理（包括代理经租）的房屋达 19324.95 万平方米，其中住宅 15069.07 平方米，商办楼 2876.84 平方米，工业厂房 497.77 平方米。物业管理行业中也出现了万科物业公司等第一批通过 QS0—9002 国际质量标准认定的品牌企业。 (3) 房地产评估企业上海最早出现的房地产估价机构是 1992 年成立的上海市土地估价所。随着房地产市场的发展，作为房地产市场运行的重要环节，房地产估价被社会广泛接受，房地产估价业逐渐市场化。房地产估价的内容从早期的土地出让价格评估及房屋买卖价格评估的性评估发展到包括房地产转让、房地产抵押的房屋租赁、房地产作价入股和抵债、动拆迁补偿以及企业改制、兼并、破产、清产核资等全方位的房地产价格市场化的评估。从事房地产价格评估的人员也由事业为主转为以企业为主，房地产估价师资格考试成为“热点” ，上海 1300 多人通过考试成为估价师，为房地产估价企业的发展准备了人才条件。至 1998 年，上海已有房地产估价企业 94 家；从业的估价人员中有注册房地产估价师 619 人、土地估价师 220 人、房地产估价员 800 人。 1.2.3 多元投资主体企业的发展房地产企业是房地产业经济活动的基本组织单位。 1979 年以来我国房地产业发展的特性，在上海的房地产企业的整体发展中得到了充分的体现。一是房地产企业首先在房地产生产领域得到发展，而后在流通和消费领域发展；二是房地产企业的投资主体逐步由单一主体向多元主体转变的发展起步于外商投资房地产开发公司的设立。 1979 年上海的房地产生产领域，率先出现了外资企业。打破了由国家直接投资开发房地产的局面；但随着相继成立的房地产开发经营企业，仍然以国有企业为主体。房地产企业投资主体多元化实质性的发展始于 1992 年下半年，上海首先放开外省市在沪成立房地产开发公司的；其次是不再坚持“房地产公司，原则上应以全民所有制 4

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单位为主”的，并简化公司成立的审批手续，但这一举措标志着房地产企业投资主体多元化发展进程中的一个重大突破。1994 年 7 月 1 日实施的《中华人民共和国公司法》和 1995 年 1 月 1 日实施的《中华人民共和国房地产管理法》更是从根本意义上推动了房地产企业的多元化发展。目前上海的房地产企业，一是以多元投资的有限责任公司为主体，多元的投资包括内外资相互参股，国有、集体、私营经济成份交叉组合等；二是私营经济成分不断扩大，如私营房地产开发公司 1995 年 122 家，1998 年则发展为 306 家，并以自己良好的市场表现，无可争议地在上海房地产开发行业占有一席之地，上海商品房市场上热销的“城市绿化花园”“金汇花园”“新梅花园”等楼盘均系私营企业开发经营的，而在房地产经纪业中私、、营经济成分已成为主体；三是已组建一批所有权和经营权分离的大型的股份制房地产企业。第二章

2.1 营销策划概念与实质

房地产营销策划模式

日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或昆山房产网 http://www.5khouse.com 5 昆山房产网整理，转载注明出处！

智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。 2.2 房地产全程营销策划概念计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。 2.3 早期房地产营销策划理论模式 2.3.1 概念策划模式策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的 6

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楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。这里就以西安市的一些热销楼盘作为例子，他们宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉„„这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。[2] 概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难实现。

2.3.2 卖点群策划模式[6] 策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。 2.3.3 等值策划模式策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销 /销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。[2] 2.4 当今的房地产营销策划理论模式 2.4.1 增值策划模式 (1) 总体概念策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，昆山房产网 http://www.5khouse.com 7 昆山房产网整理，转载注明出处！从而达到营销目的的一种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的 PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、城市繁华中心的偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：等值策划模式—— 以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV） [2] 。增值策划模式—— 在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV） [3] 。 (2) 理论核心——DSTP 模式[4] ——DSTP 分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。 2.4.2 概念营销开发模式概念营销开发开发模式房地产业内最为缺乏的宽容精神令“概念”二字在“高峰”与“冷宫”之间往返。现在绝对的“概念主义”与绝对的“品质主义”仍然经常“交锋”。“概念房”项目的成功会引来众多的追风者。

这样就造成很多的开发商为了巧设卖点而提出一些空洞、生硬的概念。对于这种空洞生硬的“概念房”只能对消费者起到一定的诱惑作用。要使潜在消费者真正成为购房者，房地产开发商应经过准确的项目定位，对客户群体的详细调查分析后，真正考虑到人的居住需求，得出一个“以人为本，符合人性化”的概念，只有这样迎合了消费需求，才能激发有效的购买力，才能使“概念房”真正成为开发商有号召力的新卖点。 8

昆山房产网整理，转载注明出处！走进新千年后，住宅市场中随着集团购买的淡出和散户时代的到来，使房地产市场中的竞争亦日益加剧。为了在激烈竞争的市场中占有一席之地，开发商不得不在房市中苦苦找寻新的卖点。于是在位置、价格、户型、投资等方面继续努力外，又日益重视起项目的风格包装。 (1) “SPORT”概念 SPORT” 2000 年北京春季房展会上， “概念房 ” 也是处处开花． “泰中花园 ” 提出的 “SPORT”概念，运动家园对“SPORT”群类人是这样描述的：“攀登绝壁、横渡大洋、孤身一人走入沙漠，这些勇敢的人都是在表达一种信念，一种挑战人生，超越自我的坚定信念。但是，这首先需要超人的毅力和体力。竞争激烈的现代社会更是如此。 ”通过“SPORT” 概念，写照了奔放的人生，挥洒了生命的本色，提出“运动家园，更快、更高、更强！” 的口号。更是与奥林匹克运动精神相辅相承[3] 。 (2) “COSMO ”概念 COSMO” SOHO 现代城推出的“SOHO（small office home office）居家办公”的概念，超越了这一地区其他项目的激烈竞争而取得成功，引起业内同仁及老百姓的普遍关注。 “COSMO”概念是继“SOHO”后开发商奏响的又一新篇章，有不少因“COSMO”一词选购宏原公寓的消费者，声称他们是被“COSMO” 概念中所蕴含的人情味所打动。 (3) 艺术城（ARTTOWN）概念物质与精神结合，热闹与宁静相结合，实用与优美相结合，生活与艺术相结合。方舟苑的建设者们深入研究了人们的居住心理，充分利用项自的人文地理环境，引领灵性与启迪的自由空间，提出了方舟苑——艺术城（ARTTOWN）的概念。为居住着挖掘朴素的真挚与温馨，缔造完美的艺术家园，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章。 ” (4) “H 阶层”概念而在房地产市场中，“概念”房之花开得让人眼花缭乱之际，又有一个“H 阶层”概念翩翩而至。这是由圣馨大地家园提出的中国“H 阶层”概念。它首先是个“范围”的概念，其次是个性的概念，更重要的是“心”的概念。 H 阶层在世界“范围”内是推崇自由快乐的一群。它首先是个“范围”的概念，其次是个性的概念，而更主要的筹“心”的概念。H 阶层之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深层的社会属性而非时尚与口号。它经受了发达国家漫长的“社会进步”的考验，而非时髦与张扬，它之所以悄然来到是因为中国大地上已然形成了 H 阶层。尊重他们的意愿，为他们量身打造属于他门自己的天空，是圣馨大地家园的追求所在。范围——社会道德准则、行为规范、审美需求高度结合下的群体概念、其社会属性格外鲜。个性——不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H 阶层的个性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜明的个性特征源于它的知识构成，甚至源于它出生之前的胎教。昆山房产网 http://www.5khouse.com 9 昆山房产网整理，转载注明出处！心——H 阶层是用心活着的一群人，用心捍卫生活主张的一群人，他们每个人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本书，一本拿起来就难以放下的书。当今是“细化”的社会。社会中人已然不是概念中的你、我、他，对房地产开发营销运作而言，时尚的招牌招来的是各阶层的购房者，房子是卖出去了，可购房者所承受的心里的苦只有自己知道，因为它未必真的适合你，这就像结婚的两口子离婚可就太痛苦了。圣馨大地家园只属于 H 阶层的人们，它只因 H 阶层的人们量体裁衣。圣馨大地家园是和中国 H 阶层“相亲”的个性社区。在今天，H 阶层的人们工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。 Happy 自由

快乐是他们的特色； Height education 知识涵养是他们的财富； High Position 良好的社会地位是他们的收获； Humor 幽默风趣是他们的口味； Hard 倾心努力是他们的本色； Hope 他们是国家的希望所在，他们被称为 H 阶层。[7] 2.4.3 客户关系管理营销模式[ 5] 客户关系管理（Customer Relationship Management—CRM）是 20 世纪末营销学界提出的新的营销手段，它改变了“以产品为中心”的营销理念，倡导“以关系为中心”的理念。随着市场化程度的深入、客户的成熟以及产品总量的供大于求，房地产客户关系管理也逐步被企业所接受。 (1) 客户关系管理的概念客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。客户关系管理也称为“一对一营销” ，与一般大众营销最大的区别是，客户关系管理把每个客户当作个体去理解，通过剖析每个客户的特点，提供个性化的产品，和顾客进行双向的沟通，及时了解客户的反馈。CRM 认为，客户不仅是企业供应链的终端，也是企业一切经营活动的起点和归宿，实施有效的客户关系管理，可以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企业维护老客户，吸引和开发新客户，创造更大的效益和竞争优势。目前，房地产业比较通用的客户关系营销的载体是客户会。房地产业的客户会是指由顾客或潜在顾客组成的，由开发企业或代理企业定期或不定期向会员提供服务的松散组织。 (2) 房地产业需要客户关系管理有人说房地产是高档商品，不像零售商品消费者会频繁购买，和客户建立长期关系，既花时间、精力，又要有资金投入，值得吗？我就认为是值得的，主要基于以下原因： ① 房地产消费具有生命周期。万科总经理王石说： “深圳的客户大约每隔 6 年半就会 10

昆山房产网整理，转载注明出处！换一次房。年半的周期未必在全国通用，但是房地产的梯级消费却是普遍存在的，而且 ”6 随着市场的发展，梯级消费将愈加明显。年轻人刚就业时选择租房或购买小户型公寓，到他娶妻生子时就想购买三居室，再到他事业有成时又会购买象征身份的别墅，而到他退休后又要入住老年住宅。不同阶段有不同用的需求，这正是房地产客户关系管理要关心的问题，也是客户关系管理的利润来源，客户关系管理需要终身锁定客户。 ② 企业的品牌至关重要。房地产商品是后验性产品，价值最大，消费者在购买时相对谨慎，咨询亲戚朋友同事是常有的事。如果通过 CRM，已有客户感到满意，在今后购买时一般会选择原来的开发商或代理商，而且他们往往愿意把产品或企业介绍给自己的亲戚或朋友，通常这比做广告更有效，能比较容易地让潜在消费者成为现实客户。可见，做好客户关系管理不仅会抓住已有客户，而且容易拓展更多的客户。在这一意义上，房地产业容易形成品牌忠诚度。 ③ 客户关系管理能提供更好的服务。与其他的客户服务相比，客户关系管理站在终身客户的视角，提供的服务将会更完善。比如，在房地产销售中协助客户办理签约、按揭、产权手续，协助业主与物业管理部门接洽，提供装修咨询等。更值得一提的是，客户关系管理要注重处理客户的投诉。俗语有“好的产品，消费者会对十个人提起；坏的产品，消费者会向一百个人抱怨。 ”这就不得不促使企业正确处理客户的不满，增强服务意识，从而提高服务质量。此外，实施 CRM，企业还能收集到大量的客户信息，包括对产品偏好、心理预期等信息，能帮助企业调整开放策略；客户的梯级消费也会促使企业产品不断升级和服务多样化。值得强调的是，根据房地产商品价值最大的特殊性，不是所有的开发企业或代理企业都适合开展客户关系管理的，而要根据企业的业务范围来确定。就我个人认为，以下一些单位最适宜开展客户关系管理：一类是拥有不同产品层次的开发商。假如开发商只开发中档物业，那么只能满足客户的一次需求，不会成为 “回头客” 。另一类是大型房地产代理企业，它们拥有不同类型和层次的房源，可以满足客户的梯级消费需求。 (3) 房地产业客户关系管理的现状上面我们明确了房地产业开展 CRM 的必要性，那么在开发企业和代理企业中客户关系管理做的如

何呢？大多企业已树立了为客户服务的理念，但是离真正的客户关系管理还有很大的一段距离。 ① 大型房地产企业都重视客户服务。在公司中建立了客户服务机构，成立了客户会，并且会员达到了一定规模。比如：北京的万通、深圳的万科建立了客户关系中心，万科的万客会员达到 3.5 万人，河南的建业成立了客户资源中心。在上海，像复地、绿地等都有自己的客户会。代理企业中，上海的金丰易居、上房销售成立了客户服务部，易居会目前有会员 12 万人，是中国目前数量规模最大的房地产业客户会，其中不仅包括大量有购房意向的普通消费者，而且还不乏社会名流、企业总裁、学术专家的高端人士。会员遍及内昆山房产网 http://www.5khouse.com 11 昆山房产网整理，转载注明出处！

地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。另外，一些诸如天地行、华燕、乘星行等中小规模的营销公司也正在创造或积极筹备着自己的客户会。 ② 服务内容不断丰富和深化。万科的万客会 1998 年创造时只是为客户提供万科楼盘咨询和企业管理及运作新动向，现在正着力打造自己的品牌。它充分围绕着企业文化展开，如开展体育、艺术、邻里亲情等活动，着力营造一种进社区就到家的感觉。易居会 2000 年创建时围绕产品从售前、售中、售后提供“全程一站式”服务，目前正进行业务创新，推出“居间中介+法律服务”的模式，即与律师事务所联系，在每个门店，律师事务所派驻律师在增量房和存量房交易中，启动房产销售服务加法律服务。易居会还定期举行沙龙，每周安排一场会员活动，内容有投资分析讲座、家居服务、看房活动等。 ③ 一对一营销薄弱。尽管开发企业和代理企业拥有众多客户会会员，但是几乎都没有对客户进行精心的细分，根据其特点开展一对一的销售活动。客户关系管理的收益没有实现预期的目的。曾经听到一位家住 70 年代老公房的工薪阶层朋友说，它们小区好多人加入了一个房地产客户会，连续两年一直收到开发企业寄来的别墅宣传资料，但是以他们小区居民的经济实力来讲是根本买不起别墅的，这个客户会的做法，不仅浪费了企业资金和精力，而且过多的无用广告非但不能体现公司对客户的特殊关照，太多的“垃圾”甚至会造成客户的反感。这种做法明显有悖客户关系管理的概念，因为客户关系管理强调的是根据客户特点提供有针对性的服务，而目前，几乎所有的客户关系管理都存在一对一营销薄弱的问题。 (4) 房地产业如何实施客户关系的管理针对上述现状，我建议可以从以下几方面来实施房地产业客户关系的管理。 ① 转变观念，认为客户关系管理的实效。目前，国内大型房地产企业和代理企业实行的所谓客户关系管理，往往只注重高投入，以会员的规模大，客户维护上的费用高引以为豪，还没有真正重视对会员价值的发掘，没有关注在维护客户时所花的成本与收益的比较，而实施客户关系管理的目的是要通过一对一个性化营销取得比大众营销更好的收益，只有这样才能体现客户关系管理的优势。所以，企业首先应该转变观念，注重实效，用成本收益比较法来考核与指导客户关系管理工作。 ② 借助各种途径，挖掘客户价值。在信息，网络技术不断进步的今天，客户关系管理可以充分利用计算机技术和数据库技术。首先，把客户的大量信息集中在数据库中，根据客户的收入、家庭成员等信息判断客户的买房意愿和购房频率，然后选择恰当的方式与客户沟通，并把对客户的跟踪信息也记录在数据库中。在信息时代，与客户沟通的方式多种多样，既可以是访问、联谊等面对面形式，也可以是电话、网站、Email、杂志、手机短信等方式。客户关系管理要针对客户的特点，寻求合适的几种或多种方式，才能恰到好处，促使交易。需要强调的是，过于频繁的沟通可能使客户对信息变得麻木，甚至造成反感。 ③ 正确处理客户投诉，获得客户信息。如果说前面所说的挖掘客户价值是一种主动 12

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的行为，那么处理客户投诉则是企业的被动行为，但在被动中应有主动措施，企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会，让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖，

而是长远、可靠保障的。企业在处理客户投诉时，良好的处理态度、及时的行动是非常重要的，能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题，企业也应该向客户说明情况，及时消除误会，如果企业能帮助客户解决面临的困难，就更好了。在解决过程中，即使牺牲企业的一些眼前利益，从长远来看也是值得的。 ④ 为客户提供关联服务，巩固企业品牌。企业不仅可以通过与企业业务有关的服务来营造自己的品牌，其他相关联的服务也能巩固企业的品牌形象。比如一个开发与管理商住两用物业的房地产企业，在流感传染季节，一位顾客托大厦管理人员去药房买一盒感冒药。这位管理人员经请示主管经理后，不但代买了感冒药，而且买来了预防感冒的空气净化剂，免费在顾客租赁的办公室内喷洒，使这位顾客既及时服用了感冒药，又免去了将感冒传染给同事的担忧。这些小细节体现了企业对客户的关怀，比喊口号、做广告更深入人心，对塑造企业品牌非常有力，最容易形成客户的忠诚度。总之，我国房地产业已形成了“为客户服务”的理念， “以关系为中心”的理念也在实践探索中。今后，随着房地产市场的成熟和产品的供大于求，房地产需要终身客户理念的深化和企业品牌意识的强化，那么实施客户关系管理就会成为一种必然的要求，房地产业的客户关系管理也将会取得长足的发展。 2.4.4 价值链定位房地产企业战略联盟自 20 世纪 80 年代以来，战略联盟的数量激增，已经逐步成为企业的快速成长方式。据统计，在世界 150 多家大型公司中，以不同形式结成战略联盟的高达 90%。从 1986 年到 1995 年间，欧洲、日本在美国的联盟企业数目递增了 423%。战略联盟租赁、土地抵押 2. 增量房地产的交易：销售（预售）、租赁（含预租）、抵押 3. 存量房地产的交易：租赁、转让、抵押六、房地产市场的参与者 1. 土地所有者或当前的使用者 2. 开发商 3. 及机构（国土、规划、建没、房管） 4. 建筑承包商 5. 代理商或顾问机构 6. 金融机构 7. 购买者七、土地使用权年限城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例规定，土地使用权出让最高年限按下列用途确定: 居住用地 70 年工业用地 50 年教育、科技、文化、卫生、体育用地 50 年商业、旅游、娱乐用地 40 年综合或者其他用地 50 年八、房地产投资 1.房地产开发投资：房屋建设投资、土地开发投资 2.房地产置业投资：自用、出租、出售九、房地产中介房地产咨询：是指有关机构为房地产活动的当事人提供房地产信息、技术、法规等方面服务的活动。房地产评估：是指房地产专业估价人员，根据估价目的，遵循一定的原则，按照一定的程序，采用科学的方法，并结合估价经验与对影响房地产价格的因素的分析，对房地产的真实、客观、合理的价格所作出的估价、推测与判断。无论是房地产的买卖、交换、租赁入股、抵押贷款、征用赔偿、课税、保险、典当、纠纷处理，还是企业合资、合作、承包经营、股份制改组、兼并、分割、破产清算，以及房地产管理和会计成本分析等，都需要房地产估价。房地产评估是房地产开发经营全过程中一项必不可少的基础性工作。房地产经纪：是指为委托人提供房地产信息和居间代理业务的活动。也就是有关机构为房地产交易双方牵线搭桥、提供信息、促成交易的活动。 5

Sticking to your dream,and you will make it! 十、房地产业主与业主委员会业主：是指房屋物业的产权人，他具备房屋的是使用权、所有权，但是不具备土地的所有权不具备土地的所有权。不具备土地的所有权业主可以是自然人、法人和其它组织，可以是本国公民或组织，也可以是外国公民或组织。业主委员会：是指由物业管理区域内业主代表组成，代表业主的利益，向社会各方反映业主意愿和要求，并监督物业管理公司管理运作的一个民间性组织民间性组织。民间性组织业委会的权力基础是其对物业的所有权，它代表该物业的全体业主，对该物业有关的一切业委会的权力基础是其对物业的所有权重大事项拥有决定权。业主委员会由业主大会或业主代表大会选举产生，每届任期 2 至 3 年，可连选连任。业主委员会委员由业主担任，业主要员会主任、副主任在业主要员会委员中推选产生。一般说来，一个物业管理区域成立一个业主要

员会，根据物业管理区域规模大小，由 5 至 15 人组成。第五章、第五章、房地产开发一、什么是房地产开发房地产开发是对城镇进行土地和房屋的建设开发。可以分为三种形式：（1）综合开发综合开发。是指从规划设计、征地拆迁、土地开发、房屋建设、竣工验收，直到建城综合开发商品房进行销售、交付使用的整个过程。这是开发公司科学地组织开发建设、经营管理、服务的一项系统工程。（2）土地开发。搞好水通、电通、路通及土地平整的“三土地开发是指只办理征地拆迁和劳动力安置，通一平“的全过程。它与综合开发的区别在于，土地开发不包括房屋建设的过程，一般是土地开发以后，按照当时的市场价格，通过拍卖、招标的方式，把已开发的土地转让给有关单位进行房屋建设，并按规定收取土地开发费。（3）房屋开发房屋开发。是在土地开发的基础上，获得土地使用权后，按照城市规划的要求，组织房屋开发房屋设计、施工建设、竣工验收、出售、租赁等经营的全过程。二、房地产开发程序 1.开发公司资质登记备案 2.建设工程选址意见书 3.办理建设用地规划许可证 4.签订房地产开发合同 5.办理用地手续 6.办理建设工程规划许可证 7.办理建设工程施工许可证 8.商品房预售登记发证 9.单项工程竣工验收备案 10.前期物业管理 11.开发项目竣工综合验收 12.办理产权证三、房地产开发之土地获取方式总的来说，开发商可以通过行政划拨市场行政划拨和市场在运用市场机制配置行政划拨市场两种途径获取土地使用权。 6

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土地时，又有协议、招标和拍卖几种方式。对于原先已划拨的土地，开发商还可以通过补地价的方式获取土地使用权。 1．土地使用权划拨。土地使用权划拨，是指县级以上县级以上依法批准，在土地使用者缴县级以上纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。 2．土地使用权出让。按照国家有关法律规定，城市规划区内的集体所有的土地，经依法征用转为国有土地后，该幅国有土地的使用权方可有偿出让。四、房地产开发之土地整理 1.三通一平：通水、通电、通路、平整土地 2.五通一平：通水、通电、通路、通气、通讯、平整土地 3.七通一平：通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、平整土地五证”、两书两书” 五、房地产开发之“五证、“两书房地产开发之五证 1.“五证” 《国有土地使用证》《建设用地规划许可证》《建设工程规划许可证》《建设工程施工许可证》《商品房销售（预售）许可证》 2.两书《住宅质量保证书》《住宅使用说明书》第六章、第六章、房地产风水

一、什么是风水风水术中重要的几大元素是：风：空气流动的现象。水：水流。气：地气与空中肉眼看不见的些子之气。另外还有龙、砂、穴、水、坐向等等重要内容。二、建筑风水理想模式建筑风水理想模式的核心是青龙、白虎、玄武和朱雀等“四神”或称“四灵”, 为达到藏风聚气的目的，在建筑的四周形成左青龙、为达到藏风聚气的目的古人形成了具有中国特色的“风水”结构：右白虎、前朱雀、后玄武山环水抱，山环水抱，山清水秀三、选择好风水四、住宅风水禁忌：住宅风水禁忌：（住宅有河流穿过；入门先见厨厕，退运之宅；房门对大门，耽于淫欲；不规则屋不可做厨房；横梁压顶，影响情绪与健康；不规则屋不宜做卧室；家里的镜子太多；床边按镜，难以安眠；卧室不可布置得琳琅满目；浴厕对床，当心恶疾；卧室有磁砖的墙；床头巨画大不宜； 7

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大门直通到底，麻烦不断；床下忌堆杂物；浴厕设在走廊尽头，大凶；床头忌开大窗）第七章、房地产调研第七章、

一、住宅市场环境调研二、住宅市场需求调研 1. 需求总量 2. 购房目的 3. 购房时间 4. 购房类型 5. 区域选择 6.建筑层选择 7.户型选择 8.价位选择 9.关注因素 10.资金渠道 11.购房信息来源三、住宅市场竞争调研 1.地区竞争状况 2.竞争对手产品状况第八章、第八章、房地产定位

一、什么是房地产定位房子到底卖给谁？——楼盘畅销的先决条件二、房地产如何定位 1.对象定位：高端人群？中端人群？公务员？白领？教师？外来人员？本地人员？社区人员？ 2.规模定位：总面积、总户数 3.功能定位：住宅；商业地产：纯单商业地产、复合型商业地产、社区商业地产、住宅底商 4. 风格定位：欧陆风格（美式、地中海式、西班牙式、澳式、法式）中式风格、新古典主义风格、现代主义风格 5. 主题定位：自然、人文、功能、区位 6. 档次定位 7. 户型定位：一居室、二居室、三居室、四居室 8. 价格定位第九章、第九章、房地产整体规划布局一、什么是房地产整体规划 8

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在已经界定了土地使用的强度和基础之上，往上面摆产品，而且是终端产品。二、房地产整体规划五要素 1. 以迂回的设计增强空间层次感。 2. 采取封闭式保证居民的居住生活优越感。 3. 注重不同社会阶层居民融合混居。 4. 规划和设计模式注意承接传统文化。 5. 小区园林景观要善于用水景提升居住品质和项目价值。三、房地产整体规划三原则：1.人本；2.生态；3.现代房地产整体规划三原则四、房地产整体规划内容:1.景观规划；2.绿化规划；3.道路规划；4.配套规划房地产整体规划内容五、建筑造型与色彩（一）建筑造型 1. 建筑造型的目标：成就经典 2. 建筑造型的内容:平面造型、立体造型（二）建筑色彩 1.建筑色彩是一个城市或一座建筑的衣着。 2.建筑色彩代表着城市或建筑的面孔和城市性格。第十章、第十章、房地产命名

一、楼盘命名的重要性 1．市场核心定位的反映 2．市场的第一驱动力 3．给置业者的心理暗示 4．开发商给置业者的承诺 5．楼盘市场品牌的昭示二、楼盘命名分析三、楼盘命名策略

第十一章、第十一章、房地产定价

一、房地产的价格构成 1．土地价格或使用费 2．前期开发工程费 3．建筑安装工程费 4．开发管理费 5．房地产开发企业的利润和税金二、房地产项目定价的因素 1.供求关系；2.楼盘价值；3.楼价水平；4.开发成本；5.价格预期；6.同业定价；；；；； 9

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三、房地产项目起价与均价的制定四、房地产项目差价的制定 1.楼层差价的制定：分层式、分段式、讨彩式 2.朝向差价的制定：依次为南、东南、东、西南、北、西 3.景观差价的制定五、房地产项目阶段性价格的制订 1.前期：低开；2.中期：高走；3.后期：调价 “低开高走适合以下三类楼盘（1）低开高走”适合以下三类楼盘低开高走适合以下三类楼盘：、楼盘总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要任务是聚集人气。、（3）、同类楼盘供应量大，竞争激烈。六、房地产项目价格策略 1.“高开低走”定价策略 “高开低走” 市场定位为需求弹性较小的高收入人群高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，对楼盘高收入人群有特定的要求。 “高开低走策略”适合以下楼盘：独一无二的有利卖点；楼盘的综合品质高；公司品牌形象好，市场需求旺盛。 2.“高折扣”定价策略 3.“大差距” 定价策略 4.“展示定价” 定价策略 4.“网上竞价” 定价策略

第十二章、第十二章、房地产分销

一、房地产分销的主要方式：1.自销；2.委托代理商销售房地产分销的主要方式：第十三章、第十三章、房地产促销

一、房地产促销的主要方式 1.楼盘报纸广告 2.楼盘户外广告 3.楼盘包装 4.楼盘软文 5.楼盘电视广告 6.楼盘展销会 7.楼盘形象代言二、房地产的促销策略在房地产营销策划中,促销活动的方式林林总总,千奇百怪,但大多集中在： 1. “送”：送花园、物业费、送面积、送厨卫用品等。 2. “奖”：奖汽车、奖现金、奖折扣等。 3. “折”：现金折、分期付款折、按揭折等。 10

Sticking to your dream,and you will make it! 4. “特”：特价促销 5. “卡”：会员卡、VIP 卡（折扣、优先选房）等。如万科的万客会、招商的招商会 6. “展”：长期展销厅或巡回展示。如万科的建筑展示中心、招商的售楼中心、红石的建筑师走廊、百仕达、雅居乐、碧桂园的长期展销厅等。 7. “会”：组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会等，增加销售气氛。第十四章、第十四章、房地产销售

一、房地产项目销售的四个阶段 1.预备阶段预备阶段：预备阶段（1）工作重点：选定相关合作单位（广告公司、礼仪公司、装饰公司、园林设计公司）；地盘包装；建售楼处；建样板房。（2）配套工作：备证；制作楼书、销售展板、整体模型、分户模型、销控表等销售道具；确定价格；确定银行按揭；招人并培训；建设销售管理制度；推广导入；看楼专车及路线确定。（3）营销策略：内部认购、VIP 卡（4）销售目标：10% 2.开盘阶段：开盘阶段：开盘阶段（1）开盘时间（2）工作重点：制造氛围，推动销售。（3）主要工作：售楼处接待；项目宣传；示范开放；展销。（4）营销策略：刺激首批准业主；涨价；节假日活动。（5）销售目标：40% 3.强销阶段：强销阶段：强销阶段（1）工作重点：强化销售攻势。（2）主要工作：日常接待；宣传；客户跟踪。（3）营销策略：继续涨价；抽奖；联谊会。（4）销售目标：90% 4.扫尾阶段：扫尾阶段：扫尾阶段（1）工作重点：强化销售攻势。（2）主要工作：日常接待；宣传；客户跟踪。（3）营销策略：特价；一口价；拍卖；封盘二、房地产项目销售的流程流程一：接听电话流程二：迎接客户流程三：介绍产品流程四：购买洽谈流程五：带看现场流程六：暂未成交流程七：填写客户资料表三、房地产项目销售按揭的办理流程（一）、签定《商品房买卖合同》或《商品房预售合同》 11

Sticking to your dream,and you will make it!

(二)、在合同规定的时限内，提交按揭材料并确保材料的真实性、完整性和有效性所需材料： 1、身份证明：、身份证明：（1）身份证/护照：夫妻双方身份证/护照复印件各二份（2）户口本：夫妻双方户口本整本复印件各一份；注：护照持有者可不必提供该项材料。（3）暂住证：户籍在五区八县以外（编者注：长沙市）的需提供夫妻双方本市暂住证/暂住 ID 卡（期限为半年及以上）复印件一份（4）彩照：本人一寸近期免冠彩照一张 2、婚姻证明：、婚姻证明：（1）结婚证：夫妻单方结婚证整本复印件一份（2）未婚证明：书面未婚证明（加盖街道或乡镇级以上公章）、流动人口婚育证明（3）离婚证明：离婚证/离婚判决书、离婚未再婚证明（加盖街道或乡镇级以上公章）注：①未婚证明、离婚未再婚证明待合同监证后开具方可生效； ②若户籍在区县以外的离、未婚证明需做公证（至户籍所在地市级公证处办理）； ③上述材料只需提供任意一份即可，不必重复。 3、收入证明：、收入证明：（1）书面收入证明（银行范本）：月还款不超过月收入的 60% （2）营业执照复印件加盖公司公章（3）近期三个月个人所得税税单或公司营业税税单加盖公司公章（4）股东证明（仅股东提供）注：①若所在企业在五区八县以外的，上述材料需做公证至户籍所

在地市级公证处办理） ②夫妻双方均在职的，配偶也需开具收入证明，如主贷款人月收入已超过要求，配偶月收入金额不受； 4、银行要求的其他证明材料、、由开发商将上述材料提交贷款银行审核并代办按揭相关手续；（三）由开发商将上述材料提交贷款银行审核并代办按揭相关手续；、由开发商将上述材料提交贷款银行审核并代办按揭相关手续、开发商通知客户在规定的时间内与按揭专员一同致贷款银行签字，（四）银行审核通过后，银行审核通过后，开发商通知客户在规定的时间内与按揭专员一同致贷款银行签字，夫妻双方均须到场，一方若因故未能到场，应提供公证委托书，并由受托人代办相应手续，夫妻双方均须到场，一方若因故未能到场，应提供公证委托书，并由受托人代办相应手续，所需材料及费用：所需材料及费用： 1、购房首期款收据原件 2、按揭材料原件：如身份证/护照、户口本、结婚证原件等 3、保险费：视各银行规定而定 4、抵押监证费：80 元 5、至贷款银行开具一本贷款人的存折及卡（至营业大厅自行办理）、开发商通知领取抵押合同、贷款合同并交纳印花税（视银行、金额而定）（五）开发商通知领取抵押合同、贷款合同并交纳印花税（视银行、金额而定）、开发商通知领取抵押合同、按月还款：（六）按月还款：在每月 20 日前将本月所需还款金额存入贷款专用存折中、按月还款 ~让改变发生~ 让改变发生~ —李鑫 12

1合作范围，从初期的共同开发，发展到生产、销售和服务的全过程。建立和参与战略联盟，已成为现在企业集团提高竞争力，谋求企业长远发展的新途径。房地产企业由于其不同于一般工业产品生产的特殊性存在，面对今天的竞争态势，需要以价值链定位来设计企业自身的赢利模式。而在此过程中，建立“战略联盟”将是提升我国房地产企业竞争优势，保证赢利的一种战略手段。 (1) 价值链思维[ 8]的转变与建立战略联盟的必要性战略理论中的资源与能力学派把企业看成是有形资产与无形资产（包括能力）的集合体。企业的成功与竞争优势的来源，是一个企业独特的资源与在特定的竞争环境中这些资源的配置方式。企业的卓越业绩最终是取决于对有竞争力的稀缺资源的巧妙搭配。由于企业是这样一个资源与能力的集合，因此，不同的集合方式决定了企业之间的差异，而对资源与能力集合不同的使用方式，决定了企业之间的赢利的差异。现代的竞争要求企业以客户为中心进行思维，这就需要企业管理者改变传统的价值链思维方向；另一方面，新经济的特征不再是均衡而是流动——客户和利润总是在变动。因而，企业必须抛弃以产品为中心的思维而转向以客户为中心的思维。

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传统的价值链开始于企业的能力以及资产，然后，转向于投入的要素和原材料、定价、销售渠道，最后才是客户。这个思维的价值链始于企业的能力与资产，然后，使用某种方法将这些资产转换为产品或服务，以使这些产品与服务正好满足客户们的最重要的需求。然而，以客户为中心的思维起点是客户，然后转向于企业资产与核心能力（而不再是普通“能力”。以客户为中心的思维，关注客户的需求和他们所关心的问题，去发现可能）的方案，而这些方案可以最好地满足客户需求所关心的问题。在从产品为中心的价值链思维向以客户为中心的价值链思维转变的过程中，我们可以发现，管理者需要询问企业这样四个问题：客户的需要与偏好是什么？我们以何种方式满足这种需要与偏好？提供客户需要的产品和服务是什么？使用这些投入要素和原材料所需要的关键资产与核心能力是什么？我国房地产企业从 20 世纪 80 年始发展，并且在这近 20 年来的发展过程中，房地产企业基本上采用粗放型、外延型的生产方式，从总体而言，我国房地产企业的赢利还不是来源于企业竞争优势，而是跟整个行业的蓬勃发展趋势而赢利。当然，这 20 年的发展过程中，我国房地产或许已经能够正确识别“客户的偏好” ，但是，由于核心能力的培养遵循“时间依赖”与

“路径依赖” [9]

，只有 20 多年的发展经验的我国房地产企业，似

乎尚不具备这中能真正满足客户偏好的“核心能力” ，再者，企业核心能力的缺失也影响着房地产企业对客户偏好的把握，因为对于以客户偏好为中心的企业来说，最重要的问题不是客户今天的偏好而是明天的偏好。我们以上海房地产市场“智能化”为例。至 1999 年，上海市房地产市场尚未出现智能化概念，2000 年中期，上海市比较规范的智能化小区已经有 50 多个了，而到 2001 年 1 月，更达到了 100 多个。短短的两个时间段，智能从无到有，并渐渐成为新住宅小区必须具备的基本功能。然而，有许多房地产企业未能意识到这中“客户偏好”的转变，或者缺乏这种智能化建设的“能力/核心能力” 。从而，在新一轮竞争中处于非常不利的位置。从价值链思维转变来分析，现代的企业竞争不是“企业有什么提供给顾客” ，而是“企业凭什么提供给顾客” 。同时，我国房地产企业的“资产”仍处于积累过程中，因而，依靠单个房地产企业的资产还不能挑战新经济的竞争，尤其是 WTO 条件下的全球竞争。 (2) 价值链结构与建立战略联盟的可行性战略联盟不仅是一种组织结构，更是一种十分重要的竞争战略。战略联盟是指两个或多个企业通过在价值链某项或某几项活动的协调和共享，达到扩展价值链和增强竞争力目的活动。这就是战略联盟的价值链观点。价值链是企业分析竞争优势的基石。有些活动是企业的优势所在，有些是企业的薄弱环节，企业既可以通过优化与协调内部活动获得竞争优势，也可以通过与其他企业的价值链整合获得竞争优势，而后者，就包括我们所提的战略联盟，即不同企业在价值链上相同价值活动的整合或不同价值活动的共享。战略联盟创造了企业新价值链的极大化。例如， 14

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对于一般的竞争性企业，可以选择在价值链中的一些环节，如技术开发，或共同合作创造更大的竞争优势。这样，每个企业都受益于战略联盟，最终反映为企业价值扩大和利润的增加。可见，战略联盟不是企业逃避市场竞争的权宜之计，而是“以小博大”的合理安排。企业唯有以正增强竞争实力为目的，对自身价值链作全面分析，了解自身优势环节和薄弱环节，在寻找盟友时才能有的放矢，减少联盟的盲目性。在价值链中，企业的赢利即是企业通用价值链中的“差额”部分。企业通过价值链受到“供应商价值链”“销售渠道价值链”与“买方价值链”的共同影响，企业的赢利也主、要来源于企业自身所具有的竞争优势的领域，因而，按照价值链定位模式。企业可以将业务集中在某个价值链环节，即采取“集中化战略” ，可以取得更高的回报；同时，企业也通过对上游产业、竞争企业、下游产业在价值链节点上的整合，即配合企业“低成本战略” 与“差异化战略” 。通过企业内部与行业内价值链的整合，形成联盟企业的价值链网（如下图）。竞争企业供应商核心企业顾客/用户互补厂商图 2—1

联盟企业的价值链网

在这个联盟企业价值链网中，一方面，各联盟企业从顾客/用户的偏好与需求出发，寻求能满足这种偏好与需求的资产与核心能力组合；另一方面，各联盟企业在价值链环节上的互补，共同为顾客/用户提供具有竞争优势的产品或服务，即创造低成本价格与差异化或者两者兼得产品来满足顾客/用户的偏好与需求，在整体上提高企业的竞争能力并获得最大的

差额——利润。 (3) 建立战略联盟的房地产业作为一个价值系统，具有自己独特的价值链构成，即规划设计、土地开发、建筑安装、房产销售、住宅装修以及物业管理等价值环节，而在整个价值链系统中，都需要庞大的资金支源及多技能支撑，这些环节共同构成了消费者的价值链。消费者的价值能否实现以及在多大程度上实现，就依赖于整个价值链系统的效率。任何一个环节出现问题，即使其他环节完美无缺，也将影响购房者的价值的实现。很显然，通过价值链在各环节上

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重建，建立战略联盟获得竞争优势地位的企业，才可能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并求得生存与发展。 ① 上游（供应商等）联合研制型战略联盟 [3] 这是联盟企业在研究开发和生产制造领域展开的合作，参与联盟的企业充分利用联盟的综合优势，共享经营资源，互相协调，共同开发或互为提供新产品、新材料与新技术。举例说明，房地产企业可以与设计单位建立战略联盟。据国外专家分析，在项目施工阶段，节约投资的可能性只有 12%，而 88%的节约投资可能是在项目的设计阶段。房地产企业通过与设计单位建立盟约，双方通过接触、沟通、合作，直至理解，便有可能提高设计单位对房地产开发企业的服务水平，从而达到节约成本，提高价值链“差额” ；另一方面，房地产市场的竞争已经不局限于产品层次，购房者购买的不仅仅是钢筋混凝土的无生命物，而是愈加注重房地产企业的企业文化与品牌形象。房地产企业通过与设计单位建立联盟，可以让设计单位更加准确理解项目开发的目的，充分反映总体策划意图，确保设计与房地产企业的企业文化与品牌形象相一致。上海万兆公司成功推出“叠彩花园”实际上是由“烂尾楼”改造过来了。在改造设计过程中，万兆公司与设计师与设计公司建立起以契约式联盟为主的战略合作方式。设计师与设计公司在优质高效的前提下，实行设计预算与工程决算正负差额奖惩制度，确保与联盟各成员单位的真诚合作与责任监督，除承担项目因企划原因而产生的相关的责任风险外，还要承担影响联盟各成员单位利益的责任赔偿。这样的战略联盟增强了设计师的责任意识，确保了设计的优质高效，提高了设计人员的服务要求，从而，有效地降低投资成本，提高了项目的获利能力。最终， “烂尾楼”呈现给购房者的，是以“风”和“黎明”为主题的崭新悦目的艺术住宅形象，提供给购房者的是从单纯绿化到环境艺术转变的小区景观。 ② 下游（渠道商、销售商）市场开发型战略联盟下游市场开发型战略联盟，主要是针对开发项目在市场营销、房地产销售以及物业管理达成的联盟合约。房地产开发企业与专业营销企业、销售企业以及物业管理公司共同协作，构件价值链的后半段，通过各类专业公司的协作，共同提高战略成员的竞争地位。以与销售代理公司建立战略联盟为例。由于房地产业前期投入大，企业涉及的经营风险也大，因此，后期的产品如何进行市场推广就成为关键。房地产企业建立有效的销售网络和培养一支训练有素的营销队伍，需要大量的资金与时间，因而对于销售力量薄弱的企业或者对于资金周转要求较高的企业，便可与拥有完善的营销网络的专业销售公司竭诚战略联盟。这样，不仅能够获利于销售渠道，还可以共享市场和顾客的忠诚度，尤其是在把新产品推向市场的过程中，联盟既可以减少投资，又可以大大缩短新产品推向市场的时间。同时，对于销售伙伴来讲，成功的产品推荐在增强企业利润的同时，加强了自身的知名度。上海已经出现房地产开发企业与销售服务代理商建立起各种形式的“下游市场开发型”战略联盟。据 2003 年 11 月 10 日《房地产时报》报道，上海宝钢地产、上海万科、 16

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城开集团和上海城投东展置业四大房地产开发企业，分别与金丰易居上房销售有限公司签订了战略联盟协议。宝钢地产与金丰易居上房销售的合作中，签订了“建立长期战略合作伙伴”协议，金丰易居提供售前、售中、售后一条龙服务，为宝钢地产的战略发展出谋划策，

以求共同成长。宝钢地产与金丰易居共同合作 12 万平方米的宝山绿洲城、长宁小户型宝地新品居；上海万科与金丰易居上房销售共同签订了合作服务框架协议，结成“客户服务战略联盟” ，以金丰易居的战略协议达到对上海万科客户服务价值的提升；上海城开集团与金丰易居上房销售进行“资源整合战略重组联盟” ，金丰易居出资 5000 万元买断上海城开集团开发项目的销售代理权，其中，包括 80 万平方米的万源小区和 12 万平方米的徐汇晶华的销售代理权，同是，受让上海城开房地产经济有限公司 51%股权，以此建立房地产行业产销分离的全新模式。与此同时，提供 GIS、CRM 系统的共享平台资源，为城开集团在开发前期提供强大的市场研发支持，也为城开集团已完成入住的小区住户， “易提供居会”全程的售后租售一站式服务。第三章

3.1 营销策划三大谬论

房地产营销模式的问题及分析

现代营销理念认为，营销即经营，经营即运作市场。策划是市场营销“概念”的构造昆山房产网 http://www.5khouse.com 17 昆山房产网整理，转载注明出处！

过程，属广义营销工作的一部分。在重大投资活动中，策划已成为决策不可缺少的环节。在房地产开发的项目运作中，科学的策划作用首先在于形成一个“影子项目” 的概念已存在于头脑之中了。本文由liuliuya1981贡献

ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。第五章房地产价格策略

第一节房地产定价的程序和步骤

步骤1 选择房地产定价目标；步骤1.选择房地产定价目标；步骤2 选择房地产定价策略；步骤2.选择房地产定价策略；步骤3 选择房地产定价方法；步骤3.选择房地产定价方法；步骤4 决定楼盘的平均单价；步骤4.决定楼盘的平均单价；步骤5 决定楼层垂直价差；步骤5.决定楼层垂直价差；步骤6 决定楼层水平价差；步骤6.决定楼层水平价差；步骤7.选择楼盘付款方式；步骤7 选择楼盘付款方式；步骤8.选择楼盘调价策略。 8.选择楼盘调价策略步骤8.选择楼盘调价策略。主要内容

第二节第三节第四节第五节第六节第七节房地产定价目标房地产定价策略房地产定价方法房地产均价的确定房地产的垂直价差房地产水平价差第二节房地产定价目标

定价目标是整个价格制定工作的灵魂。灵魂。房地产定价目标可以归纳为追求利润最大化、为追求利润最大化、追求市场占有率最大化、树立企业形象、有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的形式。第二节房地产定价目标

一、利润最大化这是许多企业的定价目标。这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，盘独特性较强，不易被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。代时，可采取高价定价方法。一般的企业应更多采用低价策略，的企业应更多采用低价策略，通过薄利多销来吸引顾客，薄利多销来吸引顾客，从长远和总体利益看，体利益看，企业也有可能获得最大利润。利润。第二节房地产定价目标

二、市场占有率最大化市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。一般而言，量的份额。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，薄利多销的经营方式，达到

以量换提高市场地位的目的。利，提高市场地位的目的。第二节房地产定价目标

三、树立良好的企业形象稳定的价格有利于赢得企业形象，稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。进而在行业中树立长期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。适宜选用稳定的价格策略。第二节房地产定价目标

四、加速资金周转五、其他目标在某些特殊时期，在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，当市场行情急转直下时，定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。定价目标。第三节房地产定价策略

一、房地产静态定价策略二、房地产动态定价策略一、房地产静态定价策略根据溢价水平的高低，根据溢价水平的高低，可以将房地产定价策略简单地分为三类：地产定价策略简单地分为三类：银子要卖金子价、银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个实价” “实价” 。 1. 银子要卖金子价

这是多数开发商的梦想。这是多数开发商的梦想。要做到这一点首先就必须使“ 首先就必须使 “ 银子具备某些金子的品质 ” ，也就是需要为楼盘赋予一些高层高品质元素如创新的规划设计、次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要金子” 的代价， “ 金子 ” 的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，先竞争者的内在优势，因而也就具备了金子般的品质” “金子般的品质”。 1. 银子要卖金子价

其次，还必须使“银子看起来像是金子 ” 。这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、播形象、卖场形象都显得比竞争对手高典雅。最后，贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子” 的价值，楼盘确实具有等同于 “ 金子 ” 的价值，这就需要大规模、高规格、这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、闻炒作、整合推广去说服消费者。 1. 银子要卖金子价

但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大，境下，这一策略的难度越来越大，风险系数越来越高，风险系数越来越高，它只适合内部管理、部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。创新精神与创新能力的企业。 2.金子只卖银子价金子只卖银子价

这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业。

3.金是金银是银一定要卖个“实价” 金是金银是银一定要卖个“实价” 金是金银是银一定要卖个这一夹在中间的策略也有其不利的方面，的方面，销售周期较长容易导致销售过程失控因而风险较大，销售过程失控因而风险较大，价格不高不仅获利平淡，格不高不仅获利平淡，而且不利于树立公司形象，于树立公司形象，价格不低较难聚集人气迅速完成销售。聚集人气迅速完成销售。二、房地产动态定价策略

动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的策略。部售完

为止全过程采取的策略。在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？售目标后再低价清货好？ 1.低开高走策略低开高走策略

低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况，据销售进展情况，每到一定的调价时点，时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定售价的策略，价策略。价策略。 1.低开高走策略低开高走策略

低价开盘的优点是：低价开盘的优点是：第一，便于快速成交，第一，便于快速成交，促进良性循环。循环。第二，第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房。激潜在购房者购房。第三，便于日后的价格控制。第三，便于日后的价格控制。第四，便于加快资金周转。第四，便于加快资金周转。低价开盘的缺点是：缺点是：第一，首期利润不高。利润不高。第二，楼盘形象难以提升 1.低开高走策略低开高走策略（2）适用范围第一，产品均好性不强，第一，产品均好性不强，又没有什么特色；第二，楼盘的开发量相对较大。第二，楼盘的开发量相对较大。第三，绝对单价过高，第三，绝对单价过高，超出当地主流购房价格第四，市场竞争激烈，类似产品过多。第四，市场竞争激烈，类似产品过多。 1.低开高走策略低开高走策略

（3）调价技巧房地产营销控制由数量控制、价格控制、房地产营销控制由数量控制、价格控制、时间控制三方面组成。间控制三方面组成。在整个营销过程的不同阶段中，在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持一定数量的好房源，一定数量的好房源，分时段根据市场变化情按一定比例分期分批面市，况，按一定比例分期分批面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格上升时期，正处于价格上升时期，还可以取得好的经济效益，这就是数量控制。效益，这就是数量控制。

1.低开高走策略低开高走策略

价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。一般每次涨幅在3 之间，调价新近几天，一般每次涨幅在 3 % ~ 5 % 之间，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。上海市徐汇某小区自开盘后提价四次，上海市徐汇某小区自开盘后提价四次，最早 4980元开盘后元开盘后，以 4980 元开盘后，第一次提价数为每平米 200元第二次提价数为每平方180 180元 200元，第二次提价数为每平方180元，第三次提价150 150元最后又提价100元左右。 100元左右次提价150元，最后又提价100元左右。 1.低开高走策略低开高走策略

楼盘销售期一般有四个阶段：楼盘销售期一般有四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段，以时间为基础根据不同的时间段，确定对应的销售价格，这就是时间控制。对应的销售价格，这就是时间控制。 2.高开低走定价策略高开低走定价策略

这种定价策略类似撇脂定价策略。这种定价策略类似撇脂定价策略。（1）优点与缺点高开低走的好处是：高开低走的好处是：第一，便于获取最大的利润。第一，便于获取最大的利润。第二，高价未必高品质，第二，高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。的气势，给人以楼盘高品质的展示。第三，由于高开低走，价格是先高后低，第三，由于高开低走，价格是先高后低，后续消费者也会感到一定的实惠。后续消费者也会感到一定的实惠。

2.高开低走定价策略高开低走定价策略

高开低走的不利之处是：高开低走的不利之处是：第一，价格高，难以聚集人气，第一，价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风” 形成“抢购风”。第二，第二，先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，非常不公平的，对发展商的品牌有一定的影响。定的影响。第三，日后的价格直接调空余地少。第三，日后的价格直接调空余地少。 2.高开低走定价策略高开低走定价策略

（ 2）适用范围。这种策略一般适用）适用范围。于以下楼盘：于以下楼盘：第一，具有创新性独特卖点；第一，具有创新性独特卖点；第二，产品综合性能上佳，第二，产品综合性能上佳，功能折旧率缓慢。率缓慢。表5-1 低开高走与高开低走比较表

价格走势物业品牌卖场人气升值空间发展商品牌低开高走影响物业档次高开低走展示物业形象销售进度

畅旺大较易建立快一般小较难建立慢

3.稳定价格策略稳定价格策略

这种价格策略是指在整个营销期间，这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定，稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用。或项目销售期短时可采用。第四节房地产定价方法

房地产的定价方法有成本导向、房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。竞争导向、需求导向三种。竞争导向定价法

这是以企业所处的行业地位和竞争定位制定价格的一种方法。位制定价格的一种方法。其具体做法有三种：有三种：（1）在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。超过同类物业的价格水平。竞争导向定价法

（ 2 ）对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率。占有率。运用此方法一般要对可比

性强的领导者物业进行周密分析。的领导者物业进行周密分析。针对产品特色不强，（ 3 ）针对产品特色不强，开发者地位一般的楼盘，在新楼盘推出时，一般的楼盘，在新楼盘推出时，可选择当时市场同类物业的平均价格。当时市场同类物业的平均价格。需求导向定价

这是以消费者的认知价值、这是以消费者的认知价值、需求强度对价格的承受能力为依据，强度对价格的承受能力为依据，按照有效需求来制定房地产价格的方法。的方法。在实际运用中有认知价值和需求差异两种不同的形式。差异两种不同的形式。需求导向定价

认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、有形产品、无形服务及公司信誉的综合评价。综合评价。认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值来定价。值来定价。只要实际定价低于购房者的认知价值，即物超所值，者的认知价值，即物超所值，购买行为就容易发生。行为就容易发生。需求导向定价

差异需求定价是指某一产品可根据不同的需求强度、据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间，采取不同的售价。买时间，采取不同的售价。尾盘定价可以采用该方法，尾盘定价可以采用该方法，以大力度的降价吸引顾客。力度的降价吸引顾客。

几种定价方法比较

成本导向定价是计划经济时代的科学管理方法”。 “ 科学管理方法。由于它仅在知己”的基础上定价， “知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、环境、交易对象、交易实现的必要条件缺乏了解，要条件缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。易与市场消费需求相吻合。几种定价方法比较

竞争导向定价法以“ 取得赛跑中的胜利” 竞争导向定价法以 “ 取得赛跑中的胜利为经营理念，注重行业相对价格，为经营理念，注重行业相对价格，比成本定价更贴近市场供求。定价更贴近市场供求。但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价往往一厢情愿。其定价往往一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的作用，了需求在价格形成中的作用，往往导致无效供给”“ 无效供给

几种定价方法比较

需求导向定价从市场需求出发制定房地产价格，定房地产价格，能行之有效地激发潜在需求，发潜在需求，使房地产产品从根本上存在交易的可能性。本上存在交易的可能性。专题：专题：

房地产价格的心理策略

在形形色色的价格策略应用中，在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价作组合，定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为心理定价突破法，是房策略可称之为心理定价突破法，地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。伤力较强的一种方法。心理价格一般情形下，一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些

信息（包括价格、规格、类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），），然后根据这些信息及对于这质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。东西到底值多少钱。这个价格就是常说的心理价格。的心理价格。销售势能

“势能”原本是物理学中的概念，指物势能”原本是物理学中的概念，体因处于一定高度而具备的能量。体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。与销售数量都会得到很大的提升。应用之一：应用之一：顺着走

通过主动降价，通过主动降价，突破心理价格障碍，创造销售势能。格障碍，创造销售势能。案例一

在广州市工业大道南端有一著名的金碧花园， 1997年秋推入市的金碧花园，自1997年秋推入市场后，声誉鹊起，场后，声誉鹊起，以自己独特的价格策略运用，价格策略运用，成为广州市房地产营销策略的典范。产营销策略的典范。案例一

从进入市场的最初期开始，从进入市场的最初期开始，发展商及策划者们对于楼盘价格竞争的特殊性就有了一个清醒的认识。个清醒的认识。首先，首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，往往也有较大差异；异外，在心理价格上，往往也有较大差异；其次，房地产属于特殊的高价商品，其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手锏”；成为销售过程中决定性的“杀手锏” 案例一

再次，个体购买过程中往往存在一个“ 再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外，还会货比三家，比较外，还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够格上做文章，只低于“比较价格” 最好是远低于心理价格。的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。不可挡的销售风暴。案例一

基于以上的认识，基于以上的认识，发展商及策划者们制订了一整套的价格策略：订了一整套的价格策略：首期推出在1997年8月初，通过市场调查首期推出在1997年月初， 1997 获知，获知，工业大道南端区域内楼盘均价在 4000～4500元之间元之间， 4000～4500元之间，而消费群对此区域心理定价在3600 4000元左右 3600～元左右。心理定价在3600～4000元左右。金碧花园针对性地以3000元均价一口气推出12 3000元均价一口气推出园针对性地以3000元均价一口气推出12 万平方米现楼，造成了市场轰动，万平方米现楼，造成了市场轰动，吸引了大量买家排队购买，了大量买家排队购买，很快将楼盘销售一空，而且获取了极高的市场知名度。一空，而且获取了极高的市场知名度。案例一

第二期在1998年6月初推出，以最第二期在1998年月初推出， 1998 低价2500 2500元最高价4000 4000元低价2500元，最高价4000元，均 3500元推入市场此时，元推入市场。价3500元推入市场。此时，前期资金的快速回笼使得金碧花园在绿化环境、绿化环境、配套等规划上有能力做得更为大胆、更为出色，做得更为大胆、更为出色，有力地增强了买家的信心，地增强了买家的信心，并强化了心理价位。心理价位。案例一

第二期售价虽然比第一期稍贵，第二期售价虽然比第一期稍贵，但仍低于比较价格与心理价格，低于比较价格与心理价格，加上第一期销售势能尚未完全释放完毕，期销售势能尚未完全释放完毕，因此第二期推出后，第二期推出后，再次产生强烈的市场效应，不但在正式发售日一口气将256 效应，不但在正式发售日一口气将256 套现楼售卖一空，套现楼售卖一空，而且使金碧花园的市场地位空前牢固、强大。市场地位空前牢固、强大。案例一

1998年 1998年9月，金碧花园趁热打铁，一口气以金碧花园趁热打铁，均价4000元推出1000多套高层单位。此时， 4000元推出1000多套高层单位均价4000元推出1000多套高层单位。此时，金碧花园已聚集了很旺的人气，金碧花园已聚集了很旺的人气，形成了强大的品牌影响力，大的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠实的“追捧群” 此时，4000元均价个忠实的“追捧群”。此时，4000元均价与周围楼盘价格虽然相近，与周围楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响力、响力、小区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档次和心理价位，所以4000 4000元的碧花园的档次和心理价位，所以4000元的均价仍然形成了相当强的价格势能，均价仍然形成了相当强的价格势能，进入市场后，销售业绩不凡。市场后，销售业绩不凡。案例一

由这个案例可以分析出，由这个案例可以分析出，系统地有节奏地规划价格策略，特别是以“ 奏地规划价格策略，特别是以“突破心理价位”障碍为主导的策略运用，心理价位”障碍为主导的策略运用，即便是在大市看跌、即便是在大市看跌、竞争激烈的情形也能形成强大的销售势能，下，也能形成强大的销售势能，创造非凡的销售业绩。非凡的销售业绩。

应用之二：应用之二：倒着走

提升心理价格，提升心理价格，积聚销售势能

这同样是一条通过巧妙价格策略，这同样是一条通过巧妙价格策略，获得销售势能的妙招，得销售势能的妙招，即：通过实际调查获取楼盘大致心理定价后，查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，于压低楼盘实际销售价，而是通过科学的小区规划、一流的设计装修、学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的美的管理配套等举措，姿态提升楼盘在消费群中的“ 姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。售价的差距，积聚起销售势能。这两种价格策略同样是在实际售价与心理价格之间的差距上做文章，价格之间的差距上做文章，与前面的做法有异曲同工之妙。做法有异曲同工之妙。

其实，其实，一些高素质的楼盘在进入市场后，即便实际售价略高于比较价格或心理价格，市场仍是可以接受的，心理价格，市场仍是可以接受的，但其销售速度一定会受到相当大的影响。其销售速度一定会受到相当大的影响。竞争激烈的状态下，竞争激烈的状态下，巧妙运用价格策提升销售速度，以快打慢，略，提升销售速度，以快打慢，做好资金回笼工作便成为地产项目成败的关键因素之一。关键因素之一。案例二：积聚价格势能，案例二：积聚价格势能，销售水到渠成 1997、1998年间年间，锦城现象” 1997、1998年间，“锦城现象”一直是广州房地

产行业内外都十分关注的热门话题。州房地产行业内外都十分关注的热门话题。几度发售，锦城花园都引来了滚滚“ 几度发售，锦城花园都引来了滚滚“买家销售热浪一波强过一波，潮”，销售热浪一波强过一波，在整个大势趋于疲软的状态下，势趋于疲软的状态下，取得了令无数发展商眼红心热的销售业绩。商眼红心热的销售业绩。而令人津津乐道的关键成功因素，应该是发展商对价格策的关键成功因素，略的巧妙运用，提升心理价位，略的巧妙运用，即：“提升心理价位，积聚销售势能” 迅速占领市场制高点。聚销售势能”，迅速占领市场制高点。

案例二：积聚价格势能，案例二：积聚价格势能，销售水到渠成

锦城花园推入市场的时侯，别墅豪宅锦城花园推入市场的时侯，一类的楼盘销售正处于一片萧条的困境，偏偏锦城花园又是作为新一代的豪宅推向市场的，豪宅推向市场的，其销售阻力可想而如果没有好的营销方式作指引，知。如果没有好的营销方式作指引，一着不慎就可能满盘皆输。一着不慎就可能满盘皆输。

案例二：积聚价格势能，案例二：积聚价格势能，销售水到渠成

发展商确定了以上述的价格策略作为营销指引后，在项目设计、营销指引后，在项目设计、规划配套和推广手法上下了很多功夫，和推广手法上下了很多功夫，力图由此抬高锦城花园在消费者心目中的心理价位，理价位，然后以远低于心理价格的实际售价推出，以形成巨大的销售势能，际售价推出，以形成巨大的销售势能，从而使销售水到渠成。从而使销售水到渠成。

案例二：积聚价格势能，案例二：积聚价格势能，销售水到渠成

针对如何提高消费者心理价位的问题，针对如何提高消费者心理价位的问题，发展商做了大量的工作：发展商做了大量的工作：第一，楼盘的设计独特且具超前意识，第一，楼盘的设计独特且具超前意识，内部典雅大气，外形华美富丽，内部典雅大气，外形华美富丽，兼具古典与现代美；典与现代美；第二，环境与配套上，第二，环境与配套上，小区绿化率超过 40%，楼宇都环绕中心花园而建， 40%，楼宇都环绕中心花园而建，绿意盎然，环境优雅。小区内商场、小学、盎然，环境优雅。小区内商场、小学、生活娱乐设施一应俱全；生活娱乐设施一应俱全；

案例二：积聚价格势能，案例二：积聚价格势能，销售水到渠成

第三，现代化的物业管理，第三，现代化的物业管理，使小区内不但提供完备的硬件保障设施，不但提供完备的硬件保障设施，而且拥有一支现代化、拥有一支现代化、高水准的物业管理队伍，为业主提供全方位、队伍，为业主提供全方位、全天侯服务；第四，品牌形象包装上，第四，品牌形象包装上，力图使小区成为21世纪都市家居生活的典范， 21世纪都市家居生活的典范成为21世纪都市家居生活的典范，在买家心中形成良好的印象。买家心中形成良好的印象。

案例二：积聚价格势能，案例二：积聚价格势能，销售水到渠成

通过各种手段，在正式入市前，通过各种手段，在正式入市前，发展商已经不声不响地将小区素质提升到了一个非常高的档次，了一个非常高的档次，根据对买家心理价格的调查，理价格的调查，大家都认为锦城花园价格完全有可能达到每平方米1 价格完全有可能达到每平方米1万元以上。

案例二：积聚价格势能，案例二：积聚价格势能，销售水到渠成

不料，不料，就在大家没有一点思想准备的情形下，形下，发展商冷不防抛出一个每平方米 7500元均价的低价位元均价的低价位， 7500元均价的低价位，与心理价格之间的差距达到3000元以上。一时间， 3000元以上的差距达到3000元以上。一时间，锦城花园售楼部被潮水般拥来的买家挤得水泄不通，一连几次发售，泄不通，一连几次发售，都在几天内将所有单位全部卖完，在当时波澜不惊的所有单位全部卖完，豪宅市场上掀起了

几波巨浪。豪宅市场上掀起了几波巨浪。尽管后来锦城花园几次提价，锦城花园几次提价，但销售业绩一直独占鳌头。占鳌头。

案例二：积聚价格势能，案例二：积聚价格势能，销售水到渠成在应用这种价格策略的时候，在应用这种价格策略的时候，由于发展商是主动出击，商是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹，入来积聚价格势能，创造销售奇迹，所以在最终利润的索取和市场主动性的把握上，有更大的控制力度。握上，有更大的控制力度。但这对发展商的实力与耐心，也是一个严峻的考验，商的实力与耐心，也是一个严峻的考验，毕竟，为提升消费者心理价位所做的努毕竟，力和资源投入，力和资源投入，不是每个发展商都能承担的。担的。

随着房地产市场的进一步规范化，随着房地产市场的进一步规范化，发展商们将不得不面对“微利时代”的来临，们将不得不面对“微利时代”的来临，价格策略运用将显得更为重要。格策略运用将显得更为重要。消费群对于房地产价格的心理定位，房地产价格的心理定位，是一道发展商们必须要突破的障碍。顺着走” 必须要突破的障碍。是“顺着走”，突破心理价格障碍以创造销售势能呢，心理价格障碍以创造销售势能呢，还是倒着走” 绕过价格心理障碍， “倒着走”，绕过价格心理障碍，以积聚销售势能，销售势能，发展商可根据自己的综合实力及市场状况作出甄选。及市场状况作出甄选。但运作的核心是一定要记住的，但运作的核心是一定要记住的，那就是不管走哪条路，管走哪条路，都应将心理价位与现实价位的距离尽量拉大，的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能，然后通过配套建设、势能，然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，再行引爆，措保证其释放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的销售推动力。形成巨大的销售推动力。

第五节房地产均价的确定

一、评估得分法瑞心苑定价步骤：瑞心苑定价步骤： 1.瑞心苑与附近楼盘综合素质评估 1.瑞心苑与附近楼盘综合素质评估瑞心苑与附近楼盘综合素质评估得分

春晖苑地理位置规模 9 7.5 8 8 9 8.5 8 9 9 7.5 83.5 5140 天一广场 7 10 8 10 7 7 7 9 10 8 83 4710 御侨居 8 8 10 9 8 9 8 9 8 9 86 4850 五星阁 8 7.5 8.5 8 8 8.5 8 8 9 10 83.5 4470 雍翠华庭 8 8 9 9 8 9 9 9 8.5 8 85.5 5000 金燕花园 7 8 9 9 8 9 9 10 8.5 7 84.5 4300 星月华轩 7 8 10 8 7 7.5 10 8.5 8 7 81 3800 芳草园 10 9 8 8 10 10 8 8.5 10 7 88.5 5500 瑞心苑 8.5 8.5 7 10 9 8.5 8 9.5 9.5 8 86.5

工程进度配套设施交通方便生活方便空气环境户型面积间隔设计装修标准综均合价

第五节房地产均价的确定

2.瑞心苑均价评估 2.瑞心苑均价评估

均价评估计算公式：均价评估计算公式：比较系数=瑞心苑评估得分/ 比较系数=瑞心苑评估得分/比较项目评估得分可调均价=每个比较项目的比较系数* 可调均价=每个比较项目的比较系数*比较项目的均价瑞心苑评估均价= 瑞心苑评估均价=每个比较项目的可调均价之和 /比较项目个数瑞心苑均价报告

春晖苑评估得分均价比较系数可调均价评估均价 83.5 天一广场 83 御侨居 86 五星阁 83.5 雍翠华庭 85.5 金燕花园 84.5 星月华轩 81 芳草园 88.5 瑞心苑 86.5 5140 4710

4850 4470 5000 4300 3800 5500 1.036 1.042 1.006 1.036 1.012 1.024 1.068 0.977 5325 4908 4879 4631 5060 4403 4058 5374 4830

第五节房地产均价的确定

二、最大假象竞争比较法瑞心苑推出市场的目的是为了取得最佳销售业绩而创造最高的经济效在附近竞争楼盘中，益。在附近竞争楼盘中，唯有御侨居地素质与档次最接近瑞心苑项目。地素质与档次最接近瑞心苑项目。现御侨居”作为最大假想竞争对手，把“御侨居”作为最大假想竞争对手，以楼盘的各项目综合素质作比较，以楼盘的各项目综合素质作比较，按实际销售过程中购房者的承受心理尺度为依据而制定出项目的价格。度为依据而制定出项目的价格。

比较素质地理位置规模工程形象配套设施交通方便程度生活方便程度空气环境情况户型面积间隔设计装修标准综合素质

瑞心苑与御侨居的比较差价平方米）（元/平方米） +50 +50 -150 +50 +50 -50 0 +50 +50 0 +100

第六节房地产的垂直价差所谓垂直价差，所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中间同一朝向不同楼层之间的价格差距，价格差距，通常以每平方米的单价差额来表示。价差额来表示。一、住宅层垂直价差的确定

一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言，一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言，楼层越高，楼价越高。顶楼之所以价格最高，楼层越高，楼价越高。顶楼之所以价格最高，主要在于私密性、采光、通风、视野等较佳，主要在于私密性、采光、通风、视野等较佳，而且楼层越多，顶楼的价格也越高。而且楼层越多，顶楼的价格也越高。一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来即需选定垂直价格的基准层，接下来即需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为0的楼层。价差

为0的楼层。其他楼层即可根据基准层做正负差价的制定。做正负差价的制定。有关基准层的确定须视住宅楼层的数量而定，住宅楼层的数量而定，通常取价格顺序居中的楼层。 14层的小高层可选择楼或8 层的小高层可选择7 的楼层。如14层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层等。为基准层等。二、影响垂直价差幅度的因素

至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。多层住宅(7 层 ) 高度较低，各楼层的采光、多层住宅 ( 高度较低，各楼层的采光、通风等条件基本相同，通风等条件基本相同，因此楼层的价格差距一般在50 100平方米左右 50平方米左右。距一般在50-100平方米左右。高层住宅，特别是二、三十层的高层，高层住宅，特别是二、三十层的高层，楼层之间价格差距为100 200元平方米。 100层之间价格差距为100-200元/平方米。二、影响垂直价差幅度的因素

除了楼层之外，除了楼层之外，市场状况以及目标客户的购房习性也会影响价差幅度的大小：习性也会影响价差幅度的大小：当市场状况较好时，价差幅度大； 1 . 当市场状况较好时，价差幅度大；当时状况不佳时，价差幅度小。况不佳时，价差幅度小。当产品单价水平高时，价差幅度大； 2 . 当产品单价水平高时，价差幅度大；但产品单价水平低时，价差幅度小。品单价水平低时，价差幅度小。目标客户的购房习性比较保守时， 3 . 目标客户的购房习性比较保守时，大多无法接受差异大的价格，法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大。过大。

三、商铺的定价方式

商铺价格与2 商铺价格与2楼以上的平均价格的差距可能达到倍数的大小受以下因素影响： 2.5-5倍。倍数的大小受以下因素影响： 1 . 附近商铺的开店率高，商业气氛已经形成，附近商铺的开店率高，商业气氛已经形成，则价差的倍数大；开店率低，则价差的倍数大；开店率低，商业气氛还未形则价差的倍数就小。成，则价差的倍数就小。附近行业结构偏重于零售、服务等行业， 2 . 附近行业结构偏重于零售、服务等行业，则价差的倍数就大；价差的倍数就大；若附近行业的结构多为小作则价差的倍数就小。坊，则价差的倍数就小。楼盘所在的位置商业规模大， 3 . 楼盘所在的位置商业规模大，则价差倍数就大。

第六节房地产水平价差

一、水平价差的含义二、影响水平价差的因素一、水平价差的含义

所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差距。格差距。二、影响水平价差的因素

1.朝向朝向通常是指客厅的朝向，朝向通常是指客厅的朝向，一般住宅朝向东南向最好，西北向最差” “东南向最好，西北向最差”。调整幅度与房产种类、单价、调整幅度与房产种类、单价、日照等不同情况而定：情况而定：大户型住宅，调整幅度大； 1）大户型住宅，调整幅度大；中小户型住调整幅度小。宅，调整幅度小。单价高时，调整幅度较大；单价低时， 2）单价高时，调整幅度较大；单价低时，调幅较小。调幅较小。二、影响水平价差的因素

朝向朝南，日照适中，调整幅度大； 3）朝向朝南，日照适中，调整幅度大；朝向朝西或朝东日照过多，调幅较小。朝向朝西或朝东日照过多，调幅较小。风向与朝向不同时，调整幅度大； 4) 风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调幅较小。向与朝向相同时，调幅较小。

二、影响水平价差的因素

2.采光采光通常是指房屋所临接采光面的多少或采光面积的大小。采光面积的大小。若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，则无采光的暗房单价可减100 200元 100则无采光的暗房单价可减100-200元；两面采光者可比单面采光多加100 200元 100采光者可比单面采光多加100-200元；三面采光可由两面采光价格加50-150元；四面采光可由两面采光价格加 50-150 元 50 采光及以上的，每增加一个采光面，采光及以上的，每增加一个采光面，每平方米加50 100元 50方米加50-100元。

二、影响水平价差的因素

调幅大小与栋据、道路宽度、调幅大小与栋据、道路宽度、楼层位置有关：与邻楼栋据大时，调整幅度大； 1）与邻楼栋据大时，调整幅度大；面前道路宽敞时，调整幅度大； 2）面前道路宽敞时，调整幅度大；楼层位置较高者，调幅较大； 3）楼层位置较高者，调幅较大； 4）日照适中时，调幅较大日照适中时，二、影响水平价差的因素

3.私密性私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度。别私有空间隔离的程度。同一楼层户数较少时，调整幅度较大； 1）同一楼层户数较少时，调整幅度较大；大楼管理品质较佳者，调整幅度较大， 2）大楼管理品质较佳者，调整幅度较大，大楼较复杂难以管理的，调幅较小；大楼较复杂难以管理的，调幅较小；大门距电梯口距离较大的， 3）大门距电梯口距离较大的，调整幅度较大。二、影响水平价差的因素

4.景观通常有景观房屋的售价比无景观的每平方米多300 500元 300米多300-500元。面临道路宽敞， 1）面临道路宽敞，调幅较大面临学校、公园或自然景观、 2）面临学校、公园或自然景观、永久绿地的，调幅较大面临环境污染较重的， 3）面临环境污染较重的，负价差的调整较大。

二、影响水平价差的因素

5.格局格局方正，形状完整的，调幅较大； 1）格局方正，形状完整的，调幅较大；功能配置合理的，调幅较大； 2）功能配置合理的，调幅较大； 3）室内空气流通，调幅较大，室内开窗位室内空气流通，调幅较大，置不当，无法对流的，调幅较小；置不当，无法对流的，调幅较小；

第八节房地产付款方式

一、一次性付款二、银行按揭三、分期付款一、一次性付款

严格意义上的一次性付款一般是一次交足总价房款或一次交足95 以上的房价款。 95% 次交足95%以上的房价款。二、银行按揭

银行按揭最高为八成，即首期购楼者至少须付足二成。三、分期付款

各种分期付款方式的不同之处主要集中在三点上：集中在三点上：第一，第一，是否免息分期付款第二，第二，是否按建筑期分期付款第三，第三，分期付款的期限建筑期分期付款、一年免息分期、建筑期分期付款、一年免息分期、五年免息分期、个月免息分期五年免息分期、40个月免息分期本章结束！本章结束！

1项目策划作为一种智力活动的精粹正在于此。项目策划的依据来自市场，项目策划的中心是研究市场，项目策划的结果是判断市场。这是由于项目成功与否取决于市场，投

资回报的实现也离不开市场，市场是策划的出发点和归宿点。所以说，项目策划的灵魂在于把握市场。换言之，就是在企业资源的约束条件下，求出项目方程式之解，给出该项目开发成功的理念和策略。国内的商业策划仍处于探索阶段，有待成长。房地产项目策划虽发展较快，20 世纪后半期以来也出现了大量的房地产项目策划案例，取得了一些营销成果。但大多嫁接欧美和港台，惊世之作不多，包装痕迹明显，往往带有炒作之嫌。目前房地产策划在理念和操作上依然存在问题：。 3.1.1“策划万能论”（救世主型） 3.1.1“ 策划万能论” （救世主型）将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药，似乎立竿见影，一通百通，成了无所不能的百宝囊。动不动以大师和点子大王自居，天南海北传道士似的飞来飞去，俨然成了死项目、空置房的救世主。“策划万能论”的错误在于摆错了策划在整个项目运作中的位置和作用。如前所述，策划只是项目开发过程中的主观意志和营销的概念构造部分。它不能也代表不了事情的全部，任意夸大策划万能无异于将策划置于无用的尴尬之地。。 3.1.2“策划无用论”（虚无主义型） 3.1.2“ 策划无用论” （虚无主义型）认为策划是外行充内行，不过是坐而论道的纸上谈兵的雕虫小技，甚至放言：“有钱不如请人吃顿饭顶事儿”。也有的认为策划赶不上变化，等谋划好了黄瓜菜都凉了。凡此种种都将策划贬得一钱不值。似乎房地产开发只是简单的程序作业，无须企业内外过多劳神。这种虚无主义的态度把策划挤出了房地产智力领域，等于削弱了房地产业的知识含量。。 3.1.3“策划即美化论”（虚拟型） 3.1.3“ 策划即美化论” （虚拟型）持此态度的人凭着主观臆造，异想天开，时不时的来个新概念，一味追求标新立异。为了达到所谓的营销效果不惜弄虚作假、狂吹乱捧、误导引诱，以图乱中取胜。这种虚拟型策划把严肃科学的商务智力活动歪曲成吹牛术，丧失了职业道德，败坏了行业风气。没有调查就没有发言权，调查是策划的出发点。市场调查相当于“项目前期”，是策划的基本工作。开发企业的生命力在于不断发现新的物业需求，需求与项目内在联系的挖掘是策划的核心，谁率先建立起可支配的房地产资源与物业市场需求之间联系的纽带，就等于占领了市场。策划是对市场趋势的判断，即预见。房地产项目开发周期长、不确定因素多，导致风险大，市场预见更为重要，因此，房地产项目策划的内容重心往往成为预测，也正是从这一意义上说，策划的生命在于预测力。在策划中，不能看出三两年的结论是没把握的结论。 3.2 品牌运营七大误区 18 [10] ，即观念

上的物业概念。马克思曾讲过，人类高明于蜜蜂酿造蜂房的地方就在于，在酿造之前蜂房

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误区之一：做房地产品牌就是做房地产精品时下，房地产界所谓“产品主义”盛行，其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。 ) (1)房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在于消费者的头脑中；而房地产产品则是实实在在的存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素，它是具体的、看得见的。 (2) (2)房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地“植入”房地产品牌，从而会彻底改变原来的房地产产品。因此，无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂，品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。 (3)房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌，但是，每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础，没有好的房地产产品，用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认

可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存活。 (4) “做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的游戏规则。 “做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系，其游戏的出发点是消费者的心智，其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系，其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。误区之二：没有速成的房地产品牌许多人认为，做房地产品牌非一朝一夕之功，品牌是一个长期培育的过程，必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益，做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退，使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。笔者经过多年的理论研究与实战总结证明：“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长程战略，同时更是发展商在短期内迅速提高销量、迅速提升产品价值的震撼人心的营销利器。现代城、阳光 100、万泉新新家园、奥林匹克花园、碧桂园等房地产品牌的成功运作的事实证明：房地产品牌是完全可以速成的！房地产品牌的速成运作必须把握好以下步骤： (1) 定位准确房地产品牌进入市场，首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四昆山房产网 http://www.5khouse.com 19 昆山房产网整理，转载注明出处！

大定位。 (2) 一步到位房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。一步到位，指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大？水平高到什么程度？要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。 (3) 宁过无不及在确定具体的投入量时，由于信息的不完全性，很难找到一分不差、既不多又不少的合适界线。所以，在产出效果难以精确控制的情况下，对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。 (4) 建立提前优势实施速成房地产品牌战略，意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现，其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力，就要按未来大增长目标所必需的最优条件来设置，如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势，才能提前大发展。 (5) 集中所谓集中即“集中资源做品牌”：品牌目标集中。在资源紧张的情况下，要求发展商将所有资源集中到一个目标上。品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上；在空间上，把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。品牌运营协同。在整个品牌运营过程中，使各项资源与各项活动，形成目标一致，效果一致，互相配合，互相利用的统一协同的整体。 (6) 精确的立体战房地产品牌运营精确的立体战模式，是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。这套精确的方法体系一旦启动，必将产生摧枯拉朽、震撼人心的效果。误区之三：做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺从本质上说，房地产品牌是发展商通过房地产产品（包括服务）对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺，消费者接受信息，通过购买、消费该品牌标定的房地产产品，感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺，那么，该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。但是，房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。高价值房地产品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象，拥有大量认同品牌的顾客和 20

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潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌，就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。房地产品牌印象怎样达到较高的顾客认同？以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了房地产品牌创造的五大目标，也是高价值房地产品牌的五大特点： (1) 顾客对品牌印象的完整性、丰满性； (2) 顾客对品牌印象记忆的深刻性； (3) 顾客对品牌印象的良好感情； (4) 品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系； (5) 顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观等。误区之四：房地产品牌就是房地产商标楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆的一对概念。许多发展商错误地认为，楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌，事实上，两者既有联系，又有区别。楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此。房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号，更是楼盘的一种综合的象征。需要赋予楼盘的形象、个性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成为房地产品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对房地产品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知－认识－理解－确信－行为的阶梯，形成忠诚顾客。误区之五：做房地产品牌就是做“概念”，做“卖点” 房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说 “品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说，房地产品牌概念的策划可以从以下方面着手：把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如： “生态住宅”、 “环保小区”、 “公园里的家”、 “ＣＥＯ府邸”、 “网络社区”、 “水景住宅”等等。把品牌定义为产品类型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“ＳＯＨＯ”等等。把品牌定义为产品的优点与高品质。如：“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、“名校”、“图书馆”、 “艺术馆”等等。把品牌定义为产品的高价值如：“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”等等。把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如：“ＣＢＤ”、“ＣＬＤ”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明

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园花园” 等等。把品牌与可信度相结合。如：珠江竣景的整体开发概念、经济实用房的概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念等等。显然，房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的，还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。误区之六：做房地产品牌就是做知名度、做“明星楼盘” 大多数发展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提高知名度，就可以换来一个名牌。房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。衡量一个房地产品牌有没有价值，价值有多大，除了要看品牌知名度之外，还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆性、深刻性、品牌感情、定位准确、购买价值观的得分总和。要达到较高品牌满意度和品牌忠诚度，就必须将房地产品牌定位准确，使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象，还需要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的理想境界。误区之七：中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即：“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。” 的确，初次投资房地产，资金短缺，经验不足、能力有限、管理不到位等等，生存的风险还是一个大问题，还

有何资格谈论房地产品牌？但是，真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略，同时，中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略，实现巧妙的低成本的价值提升。中小发展商不仅能在短期内迅速实现项目的价值，更能为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。房地产品牌运营既是企业长远发展的必由之路，又是企业短期迅速膨胀、克敌制胜的营销法宝。中小发展商实施房地产品牌运营战略应特别重视以下几个方面：首先，要有一个准确、鲜明、独特的概念定位。如果房地产品牌定位没有与目标顾客群存在心驰神往的购买动机，没有一致的联系或没有在这种联系中取得排它性竞争优势，就难以赢得顾客的青睐。其次，房地产品牌策划要以向顾客提供超值产品为基础。所谓超值产品，是使顾客总受益价值大于顾客总付出，而给顾客带来盈余或剩余价值（即消费者剩余）。这种剩余价值不是一点点或是多一些，而是一种导致质变的非常大、非常多的量，这个质变，就是超值商品使顾客从一般商品的简单消费行为上升到对品牌认同、服从、信仰和忠诚的文化境界。什么叫文化？文而化之，即能改变人的生活方式的一种强大力量。超值商品就是如此。 22

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最后，中小发展商在实施房地产品牌运营的初期，就应该制定长期的品牌战略目标，将品牌的目标与营销的目标实现真正的和谐与统一。只有心存高远，才能把握眼前的市场机会，使中小发展商完成一次又一次的腾飞。第四章房地产营销模式的未来趋势 4.1 4C 理论” 4.1“4C [11]

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念昆山房产网 http://www.5khouse.com 23 昆山房产网整理，转载注明出处！

已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者” 的模式。全面引入 4C 理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。 4.1.1 房地产 4C 营销组合的创新现在不少开发商普遍使用市场营销学中的 4P 理论进行房地产营销组合安排。这一传统理论创始于 1960 年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品、价格、销售渠道，促销。这四大要素配套组合的优劣与否，在很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。其理论基础是：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。4P 理论重视的是产品导向，即企业决定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通路，然后进行相当程度的促销。这种营销模式实质上是一种由内向外的营销，其经营哲学是“消费者请注意”。 1990 年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了 4C 理论，4C 即消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。 4C 理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。4C 理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 4C 理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。 4C 理论是在 4P 理论的基础上，对

4P 理论的进一步发展。4P 理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而 4C 理论则以消费者为中心，重视消费者导向，这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然要求。 4.1.2 4P 与 4C 的不同内涵中国房地产市场在经历了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已进入了一个全新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展脚步沉重、步履维艰。面对日益残酷的市场竞争，开发商们必须进行经营理念的调整，全面引入 4C 理论，以期决胜未来市场，在新世纪竞争中一路高歌猛进。 (1) 不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到 24

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房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种，不一一讲，因此，只有充分研究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风形市场的明显楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。 (2) 忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本。传统 4P 理论中成本加利润等于定价，原因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿，虽然连连受挫，但对广大消费者来说，仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。不少开发商这么苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以 4C 理论中“消费者支持的价格－适当利润＝成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离这一点，必然得不到消费者的回应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。 (3) 忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。

昆山房产网 http://www.5khouse.com 25 昆山房产网整理，转载注明出处！ (4) 忘掉促销策略，研究如何与消费者沟通在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判断标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促进更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而 4C 理论则使以消费者为中心的观念得以回归。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为未来房地产市场的赢家。 4.2 4.2“大盘地产” 我国房地产业经过 20 多年的发展。目前已进入“火山喷发期”，处于活跃和繁荣的市场景象之中。房地产开发商对房地产开发、销售和管理的操作运营能力也随着房地产市场的逐步成熟而不断增强，开发理念和经营理念也日趋理性和成熟。房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发(开发面积 5 千平方米—10 万平方米)和中等规模开发(开发面积 10 万平方米—30 万平方米)之后，近几年出现了大规模、成片开发(开发面积在 30 万平方主以上，甚至超 100 万平方米)的“大盘地产”(此处规模界定并非是绝对科学的划分标准，只是为说明问题而加以的初步界定)。由于中小规模房地产项目开发，具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点，使很多开发商从中小规模开发中受益。而“大盘地产”却往往不具备上述优点，操作起来难度和风险极大，房地产开发商要正确认识和把握好“大盘地产”，并掌握行之有效的“操盘”策略。 4.2.1“大盘地产”的出现有其必然性 4.2.1“ 大盘地产” 准确地说， “大盘地产”的出现是房地产业发展的一种必然，从以下几点便可窥一斑：一是最初房地产开发商在进行开发地块选址时，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空间有限，所以只能利用可能的空间做文章，于是便出现了几千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少，加之借鉴国外房地产业发展规律，很多开发商便把目光转向近郊区或城市副中心地带，这就给开发商提供了极为广阔的开发空间，为“大盘地产”的出现在土地资源上提供了可能；二是经过市场竞争的优胜劣汰和主管部门对开发商的清理整顿，使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的中小开发商走上了不归路，房地产开发行业得到了净化，那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间，为房地产开发商开发“大盘地产”提供了市场环境保障；其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来，尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业，他们发现“大 26

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盘地产”具有很多优点，确切地说是利大于弊，操业经验为“大盘地产”出现提供了思想上和运作上的保障，于是“大盘地产”应运而生。“大盘地产”在北京、上海、广州等地已经屡见不鲜，北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了巨大成功。 4.2.2“大盘地产”的市场战略与营销策略 4.2.2“ “大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短 “大盘地产”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大盘地产”采取的市场战略和营销策略如下： ) (1) 市场战略进行房地产市场营销，战略规划一定要先行。 “大盘地产”由于投资开发的规模较大，

往往要分期来完成，一般至少要二期、三期，甚至要超过十期。基于这个现实，很多“大盘地产”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。 ① 品牌营销战略品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。品牌就应该这样，前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中； ② 差异化战略房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。应该肯定，这种运作思路是正确的。地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异，这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合，以形成自己的竞争优势； ③ 技术领先战略绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。“大盘地产”开发周期长，在一期时就要注意采用领先技术，否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。广州保利花园大量采用新技术、新材料，住宅造价比普通住宅高 10％左右，但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高，其销售价格也要比普通住宅高 15％左右，尽管价格比同类物业偏高，但一期泌泉居 2 个月即

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售出 9 成，回笼资金 2 亿元，不能不说是个奇迹； ④ 合作战略房地产业具有上下游关系单位较多的特点，在这里强调合作也是理所当然的。合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作，通过与这些单位建立良好的合作关系，可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务，为开展知识营销奠定基础； ⑤ 信息化战略房地产业与信息工作密切相关，房地产业最终将要过渡为服务产业，而非开发。“大盘地产”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待，加强信息化建设，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力，而这些能力将服务于市场。 (2) 营销策略营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并执行策略是成功营销的关键，以下策略可供“大盘地产”参考： ① 定制营销策略市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细，“大盘地产”有必要建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务，包括为买家 “量身定做”，对于拓展市场大有益处。 ② 机动营销策略机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵活对于“大盘地产”来说具有非常的意义，“船”大也要争取好“掉头”。 ③ 借力借势策略借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”为优势、机会，都是来自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外

部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助外部力量，开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入开展。保利花园在国庆节期间举办“国宝回归，国庆广州特展”活动，可谓应时应景，刮起了一股“保利”旋风，产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应，提升了品牌形象。在此之后又开展了“军火营销”，也与“保国利 28

昆山房产网整理，转载注明出处！民”紧紧相扣。无可争辩，保利花园的营销笄者是事件行销的高手； ④ 知识营销策略知识营销是以知识普及为前导，以知识推动市场营销的新思想，很多地产开发商都接受了这种营销理念。通过开展普及住房知识、产业、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及，在增加房地产买家知识的同时，也增强房地产买家对开发商的认同，进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“大盘地产”营销这场“持久战”，完全有必要建立一块知识阵地，成为沟通开发商和买家的工具，乃至成为沟通开发商和业主的工具，进而形成一种文化而不断提升地产的附加值； ⑤ 创新营销策略 “大盘地产”营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会 “不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是管理创新，灵魂是文化创新。在我国地产业兴起的“退房”、 “回租回购”等营销措施都属于创新，在营销过程中起到了非凡的作用。当然，创新要在国家允许范围之内，“零首付”被就是因为其与国家利益背道而驰。无论采取何种市场战略和营销策略，在“大盘地产”营销过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气”，衬托和突出“大盘地产”的规模优势，包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。当年广州碧桂园 50 万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”，祈福新村营造了相当于 30 个大球场面积的祈福湖也是一种“大气”„„通过“大气”形成一种 “势气”，威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球，进而提升“人气”，为楼盘脱颖而出并旺销奠定坚实的基础。 4.3 4.3“老年住宅” 4.3.1 老年住宅出现的必然趋势目前，上海已步入老龄化社会。一些大城市里，在条件允许下，多数父母与成年子女更愿意分开居住，这能使老年人活动不受干扰，也减轻了子女的负担，减少代际间的矛盾。然而，目前的社会养老靠养老院、老年公寓已经不能同现在的需求相适应。这就产生了与传统的居家养老和关怀式的敬老院养老所不同的开放式的社区养老产业——“老年住宅” 。 4.3.2 老年住宅在国内外发展状况 (1) 老年住宅在国外发展状况国外老年住宅设计的基本原则是，以老年人为核心，从认识老人开始，充分地考虑老人的生理、心理和行为特点，达到安全、方便、舒适，使老人感到亲切。这些都是值得国内开发商学习和借鉴的。在美国，以全美最大的老年社区太阳城中心为代表，老年社区里配备有完善的生活设施。享受的康乐设施包括室内和室外游泳池、网球的推圆盘游戏场、草地保龄球、健身和娱乐中心、会议室和 1 个 1 万平方英尺的剧场。现有来自全美及施加各地的住户 1.6 万, 昆山房产网 http://www.5khouse.com 29 昆山房产网整理，转载注明出处！

且一直处于持续增长的态势。根据美国一项调查表明，生活在这样环境的老年社区中，老年人的平均寿命要延长 10 岁。在日本，老年住宅突出自助自理的特点。众所周知，日本的老龄人生活质量是在良好的社会保险保障体系的基础上实现的，所以，日本住宅的技术和电器化程度很高。在丹麦，老年住宅不显孤独。设计师通过细致的手法，提供了丰富的视觉感受，从外观上体现老年公寓的安逸、宁静和对自然的回归。从整个建筑空间处理来讲，老人能感到与他人和睦相处的融洽。因此，相对敬老院而言，老年人更愿意选择这样的老年

住宅。 (2) 老年住宅在国内的发展状况目前，我国在老年社区的开发上可以说刚刚起步，还在探索阶段，老年社区对于中国而言是个崭新的概念。国内已经有部分老年住宅产品在市场是推出，并引起了社会各界的极大关注。例如天津市的老年公寓发展迅速，已突破百家。天津市精心构筑“夕阳产业” ，使天津市养老机构初步形成了国家、集体和个人共同兴办社会福利事业的新格局。在养老设施迅速发展的过程中，我国的老年住宅建设逐渐暴露出了资金不足、设计滞后、缺乏人本等问题。如今老年人的思想和观念发生了变化，已开始挑选环境好、功能全、服务质量佳的地方颐养天年，对老年住宅的规模、环境、服务、功能需求上，提出了更高的要求和标准。有关人士呼吁开发商，建筑师从国情出发，从细处着手，确定服务范围，将“为老服务”工作作为一项产业来开发。部分建筑设计专家认为，根据我国的国情及传统的东方家庭模式，老年人的养老方式仍为家庭赡养为这的现实下，老年住宅设计中的“同楼居”和“1+1”连体式亲情户型，则不失为家庭养老居住的一种好方式。所谓“同楼居” ，是指两代或多代人同住一栋住宅，上层为年轻夫妇及孩子居住，底层为行动不方便的老人居住。这种住宅能达到年轻人与老人分得开、住得近，有分有合的目的。而“1+1”连体式亲情户型，则是指一栋楼中同一层，设计 1 套 1 居和 1 套 2 居相邻，子女与老人则可以减少摩擦又便于互相照顾。此外，开发适合健康老人集中居住的专用住宅，入住老人可根据自己的经济条件和健康状况选择住房等级和服务档次的“老年公寓” ，也将成为老人住宅的一个重要组成部分。 4.3.3 老年住宅推行所面临的困难 (1) 东方传统的家庭理念自古以来，中国人传统习惯就是养儿防老，有着较强的家庭理念。人们一直认为，养老是家庭成员的责任，而不是社会的责任，人老之后便单独买房住，从情理上说不过去，总怕被扣上一个“不孝”的帽子。另外，还与人们的意识形态有关，试想，一个老年住宅，七八百个住户全是老人，死亡的概率相对较高，这对活着的老年人刺激很大，居住在这样的环境中人的心情怎么能好？ (2) 规划设计不周到现在老年住宅面临的首要问题是规模不够，规划中并未明确对老年住宅设计的具体指 30

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标要求，在建筑设计时较少考虑到老年人的特殊要求，因此，使用起来十分不便。大多数房产项目还只注重购房者的当前需求，而很少关注老年人的特殊需求，比如，社区里老年活动场所不够，也没有设立医疗机构，有的老年住宅房屋密度太大，不适合老年人居住等。 (3) 开发商目前对老年人住宅不感兴趣由于老年人对住房的要求不同于普通消费群体，致使老年住宅的“硬件建设”和“软件服务”要求都比较高。如地点必须空气清新，交通、就医比较便利，同时，楼层不能太高，以三四层最为适宜；配套设施必须有医院；房子的内部如楼梯、卫生间等都要做特殊处理等。因此，同一个楼盘或小区，其总体造价要比普通住宅高五成甚至一倍，并且，大多数老人的购买能力却不如中青年消费者，所以，开发商目前对老年住宅的开发并不十分感兴趣。 (4) 银行对老年人购房贷款无条件苛刻目前，在北京、上海以及沿海一些经济发达的城市里，大多数老人都有一定的经济来源或领有退休金，且收入较高。但总体来说，老年人的还款能力不及中青年有保障。因此，银行为了减少贷款风险，对老年人购房贷款严加审批，在一定程度上也影响了老年市场的购买力。不过，随着老龄社会的到来，银行及开放商也逐渐意识到这一消费群体，因此，针对老年人购房贷款的也在研究制定中，例如针对老年人的逆抵押贷款。 4.3.4 进一步推行老年住宅的保证措施 (1) 传统生活理念的更新老年住宅建设不单单是个住宅市场细分的问题，而是一个社会问题。因此，首先要更新中国传统的生活理念，要将关心老年人生活的意识社会化。老年住宅有别于养老院，它不是老年人不得已而去的地方，而是为老年人寻求更健康更积极的生活提供场所。老年人应该自由追求高尚生活品质，子女们对此应充分尊重并积极支持。老年人居住老年住宅里，并不代表他们的子女不孝，社会各界应该为老年住宅营造一个健康融洽的社会环境，让

老年住宅能够真正发挥其作用。 (2) 设计周到为老年人营造的生活环境无论从社区还是从住宅本身，都应该体现老年人养老与提高生活品质相结合的特点。因此，对老年住宅的设计应做到全面周到，要充分考虑到老年人精神上的需求和社会交往的需求。真正符合老年人居住的地点应当是靠近市区，有着便利的公共交通，近距离的医疗设施，安全便捷的购物场所以及良好的室外环境和交流空间。可持续发展社区的建设，是通过关怀老年人的人文理念和一系列关怀老年人的服务体系，体现社区的养老功能。如社区的医疗保健服务部门，可以为老年人进行室内看护，聘请运动学专家、医学专家、营养学专家为老年人建立系统的健康指数跟踪服务；在社区里成立各种不同的老年俱乐部，建立老年活动中心、老年图书馆等，增进老人与人群之间、老人互相之间的交流与沟通等；也可以组织有一技之长的老人发挥余热。对于住宅户型设计应该有针对性。比如无障碍设计，大量扶手的使用，门和走廊要宽，昆山房产网 http://www.5khouse.com 31 昆山房产网整理，转载注明出处！

楼梯踏步要低。生活产品设计要专业化，当老年人专用的浴缸、洁具、扶手以及适应老年人生活起居的家具、电器产品走入普通百姓家庭时，关心老年人才能落到实处。 (3) 国家的支持与引导老年住宅应是朝阳产业，也应是福利产业。老年住宅产业发展除了符合市场规律以外，还需要社会力量、国家支持和引导。国家应像鼓励开发经济实用房一样鼓励老年住宅的开发建设。同样，金融也应该制定相应的来刺激老年人这一群体的住宅消费，从而保证老年住宅产业在我国健康发展。谢辞

对于这次在论文的写作过程中，首先也是要感谢的就是郭健全老师的细心耐心而且全 32

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面的全程辅导，才有了本人这篇论文的顺利完成。郭老师不仅在我的论文的查找资料过程中，给予如何正确又准确的查找到所需要的资料和文献的方法，而且还在最后的论文写作中教导我如何制作提纲，如何根据提纲再进一步完善和补充详细的资料，让文章看起来更是有血有肉，有理有据，至于在条理方面也变得更清晰分明。总而言之，没有郭老师的帮助，我想要完成这样的一篇论文，可能还要再耗上一段时间。因而，在此再一次谢谢郭老师的帮助！

参考文献

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