房地产代理咨询产业报告战略报告

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目录

一、代理咨询产业发展

（一）代理咨询业概况

1、产业起源 2、产业发展

 产业发展历程  产业市场现状

（二）我国房地产发展环境

1、政治环境

 政治

 城市规划制度 2、我国房地产产业结构  土地权属

 房地产产业结构

（三）产业发展趋势预测

1、业务领域 2、市场份额

二、代理咨询业竞争市场

（一）主体市场

1、我国房地产市场综述  市场综述  区域市场

2、房地产行业发展周期 3、市场现状 4、消费趋向 （二）竞争市场

1、代理咨询公司分类 2、主要竞争对手分析 （三）公司经营

1、公司经营理念、经营体系、业务范围 2、公司服务对象、消费群体 3、公司业务承接方式及报价方法 4、业务操作模式 5、公司业绩

 市场占有率（国内、区域市场）  销售额

6、公司与竞争对手比较分析  竞争优、劣势分析  市场份额变动

三、产业风险分析

（一）产业风险因素分类

1、经济因素

2、金融因素 3、财税因素 4、法规因素 5、历史文化 6、市场周期变化 7、消费市场变化 8、业务经营因素

9、入世后外来同行业竞争的不确定性 （二）风险分析

1、风险成因分析 2、风险设想

3、风险应对对策及措施分析 （三）市场风险分析

1、房地产市场周期风险分析 2、市场分割风险分析 3、消费市场风险分析 （四）业务经营风险分析

1、风险成因分析

2、风险应对策略和措施 （五）其他风险 一、代理咨询产业发展 （一）代理咨询业概况 1、产业起源

房地产代理咨询业即房地产代销业起源于。因为大量的不动产交易纠纷充斥在不动产交易市场，为规范管理商品房销售行为，保障商品房交易双方当事人的合法权益，产生了商品房预售制度，即房地产开发公司在商品房开发建设中，达到一定条件，可将未建成的商品房向社会销售。房地产开发企业可以自行销售商品房，也可以委托房地产中介服务机构销售商品房。房地产代销业应运而生。自1973年，“台北房产”成立以来，预售市场即进入了专业化销售的时代。房地产代销业销售方式一般可粗分为四种：

一、[包销]

是由代销公司支付全部广告费用、企划费用、业务执行费用，并且全权接受委托执行销售事宜。由于负担的风险较高，因此，所收的服务费用（也最高）。一般而言，为总销售金额的4%-6%，视市场景气情况而不同。 二、[包销纯企划] 是由代销公司支付全部的企划费用与业务执行费用，而由建设公司支付广告费用；这种合作方式，业主的控制力较强，代销公司负担的风险也较小，因此，服务费用也较低，一般而言，在总销售金额的1.5%-2.5%之间。 三、[不包销型纯企划] 是由业主（建设公司）支付全部的广告费用与业务执行费用，代销公司只出企划费用。这种合作方式，代销公司的风险更小，因此，服务费也就更低，一般而言，在总销售金额的1%-2%之间。

四、[顾问型纯企划] 是由业主支付全部的广告费用、业务执行费用与企划费用。代销公司除了[名声]之外，不必负担任何风险，因此，服务费用与总销售金额无关，通常只是一笔固定的费用。 此外，还有一种[分摊型纯企划]，由建设公司与销售公司各分摊一部分广告费用，然后依托比例分享销售利益及分担交易责任的合作方。

基于产销分立的原则，预售市场的通路甚为依赖销售业，各销售公司凭借其专业的包装技巧、丰富的销售经验、及独到的广告方式，几乎掌握了预售市场绝大多数的通路。而整个销售产业经过二十多年的发展，也已创出特有的房地产文化。 2、产业发展

 产业发展历程

中国内地城市商品房实行预售管理是从1995年1月1日起，国家建设部根据《中华人民共和国城市房地产管理法》制定了《城市商品房预售管理办法》，来维护商品房交易双方的合法权益。至此，房地产代理咨询产业开始正式登上我国房地产舞台。

2001年3月14日经建设部第38次部常务会议审议通过了《商品房销售管理办法》，并自2001年6月1日起开始实施。《办法》对商品房现售和预售作了进一步的规定，国家下发后，内地房地产代理咨询业不断发展。

在内地，房地产咨询机构均属于房地产中介服务机构，包括依法设立并具备房地产中介资格的房地产咨询、房地产价格评估、房地产经济等中介服务机构，为企事业单位、社会团体和其他社会组织、公民及外国当事人提供有关房地产开发投资、经营管理、消费等方面的中介服务，可向委托人收取合理的费用。  产业市场现状

 市场份额

目前在我国的一些大型都市，如上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等地区，均已有大量的代理咨询公司出现，但承接的业务量比例并不高，这与我国房地产业产销尚未分离的现状有关。以上海为例，据不完全统计，2001年度上海全市批准预售的楼盘共有998个。其中，由代理商代理的楼盘约有300个，约占总量的30%，其中较具知名度的代理商所代理的楼盘共有165个，约占总量的16.5%。  业务领域

目前我国代理咨询业所涉及的业务领域，主要分为房地产二级市场和三级市场，在房地产二级市场尤为集中。在房地产二级市场中，主要涉及面为商品住宅、商铺和办公楼三大领域。

（二）我国房地产发展环境 1、政治环境

政治

 政权结构

我国的政权结构由党、、三大系统组成。于之外，对于政权过去的建立、现在的巩固和未来的稳定，均起到关键作用，因此，它也是政权的重要组成部分。

从纵向看，政权按行政区域划分自上而下分为5个层级：（1）级。（2）省级：23个省、5个民族自治区、4个直辖市、2个特别行政区。（3）地级：185个地级市、151个地区、自治州、盟。（4）县级：共1903个县、279个县级市、651个市辖区、旗等县级行政区。（5）乡级：9万多个乡和镇。

从横向看，在每个层级上并列有7套机构，即党系统中党的委员会、顾问委员会、纪律检查委员会；系统的人民代表大会、、政治协商会；系统的军区。通称为“七套班子”。  政治体系

我国整个社会系统分为6个领域，称之为“系统”，由党相应机构（常设部门和非常设部门）和党负责人分别管理控制这6个系统。这些系统领导机构不属于正式法定的组织机构，其名称一般不对外公开，但在政治的实际运作中，却起着更重要的作用。政治体系的6大系统，包括军事系统、系统、行政系统、宣传系统、系统、群团

系统。另外，党权力结构分为5个层次：最高领袖、政治局常务委员会、政治局、处、委员会。

我国采取主权的方式，对于城市规划与开发的整体控制起着相当重要的关键作用，其以权威统一引导的方式，正面的效应是，让城市规划与开发的局面在控制下有序的发展，不至于脱轨，决策的统一口径，使能有效的执行，不过，其负面的效应是，可能抹煞或抑制规划与开发的创造能力。

城市规划制度

 城市规划管理法规体系

加强法制建设首要任务是搞好立法，1983年7月在对《北京城市建设总体规划方案》中明确指出，建立法规体系的重要性，城市规划体系就是调整因城市规划和规划管理方面，所产生社会关系的法律及各种规章的总和。当前立法工作的任务就是《城市规划法》为中心，努力健全规划法规体系。（附表：我国城市规划与相关法规体系） 房地产法规分法规名称 时间 类 中华人民共和国 1988年4月12日第十届全国人修正案 大常委会第一次会议通过 综合法规 19年12月26日第七届全国人中华人民共和国城市规划法 大常委会第十一次会议通过 1986年6月25日第六届全国常委会第十六次会议通过，中华人民共和国土地管理法 1988年12月29日第七届全国常委会第五次会议修订 中华人民共和国 1991年1月4日发布 土地管理法实施条例 1994年7月第八届全国常委中华人民共和国 会第八次会议通过，1995年1月城市房地产管理法 1日实施 土地房屋 城市私有房屋管理条例 1983年12月17日发布 管理法规 中华人民共和国城镇国有土地使用权1990年5月19日发布 有偿出让和转让暂行条例 外商投资开发经营 1990年5月19日发布 成片土地暂行管理办法 出让国有土地使用权 1990年4月29日国家土地管理审批管理暂行规定 局发布 1988年11月18日国家土地土地登记规则 管理局发布 中华人民共和国城镇 1988年9月27日发布 土地使用税暂行条例 中华人民共和国建筑税暂行条例 1987年6月25日发布 土地 中华人民共和国房产税暂行条例 1986年9月15日发布 房屋税 中华人民共和国 1993年12月23日发布， 土地暂行条例 1994年1月1日起施行 中华人民共和国土地 1995年1月27日财政部颁布 暂行条例实施细则 外资企业 1986年4月12日第六届全国人中华人民共和国外资企业法 开发 大第四次会议通过

关于鼓励 外商投资的若干规定 关于外国人私有房屋 管理的若干规定 中华人民共和国中外合作经营企业法 1986年10月11日发布 1984年8月25日发布 1988年4月13日第七届全国第一次会议通过 1979年7月1日第五届全国中华人民共和国中外合资经营企业法 第二次会议通过  城市开发管理机构 随着《土地管理法》的颁布，设立了直辖于下的土地管理局，统一管理国家土地和城乡土地，配合原来的建设部，在省以下各级的土地管理机构陆续设立后，形成了国家、省、市、县、乡镇，层层节制的房地产管理。 （1） 城市开发管理机构（附“城市管理机关图”）

 建设部：直属的部门，主管我国建设事业、房地产行业管理和行政管

理。

 建设部房地产司。

 国家土地管理局：属于下设的机构，最高土地管理机关，于1986年8月1

日正式成立，负责全国土地和城乡地政的统一管理。

（2） 地方城市开发管理机构

 省、自治区、直辖市级管理机构。  市、县级管理机构。

附表：我国的土地与建物管理的划分 土地 建筑物 建设部 国家土地管理局 房地产业司 土地管理局 建设局 省、直辖市 （国土厅） 房地产管理局 土地管理局 建设局 市 （国土局） 房地产管理局 建设局 县 土地管理局 房地产管理局 建设局 乡镇 土地管理所 房地产管理局 2、我国房地产产业结构 我国土地权属使用（附图）

我国土地分为国有土地与集体所有土地，其所有权与使用权是分离的，土地所有权永远属于国家，土地使用者通过无偿划拨或土地批租，只能拥有土地的使用权。 我国土地使用权出让形式有：

 行政划拨

行政划拨的土地使用权是指土地使用者通过各种方式，依法无偿取得的土地使用权。其具以下特征：  无偿取得

 无使用期限的  土地使用权不具让与性  有偿出让

所谓有偿出让土地使用权，是指国家以土地所有者的身份，将土地使用权在一定的年限内让与土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地使用出让金的行为。其具以下特征：  有偿取得

 土地使用有期限（居住用地70年；工业用地50年；科教卫文体用地50年；

商业、娱乐用地50年；旅游用地40年；综合、其他用地50年）  土地使用权具让与性

我国房地产业（附产业链示意图）

 产业源头——国家机关、部门

 控制房地产开发土地的供应总量。

 根据城市总体规划，土地开发方式、用途、开发强度。  对房地产开发进行宏观、引导等。

 房地产开发过程中的其他配套服务（市政、规划设计等）。  制定房地产法规，规范市场发展。  产业生产者——房地产开发商

 根据房地产市场发展状况、变化程度以及购房者的需求，有效地调节房地产产

品供应。

 产业流通者——代理咨询公司、开发商销售部门、中介公司

 共同特点：主要负责房地产产品在市场上的具体流通。

 代理咨询公司：熟悉市场，配合房地产开发商进行产品定位。

 中介公司：主要活跃在房地产三级市场。熟悉市场，帮助购房者之间进行固定

资产的租售、置换等。

 产业消费者——购房者

 根据不同需求，在市场所供应的产品中，选择适合自己的房屋。  反馈需求信息。

 产业服务者——银行、物业管理公司、室内设计公司等

 银行：主要服务对象为开放商和购房者。向开发商提供融资服务；向购房者提

供按揭贷款服务。

 物业管理公司：由开发商指定，为购房者提供物业管理及其他服务。为保证房

屋质量，对购房者负责，在交房前期，需对房屋进行验收。  室内设计公司：主要为购房者提供房屋内部装潢等服务。

（三）产业发展趋势预测 1、业务领域

从代理咨询产业的业务领域来看，未来将向以下这几方面发展：  打破地域局限性，向外围地区进行业务辐射。  商品住宅代理逐渐趋于饱和，代理竞争加剧。  业务涉及面不断拓宽。

商品住宅、商铺、办公楼、开发区建设及招商引资、工业厂房、仓库

2、市场份额

 近几年房地产正持续处于发展高潮期，在房地产业产销分离制度尚未实现的前提

下，目前代理咨询产业的市场分额在30-40%之间。

 只有在产销分离制度实行后，房地产代理咨询业的“春天”才会真正来临。预计这

段时期的来临可能会在3-4年以后。

二、代理咨询业竞争市场 （一）主体市场

1、我国房地产市场综述

市场综述

从1992年同志南巡讲话兴起的中国房地产业热潮发展至今，有了两大变化：纵向比较，中国房产业正处于有史以来最好的发展时期；横向比较，今天中国的房地产业发展规模之大，格局变化之快在世界也是位居首列。

10年发展，变化主要体现在以下3个方面：（1）房地产业发展进入高位运行阶段。从投资角度看，1998年至2001年，城镇商品住宅完成投资保持了30%的增长速度。而进入到2002年的上半年，房地产开发投资仍然保持32%以上的增长率，足见其势头凶猛；从消费角度看，1998年至2001年，城镇居民个人购买商品住房5亿多平方米，按照新旧住房交易额合计计算，2001年个人购买和换购住房支出在4500亿元以上，是1997年的4倍。同时有数据表明2002年上半年房产销售面积增长额度在20%左右。由以上各种数据我们可以认定，现我国房产业正处于高位运行阶段。（2）房地产业迈入了一个供大于求的买方市场，在进入消费者时代以后，对房地产开发商提出了更高的要求，房地产要讲文化、讲品牌、讲服务。（3）住宅产品进入到产品更新换代的时代。我们已经逐步跨入“居者优其屋”的方向迈进，人们对于住宅的品质需求有了很大的提高，现在的房产既要突出数量更要突出质量。

10年房地产变化，主要基于房改和地改这两大改革，这是启动我们房地产发展的发动机。房改是房地产业发展最强烈的动力和源泉，从停止住房实物分配，到住房基金的货币分配，上的变化使住宅建设成为新的经济增长点和新的消费热点。而地改即土地使用制度改革，地改是房地产市场化、规范化的源头。从无偿划拨、无期限使用、无流通到有偿、有期限、可流通的变化，使土地成为一种商品，解决了地产商品化的问题。实行招标拍卖挂牌出让土地使用权的办法则解决了土地的市场化问题，从而促使中国的房地产向更健康的方向发展。

目前，我国房地产业经过10年历程之后，时至今日，整个产业的发展呈现出几个方面的特点和状况：

 我国发展商的现状分析

伴随我国房产业的发展，我国房产开发商队伍迅速扩大，在数量上呈稳定增长的趋势。整体表现以下特点：

 企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房产开发商分布在广

东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中，西部地区不仅开发商数量少，且企业规模也不大。东部的发展竞争已从资金实力和土地开发权的竞争进入到品牌、营销、服务等方面。而西部还远未达到这一步。  企业的经济类型具有多样性，民营企业或股份制企业的发展趋势远好于国有

企业

 在各种类型的所有制企业中，私营企业或以私营为背景的企业发展前景好于

国有企业。

 企业规模偏小，资质结构有待优化。我国房产商规模普遍偏小，一级企业和

二级企业所占比重仅为17.3%，所以大部分开发商很难经受市场竞争的考验。

 房产业市场供给状况分析

 我国房地产业的开发投资状况

 投资增长速度。我国房地产的开发投资规模与全行业的发展步调基本一

致，到2000年10月，全国房产开发同比增长36%

 投资结构。从1996年开始，我国房产投资结构向住宅转移；同时办公楼

投资和商业用房投资的比重则呈下降趋势。

 资金来源状况。从资金来源主体看，三级以上开发商是房产业的投资主

体。比重超过50%四级以下企业特别是无级别的企业所占投资比重达20%，说明房产投资还有待优化。

 土地资源供给状况。

 土地的供给方式出现变化，有偿供地比重提高，具体出让方式中，招

标、拍卖比重有所提高。

 土地转让价格略有下降，价格水平的地区差距进一步扩大，主要存在于

经济发展水平不同的城市之间及大城市与中小城市之间。

 房地产市场供给的结构分析

 住宅供给平稳增长，内部结构发生变化，别墅、高档公寓比例有所下降，安

居工程比例有所上升

 办公楼市场供给的差异进一步扩大，上海、北京维持供销两旺的态势，而广

州、深圳等地由于前几年投资过剩，出现办公楼市场下滑的趋势

 商业用房供求矛盾突出，前几年经济发展过热使商业用房比较畅销，出现严

重供过于求的状况，近年商业用房的竣工面积的加大导致商业用房的供求矛盾

 房地产业市场需求分析

目前，我国房地产业市场需求存在以下特点：

 市场需求开始回升，至2002年上半年，房产销售面积呈22%的持续增长速

度，说明我国房产又出现高速增长势头

 个人消费成为市场需求主体，随着房改的结束，个人购房成为房产市场中一

个新的特点，现个人购房比例已达到90%

 与个人消费增长相适应，居民住宅在房产需求结构中比重加大

 经济适用房成为商品住宅的重要组成部分。目前，我国大部分中低收入家庭

对质优价廉的经济适用房需求较大，而相关的优惠也使这块市场成为新的热点

 房产业发展面临的主要问题

虽然我国房地产业取得令人瞩目的成绩，但是目前我国房地产仍有许多问题：  商品房价格过高，超过了中国普通居民的承受能力

 房地产市场空置面积的增长速度虽然得到控制，但总量仍然过大；商品房积

压日趋严重，许多开发商不堪重负

 房地产业的产业集中度，几乎没有行业壁垒，房产开发商多而小，开发楼盘

质量不高，层次较低

 商品房市场部分项目一味追求速度，或一味追求质量，难以达到良好绩效  房地产市场地方性统筹规划不到位，土地使用效率低

 房地产市场住房供应体系单一，不能满足消费者日益多变的购房需求 区域性2000—2001年房产市场分析  华北地区——北京

北京房地产市场从2001年起呈现快速发展的态势，表现为四个高速增长，即投资规模、开复工面积、竣工面积、和销售面积增长；两个基本稳定，即销售价格、空置率基本稳定。但在2001年年中，在建设部关于“北京房价增速过快”的打压后，下半年销售不是很理想。原因：1、在商品房高端市场得到部分释放后，后劲出现问题。2、北京的房价在炒作下，增速过快。3、市场供需结构错位，普通购买力不能启动。同时北京房地产市场上土地市场、二手房市场都没有形成公开、健全的市场则是整个市场出现症结的根本原因。进入2002年后，由于地铁、轻轨等轨道交通工程的开展，使北京又开始新一轮的房产热潮。

 西部地区——重庆

到2001年底，重庆市共有房地产开发企业1474家，并涌现出一批实力雄厚、管理先进的典型企业。作为一个新兴行业，重庆房产业发展十分迅速，开发规模日益扩大，已成为投资领域的重要组成部分。在开发投资快速增长的同时，商品房的施、竣工规模亦快速扩张。房地产开发结构也发生新的变化，商品住宅的建设的主体地位得到加强，此外，从新开工房屋面积的构成来看，商品住宅的主体地位还将进一步加强。由于重庆大城市、大农村二元格局的影响，房地产开发水平存在明显的地区差异。关于资金方面，基于房地产市场销售状况理想、开发商自身实力增强，银行信贷对房地产开发的支持力度加大等原因，房地产开发建设资金到位情况理想，资金结构出现改变。从市场反映看，呈现：1、房地产市场需求趋旺，销售看好；2、个人成为房地产市场的消费主体；3、商品房价格稳中有升等几个特点。  珠江三角洲——广州、深圳

广州房地产总体发展形势良好，广州市把建筑房地产业列为优先发展的三大支柱产业之一，继续给予了方方面面的扶持。目前有以下特点：1、针对目前商品房供大于求的情况和防止“烂尾楼”出现，省建设厅发出通知：商品房预售项目七层以下的要完成结构工程并封顶，七层以上的要完成三分之二结构工程才准许售楼。2、房地产企业联合、兼并、重组的大规模改革将从2001年起正式拉开帷幕。3、收回闲置土地和开发用地招标拍卖，使合理配置土地资源，用地供应量，促进房地产市场健康有序发展成为可能。4、期望享受大自然，居住城郊趋势明显。5、二手楼市交易将再创新高。6、写字楼租售进入旺市。据此可得出以下结论：1、商品房开发逐渐走向理性和成熟，供求关系趋向协调。2、写字楼租售趋旺，成交量超过当年上市供应量，租售情况会大大改善，空置情况将得以减少。3、商铺成交量稳定，且成交价格逐年攀升。4、空置房数量增长加快，二年翻一番。综观整个楼价的变化，广州房产市场再次回到稳定上升阶段。

深圳市2000年房地产成交面积上升，空置面积下降，商品房稳中略升了一个百分点，其中新盘上升幅度大，旧房不升而降，降幅达10.3%。房地产发展趋势良好，经典楼盘连连登场。但房地产市场也出现了许多不和谐的音符，主要由于开发商欺诈行为增多而引起诸多争议。  长江三角洲——上海

上海房地产市场总体上供求矛盾继续缓解，商品房销售保持良好势头，存量房屋交易稳步上升。房地产开发投资呈现增长趋势。房地产买卖成交量持续放大，个人已成为上海房地产市场消费主体。房屋租赁日趋活跃。房地产租售价格稳中有升，2000年上海房屋租赁市场住宅租金与上年基本持平，办公楼和商业用房租金平均增幅达23％。住房消费信贷逐年扩大。市场供求趋向平衡，空置量开始下降。由于近两年来商品房品质的提高，同时综合供需关系的不断变化，导致商品房平均成交价格不断上涨，且还有继续上扬的空间。 2、房地产行业周期

上海作为我国的经济中心，和国际性大都市，为便于分析，以下就主要对上海的房地产市场作简要的分析。 市场周期划分 1988年以前

房屋多以福利分房形式出现，商品房尚未出现，处于休眠期。 第一周期： 1988–1993年

随着商品房用地的有续出让，商品房开发产生，房地产市场逐步形成，房地产发展开始进入酝酿期。同时也标志着房地产市场第一个周期的形成。

大量商品房的建设，尤其是外销商品房的大量推出，房地产市场进入发展高潮，市场狂飙期形成。

由于商品房供应量的急速增量，在市场需求量有限的情况下，造成大量商品房积压，房地产市场开始走入低谷，市场进入调整期。 第二周期

1999年–至今

经过两年的调整，以及部门宏观力度的加强，从1999年开始，房地产业开始复苏，进入再度发展期，至此房地产的第二周期开始。

可以看出上海房地产市场发展周期为10年左右，一般市场高潮期在3年左右。 房地产阶段性发展

 1988年以前市场休眠期

该期间我国房地产属尚未形成阶段，居民住房多以福利分房形式出现，商品房概念尚未出现。上海居民住房多集中在中心城区（现静安、卢湾、黄浦三区，以及部分徐汇、普陀区）。

 1988–1993年市场酝酿期

 1988年上海第一块商品房用地在虹桥地区进行了有续出让，从此揭开了房地产

市场发展的序幕。

 城市基础设施、公用事业、居民住宅建设的加快，有效地促进了房地产市场的

发展。

 土地使用制度改革深化，土地有偿使用范围扩大，划拨土地受限，使房地产市

场表现活跃。尤其是外销用地幅度的增大，使外销房上市量增加。商品房开发以针对境外客源（东南亚华人圈）的外销房为主。

 在这段时期，上海的房地产开发多集中在中山路环线的内区域（除长宁的虹桥、

古北地区），环线外多为工业区和早期的拆迁安置区。

 房地产市场的形成，并逐步发展，相应的房地产体系也逐渐完备。房地产交

易、管理、代理、经纪、咨询、仲裁等中介服务机构应运而生。

 1994-1996年市场狂飙期

 经过了近5年的发展，房地产业开始进入一个新的阶段。随着土地有偿使用范围

的有效拓展，内销用地出让面积上升，开始超越外销用地，成为市场主角，外销房开始向内销房转型，房地产供应量明显上升。

 商品房开发区域进一步外延，由中山路环线拓展至现内环线地区。

 内销房买受对象的扩大、蓝印户口的试行以及降低房地产交易税费的

出台，有效地刺激了购房消费，市场消化量明显上升，供需两旺的态势开始呈现。

 此外，随着房地产发展的日益成熟，房地产管理的改革以及相关法规的出

台，为加强房地产市场统一管理和市场运作规范化，起到了指导作用。

 1997-1998年市场调整期

 内销商品房上市量明显放大，内销房向外销房转型初步完成。  商品房开发区域再度向外扩展，已发展至外环线区域。

 市场供大于求现象明显，需求量有限，空置量放大。有效需求的下降，导致市

场在经历了近3年的发展高潮后，开始步入低谷，进入调整期。

 1999年-至今市场发展期

 经过了2年的调整，市场供应量得到有效控制，供求结构逐步趋于平衡，市场重

新进入发展期。

 商品房开发区域拓展迅速，远郊地区开发量逐年上升。

 市政基础设施日益完善，轨道交通纷纷投入使用，促进了房地产市场向外拓展

性，并为购房者提供了较便利的生活条件。

 购房信贷机制的日益完善，激起了购房者的置业积极性。

 蓝印户口的正式施行、内外销房的并轨，使房地产市场完全开放，与国际

大都市的定位进一步相适应，有效地扩大了市场需求面，成为房地产业再度崛起的一大原因。

市场数据统计分析

商品房批准预（销）售量、已登记预（销）售量单位：万M2

 市场供应从1995年开始明显放量，由1994年的248万M2，急速猛增至

928万M2。随着供应量的上升，消费市场也急速膨胀，需求量跃增至661万M2。

 1997年起，市场供应持续在1000万M2以上，但由于市场发展的不成

熟，连续2年出现供严重大于求的局面，直到1999年才得以缓解。  经过97-98年2年的低谷期、调整期，1999年上海楼市开始逐步走出低

谷，向另一个发展期迈进。

 2000年开始市场供需量在高位保持平稳走势，供需结构逐步趋于平衡，

并于2001年呈现需略大于求的良好态势。

 据统计，2002年上海楼市持续保持供需两旺的态势，上半年供应量已达

1128万M2，需求量达1220万M2，达到房产历史上同期最高点。

商品房空置量

2

单位：万M

 商品房空置量于1999年达到最高点，这主要是由于97-98年的积压量过

大而造成的。

 2001年商品房空置量已明显减少，可见，该年度不但在新开楼盘的消化

量上一枝独秀，同时也有效的消化了较大量体的空置商品房。 商品房均价状况 单位：元/M2

 经过多年的发展，上海房价稳步上升，于2001年成功突破4000元大

关，达到4208元/M2。

 随着楼市的持续看好，2002年房价持续上扬，上半年已达到4628元

/M2。

2001年成为了上海房产史上真正的转折点

2、市场现状

上海房地产市场目前所推商品房中，以商品住宅为主，占到市场总量的

97%，办公及商业物业仅为3%。可见，上海楼市目前的首要点是进一步改善城市居民的居住条件。以下就上海的商品住宅市场作简要分析。

2001年市场供给商品房细分（建筑面积）

房地产二级市场出现供求关系年度间和季度间的逆向转换

历年来市场供求比例变化情况 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 批准预售面积：预售登1:0.25 1:0.55 1:0.75 1:0.94 1:1.10 记面积 批准销售面积：销售登1:0.39 1:0.50 1:0.81 1:1.04 1:1.10 记面积 2001年各季供求和逐季累计供求对比情况 单位：万平方米 商品房批准 商品房预售 批准面积 2001年 预售面积 登记面积 登记面积 第一季度 127.75 352.21 1:2.76 368.79 420.98 1:1.26 各 第二季度 季 第三季度 529.47 514.63 1:0.97 第四季度 633.14 4.11 1:0.86 127.75 352.21 1:2.76 逐 1-3月份 496. 773.10 1:1.48 季 1-6月份 累 1-9月份 1026.02 1287.72 1:1.26 计 1-12月份 1659.15 1831.83 1:1.10  1999-2000年，在以效应驱动市场的主导因素作用下，供大于求的矛盾逐年缓和，到2000年均达到相对平衡的状态。2001年供求关系终于实现逆转，进入供不应求状态。

 2001年增量商品房供不应求的状况，是年度性需求增长速度快于供应增

长速度的反映。

 供求关系年度间和季度间的逆向转换燕存现象充分显示：市场自觉或自

发调节供求关系的能力明显提高，然而，供求关系平衡是暂时的相对的，不平衡是永久的绝对的，追求市场供求关系的适度平衡是和业界的一个永恒目标。

住宅成交价格攀升明显

 楼价逐季稳步上扬且呈升幅上的跳跃性。

2001年各季住宅价格上升情况 2000年 2001年 2001年 2001年 2001年 第四季第一季第二季第三季第四季度 度 度 度 度

成交均价 绝对值 3943 4050 4173 4212 4625 (元/平方环比(%) 2.5 2.71 3.04 0.93 9.81 米)  区域间楼价差距拉大。 单位：元/M2 2000年 2001年 市中心区域 5055 63 环内区域 3684 4056 内外环间区域 3338 3693 外环区域 2902 3162  2000年市中心区域与环内、内外环间、外环区域的价差为1371元、1717元和2153元。

 2001年市中心区域与相应区域间的价差扩大为1407元、1770元和2301

元。

 楼价上升绝对值呈现梯度性减小的态势。

 主力成交单价区间向上移位，中高价位楼盘成交放量。  存量房价格顺势而上。

单位：元/M2

2000年 2001年 升幅（%） 存量产权房 2111 2378 12.65 平均成交价 售后公房平均成交价 2342 23 11.14 中心城区重现楼市“回潮” 中心城区历年来商品房供求职情况汇总 单位：万平方米 商品房批准预售 商品房批准登记 批准预售面占全市总 积： 占全市总面积 面积 量 预售登记面积 量（%） （%） 1997年 127.09 7.31 35.33 9.08 1:0.28 1998年 149.06 10.19 63.82 7.90 1:0.43 1999年 101.30 7.27 79.51 7.56 1:0.78 2000年 93.32 6.48 97.51 6.88 1:1.04 2001年 135.24 8.35 138.34 7.55 1:1.02  2001年，中心城区需求量继续稳步上升，且占全市总量的比重出现回升，而供应量和供应比例双双止跌重新回升。

 2000年和2001年的求略大于供的理想态势对区域楼市保持上行起到了重

要作用。

中心城区三区商品房供求情况和商品住宅价格水平 单位：万平方米、元/平方米

黄浦区 静安区 卢湾区 合计 2000年 51.14 19.48 22.70 93.32 批准预售面积 2001年 39.61 2.10 93.53 135.24 2000年 43.29 30.93 23.28 97.5 预售登记面积 2001年 58.42 33. 46.38 138.34 批准预售面2000年 1:0.85 1:1.59 1:1.03 1:1.04 积与预售登2001年 1:1.47 1:15.97 1:1.05 1:1.02 记面积之比 2000年 4630 5397 4939 商品住宅 2001年 5109 6114 5527 成交均价 增幅（%） 10.35 13.29 11.91  供求数量和供求比例区域结构此消彼长的互补效应。  楼价上扬的均衡性，三区成交均价升幅在10-12%之内。

 中心城区“空心化”现象有所缓和，中心城区楼市不再是一个区域性市

场，而是一个全国性乃至国际性的大市场。

 中心城区楼价的明显上扬更多体现在区域房地产价值和价格逐步趋于一

致，是一种正常的价格“回归”现象。

房地产的二、三级市场联动“水涨船高”

历年二、三级市场交易量增长速度对比 单位：万平方米 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 绝对值 437.44 913.51 1051.29 1452.87 1831.83 商品房 预售面积 同比±% 108.83 15.08 38.20 26.09 存量产权绝对值 1.57 315.23 510.84 778.52 1422.43 房交易面同比±% 103.94 62.05 52.40 82.71 积 三级市场交易量的增幅明显高于二级市场，可见在市场成长发展阶段，二级市场自身发展对引动三级市场交易量扩张的乘数效应十分明显。 楼盘分析

 2001年，本市大盘继续风靡楼市。根据对全市楼攀预售登记面积和预售登

记金额这两项前50位楼攀的排名统计：面积排行的前四名均位50万M2的大盘所垄断，金额排行的前十名中，50万M2以上的楼盘占据4个。

2

 2001年前50名销售量为390万M，同比增加16%，占2001年批准上市量

的五分之一。

 中远两湾城以年销售量22万M2，位列第一，打破了2000年自己所创造21

万M2的记录。

 第50名东苑半岛花园销售量位5.2万M2，较2000年第50名3.98万M2有

所上升，该水平达到了2000年的第25名。 附表

2001年上海市前10名按住宅销售面积排列 排名 区域 案名

1 普陀区 中远两湾城 2 南汇区 康桥半岛 3 普陀区 绿地世纪花园 4 浦东新区 恒大华城 5 浦东新区 华丽家族 6 松江区 东明花苑 7 宝山区 新沪路1059号 8 宝山区 康华苑 9 杨浦区 文化佳苑 10 杨浦区 黄兴花园 50 闵行区 东苑半岛花园 2001年上海市前10名按住宅销售金额排列 排名 区域 案名 1 浦东新区 世贸滨江花园 2 普陀区 中远两湾城 3 浦东新区 仁恒滨江花园 4 浦东新区 华丽家园 5 长宁区 绿地世纪花园 6 卢湾区 汇龙新城 7 浦东新区 香榭丽花园 8 浦东新区 江临天下（二期） 9 南汇区 康桥半岛 10 徐汇区 东方剑桥——御庭园 3、消费市场

2001年上海市总体消费特征

城镇居民人均可支配收入 单位：元

 2001年伴随着上海经济第10年的二位数增长，上海的居民收入也有

了较大的提高，2001年，上海市居民人均可支配收入已达12833元，同比增长9.9%，约合1550美元或51500台币。

 上海人均可支配收入占GDP比重仅为三分之一，远远低于国内其他城

市的平均水平，人均收入应当有较大上升空间。

三大件的演变

70年代收音机、自行车、手表 80年代彩电、冰箱、洗衣机 90年代住宅、汽车、电脑

2001年，统计数据显示，居民的收入与消费支出比为1:1.1，居民的消费观念逐步改变，蕴藏的消费能量被逐步释放。 2001年上海居民消费结构特点 五大消费：住宅、汽车、旅游、教育、通讯

 居民的食品类和衣着类支出占消费性支出的比重仍呈递减趋势，食品

类占43.1%，比上年下降1.1个百分点；衣着类占6.2%，比上年下降0.2个百分点。

 教育费支出快速增长，居民人均教育支出为731元，比上年增长

24.9%。在居民人均年教育费支出中，托幼费、学杂费和教材与参考书费支出分别比上年增长39.1%、35.5%、14.4%。

 通信费支出快速增长。居民人均通信消费支出4元，比上年增长两

成多。至2001年末，城市居民家庭每百户移动电话拥有量由上年的21部上升到50部。由于居民家庭移动电话和家用电脑拥有量的增加，使居民的电信费支出增长明显，居民人均电信费支出331元，比上年增长22.1%。

 娱乐、旅游、餐饮类消费持续增长。居民人均文娱费支出为112元，

比上年增长10.3%。居民人均旅游支出192元，比上年增长15.9%，旅游占消费性支出的比重为2.1%，提高0.2个百分点。居民人均年在外用餐支出为748元，比上年增长一成多。

 居民投资大幅提升。近年来，储蓄、股票、债券、集邮、收藏、集资

和等已成为居民投资多元化的渠道，居民购买有价证券支出继续上扬，人均年支出628元，比上年增长4.1倍。

购房群体消费习性

根据目前在上海市场的购房群体主要分为三大集团，即本市购房群体、外地购房群体和境外购房群体。 本市购房群体

上海本地人，上海楼市的购买主体。正如具有鲜明个性的上海人一样，上海人买房也有着自己的特色。作为个体，尽管上海人讲求个性；但作为群体，上海人的购房行为受到地域、气候、社会关系等因素的影响，从而表现出一定的共同特征。

 区域情结强烈

 对自己原来的居住区域有着较强的依恋性。

 在选择购房区域时，家庭、社会关系成为重要的考虑因素。  繁华、便利的市中心区域仍是大多数上海人向往的区域。

相比之下，一些到沪发展的外地人，已取得上海户籍。但他们对地域的概念没有上海人那么强。一些城郊结合部规划、环境较好的楼盘受到这些购房者的青睐。

 朝向要求高

上海具有四季分明的特征，房屋的朝向问题是上海购房者最为关心的问题之一。由于冬季较冷，夏季较热，北向的房屋较不适合居住，西向的房屋受太阳辐射强烈。因此上海人对主要房间的朝向要求特别高，“朝南坐”是必不可少的。

 置业主要用途

 购房者置业目的以自住为主，比例高达82%。除了自住以外，越来越多的上海

人把购房当作一项投资。

 由于高档住宅多地处市中心，交通生活方便，具有升值潜力，决定了这类住宅

有着一定数量的投资客户，其比例达到8%。

外地购房群体

上海作为一个国际大都市和中国的经济中心，其充满活力的经济发展态势，完善的科、教、文、卫和生活设施以及走在前列的住宅规划，使之不仅是上海人的美丽家园，同时也吸

引了广大的外省市居民来此购房。今天的上海楼市，外省市购房者已是三分天下有其一，其中“温州现象”尤为突出。目前，到上海来购房的一般有以下几种：

 购房投资

 近年来，上海房地产市场发展的良好态势和国际化大都市的魅力，是外省市居

民看好未来房地产市场的重要原因。

 房地产的保值、增值性使其成为一项良好的投资渠道。  为子女教育投资

上海丰富的教育资源和相对较高的大学录取率令广大外地父母对上海青睐有加。上海较多的就业机会和个人发展前景也是他们替子女选择上海的重要原因。

 用于保障

买楼升值，并将其出租能带来稳定的收益，对将来“养老”而言也是一种可靠的保障。  经商

上海作为长江经济流域的龙头，对其周边地区有着很强的辐射力，从而吸引了广大的经商者。一些可办理公司注册的楼盘成为了这些购房者的首选。

 海外兵团

多为海外归国人士，他们购房有一定的“从众心理”，并对上海的区域概念较模糊，一般只注重楼盘的品质。

境外购房群体

境外人士购房队伍不可忽视。自2001年8月上海内外销商品房并轨后，港澳台人士在沪购房积极性大增。据资料显示，2001年上海商品房买卖中，境外人士购买比例占3%，有的中高档房屋近40%都被港澳台人士购买去。

 选择上海购房的理由

 较浓郁的上海情结。  较高的投资回报率。

据资料显示，上海的房屋出租回报率为8%-12%，而只有2%-3%，为4%-6%。

 上海楼市自身的产品优势。  城市建设更成熟。  购房特点

 购房目的

 注重发展商品牌实力。

较喜欢港澳台地区知名房地产品牌，如新鸿基、汤臣、东方海外、中海、和记黄埔等。

 对小区配套要求比较高。注重游泳池、网球场等会所设施，24小时安保系统，

要求品牌物业管理公司入驻。

外来客源（外地、境外）的大量涌入，使上海的消费市场不断充实，尤其是在我国进入WTO以后，作为国际大都市的上海表现尤为明显。庞大的消费市场，为整个房地产业提供了坚实的保证，使产业链中各环节（生产、流通、消费领域）的循环更为顺畅。多元化的消费群体保证了目前上海房地产市场的良好发展态势。 （二）代理业竞争市场

1、代理咨询公司分类（附图）

按公司成立方式分

一般分为转制型、市场型两类 定义 转制型 由原先部门机构通市场型

过改革后，转制成立的公司。 经营特征 背景强，关系网大 依靠自身实力及专业度进行经营。 戴德梁行 同策房产 新联康投资顾问公司 金丰易居：由上海市房地局转制而成。 代表性公司 荒岛工作室：原“日报”主编与上房集团合作创立。 按规模大小分 共分为大、中、小三类。 大型公司 中型公司 小型公司 定义：大型公司中型公司是指公小型公司是指公是指公司常备人司常备人数在司常备人数在30定义 数在百人以上，30-100人之间，人以下，基本是公司内部结构较公司内部结构尚以项目组形式出齐全。 不完善。 现的公司。 代理项目数量较多、较全面。并项目代理具一定代理项目少，以项目代理特征 有1-2个知名项的局限性。 单个项目为主。 目。 金丰易居 戴德梁行 华燕房产 同策房产 川普机构 代表性公司 天启&开启 新联康投资顾问盘古房产 精稳企划 公司 中原地产 分析：  大型、中型公司部门结构相对较全。但是大型公司中一般成立了单独研

展部和企划部；而中型公司中多以市场部和策划部代替。

 小型公司中基本不设立研展部和企划部，市场前期调研多由业务部完

成，广告设计多由广告设计公司完成。 按经营模式分

主要分为四大体系：、、及其他。 体系 是公司吸取了、等地的经营经验，自行揣摩出的一套经营模式。 体系 体系 其他体系 沿用其他地区沿用公司沿用公司的经营模式进的传统经营模的传统经营模行运营。如新式进行运营。 式进行运营。 加坡、日本、美国等地。 定义

主要配合项目的前期调研、初步定位。并研究市场的综合变化状况。 注重宏观市场分析。 拓展公司业务拓展公司业务开发 量。 量。 部门 主要负责项目主要负责项目主要负责项目职能 的实际操作，的实际操作，的实际操作，业务 涉及面拓展至涉及范围主要涉及范围主要办公物业和商在住宅方面。 在住宅方面。 铺。 负责项目的广告企划。一般负责项目的广负责项目的广由策划负责文告企划。一般告企划。一般企划 案工作，设计分为文案和设分为文案和设负责广告设计。 计。 计。 金丰易居投资新联康投资顾股份有限公司 问公司 戴德梁行 同策房产咨询莲花物业 中原物业代理代表性公司 有限公司 新吉阳房地产有限公司 聚仁物业咨询咨询有限公司 美联物业 机构 精稳企划 按经营特征分 主要配合项目的前期调研、初步定位。人研展 员较少。部分公司由市场部执行该职能。 主要配合项目的前期调研、初步定位。并研究市场的综合变化状况，微观市场分析能力较强。 拓展公司业务量。 主要配合项目的前期调研、初步定位。 拓展公司业务量。 主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。 负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。 柏晟机构 一般分为外部承接型和内部承接型两类。其中，外部承接型又可分为全面型、代表型、区域型三类。 定义 经营特征 代表性公司 外部承接型 全面型 代表型 局限于某家开在全市区域内发商或某种同代理项目。 类、同档次物业。 代理项目的知业务范围广，名度较高，具经营项目多。 有一定的品牌性。 新联康投资顾问莲花物业：代公司：代理项目理的“阳光”区域型 在上海的某个区域内代理项目。 局限于某个区域，该区域内代理项目集中。 华燕房产咨询有限公司：以内部承接型 多为开发公司的下属代理公司。 承接公司内部项目，业务持续性较强。 绿地集团房地产营销部：承

较为全面，并向外地辐射。 中原物业代理有限公司：全国性代理公司。 系列，较为知名。 长宁区为主。 同策房产咨询有限公司：以浦东新区为主。 接上级公司“绿地集团”开发的项目。 策源房产咨询公司：主要承接上级公司“复地集团”的项目。 2、主要竞争对手分析 公司一：中原物业代理有限公司 公司性质 独资 全国性的外资地产代理机构，总数超过公司规模 1500人，其中上海分公司有230人。 经营理念 公司经营范围包括两大板块，就是二手房产的租售中介与一手项目的代理。二手中介部门按房产性质分类而分成住宅经营范围 与办公楼二个组别；一手代理部门则按工作性质分类而分成拓展、市调、策划、广告、租售等五个组别。 2000年总佣金收入超过1亿2仟万元，促业绩 成营业额近50亿元，成交面积70多万平方米。 代表个案 衡园、水景苑、奥林匹克花园等 附公司结构图 公司二：聚仁物业咨询机构 公司性质 国营 已由当初十余人的小公司成长为百人以公司规模 上的大型公司。 经营理念 \"精英汇聚，仁德待人\" 经营范围 房地产代理、广告企划 2001年聚仁销售额突破10亿大关。为中业绩 国第一家取得ISO9001国际质量认证的物业咨询公司。 虹口现代公寓、大同花园、香榭丽花园代表个案 等 附公司结构图 公司三：金丰易居投资股份有限公司 公司性质 国营，属上房集团（原上海市房地局） 由上房销售与购房中心进行合并运作房公司规模 地产代理业务，积累了近10万名客户。

经营理念 经营范围 业绩 代表个案 附公司结构图 公司四：同策房产咨询 公司性质 “让中国人住得更好” 三大板块（流通经营、配套服务、电子管理服务） 2002年上半年度已完成8个新盘的销售工作，销售总金额突破20亿人民币。 青年汇、金银汇、思南花园、逸居时代等 公司规模 经营理念 经营范围 业绩 代表个案 国营 成立于1996年底，从原有的8人已发展到现在的近150多人，公司人员的平均年龄为25岁，经营管理层人员平均年龄为30岁，主要成员由一批毕业于同济、交大、复旦、华师大等优秀高校的本科、硕士毕业生组成。 “专业至上·服务至诚” 以代理上海市中低价格住宅为主 1997年10万平方米到2000年20万平方米。2001年完成33万平方米的销售面积。 浦东世纪花园、大家源花园、现代华庭等 附公司结构图 附各代理公司重点个案简览 案名 奥林匹克花园 香榭丽花园 青年汇 大家源花园 区域 松江区 浦东新区 黄浦区 长宁区 上海奥林 上海中福 开发商 上海时利房产 匹克置业 地产置业 中原物业 聚仁物业 金丰易居投资 代理商 同策房产咨询 代理有限公司 咨询机构 股份有限公司 量体 60（总） 约10（总） 30（总） 10（总） 2（万M） 小高层 产品形态 多层 高层 高层 高层 均价 4200 7500 8800 4900 2（元/M） （含装修） 2001年度销售创造开盘一周2001年度销售2销售状况 面积第18销售1000套已售9万M 面积第39位 位，销售金额的骄人战绩

第7位 主诉求 运动就在 家门口 市中心白领 小户型住宅 地段好 水景住宅 （三）公司经营 1、公司经营理念、经营体系

经营理念

 公司精神——“团结、热忱、专业”

 团结——众人齐心，其利断金

在富阳，没有个人的英雄主义，没有各自为政，只有人与人之间的相互支持，各部门之间的通力协作，所有成绩无不是团队合作的力量。  热忱——倡导无包装化的微笑

因为我们从事的是房地产代销服务业，是联系业主和客户之间的桥梁，除了必须具备充分专业知识以外，没有经过丝毫包装的热忱态度最能取得双方信赖。也因此富阳服务过的业主，有的主动把富阳推介给其他发展商。行动背后传达的信息是：他们欣赏富阳的热忱。  专业——用专业的美感调度土地

涵盖整个个案的操作流程，从最初的地块选择评估与土地取得及规划，到企划包装市场推广、成功结案、售后服务的全过程，富阳竭尽所能提供最完美的全套专业咨询与服务。出于对大地的珍视，在每一个代销个案中，富阳都致力于营造“土地、建筑、人文”的善性循环。

 公司目标

成就代销集团化、国际化、连锁化经营格局

经营体系（附图）  总管理处

总管理处的职能是对公司财、物的管理与安排，以及对人事工作的统筹和协调。富阳今日的稳步发展，很大程度上归功于这群“年轻管家”，提供了强而有力的后盾。

 管理部：完善公司人事档案与资料体系，建立一套完备、合理的资源

统筹体系，是让企业经营立于不败的根本。

 财务部：把握财务的进出明细，通过最简单最有效的途径，让企业的

财力资源达到最大效益的运用，将成为财务期努力的目标。

 企划处

房地产作为特殊商品之一，要求企划人员既有从事商品广告一致的激情创意，也需具备优于商品广告的理性与踏实，每一位富阳的企划人，都经过伏案苦读大量建筑，人文书籍的艰辛历程。因为他们的任务是塑造理想产品，而非仅止于简单包装。

 文案：根据市场分析与产品定位，凸显个案的卖点与主题。以符合个

案特色的文字修辞，赋予个案强烈的生命力，营造个案独有的特质与个性。以区别于竞争个案的宣传主题与诉求重点。

 设计完稿：通过色彩与版面的专业编排，彰显个案的产品特性，吸引

购房者的青睐，设计首重气氛营造，版面美观亦不可忽视。

 业务处

是他们，天天站在销售第一线，直面消费者，打动消费者，全年无休。如果说真的有什么销售技巧的话，他们的诀窍就是“亲和力”。

 案前作业：内容包括现场整理、样板房、销售处包装布置、建筑模

型、透视图、现场灯箱、广告招牌等，同时亦需拟定定价策略及销售策略，进行销售培训。在正式面对客户之前，做好完全准备。

 现场销售：利用现场气氛的掌握与说服技巧，针对消费心理做临场应

变发挥，将产品优点与市场走向做淋漓尽致的介绍，并透过现场销售技巧与销售控制，顺利去化产品，达成最高销售率。

 开发部

开发部门的设立是为解决业务所需的案源供应，对今日的富阳而言，已完全不存在所谓的生计问题。因此，他们更重要的任务是，希望寻找到理念契合，能共同适应时代发展的业主。惟有市场认同一致性与双方专业上的良性互动，才能形成善的循环，创造长期配合的战略同盟。

 资料收集：针对全上海各大区域及外地区域之待建空地、营造工地、

销售工地，做有计划、有系统的收集登录工作，根据市场供需状况，寻找合作的可能性与最佳时机点。

 专业沟通：通过对客户的定期拜访，完成初步认识到深层认知的过

程。以同业间沟通交流为己任，彼此提升专业程度，达成顺利完成项目之目的。

 研展部

无论寒暑，以双脚丈量土地。除了根据每一个案的地理位置、生活机能、产品规划、消费者背景和购房动机等因素，作深入细致的市场调查，还必须从事有系统的收集、记录与分析工作。归纳影响房地产市场变动的所有相关资料，提供行销决策参考，以立于不败之地。  规划部

规划部的存在与否，是正规大代销公司与普通公司的分野。富阳规划部员工，皆来自专业建筑院校，对建筑的深入了解，丝毫不亚于建筑设计院同业。这是全公司最痴情建筑的一群人。层出不穷的崭新社区规划理念，强悍的产品研发能力，令富阳得以傲视同行。

2、公司服务对象、消费群体、业务范围

服务对象

全国各地房地产开发商

 公司目前已与恒大集团、新虹桥集团、浙江广厦集团、长安信息等开发

商建立了长期合作关系。 消费群体

来自各地（包括境外）的购房者

业务范围  业务经营

 主营业务：为房地产开发商提供房产代销服务。

 副营业务：为房地产开发商提供项目咨询服务，包括项目市场分析、

可行性分析、投资分析，以及项目企划广告业务等。

 经营范畴

在房地产二级市场开展商品房代理销售、咨询服务，主要在商品住宅领域内进行，部分涉及商业用房领域（商铺、产权式酒店等）。

3、公司业务承接方式及报价方法 代理方式 操作方法 费用收取 前期广告费由甲方承担，乙方只负上海：总销金额的1.5-2% 纯代理 责销售。 外地：总销金额的2-3% 费用由双方共同承担，甲方出40%固定成本，乙方出分包 由乙方负责前期广告费用，同时也60%变动成本，然后定出一广告 负责销售。 个均价，超过均价部分甲乙双方4/6分成。 包销 广告费由乙方承担，销售所有前期广告费用由乙方负担，同价格定出一个均价，超出切底 时定出一个均价，高出均价部分作均价部分即是乙方的佣为乙方的佣金。 金。 4、业务操作模式附图 公司根据开发商对项目的要求，依靠公司的宏观和开发部、研展部、企划处、业务处各部门经理、的协调，内部依靠自身的团结合作来进行之间的合作、协调，共同完成单项项目。

5、公司业绩 市场占有率

公司自1996年成立以来，业务量迅速扩大，公司也因此快速成长起来。目前已发展成规模近400人的大型代理公司，业务量也遍布全国，在北京、南京、杭州、宁波等地纷纷成立分公司，代理个案数也增加到近30个。 销售额

 公司自1996年成立以来，依靠自身的专业度，随着经验的不断积累，使

公司业绩逐年提高，并于2000年有了质的飞跃。 附历年公司销售业绩一览表 个案总量 总建筑面积 销售额 年份 2（个） （万M） （万元） 1996 2 5.2 20714 1997 7 20.1 30226 1998 8 42.4 52952 1999 12 55.3 83825 2000 17 75.97 222210 2001

附公司历年销售个案简览 1999年度具代表性个案 案名 区域 委托销售面积 （万M2） 4 5 4.4 3 5 2 委托销售面积 （万M2） 3.1 30 4.3 5.2 3.2 7 3.6 15 委托销售面积 （万M2） 3.5 16 1.6 4 5 8 10 16 委托销售面积 （万M2） 总销金额 （亿元） 总销金额 （亿元） 2 $0.6 1.5 3 5 2 总销金额 （亿元） 1.9 0.8 2.7 1.5 0.9 1.9 2.7 3.8 总销金额 （亿元） 0.9 0.8 0.03 1.3 仙霞首府 长宁区 东方雅苑 长宁区 挹翠名门 徐汇区 新加坡美树馆 徐汇区 恒大华城—— 浦东新区 水清苑 伯爵新城 普陀区 2000年度具代表性个案： 案名 区域 鉴赏新华 长宁区 里享大街 闵行区 当代新华 长宁区 恒大华城 浦东新区 —上河苑 恒大翰城—翰浦东新区 林苑 明园 宁波 橘郡 北京 广厦经典 重庆 2001年度具代表性个案： 案名 徐汇芳邻 恒大华城—— 天地苑 左案俪景 雍江新座 在水一方 怀德苑 （三期） 瞬景花园 天都城 2002年度具代表性个案 案名 区域 闵行区 浦东新区 浦东新区 浦东新区 宁波 常州 济南 杭州 区域

阳光嘉园 南京 12 未来窗 普陀区 1.6 1.4 开元新都 松江区 13 3 学府双星 虹口区 3 丽水华庭 松江区 26 2（一期） 时尚PARTY 郑州 5 1.5 大隐 北京 3 天都城 杭州 16 美墅 郑州 3 0.8 6、与竞争对手比较分析 就代理公司而言，其主要的业务就是代理项目。各大系统的代理咨询公司部门一般都比较齐全，从接洽项目角度来讲，会常设业务部（销售部）、开发部（拓展部）、策划部（企划部）、市场部（研展部）等部门。 系统 系统 系统 住宅、商铺、 项目涉及领域 住宅、商铺 住宅 办公楼 销售部、拓展部、市场部、业务部、业务部、开发部、项目部门配置 广告设计部、研展策划部、拓展部 企划部、研展部 部 借鉴了、系统的成功经验，注重宏观市场发展重视基础面，注重由于起步较晚，大项目操作特点 变化状况，微观市微观市场，以宏观多都注重微观市场辅助。 市场为辅助。 场，宏观市场分析能力尚不强。 与我公司进行比较，可以看出：  我公司是一个大型综合性代理公司，经营范围广阔，这是其他众多代理

公司较难与我们媲美的最大优势。

 项目涉及领域：由于本公司属系统公司，在项目涉及领域上与

系统相似；与系统相比，业务面则略显狭隘；与系统相比，则略显丰富。

 项目部门配置：我公司设置了“规划部”以专门配合项目的总体设计及

产品的细部，这要较上述公司有所突破。

 项目操作特点：我公司操作特点类似于系统，主要是通过基础市调

着手。但在项目过程中，是以部门整体协作方式操作，通过至少三次以上的讨论会，来确定项目的具体定位及操作方式。其他公司基本是建立一个单独的项目组，来完成项目，这样项目的构思就具有一定的局限性。

 项目现场控制：在项目现场控制方面，几大体系基本相似。但值得一提

的是，部分代理公司采用了网络行销的方式，如“金丰易居投资股份有

限公司”为首家采用网络销售的公司，在市场上的反映程度不错。这种新型的行销方法值得我公司借鉴。

三、产业风险分析

（一）产业风险因素分类 1、经济因素

宏观经济走势可以看出国家、地区、城市的综合经济实力，经济实力的强弱，将对房地产市场的走势起到决定性作用，同时也会影响到外商投资的信心度。 2、金融因素

金融因素是影响房地产发展的一项重要因素，金融的变化将直接影响房地产开发商项目前期融资，以及购房者后期按揭等环节。房地产开发商、购房者的变化将对代理咨询业的发展，产生直接的影响。 3、财税因素

财税因素主要对购房者的影响较大，像个人所得税的退税、契税等问题，将直接影响购房者的购房积极性。 4、法规因素

各类法规为房地产市场向良性发展提供了有力的保障，法规建设的完善性将影响市场发展的有序性，同时也能保障房地产投资商、开发商和购房者的利益。

5、历史文化因素

从目前房地产代理咨询业发展的区域来看，仅局限于华人居住地区，这与华人的历史、文化、习俗有很大的关系。 6、市场周期变化因素

市场周期变化可以直接反映出目前市场的景气程度，对代理咨询业来说是至关重要的。如果市场过于火爆，会使大量开发商自行销售所开发楼盘，造成代理咨询产业市场缩小。如果市场发展不景气，对代理咨询业来说，相对较容易承接代理业务，但开发商开发量体会明显减少。 7、消费市场因素变化

消费市场是整个房地产业的需求方，该市场的变化，会直接影响房地产市场的走势，同时也将影响代理咨询业的发展。 8、业务经营因素

在不断变化的市场中，各代理咨询公司的业务经营模式，将影响各公司的发展前景。

9、入世后外来同行业竞争不确定性

我国目前已经加入了WTO组织，入世后我国的各项产业都将面临外来同行的竞争，房地产业也不例外，同样也会波及代理咨询产业的发展。 （二）风险分析 1、风险成因分析

是对市场有效控制和影响的手段，它直接体现对于市场的分析和判断，间接体现对市场的导向和意图，因此是市场的指挥棒。不但直接作用于代理咨询业，导引行业的发展；同时还通过对其它

行业的规划，间接的影响代理咨询业的市场。这形成风险主要来自于，部门作为房地产业的源头，其根据市场发展状况来制定相应的、法规、规划，来对市场进行引导、，、法规的变化对房地产代理咨询业的发展起到较大的作用。在目前房地产相关、法规、规划尚不健全的情况下，为市场发展带来了许多的不确定性，也为代理咨询业带来了众多的风险。

上海房地产自1988年起步以来，经过了近15年的发展，市场已逐渐趋于成熟，在此期间，部门出台了各类、法规，以支持、引导房地产市场向良性发展。以下就上海颁布的重要、法规作简要分析。 财税

（1） 公积金制度

 时间：1991年度建立了公积金制度。1996年4月，《上海住房公积金

管理条例》正式施行。

 目的：为促进上海市居民的购房消费，在上海市居民的工资收入中，

拨离出部分款项作为公积金，以用于购买商品房，该款项属“专款专用”性质。

 作用：公积金制度的建立，为广大居民建立起了购买商品房的概念，

并在一定程度上促进了购房消费。

（2） 银行降息

 时间：1996-1998年，央行7次降息，个人住房贷款利率大幅下调。  目的：刺激内需，扩大消费，鼓励社会投资，加速产品流通，缩短资

金回收周期，促进经济发展。

 作用：对房地产开发商而言，降低了企业融资成本。对购房者而言，

激起了购房积极性，并为其提供了资金的保障。

产业

内外销商品房并轨

 时间：上海于2001年5月1日起实行内外销商品房并轨。

 目的：配合中国进入WTO，扩大境外客源购房选择面，进一步促进房

地产高端市场的发展。

 作用：广泛吸纳外来客源，对房地产高端市场发展起到了直接作用，

使上海商品房均价快速提升，2002年上半年楼市均价为4628元/M2。

财税

契税补贴

 时间：1999购房契税调整为1.5%，其中购买人缴纳0.75%，补贴

0.75%。至2002年9月，取消契税补贴0.75%。  目的：鼓励个人购房。

 作用：促进了房地产需求，提高个人购房积极性，为房地产市场走出

低谷，起到了一定的作用。

 负面影响：在上海楼市价格持续上涨的情况下，取消，在一

定程度上会降低购房者的积极性，对中低价产品客源影响可能较大。

房改

“蓝印户口”

 时间：1998年正式推出蓝印户口。2002年4月1日起“蓝印户

口”停办，推出“居住证”。

 目的：吸引外地购房者来沪置业，扩大消费需求面。

 作用：吸引了众多外地置业者，达到了扩大需求面的目的，对中高价

位楼盘支持尤其为明显。据统计，2001年上海房地产消费市场中，外地客源比例近30%；中高价位楼盘的客源中，有近40%来自于外地。  负面影响：“蓝印户口”停办，“居住证”的推出，在一定程度

上了外地客源来沪置业的数量，缩小了客源面。

行业管理

 时间：1995年1月1日起，国家建设部根据《中华人民共和国城市房

地产管理法》制定了《城市商品房预售管理办法》。2001年3月14日经建设部第38次部常务会议审议通过了《商品房销售管理办法》，并自2001年6月1日起开始实施。

 目的：为维护商品房交易双方的合法权益。

 作用：有效地维护了商品房交易双方的合法权益，并对代理咨询行业

提出了有关规定及。要求代理咨询公司注册资金必须不少于50万元，并须持有经纪人证书者不少于5人；建立分公司的注册资金不少于10万元，并须持有经纪人证书者不少于3人。这些规定的出台，在引导代理行业良性发展方面，起到了较大作用。

2、风险设想

（1） 市政规划

随着上海房地产市场发展的日益成熟，以及信息化程度的提高，目前多数房地产相关信息比较齐全，尤其是有关城市发展、市政规划方面的信息来源量较丰富。虽然，一些相关规划信息可以预先得知，但真正实施的期限具有较大延后性。例如，苏州河沿线整治工程，由于整治方案的调整，造成众多开发商土地空置，暂时无法开发，同样造成为开发商提供前期服务的代理咨询公司投入成本的虚耗。 （2） 相关法规

目前上海的代理咨询公司数量已急剧上升，但相应的对代理咨询公司管理的正式法规尚未出台，如果缺乏该类法规，很可能产生代理咨询产业无序竞争或恶性竞争的现象。

3、风险应对策略或措施 风险具有较大的不可预见性，的变化和市场变化具有一定的联系性，因变化而产生的风险，公司可以采取调整自身的经营结构来减小风险的影响度。其主要表现为：

 调整经营战略市场。主要是指在房地产二、三级市场的经营变换。  调整经营范围。主要是指在商品房领域内经营范围的调整。 （三）房地产市场风险分析 1、房地产市场周期风险分析 房地产周期假设依据

我国房地产市场起源于1988年，同时也标志着房地产市场第一周期的开始，经过大约10年的发展，房地产市场开始步入第二周期的发展。房地产周期变化是以需求为主轴，供应围绕需求而产生的波动变化。在第一周期中，由于整个房地产正处于摸索发展阶段，对于供求平衡关系尚不能较好的把握，出现了较长的发展酝酿期（1988-1993年，历时近6年），以及造成了1997-1998年房地产低潮，市场进入调整期。

随着近2年的市场调整期，房地产市场于1999年开始走出低谷，整个市场开始步入第二周期。根据市场第一周期的发展历程，以及目前房地产市场发展的现状，供求结构的变化作为依据，来预判今后几年内房地产可能出现的走势，推断房地产第二周期的变化状况。 房地产第二周期假设

 阶段划分

 1999-2000年市场发展期

从市场供求状况来看，仍然呈现供大于求的局面，但两者的结构正逐步趋于平衡，较1997-1998年存在明显的差异度，并有明显的改良态势。（附表） 1997年 1998年 1999年 2000年 批准预售面积： 1:0.25 1:0.55 1:0.75 1:0.94 预售登记面积  2001-2005年市场高潮期 从市场供求状况来看，自2001年开始，房地产二级市场出现供求关系的逆向转变，进入供不应求状态。（附表） 2002年 2001年 上半年 批准预售面积： 1:1.10 1:1.08 预售登记面积 从房地产第一周期的发展历程来看，房地产发展高潮一般都将持续3-4年，此外如果在宏观等其他因素的影响，估计高潮期将发展至2005年。

 2006-2008年市场回落期

房地产在经历了发展高潮期后，随着原有的供求平衡被打破，市场势必将走入低谷，进入调整阶段，以寻求建立新的供求关系的平衡点。

 相关风险假设

 市场回落期将面临的风险

在市场回落期间，房地产市场景气度急剧下降，产业生产者——房地产开发商的信心度会有所下降，商品房供应量会随着需求量的下降而减少，这无疑对代理咨询产业发展来说是“灾难性”的，甚至可能会造成很多代理咨询公司灭亡现象的出现。  市场高潮期将面临的风险

在市场高潮期间，房地产市场景气度飚升，是不言而喻的，但在此期间代理咨询产业仍将面临一定的风险性。由于市场需求量较大，房地

产开发商在加大开发量的同时，往往会采用自行行销的方式将个案推向流通市场。在目前我国产销尚未分离的状况下，代理咨询产业将直面开发商自行行销的市场竞争，减少代理咨询业的市场占有率。

风险成因

 市场回落期将面临的风险

 因市场景气度的下降，市场有效需求减少，从而使市场供应量相应减

少，造成代理咨询业服务群体萎缩。

 市场高潮期将面临的风险

 因市场景气度的飚升，需求市场充分，使大量开发商纷纷加入流通市

场，瓜分市场份额。现阶段，该类现象已经有所出现（附表）。 2001年上海房地产销售面积列强排名 2位次 开发商 销售面积（M） 销售方式 1 上海中星（集团）有限公司 425824 自行销售 2 上海绿地（集团）有限公司 390793 自行销售 3 大华（集团）有限公司 383878 自行销售 4 中远置业集团有限公司 24 自行销售 5 闵行房地产发展总公司 216284 自行销售 6 复地（集团）股份有限公司 188709 策源咨询 上海中环投资 7 157980 自行销售 开发（集团）有限公司 上海浦东新翔 8 143632 不详 房地产开发经营公司 9 上海新江湾开发有限公司 143460 自行销售 上海农口房地产 10 139520 不详 （集团）有限公司 2001年上海房地产销售金额列强排名 位次 开发商 销售金额（万元） 销售方式 1 上海绿地（集团）有限公司 152349 自行销售 2 上海中星（集团）有限公司 128610 自行销售 3 大华（集团）有限公司 124379 自行销售 4 上海仁恒房地产有限公司 103961 自行销售 5 上海恒立房地产有限公司 1035 不详 6 中远置业集团有限公司 97299 自行销售 上海浦东新翔 7 025 不详 房地产开发经营公司 上海东方海外 8 86504 自行销售 徐家汇房地产有限公司 9 复地（集团）股份有限公司 68091 策源咨询 上海静安新世纪 10 60970 自行销售 企业发展有限公司

 我国房地产行业尚未实行产销分离。

风险应对策略及措施

 扩大业务经营区域，转移风险。

 我国的疆土辽阔，各地区的经济实力存在着较为明显的差异，沿海地

区经济较为发达，而西部内陆地区相对落后。同样在房地产领域也是如此，呈现出东部向西部逐步衰弱的迹象。相对应的房地产周期发展也会出现较大的差异性。可能沿海地区房地产正处于高潮期，而西部地区则刚刚进入酝酿期或发展初期。相反的，可能沿海地区房地产进入了回落期，而西部地区却恰好处于高潮期。因此，扩大业务经营区域，能将这一风险转移，有效地规避因市场周期变化而带来的对代理咨询业的影响，达到代理咨询公期可持续经营的目的。

 合理运用公司的知名度、专业度，以及长期的经验积累，去减小风险影

响力。

 房地产回落期。在房地产市场不景气的时候，随着需求市场的缩小，

商品房开发量也会相应地减少。这表明了房地产开发商对该时段的信心度已经减小，对此产品所能创造出的利润预期值也会相应的降低，因此在选择代理咨询公司时在追求利润预期方面的要求也会降低。这样对代理公司而言，无疑是降低了要求（相对市场景气时而言）。对于一个专业的代理公司来说，运用自身的品牌效应、专业技能和长期的经验去销售个案，难度并不是很大的。

 房地产高潮期。房地产市场景气度高，需求量广阔，房地产开发商如

自行销售，也可达到赢利的目的，但利润额相对有限。代理公司可以运用在销售流通领域长期的操作经验，为房地产开发商创造更大的利润空间。如通过研展部对市场的深入分析，来精确定位出项目的目标客层；通过规划部对产品的研究，来设计出目标客层最易接受的产品等，最终达到为开发商创造最大利润空间及公司本身赢利的目标。

2、市场分割风险分析

目前仅从地域性上进行市场分割，将我国房地产市场划分出四大重点区域，分别为：华东地区（即以上海为中心的长江三角洲地区）、华南地区（即以广州、深圳为代表的珠江三角洲地区）、华北地区（即以北京为中心的京津唐地区）以及西南地区（即以重庆为中心的川贵地区）。市场分割风险分析将主要针对这四大区域作为分析对象。 全国各区域市场简析

我国疆土辽阔，民族众多，各地区消费者均有不同的消费习性，因此各地区的房地产也有各自的表现形式。

 华东地区：以上海为中心的房地产市场发展较早，利用其区位的优势，

吸收了大量的外来投资，加快了整体经济的增长，经济中心地位进一步得到巩固，促进了房地产市场发展。与此同时大量外来客户的支持，使房地产市场呈现出良好的发展态势，供需两旺，房价稳步攀升。

 华北地区：以北京为中心的房地产市场，因受其政治中心的影响，大量

境外人士、国家高级干部及文艺界人士等高端客源的有力支持，使北京

房地产开发始终集中在高端市场，而适合于普通工薪阶层的商品房开发量有限，这也是北京平均房价居全国之首的一大原因。

 华南地区：以广州、深圳为代表的房地产市场发展较早，受区域性因素

影响，市场发展态势类似于地区。该地区商品房呈现出以下几大特点：一是城市外扩明显，商品房开发区域性外延；二是商品房开发规模效应显着，大规模个案层出不穷；三是精品个案较多。但由于目前市场呈现供大于求的态势，市场竞争激烈，商品房空置量较多，更多的消费者呈持币观望态势。据统计，全国商品房空置总量约为1亿万M2，其中本区域约为2000万M2，占到总量的五分之一。

 西南地区：以重庆为中心的房地产市场起步相对较晚，但发展较为迅

速。近年来，受直辖利好因素和房改的刺激，市场容量大幅增长，房地产业取得跳跃性发展。呈现市场需求趋旺销售看好、个人成为消费主体、房价稳中有升的特点。

市场分割风险成因

市场分割风险主要表现为地域范围单一性，其原因为：

 我国大部分地区的房地产市场尚处于发展起步阶段，房地产企业抗风险

能力不强，容易造成房地产泡漠经济现象，需求市场有效性不足。  单一的局限于区域市场，代理咨询业容易随着总体市场的变化而发展，

会造成代理咨询业周期与市场周期的同步发展，从而削弱了规避风险的能力。

风险应对策略和措施

 拓展经营范围，做到跨区域经营，以分摊风险承受压力，增强抗风险能

力。

就全国房地产市场而言，因各地区房地产市场存在较明显的差异度，房地产周期效应不可能同时降临，必将会有一定的先后性。只有做到跨区域经营，才能在风险来临时，及时改变经营区域，以保证公司的利益不受损失，真正做到立于不败之地。如华南地区目前商品房空置量较大，市场景气度可能下降，那么公司就可以改变经营区域选择市场较好的华东地区作为主营区域，或选择尚处于发展初期的西南地区来作为主营区域。

而就华东地区市场而言，上海目前市场较为火爆，同样会带来同业市场竞争激烈的局面，那么公司可以将业务扩展至华东其他地区（如一些中小型城市），运用一套成熟的经营方法去开创一片新的市场，以达到公司赢利、发展的目的。

 深入了解区域市场各类消费者的消费习性，营销对位产品。

我国是个地域大、民族多的国家，因各地气候、人文、习俗等众多综合因素的不同，其生活习性也必将不同，只有对他们有了深入的了解以后，才能塑造出消费者需求的产品，这样才能避免风险的产生，达到公司赢利、发展的最终目的。 3、消费市场风险分析 风险成因分析

房地产消费市场是整个市场中较为重要的一部分，消费市场所体现出的需求变化，会直接导致房地产供应市场的变化，从而影响整个房地产市场的走势。由于房地产开发总是围绕需求方的变化而作出不断调整，并且商品房不象其他商品，其生产过程较长，致使房地产的供应始终表现出一定的滞后性，这也就是消费市场风险出现的直接原因。

就上海地区而言，该类现象表现也是很明显的。从历史发展过程来看，在1996年以前，应当时大量境外购房者的需求，上海房地产开发主要还是集中在外销商品房领域，但随着境外客源数量日益减少，造成大量外销商品房积压，整个市场的供求结构出现危机，导致市场进入调整期，开发重点由外销商品房向内销商品房转型。

从市场现状来看，仍在需求和供应方面存在着较多的差异度，比如在

2

面积需求方面，据调查，上海目前的需求主体集中在70-100M之间，而从市场供应情况来看，面积主要集中在120-140M2之间，很明显两者之间存在的差异度可见一斑，因而出现了在房地产三级市场上存量房交易火爆的局面。

此外，消费群体的收入与市场房价的关系，也将影响房地产市场的走势。如果两者差距过大，会造成房地产市场泡漠经济产生，对市场发展产生负面影响，使需求市场缩小。相反两者差距太小，那就说明市场自我调节能力明显不足，对房地产市场长期发展产生不良影响，会使未来市场处于长期停滞状态。同样以为上海为例（附表）。 上海房价与家庭年收入对比表 平均每人年 建筑面积80M2 家庭年收入 年份 可支配收入 的住宅售价 房价收入比 （万元） （元） （万元） 1988 19 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2181.60 2485.56 3009.12 4277.40 5868.48 7171.91 8158.74 8438. 8773.10 10931. 11718.01 12883 0.61 0.70 0.84 1.2 1.6 2.01 2.28 2.36 2.46 3.06 3.28 3.61 20.57 25.60 25.59 27.94 27. 30.67 34.46 10.2 11.2 10.8 11.4 9.0 9.4 9.5

（注：可支配收入未包括居民的资本投资收入，按平均每户家庭成员2．8人算家庭年收入）

台北市房价与家庭年收入比较表 (1)平均每(2)平均每(3)家庭年(1)/(3)倍(2)/(3)倍年份 户住宅价格户住宅价格收入 数 数 (30坪) (35坪) 1973 156 182 26 6.0 7.0 1974 148 173 23 6.4 7.5 1975 159 186 25 6.4 7.4 1976 161 188 29 5.6 6.5 1977 156 182 29 5.4 6.3 1978 169 197 31 5.5 6.4 1979 214 250 36 5.9 6.9 1980 265 309 37 7.2 8.4 1981 247 288 38 6.5 7.6 1982 223 260 41 5.4 6.3 1983 207 242 44 4.7 5.5 1984 210 245 44 4.8 5.6 1985 201 235 46 4.4 5.1 1986 201 235 46 4.4 5.1 1987 274 320 51 5.4 6.3 1988 532 621 52 10.2 11.9 注：1坪=3.03M2 世界各国、各地区房价与家庭年收入比较表 国家、区域 房价与家庭年收入比 日本 6.7 韩国 5.5 埃及 7.2 非洲 6.9 阿拉伯 6.5 亚洲 8.4 拉美 3.7 工业化国家 4.3 经济转型国家 12.0 资料来源：联合国人居中心 从以上资料可反映出：

 随着城市居民家庭收入的不断提高，以及本市房价的不断调整，2001年

房价与家庭收入比为9.5。

 拉美地区房价与家庭年收入比仅为3.7，这主要是因为该地区房地产发展

时间较长，需求已基本趋于饱和。

 按照传统经验来看，在通常情况下，房价与家庭收入的合理比值应在6-8

之间。可见，目前本市状况还与之有一定的距离。

 相信随着今后城市居民生活水平的再度提高，上海市房价逐步趋于理性

调整，房价与家庭收入比将更趋于合理性。

由此可见，代理咨询公司在瞬息万变的消费市场中，如何运用专业知识、依靠长期的经验，去捕捉消费者心理、预判市场走势，为房地产开发商作出合理的产品，从而达到开发商、代理商“双赢”的目标，并使自身得到发展，是尤为重要的。 风险应对策略和措施

消费市场的主体就是消费群体——即购房者，消费群体一般可分为两大类，即横向和纵向两类。横向消费群体主要是指因地域性不同，而产生的不同群体，由本地、外地（国内其他省市）及境外（港澳台及国外其他地区）三类消费群体组成。纵向消费群体主要是指因购买能力不同，而产生的不同群体，由高价位、中价位、低价位等消费群体组成。针对这两大类消费群体的变化，可能会引起的风险如何应对，来作简要阐述：

 横向消费群体

这部分消费群体的地域分布性较广，由于地域的差别性，其生活习惯、消费习性以及对商品房的需求性也必将存在较明显的差异。针对这类消费群体，我们应做到：  了解当地客源的构成比

通过了解当地客源的构成，可以从侧面反映出城市的经济实力、繁华程度，同时也便于对项目目标客源的所定，并为将来的媒体宣传找到方向。

 了解当地的主消费习性

 居住现状和居住习性

只有在充分了解当地居住现状、居住习性，才能精准的把握项目的定位方向，降低项目操作的风险度。  产品需求

为项目产品定位提供依据，以保证项目未来需求的有效性。

 纵向消费群体

 深入有效地将市场细分，针对各细分市场，进行专向性研究，了

解消费习性。充分挖掘需求潜力，精确地作出项目定位。  成立客户中心，建立客户数据库。

 通过公司在售个案，进行客源样本采集，针对客源类型进行

整理，建立数据库存档。

 对样本进行深入分析，掌握各类客源的消费习性。出具专向

客源研究报告，并存档。

 在掌握了各类客源的消费习性后，更好地为房地产开发商提

供服务，减少和避免风险的发生。

（四）业务经营风险分析 1、风险成因分析

随着房地产业的发展，代理咨询产业也正在日益壮大，大量的代理咨询公司纷纷成立，在本来就有限的市场中竞争变得越来越激烈，在这种前提下，如何在市场中立足，公司的业务经营就显得尤为重要。在公司业务经营中往往会遇到这些风险。

 因业务经营的单一性而形成的风险。

单一的业务经营在房地产发展形势较好的情况下一般不会出现问题，但随着市场的变化，这部分消费群体的日益稀释，到了市场景气度低时，危机就会逐步显露。

就目前上海市场来看，这种第一业务经营的代理公司存在较多，如新联康。代理业务主要集中在中高价位市场。一旦中高价位市场，出现盘整，那就很可能会增加公司业务经营的风险度。此外，还有象华燕房产，其业务经营主要集中在上海的长宁区；同笔房产咨询其业务主要集中在中低价位市场等。可以说，目前上海市场上的代理咨询公司绝大多数存在经营第一化的现象，从公远发展来看，未来风险性还是较大的。

 市场份额有限，同业强势竞争风险。

由于我国房地产业在生产、流通领域并未实行产销分离制度，往往出现代理咨询业市场份额有限的局面，在有限的市场份额内，将面临强大的同业竞争压力。我公司所面临的同业竞争并不局限于一些有实力规模大的代理公司，往往还要面对那些由开发商下属机构成立的代理公司，甚至有时还需面对新成立的小代理公司的竞争压力。对与我公司实力，规模差不多的代理公司而言，属于相对公平的竞争，比的专业度、品牌、创新度、敬业精神等方面。如中原物业、新联康等。开发商自行成立的代理公司和新近成立的小代理公司而言，竞争似乎就不在同一起跑线上了。前者是开发商的下属公司，理所当然的接项目较便利；如果源咨询、对地等。对于后者而言，由于小公司的管销费用低，经营成本低，在项目报价上相对也低。而对于大型公司来说是很难做到的。

 主营业务转型风险。

就我公司而言，目前的主营业务为商品住宅代理，部分涉及商铺代理。为达到综合经营，成为国际代理公司的目标，必将进一步拓展业务领域。而面对各种同业的竞争，对各代理公司而言，今后代理市场上商品住宅的市场份额会逐步减小并趋于平均化。在此前提下，公司主营业务可能会从商品住宅代理转向其他领域，如商铺、办公楼、酒店等代理，甚至开发区招商代理或厂房、仓库代理等。从一个熟悉的业务领域转向一个新的业务领域，必然在开始阶段会存在较大困难，公司内部各部门在经营模式、经营方法、企划包装等方面都将进行一系列的准备和调整。显而易见，主营业务的转度对公司而言其风险度是非常大的，甚至可能因为某些细小的偏差，而导致公司破产。

 因市场景气度发生变化，而导致业务经营风险的产生。房地产市场景

气度下降，出现房地产开发商减少商品房开发量，使代理咨询产业的服务客户减少，产生公司资金运作、日常经营困难等问题。

2、风险应对策略和措施

 扩大化经营，主要分为两大块，一是指地域范围内的扩大化经营；二

是指商品房范围内的扩大化经营。

 地域范围内的扩大化经营，即指“立足上海，向全国范围辐射发

展”的经营思路。我国地域之阔，蕴藏着无限的商机。目前公司还在北京、南京、杭州、重庆等地域成立了分公司，业务已经遍布我国华东、华北、华南、西部地区的一些大型城市，其中尤以华东地区的江渐区域业务最为集中，（江苏南京、镇江、常州、苏州、扬州等地、渐江：杭州、宁波、金华等地均有项目操作）地域范围内的扩大化经营，避免了第一化经营，有效地规避了因第一化经营，各地房地产周期变化而产生的风险。公司目前虽然已在国内的几大地区分布了战略点，但随着扩大化经营的持续发展，公司业务经营区域将有进一步扩展，并由原先的一级都市向二、三级都市拓展，真正做到了全国性经营。在风险度一定的情况下，将其分散到其他各点，达到有效降低风险影响力和目的。  商品房范围内的扩大化经营。目前我国的代理咨询业的经营范围

基本局限于住宅、商铺、办公楼三大板块，其中尤以住宅最为集中。随着房地产市场的不断发展，代理咨询业经营范围有理由向商品房的其他领域扩展（如酒店、厂房、仓库等）。即使在商品房开发占主体地位的住宅领域，代理咨询是也应做到多元化经营，高中低档住宅应涉及。

 增强对外沟通。对外沟通的对象主要为两部份，一是房地产开发商，

二是购房者。

 增强与现有合作关系的开发商之间的沟通，及时了解开发商的意

图，为其提供有针对性的咨询服务。其中，一些已建立长期合作关系的大型、有实力的开发商须尤为重视（如恒大集团、渐江广厦、沿海物业、新虹桥集团等）。

 开发新的合作伙伴，与新建立关系的房地产开发商保持较好的沟

通，要体现出公司良好的精神面貌，敬业精神以及专业水平，并给他们留下深刻印象。

 建立客户中心，成立客户数据库。

 由业务处负责案场来访客源的调查、记录，其中对成交客户

应作深入了解，编入数据库归档，并交由研展部进行分析。  由研展部进行公司运作个案的问卷数据分析。针对具体项

目、具体区域组织问卷调查，并进行数据汇总分析。最终进入数据库归档。

 实行电信化管理

 公司内部建立大型数据库，对所有的有效资料进行归档及综合管

理，以提高工作效率。

 案场操作应借鉴“金丰易居投资股份有限公司”的操作经验，实

行电脑联网销售。

（五）其他风险

代理咨询产业发展在面临上述三大主要风险的同时，必将面临其他风险的威胁。 风险成因 策略和措施 主要来自我国经济发展速度、增长态势，以及世界大经济发展形势。经济风险 如亚洲金融风暴、“9.11”恐怖事件对全球经济的打击等 我国经济的转变政治风险 等，如房地产土地批租 年限到期等因素。 由于历史人文以及生活通过公司完善的经营体习俗等方面的差异，目系及专业度，去引导其历史人文风险 前房地产代理咨询业仅他地区住户的消费习性局限于在华人地区发的改变。 展。 入世后必将面临外来同行竞争，但短期内同行运用对市场的长期了尚不会大量进驻，这主入世后外来同行 解，及自身的专业度、要是因为目前对现有市竞争的不确定性 国内的品牌效应，去争场不熟悉，还需对中国取市场。 市场有一段了解、适应的过程。