Ｖａｌｕｅ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ・１４７・ 浅谈商业银行电话外呼业务经营管理 Ｏｎ Ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ Ｏｕｔｂｏｕｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｂａｎｋ 潘丽萍ＰＡＮ Ｌｉ—ｐｉｎｇ （中国建设银行股份有限公司浙江省分行，杭州３１０００６） （Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｂｒａｎｃｈ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ Ｂａｎｋ Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３ １０００６，Ｃｈｉｎａ） 摘要：本文主要分析商业银行如何有效经营管理外呼业务，将电话外呼渠道做大、做强，真正创造外呼价值。 Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｍａｉｎｌｙ ａｎａｌｙｚｅｓ ｈｏｗ ｔｏ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ ｍａｎａｇｅ ｔｈｅ ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ ｏｕｔｂｏｕｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｍａｋｅ ｔｈｅ ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ ｏｕｔｂｏｕｎｄ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｂｉｇ ａｎｄ ｓｔｒｏｎｇ，ａｎｄ ａｃｔｕａｌｌｙ ｃｒｅａｔｅ ｏｕｔｂｏｕｎｄ ｖａｌｕｅ ｆｏｒ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ． 关键词：商业银行；电话外呼；外呼价值 Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ；ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ ｏｕｔｂｏｕｎｄ；ｏｕｔｂｏｕｎｄ ｖａｌｕｅ 中图分类号：Ｆ６２６．１２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—４３１１（２０１４）３３—０１４７—０２ ０引言 的业务处理，年呼出业务达到４亿次以上，客服中心专业 电话外呼具有营销成本低、成功率高、风险小、实效性 化和集中化的外呼运营模式，有效地提升了富国银行客户 强等特点，同时在精确度和覆盖面上有传统渠道无法比拟 中心的业务受理能力，成为富国银行客户服务和银行产品 的优势。从近年来国内外银行呼叫中心发展趋势来看，电 销售的重要组成部分。 话外呼已经被越来越多的银行所接受，成为客户关系维 富国银行的成功经验告诉我们，银行客户服务中心已 护、产品营销和价值创造的重要渠道之一。在现阶段，商业 成为银行除网点、ＡＴＭ、网络之外的又一重要产品销售和 银行如何有效经营管理外呼业务，将电话外呼渠道做大、 服务渠道。因此，商业银行电话外呼业务的开展必须依托 做强，真正创造外呼价值，基于笔者的实践，笔者认为，主 专业化的客户服务中心，专业化的坐席队伍，即将目前客 要基于以下几方面因素。 服中心主要以接听电话为主的被动型服务向主动型进行 １商业银行客服中心的转型 转变，开展主动外呼服务与营销，利用客户耳熟能详，信赖 ２０１３年７月，富国银行市值超越中国工商银行，成为 度高的客服热线号码，从目前单一服务支持功能走向营 全球市值第一银行。富国银行的成功经验之一，就是其客 销、服务、支持等多功能整合的发展道路，将银行客服中心 服中心的建设，目前富国银行客服中心总人数约为５００００ 转型成为一个多功能、综合性的呼叫中心和客户互动中心。 人，占富国银行人员总数的五分之一，覆盖多个专业条线 ２商业银行外呼产品的选择 商业银行电话外呼业务能否快速、有效发展，外呼产 ● 作者简介：潘丽萍（１９７２一），女，浙江杭州人，中级工程师，研究方 品的选择至关重要。银行具有较强的信誉，客服热线又具 向为商业银行电话外呼业务。 有较高的公信度，容易获得客户的信任，只要产品符合客 的客户提供一些较高质量的礼物，来表达对客户的关怀。 业薄弱的服务环节并提出有效的建议来提高该企业的服 Ａ汽车技术服务企业应用了这些提升服务质量的方 务质量。本文虽然构建了一个针对企业的服务质量模型，但 法，经过一段时间再次进行客户满意度调查，可以得到如 服务质量的提高最终落脚点在于服务人员，因此还可以从 质量屋模型表１的应用前后客户满意度的对比，将该组数 服务人员的角度构建一个服务质量模型，通过服务人员来 据比较发现Ａ汽车技术服务企业的可靠性和Ⅱ向应性服务 获取客户需求及潜在需求，并相对应地提出服务技术要求。 质量的满意度都有较大提高，然而可靠性和Ⅱ向应性的满意 参考文献： 度仍然存在着较大提升空间，所以Ａ汽车技术服务企业 ［１］成韵．汽车４ｓ店服务质量及评价方法研究［Ｊ］．信息系统工 在未来的发展中仍然需要加强对可靠性和响应性的满意 程，２０１０（０３）． 度的提高。 ［２】胡斌祥，严岿，李江天．基于ＳＥＲＶＱＵＡＬ的汽车４Ｓ店服务 ３结束语 质量评价［Ｊ】．武汉理工大学学报（信息与管理工程版），２０１ １． 基于ＱＦＤ模型的汽车技术服务企业服务质量模型能 ［３］贾文蕊．汽车售后服务质量改进的ＱＦＤ方法应用研究［Ｃ］． 较有效地提高该企业的服务质量。该模型可以发现企业服 首都经济贸易大学硕士学位论文． 务质量的薄弱环节并提出比较有针对性的解决途径。但是 『４】贾小佳．汽车售后服务质量评价模型ｆＪ１．中国商贸，２０１２ 每一个模型都有其固有的不足之处，该模型的不足之处在 （２９）． 于质量需求获取的准确度、质量特性获取的准确度和客户 ［５］盖国凤．我国汽车服务业发展机遇与战略研究『Ｊ１＿经济视 满意度的获取，这些方面需要实际的经营经验来提炼客户 角，２０１０（０２）． 【６】熊伟．质量功能展开一理论与方法［Ｍ］．科学出版社，２０１２． 需求、技术要求并排除那些影响结果的无效因素。在比较 ［７］徐晓亮．基于ＱＦＤ与ＴＲＩＺ理论的人机工程设计【ＪＪ．合肥工 可靠地获取某企业服务产品的质量需求和质量特性以及 业大学，２００８． 质量需求与质量特性相关关系的情况下，使用该基于 ［８］乐高隆，陈荣章．基于客户需求层次的汽车４Ｓ店核心竞争 ＱＦＤ模型的汽车技术服务企业服务质量模型能寻找该企 优势研究『Ｊ］．北京汽车，２０１１（２）． ・１４８・ 价值工程 户的需求，引起客户的兴趣，成功率自然会提升。 展，商业银行需制定合理、科学的外呼考核办法。如：可在 ２．１要产品特点明显、形式简单由于电话销售的特 保证外呼人员基本工资和岗位工资的前提下，将绩效工资 点是即时性，即需在电话沟通较短的时间内引起客户的兴 与外呼业绩挂钩，固定收入与挂钩收入比例可设置在１：１ 趣，因此产品需具有独特、显著的特点，产品介绍与营销形 左右。外呼业绩的计算可根据服务型外呼或营销型外呼项 式需简单明了，不宜复杂。 目的不同，对外呼通话时长、营销业绩、客户数据使用率、 ２．２要金额适中，并配合一定的促销活动交易金额 服务质量等设置不同的考核权重。考核办法的基本宗旨是 过大的产品容易让客户产生犹豫、矛盾的心理，影响外呼 在保证外呼员工基本收入的前提下，强化激励机制，提高 成功率，金额太小又无法体现外呼收益，从某商业银行外 外呼人员工作积极性，让优秀的外呼人员能更大程度地发 呼保险产品为例，意外险、住院津贴险、重疾险等保费较低 挥工作潜能。 在日常工资之外，还可对外呼坐席实行积分奖励，根 的保障类险种成功率要远远高于保费缴纳较高的其他险 对成功营销的外呼坐 种。同时应在外呼初期配合一定的促销活动，以增加客户 据外呼项目的难易程度设定积分值，兴趣，提高外呼成功率。 席给予相应的积分，按阶段性给予相应物质奖励。积分激 ２．３产品最好选择能在电话银行渠道实现闭环销售， 励可以进一步调动外呼坐席的工作积极性，提升外呼产能 通过电话外呼在线成交的品种从目前商业银行开展的 和效率，同时还可有效提升客服中心的工作氛围。 外呼项目的成功率来看，能在线成交外呼产品的成功率要 ４．３标准化的质量管理对外呼坐席的通话质量管理 大大高于仅通过电话银行渠道进行推荐，客户需再到网点 是保障外呼服务质量，决定外呼项目成功与否的重要因素 或其他渠道办理相关手续的外呼产品。同样以某商业银行 之一。质量管理要点可分为电话接待礼仪、话务基本能力、 外呼项目为例，能在线成交的信用卡账单分期外呼产品， 话务处理技巧、业务知识、营销服务前的准备、应对处理、 其成功率是需客户二次通过网点等其他途径成交的实物 营销服务目标达成、严格禁止的行为等多项。有效的质量 贵金属销售、高端客户投资移民等外呼产品的三到四倍。 管理包括一方面质检员可通过现场监控和事后监听两种 基于这样的实践，从一般金融产品看，信用卡、短信银 方式对外呼坐席进行质检评分，将质检分作为坐席当月绩 行、账户贵金属、基金、银保产品等都可以成为合适的商业 效评定的标准之一，从而达到对每位坐席外呼服务质量进 银行电话营销产品。 行有效监督、跟踪的目的。同时质量管理人员还可通过对 ３商业银行外呼数据库管理 坐席话务进行录音点评，分析、总结坐席在营销服务过程 数据库的精准营销对提升外呼效能至关重要。如坐席 中的亮点和出现的问题，及时反馈坐席予以改进，从而有 花费大量的时间打的都是无效电话，则会大大增加成本支 效提高外呼项目效率与成功率。 出，降低外呼产能，同时还会造成外呼营销人员的挫败感。 ４．４个性化跟踪辅导与集中培训制度个性化跟踪辅 因此在每个９ｔ，Ｄ￣ｚ项目开始前，需对外呼产品与数据库资源 导是针对每一位坐席的长期的个性化辅导和培训，需由专 进行分析，根据外呼产品的特征结合客户年龄、职业、消费 门的培训人员为每一位坐席制定目标，建立培训档案，对 心理、行为特征、银行的产品覆盖、存款情况等要素删选目 照目标持续跟踪每一位坐席的话务情况，发现存在的问 标客户，提高外呼成功率。数据库的精准营销还包括对客 题，每周或每旬定期对其进行培训辅导，帮助提高话务数 户数据的有效整合。这就需要商业银行内部跨部门的协调 量，改进服务质量，提高绩效。 与配合，在信息技术部门的帮助下建立全行性的外呼营销 集中培训可分为内训与外训两种形式。内训可采取每 数据库，对各部门历史营销数据进行不断积累和分析，实 日展会、每日一课、典型案例分析、经验分享、录音点评等 现各部门数据资源与营销成果的共享。并以客户为导向， 多种形式，由外呼主管、外呼班组长或质量管理员针对日 对客户数据进行挖掘，通过定量和定性相结合的方法对客 常外呼工作中出现的问题为外呼坐席进行培训。外训可邀 户进行细致分析，在“合适”的时间频度，以“合适”的价格， 请电话销售行业有经验的专家集中为外呼坐席进行系统 通过“合适”的方式，向“合适”的客户提供“合适”的产品， 性的脱产培训。通过这两种培训方式，可降低外呼坐席日 提高客户数据综合利用率。 常工作上的阻力，并通过理论与实践相结合的方式有效提 ４商业银行强大的后台支撑 高外呼坐席的素质，提高工作能力。 商业银行外呼业务要做大、做强，离不开客服中心内 当然，对坐席的培训中必不可缺的一项内容的是对坐 部平台的有效管理与银行各部门强大的后台支撑。 席的心理健康辅导，外呼坐席的工作性质决定商业银行需 ４．１规范的外呼业务流程为保证外呼业务规范、有 对外呼坐席投入更多心理健康方面的关爱。其形式可以以 效地开展，商业银行需制定完善的外呼业务管理制度和办 外呼小组为载体，及时、有效地给小组成员以心理支持和 法，保证外呼业务从银行业务部门需求发起开始，涵盖需 情绪疏导。也可邀请心理健康专家对外呼坐席进行心理健 求分析、数据库；隹备、人员选择、试呼、现场管理、项目总结 康辅导。通过各种形式提高外呼坐席的情绪控制能力和心 评价等各环节的业务流程清晰规范。同时还需加强数据传 理调节能力，塑造坐席积极向上的工作心态，打造和谐、健 递、信息发布、坐席外呼等各环节的风险管理，避免信息安 康的工作氛围。 全风险、错误信息发布风险、客户投诉流失风险、突发事件 参考文献： 风险等各种风险的发生，在创造外呼价值的同时，确保外 ［１］吴军．电话销售要解决的四个问题【 ．科技创新导报，２００８ （１Ｏ）． 呼业务安全、健康地发展。 【２】彭中文，陈二普．电话销售组织的人力资源管理策略—— ４．２科学的外呼考核制度科学的外呼考核办法能充 以慧聪国际资讯公司为例［Ｊ］．中国人力资源开发，２００７（１２）． 分调动外呼人员的工作积极性。为保证外呼业务的有效开 ［３］易丽．ＨＰ：创造整合营销的奇迹『Ｊ１．企业管理，２００２（０６）．
