维普资讯 http://www.cqvip.com 市场论坛 市场营销 ２００８年第０４期 ＭＡ】 Ｔ Ｆ０Ｉ 『ＩｖＩ （总第４９期） 绿色营销是实现企业可持续发展的 有效途径 舒 昌 （桂林航天工业高等专科学校广西桂林５３０００１） 【摘要】绿色营销就是要求企业在从事营销的同时，要努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，以实现市场的 可持续发展。可持续发展的核心思想是既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要构成危害，最终达成社会、经济、资源与 环境的协调可持续发展。随着经济的发展和社会的进步，我们有必要以绿色营销观念为指导，采取切实可行的措施，促进企业的 可持续发展。 【关键词】企业可持续发展绿色营销 【中图分类］Ｆ７１３．５０ 【文献标识码】Ａ 【文章编号］１６７２－－８７７７（２００８）０４－－００３２－－０２ 可持续的发展，系指满足当前需要而又不削弱子孙后代 满足其需要之能力的发展，可持续发展还意味着要有一种支 二、绿色营销可促使企业的可持续发展 援性的国际环境，从而导致各国特别是发展中国家的持续经 （一）绿色营销是企业持续发展的有效途径 济增长与发展，这对于环境的良好管理也是具有很大重要性 绿色是２１世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业 的。可持续发展还意味着维护、合理使用并且提高自然资源 形象是现代企业的新的选择。企业绿色形象的建立有赖于企业 基础，这种基础支撑着生态抗压力及经济增长。再者，可持续 树立绿色营销观念、确立绿色企业文化、开发绿色产品、制定绿色 发展还意味着在发展计划和中纳人对环境的关注与考 价格、实施合理的绿色营销策略等，只有这样才有利于企业与消 虑，而不代表在援助或发展资助方面的一种新形式的附加条 费者、以及社会各界建立持久和谐的关系，树立良好的企业 件。可持续发展的核心思想是要在不对后代人满足其需要的 形象，真正把环境保护、企业发展和社会利益结合一起，使企业在 能力构成影响的条件下尽可能地满足当代人的需要，最终达 获得良好的形象的同时，持续地提升企业竞争力。 成社会、经济、资源与环境的可持续的协调发展。 （二）绿色营销适应了绿色时代环境 一随着物质产品的极大丰富和人们生活水平的极大提高， 、绿色营销的内涵 消费者都自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。 ２Ｏ世纪９Ｏ年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革 消费者日益增强的绿色意识使他们愿意以较高价格购买绿色 命——不仅要求产品对人体无害，而且要求该产品在生产过 产品，而抑制普通产品。在消费物品时，更多考虑该产品在生 程中对环境无害。随着人们环保意识日益增强，国际市场消 产与使用过程中是否破坏生态，是否污染环境，是否对人的身 费需求出现新变化，绿色营销的概念逐渐被关注。 体健康有益。人们对生态环境的质量要求不断提高，对符合 绿色营销的概念是在生态营销和社会营销观念的基础上 生态环境要求的绿色产品的需求量也在不断增大。 逐渐演变而来的。生态营销在２Ｏ世纪７Ｏ年代就开始受到关 （三）绿色营销有利于获得合理经济效益 注。社会营销观念在２Ｏ世纪８Ｏ年代后期被提出。在此基础 日本由于本国资源短缺，长期致力于废旧物品的回收利 上，绿色营销的概念于２Ｏ世纪９Ｏ年代初期在新闻、商务和贸 用，如将一次性筷子回收，送去造纸厂造纸，确实不能利用的 易类文章中被提及，并逐渐成为企业界和理论界关注的焦点。 还要用做燃料。法国一家电池制造厂因生产不含毒废物汞和 绿色营销是一种能够预期和满足消费者的需求、获得合 镉的电池，得到的“绿色标志”后，销路大开，短短数日，其 理利润和可持续经营的管理过程。它以常规经营为基础，把 市场占有率从５ 上升到１５ 。我国海尔集团，因为开发了 消费者需求、企业经济利益和社会环保利益三者有机统一起 绿色冰箱，通过了绿色认证，使海尔产品在国际市场名声鹊 来，实现保护环境、为社会负责的目的。他要求企业从产品设 起，回报颇丰。绿色产品尽管投入多，但价格也高，一般比普 计、生产、营销到使用的整个营销过程，充分维护环保利益，做 通产品高５Ｏ 一２００ ，这对于和制造商来讲，无疑可增 到安全、卫生、无公害。 加收入。绿色产品由于品质好，尽管价格高于同类产品，仍会 被消费者所青睐，社会、制造商、消费者都可以从绿色营销中 获得长期的、直接的、间接的经济效益。 【收稿日期】２００８一Ｏ２—１８ 【作者简介】舒 昌（１９７Ｏ一），湖北孝感人，桂林航天工业高等专科学校副教授。 维普资讯 http://www.cqvip.com 用了稀缺的绿色材料，进行了绿色加工和包装，使用了绿色标 由度越来越大。但是许多发达国家构筑绿色壁垒，以无 志，增加了对环境进行监测、治理和保护等工作，无疑会增加 绿色标志产品的进口。绿色壁垒是指在国际贸易领域，发达 其生产成本，绿色产品的高价位毋庸置疑。企业在对绿色产 国家通过立法，制定繁杂的环保公约、法律、法规和标准、标志 品进行定价时，一定要做好价格解释和产品预期价值的宣传 （四）绿色营销是企业拓展对外贸易的“通行证” 经济一体化使国际经济交往越来越频繁，国际贸易的自 ２．绿色价格策略。绿色产品在生产、包装过程中，由于采 等形式对商品进行准入，是一种非关税壁垒。其主要内 容有：环境关税和市场准入、环境标志制度、环保技术标准制 度、环保包装制度、环保卫生检疫制度和环保补贴制度。绿色 壁垒一经提出，就受到广泛关注。它广泛冲击着我国农产品、 医药、服装等的出口，许多国家还利用ＩＳＯ１４ＯＯＯ环境管理标 准来拒绝或进口。另外，为促进国际贸易与环境保护协 调，ＷＴＯ有关协议中包含了许多环境条款。因此，绿色营销 工作，特别是绿色消费观念的引导工作，以求得消费者的了 解、理解和支持。事实上，在消费绿色产品的群体中人们在意 更多的是产品本身的预期价值高低，而非当前价格的高低。 现在已经开始流行买健康、买环保，人们越来越注意生活饮 食、房屋装修、家具配置、办公环境、办公设施等方面的安全、 环保等绿色问题，在这些事关健康、安全、环保方面宁可花更 多的钱，消费者也越来越能够理解并接受绿色产品的高价位。 成为企业拓展对外贸易的“通行证”。企业只有通过实施绿色 营销策略，发展绿色技术，逐步提高产品的绿色含量，积极争 取获得出口的绿色标志，超过“绿色壁垒”才能顺利拓展对外 贸易。 三、通过绿色营销实现企业可持续发展的途径 （一）通过企业内部途径开展绿色营销以实现可持续发展 １．绿色产品策略。绿色产品是指从产品设计开始，其使 用的资源、生产、市场推出、顾客使用、甚至报废的全过程都能 满足顾客的需要及终生安全、社会接受和自然持续的要求的 产品。绿色产品标准已得到社会公认。包括其生产过程节省 能源和资源，并且不对环境造成污染，产品使用过程中也不污 染环境而且能耗低；产品使用完后可以和易于分解、回收翻新 或能安全废置长久无虞或自然分解不对环境造成污染。企业 在实施绿色产品策略中，还应当重点执行以下四项策略： （１）减量化。企业通过重新设计生产工艺适应消费者消 费观念的转变，减少进入生产和消费流程的物质量。企业应 在生产过程中减少每个产品的物质使用量、重新设计制造工 艺，节约资源、减少排放。 （２）再利用。企业应尽可能多次、多种方式使用原材料及 副、废产物，通过延长产品服务时间，避免生产垃圾过早产生。 企业应使用标准尺寸进行产品设计，并加强产品间的兼容性， 从而使各种资源尽可能发挥其最大作用。此外，部分企业可 以承担市场补缺者角色，从事重新制造工业，专业化拆解、修 理、组装用过的和破碎的东西，使其重新成为资源，并为企业 赢得利益。 （３）再循环。企业应将废弃物再次变成资源以减少最终 处理量，也就是通常所说的废物回归和综合利用。再循环能 减少垃圾填埋场和焚烧场的压力，并制成使用能源较少的新 产品，从而降低资源消耗。再循环的方式有两种：原级资源 化，即将消费者遗弃的废弃物资源化后形成与原来相同的产 品（如：报纸变成报纸）；次级资源化，既废弃物被变成不同类 型的新产品。原级资源化在形成产品中可以减少２Ｏ 一９Ｏ 的原材料使用量。 （４）推荐。广告是企业开拓市场的主要手段，但通过消费 者选择性记忆、扭曲和注意，真正能产生作用的广告仅占全部 广告的２Ｏ 。因此，企业实施绿色营销，必须保证广告绿色 化——控制广告支出。培育忠诚顾客，利用消费者口传是企 业绿色营销可以采用的重要途径。因此，企业可以制定一些 鼓励忠实顾客成为推荐人的营销计划，让老顾客确实以消费 本企业产品和服务为荣，从而主动为企业义务宣传。美国直 觉公司（Ｉｎｔｕｉｔ）在几乎没有广告宣传的前提下，市场销售额在 极短时间达到数亿美元，其重要原因就是他有成千上万的满 意顾客为他义务宣传，像推销员一样向别人介绍他的产品 此外，企业可努力通过扩大规模来降低产品成本，调低产品价 格，以扩大绿色产品的消费群体。 ３．绿色渠道策略。绿色营销要求企业所构建的渠道体系 在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问 题。为提高企业渠道体系的绿色程度，努力做到以下几点： （１）营销渠道扁平化，减少传统金字塔式渠道的通路层次，降 低长渠道可能带来的运输、存储的人员消耗及运输过程中运 输工具大气排放物的污染。（２）运输过程绿色化，减少运输过 程包装物的使用，使用不对环境造成污染的包装物。（３）设立 绿色专柜或绿色商品销售公司，建立绿色产品流通网，同时要 特别注意网点与网站的绿色包装。（４）积极采用现代化的网 络销售手段实施Ｅ化分销。 ４．绿色促销策略。绿色促销核心是利用有效的沟通手段 选择具有绿色特征的媒体开展传播活动，通过充分的信息传 播，塑造企业及其产品的绿色品牌形象，以赢得公众的信任和 支持，为企业谋求更多的便利和竞争优势。要塑造企业良好 的绿色品牌形象，企业在为社会提供绿色产品的同时，还要履 行所承担的各种社会责任，在进行广泛绿色宣传不断提高企 业绿色知名度的同时，还要支持社会公益活动，提高企业的美 誉度。此外，绿色产品的展销及引导消费者体验绿色产品，在 某些情况下也会取得良好的促销效果。随着高科技的迅猛发 展，企业促销手段数字化趋势越来越明显，网络广告、站点宣 传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子 推销信，在网络论坛和新闻组发送信息传单等均可作为绿色 产品及企业的促销手段。 （二）通过企业外部途径开展绿色营销以实现可持续发展 １．合理界定与业务有关的各个组织和个人。如界定消费 者、竞争者、供货商、环保管理部门、公共媒体等群体。企业应 主动了解这些组织或个人对绿色议题或主张的关心程度，以 及对绿色产品、原材料等的需求状况，以发现环保运动为企业 可能带来的新机会及威胁，预测未来环境保护的发展对企业 绿色市场营销的影响，加强和改善同对此有重大影响的组织 和个人的关系，争取绿色标志，实施绿色管理。 ２．企业要及时收集有关绿色信息。企业要实现可持续发 展，企业经营者应及时收集有关绿色信息主要包括绿色消费 信息、绿色资源信息、绿色产品信息、绿色科技信息、绿色生产 信息、绿色组织信息、绿色文化和社会经济信息等，这样做的 目的主要是为了有效地利用绿色信息，并据此来指导绿色消 费和绿色营销，争取成功地开展绿色营销活动，实现企业的可 持续发展。 ３．作为市场的监管者——管理部门应在财政、税收 等方面支持绿色产业的发展和绿色产品的销售；作为公共宣 传部门的媒体也应利用自身的资源优势加强绿色产品的宣 传，从根本上促进绿色产品市场的可持续发展。 一３３—
