蒙牛冰激凌产品组合现状与SWOT分析

蒙牛冰激凌产品组合现状与SWOT分析

随着中国GDP迈入人均3000美金，国际民众的消费习气逐渐转型，休闲性的消费支出所占比重越来越大。在冰淇淋行业，产品清凉解暑的功用属性被逐渐淡化，休闲、抓紧、快乐等情理性的消费需求逐渐凸显。随同着国际消费晋级，消费者对冰淇淋产品的质量、创新以及肉体外延的要求也越来越高。蒙牛冰激凌为了迎合广阔消费者的需求，不时跟新自己的产品，以出色的质量和丰厚的产品选择赢得了消费者的信任和市场的好评。

本文主要围绕蒙牛冰激凌的产品组合状况展开，详细论述了蒙牛冰激凌的产品组合状况，并经过对其停止SWOT剖析得出了蒙牛冰激凌在产品组合方面的优势优势、面临的时机和要挟，提炼出了蒙牛冰激凌在产品组合的宽度和深度方面存在的相关效果，并且针对它存在的效果提出了理想的处置方案，以优化产品组合、提高经济效益。

关键词：蒙牛冰激凌；产品组合；现状剖析

Abstract

With China's 3000 per capita GDP into U.S. dollars, the people at the gradual transformation of consumer habits, leisure share of consumer spending growing. In the ice cream industry, product features of cool and spend the summer in a leisurely way property is gradually diluted, recreation, relaxation, happiness and other emotions of the consumer demand is gradually highlighted. With the escalation of domestic consumption, consumer ice cream product quality, innovation, and spiritual meaning are increasingly high requirements. Mengniu ice cream to meet the needs of consumers, continue to own products with new, excellent quality and extensive selection of products has won the trust of consumers and the market at home.

In this paper, ice cream around Mengniu's product combination to start, specifically described the situation Mengniu ice cream product combination, and through their conduct SWOT analysis to obtain the Mengniu ice cream in the product mix of advantages and disadvantages, opportunities and threats Mengniu extracted out of ice cream mix in the product width and depth of existing problems and the problems it raised for a realistic solution to optimize product mix, increase economic efficiency.

Keywords：Mengniu ice cream；Product combination；Analyse of current situation

目 录

引 言 .................................................................................................................................. 1 1 蒙牛集团企业概略 ...................................................................................................... 2

1.1 企业简介 ........................................................................................................... 2 1.2 企业开展状况 ..................................................................................................... 2 2 蒙牛冰激凌产品组合现状 .......................................................................................... 4

2.1 随意系列 ........................................................................................................... 5 2.2 冰+系列 ............................................................................................................. 6 2.3 蒂兰圣雪系列 ................................................................................................... 7 2.4 绿色心境系列 ................................................................................................... 7 2.5 产品系列 ................................................................................................... 8 2.6 KA系列 ............................................................................................................ 8 2.7 欧陆印象系列 ................................................................................................... 8 2.8 莱慕系列 ........................................................................................................... 9 3 针对冰激凌系列产品组合状况的SWOT剖析 ....................................................... 10

3.1 蒙牛的优势〔S〕 ........................................................................................... 10 3.2 蒙牛的优势〔W〕 ......................................................................................... 10 3.3 蒙牛拥有的时机〔O〕 .................................................................................. 11 3.4 蒙牛面对的要挟〔T〕 ................................................................................... 11 4 蒙牛冰激凌在产品组合方面存在效果及处置对策 .............................................. 12

4.1 存在的效果 ..................................................................................................... 12 4.2 处置对策 ....................................................................................................... 12 完毕语 .............................................................................................................................. 14 参考文献 .......................................................................................................................... 15

内蒙古蒙牛乳业冰激凌产品组合现状剖析

引 言

随着社会的开展和经济的提高，人民的水平清楚提高。冰激凌曾经不再是复杂的消暑食品，而是向休闲食品和时兴食品方向转变。为了迎合市场的变化，蒙牛冰激凌不时优化自身的产品组合状况，推出随意系列，冰+系列，帝兰圣雪系列，绿色心境系列，产品系列，KA系列即家庭装系列、美味家族系列、随意大颗粒系列，欧陆印象系列，莱慕系列这八个系列，详细的产品项更是多达近百种，充沛满足了消费者日益变化的需求。

但消费者的要求总是那么近乎〝苛刻〞，所以唯有对产品组合停止深化剖析，不时优化产品组合，才会取得消费者的好感和认同，扩展产品的市场占有率，从而取得经济效益。

1 蒙牛集团企业概略

1.1 企业简介

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业〔集团〕股份〔简称蒙牛乳业集团〕成立，总部设在中国乳都的中心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年消费才干达600万吨。

图1.1 蒙牛商标、消费基地及产品销售趋向图

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团曾经在全国16个省区市树立消费基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优秀的质量掩盖国际市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、西北亚及港澳等多个国度和地域。

1.2 企业开展状况

本着〝努力于人类安康的牛奶制造效劳商〞的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，发明出了举世注目的〝蒙牛速度〞和〝蒙牛奇观〞。从创业初〝零〞的末尾，至2020年底，主营业务支出完成239亿元，年均递增104％，是全国首家支出过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超越35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国度和地域居全国第一。

据2006年9月国度统计局发布的〝中国大企业集团首届竞争力500强〞，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届〝亚洲品牌500强排行榜〞中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位〔前两名为日本企业〕。另据威望机构发布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2020年全国大企业集团500强第241位，2020年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融效劳公司摩根士丹利

评选为至2021年全球50只最优质股票之一。

为了顺应蒙牛现代化消费技术的需求、满足高端乳制品消费的需求，蒙牛乳业集团增强奶源树立，积极与现代牧业公司协作，在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源曾经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以异样的方式组织树立20多个万头以上超大型现代牧场。

目前，蒙牛乳业集团正依照确保在2020年跻身〝世界乳业15强〞的既定目的，为中国乳业的开展，为国人体魄的强壮，为内蒙经济的下降做着自己不懈的努力。

2 蒙牛冰激凌产品组合现状

蒙牛乳业拥有液态奶，酸奶，冰激凌，奶粉，奶酪五条产品线，详细的产品种类多达400多种，下面将我们就蒙牛冰激凌这条产品线的产品组合展开剖析。

随着人们生活水平的提高，中国冰激凌正在完成由消暑食品向休闲食品的转型。正如蒙牛总裁杨文俊所说，〝冰激凌正在成为乳业市场竞争的新亮点〞，〝随着经济与文明的开展，休闲性的消费支出占比越来越大，冰激凌成为消费者的新宠〞。从投资创业起，蒙牛冰激凌就努力掌握市场运转规律。不时开发顺应市场需求的新产品，不时新陈代谢，引领中国冰激凌市场不时行进。而相关数据显示，中国夏季冰淇淋市场是夏季的1/30，对比美国的1/3～1/2，留给中国冰淇淋庞大的开展空间，也留给了蒙牛绝后的机遇和应战!

同时，蒙牛冰激凌总经理张荣表示，面对绝后的机遇与应战，民族冰淇淋品牌要想崛起于国际舞台，创新是殊途同归。冰淇淋产业日趋时兴化、休闲化、特性化、功用化与餐饮化的趋向，要求企业必需将全方位的创新放在首位。据了解，蒙牛目前正在着手引入具有国际规范的ERP系统和冰柜在线管理形式，打造国际冰淇淋厂商最完善的冷冻链管理系统，最大地保证产品的新颖度和口感，使消费者购置的每一支蒙牛冰激凌都坚持新颖美味。

蒙牛冰激凌这条产品线又可以分为以下亚产品线，主要由随意系列，冰+系列，帝兰圣雪系列，绿色心境系列，产品系列，KA系列即家庭装系列、美味家族系列、随意大颗粒系列，欧陆印象系列，莱慕系列这八个系列组成。每种系列又包括假定干个产品项，可以满足不同层次目的顾客不同口味的需求。

2.1 随意系列

图2.1 蒙牛随意欧罗旋宣传画

随意系列本年度主推的是随意欧罗旋系列，欧罗旋属于蒙牛产品中较为高端的产品，口感细腻醇香，用料考究，特别遭到年轻人的喜欢，价钱稍微比普通的雪糕贵一点，但物超所值。随意欧罗旋有五种口味，区分是整颗榛子+巧克力味雪糕、大颗核桃+蛋糕味雪糕、臻享巧克力脆皮雪糕、香草口味雪糕、蛋奶口味脆筒雪糕(琥珀核桃仁)，其中整颗榛子+大块巧克力是主打产品。榛子素有〝坚果之王〞的美称，蒙牛欧罗旋选用土耳其上等榛子为原料，掀起冰淇淋〝食尚〞界的混搭风潮，一经面市就遭到了消费者的欢迎。蒙牛欧罗旋30支∕箱，出厂价为1.5元∕支，批发价位2元∕支，留给中间商的利润空间也较大。

除此之外，蒙牛随意系列还有其他的一些产品可供消费者选择。

图2.2 蒙牛随意系列的其他产品

2.2 冰+系列

图2.3 蒙牛冰+宣传画

冰+系列是我们本次实习主要宣传的品牌，往年沈阳的夏天特别的热，蒙牛冰+以其共同的口感和酷爽的感官抚慰为沈城带去了些许凉意，销售及其火爆。冰+系列的口味有主要有蓝莓、黄桃、山楂、蔓越莓、西瓜、黑加仑、树莓、菠萝、大果粒、芒果等多种高档水果，让水果，奶油，冰到达了完美的结合，是人们夏季消暑降温的佳品。

冰+系列中冰+蓝莓遭到了消费者的普遍喜欢，因此我们再停止品牌推行的时分也把这款产品放到了主要的位置。冰+系列出厂价0.725元∕支，批发价1元∕支，属于 正常价位的产品，而且在往年夏天的实习进程中，我们在沈阳市内五区停止的冰+海报围挡张贴活动也极大的提升了冰+的社会笼统和认可度，面向经销商的买8件赠1件的促销活动也极大水平上促进了冰+的销售。

图2.4 蒙牛冰+系列产品

2.3 蒂兰圣雪系列

蒙牛蒂兰圣雪充溢了贵族的气质：被咬掉的一大口的冰激凌，白色奶油局部剩下的外形恰似雪山的尖顶，隐隐闪烁着圣洁的光芒，奥秘而动人，齿间的觉得似乎置身于美丽的雪山之巅。蒂兰圣雪有四种口味，区分是蒂兰圣雪麦片脆皮雪糕，蒂兰圣雪牛奶曲奇口味雪糕，蒂兰圣雪香草脆筒冰淇淋，蒂兰圣雪巧克力脆筒冰淇淋，雪糕40支∕箱，脆桶29支∕箱。蒂兰圣雪的口味主要以奶油和巧克力为主，外型优雅别致，价位适中，遭到了不少消费者的喜欢。

图2.5 蒙牛蒂兰圣雪系列产品

2.4 绿色心境系列

蒙牛绿色心境系列有五种详细产品，区分是绿色心境绿莎莎(无蔗糖) 48支/件，绿色心境清凉豆意盒30支/件，绿色心境清凉蜜意哈密瓜口味雪糕30支∕件，清甘美意杯18杯∕件，清甘美意桶24支∕件。绿豆是消暑降温的佳品，随同着往年的绿豆涨价，蒙牛绿色心境系列坚持消费，让利于消费者，是不少消费者的安康选择。

图2.6 蒙牛绿色心境系列产品

2.5 产品系列

蒙牛的产品系列种类单一，种类多样，价钱更是多样化，以消费者为中心，满足了不同消费者的选择。此系列紧跟市场变化，依据市场销售状况改动消费方案，灵敏性强。

2.7 蒙牛产品系列局部产品

2.6 KA系列

KA系列又三大子系列，区分是家庭装系列、美味家族系列，随意大颗粒系列。家庭装也就是将消费者较为喜欢的产品停止小规格包装，大少数为6支∕件，满足家庭购置的需求。美味家族系列均为桶装，规格为260克∕杯，比拟适宜情侣两人食用。随意大果粒也为桶装，有巧克力、香草、奶油三种口味，适宜有较高经济基础的高消费人群的购置。

图2.8 蒙牛KA系列产品

2.7 欧陆印象系列

欧陆印象系列为桶装，每桶3KG，容量较大，有香芋、抹茶、巧克力、香草、草莓、菠萝、哈密瓜等多种口味，适宜经销商及冷饮店自主运用。

图2.9 蒙牛欧陆印象抹茶口味冰淇淋

2.8 莱慕系列

莱慕系列为礼盒，充沛反映了冰激凌有消暑食品到休闲食品再到礼品的华美转身。典雅华贵的礼盒装是中秋佳节馈赠亲友的最正确选择。

图2.10 蒙牛莱慕系列臻享装中秋高档礼盒

3 针对冰激凌系列产品组合状况的SWOT剖析

产品组合，也称\"产品的各色种类集合(product assortment)\"，是指一个企业在一定时期内消费运营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 它包括产品的长度、广度、深度和分歧性四个方面。在沈阳市场，蒙牛的主要竞争对手是德氏和中街两大品牌，下面，我们将针对蒙牛及其竞争对手冰激凌的产品组合状况停止SWOT剖析，即优势〔S〕、优势〔W〕、时机〔O〕、要挟(T)剖析。

3.1 蒙牛的优势〔S〕

首先，蒙牛作为全国性的大品牌，技术资金力气雄厚，拥有国际顶尖、国际一流的消费设备，可以为蒙牛冰激凌产品的多样化提供强有力的技术和资金支持。其次，蒙牛冰激凌的种类丰厚多样，简直涵盖了目前市场上各种口感、包装、规格、价钱的冰激凌，不论消费者有怎样的需求，多种多样的产品组合都可以充沛满足不同顾客的消费需求，占据了沈阳相当大的主流市场。再次，蒙牛集团沈阳分公司消费设备一流，异样的产品线可以同时消费同一系列的不同产品，产品消费的灵敏性强，可以依据市场需求消费不同的产品。最后，蒙牛冰激凌口感细腻，选料上乘，奶味香醇，而且价钱适中，可以被绝大少数消费接受。

反而言之，中街大果，德氏冷饮的种类就匮乏很多，不只种类有限，口感与蒙牛相比也相去甚远，这也是为什么中街和德氏只能作为沈阳品牌而无法走向全国的缘由。

3.2 蒙牛的优势〔W〕

在实习巡店的进程中，不少经销商反映蒙牛雪糕卖不过德氏和中街，我们不由思索，蒙牛雪糕口感上乘，价钱适中，为什么会卖不好呢？细心对比蒙牛和德氏、中街的产品，我们发现，蒙牛雪糕奶味香醇，就算是冰+系列，奶的比例还是占了雪糕很大的一局部，这样，雪糕口感不错，但是直接的完毕效果却不及中街和德氏的老冰棍。而且，老冰棍价钱廉价，量多的话4角钱就可以买到一支解暑效果很好的冰棍，人们去买雪糕的时分总是十几根地买，走货量很大，一天上去几箱都不够卖，而异样的冰+一元钱一支，消费者往往不会选择少量购置，压货严重。所以，蒙牛在夏季失掉了很大的一个市场。总的来说，蒙牛缺乏掩盖夏季低端市场的产品。

与此同时，蒙牛产品在高端市场的产品组合优势不清楚。在一些大型超级市场的冷

柜中，我们可以经常看到雀巢和和路雪的冰激凌，而蒙牛的雪糕却很少出现，而且，在超市出售的这些产品价钱都比拟高，而且简直都是碗状的冰激凌。蒙牛也有相似的产品，却很少在我们的视野中出现，有些产品在沈阳甚至看不到，产品多样性是有，看却在高端市场中表达不出它的优势。

3.3 蒙牛拥有的时机〔O〕

首先，国际乳制品市场曾经逐渐进入成熟时期，行业出现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化水平和集中度也有清楚提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，主干企业内行业中的龙头位置和导向作用越来越突出，开展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益愈加清楚。蒙牛与德氏、中街相比，规模经济效益愈加清楚，随同着市场的成熟，蒙牛冰激凌的竞争优势将会愈加突出。

其次，人民生活水平的提高使得人们愈加关注产品的质量而非价钱，蒙牛冰激凌以其种类、口味的多样化必将占据绝大少数的市场份额。

最后，下半年的到来，天气的转凉，蒙牛冰激凌以其出色的质量以及香醇的口感必将以相对优势压倒德氏和中街，成为人们在秋冬时节不二的选择。

3.4 蒙牛面对的要挟〔T〕

蒙牛综合实力很强，但依然面临很大的应战和要挟。在高端市场，只需是来自雀巢、和路雪等品牌产品要挟，这些品牌占据了很大比例的高端市场。在低端市场，蒙牛面对的是来自德氏、中街等外乡品牌的竞争。在这种四面楚歌的状况下，蒙牛如何杀出一条血路，不只在综合实力上逾越其他竞争对手，还要在各个层次的消费者心中树立品牌忠实，这是一个临时的进程。

产品在一定时间段内是死的，而消费者的需求却是不时变化的，为了满足消费者一日千里的需求，蒙牛肩上的胆子依然很重。在传统的基础上不时新陈代谢，开发新的产品，是蒙牛随时随地都必需要做的。

4 蒙牛冰激凌在产品组合方面存在效果及处置对策

4.1 存在的效果

产品组合具有长度、宽度、深度及相关性四个要素。产品组合的长度是指产品组合中一切产品项目的总和。产品组合的宽度是指企业拥有多少条不同的产品线数目。产品组合的深度是指产品线上每种产品的种类数目。产品组合的相关性是指各类消费线在最终用途、消费条件、销售渠道或其他方面相互联络的严密水平。

企业的产品组合方式应遵照有利于促进销售和有利于添加企业利润这一原那么。普通说来，拓宽产品系列有利于发扬企业的潜能，开拓新市场，同时能防止较微风险，〝西方不亮西方亮〞；加深产品系列可以促使企业运营专业化，适宜更多的特殊需求，突出其特征；增强产品系列的关联性，可以增强企业的市场位置，提高竞争实力。

蒙牛冰激凌在产品组合方面，做的比拟成功，无论是从产品组合的宽度来看，还是从产品组合的深度及相关性来看都可以成为业内顶尖的形式。但是不论怎样样，蒙牛冰激凌的产品组合还是存在着一些小的效果有待处置，详细表如今产品组合的宽度和深度方面。

首先是产品组合宽度方面的效果。蒙牛冰激凌拥有系列，涵盖了鲜奶、绿豆、红豆、水果、巧克力、咖啡等多种口味，基本上可以满足大少数消费者的需求，在沈阳市内的销售状况十分失望。但是在郊区、乡村等比拟偏远的地域，蒙牛冰激凌的销售状况却不太好。究其缘由，主要是蒙牛缺少相似于老冰棍之类的低价位产品与中街和德氏竞争，使得这些地域基本成了中街和德氏的市场。而这块市场潜力庞大，蒙牛需求经过拓宽产品组合的宽度来争取这片市场。

其次是产品组合深度的效果。蒙牛冰激凌的系列中，有的系列拥有近二十种产品，最少的的蒂兰圣雪也拥有四种详细产品。而理想上，某些产品的销售状况并不是很失望，在这种状况下，就需求将其下线，而不是在市场上苦苦挣扎，糜费珍贵的人力和物力资源。同时，KA系列中的家庭装系列的产品种类有点缺乏，应当予以适当的拓展。这一系列多位六支装，而且每一份的口味都是一样的，但理想上，同一家庭的不同成员在口味偏好上一定会千差万别，单一的口感不能满足家庭成员的需求。

4.2 处置对策

要想处置蒙牛冰激凌在产品组合宽度方面的效果，我们需求添加一种产品系列，及棒冰系列，在口味方面我们主要以丰厚多彩的水果口味为主，功用方面以解暑效果为主，

抢占夏季的低端市场。而这一系列的产品消费工艺复杂，而且完全可以在现有的消费设备上停止消费，没有必要装置新的产品线，本钱低，具有理想的可行性。

产品组合深度方面的效果主要表如今KA系列的家庭装系列上。针对这一效果，我们可以消费一些产品种类指向性并不是很突出的产品包装，照旧是六支装，但在包装上做一些改良。原来的死包装可以采用拉杆封口，且外面不装产品而是发放给经销商特别是雪批点，让顾客自主选择喜欢的种类，自主停止包装，添加KA家庭装系列的丰厚性。

完毕语

往年在蒙牛公司冰激凌事业部的实习在沈阳城最热的几天停止。开玩笑地说，大家晒得跟非洲难民似的，脚上也磨起了大大小小的水泡，并且十分〝敬业〞地养成了职业病：看到街边的便利店就特别喜出望外，有一种冲出来的激动；看到冰箱就习气性地要数数蒙牛的雪糕有几种，看看种类能否完全，要不要配货。半个月的实习让我们体验到了市场营销任务的苦与累，也让我们体验到了成功推销出去产品后心思上的极大满足。

经过实习，我们对我们所学的专业有了更进一步的看法和了解，对专业知识有了更深层次的掌握和运用，十分感谢学校和蒙牛公司给我们提供了这样珍贵的实习时机。

本篇实习报告详细剖析了蒙牛冰激凌的产品组合状况，结合实践对其停止了SWOT剖析，得出了蒙牛冰激凌在产品组合方面存在的效果并提出了处置方案，客观理想，具有较强的实际性。

感谢在实习进程中不时陪伴我们的教员，也感谢我们火麒麟团队给我们每团体带来的团队凝聚力和自豪感。

参考文献

[1] 吴泗宗．市场营销学．北京：清华大学出版社，2020 [2] 吴国章．市场营销实务．北京：北京理工大学出版社，2020 [3] 张治国．蒙牛内情．北京：北京大学出版社，2006

[4] 梅晓鹏．蒙牛管理形式选集．武汉：武汉大学出版社，2007