市场调查报告(SC)

（注意保密）

XX省XX市啤酒市场

调 查 报 告

调查执行单位：XXXX研究所 调查委托单位：XX啤酒有限公司 报告日期：二○XX年X月XX日

目 录

一、调查目的、方案设计及组织实施 ...................................

1.调查目的 ..................................................... 2.调查内容 ..................................................... 3.调查方法 ..................................................... 4.调查时间和调查对象 ........................................... 5.调查的组织与实施 ............................................. 二、调查的主要统计结果及分析 .......................................

1.全市啤酒市场总体情况概述 ..................................... 2.群体划分及需求现状分析 ....................................... 3.畅销品牌分析 ................................................. 4.终端经营者营销现状分析 ....................................... 5.市场机会点分析 ............................................... 6.XX品牌啤酒市场营销现状及分析 ................................ 三、结论与建议 .....................................................

1.调查结论 ..................................................... 2.市场开拓建议 .................................................

四、附件 ...........................................................

1．XX市啤酒市场调查问卷 2．XX区XX年政府统计 3．XX区XX年啤酒市场调研报告

一、调查目标、方案设计及组织实施

1.调查目的

通过调查，了解消费者因什么原因喜欢选择什么品牌的啤酒，这样有助于企业了解需要在哪方面对啤酒进行改进，以更好地适应不同的消费者，从而在市场上具有较强竞争力。为来年XX啤酒集团制订全力开拓XX市场的营销战略与策略提供信息支持。

2.调查内容

（1）被调查者对啤酒的消费习惯。

（2）被调查者对于不同品牌啤酒的认知，包括品牌认知、消费者偏好、包装设计、价格因素、促销、产品品质和广告效应等。

（3）被调查者对XX啤酒的改良性建议。 3.调查方法

调查方法以问卷调查为主，访问调查、网络调查及市场观察为辅，并查阅相关资料、收集有关XX地区经济与市场情报信息。

4.调查时间和调查对象

调查时间为2011年X月X日——2011年XX月XX日，调查对象为城镇消费者和终端经营者。

5.调查的组织与实施

首先对调查人员进行分组，进行区域划分，提高了调研的效率。然后按照如下步骤组织实施了调查的过程：

（1）进行调查的前期准备，准备调查资料和材料（X月10日—15日）， （2）进行调查员系统培训并开展试调查（X月16日—18日），

（3）调查组成员赴XX市调查区域进行深入细致的市场调查，收集具有价值的第一手资料，同时通过做笔记，记日记，巩固调查成果（X月18日—30日）。

（4）深入市场一线和代表性经销商进行了实地调查（X月1日—4日）。

（5）调查组进行信息交流和反馈。每位调查员完成一份调查区域的市场调查报告。并讨论研究区域啤酒市场营销对策（X月5日—6日）。

（6）调研组对调查问卷及收集的资料进行系统的统计与处理，取得不同参照指标的统计数据（X月7日—8日）。

（7）统计信息分析整理，市场研究并撰写完成调查报告（X月9—12日）。

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二、调查的主要统计结果及分析

目前，我国的啤酒市场正蓬勃发展，仅在我市销售的啤酒就有十几种品牌，且各品牌的特色各异，市场占有率也不尽相同。本次调查共收回有效的城镇消费者调查卷10581份，通过对问卷的统计处理，辅以各调查小组的小结报告，获得XX市啤酒市场调查结果如下：

1．全市啤酒市场总体情况概述

（1）我市啤酒消费量较大

我市人口300万，年消费啤酒约20万吨。其中，中低档啤酒的主要消费地区为较偏远的农业区和县镇区域，高档产品消费集中在经济发达的、人民收入较高的市区。人均年消费量达XX箱以上，消费量较大。

根据统计，我市50%以上的被调查者，年消费啤酒都在10箱以上（见图1），在我省各市地啤酒市场名列前茅。此外，我市对高档啤酒的消费占比较高，约占30%。

图1 消费者的年啤酒消费量 年消费量 所占比重

多于10箱 51.90% 5-9箱 2-4箱 1箱左右 5.50% 几瓶 1% 25.40% 12.30% （2）市场竞争激烈，营销手段趋同

经过多年的磨练，我市内的啤酒业均具有一定的实力和竞争力，且普遍营销能力较强。其中XX、金威、XX、生力、青岛等在全国甚至是海外都具有一定的知名度（各主要品牌的市场占有率，如图2所示）。

图2 各主要啤酒品牌的市场占有率 年消费量 （箱） 所占比例 青岛 20.90% 金威 25.60% XX 18.00% 生力 16.80% XXX YYY CCC 1.20% 1111 0.80% 2.20% 1.20%

业内人士认为，现在XX啤酒市场的最大竞争是渠道之争。目前竞争愈加激烈，几乎所有的大的二批或终端都要求上促销员，而且瓶子的价位已经由去年的不到三角涨到近５角钱一个。各品牌之间的竞争，缺乏创意，没有新招。无论是广告宣传，还是促销方式的运用上，套路基本相同，主要有如下几种方式：

★专场促销：主要针对较大的夜场，如迪厅、夜总会、KTV包间和舞厅等。或在大型酒店，在特定的时间（如店庆、节假日）展开的促销活动。但是费用较高，如一些销售较旺的夜场，一年的进场费约50多万元，令人咋舌。

★买断经销权：买断经销权听起来似乎有些不合理，国家也出台了相应的法规，但这一潜规则的确十分见效，能有效的遏制刚上岸的外来品牌。在实际操作时，很多品牌都采用货币买断，即通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励；或通过实物买断，向酒店赠送冰柜、展示柜，等方式进行买断促销。

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2．群体划分及需求现状分析

3．畅销品牌分析

4．终端经营者营销现状分析

5．市场机会点分析

6．XX品牌啤酒市场营销现状及分析

三、结论与建议

1．调查结论

（1）城乡居民啤酒消费市场已显成熟，需求量较大，普遍追求适中和偏淡的口感，价格要求实惠。

（2）XX啤酒占有XX市绝对的市场主导地位，但是其他外来品牌发展较快，竞争和发展势头强劲，整体啤酒市场正由一家垄断走向多品牌分割阶段。

（3）XX啤酒存在顺潮流的弊病。作为一个啤酒行业的领导品牌，本来应该是引令啤酒的消费潮流，但在关于“您喝啤酒的习惯是什么”这问卷调查上，50%的消费者却选择了“无所谓”。

（4）市面缺乏价格低且口味好的啤酒。在调查中发现，消费者们普遍感觉到，目前市场上口味好的啤酒价格均过高。应开发一款普适性的产品，以适合工薪阶层消费，寻找新的啤酒消费增长点。

（5）啤酒的包装太单一。绝大多数的消费者认为，啤酒的包装过于单一。随着人们收入水平的提高，和生活方式的转变，人们需要在很多场合消费啤酒产品，如传统的啤酒瓶过重、易碎，不适合携带。在此方面，还有很大的改善余地。

（6）对女性消费者不够重视。调查中，很多女性消费者抱怨，找不到一款真正为女性开发，真正适合女性消费，度数较低的啤酒产品。而随着女性消费者的不断增多，此问题趋待得到足够重视。

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2．市场开拓建议

根据调查分析和结论，结合XX啤酒集团的市场发展战略和市场开拓目标，特提出如下建议：

（1）根据XX市城乡消费者及营销者的需求特点，进行合理准确的市场定位，为女性专门打造的适合口感的啤酒品牌，在体现XX啤酒差异化个性的同时，迎合大多数目标消费者的消费需求。

（2）实施有特色的强势促销策略。制定个性化的，易于被营销者和消费者接受的营销策略，避免打价格战，扩大在电视、路牌媒体的广告投放，组建能打硬仗的促销员队伍，积极参与到群众性社区公关文化活动中。

（3）加强在乡村地区的宣传，让乡村居民能够认识并接触到本公司产品，并形成品牌效应，加强居民对本公司产品的认知度。

XX研究所 调研报告主持人：（签名） XXXX年X月X日

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