电子商务的品牌化

派代网, 2010-9-20 15:09,

演讲人： 张小军

嘉宾介绍：尚瑞品CEO，04年加盟卓越,担任营销分析总监、战略规划总监、技术项目管理高级经理、软件游戏与教育音像产品高级经理等多项职务，担任软件游戏与教育音像产品高级经理期间，该产品线持续保持卓越亚马逊最高增长速度。07年加盟杨澜、周晓光(新光集团董事长)合作创办的天女至爱饰品有限公司，任在线业务副总裁。08年初加盟凡客诚品，曾任物流副总裁，目前任职规划分析副总裁。

电子商务的品牌化

主持人：我们今天的会场小一点，讨论的话题集中一点，同时深度更加深入一些。大运营这个板块主要是指B2C的运营，今天到场的嘉宾都是这方面的专家。我个人认为，B2C在中国当下电子商务的环境中，处于相对弱势的地位，B2C是中国发展最早的，以阿里巴巴为代表。B2C也算蛮早的，从8848、卓越开始，现在也走过了10多年的历程。C2C实际上最早是由易趣引入中国的，也有10多年的历程。在今天这样的情况下，B2C在前期的成本是比较高的，投资回报率达到很好的水平，把握起来很难。我认识的一些淘宝卖家日子比较滋润，但是B2C的日子过的苦巴巴的，B2C有很大的发展空间，但是特别需要我们努力。希望到场的嘉宾给我们一些很好的建议。下面有张小军先生发表演讲，他的题目是“电子商务的品牌化”。

张小军：非常高兴有这样一个机会和大家做分享交流。首先介绍一下我自己的经历，在04年加盟卓越，07年加入了天女至爱饰品有限公司，做在线业务的珠宝品牌，这个公司是杨澜、周晓光旗下的新光集团合作创办的，线下业务在09年发布了，但是线上业务没有上线。08年初加盟了凡客诚品，见证了凡客诚品的高速成长，对电子商务做自由品牌有憧憬，我现在刚刚离开凡客诚品，创办自己的企业。

我们分享一下电子商务在中国出现的一种新的业态的形式。

一个产品要经历的阶段。如果各位听过郎咸平教授过的“6+1”理论，谈中国的制造业在整个市场经济环境中收获非常微薄的利润，一个品牌的制造分为四个环节：设计、生产、分销、零售。经过这个一个过程，才能到达顾客的手中。

电子商务最先是零售环节，94年美国亚马逊创造了全球第一家B2C的电子商务企业，他们做的第一件事情就是图书的零售。同样，我们可以看到，2000年在中国诞生了卓越网，1999年诞生

了当当网。电子商务最初的问世是作为传统渠道的一个补充，它仍然是在零售环节和传统的零售企业做一个生产上的竞争。

电子商务最初问世的时候是以渠道的方式，之后产生了一个变化，我们把所有电子商务的零售渠道进行一个分化：综合渠道零售、垂直渠道零售。综合渠道，中国的企业代表，比如卓越、当当，现在京东也在全力开拓3C以外的其他品牌，正在全力以赴从一个垂直的零售商向一个综合性的零售发展。我们要选择某些细分的领域，努力的把分的领域做的非常精、非常深。

作为一个零售渠道，它往往有一个最终的竞争区域垄断。在全美前50家的电子商务公司中，纯互联网公司只有几家，剩下的都是传统的。在全美综合性的电子商务平台有几家呢？纯B2C可能只有亚马逊一家，Ebay也是一家。除了这两家之外，也诞生很多试图做综合零售平台的B2C企业，今天都已经死掉了。在美国，100到200家的电子商务公司，很多还是纯电子商务公司，它基本上是以细分的垂直零售商存活下来的。典型的代表，比如蓝色尼罗河等。垂直细分的电子商务数量非常多，在每一个细分领域可以做到非常精、非常深、具有独特竞争力、有忠实的用户，有很多数量的企业生存下来，并得以发展。但是很不幸的是，这些企业在收购的时候没有一家的市值超过10亿美金。

那么，这个原因是怎么导致的呢？作为一个综合性的零售平台，它就必然具有先天性的优势。像亚马逊这样的企业就像是一颗大树，其他的小B2C企业就像是在大树之下，在遮挡阳光的前提之下，从树下再想找出很粗壮的树木不太可能，只能存在一些草。可以想想一下，Ebay和亚马逊之下就出现了无数细分的B2C。而一遇到经济危机或者大的经济波动，这些大树能够有一个更快的增长，而小的垂直、细分的B2C反而受到冲击。所以，做任何一个细分的行业，一定要做行业的前三名。

亚马逊的团队提出了一个SIPC品牌概念，你经营的品种越全，你越能够达到消费者的满意度。I是尽量做到最有竞争力的价格。P是尽量有库存，当顾客下单之后，才能在最短的时间收到。C是商品的呈现要非常好，才能促使消费者完成购买。对于一个综合性的电子商务渠道来说，亚马逊没有把品种放在重要的位置，尤其是图书类的商品。延伸到百货之后，全品种的概念就有所变化，还要适度的竞选，如果是知名度过低的品牌，也不利于亚马逊的选择。亚马逊把平台开放出来，实现了品种的强化，同时亚马逊自身还不承担任何经济上的风险。这也是国内电子商务企业，无论是卓越、京东，还是当当，都要发展的方向。

同时，我们看一下淘宝，淘宝在很多战略方向上在向B2C学习，尤其是在向亚马逊学习。因此，淘宝有一个庞大的投资仓储物流和后台计划。未来，我们会把淘宝、京东、卓越、当当这四家列为未来最有可能成为国内最好的电子商务平台，除了这四家以外，我不看好在未来存活的有一定规模的平台。在品类方面做的更专业、更深，吸引这一个品类的发烧友。大家可以设想一下，大家可以

在摄影摄像方面可以做的非常专业，这样就可以吸引非常专业的消费者，专业消费者的消费能力比较强，而专业的消费者数量比较少。所以，能够做到盈利，但是做不到大规模。

电商自由品牌零售。

自有品牌零售在传统零售业其实是二战之后在美国出现的，我们举一些品牌的名称，像Gap、zara、Hm，这些品牌都是自有品牌。它们的特点是这个品牌是在品牌专营店或者品牌专区销售的，并不是放在大商场去卖的。在1960年之前或者在20世纪60年代之前，美国的百货业占据市场的主导地位，所有的品牌服装放在大的百货公司、百货商场进行销售。而在60年代之后，演化为品牌自己所有，自己研发，整个环节自己控制。在国内PPG在2005年诞生的时候，做的就是自有零售，我们很多人对PPG的评价特别高，它在当年创建的模式不仅是在中国的创新，在全球也是一种电子商务的创新，它是全球第一个大规模与自有品牌零售的电子商务问世的公司。相应，凡客诚品在07年开始复制PPG的模式，而当时采用相同模式进入这个领域的绝不是凡客诚品一家，就和今天团购千团大战一样。

为什么自有品牌的电子商务化发生在中国？在美国电子商务模式基本上是以零售为主的，在中国加入了分销，就是以阿里巴巴为代表的B2B，在美国基本上是零售，在中国是分销加零售。而在中国，2005年之后还出现了设计、生产、分销、零售的模式。为什么B2B公司出现在中国，而美国最初也有B2B公司，但是没有发展起来？我个人是这样认识的，因为中国是世界制造的基地，分销首先是由工厂（制造商）向零售商销售的模式，中国有海量的制造商，它们向全球提供产品。在全世界的零售商会完成设计，将设计方案发给生产商，生产商在中国进行生产。因为在美国缺乏海量的生产商，资源非常匮乏。所以，B2B业务相对比中国少很多，这使阿里巴巴成为中国最大的供应商公司。

在中国，设计、生产的资源都俯首可视，而且在目前消费者也非常有消费力，倒退十年，中国也有设计、生产能力，但是消费者没有消费力。到2001年或者2005年之后，整个中国的消费者对于电子商务非常的认可，大家也能够接受通过网络进行购物的行为。也就决定了中国的B2C零售迎来了黄金的大好阶段。而在这个时候，中国作为制造大国，已经慢慢的从OEM变成了ODM。而在这个情况下，使得在中国企业可以完成这四个阶段所有的资源整合，而且还拥有中国广大的消费者。这也是能够在中国发展电子商务这种业态的原因。从价值链资源的整合上讲，中国具有非常大的优势。

第二个因素，在发达国家品牌市场竞争的格局基本定型，经过了几十年的激烈竞争，如果想在发达国家新创立一个消费品，难度非常大，基本是没有可能的。有人测算过，在美国想创建一个零售品牌大概要烧掉一亿美金，但是之后并不能确保这个品牌能够存活下来。为什么在中国可以创建品牌？这个创建品牌并不指线上，线下现在也是很好的创建零售品牌的时机。因此，VC对于整个消

费类企业的投资都是很疯狂的，原因是中国目前正在处于消费升级的阶段。消费升级实际上是在美国、日本等今天发达国家的历史上曾经发生的一个阶段，以美国为例，美国的消费升级是在20世纪60年代发生的，1945年第二次世界大战结束之后，美国迎来了一个生育高峰，整个美国社会的消费和零售对品牌的认可发生了翻天覆地的变化。同时，在60年代美国的经济经过了战后的高速发展，已经非常富有。很多今天著名的品牌都是在1960年代诞生的。所以，60年代实际上是美国消费升级的时期，消费升级时期是品牌最容易存活和发展壮大的时期。

中国发展到今天，由于中国的人口基数非常大，已经超过13亿人口。而13亿人口中，中国的差距也非常大，起码有2-3亿人口的收入水平和消费能力已经达到了一个中等发达国家的水平。这意味着什么呢？意味着中国在今天也是一个诞生品牌的黄金季节。如果我们讲播种的话，现在就是播种品牌的时节。所以，在中国是能够诞生品牌的，几十年的伟大品牌就是在现在诞生，我们可以发现在中国做品牌是很容易的事情。

电子商务是最容易的一种方式，是最快的一种模式。自有品牌时代，我们和线下传统发展开店相比，电子商务的效果是优势，它具有非常好的效果，能够非常快的覆盖全中国的消费者。只要我们做好一个网站，只要我们完成很好的推广，只要我们能够确保产品的品质，这个品牌就能够迅速的成长起来。

作为一个自有品牌的零售企业，它所面临的竞争都有哪些环节？具备哪些能力才能在竞争中脱颖而出？它和做纯粹的零售（销售别人的产品）相比，比如卓越、京东、当当，它所要求你具备的能力、要素更加的全面。我们都知道PPG的案例使得有一本非常著名的书，我觉得自有品牌零售商，尤其是电子商务的方式做一个自有品牌零售商，恰恰你所要管理的不是一个轻公司，而是一个重公司。相对于纯粹的一个渠道品牌来说，你需要掌控的资源和你整个企业组织结构所具备的能力更加的全面，你要涉足、设计、品牌运营等等。所以，这个公司不是轻公司，反而是一个更加重的公司。作为电子商务自有品牌零售商和传统的自有品牌零售商相比，还要解决网站的开发、供应链开发、仓储物流的开发、呼叫中心整个售后服务体系的开发，相对于传统来讲，订单处理的复杂难度要远远高于一切。电子商务的作用主要是把工厂的生产环节，对土地、固定资产最重的环节装到了品牌公司中去，但是事实上，大家都清楚，做品牌的公司已经极少数拥有自己的生产，传统的一个品牌公司和一个电子商务公司相比，谁轻谁重？一目了然。做一个自有品牌的电子商务公司是很难的事情，但是它也绝对是一个值得去做的事情。

你在中国做电子商务平台，要做第一名、第二名、第三名，你做3C人们一个领域，消费者能够认可的最多是两家，或者你做一个规模很小的，你可以做专业针对旅游的户外电子商务，但是它

仍然存在第一、第二的问题。我们通过对市场的高度细分，出现很多电子商务企业，这些企业的数量众多，这些众多数量企业加在一起的规模还比不上一个庞然大物的综合的电子商务企业。这些绝对细分后的电子商务能活下来的总量和品牌相比，品牌的数量要远远大于零售渠道的数量。为什么会这样呢？以服装为例，任何一个服装品牌的市场份额很难突破5%，这里不仅指线上，指全球线上线下加在一起，ZARA的年销售收入在300亿美金，它们占市场第一。服装已经不再是人们遮寒避暖的基础需求，而是表达自我个性的一种身份、一种情感的需求，情感的需求一定会有区别。就服装来说，世界上永远会有很多不同的品牌，有不同的定价、不同的风格、不同的人群，这些永远会存在，随着社会的不断发展，它也在发生着变化。ZARA和HM能够永远占据服装领域的前两名吗？我相信过一段时间它还会发生变化。对于品牌来说，很多以个性、以自我主张为表达的品类商场，一定会存在着众多的品牌，一定会百花齐放。

我的汇报到这里，下面的时间留给大家交流。谢谢！

提问：今天您讲的让我受益匪浅，您之前在网上卖钻石，我们在线下做策划的时候，有品牌的个性和定位，网上品牌是不是和传统企业的品牌的渠道是相通的？

张小军：在品牌定位、目标客户细分等，无论是线上还是线下的渠道，它们都是共通的，没有任何区别。

提问：Masa Maso等创办了网上品牌之后，都开了实体店，这是一种趋势，还是一种尝试？ 张小军：我们看问题的时候不要仅仅看表象，要看品牌运营的实质。要做好一个品牌的运营，除了你的品牌定位、设计、产品与品质的保证之外，就是你用什么样的形式和消费者的接触。纯粹的网络接触，对消费者很困难的是没有办法触摸到商品。从这个角度来说，如果有一个实体的店铺让消费者摸一摸、看一看，体验一下你的商品，这是一种很好的形式。如果你有一个店铺能够让消费者接触到你的产品，这不是一件坏事。

Masa Maso在世贸天阶的店，能够起到消费者直接去体验的作用。而麦考林的店的目的并不是实现简单的体验，显然是想打通一个线下的销售渠道。它实际上是两个目的，如果你的目的是为了增加消费者的体验，在成本控制得当的情况下，你可以它当做是一个品牌一个时尚去核算这个事情是是不可以做，但是如果作为一个销售管道来说，我个人非常欣赏这个做法，但是同时要给各位一个忠告，传统连锁加盟的地面的管控是很复杂的，对管理团队的执行能力、对整个技术上的能力、仓储物流的管控能力要求极高，而你要同时驾驭两个要求极高的渠道，一个是线上渠道，一个是线下渠道，对管理团队的要求、整个资源的要求更高，到目前还没有出现。

提问：因为我们现在谈的很多情况都是处电商创造一个新的舞台的思路，我想问一下，有很多传统企业开辟了很好的品牌，多品牌本身也是一个难点。请问，传统领域的一些品牌，怎么通过互联网的渠道生存？或者互联网品牌能够在传统渠道中生存？互联网的消费渠道能够给赋予一些新的东西，您对这方面有没有一些想法或者心得？

张小军：这个问题问的非常好，想法非常多。我们也看了很多案例，我相信C专场的百丽会介绍在线上如何做。我是这样分析你的问题，如果一个品牌本身有缺陷，在线下就已经受到很多消费者的不满，挪到线上这些问题依然存在，而且爆发的更厉害，坏事的传播速度远远高于好事的传播速度。如果你自身有问题，不要指望互联网解决，互联网不能医治百病，互联网能够帮你迅速扩张，这是互联网的优势。如果你线下的经营模式已经有了自己固有的模式，那么，你再线上开展，二者之间一定会有冲突。你要掂量自己的执行能力和智慧是否能够解决这些问题。如果你的线下渠道以自由为主、加盟为辅，这个问题相对还比较好解决。

提问：我们是做自有品牌的化妆品，我们在推广的过程黑消费者的概念是让消费者认同我们商城，希望通过他认同商城而接受我们的产品。我们这种纯在线销售的多牌子运营，以商城的牌子为主，还是以重点品牌为主？

张小军：在国内有一个很好的案例就是乐蜂网，一个权威人士的推荐非常有效，这个商场的品牌是虚幻的，而意见领袖才是真实的。如果你想做相同的模式，你必须要找到你的意见领袖，你的意见领袖必须能够承担一些作用。如果你缺乏意见领袖我特别担心你未来的模式会遇到很大的问题。谢谢大家！