航空公司市场营销策略研究

第1章 绪论

1.1研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

21世纪,我国的航空产业有了较大的发展,我国为了适应世界飞速的发展,我国正在经历重大的变革,包括通航产业在内,也在经历日新月异的革新。公务航空也一样面临着重大的挑战,公务航空是民航产业的重要组成部分,最早在20世纪60年始,历经50多年的发展,截止到2015年,全世界的已经生产了4万架公务机,欧美等国比较集中,美国约占到全世界的50%,在亚太地区主要集中在日本新加坡,而中国的公务机数量占到1%的比例,市场份额较小。

尽管我国的公务机市场还处在初级培育发展阶段,但却有着较大的市场潜力,面临很多机遇的同时也存在着挑战,同国外市场发展特征较为相似。目前我国公务机数量很少,市场规模小,与我国的经济实力、国土面积、人口等都是不匹配的,我国目前的公务航空发展现状还存在很多制约发展因素,企业应该针对这些制约性的因素,采取相应的措施以开拓更大的市场份额保持市场占有率。也正因为目前存在的这些制约因素,为日后的商务航空公司的发展提供了前进的动力。2010年11月,发布了《关于深化我国低空空域管理改革的意见》,我国的航空市场正处在发展阶段,直至现在我国已经在通航产业相关联的领域飞机制造、商务飞行、航空体验飞行都得到了全面的发展。

随着国家通航产业基础设施建设的推进,低空管制相关的也在逐步完善,我国的通航产业进入全面高速发展的阶段。伴随着通航产业的发展,高端旅行市场也得到了良好的发展,公务机市场连续四年在数量上得到快速的增长,预计在未来几年内会有更大的提升。其中包括公务机包机、飞机托管等业务发展迅速,公务机定制服务市场拥有良好发展前景。

A公司在1995年的北京正式成立,业务涵盖了飞机托管、公务机包机、飞机

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维修、空中紧急救护、公务机购买、公务机地面代理等服务,客户包括了、企业、个人等,旨在为客户提供高效、尊贵的定制服务。目前公司托管的飞机有30多架,包括了多种机型的公务机。A公司作为国内领先的公务机运营商,具有非常实际的研究价值。 1.1.2 研究的目的和意义

市场营销策略管理对于增强企业的竞争力具有重要的意义。营销策略制定的是否合适直接可以影响A公司的发展前景。研究A公司的营销策略的目的是促进A公司的市场竞争力的提升,使得A公司获得较好的经济效益。

A公司是国内成立最早的公务机运营商,在运营经验上具有很好的竞争优势,但是由于国内商务航空市场还处在培育发展阶段,而面对国内外已经日渐成熟的公务机公司之间的激烈竞争,对A公司的营销策略的研究是尤为迫切需要,基于这一点的考虑,针对A公司的定制服务业务市场营销策略开展了研究。本文研究的目的是分析找出A公司营销中的问题和不足,以此提出针对性的解决方案以优化市场营销策略。

本文以A公司作为研究对象,主要通过运用7Ps的市场营销策略对A公司的市场营销的现状、存在的问题、解决措施进行研究,具有一定的理论意义,同时也为其它航空公司市场营销策略的研究发展提供借鉴,具有现实操作意义。

1.2研究内容及研究方法

1.2.1研究内容

论文的研究内容包括以下几个方面：（1）介绍公务机定义,公务航空发展简介以及国内目前公务航空行业发展现状。通过PEST分析的方法对我国的公务机市场的、经济、文化、技术环境等宏观环境做总结,说明我国公务机市场存在着巨大的发展潜力,但由于现在还处在初级的发展阶段,由于一些性因素的制约,阻碍了行业的发展,主要表现在国家相关的不完善、消费观念落后、通航基础设施建设缺乏等问题,尤为突出。

（2）A公司概况及市场营销现状问题。主要对A公司的发展现状、规模、

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市场的细分、定位等做分析,总结出A公司的优劣势、机遇威胁等。通过对A公司的市场人员进行访谈,归纳总结STP战略。（3）A公司市场营销策略优化。针对A公司的营销组合存在的问题,提出提升和改进的措施,并提供相应的保障措施。

1.2.2研究方法与技术路线

（1）文献阅读法。通过对国内外相关文献的整理,总结相关市场营销理论。（2）案例分析法。选取A公司作为研究对象,根据A公司的实际情况,发现存在的问题,最后得出结论建议。

研究结论和建议 图1-1技术路线图

查找营销策略中的问题和原因,有针对性的对公司发展战略、STP战略和市场营销组合策略提出优化解决方案及相应的保障措施 对A公司进行SWOT分析确定服务营销策略选择,通过组织实地访谈法等分析A公司在经营发展战略、STP战略和市场营销组合战略中存在的问题和不足,从而制定优化A公司服务市场营销策略具有现实的可操作性 运用STP/7Ps/波特五力模型/PEST理论分析A公司目前发展状况及整个中国公务航空宏观环境与行业内发展状况 查阅相关文献,搜集资料进行研究分析 3

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1.3论文创新点

本文首次将7Ps服务营销理论应用于企业实际运营发展过程中并贯穿始终。通过对7Ps构成要素的逐一诊断来分析企业中存在的各种潜在问题并简明扼要地表现出来，为公司制定优化公务机服务产品营销策略及研究市场发展趋势提供借鉴方案。

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第2章 服务产品市场营销理论

市场指的是具备定向的需求,而且可以通过市场的交换行为满足具有特定需求的客户,这里的客户除了指现实顾客,还包括了潜在客户。市场的规模由具备这种特定需求的,并且拥有别人感兴趣的可交换资源的人组成。市场内涵用模型来定义也可以用一个公式表示即：市场等于人口数量与购买欲望以及购买力的总和。①

需要、欲望和需求 产品即商品、服务和品牌 顾客价值、顾客满意和产品 交换和交易 市场营销者和潜在顾客 市场 关系网 图2-1市场营销和核心理论及概念之间的联系

（资料来源：作者整理）

市场营销的策略是公司基于顾客的需求,并根据市场需求的判断,选择出来相应的目标市场定位,并制定出来一个完整的产品、价格、渠道、促销等组合策略,从而实现企业市场营销的目的。②

美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿在19年开始提出来市场营销组合的概念,

③

是指企业所有营销措施组合起来的市场活动。企业和客户以及其他的利益相关

者应该成为一个共同体的关系,关注点不应该放在市场交易,而是放在了关系管理上。④

陈亮.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略研究[J].特区经济,2017(04)：119-120.

王秀村,冯姗.走出4P模式——市场营销的新概念[J].北京工商大学学报(社会科学版),2005(04)：21-23. ③

罗国民.中国市场营销发展趋势探索[J].南开管理评论,2000(02)：12-18. ④

王照鑫. 春秋航空服务营销策略研究[D].天津大学,2017.

①②

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市场营销组合是一个动态组合性的市场活动,任何企业只要想要开拓市场,都需要充分分析影响企业内外部环境的各类因素,并提出相应的营销措施进行改进优化,使得企业的营销利益最大化,完成企业营销目的。①

2.1 STP分析理论

STP理论指的是企业基于市场细分的研究,找准目标市场,最终定位在目标

②

市场上。具体地说就是,市场细分是通过对顾客需求差异把某一个市场划分成一

系列小的市场,企业通过自身的实际情况对细分市场锁定后做出选择,围绕占据细分市场进行一系列的目标规划。③

1、市场细分：

市场细分的标准和依据,是作为基础和变量存在于市场细分法则之中的,这不仅包括了人口统计和心理变量,也包括了利益相关者和消费行为变量等。如果仅仅只使用细分变量和组合方式的话,那么进行合理化的市场细分就是细分市场变量选择的基础。④

人口统计变量指的是针对人口的统计,这个变量不仅具有描述性,而且很容易就能进行测量。当然,这对于那些居住在相同的区域内,或是有着相同收入水平或工作的消费者来说,这是建立在可能和假设基础上进行的类似消费需求的细分变量。

心理变量指的是针对心理进行的细分：心理细分变量往往能把目标消费者的相关要求能够具体地区分描述出来,心理变量是造成消费者消费习惯不同的主要影响因素。

消费行为变量指的是针对消费的行为进行的市场细分变量,同样是建立在一个假设的情境之下,针对假设出的不同情境,消费者可以在同一件产品上进行不同的评估来决定是否进行购买。

利益的变量指的是针对多数消费者从内心中希望获得尽可能多的利益为基 张丽光.经济新常态下企业市场营销策略[J].现代商业,2018(28)：22-23.

张晓毛.全媒体时代市场营销专业教学的改革与创新[J].教育发展研究,2017(S1)：76-78. ③

杨宜苗.国内市场营销研究进展分析——基于复印资料《市场营销(理论版)》(2008-2013)的数据统计[J].中国流通经济,2014,28(12)：84-92. ④

宋子牛.网络经济时代企业市场营销研究[J].中国市场,2018(35)：140-141.

①②

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础而进行的市场细分变量,虽然企业要尽可能地给予消费者相关利益的诉求,但同时也要做好权衡,要保证企业的盈利和产品生产所获得的利益。所以说,这也是一个能够影响消费者的重要因素。

市场细分包含以下步骤：

（1）确定产品市场范围。企业应该在市场调研之后根据顾客需求确定产品或服务的市场范围。

（2）选择正确的市场细分方法。

（3）细分变量的选择。细分变量的选择是否合适需要在选择好细分方法的基础上进行,合理的细分变量是市场细分成功的前提。

（4）分析数据和调研设计。在进行调查问卷的设计时,一定要专门针对潜在的客户进行详细地抽样调查,之后分析处理收集到的数据,根据客户共同需求确定潜在客户。

（5）细分市场描述及制定营销策略。根据客观的分析和评估各细分市场的调研结果,找到最适合企业进入的细分市场,然后制定相应的营销策略。

企业通过市场细分可以达到以下目的：选择准确的既定市场并制定具有针对性的营销策略;有利于充分运用现有资源投入到既定市场;市场的新发现,市场机会的挖掘。找准企业的既定市场,找对产品生产的销售出路,有利于企业提高经济效益。

2、目标市场：

市场细分后,企业在细分不同市场的关系时,需要去进行比较分析其核心竞争力,从获得利润和占据竞争优势的角度来说,一般都会选择获得相应的目标市场,对自身优势进行充分的发挥。在细分市场中能够有效评估出来,针对市场细分,要有几个先决条件,首先必须要对市场规模和增长率进行细分,因为不同的企业,市场需求是不同的,只有细分市场才能让企业在还没有进入到该市场前就能了解到在自己进入这个市场后大致会有怎样的规模和增长率,企业对细分市场规模和预期增长率的判断依据不同;其次,要评估细分市场的吸引力,企业之所以选择细分市场,最重要的一个条件就是是否有利可图,毕竟那些早就已经存在的竞争者都是有固定数目的,而那些选择进入的新竞争者的数目是必须要考虑的,如果存在功能相似的产品,那么消费者的议价能力以及供应商的议价能力等,这些都是评价一个细分市场从长远看是否具有吸引力的因素;最后,在考虑目标与资源匹

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配时企业要进行合理的分析和理解,在评估细分市场后,选择经营目标和现有资源去融合其中的因素进而产成企业效益。

选择既定市场的策略一般有三个,集中性市场策略、差别和无差别市场策略。 （1）无差别市场策略。简单来说,就是利用同一种产品或服务去争取市场资源,同一种营销方法来满足顾客的需求。例如可口可乐营销策略即为无差别市场策略,可口可乐运用同一种配方和包装来满足全球顾客的需要,取得了巨大成功。在2001年美国《商业周刊》首次发布的全球最有价值品牌榜上,可口可乐位于第一名,其后数年连续蝉联榜首。

（2）差别性市场策略。在进行企业市场划分的时候,有必要地将企业分为若干个子市场,针对不同的市场,提供不同的产品或服务,同时还要根据不同的市场需求,制定出不同的营销策略。采用这个策略的企业需要具备充分的资源,有着相当雄厚的实力,该策略不适合中小企业。差别性市场策略可以减少集中于某一细分市场带来的经营风险,充分发挥大企业的资源优势,满足不同市场的需求,扩大企业的销售,占领更多的市场。由于市场的差异,企业在采用这种策略时需要在生产和销售过程中采取不同的营销策略,增加了企业的成本和管理难度。

（3）集中性市场策略。企业的自身条件要发挥出来,提高市场份额扩大影响力,实行生产和销售的双重并举,具体表现在企业在既定市场选择其中一个或少数几个细分市场。一般来说,这种策略对中小企业有相对的优势,只有在很熟悉和了解既定市场之后企业才不会因为采用这个方式而产生无力感,等到对产品进行对路销售后,利用集中性市场策略就能够生产出有利于企业的产品,然后提高企业的知名度。

3、市场定位：

通过顾客对某类产品的青睐,企业针对性的塑造出相应的产品形象和特点,并将这些信息传递给了客户,从而获得客户的认同。市场定位的本质是企业与其它企业在某一方面做明显的划分,让客户对企业有独特的认知,在客户心中占据特殊的地位。①

在 STP 理论中,市场定位是一个的过程,有着产品、品牌和企业定位三个步骤之分,三者是一个整体的系统,可以理解为,整个系统都是相互影响、制约和

①

张庚淼.当代市场营销的研究趋势——基于对美、英、法调查结果及优先资助项目的分析[J].外国经济与管理,2005(02)：59-65.

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促进的。在认定清楚既定市场之后,选择什么样的营销方式、包括提供什么样的产品或者服务,企业通过这样的选择之后,在既定市场之中与竞争者能够区别开来,通过企业的良好形象的树立,竞争地位的有利性也能因此取得。

品牌定位必须以产品定位为基础,通过产品定位来实现。这也表明定位的最高层次是企业的定位,因为只有企业定位准确,才能确保品牌和产品定位准确,企业定位也对前两步起着强化作用。

其中,产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中,通过关联起相关商标以及类似关联的产品,让顾客能够产生类似或者是反射性的需求。产品定位是所有相关定位的基础条件,同时也是确立企业在市场中地位的第一步骤,如果希望将需要展现的产品品牌,让其可以在市场上获得好声誉,在此之前通过有了一个好的产品或一系列的推广可以达到相应目的。

在这个方面,Philip Kotler 提出了产品的五个层次因素,核心产品是基本层次,这是对持有特定需要的客户的满足,同时在体现产品的使用价值方面也能达到预期要求,这表明,其实在消费者的内心深处是没有给自己想要购买的产品附加任何的利益和服务的;第二层次是形式产品,主要指的是企业生产产品的外观和形体,作为核心产品的载体出现,通俗来讲,就是产品是否实用;潜在产品是第三层次,看中的是该产品的未来价值,俗称升值潜力,该产品所有增加和改变都可能出现在将来。企业能够根据自身实际情况制定STP分析,根据分析得出公司的市场定位,通过营销活动对消费者传达产品信息。

2.2 7Ps理论

在1981年,布姆斯和比特纳提出7Ps营销理论,他建议在传统的4Ps的理论上加上三个“服务性的P”,包括人、过程、有形展示。①

产品：基于市场营销的角度,产品包括有形产品、组织、服务等或者他们的组合,指的是能在市场被人们消费的各种东西。②

价格：指的是客户进行产品交易时候的价格,和企业的成本、利润是密切相关的,涵盖了折扣、支付日期等。

周建民.市场营销理论的百年发展与创新[J].华南金融研究,2002(01)：75-77. ②

庞晓飞. 浦发银行郑州分行理财产品营销策略研究[D].西安理工大学,2017.

①

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渠道：产品从生产到销售的各个环节以及这个过程中所有的推动性力量。 促销：不只是狭义上的促销,品牌推广、公关等行为也都包括在内。

人员：包括了直接或者间接参与到消费过程中,消费者、技术工作者、管理人员等都参与到了产品的供给当中。

过程：商家对消费者管理的过程,通过一些特定的流程为消费者服务的过程。 有形展示：客户通过有效的线索,能够体验和感受你产品或者服务的质量,包括一些工具、环境的指向性引导,将产品或者服务的展示更加的贴近顾客。

7Ps服务营销的主要目的是企业通过对经营方式的完善,摸索出科学合理的经营发展途径,针对存在的现实问题采取相应的解决措施,在客户当中塑造良好的形象。主要体现在下面几个方面：

（1）服务是品牌的载体,对品牌进行完善能够赋予品牌更深刻的内涵。另一方面,随着科技创新,不同的企业生产的同类产品常常出现同质化的状态,企业需要更多元化的形式展现在顾客面前,另一方面,大众消费观念不断发展升级,人们在消费的同时更注重消费体验和精神愉悦。

（2）实现产品的有效增值的途径是服务营销。产品是服务的载体,竞争已经从传统的价格战转向产品本身的价值以及附加值的竞争,产品的附加值指的是在购买产品时消费者享受的服务体验,企业在售出产品的时候,从原来的售后服务转变成了售前和售中服务。

（3）服务减少了与客户之间的距离,为企业和客户之间建立起一个纽带,服务营销不同于市场营销,不是传统的规章制度的复杂管理,更注重与客户之间的关系管理,拉近企业和客户之间的长久的合作关系。

（4）服务营销可以更好的建立客户的忠诚度,提升客户粘性。在产品同质化的基础上,企业之间竞争的就是服务品质。服务营销可以有利于企业基于客户的角度思考企业的经营方式,企业的所有营销行为都是围绕客户的需求和体验来制定的,是留住客户,保障客户忠诚度的关键因素①。

①

[美]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔,玛丽·乔·比特纳．服务营销[M] 第2版,张金成等译．北京：机械工业出版社,2004：6-72

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第3章 A公司定制服务产品营销策略现状

3.1 A公司概况

3.1.1公司简介

1995年A公司开始筹建,在1998年正式运营,致力于成为全球高端旅行服务商,为高端商务政务人士提供高效尊贵专享的服务,业务范围涵盖了包机、托管、急救、购机、FBO①运营等。

A公司运营和管理近90余架公务机,拥有国内最大的托管机队。业务涵盖公务机包机、托管、飞机资产交易、地面保障、FBO、MRO（Maintenance, Repair & Operations,即维护、维修、运行）、医疗救援、高端私人定制旅行服务等。

A公司组织架构如图3-1所示。

常务副总裁 总裁 飞行副总裁 FBO工程维修副总裁 安全总监 财务总监 副董事长 董事长 人 资行 政部 市场开发部互联网事业部 事业管理部飞行部运行服务部维修工程事业部安全质量监察部计划财务部战略投资部 ①

地面固定基地运营商,位于机场或者邻近机场的为通用航空飞机、公务机和私人飞机提供停场、检修、加油、清洁、休息等服务的基地或服务商。

图3-1 A公司组织结构

资料来源;根据A公司的内部资料整理

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3.1.2公司主营业务及发展情况

A公司是国内服务相对全面的公务机运营商,业务范围包括：

公务机包机。航空公司包机服务具有私人定制、自由度高、行程保密的特点。飞行服务品质具有安全高效以及不受时间、地点等的特点。

公务机托管。企业或个人把自己的飞机托管给航空公司,由公司提供定时的维修、运营管理、飞行计划申请等服务。机主定期向航空公司支付托管服务费用。

FBO（Fixed Base Operator）服务即固定基地运营商,指的是公务机空中服务和地面服务的无缝衔接的保障接合。目前A公司已成功运营管理北京、深圳、长沙、桂林、西安、三亚等8个城市的FBO。

公务机地面代理服务。是为公务机提供地面综合保障支持服务,涵盖了签派服务、情报服务、现场保障、礼宾服务。

医疗转运服务。与国际SOS急救机构建立长期的合作,提供国际化的救援专业服务。

其中公务机包机服务和公务机托管服务是A公司定制服务业务范畴。 在A公司发展过程中,现阶段较为成熟并获得市场满意度较高的产品是包机租赁和托管服务。本文关于定制服务业务市场营销策略的研究主要以成熟度较高且具有较高市场占有率的包机租赁服务产品和公务机托管服务产品为主要研究对象。

A公司的飞机机队构成见表3-1。

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表3-1 A公司的机队构成

飞机厂商 豪客 豪客 湾流 湾流 湾流 波音 达索 达索 空客 庞巴迪 机型 Hawker 900XP Hawker 4000 GIV G450 G550 BBJ Falcon 7X Falcon 900 ACJ Challenger 605 数量 1架 1架 1架 6架 14架 2架 2架 1架 3架 1架 说明 自有 托管 自有 1架自有,5架托管 7架自有,7架托管 自有 1架自有,1架托管 托管 1架自有,2架托管 托管 资料来源：根据A公司内部资料整理

目前A公司的业务核心主要是包机和托管服务,在基于这两项业务服务的基础上,通过整合企业自身的资源优势,并根据客户的需求制定出更具个性化的高端定制旅行产品,并从公务机购机咨询、地面代理服务保障等方面打通相关产业链,实现企业多元化发展,从而扩大市场份额。

3.2 A公司定制服务产品市场定位

3.2.1 市场细分与目标市场选择

作为民用航空服务主要包括3大类：客运服务、货运服务和定制服务。作为定制服务主要有2大类：公务包机服务和飞机托管服务。公务包机服务市场的客户主要有：企业客户、客户、私人客户;私人飞机托管服务市场的客户主要是私人、企业。

1.公务包机服务市场

包机服务兼备了公务机高效、私密及灵活性等优点,为那些没有条件或不需要购买公务机的客户提供了另一种选择。

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（1）客户

客户对包机市场需求可以细分为：

①国家元首国事访问和全球高峰论坛需要包机,例如、到国外访问,参与国际论坛会议;

②全国和政协与外交国的会议交流活动需要包机,例如政协委员到外交盟国参加国际会议;

③组织的部委代表团的商务活动需要包机,例如国家农业部领导到基地参与商业项目考察;

④商务部与外交国商务活动需要包机,例如国家商务部委领导到邻国参与商务项目合作交流会;

⑤省、自治区和直辖市与外交国的商务、文化交流活动需要包机,例如上海领导到国外参与公益文化交流会议;

⑥地级市与外交国对口的友好城市的政治、文化和商务交流活动需要包机,例如昆明市领导到友好城市曼谷参与旅游城市规划发展的交流会;

⑦解救海外被困华人需要包机,例如国家外交部派包机到加勒比海地区营救被飓风困住的海外华人;

⑧国家之间互通友好互赠礼物需要包机,例如国宝熊猫和兽医乘坐专机到美国。

公务包机服务市场的特点是对时效性要求高,计划性较高,前期计划时间长,客户市场需求饱和,属于次价值客户,是中端市场。

（2）企业客户

企业客户对包机市场需求可以细分为：

①企业管理层人员到总部所在国开会需要包机,例如,美国公司中国区总裁到美国总部开会;

②央企、国企、民企公司CEO 和高级管理层商业考察需要包机,例如某国企CEO到商业项目基地开展商业考察;

③企业员工计划旅游出行需要包机,例如节假日期间某企业策划员工旅行; ④企业年会需要包机,例如某企业到国外某度假区举办年会;

⑤民营企业活动商务竞标与谈判需要包机,例如某民企到某地参与竞标; ⑥企业邀请重要客户到某处参观需要包机等,例如某企业邀请大客户到工厂

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进行参观;

⑦企业福利,例如送员工回家需要包机,例如某企业春运期间发放福利包机送员工回家。

企业客户市场特点主要是包机服务兼备了公务机高效、私密及灵活性等优点,为那些没有条件或不需要购买公务机的客户提供了另一种选择。企业包机更注重客舱的舒适性,以及服务体验。

（3）个人客户

①个人客户对包机市场需求可以细分为： ②明星的商业演出;

③学者专家参与的学术交流与高峰论坛; ④运动员参与体育赛事;

⑤企业家、明星或公众人物在国外举行婚礼; ⑥散客旅游。

以上细分市场特点主要是以明星包机或者个人旅游度假是主要目的,通常是与家人或朋友出行长途旅游景点时不可或缺的交通工具,注重私密性。例如刘强东等一些明星在国外结婚,家人朋友采用包机服务,享受中低端的服务。

2.飞机托管服务市场 （1）企业飞机托管

企业客户对托管市场需求可以细分为： 央企、国企、民企飞机托管需求

企业飞机托管细分市场特点主要是企业公务机已然成为了一种必不可少的便利的交通工具,是他们的“战略合作伙伴”和“高效时间机器”,因此他们非常乐意购买且不断升级换代其拥有的公务机机型。

（2）私人飞机托管

私人飞机托管的客户是财富金字塔顶尖的人群。通常是位于金字塔顶端的财富拥有者,通常有些企业家拥有多架飞机。

私人飞机托管细分市场特点是主要通过熟人介绍,对于他们而言,出于对私人公务机市场发展的高度看好,开始选择进入该领域,并且将其发展成为一种生意和业务。随着中国公务机的进一步普及,市场的越发理性发展以及企业家们对于公务机使用知识上的不断完善,二手机交易市场说不定会呈现出新的契机。

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就市场区域和服务内容来讲,本文主要研究的是国内公务机的定制服务。公务包机服务市场的主要客户有：企业、包机、个人等,其中涵盖了高价值、次价值和潜在客户;飞机托管服务市场的主要客户有：企业家等,这类属于高价值客户。因此可以把市场细分为：①企业的飞机托管服务;②个人飞机托管服务;③的包机服务;④企业包机服务;⑤个人包机服务。

综上所述,可以初步确定A公司的目标市场。即通过结合A公司的实际情况,为企业家提供飞机托管服务,为高层领导（国务委员、各部委领导）、知名企业的CEO、社会名流、演艺圈明星等成功人士提供包机服务,方便其在东南亚地区的公务、商务交流活动提供差异化的交通工具。所以A公司选择上述全部市场作为自己的目标市场。 3.2.2市场定位

1.包机服务市场定位

（1）企业的包机服务市场：公司高级管理层的商务谈判,对客舱舒适度、服务质量要求较高,飞行频率较高,有稳定的包机需求;对包机服务供应商的选择较为挑剔;对计划申请、机上服务和地面保障的要求较高,A公司的市场选择是国企的商业考察需要。

（2）的包机服务市场：计划性较强,所选机型多为大飞机;前期准备工作较长,服务保障要求较高,A公司的市场选择主要是部委包机。

（3）个人的包机服务市场：强调个人的私密性,另外也有部分的散客旅游探亲的包机服务,A公司的市场选择主要是明星的商业演出和散客旅游。

2.托管服务市场定位

个人飞机托管市场：客户是位于财富金字塔顶端的人群,对于获得全程的个性化服务品质要求最高,A公司主要市场选择是企业家的公务机托管。

3.3 A公司产品市场营销策略现状分析

3.3.1 产品策略

A公司现主营服务产品有商务包机服务、飞机托管服务。

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（1）包机服务市场：

①企业包机：A公司现在具有的代表性的机型有ACJ,宽度是传统的公务机的2倍,包机可以装配40~50个座位,适用企业团体客户做商业考察。BBJ2的高密度公务布局最大装载78人,设有休息室和私人套房,也非常适合企业客户包机需求。对客舱舒适度的要求高,从而为树立差异化形象奠定了基础。

图0-1 ACJ机型

资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-2 BBJ2机型

资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-3 ACJ机型内饰 图3-4 BBJ2机型内饰

资料来源：根据A公司内部资料整理

②包机：A公司所采购的代表性机型G550的机舱有4个的乘客区,3个温度带,有12种布局方案可供选择,最多可搭载19名乘客。G450机主可以从6种内部配置中进行选择,其机舱更具特性。每种机舱设计都可容纳16名乘客,并可安置成6个座位卧铺,以上两种机型都可以满足部委领导开会包机的需

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求。

图3-5 G550机型

资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-6 G450机型

资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-7 G550机型内饰 图3-8 G450机型内饰

资料来源：根据A公司内部资料整理

③个人包机：A公司所采购代表性机型的G150是世界一流的中型飞机,可轻松搭载7～9名乘客。机舱宽大,站立时头部空间大,走廊宽敞;坐下时头部空间和腿部空间充裕。G280具有良好的野外功能,能够在某些难度极大的机场上起降。G280在2个座席区最多可容纳10名乘客。额外的空间使盥洗室更大、厨房功能更齐全、储藏功能更强。这两种小型飞机适合个人客户包机使用。

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图3-9 G550机型

资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-10 G280机型

资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-11 G150机型内饰 图3-12 G280机型内饰

资料来源：根据A公司内部资料整理

（2）飞机托管市场：对运营较久的A公司来说,拓展托管服务市场并保持足够市场份额,是公司发展的主要目标之一。目前所服务的私人飞机托管机型主要有：G550、G650、“猎鹰”7X。

G550在前面已经做过介绍,G650是“湾流”机队中航程最长、速度最快、机舱最大、驾驶舱最先进的飞机。G650于2008年推出,可从迪拜直飞纽约,或从伦敦直飞布宜诺斯艾利斯。在设计上,“环球”5000能够为乘客提供合适的走道,涵盖了一个前舱、餐间、盥洗室,还有一个休息室,提供私密的休息环境。“猎鹰”7X不仅飞行性能出众,还采用了气派、舒适的全新座舱设计。

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图3-13 G650机型

资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-14Global 5000机型 资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-15Falcon7X机型

资料来源：根据A公司内部资料整理

图3-16 G650、Global 5000、Falcon7X机型内饰

资料来源：根据A公司内部资料整理

3.3.2 价格策略

为打造国内高端旅行第一品牌,打造让旅行成为艺术的定位决定了A公司自己产品的市场定价策略。目前A公司定价策略主要有成本定价、竞争定价、需求定价三种。A公司的定价策略采取的是以成本定价为主,其它两种定价策略为

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辅的方式。

根据A公司财务部提供的报表做成本分析,在成本上还有地面服务费用和燃油费用两项费用是相对灵活的,A公司通过与机场谈判签订协议价格来降低地面服务费成本,在燃油费上通过对比各大机场燃油供应商的报价,选择相对优惠的价格降低燃油价格,为包机和托管客户降低成本,并以成本为导向制定价格底线。

（1）包机销售价格

表3-2包机市场定价

机型 ACJ BBJ2 G550 G450 G150 G280 购买飞机价格（万美元） 8700 8880 5850 4100 1570 2400 资料来源：根据A公司内部资料整理

定价（万元人民币/每小时） 4.8 4.9 3.9 3.8 2.9 3.2 （2）私人飞机托管管理价格

表3-3飞机托管定价

G550 G650 Global 5000 Falcon7X 价格（万美元） 5850 50 46 5230 资料来源：根据A公司内部资料整理

年管理费用（万元人民币） 993 1001 819 879 公务机包机市场具有季节性、临时性、多样性的特点,相比公务机托管更容易受到性因素的影响,近几年来,我国非常重视反腐工作,对公费支出实行严格控制,因此对公务机市场也受到了一定的冲击,很多企业家、人员采取低调的出行方式。 3.3.3市场销售渠道策略

A公司目前市场渠道主要为销售经理及托管客户经理直接对接客户,并为客户设计出行产品方案,同时公司的乘务员兼职作为旅行管家保障客户出行中的

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吃、住、行、游、购、娱等一条龙服务。

（1）线上预定

利用互联网线上营销平台的优势,A公司研发出了针对客户可以在APP上直接下单的订单平台,实行线上与线下双重营销渠道以拓展市场占有率。为在渠道规模、深度、广度须与业务发展相匹配。A公司在市场发展现阶段,充分利用多方面的资源与工具拓展渠道,扩大市场竞争力。

（2）代理机构

A公司在国内发展了6家包机代理公司,并对接国内高端俱乐部资源进行线下对接,在渠道上大力拓展倡导高端生活方式的俱乐部的合作,比如马会、游艇、私人飞机俱乐部等等建立合作关系。这些代理机构都有一个显著特点即需要进行工商注册,同时要把分销工作放到重点上,市场信息和客户需求需要兼顾统一并做精确的统计分析。

（3）与旅行社、国家部委建立长期合作关系

A公司奉行安全第一的服务宗旨,飞行机务及生产一线人员均都是经验丰富的专业技术人员,这也成为国家部委领导出行选择该公司进行保障飞行的原因之一,并长期与部委建立良好的互动合作关系。除此之外,A公司还与高端旅行社合作,为高端客户提供安全、私密、定制、便捷的健康旅行。 3.3.4 产品促销策略

A公司在促销方面的措施主要有以下几个方面：

公司网站、微信公众号,介绍公司产品和服务。利用公司定期发布最新高端定制旅行产品,及时向市场及目标客户传递公司最新的产品信息。通过一对一的推送,公众平台可以把相关的新闻、产品信息、促销活动等传达给“粉丝”,通过渠道的推送,把信息精准的送到客户手上,以达到市场营销的目的。

充分利用每年的公务航空展会平台向外界发布最新的产品促销品种及价格优惠信息。定期制作公司最新产品广告精准投放在国内各个机场VIP休息室,让高端净值消费人群及时了解公司产品信息。

此外,对于首次体验的客户可以给予适当的价格优惠,对于年包机50小时以上的,适当给予价格优惠。

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3.3.5 人员策略

目前市场开发部是由公司总裁分管的实行部门总经理负责制。部门内部设置产品收益中心、托管开发中心、包机销售中心、品牌管理中心。销售经理和托管客户经理按照年度经营指标完成相应的销售KPI考核。在飞机运行方面需要飞行员、乘务员、签派、地面服务人员等各个部门的通力合作保障每一个航班的起降。A公司要实现企业的长远发展,就要着力打造良好的企业文化,发挥好员工之间的带头作用。

人员策略在营销中发挥重要作用,A公司不断引进高素质的人员,对人员进行高端生活方式的引领培训,使得公司人员可以更好的掌握与客户沟通的基本要领。与此同时,公司人员的外语水平、紧急事件处理能力需要进一步提升。在建立全员营销的意识和文化,充分调动员工的工作积极性方面还需要进一步加强。

3.3.6 服务过程策略

A公司以“至诚、至善、至精、至美”的服务宗旨,A公司一直以部门业务手册规范来展开具体的服务业务流程,但由于执行落地过程中总是因各种原因导致实际操作过程中并没有按照公司标准服务流程体系遵照执行,并且随着市场客户需求的不断变化,相应的服务流程和细节并没有得到改变,还是以传统的服务流程操作。以至经常出现服务非正常事件的发生。加强服务链管理,实现服务的地空无缝连接是当前公司面临的主要问题之一。

A公司每一次飞行计划制定好之后,需要专门成立的服务小组,事无巨细的保障好飞行计划的执行,从飞机上放置的杂志、餐饮酒水的安排、鲜花的选择和摆放,每一次飞行就是一个产品,完善产品质量就需要把许多的细节把控好,A公司应该在飞行结束的时候,及时采纳客户的反馈,对客户的信息、喜好整理做好总结,做好个性化的服务。 3.3.7 服务的有形展示策略

A公司坚持在具体的服务过程中要做好有形展示,将服务以有形展示的方式传递给客户以亲切、优质的服务感受。通过专业化的服务,充分展示出公司自身

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的竞争优势。航空服务通常是一种以无形方式存在着的有形服务,有形展示主要包括了人员素质、环境设施、信息资料等,这些服务要素不仅加深了客户对服务产品的印象,而且客户能通过这些优秀的有形展示更深入的了解产品和服务的特点,进一步有助于有形展示策略的执行。

由于A公司的目标市场定位以及客户出行需要保密需求等,因此A公司在服务有形展示方面展露不多,目前主要是借助飞机客舱里摆放的公司杂志以及餐具方面来向客户传递公司的服务理念与品牌文化。后续应加强公司在服务的有形展示方面的宣传与推广。

3.4 A公司产品市场营销策略存在的问题及成因

3.4.1产品同质化严重,新产品开发不够

A公司注重新产品的创新,但是并没有良好的效果。比如在国内学习了美国公务机品牌NetJets的经验,引进了产权共享的概念,企图扩大消费群,降低公务机的使用门槛。比如一架飞机2亿元,按照1：10的比例做产权分割,每一份的产权是2000万元,分摊了使用成本,避免了飞机在闲置的时候造成的浪费,充分利用了飞机的资源利用效率。但是国内人们消费观念滞后,对与他人共享飞机的这种方式的认知度不高。另外,由于共享属于虚拟产权,在国内法治环境下还不能计入固定资产折旧上,于是在这种情形下影响了客户的判断与选择。

此外公司产品同质化严重,在产品设计和组合上显然不够合理,不能更好的吸引消费者,这样容易使得价格敏感型的客户转向竞争对手。A公司在产品策略上的主要特点是“有产品、无设计”,虽然采取了一些措施,但是在产品差异化上还是不够与时俱进的。A公司的产品设计落后是出现产品同质化、新产品开发不足的根本原因。

3.4.2缺乏科学的市场定价机制

从A公司自身情况看,托管飞机和包机飞机在机型上选择非常多。（1）在包机服务的定价方面,由于机型众多不能有效地在飞机维修保养上达到合理控制成本,导致飞机维修成本呈现总体偏高趋势。同时老旧的机型没有及时做出相应

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的排故处理,导致适航率低,影响了客户出行的服务体验。在面对市场同业竞争对手以包机报价相对较低时,容易流失一些价格敏感型的客户。从而逐步失去了企业的市场竞争力。

表3-4机型小时飞行单价 机型 国内调机（元/国际调机（元/国内任务（元/小时） 国际任务（元/小时） 小时） 小时） 27500 31000 44000 47000 61000 70000 85000 90000 34000 37000 48000 53000 73000 80000 95000 100000 23500 26000 36000 37000 42000 50000 65000 65000 30000 32000 40000 43000 000 60000 75000 75000 豪客系列 湾流200 湾流IV/湾流450/湾流V 达索7X 湾流550 BBJ1 BBJ2 ACJ （2）私人飞机托管服务定价上,公司对于托管客户的收费标准较为单一,影响定价因素主要是机型的不同、座位数、里程、内饰配置等。

综上所述,由于A公司缺少根据市场细分因素进行调整和定价,而且定价机制不够灵活,导致公司市场占有率逐步降低且市场份额逐步缩小。运营居高不下,这是A公司缺乏科学合理定价机制的原因。 3.4.3过度依赖代理商,互联网渠道有待开发

目前A公司对代理商的依赖性强。目前A公司和6家代理商以及3家国际代理商达成了长期的合作,接近七成的订单是来自于代理渠道获得,过分依赖代理商,导致主动权落入代理商手中,代理商通过不断议价,提高佣金,导致A公司运营成本增强,另外代理商同时和多家运营商签订合作,通过比价加大了同行之间的竞争。针对现阶段互联网营销的蓬勃发展,A公司互联网渠道已经在开发,但是

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主要作用是宣传推广方面,订单还是主要来自线下,线上的网站浏览量低,订单转化率并不高。

由于企业家等高净值客户群的圈子文化,朋友相互推荐是购买公务机的重要推介渠道。而专业有信任度的销售商或管理团队的推荐也是购买公务机产品的有力渠道之一。这是导致目前A公司过度依赖与客户有直接接触的代理商的重要原因,从而也导致了互联网渠道有待开发提高,这也是为什么现阶段整个公务航空市场渠道依赖线下渠道的根本原因。 3.4.4促销效果一般

A公司目前的促销方式主要有人员的推销、利用公共关系、旅游杂志等媒介进行广告宣传,拍摄动态广告片放在公司网页上给客户浏览。此外,还参加公务航空行业展会,宣传公司服务理念和最新产品动态,传播公司企业文化。

目前的促销方式还存在着很多问题,由于广告投放的受众不够精准,导致促销反响一般。在与客户的双向互动中没有形成良好的预期效果,导致客户忠诚度及粘性不够。另外,由于涉及国家政要、社会知名人士的客户信息又不便于在大众面前宣传。同时在市场上,还有一些思想保守的企业家由于对于公务机的认知度较低,认为乘坐及购买维护公务机的成本太高,与民航机相比性价比不高,仅是“炫耀”的一种工具,这一现象启示我们需要进行更深层的公务机市场教育与宣传,使那些思想仍有所禁锢的企业家们能够更加深刻地体会到私人公务机的便利和优势,从而扩大乘坐公务机产品在中国的市场份额。另外,媒体对于公务机的报道容易给大众传递负面偏差的印象,认为公务机是顶级富豪或者“暴发户”乘坐的,多是天价且与普通人相距甚远。

以上这两方面的原因是造成促销效果一般的根本原因。因此,需要从根本上改变人们对于公务机的认知,注重挖掘每位客户的显性及隐性需求,维护管理好客户关系,使得公司在社会上塑造良好可信赖的品牌形象。 3.4.5人员流失严重

目前A公司因国家宏观形势及附属的集团发展面临的一系列问题而被迫实行优化末位淘汰制的绩效考核方式,这使得在原有的组织架构体系出现重大战略调整时,而随之带来的是一些骨干员工流失,给组织带来极其负面影响。

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市场开发部销售人员紧握手中的客户资源,出现了销售人员离职后其所对接的客户也一并离开公司的现象,这给公司带来了极大损失。公司的客户关系管理系统的体系建设,一直未能有效落地执行,导致公司对销售经理的控制力度偏弱,呈现出销售经理独大现象。

另外,国内飞行员的缺口很大,专业人员严重不足。飞行的基础设施也不够完善,培训人员和和专业机构匮乏,公务机公司对飞行员的资质要求较高,需要有上万小时的飞行经历。因此公务机的飞行及机务人员常常出现短缺。市场上航空公司对于专业人才的竞争态势激烈,而A公司对于员工的绩效考核激励措施不足,不能充分调动员工的积极性,这是导致A公司人员流失现象的根本原因。 3.4.6服务过程未建立标准考核体系

本着“至诚、至善、至精、至美”的服务宗旨,A公司目前缺少对各个部门服务手册所规定的标准流程进行相应的落地执行。出现不按服务流程程序服务现象时有发生。公司的服务非正常事件的发生以及最终的调查结果均显示因为服务人员主观原因未按照服务流程体系操作而导致服务非正常事件的发生。出现此问题的根本原因是公司没有建立起严格的服务流程体系并给予严格规范执行,在对服务手册的学习培训重视程度不够,没有对公司相应的岗位人员建立相应的服务考核评价体系,服务标准方面的缺失,导致公司人员服务理念参差不齐,而若想要获得客户满意度就必须要把服务做到极致。

正如前文提到由于A公司专业人员匮乏,并且公司人员在服务过程未能参照标准服务流程体系,进而不能更好地给客户带来优质的服务体验,最终影响客户的选择。所以只有让专业人员的素质得到有效提升,才能处理好服务过程中存在的各种细节问题,积累更多的经验,更好地向外界展示公司的服务文化。 3.4.7有形展示不够重视

由于服务流程体系和客户体验的缺失,导致公司对服务的有形展示方面重视不够。客户未能有效理解和认识公司的服务产品,所以公司在强化具体化的服务有形展示时应给予足够重视。

产生这些问题的原因是A公司没有对航空产品的核心有一个明确的认知,将服务作为核心并让客户感知到有形服务和无形服务的综合是关键所在。公司

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应在服务流程和体系建设上加强规范,树立严格规章制度予以保证将标准的服务有形展示精准传递给客户。

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第4章A公司定制服务市场竞争环境分析

4.1 PEST分析

4.1.1 政治环境

近年来,通用航空发展的法规出台。2016年5月,颁布了《关于促进通用航空业发展的指导意见》,明确指出来通航产业的十三五的目标：到2020年建成500个通用机场,5000架航空器,200万小时飞行量,1万亿以上的经济规模。

但是公务航空目前相关的法律制度还不够完善,针对性的出台都比较滞后,目前在上还存在很多的阻碍因素。截止到2015年底,中国只有195个通用航空机场,在北上广深等一线城市中机场资源接近饱和,分给公务机的时间较少。此外,公务机还要承受高额的税费,航空业容易受到法律环境的影响,我国的公务航空在市场的前置审批还是经营中各环节都受到的影响,因此一个健全完善的法律规章制度对于公务航空非常重要。 4.1.2 经济环境

国家经济发展到一定程度出现的公务航空行业,与产业结构、财富聚集程度密切相关。我国过去十年经济进入高速发展,排到世界第二。快速发展的经济为公务航空市场提供了良好的机遇。随之经济全球化的到来,国际之间的来往密切,公务航空市场拥有巨大的市场前景。另一方面,民营经济也随之呈现不断增长,人均可支配收入有所提升,公务航空市场的潜在客户也在不断提升,根据胡润百富发布的数据显示,中国超高净值人群约 17,000人,平均资产规模18.2亿元人民币。这些人是公务航空市场的潜在客户,资产超过10亿元的富豪当中有六成人群需要公务机。

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4.1.3 社会文化环境

随着社会文化环境的发展,人们的生活方式也发生着日新月异的变化,日常的出行方式的改变非常明显,旅游探亲等需求逐渐扩大,带动了不同区域的航空市场的发展。但是在我国航空产业发展是比较滞后的,相关的社会文化还没有形成,大众对于公务机的认知是比较浅薄甚至是陌生的。民众对于公务机的印象大多是“天价”、“顶级富豪的交通工具”、“奢饰品”等等,加之媒体对于公务机报道的偏差,更加深了公众对公务机的错误认知。十以来的反腐倡廉的口号的传播,公务机市场也受到了外部文化环境的抑制。因此,要实现公务航空市场的发展,需要制定者、行业管理者、公众的共同努力。 4.1.4 技术环境

民航业属于技术密集型,飞机的研发涵盖了航空工程、电子电器、材料学、雷达导航等多个学科的综合,多项技术的合成,包括后期的技术维护也需要高精尖人才完成。公务机相对于民航机的设计制造,在航程、燃油效率上性能更为卓著,包括客舱舒适度等指标都是在民航之上,我国的公务机的维护人员也需要在国外培训学习或者直接招聘国外技术骨干。中国在引进国外先进技术的同时也在重点研发自己的创新技术,自主研发了喷气式飞机,培养维护人才。

4.2 产品竞争环境分析

哈佛大学的迈克尔·波特在分析产品竞争环境时认为有五种力量决定市场吸引力。如图4-1所示。

这五类力量集合着企业的投资收益的能力①。这五种力量的强度分析可以看出市场的竞争激烈程度,决定行业或得利润的潜力。这五种力量的关系可以归纳为表4-1,五种市场竞争力是动态的,并不是一成不变②。

罗锐韧．哈佛管理全集[M],北京：企业管理出版社,1998：118-119 ②

王方华,陈继祥．战略管理[M],上海：上海交通大学出版社,2003：135页

①

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供方议价能力

供应方 潜在加入者 新加入者的威胁

产业内现有对手 买方议价能力 购买方 替代品的威胁 替代品 图4-1决定行业盈利能力的五种竞争力量 表4-1五种力量与企业盈利能力关系

市场力 降低盈利能力 低 高 强 强 激烈 替代性强 提供盈利能力 高 低 弱 弱 缓和 替代性弱 （潜在竞争者）进入壁垒 （现有竞争）退出壁垒 供应方 购买方 现有业内竞争 替代产品 到现在,随着公务机航空公司不断加强的竞争,A公司想要在这些竞争当中占据一定的地位,就需要对对手有深刻的认知,需要通过对各种力量的竞争来源作分析,针对性的调整市场策略,使得A公司在市场竞争中能占据一定的份额。 4.2.1 现有竞争者

目前的中国公务机市场发展竞争是很激烈的,并且处在逐步加深的状态,除了之前的竞争者,包括国航公务机、上航公务机、华龙航空、中信通航等,取得了营业执照的有美瑞公务机公司、亚联公务机公司等合资公务机公司,在行业内竞争程度之间加剧,公务航空进入了预热的阶段。各公司基本情况见表4-2。

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表4-2国内公务机数量分布

序号 1 2 3 4 5 6 7 地区 华北地区 华东地区 中南地区 地区 东北地区 西南地区 地区 总计 CCAR135 运行飞机数量 43 25 22 18 9 5 3 125 资料来源：作者整理

CCAR91K 托管飞机数量 41 32 45 171 5 1 5 300 通过这些数据可以得出,我国的公务机市场的竞争格局还没有成型,基于战略上考虑,现在市场的几家同行业公司应该联手做好市场,形成同盟的关系,求合作避免竞争,共同推动市场发展,从机型或者公务机服务上,合作形成一个完整的体系。

4.2.2 潜在进入者

公务机市场在我国具有很关阔的前景,国内对于公务航空的需求在日渐增强,我国目前的公务机的需求量预测是每年2000架以上,国内公务机的营业额预计达到每年600亿人民币,这是很大的市场份额。如果在这种环境下公务机还不能得到良好健康的发展,那应该归咎于人们的消费观,公务机在航空市场占有重要一席之地,公务航空的潜在竞争者包括国内和国际上的公务航空的运营商。

一直以来,国内的屈指可数的国际机场收费很高,国际上的公务机运营商,造成国际公务机企业对国内市场虎视眈眈,现在,公务机航空市场在未来会成为国外公务机抢占的市场,可以说,外资进入到我国是是一个逐步深化的过程。

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4.2.3 替代产品的威胁

公务机包机的替代品有两个方面：铁路和公路;公务舱。 （1） 来自铁路和公路的竞争

虽然民航以“安全、快速、舒适、便利”著称,铁路服务的改善,速度的提升以及经费的节省给公务航空市场造成了威胁。铁路经过了六次提速之后,在500-1000公里的区段内,大多数旅客更倾向乘坐铁路列车,提速的同时,积极调整了产品线,比如注重列车的舒适性,提高了卧铺数量,上座率明显提高,平均达到95%以上。

此外,长途大巴车也逐渐升级,以快速舒适的服务,尤其是500公里以内的市场上占据绝对优势。由此可见,铁路、公路运输的基础设施、硬件设施、服务的提升和改善,加剧了航空产业的竞争。

（2） 来自公共航空头等舱、公务舱的竞争

由于看到了头等舱、公务舱较高的利润,国内外的航空公司都开始通过积极的改善客舱环境,从而提升上座率。比如,国航是通过对头等舱的改造,以60和40万/座的投资,在一定程度上提升了票价,例如北京到纽约票价升到7.5万,改造之后客座率占到70%。

即使是公务舱的高端配置,对于这些高端客户来说,也不能做到完全满意。虽然各大国际城市都为公务舱的客人预备了贵宾候车室,为客人提供高端的服务以及上等的红酒或者好茶,但是客人在走出贵宾室的时候仍旧要面临机场嘈杂的环境,即使是拥有金卡的客户,也不可避免的需要经过机场排队检票、安全检查等一系列的机场流程,而乘坐公务机的客户就不用面临这些问题,公务机的优势相对来说也是很明显的。 4.2.4 供应方议价能力

随着公务机数量的增多,更多的潜在消费者成为了公务航空的目标。买方对航空服务添加了更多的要求,传统需求注重安全、私密等几点需求,发展到现在客户希望以更低的价格享受更好的服务,在机场通行、服务无缝隙等多方面提出了更高的要求,消费者的消费行为更向理性发展,随着消费者的要求越多越多样化,他们的议价能力也在增强,而且消费者变得越来越理性。

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4.2.5 客户议价能力

公务机航空公司供方的组成是配餐公司、改装厂以及飞机生产厂、机场航油公司。其中,改装厂、维修厂的数量不足,全国只有几家运营,每个订单客单价较高,每家运营商的竞争更激烈,公务机谈判中处在有利的条件,能够谈到科学合理的价格。因为隶属国家的中航油、配餐公司是独家经营,运营商相比之下处在不利位置,运营商不具有议价的能力,只能在付款的条件上提出不同意见。

综上分析,A公司的几种竞争力的分析中,来自来自行业内的竞争对手,特别是华龙商务航空、Net Jets、TAG、亚联公务机几家公司显然是相对来说具有综合优势的,对A公司形成较大压力,其他四种作用力目前对A公司威胁较小。

4.3 消费者购买特点

4.3.1 消费者群体特征

在现代经济环境下,由于企业的发展需要确实需要公务机作为交通工作,这在企业经营效率上发挥着极其重要的作用。 4.3.2 消费者消费心理分析

公务机是装修豪华,乘坐舒适,虽然说并不是所有人能够承受的,但也并不是天价,经常享受公务机服务的人士也并不是人们印象中的顶级富豪和暴发户,大多数是企业的管理阶层、政要等。当然对于这些阶层的公务航空并不是只有舒适的特点,他们更加看重的是以下的优势： （1）个人防护

公务机对航班、乘客名单、维修计划和指定飞行员拥有完全的控制权,从而避免了一些不可预见的潜在危险。但是公共交通飞行的飞机乘客情况比较复杂,一旦发生紧急情况,情况就会失控。 （2）独特的税收优势

普华永道提供的数据显示,我国企业购买100吨以下的小飞机机型时,折旧计算方法是按照8-10年的周期直线计算的。也就是说一架公务机在所得税上是可以给企业节省数千万美元的,折旧金额高达数千万美元,商务飞机在这折旧上有

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时候还可能会出现小幅度的增值,这也是商务飞机能够为公司节省费用的原因。 （3）高效省时

公务机的客人是不需要经过机场的一系列排队的流程的,可以自由的决定飞机的起飞与降落的时间和飞行程序,同时,在飞机上的客舱中还配备了计算机网络接口、传真等等办公设施,为高端人士节省了不必要的时间浪费,真正的实现时间和人力资源的成分利用。 （4）生产效率高

根据调查显示,相比较普通民航公务舱,乘坐公务机的人士的工作效率要搞出来很多,乘坐民航公务舱的人士大多是在飞机上休息或者随手阅读休闲杂志,与乘坐公务机可以保持工作状态相比,生产效率有了提升。 （5）旅行的灵活性

公务机的客户如果中途想要改变目的地也是可以实现的,不受到飞行时间和飞行计划的约束。旅行的灵活度非常高。 （6）安全可靠

数据显示公务机相比较来说是世界上最为安全的交通工具,包括飞机维修记录、自身硬件的质量水平等多个方面。美国NBAA统计数据显示,表明商业飞机的平均事故率从1995年到2003年是0.152每100000飞行小时,虽然航班在同一时期的事故率为0.279每100000飞行小时。 （7）舒适

公务机基本上都会包含非常全面周到的基础硬件设施,包括酒吧、盥洗室、高配置真皮座椅,还有KTV等娱乐设施、办公设备等,相比普通的民航飞行,在这样配置的公务机旅行体验是很舒适享受的。 （8）隐私

公务机一大特点就是非常注重保密,充分尊重乘客个人隐私权和商业秘密的维护,公务航空减少了乘客之间不必要的交流对话,透明度低,如果乘客自身携带敏感信息,隐秘性是可以得到充分的保障,避免被窃听被盗取的不必要麻烦,因此,很多大公司的高层出行的选择多是公务机出行。在企业家心中,时间和效率成本远远大于金钱本身。

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4.4 主要竞争者

4.4.1 国内主要竞争对手

由深圳航空股份有限公司、()亚洲商务航空股份有限公司和国民信托股份有限公司共同投资的亚洲联合公务机有限公司于2007年4月28日正式成立。

①

亚洲联合公务机有限公司是国内首家与合资的公务机公司,业务范围包括

公务机、飞机托管业务、包机租赁业务、通用航空包机业务,注册资本1亿元。美亚公务机主要专注于公务机管理。依托港资背景,先后引进多架公务机。②

亚洲联合公务机的营销策略主要包括： （1）完善市场细分策略,实现精准营销

在做市场细分的分析时,基于客户价值等因素的考量,会选择性的对细分市场的有价值客户做深入的挖掘,提升会员的质量,促进会员业务的发展。对重点有价值的精准客户做深入的大数据分析,为他们提供更好的服务体验,结合公司的收益计算和不同市场的竞争状况,公司对这些客户做一些二度开发,做精准营销。

（2）渠道战略制定

为了满足市场经济灵活的营销服务要求,提升公司的经济效益,在竞争中占据优势,需要与时俱进,充分利用现代网络信息技术,将关注的重点放在提升顾客的满意度上,打破传统的营销模式,加快公司的电子商务平台的发展,在激烈的竞争中保持一定的竞争力。

（3）促进战略创新模式,增加非航空收入

增强业务拓展的能力,对营销的整个价值链进行拓宽,加快公司产品和服务的创新,提升非航空业务的营销体验,满足客户多样化的市场需求,注重产品的体验舒适性,从而提升客户的粘性,才能实现经济效益增值。

（4）扩大国际市场份额

在市场选择上,需要从两个方面抓：一是对原有已占领市场进行巩固,二是根据政治、经济、文化等宏观环境,注重品牌营销,积极扩大市场份额。在航线布局上,通过扩大国际航线来实现转型,需要完善国际航线网络体系。

王宏超. 中一航空公司市场营销战略研究[D].东北大学,2009. ②

蒋燕. “亚联”：公务航空的中国憧憬[J]. 经济,2007(06)：82.

①

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国内公务机运营商除了亚联,还有国航也是强劲的竞争者。国航是目前国内最大的公务机包机和托管服务的企业之一,凭着专业的技术力量和全球机场保障的资源,占领了国家的公务机包机市场,成为了国内领先的公务机托管的企业。此外,南航则包揽了广东省的公务机包机,还有东航承担着江浙沪地区的公务机包机服务。

4.4.2 国外主要竞争对手

NetJets公务机有限公司是由NetJets Inc.、弘毅投资(北京)有限公司(hony capital management (Beijing) LTD.)和Fung Investments组建的合资企业。NetJets inc.是伯克希尔哈撒韦公司的子公司,也是国际商务航空领域的领导者。利捷商务航空有限公司总部位于中国广东省珠海市金湾机场。①

NetJets公务机的营销策略主要包括： （1）充足的资金流

NetJets公司在公务机的国际市场有着充足的资金流,公务机市场有着优秀的销售成绩和品牌信誉。从波音、湾流等公务机制造企业获得一定数量的公务机座椅优先权,对公司有利。这样一来,想购买公务机的买家就可以避免公务机等待时间过长以及由此带来的一些不确定性,在短期内就可以购买自己青睐的公务机,除此之外,公司拥有比较先进的二手公务机的交易信息,为客户提供公务机买卖需求,这是相较于其他公司的绝对优势。

（2）全面专业系统的飞行计划服务

NetJets公司是世界上专业性最强的公务机运营商,该公司的成功主要是基于为客户提供了全面专业系统的公务机飞行服务,为客户提供专业的飞行计划指导,飞机维护,公务机经营管理,全方位的保障公务机在最安全的状态下计划飞行。通过全球公务机包机和租赁的先进经营管理,公司处在行业领先地位,这些成功经验对于我国的公务机运营商是非常有意义的。

美瑞公务机有限公司（EfsAsiaPacificco.Ltd）是由瑞典欧洲飞行公司、四川航空以及投资公司在2008年合资共建,是第一家双流国际机场,引进了以Legacy600为主要机型的机队,开展包机、出租飞行、公务飞行等业务。此外,还

①

姚烨. 利捷公务航空有限公司与亚联公务机有限公司达成战略股权合作[J]. 民航管理,2016(05)：19.

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有VistaJet 公司以合资或合作形式切入中国市场,带来新的挑战。

以上数据显示,现有的公务机市场的竞争格局尚未成型,现有的几家公司需要做的应该是合作而不是竞争,共同联手把公务机市场做大做强,通过战略联盟推动市场发展。

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第5章 A公司定制化服务产品营销策略解决方案

5.1 A公司定制化服务产品市场营销组合策略解决方案

航空服务的特殊性决定了营销的特殊性。除了改善营销组合的产品,价格,渠道和促销,公司也应加强服务营销、重视人才、服务流程和有形展示,以市场为导向,客户需求为出发点,充分发挥企业资源优势,专注于为客户创造长期价值。 5.1.1 A公司定制化服务产品市场产品策略解决方案

（1）现有产品的更新迭代

企业应加强产品结构优化和创新,开发新产品,满足多样化、多层次的市场需求,开发新的利润增长点。特别是要把公务机的高价值消费大众化,培养人们的消费观念和消费习惯,提高社会对公务机的接受度,使公务机朝着大众化、市场化、规模化的方向发展。

（2）新产品开发

结合高端消费者的多方位需求,整合内外部资源,丰富公务机产品的内涵和外延,定制个性化产品。公司可与国际知名高端健康管理公司合作,定制健康管理产品,为客户提供全球顶级的医疗资源网络服务。与高端旅行社合作,定制环球飞行、奥运游等主题航空旅游产品。

公司应加强与高端旅行社的合作,扩大旅游租赁市场,尤其是对一些海外旅游胜地,没有公共交通直航,推出“商业喷气+旅游”的产品组合,为客户提供一站式的旅游服务。

5.1.2 A公司定制化服务产品市场价格策略解决方案

（1）丰富现有的定价策略机制

基于差异化的聚焦战略,决定了企业不是通过低价来赢得客户,而是根据产品的市场定位来定价。高质量、高价格是A公司的价格策略。根据飞机的大小

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和室内装饰的豪华程度,公司进入市场的租金每小时75000元人民币,高于当前的商业飞机市场价格(不同型号的价格从32000元到55000元人民币每小时)。向客户呈现公司明确的市场定位——高品质、高价格。同时,针对不同细分市场,价格营销略有差异化。

（2）重塑产品价值,建立灵活多样的定价体系

A公司现有机队中,大型远程公务机所占比例较大,产品档次较高,价格较高。因此,有必要优化飞机配合比,处理利润率低的老机型,减少复杂机型,提高运营水平,降低切换成本,努力降低运营管理成本。同时,做好收入管理工作,建立科学的定价机制,建立不同服务和产品的多层次定价体系,灵活调整。但前提是细化产品规则,做好差异化工作,防止客户感到价格歧视。时刻关注市场竞争和竞争对手价格体系的影响,及时做出反应,必要时做出降价决策,以争取对价格敏感的客户。但降价可能在短期内促进销售,但从长期来看,它将拉低利润,并导致糟糕的竞争。注重产品和服务质量与竞争对手的差异化,以价值赢得客户的青睐。 5.1.3 A公司定制化服务产品市场渠道策略解决方案

（1）建立直销网络中心

A公司应优化整体渠道结构,加强直销建设,丰富和拓展互联网新渠道,加大信息技术投入,以多元化渠道支持多元化发展。

与公共航空相比,商业航空产品单位价值高,少数量的目标客户相对集中,应该尽量使用直接销售渠道,这样我们就可以直接接触最终用户,提供高度定制的高端服务,与此同时,最直接可靠的市场信息及客户反馈,有利于公司产品和服务的质量和控制市场表现。企业应加强自身直销渠道建设,根据国民经济区域设立销售经理,根据重点渠道设立拓展经理,扩大覆盖面。同时,应该进行渠道优化大大增加直接营销渠道的销售比例,如电子商务、旅游网站和行业咨询网站,以实现市场的集中控制,增加直接营销渠道的建设。

（2）选择代理服务商进行合作

直销需要投入大量的企业资源和管理精力,成本高,应稳定发展一定数量的优质国内外公务机包机代理商。代理商拥有丰富的资源,覆盖地域广,具有良好的稳定性和连续性,是提高公司销售、提高市场占有率的有效途径。由于公务机产品具有自然的高消费特点,在渠道建设上可以加强与奢侈品牌和高端生活会所的

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合作,从而实现客户资源的共享。如与私人飞机俱乐部、游艇俱乐部、赛马会、高端商务俱乐部、高端旅行社等建立合作关系,为市场拓展提供有力支持。重视分销管理,使终端客户需求和市场信息能够及时准确地反映在公司进行统计、分析和处理,加强对分销渠道的控制。

（3）利用互联网销售平台

公司应加强新兴电子渠道建设,更多地利用公司网站、微博、微信公众号等新媒体,促进和加强与客户的互动。将服务经验和互联网的集成技术,开发面向高端用户的B2C业务航空移动应用,结合运营优势和互联网+概念公司,即时报价系统设置、全系列的产品类型,良好的积分活动,互动移动互联网平台。尤其是转移、整合、差旅定制等产品的实现与推广,很大程度上依赖于互联网上及时、直接的信息传播与沟通。

（4）与行业内公务机运营商合作共享资源

公务机运营商和制造商互为客户,存在着各种各样的联系。由于A公司机队规模较大,湾流、庞巴迪、达索、波音、空客等主流公务机制造商生产的各类机型,与制造商议价能力强,受到高度重视。我们可以充分利用这一优势,加强与制造商的互利合作,形成战略合作伙伴关系,共享资源,实现共赢。

同样,对于产业链上下游企业,如飞机内饰公司、商务机地面服务代理商、FBO企业等,A公司也应重视并加强渠道的开发与挖掘,共享资源,相互促进。 5.1.4 A公司定制化服务产品市场促销策略解决方案

将公司宣传册和飞机宣传册放置在FBO VIP室、高尔夫俱乐部、高端俱乐部、创业俱乐部等潜在客户经常光顾的地方。通过直邮的方式,将公司的产品手册或宣传单直接放置在实力强大的大型能源、制造业、金融服务业、房地产企业、挖掘潜在客户,使潜在客户具有消费欲望的能力。

员工晋升、客户调研、新产品及活动信息传递、客户反馈、客户对公司品牌的认可及服务满意度。了解客户的日常休闲娱乐项目、爱好和生活社交圈,掌握高端人群的消费习惯和需求,进行有针对性的推广。

制定有效的公关策略,通过合理有效的沟通手段,树立企业良好的公关形象和品牌商誉,从而带来一系列积极的社会连带效应。高净值人群一般有较强的圈子意识,往往活动范围较小,对不熟悉的促销活动有较强的戒心,不喜欢不必要的

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纠缠,更信任朋友的介绍。留住忠诚的老客户往往能带来良好的口碑和新的销售机会,留住老客户的成本和投资远低于开发新客户。因此,有必要通过优质的服务来提高现有大客户的忠诚度,为他们提供一定的折扣和有价值的服务,做好客户关系管理,开展终身营销,树立良好的口碑效应。充分利用现有资源,开发新的资源通过引进和介绍,深入了解客人的性格特征和利益,建立良好的沟通关系,秘书或相关关键人员随时倾听他们的需求并给予快速响应,以吸引更多的潜在客户感兴趣的人。

5.1.5 A公司定制化服务产品市场人员提升策略解决方案

（1）加强营销人员的服务意识

培养全体员工的服务营销意识,建立全体员工营销体系和激励机制,鼓励其他部门的员工使用的资源市场提供有价值的线索,一旦交易确认,奖励委员会将按照一定比例,调动全体员工的积极性,充分发挥内部营销的作用。

（2）提高服务营销人员的整体素质

招聘高素质的专业人才,并加强对营销团队的能力培训。注重员工整体形象的提升,对营销人员进行仪容仪表、沟通礼仪、高端生活方式、奢侈品鉴赏等方面的培训,让营销人员更多的了解客户的心理和喜好,进行有效的沟通。

除了市场和营销部门,其他部门也有与客户密切联系,比如飞行员、乘务员、调度、地面服务人员,如一线服务人员,他们说什么是代表公司的形象,营销效果和或多或少地影响客户体验,所以要求每个员工所做的工作,专业标准,规范,规范着装,佩戴工作卡。不同于一般的运输航空公司,商务航空的航线和时间是按需定制的,不能像大型航班那样固定。许多路线和目的地不是经常飞行,飞行员除了具有良好的飞行技能飞行安全平稳,也经常需要注意天气等信息,调度版本,地面代理,空乘人员将协助餐饮、住宿安排、包装细节,和目的地国家和地区的风土人情、宗教信仰,比如饮食习惯,完全理解。因此,船员的综合素质、外语水平和应对能力尤为重要,需要严格筛选和评价。

5.1.6 A公司定制化服务产品服务过程监控策略解决方案

（1）建立规范的服务流程体系

确保运输安全和服务质量,公司应该在每次飞行前乘客的姓名,国籍,标题,和

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其他重要的信息仔细检查,周围的乘客指定措手不及,联系信息,机场交通要求,运输行李,以及进入链接,如外观和登机过程监控飞机状态,谨防紧急应急预案;机上可配备精美的报纸、杂志、VIP飞行手册等相关书籍供客人阅读;根据不同种族和信仰的乘客的饮食习惯,提供有营养的、具有地方特色的飞机餐。

（2）提供服务绩效保证

A公司应严格按照合同约定的各项承诺进行航班保障,以减轻乘客的心理压力,增强乘客对航空服务可靠性和安全性的信心。认真对待每个飞行作为一个的产品,让每一个客户体验细致入微的个性化服务。完善旅行管家制度,严格选拔和培训最优秀的空乘人员成为飞机上的管家,认真对待客户的每一项微小服务需求。每次飞行结束后,应及时汇总客户的偏好和习惯、服务体验、客户意见建议等信息,并录入服务监控系统。同时,对每个客户建立的文件跟踪,由专人监督分析,确保下次飞行体验有更好的个性化服务。

托管业务经理,他完全负责各种与客户沟通和联系,并安排一切,包括合同更新,飞行任务安排,飞机维修计划报告,帐户检查,客户满意度调查,加强客户关系管理,每个航班的个性化需求等等。对于管理人员和大客户,优先考虑机组人员,比如熟悉的飞行员和空乘人员,或者会说英语或飞行所需的其他小语种的空乘人员。提供细致的个性化服务,保证飞机的利用率,努力保证飞行计划的应用,缩短应用时限,使其感知价值最大化。

加强服务供应链管理,实现地面和空气之间的无缝连接,保持整个过程的舒适和效率,如地面机场皮卡,机场欢迎,贵宾室等待,VIP渡船,飞行,等等,以便客户可以继续他们的生活和工作状态。

5.1.7加强A公司定制化服务产品服务的有形展示解决方案

大多数航空服务是无形的,仅有直观易懂的有形展示是不够的。加强服务的有形展示,包括服务环境、设施、人员、信息材料等,增强客户对服务产品的理解。良好的实物展示可以帮助客户了解产品的特点,享受服务的附加价值,提高企业和产品的形象,促进营销策略的实施。公司应该增加具体和有形的服务展示。只有当核心展示满足了顾客的需求,顾客的购买动机才能转化为购买行为。

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5.2 A公司产品营销策略优化实施保障措施

5.2.1强化组织建设与内部沟通效率

A公司市场开发部负责市场营销和销售管理,如图5-1所示。公司下设销售保障中心、销售中心、产品中心、收入中心三个中心,员工30余人。主要负责市场开发部营销目标和计划的制定和实施,确保公司年度生产目标和质量目标的完成;开拓市场,提高公司市场占有率;对公务机市场进行科学预测和分析,开发新产品;建立和维护公司的分销渠道,推广产品,实施市场广告和公关活动,确保公司的市场份额和品牌知名度得到提高;拓展销售渠道,提高市场反应速度,增强公司市场竞争力;提供各类信息及产品查询、销售及服务、价格;负责所有海外销售经理的全面管理。

销售保障中心 市场开发部 销售中心 产品与收益中心 图5-1市场开发部构成

总裁 安全总监 安全质量监察部 服务质量监察中心 各部门质量中心或指定联络人 图5-2服务质量管理路径

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A公司的部门设置和岗位设置比较完善,基本可以满足目前的业务需求。但权利不同部门和功能之间存在交叉折叠,容易不清楚责任互相推诿,应加强内部管理,建立不同部门之间的沟通机制,明确责任和问责制,充分发挥协同效应,提高整体服务质量和运营水平,完成营销策略目标。随着市场的发展,要及时灵活调整销售工作和岗位,如评估是否有必要加大中西部地区的开发力度,设立海外联络处,增加营销培训职能等。

5.2.2加强培养营销后备管理干部梯队

A公司的管理人员大多来自飞行、调度、维修等航空运营岗位,大多具有大型运输航空经验。他们非常重视航空运营,可能对公务航空的营销工作了解不够,资源投入略显不足。市场部在实际工作中随机性强,营销人员更依赖于工作经验和社交网络来赢得业务。我们应该招聘更多高素质的营销人才,加强对营销团队的培训和培训,提高整体素质和专业技能。实施科学的人力资源管理,完善考核、奖励、激励机制和选拔、晋升机制,最大限度地调动员工的积极性。营造学习型组织氛围,鼓励员工学习,引导员工制定职业发展规划,防止核心人才流失。 5.2.3加强企业文化建设

A公司从以下两个方面构建企业文化：

（1）弘扬集团企业文化内涵。促进企业、社会和个人的和谐发展。每个员工都应该努力将个人的优势和个性融入到企业的成长和发展中,在创造企业和社会最大价值的同时实现自己的价值。

（2）加强企业文化建设。公司通过各种形式进行内外部宣传,塑造A公司的企业形象,增强每位员工对公司的归属感。企业的高级管理人员是企业文化的集中体现。公司的每一位高级经理都应该在言行上为企业文化渗透到整个公司树立榜样。管理风格应该是“参与式”的。管理者主张赋予下属权力,协调各部门工作,鼓励下属的主动性和非正式沟通。A公司的管理风格应该是各级领导干部以身作则,主动与下属沟通,关心下属,各级员工遵守职业道德标准。 5.2.4完善公司风险控制体系

在实施营销组合战略的过程中,应加强风险控制,避免战略实施不当造成经

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营损失。首先,要统一全体员工的正确认识,达成共识。了解公司的营销策略落实到位,具体工作在运营中落实到位。特别是由于理解不一致或沟通不畅导致的团队内部冲突,需要避免潜在的风险。其次,要防范财务风险,确保公司有持续稳定的现金流,加强应收账款管理,建立健全财务制度,严格控制财务审批流程,完善预算管理。第三,防范市场风险。注意调查分析,特别是在重大项目或服务产品上线前了解市场需求,观察服务过程中的市场反应,及时调整和响应。此外,要加强发展战略的实施控制,及时调整和纠正,以确保落实到位,达到目标。

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第6章 结 论

6.1 研究结论

基于以上研究,主要结论如下：

公司应当根据内部和外部环境资源,采取有效的发展战略,充分发挥自己的优势,把握外部环境,抓住市场机会,提高操作水平,开发和挖掘更多的市场需求,加快国际化的步伐,整合各种资源,成为服务综合运营商和高端生活方式的服务管家。

在营销方面,A公司首先要优化STP策略,建立完善的市场细分方法,科学有效的区分不同的消费者需求及其特点。根据市场特征、产品特征、企业资源能力和竞争条件等因素,目标市场选择应采取完全覆盖的方式,在不同的细分市场采用差异化的营销策略。针对国内领先、世界知名的商务综合运营商和高端生活方式服务商,以“高效、优质、享受”全方位的个性化产品和服务赢得客户,建立差异化的竞争优势,树立高效、完美、“让旅行成为一种艺术”的品牌价值。

通过案例分析法,对A公司的研究,在营销组合策略上,应针对现状问题有针对性地加强服务营销,组合营销策略可以概括为：

（1）A公司应加强产品结构优化和创新,开发新产品,满足多样化、多层次的市场需求,开发新的利润增长点。特别是要把公务机的高价值消费大众化,培养人们的消费观念和消费习惯,提高社会对公务机的接受度,使公务机朝着大众化、市场化、规模化的方向发展。

（2）公司明确的市场定位——高品质、高价格。同时,针对不同细分市场,价格营销略有差异化。适当提高操作水平,降低切换成本,降低操作管理成本。同时,做好收入管理工作,建立科学的定价机制,建立不同服务和产品的多层次定价体系,灵活调整。

（3）优化整体渠道结构,加强直销建设,丰富和拓展互联网新渠道,加大信息技术投入,以多元化渠道支持多元化发展。加强新兴电子渠道建设,更多利用公司

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网站、微博、微信公众号等新媒体,促进和加强与客户的互动。A公司还应重视和加强渠道开发和挖掘,资源共享,相互促进。

（4）A公司应选择行业杂志、高端生活旅游杂志、奢侈品杂志和媒体进行广告宣传,重点介绍高质量的产品和服务,宣传公务机的效率优势、舒适性和便利性。

（5）培养全员服务营销意识,建立全员服务营销体系和奖惩机制。全员的综合素质、外语水平和应对能力尤为重要,需要严格筛选和评价。

（6）为创造细化服务,必须根据官方公布的航空运输市场的发展趋势和客户需求的变化,对现有的服务标准进行修订和完善,为服务绩效提供保障。

（7）增加服务的具体有形展示。只有当有形展示满足了顾客的需求,顾客的购买动机才能转化为购买行为。

6.2尚需进一步研究的问题

由于国内商务航空的发展还处于初级阶段,市场还不成熟,发展环境有很多,很多适合中国国情的发展模式还处于探索阶段,相关理论研究也不多。市场的分析和预测以及模型的建立仅仅基于当前的稳定状态,可能会忽略其它外部因素的一些误差。由于水平和知识的,本文在讨论分析和理论应用方面可能不够深入,对新问题和新情况的理解和分析可能存在偏差,需要在实践中进一步检查和纠正。由于A公司业务发展迅速,本文主要研究分析的是托管、包机等核心业务的营销策略,而不是维修、地面代理、FBO运营等营销问题。此外,由于国内缺乏行业数据发布,部分公司数据和客户数据受到严格的保密规定,导致对原始统计数据的了解不足。本文倾向于定性分析,定量分析不足。所有这些问题都需要进一步研究。

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