跨文化交际视阈下的商标翻译

第３０卷　２０１１年第２期　河南教育学院学报（哲学社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｅｎａｎ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　Ｖ０１．３Ｏ　ＮＯ．２，２０１１　文章编号：１００６—２９２０（２０１１）０２—０１０３—０２　跨文化交际视阈下的商标翻译　王保宇　摘要：商标翻译是一种语言的转换活动，是文化信息传递中的解码和重新编码活动，是一种跨文化交际行为。　商标翻译应遵守译入国家的法律制度，尊重不同民族的价值观，把握不同文化思维方式的差异，顺应不同民族的审　美观。　关键词：跨文化；交际；商标；翻译　作者简介：王保宇，黄淮学院国际学院讲师（驻马店４６３０００）。　在商业世界里，商品的商标如同人的名字，是产品形象　的代表、质量的象征，不少商家为了给自己的产品取个响亮　的名字，往往兴师动众、不惜重金。随着经济全球化进程的　加快，世界各国广泛开展国际贸易，极大地促进了各国经济　独立学科来研究，却很年轻。在学术界，１９５９年美国出版的　霍尔的《无声的语言》被看作是跨文化交际学创立的标志。　霍尔在该书中以较多的篇幅谈论言语交际和非言语交际，但　作为跨文化交际学的创始人，他最突出的贡献在于文化学理　的发展。世界各国都在想方设法使本国产品进入国外市场。　国际知名商标能够提高产品的竞争力，获得较高的收益。在　这样的背景下，商标翻译引起了人们的关注。所谓商标翻　译，就是指商品在其他国家或地区的再取名，它是一种跨文　化交际的过程。商标翻译在国际贸易中占据着越来越重要　的地位。本文试图在总结前人研究的基础上，从跨文化交际　的角度探讨商标的翻译。　一论上的突破，即“文化存在于两个层次中，隐蔽的文化和公开　的文化”，从而唤起了人们对隐蔽文化的注意。他指出：“文　化所隐藏之物大大甚于所揭示之物。奇特的是，它所隐藏的　东西最难为其自身的参与者识破。”［３】ｌ”这也正是在跨文化　交际过程中，人们为什么对彼此文化产生误读的原因。细读　《无声的语言》之后我们可以发现，霍尔所讲的公开的文化，　乃是指向文化的物质层面；而隐蔽的文化，则指向文化的精　、文化与跨文化交际　神层面，尤其侧重于文化心理结构。　二、商标翻译是一种跨文化交际行为　到目前为止，文化没有一个统一的概念。萨默尔在其新　著《跨文化交际》（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｂｅｔｗｅｅｎ　Ｃｕｌｔｕｒｅｓ）中认为：　“文化是通过个人或者群体世代努力所获得的一切沉积物，　包括行为、态度、知识、经验、宗教、信仰、价值观、宇宙观、意　义、角度、时间概念、等级制度、制造物以及空间关系　等。”…”　著名人类学学者泰勒认为：“文化或者文明就是由　世界上每一种文化有其个性，即其他文化不具备的特　质，而且每一种文化都不能相互取代，而是平等共存的。由　于各种文化之间的差异会反映到承载文化的语言上，从而造　成影响跨文化交际的障碍。排除这种障碍就自然而然地成　为翻译的使命。　商标翻译是一种语言的转换活动，是将一种语言所承载　的文化信息，用另一种语言表达出来，也就是文化信息传递　作为社会成员的人所获得的包括信念、知识、法律、艺术、风　俗、道德法则以及其他习惯和能力的复杂整体。”＿２Ｉ５　目前普　遍接受的概念是：文化是在社会发展过程中人类创造的物质　财富和精神财富的总和。语言不仅是交际和思维的工具，同　时也是社会文化的反映，影响着人们的思维。　跨文化交际指由于文化和符号系统的不同而足以改变　中的解码和重新编码活动，以达到跨文化的社会交际、传递、　吸收的目的。商标词的翻译由商标的文化属性决定，绝不是　将一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动，它　实质上是一种跨文化交际活动。只要信息的发出者是一种　文化的成员，而另一种文化的成员是接受者时，就发生跨文　化的传通。　交际中人们之间关系的交际。人们普遍认为，跨文化交际有　三层含义：第一指同一语言内部不同民族成员之间的交际：　第二指具有不同文化背景的民族成员相互间进行的交往活　动，本文也是在这种意义上使用这一术语的；第三是泛指一　切语言文化背景有差异的人们之间的交际。　跨文化交际作为一种社会现象虽早已存在，但作为一门　一商标翻译的内容是由语言文字所承载的文化，译者作为　种能动的跨文化“转换调节器”，首先进行“内化”一端的　语码化的文化，即对所接受的文化信息进行分析整理、感受、　吸收，并转化为内部智力信息，然后将内部智力信息“外化”　・１０３・　为另一种语码，实现文化信息向另一文化领域的传递。｜４　而　在这一传递过程中，由于源语言与目标语言属于不同的文化　载体，译者的文化倾向对翻译的效果会产生很明显的影响。　例如：国内某家电厂家生产的“金龙”牌电器，按照意译法，英　文译为“Ｇｏｌｄ　Ｄｒａｇｏｎ”。中国人把“龙”作为图腾崇拜，“龙”　是“权利”、“吉祥”的象征，而西方人却将“龙”看作是怪物，　代表着邪恶，“Ｇｏｌｄ　Ｄｒａｇｏｎ”所代表的商品在国外的命运自然　可想而知。　三、跨文化交际中的商标翻译原则　在跨文化交际中，笔者认为，作为跨文化交际的商标翻　译活动，应该在文化层面上，遵守以下几条基本的原则。　（一）遵守译入国家的法律制度　每个国家都有专门的商标注册和管理机构，只有在遵守　相关法律法规的基础上，商品和服务所使用的特有名称才能　通过相关机构注册成为商标。因此商标词翻译中，首先应保　证商标词译名满足法律上的要求，即合法性。一个典型的负　面案例是，法国塞诺菲集团中国分公司推出的“ＯＰＩＵＭ”（鸦　片）牌男用香水。该商标发明者圣罗兰１９７７年曾来过中国，　他从中国的鼻烟壶的造型启动灵感，于是创造了“ＯＰＩＵＭ”牌　香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男士对该香水上瘾。　但是圣罗兰先生万万没有想到，“鸦片”一词在中国人的心灵　深处意味着鸦片战争所带来的奇耻大辱，强烈的民族自尊心　使中国人对鸦片深恶痛绝。该香水上市时受到消费者的猛　烈抨击，并以违反中国的商标法而禁止销售。　（二）尊重不同民族的价值观　贾玉新曾经指出：“价值观念是任何社会或文化中的人　们所回避不了的指令，是人们行为的规范、思维的方式、认知　的准绳。”【５】２０’强调自觉能力、道德规范，趋吉求利，注重传　统，是中国文化的价值取向。如驰名商标“Ｇｏｌｄｌｉｏｎ”，如果按　照字面意思翻译为“金狮”，正好和广东方言“金失”同音，让　人无法接受，现在翻译为“金利来”，迎合了中国老百姓求吉　求利的心理。此外，中国商标中经常含有诸如“旺”、“乐”、　“佳”、“福”、“康”、“利”、“美”等字眼，反映出人们的审美取　向。而西方更推崇个人进取精神，其性格外显、独立，许多商　标名是以生产商和人名甚至杜撰的词汇来命名，如Ｂｏｅｉｎｇ　（波音）、Ｆｏｒｄ（福特）、Ｐｏｎｄ’ｓ（旁氏）、Ｂｅｎｚ（奔驰）等。　（三）把握不同文化思维方式的差异　各民族思维方式的差异主要反映在不同民族在观念和　・１０４・　行为等方面存在着广泛而重要的差异。从翻译的角度我们　对这些差异进行研究，目的就是为翻译中遇到的难以解决的　问题提供一种文化解释。如汉语“白酒”和“黄酒”的区分　是以颜色作为依据，英语则不是这样。在英语里“白酒”叫　Ｌｉｑｕｏｒ或Ａｌｃｏｈｏｌ，指含酒精的酒；而“黄酒”叫Ｗｉｎｅ，则是不　含酒精的酒。这是由于不同民族对颜色的取向不同所致。　又如，就茶水颜色而言，汉语说“红茶”；就茶叶颜色而言，英　语则说Ｂｌａｃｋ　Ｔｅａ。因而，在翻译这类产品名称时要抓住事物　的本质，千万不要望文生义。　（四）顺应不同民族的审美观　商标翻译中，译者要迎合大众的审美心理，因为审美心　理是一种重要的社会文化因素。翻译时选择使人愉悦的词　语，就会给人以美感，刺激消费者的购买欲，达到良好销售的　目的。比如，国外的“Ｃｌｅａｎ＆Ｃｌｅａｒ”女士化妆品，英语意思为　“干净并清爽”，翻译成汉语为“可伶可俐”，不仅音似，而且　给人以美感，俨然一个清爽、干净的小女生形象，使人不由自　主地相信该化妆品的功效。　综上，商标不仅是商品的显著标记，更是民族文化的载　体，因此我们尤其要重视商标翻译中的文化因素。译者只有　在充分了解源语言和目标语言的文化背景的情况下才能成　功翻译好商标。除了以上所列举的一些商标翻译原则，在翻　译实践中我们还要采取积极灵活的方法保证商标译名的文　化适应性。当然，对于商标翻译者来说，掌握营销以及美学　方面的综合知识，也是非常必要的。　参考文献：　［１］Ｌａｒｒｙ　Ａ．Ｓａｍｏｖａｒ＆Ｒｉｃｈａｒｄ　Ｅ．Ｐｏａｅｒ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｂｅｔｗｅｅｎ　Ｃｕｌｔｕｒｅｓ［Ｍ］．北京：外语教学与研究出版社，２０００．　［２］Ｔｙｌｏｒ　Ｅｄｗａ￣Ｂｕｍｅｔｔ．Ｐｒｉｍｉｔｉｖｅ　Ｃｕｌｔｕｒｅ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｊｏｈｎ　Ｍｕｒ－　ｒａｙ，１９７１．　［３］爱德华・霍尔．无声的语言［Ｍ］．何道宽译．北京：北京大学出　版社，１９９１．　［４］佟跷梅．翻译教学中的跨文化交际意识［Ｊ］．教学研究，２００６　（２）．　［５］　贾玉新．跨文化交际学［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社，１９９７．　（责任编辑毕凌霄）