国内奥特莱斯经营中引入买手制的影响与对策分析

国内奥特莱斯经营中引入买手制的影响与对策分析

作者：杨洁等

来源：《管理观察》2013年第32期

一、研究背景与意义 1.奥特莱斯经营模式分析

奥特莱斯是指在零售商业中专指由销售过季、下架、断码的名牌商品的商店所组成的购物中心，是百货业延伸出的一个新型业态。目前国内奥特莱斯主要有三种运营方式：联营方式、自营方式和传统的租赁模式。

（1）联营模式。指统一收银方式，商场按照比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商。这种模式在国内百货业中运用比较普遍[1]。

（2）租赁模式。主要是借鉴Shopping Mall的操作模式，将单个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。

（3）自营模式。主要倡导的就是买手制，是指买手通过搜集、整理、分析顾客对商品的需求特征，提出新产品在价格、功能等等方面的开发设计要求，经过设计后最终选择合适的企业生产，将新产品注册为奥特莱斯自己的商标，并在本企业内销售的一种策略。较典型的如英国的玛莎百货等等。但该模式在国内尚未得到发展。 2. 买手制概述

买手制是指百货类企业用自有资金或自筹资金，派专业的采购人员（或称买手）根据企业的经营计划、战略来采购商品，并将商品分类别在商场中陈列、销售的经营模式。主要分为买断经营、独家经销、自有品牌等三种。“买手制”目前流行于欧美国家的百货业，他们通过聘用职业买手，让其按照百货公司主要客户群的需求采购货品，以避免因同质化带来的恶性竞争，进而提升企业竞争力，创造更高的利润。 3.研究意义

随着国内奥特莱斯的发展，除了人们所熟知的“品牌+折扣”的经营模式之外，还出现了以买手制经营的奥特莱斯，并且许多奥特莱斯中也出现了以买手制模式经营的买手店（精品集合店），这种“买手店”给奥特莱斯带来新的发展机遇的同时，也对奥特莱斯的经营产生了负面的影响。虽然许多国内学者都提出了中国百货业经营模式应从联营模式向买手制转变的建议，但是关于买手制在奥特莱斯经营中到底有何影响的研究却很少见到。因此，本文试通过分析买手

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制给奥特莱斯经营带来的机会、威胁、优势和劣势，为其经营管理提出针对性的建议，为建立符合奥特莱斯特色、契合市场需求的买手制，提升企业的竞争优势，提高经营能力和赢利能力提供有益参考与借鉴。

二、国内奥特莱斯经营中引入买手制的影响分析 1.国内奥特莱斯引入买手制的现状

百货业是国内最早尝试买手制的行业，比如银泰百货在2012年选择了买手制运营自营品牌，其主要与西班牙品牌MANGANO 合作。银泰百货自己组织买手团队进行运营，由买手团队直接把控货品的订货、店铺运营和品牌推广。同时，奥特莱斯作为百货业的新兴业态也逐渐开始尝试引入买手店的运营，比如上海的“绿色米兰·城市”、杭州的砂之船“+39意大利精品空间”等。但目前国内奥特莱斯的主流模式仍然是联营模式。 2. 奥特莱斯经营中引入买手制的影响分析 （1） 优势分析

①通过整合供应链，节约成本

买手制的优势，首要体现在成本的控制上。因为商场的买手直接从厂家采购货品，毛利率要远远高于“联营扣点”模式。在奥特莱斯经营中引入买手制，可通过供应链再造，跨越品牌商或者生产厂商之间的分销环节，直接面对消费者，以此降低中间成本。 ②有利于奥特莱斯运营流程管理模式的改进和客户价值的提升

买手制的引入本身就是奥特莱斯运营管理模式的改进，其模式自身所具有的优越性可以帮助企业更好地实现运营管理流程上的目标。在客户管理中，买手制建设的根本目的是为了更好地满足客户个性化的消费需求，通过大牌混搭的方式，让消费者更具个人风格，这种经营模式更加人性化，也更具发展生命力。

③有利于奥特莱斯差异化经营战略的实现，建立竞争优势

目前在奥特莱斯中主要是销售顶级品牌的过季、下架或者断码商品。这使得国内的奥莱品牌重复度趋高，同质化竞争愈演愈烈，消费者往往无法区分出其差别，而买手制恰恰为奥特莱斯的差异化竞争提供了很好的模式。熟悉国际时尚品牌及市场消费趋势的专业买手，按照消费群体需求，到世界各地采购定制时尚个性化的商品，并在商场内以风格品类摆放。通过这种销售模式，奥莱同样可以是“时尚”的代名词，并且还通过买手团队购买符合自身定位的产品，为客户带来更多更优质的商品和服务，建立起更多的竞争优势。 （2）劣势分析

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①可能造成奥特莱斯内部价格混乱，为奥莱经营管理带来难题

由于买手制更具灵活性，拥有自主定价权以及灵活的调动能力，因此在一个奥特莱斯的卖场中很可能会出现，同一品牌同一款商品不同价格的情况。消费者在购买时易产生困惑，进而可能对商品的真伪出现怀疑，甚至会质疑奥莱对卖场的经营管理能力，影响企业和品牌的消费者品牌忠诚的培养，为企业造成不可预计的损失。 ②与国内品牌代理商的利益矛盾

就目前市场的发展来看，绝大多数的国际知名品牌在国内已有其自己的品牌代理商，他们对中国市场比较了解，在价格谈判上处于优势，而买手制的经营模式势必与其代理商的利益产生矛盾。因此，目前国际品牌很难支持买手式的经营模式。 ③买手制的引入要求奥特莱斯承担更多的经营风险

买手制的实施还面临着更多的经营风险，因为一旦买手所买断的商品不符合消费的需求，奥特莱斯就需要承担因商品积压而产生的库存风险。因此，这需要企业拥有一批眼光准，了解市场和消费者的高水平买手。

④买手的素质良莠不齐，阻碍了奥特莱斯引入买手制的发展进程

买手的职责涉及很广，从挑选商品、商品定价、产品开发、企划到促销、陈列等多方面，贯穿于设计、采购、销售、库存各个环节，因此买手应具有数据分析、艺术审美、市场预测等多学科知识。但国内现阶段的买手还停留在采购员的水平，业务水平还不能完全适应买手制在中国推行的素质要求[1]。 （3） 机会分析

①传统的联营模式的不足为买手制的推广带来发展机遇

现阶段奥特莱斯的主要经营模式是联营模式，由于供应商对于品牌的控制力较强，造成了奥莱多方面自身无法掌控的经营短板。而单纯的联营模式并不足以提升奥特莱斯自身的品牌价值，从而制约了企业的核心竞争力增强。另外，由于联营模式导致了奥莱的赢利水平越来越低，而引入买手制能大大提高其赢利水平。比如，据麦肯锡研究统计，在美国、欧洲等地区，玛莎百货等采取自营的百货，其综合毛利率能达到40% 以上。而在国内，北京等一线城市百货公司的毛利率已下降到20% 左右。因此作为百货零售类企业需要放眼于企业的可持续发展，寻求业态升级的有效途径[2]。 ②消费客户群在不断成熟与扩大

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国际上奥特莱斯的主流消费者主要是富有攀比心理、有一点品牌观念的中产阶级，现在国内出现了一批有较强品牌欲、具备一定消费能力的消费群体。这部分人追求高品质生活的同时，却又未能摆脱对价格敏感的消费习惯，在奥莱经营中引入买手店正迎合了这种消费心态。 （4）威胁分析

①国内消费者对自营品牌的认知度不高，对品牌的理性识别意识较弱，造成经买手模式执行的困难

国内的消费者从当初不识品牌，逐渐发展到现在的有一定品牌意识，却有些盲目追求国际大牌的阶段。因此，纯粹买手制要在国内推广有较大难度。而且，如何让消费者理性地识别品牌，引导其购买符合自身特点的商品，还需要一定的过程。 ②不同区域服装需求有较大的差异性

中国市场的规模很大，不同区域的消费者由于季节、文化、习惯等原因在需求上存在较大的差异，所以跨区域采购很容易失败。

三、国内奥特莱斯经营中引入“买手模式”的发展建议

结合奥特莱斯业态的发展的机遇，以及消费者品牌意识的觉醒，奥特莱斯在经营过程中应利用买手制自身的优势抓住发展机遇，使其与奥莱经营相得益彰，使奥特莱斯不仅成为折扣的代名词，同时也成为引领潮流的另一阵地，促进奥莱在国内的发展。 1.明确市场定位，以实现差异化竞争

奥特莱斯可以借鉴某些服饰店的做法，先对所属地区的消费能力进行调研，并且针对顾客所处年龄阶段、年龄段内的产品风格以及产品的价格这三个方面进行定位。并通过买手根据消费者的需求去组织货源、采购货品，这将有利于企业在日趋激烈的市场竞争中获得差异化的竞争优势。

2.通过战略联盟等方式循序渐进引入买手制

我国现阶段还无法实现纯欧美的买手制经营，因此国内的奥特莱斯可采用由联营模式逐步向买手制过渡的方式，来优化当前的经营管理。即在经营中采用自营与联营相结合，并在奥特莱斯发展过程中逐步提高自营比例，最终实现向买手制的转变。 3.积极推进组织内部理念的转变

奥特莱斯买手制的构建是一场涉及上下游的供应链重新整合，既需要上游的渠道扁平化配合，也需要自身调整的勇气和决心。因此，企业组织内部理念的转变也是非常重要的。

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奥特莱斯引入买手制以后需发生如下几种转变[1]：

①经营重点的转变。奥特莱斯的经营重点将会从对企业品牌的招商，转向选择更符合目标顾客需求的产品或品牌，甚至联合设计加工企业开发出符合身身特色定位的产品或品牌。 ②核心部门的转变。奥特莱斯引入买手制经营后，将会以买手团队为核心，而其他部门作为其支持单位。因此，其他部门员工首先要在观念上接受自身角色的转换以适应买手制的发展。

4. 培养专业买手

奥特莱斯在引入买手制经营的过程中，其人才培养的目标重点应放在买手队伍与导购队伍的建设上。通过培训等手段使员工了解买手制建设的意义所在，鼓励员工与企业一同学习和成长，为买手制的建设打下坚实的基础，最后逐步建立精益化的制度体系以稳固买手团队，防止买手人才流失。 注释：

[1] 中国百货零售业向买手模式过渡的路径探析，卢佳，商业时代，2011（4） [2] 基于价值链的百货公司买手模式研究，顾萌珠，东华大学硕士论文，2013（1） 参考文献：

[1]顾萌珠：《基于价值链的百货公司买手模式研究》，东华大学硕士论文，2013 [2]庄华强：《零售业态演化规律的理论探讨》，载《商业经济与理》，2002年第7期 [3]李良成：《中国百货企业连锁经营发展战略研究》[硕士毕业论文]，湘潭大学，2007 [4]李飞：《中国百货店：联营，还是自营？》，载《中国零售研究》，2010年第2期 [5]白森森：《品牌同质化联营模式绊住百货店前进脚步》，载《北京商报》，2009年第11期

[6]郭烨炜、赵洪珊：《基于买手机制的快时尚模式探讨》，载《山东纺织经济》，2011年第9期 作者简介：

杨洁（1979-），女，汉族，重庆人，北京联合大学应用科技学院，教育学硕士，讲师；

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李宇红（1963-），女，汉族，北京市人，北京联合大学应用科技学院，工商管理硕士，教授；

韩维熙（1982-），女，汉族，北京市人，北京联合大学应用科技学院，管理学硕士，讲师。

（作者单位：北京联合大学应用科技学院；北京 102200）