不确定市场形势下房地产营销变革

不确定市场形势下房地产营销T59析正如福建省住宅产业商会秘书长陈烙先~JF，中国房地产正。在发生着非常深刻的变化产进^新的调整期，—。轮持续很长的房地产淡市正在进行房地。市场面临着从盛夏到秋分的转变．房屋施工．、竣工面积和销售量明显下降，城市商品房交易量跌入。谷底企业和消费者的信心指数持续下滑退地。不断出现业主退房上—开发商土地流拍。。种种经济现象已经显示，，期已经面轮地产的商张—临终结而~UtL关键时刻中央银行突然决定降低存款准备金率个，百分点金。，和贷款利率027个百分点。元的银行资这意味着将释放两刊乙。意味着紧缩的货币政策开始松动，与此同时。，华尔街陷^前所未有，的金融危机中全球金融市场空前紧张场：当下处在非常不确定的经济形势中。所有的信息都在提示着市不确定市场形势下如何应对房地产营销。世联地产副总经理张艾艾女士和顾问部副总经理宋春生在全国的营销运作经验也许能够带给我们某些启示。“虽然后天布嗽但是可能明天死了，。。把脉不确定的经济形势“不确定因素来自整个宏观经济的大循环，。华尔街三大投行都陆续倒闭证明了格林斯潘所说的美国百年不遇的经济危机已经爆发了，继美国之后可能是”。英国，这是二战以后面临的最大的金融危机，资本解读市场是经济的晴雨表张艾艾从资本市场谈起当下非常不确定的经济大环境。，。此番金融海啸到底是开始还是结束?张艾艾分析：。“现在基本上人们比较倾向于认为这是。一个开全始全球资本市场的总市值是400万亿美金球的GDP的总量是50万亿美元票、、、2007，就是所谓资产股房产债券次贷等等虚拟经济和实体经济的关。系是8倍的关系如果虚拟经济不蒸发—。那么实体经济就很困难要蒸发掉面前，一。在下，个阶段全球的虚拟经济很可能，半调整到2。0万亿。在这个巨大的变化”未来的经济形势非常不确定!一国内形势与国际经济形势样不确定。。张艾艾指出，国内面临的首要问题是通货膨胀经济学界最常，见的分析是：当下的通胀是成本输入型国内制造业原材料供应依赖国际市场导。，所以受到国际通胀的传“事实上，国际上很多国家对国际原}柿场的依如日本和韩国，赖程度都很大通胀。，但是，没有发生f电1门，中国发生通胀的原因是由货币漫游导致的早，年了，漫游资金集中在楼市”，最近又跑到CPI里去。张艾艾认为通胀主要和中国的贸易顺差和热“钱涌入相关．。至015万亿人民中国的外汇储备已经生．币到今年的上半年差不多增长了两千八百亿其。，中只有30％在预期之内包括外汇储备和贸易顺差，。而剩下70％都可能是热钱通过贸易的方式进入中，国。外币进入中国中央必须要发行本币来对冲本，币要流向fh~^，导致货币量过多所以说。—，热钱的流形成了我们这轮的通胀”。口在虚拟经济、通货膨胀及国际经济形势的夹困下，当前的经济形势非常不确定。因J46“2007年全国有一半的现金是在深圳。，声讨，但是作为，一种企业行为。，为了资金流，命题。导致了深圳房价疯长所以一。宏观面”一调的流畅无可厚非、即使没有万科，也会不“房地产的个规律是一。上升期的时间一整，深圳成了降价最快的“，个市场。张艾而是断地跳出千科存，百科为了企业的长线生一是下降期时间的三到五倍。如果上，轮上升艾分析房地产不仅仅作为消费品。，他们一定会做此动作。城市经线核J心，期是1997年到扣D7年这十年的话我们可以判断出下降的时间大约是两至三年：第二个已经进入资产的角度和视野与整个宏观经常出现爆发式的陡然降价行动圳、如广州”、深济大循环连在一起”。北京、上海，这种现象屡见不鲜。规律是高，，下一个波峰的高度往往比上一一轮要这半年来国内经济发生了什么现象?“调整期下的地产生死棋“所以我们要对下”浪的到来要有足够的首先，宏观调控政策直接导致政府土地收，目前我们感觉到业界对价格的关注超。耐心。益减少了三分之二其次，各地方财政大幅下降，。过了对量的关注示：要想跟踪，一世联多年的研究结果显那么复苏期的特征是什么?“在GDP的比重中投资和对外贸易萎”个区域房地产未来的发展趋．首先市场在相当长的，一段时间只剩下缩了。势最主要是跟踪它的交易量会影响到价格非常低的水准。“，交易量最后一刚性需求市场。所有的投资人，、投机者都退出了那么中国未来的机会在什么地方?宋春生分析目前中国服务业的机会比较大，如果交易量持续保持在个其次。租售比会逐步恢复到比较理性。。，我们就可以预期。。大概半年的状态展期。随着投资回报回归市场进入到发刚性需求稳住，国外经济形势不好国内的内需就很重要，。之后房价便会下调半年是一个滞后的时间这个发展期非常漫长，，内需的龙头就是服务业一当年广东和福建这。差，这个时间差的长短取决于过去的存量供”的同时投资人也不断地加入到这个行列购买的量就开始放大。带拉动内需，推动了中国经济很多年。而应。张艾艾例证：深圳的高峰期每月成交万五千套到一而这个时候，，地价还中国的房地产是内需最大的启动引擎通胀量为一一万七千套房子，而目前。在复苏期或发展期涨的。。涨幅非常慢甚至是不，按现在的算法至是二十年．。会伴随着我们未来的十年甚手房和二手房成交量总和在8000套左右，当地价的涨幅超过房价的涨幅时市”我们要适应这样的经济背景来”这种局面已经整整持续了9个月里，在这段时间深圳也成为场便进^了极速匕升期。做我们的商业但是，。供需关系发生了巨大变化。在此轮调整之前上升期阶段“，市场刚刚经历过极速，，不仅仅是房地产市场之外的经济。全国房价调整最剧烈的区域“我认为深圳。刚性需求大都被驱逐出场、总体运行环境不确定确定因素也在增加。房地产市场之内的不，的房价还要再降，降到什么时候为止?交易，在场内的多是投资人博的人整、投机^，甚至还有赌，张艾艾提出。房地产行量要回归到过去的常态也就是05年的平均。市场到了不能承受之重利率的调，业内最大的不确定因素是地价可能仅仅三一数场。价格调整到位后交易量开始上升。，刚性需求才会回归市然后拉动价格再上一变化等微小因素都可能促使转折发生”个月刭五个月的时间差。。地价就差了半或市场急转直下期，。张艾艾分析。在极速上升．，，o者更多地价直接影响刭后市的房价_“个水平房地现在的价格仅仅是前半年销售量和，市场里剩下的基本是投资客。刚性需求因为我们的人口高峰期，、城市化率和，开发量之间的供求关系的结果后市的决策已经离场了诸多利好的经济发展因素长远来看产行业没有问题。依据不在当下的价格量”。，而在当下的成交市场近期的经历升和极速下降的危机，向世人展示了极速上但是现在我们面临着前所虽然后天很美好，。事实上我们看到的只一未有的调整风浪可能明天死了。。但是，假设房地产调整是必然的，那么房地产是市场的后半截。要把握好市场下，轮复苏”宋春生把脉：当下大量的“。市场的波动有什么特点和规律，每一个波段阶段和上升阶段的机会变化不失为良策。此刻。追踪成交量现金流是企业度过明天的最关键因素虽的市场表现如何?张艾艾为我们解析了这个。然万科在各大城市的降价行为不断遭受业界囟I47l口勰L_日ⅢlWn∞IIll热点’’…。‘卜卜’“在淡市下要将客户的需求变成充分的冲动而不是足够的理性，\"O，营销法则的发挥空间综合分析各种因素世联地产得出个卡玄J■结论：高增长低—，通胀的时代已经结束了两三年里面，，经济将持续伴随着高通胀低增长—。未来的中国会处在个过渡期。。就是房『介会出现下降整体的走势和股票的价格走势有点相似，。开发商的利润会出现限制，多数人转向经营陛物业，”。虽然，形势是，严峻的但宋春生依然乐聊地讨为在高通胀的经济特征下房地调整期的规律使然最核伽，因素的是销售量。此刻，营销，归张艾艾从行为经济学的角度切入有什么规律?要遵循哪些原贝将营销核Jb突破点归结为，一条：人始终是有限理性的。“。完全理口眼下的楼市就像十字路口的车辆，想的房子是没有的偏好在调查时完成的人们倾向于关注计划中比铰重视的环节，。即便有调控，仍分析促进购买行为发生的种种要素定义重要环，”节都是营销的可为空间在倒司市场环境下艾对此深有体会大这一目展示一、。运用灵活的价格策略“、发挥团体销售的优j，，消费行为者陋}循定的心理规律张艾。一广，细分渠道的拓展。。灵活的价格策略，要把握，“，当人们关注生活中的某方面的时候就会夸，虑到业主的感受到位，把控好降价节奏。小步快走稳方面的重要陛；更多的流血牺牲比承认错误更受推崇；人们。同时要控Nl~atfr的套数”不能为了降价而降对认定属于现状的东西比不属于现状的有更高的评价这些都是行为经济学总结出来的规律“，降价的理由。在营销中可以很好的发挥作用，”。宋春生说实际李嘉，这半年以来，世联提到最多的核，c，如果我们想影响消费者的偏好—想去改变他的偏好”所谓的价格策略首先要找到刚性需求的客户新的营销策略的冲动，，并针，上我们是可以用些背景关联的方式来考虑，。张艾艾例证吸引新的客户。。在淡市下，要将客，诚在香港的某项目在年初发布市场信息时借力经济专家对区，，而不是足够的理性项目的预期价格抬到定域进行了全面的分析和渗透将公众蹦亥—综合分析宏观和微观的种种因素世联地产提．，高度。而开盘时“，门期粥的价格面世则以低于公众，，，，并通过媒体，关注四个信号：房地产投资量、新房开发量、成交公布价格。。当时所有人都分析它会分期出货博取高价一但是增长。宋春生分析，房地产投资反应政府的倍厶；：没有没有人会想到开发商如此坚决和果断，天之内两千套房子，映开发商的信心；成交量是反映消费者的信■；同而环比是整个趋势的对比“卖得只剩下一百多套”。在张艾艾例举的这个案例中我们可以看。。市场周期分为调整期每个阶段都要寻找一到成熟的开发商在市场的高位和顶峰时在做什么展期和快速上涨期四个阶段。宋春生将营销策略总结为六点：精确把握客户需求有效的项、尤其是进入恢复期以后则要在竞争中突围，，要找到市场的刚性需求”，在量E跑赢大势。■(编辑／：因J48