浅谈音乐营销

浅谈音乐营销

音乐营销在营销业已经不算是一个新鲜的名词，它已经在越来越广泛的应用中被大家所熟识和接受，而音乐营销到底是什么，简单说来，就是指以音乐为手段的营销，也就是企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。

而如何利用音乐进行营销，在营销界或许没有人能够说得清楚，我们能够感受得到的仅仅是是服务于品牌的音乐手段对于受众那种超乎想像力的深刻触动。

“When you know”，听这个名字,你一定会感到陌生，其实，它就是那首著名的芝华士人生的广告歌。这首歌旋律优美纯净。 主唱Hooverphonic，一支比利时的三人梦幻流行乐队，在他们的专辑中，歌手Geike Arnaert嗓音中抒发着乐队标志性的朦胧而轻盈的情感。可以说，如果不是专业的对于音乐的了解，很难恰如其分地运用音乐的力量为产品增加极为梦幻的色彩。因为歌曲实在太动听，以致于很多人从内心深处对这个广告存留较长的印象。

我们不懂音乐营销，但是无疑我们已经深深地受到了它的影响。

再举个例子，音乐营销一直是百事可乐重要的营销手段，百事音乐风云榜，是历年来百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动，而由此建立的明星资源，为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人，这个榜已经举办到第6届。“百事新星音乐训练营”使众多喜欢音乐的群众参与其中。而之后Rain的加盟，又使百事家族拥有了十全十美的10位百事巨星,

包括：周杰伦、古天乐、陈冠希、言承旭、周渝民、吴建豪、朱孝天、蔡依林和谢霆峰。这样便购成了百事立体三维的音乐营销。

从以上的案例我们可以看出，利用音乐营销的事件类型上，可以总结为以下几点：一是利用主题曲本身，这是一种常见的音乐营销；二是冠名和赞助各种与音乐相关的活动；此外，还有诸如各种企业主题曲，利用此来传唱宣传企业产品和表达企业理念以及利用人们耳熟能详的主题歌曲的旋律根据需要重新改编来附着在企业本身的广告之中。著名的有那首广为大家熟悉的“宝宝金水”广告歌，就是用《找朋友》的旋律改编而成，朗朗上口，容易被记忆和传唱。

为什么能利用音乐进行营销呢？这是取决于音乐本身的特点：能影响个人心态及其行为。

著名心理学家冯特认为所有的情绪都可以由三维量来加以界定即：愉快——不愉快(或厌恶)——；兴奋——抑制(抑郁)；紧张——放松。当代生理心理学的研究发明，在人和高级动物的中枢系统内，存在着与这三个维量有密切关系的物质结构：在大脑边缘结构(隔区、下丘脑、内侧前脑束等处)内有愉快中枢和奖赏系统；相邻处有厌恶神经中枢和惩罚系统；在脑干网状结构中存在着上行激活系统和上行抑郁系统来控制大脑的兴奋和抑制。由大脑皮层——下丘脑——垂体——肾上腺皮质和交感神经——肾上腺髓质两个系统来控制紧张的程度(应急和应激系统)。音乐所包含的音响强度、节奏快慢、旋律和调性能与人们在生活中建立愉快、兴奋、紧张或放松等情绪性条件反应。例如战士听到紧张集合的号声或冲锋号声时，其情绪紧张性的变化与未受过军事训练的人是不同的。

现代神经生理学的研究证实，音乐的影响直接影响到大脑边缘系统即“情绪脑”，并可以随着乐曲的节奏，旋律，速度，调性等不同，而表现为镇静，兴奋等不同的情绪反应。

音乐调节人的情绪有物理和心理两方面的作用。从物理作用来说，音乐是一种有规律的声波振动，能协调人体各器官的节奏，激发体内的能力。人的躯体内无处不在进行着振动，脑有电波，胃肠有蠕动，心脏有搏动，紧张和松弛，收缩和伸展，这些振动都有一定的节律，就像人的生物钟一样是有规律的，有节奏的。当音乐的节奏，旋律和自己体内所感受到的节奏相吻合时，就会产生快感和愉悦。

音乐营销的特别之处就在于，它并非传统意义上，有着特殊目标定位群的广告宣传策略，而是通过对音乐无限魅力元素的运用，与消费者之间实现情感的“共鸣”，为消费过程中产生的生理愉悦赋予了精神层面的内涵。

“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”曾任雀巢公司的CEO包必达如是说。这正是音乐的魔力所在。

2005年，国内出现了全民性的“超女症候群”，蒙牛也巧借“超女”创造了奇迹。2004年蒙牛酸酸乳的销售额是7亿多元，但截至2005年8月，该饮品的销售额就已经达到了25亿多元，将消费者对超女的“万千宠爱”集于蒙牛一身。

一个品牌就是一种音乐态度，而这也就是音乐营销的力量。

纵观目前国内的音乐营销市场，虽有出彩之处，但更多的是以失败告终，到底是什么来决定音乐营销的成败的，我以为，有以下两个关键点。

一、音乐不能和品牌结合，用户想起音乐或明星关联不到品牌。

失败的音乐营销是品牌内涵和音乐内涵没有关联。品牌是品牌，音乐是音乐，没有产生化学反应，只是物理捆绑在一起。在营销过程中，消费者没有记住品牌，只记住了明星。在营销活动以后，没有产生真正的威力——病毒式互动传播，和用户对品牌深度的体验。

造成这种失败原因的是，企业或广告公司只是简单地把音乐营销当成一个事件营销来对待，所以在制定音乐营销策略的时候，没有用好音乐营销，只是停留在借用明星或赞助活动来造势的局限上。

音乐营销=音乐+营销。企业懂营销但不懂音乐，造成有营销但没有音乐，消费者只记住了音乐（或明星）但记不住品牌。

音乐是有性格的，明星也是有属性的。企业寻找明星做代言是因为明星的特点和企业的品牌特点相匹配。但是现在的一个明星同时往往会代言很多品牌，比如周杰伦光饮料就代言了雪碧、伊利优酸乳、优乐美奶茶等品牌。你想到周杰伦会想起来以上哪个品牌？所以如果没有更深层次的、更有说服力的关联度，这就会给消费者造成困扰和混淆。

在音乐营销方面，需要企业把音乐的DNA属性与品牌属性，根据音乐心理学和消费者心理学等方式有机关联起来，让用户真正听到音乐或看到代言人就想到该品牌。如果不遵照音乐心理学来选择关联的歌曲和明星，请明星代言人是没有用的，只能解决品牌的知名度（并且这个作用越来越弱），仍然解决不了消费者购买的理由。现在的年轻消费者是有个性的，他们也需要有个性的品牌。

二、用户之间没有形成自发性的病毒传播

音乐营销分音乐营销战术和音乐营销战略。

音乐营销战术是短期事件营销。就是抓住一个机会赞助一场演唱会，或者请个明星来演出。这样模式其实只是把音乐营销当做一个事件营销，只是眼球经济，没有产生更深度的认同。这样就大大浪费了音乐营销的价值。音乐营销的确是一场事件营销，但是绝对不仅仅是事件营销，还包括病毒营销、互动营销等综合传播体系。音乐营销的作用是与消费者建立深度关系。如果企业单纯为了品牌在面板上出现，或者主持人口播种附带提及，这种营销不作也罢。

音乐营销战略就是企业长期性采用音乐作为营销主题。例如请歌手代言，广告歌。这个很常见。成功的音乐营销一定是低投入（相对）、高回报，用户产生深度共鸣，并产生病毒性传播。如果你的音乐营销师高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式。只要没有形成病毒传播，缺乏互动性，缺乏渗透性，缺乏与用户的感情深度沟通，就不是成功的音乐营销，这样的音乐营销是一种严重的浪费，跟在肥皂剧后面插播广告的效果是一样的。

经典案例就是05年的超女选秀。湖南卫视和蒙牛酸酸乳达到了双赢。其成功之处就符合了品牌关联和病毒营销这两点。首先艺人有亮点和个性，艺人的个性与企业关联，艺人的后续广告代言，引发风潮。最重要的是引起了病毒营销，引起了整个社会的关注。而其他卫视和企业赞助的失败就是不符合这两点，或只具备其中之一。空有音乐营销战略，做选秀活动，却没有走红的艺人、没有亮点，艺人个性与品牌没有关联，自然也没有后续。所以，同样的营销资源（电视平台和企业赞助），但是具体操作方面的执行的差异，效果会差10倍以上。

所以，不能把音乐营销当成事件营销。仅仅是赞助一场演唱会很容易，关键是演唱会完了以后能形成病毒营销。步步高的音乐营销只是高空轰炸，还没有做到给用户提供病毒传播的土壤和气候等必要条件。

综上所述，建立一套完善的音乐营销体系是音乐营销的首要条件。这个体系主要包括两点，把品牌与音乐（明星）关联在一起的科学理论，让品牌属性和明星属性以及音乐属性化学关联到一起，以及如何设计出能引发病毒营销的音乐产品和具体步骤。

从长远看，也许最终每个企业都会拥有自己的“音乐识别”，就像现在大多数企业都拥有自己的“视觉识别”（VI）一样。尤其是在在快速消费品业，有越来越多的企业成为了音乐营销的拥趸，在进行营销时，采用音乐营销已经成为了一种常态。但国内的音乐营销市场并未完全成熟，很多企业对音乐营销还怀有偏见或者将音乐营销简单化和庸俗化，而导致音乐营销的失败。音乐营销之路相对于国外，我们其实要走很长的道路。