啤酒市场的操作细分与对策

啤酒市场的操作细分与对策

摘要：中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销量连续5年位居世界第一，以至于国外诸多资本纷纷涌入；但中国又是一个啤酒小国，在世界许多国家的主流消费场所，人们都很难找到中国品牌的身影。从产品、品牌、市场等各个方面，中国啤酒企业近些年来取得了长足的进步，如何创造出国际化品牌成为啤酒企业发展的重中之重。文章将啤酒市场细分为六个，不同市场的特点决定了其营销策略的侧重点，进而探讨如何在渠道、品牌和产品以及推广方面更具策略性。

一、启动型市场

1、市场特征：市场占有率15%以下，市场覆盖率40%以下；市场呈不均匀分布；品牌认知、品牌口味接受性及渠道壁垒是这一阶段市场的三大障碍点。

2、渠道对策：在代理商的选择上，个体户为最好的人选，在壁垒性较强的市场，应采取多点进攻，选择二家以上的代理商。以建立局部优势为主，不要求强铺货和高覆盖，寻找主流人群和主要市场。当渠道不配合或渠道壁垒严重的时候，建立直销队伍。谁掌握了终端，谁就拥有了渠道；最好的方式是让直销商参预直销；批发与直销结合起来，其效果更强；

3、品牌及产品策略：产品入市时，背景、质量优于竞争对手；价格等同或低于竞争对手；不要轻易改变自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在选择产品或品牌时，应选择和强势竞争对手在品牌定位、口味、价格等方面差异化较大的品牌作为首选；

4、推广策略：以品牌认知为主，包括：名称、形象、口味；报纸和POP在这一阶段

能比较直接的面对消费者；认知广告以电视为主，因为电视具有立体化的特点，传播相对到位；多采取一些现场展示、集会赠饮或路边推介的方式进行认知推广，以提高尝试率为目的；在渠道比较配合、易于形成覆盖下可采用\"有奖消费\"的地面促销方式，通过利益拉动来提高尝试率；

二、割据型市场

1、市场特征：市场占有率15%--30%，市场覆盖率50%--70%；以品牌进入市场后，形成局部优势为特征；部分消费者已接受产品，在市场上已有稳定的占有；这个时期，也是品牌和产品入市之后的调整期，同时也是忠诚消费者的形成阶段；

2、渠道策略：全面评价经销商的实力、发展后劲及与企业配合情况，并决定对经销商是否要调整或增加；保持二批的\"留利\"水平，让二批保持住在零售终端的覆盖率，以为消费者购买产品提供便利；要适当对零售终端做促销，维持覆盖率，鼓励零售商推荐；联合同市场类型（市场占有率）的品牌，共同对付强势品牌；巩固区域内的局部竞争优势，形成局部的高线增额，以扩大局部优势范围；依靠直销力量去打击不合作的经销商；

3、品牌及产品策略：评价品牌发展的后势，评价它是否能成为冲向更高目标的品牌，如不能应迅速调整；寻找新的市场细分；选择该市场中主流价位的品牌；以及开始品牌组合的工作；

4、推广策略：以赠饮、有奖活动、电视广告为主要传播手段；强化品牌认知，扩大产品覆盖；多增加产品内在理念的诉求和品类特点的宣传；全面导入品牌背景和企业背景的宣传，这个时期导入是效率最高的时期；

三、争霸型市场

1、市场特征：市场占有率30%--50%，市场覆盖率60%--80%；以创造品牌消费导向为主要特征；消费者品牌转换最活跃的阶段；

2、渠道策略：以稳定渠道留利水平为主；控制二批\"以价格为代价\"对终端的竞争；如竞争对手是单一大品牌，存在区域份额较强的市场，可改变原有总体渠道策略，把渠道放开；

3、品牌及产品策略：轻易不要改变品牌策略，如前期没有调整好，可重新寻找能够做大的品牌，并尽可能在已组合好的品牌中寻找；

4、推广策略：以消费者拉动为主，二级渠道推动为辅；地面促销以利益拉动为主，活动和媒介宣传为辅；在品牌形象方面做持续不断的工作，为消费者从利益方面消费找一个合适的消费理由；创造和突出企业或品牌的一个点（例如：大、最、唯一、第一等）；利用季节、节日制造一些经营品牌和消费品牌的消费导向；费用投放的力度上应以阶段性的集中攻势为主，制造和寻找机会实现突破，不能做长期、持续的促销；

四、管理改进型市场

1、市场特征：市场占有率50%--60%，市场覆盖率90%左右；以品牌和渠道的整理为市场的主要特征；

2、渠道策略：清理代理商的数量，整理渠道，避免无序竞争的发生；建立自有的专营店，或利用经销商的直销实力抢占竞争品牌的专营店；开始介入经销商的管理，否则今后

将很难控制市场；

3、品牌及产品策略：整理区域品牌的投放数量和品种，选择主打品牌，让导向更集中一些；发现新的或已有品牌薄弱的细分市场操作，要进行替换；利用渠道优势，不断往渠道里注入提升性的品牌；重新调整定价方式，让渠道保持很好的留利水平；

4、推广策略：用专题片、软新闻、新闻报道等深度宣传方式，来加强企业形象和品牌形象的宣传，增强品牌的内涵和深度层面的展示，让消费者产生信任感和忠诚度；以地面促销为主，开始向以企业形象宣传核心和带有社会热点的公益活动转化；从品牌的角度来讲，让消费者感知到给他们带来消费点的是品牌，而不单纯是产品；在市场占有率较低的局部市场，继续地面促销；媒介宣传内容从品牌形象宣传认知转向品牌内在质量认知和品牌与当地亲和力，使消费者产生地域代表性的认同感；

五、相对稳定型市场

1、市场特征：市场占有率60--85%，市场覆盖率接近100%；在这一阶段，品牌自身的差异化最低，忠诚消费群体占该品牌的全部消费人群的比例最高；品牌的市场竞争力最强；其它品牌的需求差异化较高，他们的消费人群不稳定，渠道混乱；

2、渠道策略：与管理型市场相近，但经销商容易自卑，所以要加强与经销商的情感沟通；建立专有渠道，以专营店的方式联系零售终端，建立壁垒；在共用渠道市场要打击掉对方的专用渠道，\"吸纳对方大的经销商，不雇用对方小的经销商\"，全面界入经销商的管理；

3、品牌及产品策略：强化产品定位特征；在品类上要处处抢先于竞争对手，避免竞争

品牌利用细分的缝隙入市；用与主导竞争品牌各方面较为相近的品牌做为攻击型防御，追求与竞争对手的同质化；

4、推广策略：以参加社会热点的公益性活动为主，适当介入有区域代表性、标志性的大型活动；有节奏、有计划进行阶段性品牌推广促销活动，强化品牌地位，聚拢人气；争取新闻导向，做好与新闻媒体的关系；以企业形象为主，强化品牌形象；降低地面促销投入，弱化品牌选择中最不稳定的因素；

六、垄断型市场

1、市场特征：市场占有率90%左右；经常存在于计划经济下；

2、渠道策略：在理顺和稳定客群关系前提下，以管理、监控经销商的经营状况为主，建立强制性的渠道壁垒；建立渠道的第二级管理系统，以此为根本市场控制，以提高、稳定经销商的留利水平，为解决经销商经销其它品牌的正面办法；

3、品牌及产品策略：适当更换包装装潢，来增加消费者的新鲜感；适时注入提升性品牌，给消费者创造差异化；强化某一品牌的主导地位，避免忠诚度的发散；

4、推广策略：以参加区域代表性、村志性活动为主，以参加社会热点性、公益性活动为辅；利用非营销因素，注重公共关系，从而建立行政干预壁垒；广告方面注重提示性，以路牌和中低收视频度的电视广告为主，以节约费用；注意宣传的深度性，除软新闻、专题片、企业或品牌深度广告新闻、报道型广告及发布消息以外，尽可能不再使用报刊广告。