麦当劳STP

麦当劳STP报告

一、市场细分

麦当劳通过进行市场调查和市场细分,发现成人市场已趋于饱和,竞争十分激烈。要想在汉堡包市场上长期立足,必须开辟新的目标市场,减少与其他竞争对手的正面交锋。儿童市场在当时并未引起人们的注意,因而麦当劳将目光瞄准了少年儿童市场。可以说,现在世界上12岁以下的儿童都是麦当劳的理想顾客。麦当劳通过调查发现,去哪个餐馆吃饭并不是全由父母决定,他们往往会尊重孩子的意见。而且只要吸引一名儿童,就等于吸引了两个大人,会增加餐厅的消费。因此,麦当劳主要将目标市场定位在儿童和家庭成员。针对目标顾客,麦当劳制定了相应的营销策略。麦当劳为了让每一家分店对孩子产生强烈的吸引力,在分店设置了专门的游乐区,还有专门为孩子提供生日Party的服务项目。这其中的一切游乐服务均由服务员负责,小顾客们尽可吃够玩够,家长们也可尽情享受,清闲自在,既省心又开心,常常是乐而忘返。同时,店内的食谱不断的推陈出新,以满足小顾客们日益变化的口味。还有各种儿童的玩具,也让孩子们开心不己。可以说,麦当劳是伴随着一代又一代美国人的成长而发展的,麦当劳不仅在美国国内有效地实施了这一策略,而且将14其广泛地运用于国际市场。麦当劳认识到,要想在受传统饮食文化影响较深的国家里扎根,特别是中国和日本,必须开拓广阔的青少年儿童市场。因为,在这些国家里,年纪稍大的人仍然对传统食品念念不忘,饮食观念和饮食结构难以改变,而青少年、儿童的可塑性较强,更容易接受新事物,是汉堡包最大的潜在市场。因此,在中国,麦当劳更加注重培养青少年和儿童市场。

麦当劳对未来充满信心,他认为,过上二三十年这些孩子长大了还会带着自己的下一代继续吃麦当劳。

(1)地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

(2)人口要素细分市场

通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成假设干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年

老市场。 (以年龄细分)

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 (3)心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

2.生产者市场细分的标准： 〔1〕细分市场的规模和增长速度。

企业会比较各个国家或地区的经济实力及增长趋势，分析一个细分市场的重要消费群的组合，在企业的技术和资源允许的条件下，选择一个为企业带来最大利润的市场。

(2) 细分市场结构的吸引力。

选定了符合第一条件的细分市场后，还要仔细到分析细分市场结构，因为它关系到企业的利润问题。分析它的结构，主要从以下几个方面下手：①竞争对手的实力：如果竞争者的实力过强，就会导致销售额和利润的下降；②消费者的相对购买力：如果市场上消费者的购买力不强，销售额也会下降。 〔3〕地理细分的分析。

麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致：细分的程度不够，而且其维度也不恰当。地理细分本是它发展为公司后必须要面对的问题。麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，选好目标市场进入，取得发展。麦当劳现今已占有世界餐饮的很大份额了，几乎在各个地方都有它的分店。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色，这就注定了它在这个细分市场的平平业绩。

地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部

人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个家和地区的企业，其服务范围普及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略，哪个国家的消费者的购买态度和消费习惯：喜欢什么菜式、口味，又禁忌什么。接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好似做的不够。

现在麦当劳的特许店已经普及全球，其销售网点普及各地，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点。所以地理细分对麦当劳来说已经是当务之急。以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点：先是在公路旁建店，逐渐进入了闹市区，在大商场、动物园、办公楼、医院甚至是中学里建店。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。事实也证明，麦当劳这样做是正确的。但是现在，各大城市快餐供给已趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市场的选择：是否要进入另外一个地理市场。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。

二、目标市场选择

1、目标市场战略(力量雄厚的企业且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场营销战略或无差异性市场营销战略)

〔1〕无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。麦当劳作为快餐业而言，实行和同业一样的营销战略。 优点：成本低，管理简单 缺点：满足需求差，竞争力低

〔2〕差异性营销战略：把整个市场划分为假设干需求与愿望大致相同的细分市场后，然后根据企业的资源及营销实力，分割为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

优点：满足需求好，竞争力强，分散风险

缺点：成本高，管理困难 麦当劳的消费对象：

〔1〕小孩与家庭——第一个目标群，是公司“欢乐族”与特别促销活动的焦点

〔2〕青少年——不想听人训话，希望别人坦诚，并感觉到自己能被了解。为他们预备了一些特别广告片，演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 〔3〕青年——年龄在18-34岁。这些人正在开创事业生涯，开始建立家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想到的是又快又有效率的餐饮服务。 〔4〕少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。

〔5〕集中性营销战略：是指将整个市场分割为假设干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 优点：管理简单，对资源要求低 缺点：风险集中 麦当劳在中国餐厅

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业 1991年北京第一家麦当劳餐厅开业

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业 1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业 1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业 1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业 2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业

〔从目标市场的选择来说是从经济和人口的数量等因素方面考虑的〕 三、市场定位

麦当劳的市场定位是提供上班族“快捷、简便”的用餐环境，定位于中式快

餐和外带餐盒，并以快捷、自我选择的环境透过点心式产品的组合来满足消费者多样化的需求，以年轻、活泼作为诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，麦当劳秉承“品质服务、清洁和物有所值”的经营原则并坚持在中国建立完善的食品供给网络系统和人力资源及培训系统理念，应与本地共同发展、共同进步和繁荣。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差异，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位的步骤首先要分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。考虑企业自身优势的同时 ，也要观察竞争企业的优势 在中国较之于麦当劳，肯德基在快餐行业中也是佼佼者。

麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感。 以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

肯德基的市场优势为商品的独特口味和营造家庭式的温暖气氛

麦当劳：

1.品质 麦当劳注重品质的精神在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产 供给 运输等一系列的网络系统，以确保餐厅得到高品质的原料供给 同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼就有40多项质量控制的检查

2.服务 ：快捷友善可靠的服务是麦当劳的标志，每个职工都会以顾客为先。为顾客带来欢乐

3.清洁：餐厅的每一个用具位置和角落都表达出麦当劳对卫生清洁的注重 麦当劳为顾客提供一个干净舒适愉快的用餐环境

4.物有所值：麦当劳在给顾客提供了高质量的营养均衡的美味食品的同时 并且顾客带来了更多的选择和更多的欢笑顾客早麦当劳大家庭充分体验到 物有所值的承诺

麦当劳已掌握了为消费者服务的艺术，并细心把基本原理教给其职员和特许经销商。麦当劳通过不断的顾客调查来监督产品和服务质量，并且不遗余力的改良汉堡包生产方法以简便操作、降低成本、加快服务以及带给顾客更多的价值。除了这些努力之外，每一家麦当劳快餐店还通过社区参与和服

务项目来成为附近地区的一分子。

在其位于美国以外的4，700家快餐店中，麦当劳仔细的根据当地的口味和习惯来制定菜单。在日本供给玉米汤和叉烧汉堡，在罗马有通心粉色拉，在巴黎有配以葡萄酒和现场钢琴音乐的麦乐系列汉堡包。在牛被视为神圣的印度，麦当劳卖蔬菜汉堡包而不是牛肉汉堡。