瑞幸和喜茶为何让星巴克担心

瑞幸和喜茶为何让星巴克担心

作者：赵广丰

来源：《中国商人》2018年第12期

今天，市场竞争如此之大，消费者也在不断变化，我们到底该怎么办？你的商机到底在哪？

不管是做多品牌还是单一品牌，如今的餐饮品牌都充满了无限焦虑。竞争太激烈，我们面临国内、国际市场的双重竞争，此外，消费者忠诚度太低。

什么是品牌？品牌不只是商标，它像一种宗教信仰。例如手机，你会不眠不休地等待iPhone手机的发布会，会抢先购买第一批货，会以拥有它为荣。

品牌会为产品增加附加值。但品牌提供惊喜的同时，也会带来挑战。一方面，品牌老化愈加严重，老品牌需要与新的主力消费群体沟通，才能不断进化升级。另一方面，塑造品牌导致成本不断推升。

这种情况下，我们会想到巴菲特说过的一句话：鸡蛋不能放在同一个篮子里。所以，做多个品类的餐饮品牌成为一种选择。但实践渐渐证明，由于资源分散、人力分散、心思分散，多品牌更容易造成风险。

王品集团做了24个品牌，我们曾质问自己，是否要继续这么疯狂？既然此路不通，我们另辟蹊径，像西贝莜面村一样专心做好一个品类，然后聚焦心力经营可以吗？

西贝莜面村是西贝餐饮集团旗下的主品牌，主营中式休闲正餐，是西北菜的杰出代表。截止2017年12月，西贝莜面村在全国四十多个城市拥有两百多家门店，员工16000多人，每年为5000万顾客提供产品和服务。 如何选择以及做好一个品类呢？

消费者洞察是很多人看到却视而不见甚至忽略的事实

我发现，如果在一个城市开1-3家店，做自己会做的事，将所有心力聚焦在产品上，焦虑便会少很多。餐饮业的商机并不复杂，不像人工智能、新技术，它只需要将饭做好。 吃不只是饱，而是一种生活方式

作为现在以及未来的消费主体，90后对口味的重视程度较低，反而更追捧一些营销包装品牌。这样看来，好像我们必须学会这些新的营销方式才能和90后沟通。但事实是这样吗？

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其实也不尽然。我们要做的，是把自己的产品以90后喜欢的语境和他们沟通，但交流的内容仍要回归产品的核心价值。90后为什么不缺口味？他们喜欢难吃的东西吗？

答案必然是否定的。我常在王品集团内部举例，做好餐饮业，就像上拳击台，要提前把拳击裤和拳击套穿好，这两点让你拥有上台比赛的资格。对90后而言，在他的生活里，好吃的东西很多，他有多种选择。好吃只是前提，他们更需要一种生活方式。

例如，外卖与堂食之间的较量。几年前，外面平台刚刚兴起，餐饮业普遍认为，他们将被外送摧毁。王品集团也召开紧急会议，商议做外卖的具体事宜。那时候焦虑常伴左右，但现在看来，外卖不仅没有摧毁堂食，某些好牌子借着外卖平台，赚了更多钱。

外卖建立了另一种生活形态。下雨天、热天、不想出门的时候，我们在外卖平台上選择自己信任的餐厅，便可以将肚子填饱。外卖为我们提供了诸多便利，但有一点，它绝不能取代你与朋友的聚会。

这便要回归到餐饮的本质，它包含两个属性：填饱肚子以及社交。外卖并不具备社交属性。产品能否外送，主要看它提供的是心理价值还是物质价值。 洞察产品背后的深层需求

我们该选择什么样的产品？什么样的产品可以做到持久？很多国际品牌，历时几十年甚至上百年，他们经历了一次又一次品牌老化的挑战，这些品牌的品类是什么？他们为什么可以在消费者心中形成持久的印象？他们是怎样挺过来的？这其中的经验我们可以借鉴。

首先来看任天堂游戏机。在虚拟现实技术越来越普及的今天，我们可能认为抖音上流行的虚拟互动游戏会成为游戏机未来的发展方向。

任天堂的游戏机却反其道而行之，它用厚纸板组装搭建游戏机。比如，钓鱼机，将任天堂的主机放在组装后的厚纸板组件上，你可以用厚纸板以钓鱼的动作来感受游戏机。这个东西卖得非常好。

这件产品背后的核心是什么？消费者要的是高科技还是快乐？答案显然是快乐。 任天堂游戏机提供了两种快乐。第一，除了原本游戏机的快乐，还有组装过程中的快乐。到今天，乐高游戏依然仰赖“快乐”这个核心价值。

Cano Water是一种用可回收铝罐装成的水，此容器可重复装水。它发明于英国，环保是其最初推广的初心。后来，它得到了年轻人的疯狂追捧。它背后的心理洞察是什么？主要原因是90后、00后，更加注重环保和养生。

不同时代有不同的特性，但挖掘每个品类的背后属性仍然是最核心的本质。

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消费者为什么喜欢麻辣烫？首先，与麻辣烫的核心价值息息相关。其次，与消费者的内在需求相关。

这需要一种洞察力，洞察消费者的背后心理，深入事物的本质，挖掘其内在需求。消费者洞察是一种很多人明明看到却视而不见，甚至长期忽略的事实。

瑞幸咖啡是国内崛起的咖啡新秀。透过互联网，你可以快速找到其店面位置，甚至可以通过软件下单。这引起了星巴克的恐慌，于是星巴克开始研究外送服务。

喝咖啡背后的洞察是什么？咖啡夹带了西方文化的一种体验感，一杯咖啡在手，像感受到西方的某种生活品位和状态，所以咖啡背后的洞察绝不是更快送达。

哈雷机车赢得了很多老男人的热爱，其中有两个理性逻辑：一是年轻人买不起；二是老男人想抓住青春的尾巴，重新体验青春的快感。

“不知道今天吃什么，那去西贝好了”，这句在朋友间口耳相传的话非常重要，它凸显了西贝的放心感已经跨越了餐饮的品类属性，不只是好吃，他的东西基本上能满足所有人的共性需求。

喜茶为什么得到年轻人的垂青？年轻人想喝的是一种个性或是一种思想。所以，喜茶给年轻人购买的理由什么？我们是一个有思想的茶，是一个启发你灵感的茶。

喜茶背后的洞察是什么？我的看法是，当星巴克的感性价值不断降低，而年轻人没有第二选择的出口。此时，出现了一杯打着中国口味的茶，它拥有独特的装潢设计以及空间感。这样的第三空间，无疑给了年轻人一种合理的需求。

所以，星巴克担心的应该不是瑞幸咖啡的商业模式，而是它必须要了解瑞幸咖啡的第三空间的感性价值。

星巴克的第三空间感性价值正在90后心中逐渐崩塌，他们心中逐渐形成了喜茶的影像。我认为，这才是星巴克应该担心的。

所以，你要做什么？喜茶给你带来的启示：绝不是去做更好喝的茶，而是要更专注于产品，喜茶在产品上做的力道非常足。它制胜的关键是将产品做到极致，而不只是穿上拳击裤跟拳套上拳台。

回到品类本质，挖掘它的核心

回归品类的属性，回归消费者的心理洞察，他们到底要什么？

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我们再看麻辣烫。有人认为麻辣烫不健康，会很快退出市场；而有人认为麻辣烫营养均衡，肉菜均有，少点辣就可以。此外，麻辣烫相对便宜省心，挑一挑，煮了便可吃。 方便、便宜、省心是麻辣烫自带的品类属性和价值。它们已经成为新一代麻辣烫的拳击裤和拳击套。但这些仍不是制胜点。

麻辣烫背后的洞察是什么？麻辣烫常常是一个人的时光。而一个人的时光通常又代表了什么？什么状态下会一个人？我在北京，你在上海，我们都十点多下班回家，这个时候，他在北京吃著张亮，我在上海吃着杨国福，同一个月亮，同一个麻辣烫，同样思念的心情。 制胜的关键是什么？可能是你能不能挖掘出麻辣烫原来是一个都市白领自我疗愈、跟自己对话的时光。

所以，如果你想摆脱现在新科技、新品类的跨界竞争，甚至商业模式的不断迭代更新，你的焦虑不断提升的情况下，我给大家一个建议：回到品类的本质，去挖掘它核心；回到消费者使用这个品类以及他的生活形态上，背后有什么样的心理洞察。结合这两点筛检你看到的商业模式或者产品概念，你的心理便会相对笃定。

再来看看我们之前追捧的大数据。我们掌握大数据、分析大数据、挖掘大数据，目的是追踪消费者的轨迹，找到生意的出口，甚至商机的存在。不断寻找数据，确实可以为你提供一些宏观情况。但数据挖掘的结果是，知道你每天的生活轨迹，还是如何做好麻辣烫？

我们透过这些数据，所掌握的背后洞察是什么？是你做这个品类的初心，以及这个品类当初为什么能满足这么多人的需求。与消费年龄无关，与消费目的相关。

焦虑一定会存在，但是你可以找到降低焦虑，减少焦虑的方法，便是回到品类的本质去找其核心价值。

伟大的品类才有商业价值，越是在你生活中根深蒂固，你忽视的东西，反而蕴含了强大的价值。