山东农业工程学院学报 ２０１８在 第３５卷 第５期 全域旅游视角下曲阜市旅游产业发展策略研究 张行发 ，王庆生 ，郭 静２ （１．天津商业大学天津３００１３４；２．曲阜师范大学，山东曲阜２７３１６５） 摘要：全域旅游是新时代我国旅游产业的新定位和新方向，是推动区域旅游产业发展和引领区域经济转型 发展的新思路。山东曲阜市是儒家学派创始人孔子的故乡，是全国历史文化名城，拥有着世界级的文化旅游 资源——孔府、孔庙、孔林。曲阜市在文化旅游资源、旅游交通等方面优势明显，但其存在着旅游产品单一老 化、游客逗留时间短、旅游基础设施薄弱、服务水平低等突出问题。文章从“全域旅游”视角出发提出更新旅游 产品、加强景区合作、旅游融合发展等对策建议，以期为曲阜市旅游业健康稳步发展提供努力前进的方向 关键词：曲阜；全域旅游；发展现状；问题；对策 中图分类号：Ｆ５９ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５—７３２７（２０１８）一０５—００７４—０６ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ Ｑｕｆｕ ｆｒｏｍ ｔｈｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ Ｇｌｏｂａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍ ＺＨＡＮＧ Ｘｉｎｇｆａ， ＷＡＮＧ Ｑｉｎｇｓｈｅｎｇ ，ＧＵＯ Ｊｉｎｇ （１．Ｔｉａｎｊｉｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，Ｔｉａｎｊｉｎ ３００１３４；２．Ｑｕｆｕ Ｎｏｖｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｑｕｆｕ Ｓｈａｎｄｏｎｇ ２７３１６５） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｇｌｏｂａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉＳ ａ ｎｅｗ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｎｅｗ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎａ，ｓ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｒａ． Ｉｔ ｉＳ ａ ｎｅｗ ｉｄｅａ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｅｇｉｏｎａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｌｅａｄ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｅｇｉｏｎａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ．Ｑｕｆｕ，Ｓｈａｎｄｏｎｇ ｉＳ ｔｈｅ ｈｏｍｅｔｏｗｎ ｏｆ Ｃｏｎｆｕｃｉｕｓ，ｔｈｅ ｆｏｕｎｄｅｒ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｏｎｆｕｅｉａｎ ｓｃｈｏｏ１．Ｉｔ ｉＳ ａ ｎａｔｉｏｎａｌ ｈｉｓｔｏｒｉｃａｌ ａｎｄ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｉｔｙ ｗｉｔｈ ａ ｗｏｒｌｄ—ｃｌａｓｓ ｃｕｈｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｏｕｒｃｅ— Ｃｏｎｆｕｅｉａｎ Ｔｅｍｐｌｅ．Ｃｏｎｆｕｃｉｕｓ Ｔｅｍｐｌｅ ａｎｄ Ｋｏｎｇｌｉｎ．Ｑｕｆｕ ｈａｓ ｏｂｖｉｏｕｓ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆ ｃｕｈｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，Ｑｕｆｕ ｃｉｔｙ ｈａｓ ｐｒｏｍｉｎｅｎｔ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｓｉｎｇｌｅ ａｇｉｎｇ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅ ｓｈｏｒｔ ｓｔａｙ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔｓ，ｔｈｅ ｗｅａｋ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｎｆｒａｓｔｒｕｅｔｕｒｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｌｏｗ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ．Ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ”ｇｌｏｂａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ”．ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｏｍｅ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ａｎｄ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｏｎ ｕｐｄａｔｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ ｓｃｅｎｉｃ ａｒｅａｓ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｍ．ＳＯ ａｓ ｔｏ ｐｒｏｖｉｄｅ ａ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｆｏｒ ｔｈｅ ｈｅａｌｔｈｙ ａｎｄ ｓｔｅａｄｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｑｕｆｕ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｇｌｏｂａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｑｕｏ；ｐｒｏｂｌｅｍｓ；ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ 一、引言 宏观经济的增长。其产业地位逐渐从国民经济的边 缘向核心靠拢，被定义为国民经济的战略性支柱产 我国旅游业经过黄金十年，发展势头延续，近 年来中国旅游市场规模持续扩大，继续带动我国的 业和人民群众更加满意的现代服务业。在旅游人数 作者简介：张行发（１９９０一），男，山东临沂人，天津商业大学旅游管理硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发。 王庆生（１９６３－），男，河南偃师人，天津商业大学教授，博士，研究方向：旅游规划与区域旅游发展研究。 基金项目：国家自然科学基金课题“区域旅游产业可持续发展管理创新研究”（７１３７３１７４）；国家旅游局２０１７年度万名 旅游英才计划研究型英才培养项目（ＷＭＹＣ２０１７０３４）。 ·７４· 和旅游总收入持续增长的同时，我国旅游业出现了 巨大变化：一方面从游客的需求来看，传统以门票 经济为主的观光旅游活动已经不能满足游客多元 化和个性化的出游需求，休闲度假经济发展势头迅 猛；另一方面旅游产业的迅猛发展，对旅游服务公 共基础设施提出了更高的要求，便捷化、智慧化的 公共基础设施将有助于增强游客愉悦体验。旅游产 业的快速发展也使得旅游产业进入了调整和深刻 变革时期，旅游产业的核心竞争力已经从景点转向 了目的地整体的竞争，旅游产业在新的时期也亟待 拓展发展的空间。最后。从国家经济发展的总体战 略来看，“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理 念将贯穿中国经济发展的整体脉络。 因此．全面推进全域旅游．不仅有利于国土空 间的合理布局，构建绿色低碳产业体系，对于生态 文明建设和提升居民幸福指数也具有重要意义。基 于此，２０１５年８月国家旅游局首次明确提出全面 推动全域旅游发展的部署，之后国家旅游局下发 《关于开展“国家全域旅游示范区”的通知》（旅发 ［２０１５］１８２号）。２０１６年２月５日，国家旅游局又发 布了《关于公布首批“国家全域旅游示范区”名单的 通知》，遴选出了２６２个市县成为首批国家全域旅 游示范区创建单位。２０１６年全国旅游工作会议上， 国家旅游局李金早做了《从景点旅游走向全域 旅游，努力开创我国“十三五”旅游发展新局面》的 报告，将全域旅游作为我国旅游业新时期发展的战 略和指向标ｌｌＪ。文章特选取全国历史文化名城曲阜 市作为研究案例，分析了曲阜市旅游产业目前存在 的问题，提出在全域旅游视角下曲阜旅游业的提升 路径，努力推动曲阜旅游业精细高效发展，为全域 旅游发展提供启发和借鉴意义。 二、相关概念解读 （一）全域旅游理念解读 梳理国内目前对全域旅游概念的研究发现，旅 游空间、旅游市场、相关产业、区域经济发展等视角 是解读全域旅游理念的重要部分，学术界被引用较 多的文章中对全域旅游的解读主要是以下观点： 全域旅游不是处处建景点，建游乐设施、宾馆 酒店、旅游综合体，它更加关注景点景区建设的系 统性和规划布局的合理性。体现的是大众旅游时代 旅游业发展的新模式和理念，通过对旅游资源、相 关产业、生态环境、公共服务等系列要素进行优化 提升，实现区域资源整合、产业融合、社会共建共 享．带动和促进经济社会协调发展的一种新理念和 模式［２１。何建民（２０１６）认为全域旅游的基本理念是 从小旅游向大旅游格局转变，从景点模式走向全域 旅游模式［３１。焦彦等（２０１６）￣Ｕ认为全域旅游没有给 出精确发展模式和理念，但是给中国旅游业找到了 新的支点和方向 。张辉（２０１６）提出全域旅游跳出 了传统旅游和小旅游的圈子，全域旅游的核心不在 “全”而在“域，全域旅游应提升至社会经济发展层 面来认识阁。杨振之（２０１６）认为全域旅游是在旅游 资源丰富的地区．以旅游产业为主导．通过对空间 和资源的优化配置，推动经济发展，不断增强区域 竞争能力同。厉新建等（２０１６）提出全域旅游是资源 优化、平台优化、服务优化、管理和利益优化的需要用。 王衍用（２０１６）则是认为全域旅游需要新的思维。要 在资源、产品、产业、营销、建设、活动、管理等诸多 方面的努力［８１。郭毓洁等（２０１６）提出全域旅游下的 旅游空间是以旅游消费为平台，以目的地和客源地 为纽带，优化旅游开发布局和要素配置，推动旅游 业由点线向空间转变［９１。王庆生等（２０１７）认为全域 旅游并不是地理意义上的全域性．也不是到处进行 旅游开发，而是对禀赋优良的目的地进行旅游产业 要素全方位综合提升，提升旅游产品供给的质量和 品质，满足游客多样化和个性化的体验性需求，为 旅游目的地提供经济发展新视角．带动目的地经济 社会全面协调发展㈣ 可见，学界对全域旅游理念的解读存在着多元 化。但是笔者认为全域旅游的本质是不变的，其本 质是推动旅游产业利好发展。开展全域旅游最终目 的是推进区域旅游产业的深度调整和变革．找寻中 国旅游产业可持续发展和优质发展的新思路．在经 济新常态下找寻区域经济可持续发展的新道路，真 正落实五大发展理念，扩大人们的出游空间，提供 更多出行选择，提升人们的旅游满意度和幸福指 数，不断满足人们日益增长的美好生活需要。从某 种程度上来说，全域旅游理念是与旅游可持续发展 理念一脉相承的。全域旅游理念的提出正是从战略 全局谋划角度出发探索中国旅游产业的新方向和 新模式，推动中国旅游产业发展的品质化、现代化 和国际化。 三、山东省曲阜市案例 （一）区域基本概况 －７５· 曲阜市地处山东省的西南部，古代为鲁国古 城。北距省会济南１３５公里。东部连接泗水，西部和 兖州相接，南临邹城，北望泰山。总面积８９５．９３平 方公里。常住人口６５．４５万人。山东省省辖县（市） 之一，行政区划属济宁。是中国伟大思想家、教育 家、儒家学派创始人孔子的故乡。是首批全国历史 文化名城，文化底蕴深厚［１ｌ】。曲阜市有凤凰山、九仙 山、尼山等百余座山头，中西部是泗河和沂河冲积 平原，位于鲁中南向华北平原的过渡地带，地势上 东北高、西南低。区域属淮河流域南四湖水系，主要 有泗河、沂河、蓼河、峻河４条河流。市内有各类文 物古迹多达６００余处，已经有６处列入全国重点文 物保护单位，２ｌ处列入省文物保护单位，孔庙、孔 府、孑Ｌ林也被列入世界文化遗产。金元明清朝代的 古建筑保存有１３００多间，西汉以来的历代碑刻存 有５０００余块，各种古树名木１７０００余株。库藏文物 高达十万余件，孔府明清文书档案存有六万余件， 具有极高的历史、文化和科研价值。 （二）曲阜市旅游资源及评价 １、旅游资源分类及其评价 （１）自然旅游资源及其评价 曲阜市自然资源相较于人文资源体量较少，地 文景观类主要有尼山、石门山、九仙山、九龙山、夫 子洞等；水域风光主要有大沂河和尼山水库等；生 物景观类主要有尼山国家森林公园、孑Ｌ林自然保护 区。从资源的数量和质量来看，曲阜市自然类旅游 资源数量不多．但是历史和文化价值极高。尼山是 孔子的诞生地，景色秀丽优美．并有“尼山八景”等 美景．文化底蕴深厚；石门山山峰峻秀，洞壑深幽， 林木葱茏，风光秀丽，被列为国家森林公园；九仙山 古木参天，植被丰富，古迹众多；九龙山崖墓群历史 文化价值极高。总体来看。曲阜市的自然生态型旅 游资源比重较低，资源的互补性不强，对曲阜市旅 游产品的更新具有不利影响。 （２）人文旅游资源及其评价 曲阜市人文旅游资源及其丰富，具有极为深厚 的的历史和文化价值。古建筑类旅游资源主要有孔 庙、孑Ｌ府、颜庙、周公庙、万古长春坊、洙泗书院、孟 子故宅、县衙、尼山书院、石门书院、鼓楼等；陵墓类 旅游资源主要有孔林、梁公林、孟母林、东颜林、九 龙山汉墓群、少昊陵、防山墓群、安丘王墓群、韦家 墓群等。遗址类旅游资源主要有南兴埠遗址、西夏 ·７６· 侯遗址、少昊陵遗址、鲁国故城、董大成遗址、景灵 宫遗址、春秋书院故址、汉鲁国故城遗址、明曲阜县 城、朱德总司令军事会议会址等；旅游特色商品主 要有“曲阜三宝”；特色美食主要有孑Ｌ府宴和孔府糕 点等：特色旅游节庆活动主要有国际孔子文化节 等。三孔景区作为国家ＡＡＡＡＡ级景区，以其丰厚 的文化积淀、悠久的历史、宏大的规模、丰富的文物 珍藏，以及科学艺术价值而闻名于世。此外，曲阜市 其他人文旅游资源总体来看都具有极高的历史和 文化价值，形成了完整的圣人文化体系，各色古建 筑遗址和古色古香的城市风貌都散发着浓郁的古 文化氛围，在全国具有垄断性的旅游竞争优势。 从旅游资源的禀赋来看，曲阜市在发展文化旅 游业方面资源优势极为明显。但是曲阜市相较于拥 有世界级文化遗产的旅游城市，其发展并没有达到 应有的高度和水平，与它所独有的文化资源禀赋相 差较大。其次，随着休闲度假旅游时代的来临，曲阜 市传统的旅游资源已经不能满足游客个性化和多 样化的休闲度假需求。为了更好推进曲阜市旅游业 发展，宣传儒家经典文化，打造世界级的儒学文化 交流中心，推动中华传统文化走向世界，讲好中国 故事，提升儒学国际影响力，提升中华文化软实力， 文章特从全域旅游视角来探究曲阜市旅游业发展 存在的问题和提升路径。 （三）曲阜市旅游业发展现状 １、和资金的大力支持 曲阜确立了“旅游强市”的发展战略，高度重视 旅游业的发展。不断加大对旅游业的和资金投 入．加强三孔景区旅游基础设施建设，加强旅游产 品的开发与创新，加大市场营销力度。特别是习近 平总在２０１３年１１月视察曲阜时提出了弘扬 和继承优秀传统文化，将曲阜打造为道德建设的 “首善之区” 无疑为曲阜三孔旅游业的发展带来了 强大动力，必然会吸引无数游客前来三孔研修学 习。同时，曲阜市实施文化建设“突破曲阜”和山东 省、文化部共建“曲阜文化经济特区”的重大战 略。在管理和机制上，成立曲阜孑Ｌ子旅游有限 公司，市场运营和监管相结合的运营模式，有 效的助推了曲阜旅游业转型发展，为曲阜文化旅游 品牌走出中国。走向世界助力。 ２、新型文化产业和旅游项目独具吸引力 为形成完整的旅游产品链条，曲阜市不断加强 旅游项目建设。曲阜市目前加快了建设尼山圣境项 一，缺乏创新意识，缺乏一批科技含量高、参与性和 目，建设世界级休闲旅游度假胜地；在儒家文化发 扬方面，加快建设儒家文化体验基地和“吃亏是福” 孔子学苑等项目：在艺术品交易产业上，不断加快 体验性强、管理规范的旅游项目。单一老化的旅游 产品已经无法满足大众旅游时代游客们个性化和 多样化的游憩需求，很难吸引现在需求旺盛的休闲 度假市场．游客的这种“可敬不可亲”的态度让曲阜 很难有回头客。 建设“中华文坛百年巨匠”艺术公馆项目，大力开发 特色的文化旅游产品：在文化旅游方面，加快了建 设鲁国古城考古遗址公园项目。同时为满足游客多 元化和个性化的休闲需求，也加快建设以九仙山为 ２、景区缺乏合作，游客逗留时间较短 曲阜素有“孑Ｌ孟之乡，中国古代文化发源地”之 载体的农业观光旅游产业园。曲阜市正努力打造集 “文化旅游、休闲度假、教育培训、会展演艺、动漫创 意”为一体的综合性文旅产业，保证旅游产品供给 的精细化和优质化．逐渐形成以三孑Ｌ景区为核心， 辐射带动周边景区的发展格局。同时，将建成全国 第一个文化国际慢城．加快国家级文化产业园建 设，实施孑Ｌ子文化品牌带动战略，新型的文化产业 和旅游项目独具圣城文化特色和吸引力。 ３、国内外旅游客源市场广阔 曲阜市地理位置优越，位于山东省的西南部， 环渤海经济圈，山东半岛经济特区，比邻沿海地区， 靠近江苏、安徽等地。东部沿海地区经济发达，借助 于京沪高铁的交通优势，吸引了来自周边发达地带 的游客，国内客源市场广阔。２０１６年仅三孔景区就 接待中外游客４９４．２万人次．实现门票收入１．６７亿 元＿ ｌ２ｌ。伴随中国国际影响力的不断提升，儒学在当 代的社会价值正在Ｅｌ益显现，“儒学热”在全世界盛 行。据相关资料数据显示。中国目前已在１３４个国 家和地区建立了５００所孑Ｌ子学院和１０００个孔子课 堂，学院已经达到１９０多万人，提升了儒学的国际 影响力和知名度，吸引了来自世界各地、不同国度、 不同肤色、不同语言的国际游客前来曲阜游览三 孔，研修儒学，推动了曲阜市旅游业品牌的国际化。 四、曲阜市旅游业发展的困境 １、旅游产品老化单一，参与性和体验性不强 曲阜市作为国家历史文化名城和世界文化遗 产城，文化底蕴深厚。对于文化遗产类的人文景区， 主要就是“三分看，七分听”。曲阜市大部分景区拥 有厚重的文化氛围，肃穆的气氛，让大部分游客无 法亲近。近年来。接待游客人数和旅游收入一直处 于缓慢增长阶段。迈众旅游时代，随着人们物 质生活和精神生活的不断丰富，人们的出游需求更 趋于个性化和多样化，更关注旅行过程中所带来的 美好愉悦体验。曲阜市的旅游产品过于老化和单 称，境内除了著名的三孑Ｌ景区外，黄帝出生地寿丘、 中国金字塔少昊陵、后圣颜庙、元圣周公庙以及尼 山古代建筑群、九龙山汉墓群等．也都闻名遐尔。近 年来曲阜先后建成了孑Ｌ子六艺城、论语碑院，同时 加快对九仙山、石门山、九龙山、尼山四山的开发。 目前曲阜已经形成了石门山、九仙山为主的休闲旅 游风景区。以孟母林为主的故居旅游风景区和以尼 山为主的祭孔朝圣风景区。同时还开发了以少昊陵 为主的炎黄子孙寻根文化风景区。纵然又开发了部 分人文旅游资源和景点，但是大部分游客在参观完 三孔后选择返程，导致了大量游客的留不住。使得 旅游所带来的经济效益大大缩水。虽然曲阜市高铁 的开通对游客的留不住具有一定关系，但深究其原 因是在于景区之间的合作性不强。未能形成合力， 未能进行科学的旅游线路规划开发。导致游客逗留 时间较短。 ３、核心景区三孔空间承载力富余与超载矛盾 突出 孔府、孔庙、孔林是世界文化遗产，是我国首批 重点文物保护单位。其作为曲阜市乃至山东省的核 心景点，吸引了来世界各地、不同国度、不同肤色的 人们前来祭祀孑Ｌ子，研究儒学。近年来，随着全球的 “儒学热”三孔景区作为曲阜的主要旅游景点，游客 数量更是连年攀升。而三孔景区作为文化资源型的 人文景区，其相较于其他景区而言游线不长，游览 的空间容量和时间容量不足。同时，三孔景区基础 设施较为薄弱，特别是五一黄金周和十一黄金周等 国家节假日的时段，三孔景区更是人山人海，过于 狭小的空间导致了游客接待能力的下降。如此多的 游客一拥而入，对三孔景区的旅游资源和文化氛围 造成了严重破坏。然而在其他的时段．三孑Ｌ景区的 空间承载力有着较大的富余．这种旺季与淡季的鲜 明对比对三孔景区发展造成了极为不利影响。正确 处理空间承载富余和超载的矛盾．也是三孔景区亟 ·７７· 待解决的问题。 ４、旅游基础设施不完备，服务质量较一般 旅游业的发展水平很大程度上取决于旅游业 的产品特色，管理水平和服务水平。调研数据显示， 前往曲阜市的大部分游客认为地方基础设施建设 比较滞后，来客停车不方便，大型的停车场寥寥无 几。从数据来看曲阜市星级酒店过少，整体消费较 低．质量层次不齐，整体混乱，缺乏统一的规划经 营。纪念品的售卖缺乏特色，多为本地的农副土特 产品，品牌影响力不强。旅游旺季时，景区的疏散功 能和承载力也存在着较大的问题．严重影响了旅游 城市形象。在管理机制方面，层面的管理 不健全，旅游法律法规不健全，行业不规 范。从景区的视角来看，景区高级管理人才缺乏，景 区旅游从业人员素质参差不齐，服务水平不高，有 待于进一步提升，这都成为制约曲阜旅游业迈上新 台阶的障碍。三孔景区作为世界级文化遗产，其文 化底蕴深厚，但是其导游从业人员综合素质较低， 多为本地的市民。因其缺乏专业和系统的旅游文化 相关知识，服务质量不到位，无法为游客全面系统 的讲解博大精深的儒学文化。而三孔景区正是需要 “三分看，七分听”．这就影响了三孑Ｌ景区的品牌形 象，使游客对三孔景区的整体感知较低，影响了三 孔的口碑。 五、全域旅游视角下曲阜市旅游业发展策略 （一）全市范围内建立配套完善的旅游支持体 系 推进曲阜市旅游业可持续性发展，要改变传统 的在主要景区附近建立若干旅游服务中心的 建设思路，建设完善的旅游基础设施与公共服务体 系。在旅游交通层面，针对城市间轨道交通不便、车 站与景区车次少、公路级别低等系列问题，要在高 速公路建设、市内旅游交通专线开通等多个方面共 同建设打造便捷的交通网络系统，丰富曲阜市交通 出行的多元化选择．增强对东部沿海客源和以山东 省为旅游目的地的外省与境外游客的吸引。在旅游 厕所层面．要加大对旅游村镇和旅游主要干线的厕 所建设，结合游客数据，根据客流量，实现数量充 足．布局合理，干净卫生。在旅游集散体系方面，针 对曲阜市目前游客休息空间少，且功能性不强等问 题．要建立较为完备的游客集散体系，满足游客休 息、购物等多重需要，全方位服务游客。同时提高市 ．７８· 内旅游信息化水平，要解决景区通讯信号较差、上 网困难等系列问题。要加紧推进和通讯公司合作。 大力推进智慧旅游建设，全面了解游客需求、旅游 目的地动态、投诉建议等，提升区域旅游服务水平。 最后，要加强安全管理，建立旅游安全管理机构．提 升对景区危机事件的处理能力。 （二）打造体验性和参与性强的旅游项目 曲阜市的旅游产品过于单一和老化。无法满足 游客多样化和个性化的旅游产品需求．旅游项目主 要停留“看”和“听”的层面。因此，曲阜旅游业的发 展要走精品化路线．为游客提供更多体验性和参与 性的项目，从而实现优质文化资源开发价值的最大 化，保证高效、高质的旅游产品供给。在供给层面为 游客消费活力的释放创造更大的可能性。三孔景区 举行的“背《论语》免费游三孔”的项目在社会引起 了较大的反响，吸引了来自各地的游客前来尝试体 验。三孔景区推出这项活动，体现了“文化＋旅游”的 市场营销新模式。新思路，满足了游客的好奇和参 与性心理。在曲阜市旅游业品牌化和国际化的过程 中，我们正是需要充分利用曲阜得天独厚的文化资 源优势，深入挖掘优秀传统文化资源，将文化资源 与娱乐性项目充分相结合，发掘能够激发游客乐趣 的旅游产品和项目．为游客带来新奇和快乐的体验 感受。不仅要注重项目的娱乐性和参与性，更应该 注重教育性和陶冶性．将文化旅游与休闲娱乐旅游 有机融合，不断深化游客的旅行研学体验。 （三）加强景区合作，增强区域整体竞争力 曲阜旅游业的目前发展存在的最大问题是留 不住游客，大部分游客在观光三孔后选择返程，平 均每个游客在曲阜逗留的时间不足一天。旅游业作 为一个综合性产业，与吃住行游购娱等密切结合。 延长游客在曲阜的逗留时间，最大限度的发挥文化 旅游资源为曲阜带来的经济和社会效益具有重要 的意义。曲阜留不住游客确实与曲阜便捷的交通因 素有关，特别是京沪高铁的开通更是方便了游客的 出行。但是深究其原因，而在于三孔景区作为曲阜 的主体性景区，未能与周边景点进行有效的通力合 作。曲阜人文旅游资源丰富，除三孔景区外，还有周 边的孔子出生地夫子洞、尼山孔庙古建筑群、周公 庙、颜庙、皇帝生地寿丘、少吴陵、孑Ｌ子父母葬地梁 公林、九龙山汉崖墓群，都具有极高的历史和文化 价值。而三孔景区与这些景区未能构筑完整的旅游 线路，导致游客留不住，游玩时间大大缩短。下一步， 曲阜应该进一步实施孔子文化品牌带动战略，实现 以强带弱，合理配置旅游资源，扩大区域旅游产业规 模，规划旅游产业分区，不断推进旅游项目建设，不 断加强三孔景区与其他景点之间的合作，留住游客， 带动消费，带动曲阜旅游业协调繁荣发展。 （四）加强曲阜整体文化建设，提高市民的文化 矛盾已经转化为人民Ｅｔ益增长的美好生活需要和 不平衡不充分的发展之间的矛盾。全域旅游是伴随 着新时代发展应运而生的新理念，其对于推动新时 代旅游产业的协调可持续发展意义非凡．将会深刻 推动旅游产业变革和区域经济的发展，充分发挥提 质增效的作用。不断满足百姓出游的满意度和幸福 感，满足人们对于美好生活的需求。文章特选取国 素养 游客来曲阜旅游旅游不仅是游三孔，看古迹， 更重要的是领略和体验“首善之区”和历史文化名 城的精神风貌和道德素养。因此．曲阜市城市的整 体文化环境和当地居民的文化素养对于旅游品牌 的打造和良好的形象的树立具有重要意义。三孔景 区文化底蕴深厚．吸引了来自世界各地人民前来学 习研修儒家文化。为更好的提升景区的品牌形象和 国际知名度，曲阜市应练好“内功”，不断加强城市 文化建设，提升城市文化内涵。居民也应不断提高 自身文化素养，树立良好的旅游目的地形象。特别 是景区的导游。由于其知识水平较低，缺乏系统的 学习，无法向游客讲解三孑Ｌ景区深厚的文化内涵， 影响了三孔景区的形象，景区管理机构应该加强对 导游人员的知识和技能的培训。提升从业人员的知 识能力和讲解水平，将曲阜浓厚的历史文化和儒家 文化经典更准确地呈现给游客，提升游客满意度和 深化研学体验。 （五）建立区域旅游产业融合发展模式 实现曲阜市旅游产业的全域化发展．探讨其发 展模式至关重要。文章认为曲阜市未来旅游产业发 展要坚持走融合发展模式，实施“旅游＋”战略，推进 旅游与相关产业的融合发展，曲阜市特别要因地制 宜的发挥其得天独厚的文化资源优势。深入挖掘地 方历史文化和民风民俗，推动旅游与文化结合、打 造特色儒学文化旅游产品，加快打造儒学教育培 训，积极开展文化、文物旅游。同时迎合大众旅游时 代游客休闲度假多元化需求，加快休闲娱乐项目建 设。要与特色村镇和美丽乡村建设相结合．与生态 环境相结合，与森林资源相结合，打造出农业观光 采摘、休闲养生、森林康养等多样化的旅游产品．构 建富有曲阜市自身特色的旅游产品体系，满足游客 多样化的出游需求，增强游客体验和幸福感。 六、结语与展望 中国特色社会主义进入新时代。我国社会主要 家历史文化名城曲阜市作为研究案例，分析了曲阜 市旅游产业发展现状和存在的问题．并从旅游产业 外部支持体系、旅游产品打造、景区合作等多个方 面提出发展策略，以期对曲阜市旅游产业发展能有 所启发，推动中华传统文化走向世界，讲好中国故 事，提升儒学国际影响力，提升我国文化软实力和 文化自信。 参考文献： ［１］石培华．如何认识与理解全域旅游［Ｎ］．中国旅游报， ２０１６－０２－０３． ［２］李金早．全域旅游的价值和途径［ ．人民日报，２０１６— ０３－０４（７）． ［３】何建民．旅游发展的理念与模式研究：兼论全域旅游发 展的理念与模式【ＪＪ．旅游学刊，２０１６，３１（１２）：３—５． 焦彦，徐虹．全域旅游：旅业创新的基准思维［Ｊ］．旅 游学刊，２０１６，３１（１ ２１：１ １－１３． 【５］张辉．中国旅游发展笔谈——全域旅游（一）【ＪＪ．旅游学 刊．２０１６（９）． 【６】杨振之．全域旅游的内涵及其发展阶段［Ｊ］．旅游学刊， ２０１６，３１（１ ２）：１—２． 【７】厉新建，马蕾，陈丽嘉．全域旅游发展：逻辑与重点［Ｊ】． 旅游学刊，２０１６，３１（９）：２２—２４． ［８】王衍用．全域旅游需要全新思维【Ｊ］．旅游学刊，２０１６， ３１（１２）：９－１１． 【９］郭毓洁，陈怡宁．全域旅游的旅游空间经济视角［Ｊ］．旅 游学刊．２０１６．３１（９）：２８—２９． ［１０】王庆生，张行发．全域旅游开发的若干思考［Ｊ］．城市， ２０１７，（０７）：５６－６１． ［１１】数据来源：中国网．中国历史文化名城名单［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｃｉｔｙ／ｔｘｔ／２００６——０５／１８／ｃｏｎ． ｔｅｎｔ＿７５８６５６１．ｈｔｍ． ［１２］数据来源：市统计局．２０１６年曲阜市国民经济和社会发 展统计公报 Ｂ，０ＬＪ．｝ｌｔｔ ｑｕｆ ｇ０ ｃ ｈｏｗａｓｐｉｄ＝１２８４８． 编辑：林军 ·７９·
