文旅融合时代承德旅游业发展的瓶颈与突破研究

文旅融合时代承德旅游业发展的瓶颈与突破研究

王金茹1　王亚茹1　解新蕾2　盖艳秋1

文化和旅游的深层次融合发展，能有效促进承德文旅产品走向市场化和国际化。本文研究了制约承德文旅融合发展的瓶颈及解决办法，详细分析了目前面临的机遇，为推动承德文旅产业的突破发展提供可行性建议。

引言

随着文旅融合时代的到来，2018年我国旅游业开局顺利，不仅国内旅游市场持续增速，出境市场也平稳发展。作为历史文化名城，承德不仅文化底蕴厚重，旅游资源也丰富多彩，文旅融合可谓为承德旅游市场带来前所未有的机遇。为此，本文从目前制约承德文化旅游融合发展的瓶颈、解决方法、抓住机遇实现突破等方面进行深入研究，为推动承德市文旅融合发展提供借鉴思路。

及文化创意的应用较少，无法达到产业链方面的纵向延伸，内生力严重不足。

（四）投资途径单一导致发展资金严重不足

承德经济相对落后，财政资金有限，有限的投入是承德文旅融合发展的主要资金来源，民营资本投入较少，融资渠道相对单一。有影响力的民营文化企业一般规模较小，不重视市场化运作，在一定程度上制约了文旅融合的长远发展。

一、制约承德文旅融合发展的瓶颈

俗话说，知彼知己，百战不殆。在《承德市旅游业“十三五”发展规划（2016-2020）》中，主管部门就客观分析了承德旅游目前存在的不足，如“承德旅游品牌相对老化、产品同质单一、与‘全域’要求有差距”“旅游产业联动不足，大产业格局并未形成”，而且，旅游服务基础设施薄弱，与国际旅游城市标准存在较大差距，未显示出生态优势等。除此之外，笔者认为下列问题也应引起重视。

（一）改革不到位问题是制约文旅融合发展的首要因素虽然文化与旅游已经合并为一个部门，但仍存在管理问题，相互之间缺乏有效的沟通。过去两个部门职责不同，必然有一个磨合期。作为文化部门，过去主要管理的是娱乐场所和文化场馆，主要从文化建设的角度考虑问题，不注重市场需求，对如何与旅游业融合发展没有形成有效的思路；而对于旅游部门来说，一直重视旅游服务及市场化运行，没有意识到旅游可用文化资源来支撑，使承德旅游表面化，缺少文化内涵。

（二）产品缺乏市场影响力和竞争力

虽然承德有较多的文旅融合资源可以开发，但在深度和广度以及融合的层次上都有待提高，而且创新意识较差。承德的文化企业很少具有市场竞争力和国内外影响力，眼光具有局限性，影响了主动参与市场化运营的能力。目前，承德文旅融合的表现形式主要是“历史文化与自然资源、节庆展览、影视演出、主题活动”等融合。除了围绕避暑山庄及周围寺庙推出的鼎盛王朝、一号风景大道等在国内有一定知名度，缺乏影响力较大的其他项目；全国知名的演艺产品数量也较少；旅游特色产品包括旅游纪念品、特色艺术作品、当地民俗表演等很难转化为文化产品，使文旅融合产品缺乏市场影响力和竞争力。（三）高层次复合型人才不足，使得文旅融合发展内生力不足承德经济落后导致人才外流严重，无论是人才数量还是人才质量和结构都远远不能满足旅游业发展的需求，特别是目前急需的高端复合型人才相当匮乏，导致文旅融合发展中，高科技元素二、促进承德文旅融合发展的对策

（一）应快速推进管理的改革，出台促进文旅融合发展的制度

必须采取切实有效的措施，加快推进文旅管理的改革，加大对国有文旅企业的投入，使其发挥市场主体作用。建议制定可行性的旅游发展规划，结合文化资源的挖掘、研究与开发，安排、部署、规划旅游产业发展。按照承德文化旅游业发展的形势和要求，出台可行性的财政、金融扶持及鼓励产业投资等，将资金、人才、技术快速聚集，推动文旅有效融合。

（二）企业要提高创新意识，主动实施文旅融合

推动文旅产业融合的重要力量是企业。企业要开展广泛的市场调研，充分利用大数据、智能化等高科技技术，探究客户的深层次需求，不断创新文旅融合产品和服务，注重提升客户体验，在提高市场竞争力的同时，推动文旅产业的转型升级。

（三）通过塑造承德文化旅游景区产品的品牌化及特色化实现文旅资源的有机整合，开发多种形式的专题旅游

依托承德历史文化名城的特色文化旅游资源，挖掘旅游景区与地域文化的交融与结合，增加文化旅游产品的创新与供给，不断开发新的文化旅游精品走向市场，体现文旅景区的高端特色，构建承德国际旅游城市系列品牌。与此同时，构筑多元立体的文旅融合发展新形式，结合承德地域民俗文化及民间特色工艺等项目，发展与传承本地传统民间艺术，打造高品质、多元化的品牌旅游精品，走上产业化发展之路。

（四）多渠道招商引资，为融资创造良性金融环境

首先，可设立专项发展资金，专门用于发展文旅企业。多方招商引资，放宽融资条件，鼓励企业开发符合市场需求的文旅融合产品，帮助其扩大市场、发展壮大。推动全市各类文化资源主动向旅游资源转化。其次，建立多渠道资金融合机制。除了加大财政投入，还要创造良好的金融环境，多方吸引社会资本、民营资本及海外资本。鼓励旅游企业开展多元化经营及多元化

（下转第131页）

课题项目：本文系2019年度承德市社会科学发展研究重点课题“文旅融合时代承德旅游业发展的瓶颈与突破研究”的研究成果（项目编号：20191004）。

作者简介：王金茹（1965—），女，河北滦南人，本科，教授。研究方向：旅游管理。

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2019年8月下半月刊

游业而言，传统的宣传方式可能更易触碰到人们敏感的神经，虽然汶川地震已过去了11年，但是大地震造成的伤痛在灾区人们心中是永远也磨灭不了的，黑色旅游地的旅游宣传可加入色彩的要素，比如：“黑+绿”“黑+红”色彩的组合，在宣传的过程中可适当抹去黑色部分，让旅游者以更加轻松的姿态来体验这次旅游。通过文化传播来加大黑色旅游地的影响力，比如：通过电视、电影、纪录片等形式让人们重温以及铭刻在地震中感人肺腑的一些英雄故事，将这些具有正能量的素材以艺术作品的形式在社会上传播，艺术创作的过程中融以“红色”和“绿色”的温暖色彩，这是一种积极向上的传播方式。

（二）完善旅游产品体系，主打情感记忆

针对旅游市场差异化、复杂化、个性化趋势，坚持市场细分，加快专项旅游产品开发，加大市场营销力度。重点做好文化旅游、乡村旅游、红色旅游、民俗旅游等专项产品开发，完善映秀旅游产品体系，满足游客多层次需求。切实加强区域内外合作，在充分考虑旅游消费习惯的基础上，有机整合零散分布的相同主题的专项旅游产品，丰富产品内涵，扩大产品营销，提高规模效益。现阶段映秀的黑色旅游资源主要有映秀大地震震源点、震中牛眠沟、映秀断层、老街堰塞湖、漩口滑坡、百花“5·12”断桥、映秀中学地震遗址、渔子溪遇难者公墓、映秀镇汶川地震

（作者单位：重庆交通职业学院）

遗址公园以及映秀镇震中纪念碑等，应大力整合这些地震遗址资源，融入羌特的文化民俗，将黑色旅游资源与文化进行有机结合，发展文化旅游、红色旅游、乡村旅游。

（三）创新发展模式，实现联动发展

映秀镇地处四川省汶川县城南部，与卧龙自然保护区相邻，处于国道213线和省道303线交汇处，地处阿坝州南大门，距成都78km，是进出九寨沟、卧龙、四姑娘山的必经之地，是重要的交通要道。四川省是我国的旅游资源大省，环游著名的九环线是很多自驾游旅客的首选，九环线以九寨沟与成都为对称轴，从成都、都江堰、汶川、茂县、松潘至九寨沟为西半环，成都、德阳、绵阳、北川、平武为东半环，由两个半环相连面在的四川省内最为黄金的旅游线。从成都到九寨沟，寻常路线为都江堰、汶川、茂县、松潘、九寨沟，这是九环线的西半环。要想让映秀镇旅游得到可持续发展，一定创新发展模式，实现与九环线上其他旅游目的地的联动发展。在资源类别上，九环线其他旅游目的地均为民俗以及自然景观为主要吸引力，而映秀主打的情感记忆路线与其他目的地差异化较大，因此，联动发展是实现映秀黑色旅游可持续发展的关键。

（上接第129页）

资金投入，对于条件成熟的企业，也可通过参股、控股、兼并、收购等方式支持其上市，加快实现文化与旅游资源的增质提效。

（五）传承地域文化，打造文化精品

以承德的地域民俗素材为主，规划和建设一批符合本地特色的民族村、主题博物馆、规划展览馆、纪念馆、科技馆等，保护、传承民俗文化遗产，讲好承德故事。发挥承德旅游城市的优势，带动文化产业的发展。让游客在旅游的同时，感受文化的魅力，将文化产业融入到旅游资源的开发、旅游产品的打造和旅游市场的拓展三个环节当中。

收入也将达到7万亿元。再次,京津冀协同发展成为近年来的投资重点区域，也可以说提供了区域机会。再加上对冬奥会的倾斜，京津冀地区更是成为了市场推崇的热点。近几年，承德依附于京津冀协同发展的大背景，已实现了旅游类发展的较快增长。

（二）当地的前瞻性规划为承德文旅融合发展提供全方位的机遇

近年来，承德市注重对外文化开放和跨文化交流，通过文化产品创新、文化遗产保护与传承、文化产业发展等重要手段，较好的实现了文旅融合发展。承德市面对新形势和新机遇出台了系列，推动文旅深度融合。《承德市旅游业“十三五”发展规划2016-2020》为承德文旅融合发展指明了方向。目前，承德市旅游业增加值占到全市GDP的12%，旅游直接从业人员达到8万人，间接从业人员为32万人，成为承德市的支柱和主导产业。承德市特色文化产业在融合发展中推陈出新，如避暑山庄碧峰门民俗文化园区包括历史文化体验区、民俗百艺展销区、皇家御苑餐饮服务区、民间小吃区、非遗展演区等，作为山庄文化的外延和补充，已成为展示城市形象的新地标。在演艺方面，久演不衰的《康熙大典》、展现热河风骨的抗日大剧《打狗棍》，都成为承德的文化品牌。

随着社会主要矛盾的转变，“美好生活”已成为目前及未来最大的刚需，追求更高品质的文化生活以及幸福感、获得感、体验感已逐步取代过往对物质的需求。而文旅产业融合发展背后更深刻的含义就是人们需求层次的提升及对“美好生活”的向往。

（作者单位：1.河北旅游职业学院；2.承德市文物局）

三、抓住机遇，推动承德文旅融合快速发展

（一）国内外大环境为承德文旅融合发展提供前所未有的机遇目前，旅游产业的性质已上升到“国民经济的战略性支柱产业”，可见旅游业对国民经济的影响力逐年上升。为了推动文化和旅游深度融合，国家从战略层面推出的有力举措，即2018年3月成立了文化和旅游部，各省市也迅速行动，完成机构改革，为承德文旅融合发展提供了前所未有的机遇。

首先，国家出台了一系列推动文旅产业发展的，如《关于促进文化和旅游结合发展的指导意见》、关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》等，这些对消融产业边界，整合文旅资源起到了积极的推动作用。其次，“十三五”以来，文化产业已成为国民经济的支柱型产业，为文旅融合提供了广阔的市场。根据权威预测，到2020年，旅游市场总规模将达到67亿人次，旅游投资总额超过2万亿元，旅游业总

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