传统媒体困境数字生存路径

传统媒体的困境与数字化生存路径

杨树弘

内容摘要：传统传媒的困境在于：媒体接触习惯面临“性”挑战；传统传媒数字化生存的路径选择：嫁接——通过“嫁接”实现“滋生”；创新——以“数字化”的名义；保障——通过“资源整合”实现数字化生存

关 键 词：传统传媒；困境；数字化生存；路径

《大公报》的一篇《美国报业走到十字路口》的文章引起了业界的高度关注。文章说，美国报刊现在已经成了“濒危物种”，出售文字给读者和出售读者给广告商这两项支撑报纸社会使命的业务，因报纸销量急剧下降，正走向“分崩离析”。报刊和广告商们正在尝试如何利用数字化网络媒体来创造更多的商务机会，促进媒体融合，拓展在线或不在线的新业务。

传统媒体“困”在哪里

媒体接触习惯面临“性”挑战。一份资料显示，美国报刊阅读率的下降在经济大萧条时期和广播兴起的时代就已开始。现在美国人花在看电视上的时间已经大大多于读报时间，而上世纪九十年代兴起的国际互联网又夺走了一大批报刊受众。据报道，目前美国的12至17岁青少年有近九成是网民，而这个国家的成年人66%持续使用互联网。致命的“夺走效应”明显显现：在改变报刊受众的媒体接触习惯的同时，新媒体还“抢走”了报刊的广告收入。美国的百货公司在报刊广告的投放比例，从2000年71%降到2005年56%。招聘、汽车及房地产为主体的分类广告市场日益感受到网络竞争对手带来的压力。从1999年开始，新媒体在线招聘广告以每年22%速度增长，到2005年，其带来的利润已超过了10亿美元，在招聘广告总收益中的比例已超过16%。

“夺走效应”还在不断“发散”。目前，美国报刊业遭遇自1996年以来最严重的一次低谷：发行量和广告额大幅度下滑。据美国发行量审计局公布的数字，在过去的6个月中，全美发行量最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山记事报》的发行量都下降了6%。在发行量最大的前20家美国报纸中，除了这三家以外，另有12家发行量下降。在发行量下降的同时，美国报刊还面临广告收入减少、投资者要求更换管理层等诸多难题。以美国第二大报业连锁集团奈特里德为例，在印刷成本不断上升、发行量不断下滑、来自互联网广告竞争加剧的情况下，集团去年遭遇股东逼宫，不得不作出集团出售的决定。

专家认为，美国报刊遇到了前所未有的冲击和挑战。

在国内，传统的报刊业除了遭受美国报刊传媒共通的境遇，更有一些“独特”的现实困境使我们无法回避。一是传媒运作的“严重同质”。内容雷同，同一个城市的媒体，“晚报”跟“晨报”、“商报”、“信报”实质上95％的内容都“似曾相识”，即使处理手段“高明”一些，但信息的价值质量几乎没有区别。同时，还存在严重的同质化的运作模式、商业赢利模式等等，这是我国传统传媒业的“普遍痼疾”。二是竞争成本持续增大，使传统媒体“黄金产业”时代一去不返，微利，甚至负增长，成为经营的严重困扰。于是有人沉重地认为，传统媒体间比的不是看谁活得更好，而是看谁“活得更长”。三是受众市场正面临“重新洗牌”格局，有数据表明，在35岁以下的城市居民中，有10％以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊了。这种现象必然激发我们的思路：如果传媒操作还局限在“自我”层面——报刊只做报刊，广播只做广播，电视只做电视，不能突破介质形态的壁垒，在数字

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化技术重新定义传播市场疆界的重要发展阶段，我们的未来将会在危机中强增迷茫，甚至走向衰败。

数字化生存的路径选择

法国经济学家布里丹讲过一个著名的寓言：一头饥饿的驴，面对两堆干草，无法决定去吃哪一堆，结果只好饿死。同样的困惑摆在了当代中国传统传媒的面前。与外国传媒集团所表现出的对中国传媒市场的敏锐反应和见缝插针的策略相比，我们的传媒集团对市场信息环境的敏感度不高。媒体产业性质单一，单打独斗，形不成富有特色的产业价值链。

分析困境的目的在于把握形势、认清自我、找到未来。危机的另端就是机遇，如果审时度势，对既往的传播模式、操作线路、管理进行“”性变革，按照转型期的社会及受众需求，按照数字化时代新的媒介产业逻辑去打造新的运作、运作架构、赢利模式，也许就能获得超常规发展的机遇。

现实思考让我们得出这样的比较，传统媒体的生产方式具有“落后性”，作为工业化社会的产物，传统媒体在信息社会步履蹒跚。比较同时告诉我们，传统媒体渠道单一，数字化网络媒体则是多媒体的展示；传统媒体定时出版，数字化网络媒体则是即时传播；传统媒体以天（周、半月、月）更新新闻，数字化网络媒体则以秒更新；传统媒体是单向传播，数字化网络媒体则是双向互动；传统媒体的容量受版面，数字化网络媒体的内容空间则宽广无际……数字化网络媒体的优势和传统媒体的劣势一目了然。

路径一：嫁接——通过“嫁接”实现“滋生”。寻求传统传媒业发展策略，数字化嫁接成为首选“捷径”。在数字化网络媒体发展前景被看好的同时，也给传统媒体一定的启示。传统媒体与数字化网络媒体嫁接，可以走出目前的困境与徘徊。

美国麻省理工学院媒体实验室创办人尼洛葛庞帝在《数字化生存》中指出，一个个产业揽镜自问“我在数字化世界中有什么前途”时，其实他们的前途百分百要看他们的产业和服务能不能转换成数字形式。这个思想告诉我们，如果传统的报刊只是“生产报刊”，那它的前途是艰难而黯淡的……但如果确认报刊是提供信息与传播服务的产业，一旦实现了数字化嫁接，它的前途则会显现光明……因为报刊业所生产的信息与服务可以百分百地转化为数字产品①。这样，网络就不再是竞争对手，而是可以“为我所用”的现代化的高科技传播手段，报刊与数字的嫁接等于新的发展契机，也是值得采用的传统传媒在数字时代的生存状态。

《中国报业年度发展报告（2005）》把“报业的数字化生存”作为一个重要的趋势提出，认为“数字报业”战略将改变传统传媒产业形态，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊业形态，数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗臶下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报刊业”发展将在报刊界形成共识。“嫁接思维”要求报刊传统传媒顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。

“嫁接”的关节点在于：内容为王，实现多渠道传播，达到多渠道占领市场的目的。有关资料显示，国外成熟的报刊网站大体有以下几种经营模式值得借鉴。一是在互联网上设立网站，以原有的媒介内容为主体，扩张和包容新的信息量，形成跨媒体的综合信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对，将报刊信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把报刊信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家报刊与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统报刊业开拓种种类似中介服务的新商机。

路径二：创新——以“数字化”的名义。传统的媒体适应数字化生存，是一个脱胎换骨的过程，这个过程的实现基准在于创新。

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“数字化”对传统媒体的“改造”是一个不以人的意志为转移的客观趋势。这个趋势要求传统媒体人，既要做报刊的“守望者”，也要做巨变的“见证者”，更要——这是最重要的，做数字化媒体的“建设者”——从某种意义说，传统媒体人的创新使命和责任，就在于推动传统传媒转型，使这一具有400年历史的媒体形式焕发出崭新的文化潜质和市场活力。

我们应当正视，科学技术的飞速发展和社会生活的急剧变化，正在丰富我们的想象和创新空间的同时，提供着更多的商务即市场机会。报刊的数字化生存创新要在“核心平台”立足，并实现报刊与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。

创新的核心平台是什么，就是“以内容提供者作为立身之本，建立强大的数字化信息平台②。”今天，形形色色的传播渠道让人目不暇接，但人们不难发现，繁杂的信息容量的背后是什么？是真正有价值的信息的广泛匮乏。有人做了这样一个有趣的比喻，就如我们有了纵横交织的高速公路，但空荡荡的公路上缺少流动的汽车，而没有汽车的公路无论多么宽广也没有意义。

数字时代的难题，不是技术，而是内容——这是报刊等传统媒体应当抓住的创新机会之一，因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观十年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演的角色是二次传播。这样的性不会在短时间内轻易改变。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础，也是传统传媒向数字化进军的创新基础。

要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报刊；以生活服务为主的社区类报刊；以提供资讯和广告服务为主的免费报刊。二是生产数字化产品，促进报刊等传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻发布；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。

创新是数字化时代对传统传媒业的呼唤，虽然传统传媒的冬天会相当漫长，但处在媒体变局中，只要真正做到居危思危、与时俱进、求变图存，以数字化的名义，在传统传媒的冬天里，一定能找到属于自己的春天。

路径三：保障——通过“资源整合”实现数字化生存。在传统传媒数字化生存的新阶段，实现资源整合，彰显核心竞争力，是一条重要的具有保障意义的路径，整合能力强则胜出，整合能弱则衰败。

通过“资源整合”为报刊的数字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是当今中国尤其是思想文化意识形态领域的最大资源。制度的释放，表现在传统传媒的数字化生存上，还有很大空间。就是说，在制度层面上还有很多因素制约着报刊等传统传媒的发展。我们说，中国的传媒业发展的所有成就事实上都是改革开放带来的，而报刊等传统传媒业所面临的一切问题和困难其实都是不开放所引起的。所以领导同志说得好：“对于中国的文化产业的发展而言，早改革早受益，晚改革晚受益，不改革没希望③。”这就是结论。

其次，是行业资源的整合。所谓的行业资源整合，对内而言，要使我们的内容生产进入到“体验性产品”的内容生产模式上——内在的价值碎片得到系统整合，使它对于受众的服务不再是一个个支离破碎的价值存在，而是在每一则具体的信息、知识和智慧服务之外，给人以生活方式的昭示、精神家园的归宿感。使内容产品在一个个具体传播价值之上通过结构化的整合使其具有一种文化的、精神的整合价值。行业资源整合也是对人们需求的满足的引

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领——它不是社会需求的步伐跟进者，而是走在社会潮流之前的牵引者，是引领社会步伐的中坚。对外而言，就是要改变目前传媒经营的格局，打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。这种对于打破传媒介质的打破，将出现不同介质形式彼此之间的交错、重合或者是延伸性的内容产品问世，它将极大地改写传媒市场的现有“规则”——这就要求我们在传媒资源彼此开放方面要做更多的制度安排和模式整合。

最后，是社会资源的全面整合。报刊等传统传媒产业的发展不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，以实现良性配臵，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配臵，这就提示我们，应在深入的、详尽的可行性研究的基础上，进行科学、有序的制度安排。而作为传媒人，要用自己的智慧去打造更多适应新社会发展需要的营运模式。在一个比较安全有把握的运营模式之下，促进传媒开放的力度逐渐加大。

传统传媒的数字化生存是一种趋势，数字化生存是中国传统传媒调整期的重要发展策略，但不是可以一蹴而就的唯一“药方”，在变革的过程中，传统传媒要继续保持并发掘好自身的发展优势，尤其要保持和不断追求内容创新，进一步在读者中树立和巩固权威、公信的品牌形象，为数字化生存提供重要、坚实的基准依据，传统传媒产业的数字化生存信心也因此而更加坚定。

参考文献：

①陈显玲:《报业如何过“寒冬” 数字化为必选之路》，人民网2006年10月10日，http://news.xatvs.com

②吴海民：《中国媒体大变局·“数字化生存”的呼唤：创新！》，新华网·传媒在线/《今传媒》

③喻国明：《中国传媒产业模式与核心竞争力分析》、《中国传媒业的现实困境与出路》，新浪网/人民网2005年04月22日，http://www.sina.com.cn

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