经纪人实务

科目三 房地产经纪实务

第一章市场营销概述

市场营销的概念及起源

1．市场营销的概念

市场营销是指企业通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。理解市场营销主要从以下五个方面进行：

（1）市场营销是一种经营理念。

（2）市场营销是企业的一种战略管理活动。市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。

（3）企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。

（4）要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。

（5）要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。这要求企业进行渠道选择和促销的组织。企业的目标是生存、盈利和发展，但是企业的生存、盈利和发展的基础是提供的产品或服务能够被顾客认知，并为顾客选择。

2．市场营销与推销的关系

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市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且做好定价、渠道和实行有效的促销，这些产品将会很容易被销售出去。市场营销的目标就是使推销成为多余。也可以说，市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢-赢游戏”。其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。

3．市场营销学的发展

市场营销学的发展，一般可分为：

（1）初创时期

从19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。

（2）应用时期：从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。

（3）形成与发展时期：从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。20世纪50年代，在美国市场，侧重于商品推销的旧的市场营销学越来越不能适应新形势的需要。1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即当今称之为“4Ps”。

企业经营观念

在西方市场经济高度发展的社会里，企业的经营观念大体上有生产观念、产品观念、推销观念、市场营

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销观念和社会营销观念。

1．生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，企业面临的是供不应求的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品，这时是以生产观念作为企业进行经营活动的基本指导思想。

2．产品观念

产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美，客户必然会找上门来，无需推销。但是很多事实证明，在生产规模有所扩大后，如果企业的营销努力仍集中于生产定价合理、品质优良的产品上，而对消费者的需要与愿望很少关心，在产品发展上趋于保守，则价廉物美的产品也不一定是畅销的产品。

3．推销观念

推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。

4．市场营销观念

市场营销观念仍是确立这样一种信念：企业的一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。

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5．社会营销观念

社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。

6．经营观念的最新发展

到20世纪80年代，美国劳特鹏针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。

近来，美国Don．E．Schuhz提出了4Rs营销新理论，即Relevancy（关联）、Reactivity（反应）、Relation（关系）、ReturN（回报），阐述了一个全新的营销四要素：①与顾客建立关联；②提高市场反应速度；③关系营销越来越重要，沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意－兴趣－渴望－行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低；④回报是营销的源泉。

房地产市场营销的概念

房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。这些活动包括房地产市场调研、顾客研究、市场细分、目标顾客选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。房地产市场营销作为一个人为构造的开放系统，主要表现在：

1．房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。从大的方面来看，有宏观、微观两种要素。宏观要素是指国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容（如房地产产业政策、金融政策、市场政策等）

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以及社会经济背景环境（如人口数量、收入水平等）。微观要素是指房地产开发经营企业围绕企业经营所投入的要素，企业的各个部门、每个人员都实际参与市场营销活动。如策划部门负责对市场进行调研、顾客研究、目标定位，为房地产规划设计提供决策依据；财务部门为市场营销提供财务支持，负责资金筹集和运用，提供资金保障；工程部门，包括总工程师办公室为市场营销提供符合顾客需要的合格的产品，包括设计、施工管理等；销售部门负责选择和确定销售渠道、策划销售方案设计；人力资源部门为整个企业的各个部门合理调度和分配人力资源，设计激励机制；物业管理企业则担当着房地产产品的售后服务功能；房地产企业总经理则是整个企业营销活动的最终决策者。

2．房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成，这又包括两个方面的内容：一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出；二是房地产市场营销战略的输入、过程、输出。

3．房地产市场营销具有特定目标。

4．房地产市场营销系统具有环境相关性。

房地产市场营销的特征

1．房地产产品的特征

房地产产品具有的特征有：①开发周期长；②投入金额大，风险性高；③产品差异性大。④房地产产品具有不可移动性。

2．房地产营销机构

房地产营销机构是指从事与房地产营销活动相关的机构的总称。一般来说，房地产营销机构大致包括以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④规划设计机构；⑤建筑施工机构；⑥工程

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监理机构；⑦销售代理、市场推广机构；⑧物业管理机构。因此，它是一个多领域专家共同谋划的大工程。这些专家共同组成了房地产营销的智力结构系统。

3．房地产市场营销的特征

由于房地产中的房屋市场可以划分为一级房屋市场和二级房屋市场，其市场营销具有不同的特征，见下表：

房地产中的房屋一级市场和二级市场营销的不同特征

4．房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作

在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：①项目筹划与地块研究：在房地产开发商获得土地之前和获得土地之后都需要进行。②产品设计与规划：房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位（简称“项目定位”）、开发建议和工程施工监理。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。③项目策划与销售阶段：工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。在项目定价中，房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整。市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。

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在房地产二级市场上，交易双方需要花费很多时间、精力去谈判，达成协议。在房地产转让业务中，房地产经纪人的工作主要有寻找房源、市场推广、居间撮合和过户办证等；在房地产租赁业务中，房地产经纪人同样需要寻找房源、进行市场推广和居间撮合等活动。

目标消费者分析

为了在竞争日益激烈的市场中获胜，企业必须以客户为中心，一方面可以从市场外吸引新的客户，另一方面可以从竞争对手处赢得客户，并通过提供更大的价值来保住客户。但是在满足客户之前，企业必须先了解客户的需求和欲望。因此，健全的市场营销要求仔细地分析消费者。这一过程包括：①市场细分：市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，将市场分为具有不同需要、特征或行为的子市场，从而把消费者划分为需要不同产品的不同购买者群体，以便选择适合企业的目标市场。②目标市场选择：企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择就是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。③市场定位：市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。营销人员设计的位置必须使其产品有别于竞争产品，并取得在目标市场中的最大战略优势。

第二章 房地产市场调研

市场调研

1．概念

市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。

2．目的

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市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。

3．原则

市场调研的原则是遵循客观性与科学性。客观性要求调研人员具备良好的职业道德，自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。

房地产与一般耐用消费品市场调研的区别

房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在：①市场调研的内容不同：房地产市场调研具有多样性和复杂性。②市场调研的侧重点不同：房地产市场营销活动涉及环节和阶段众多。③市场调研的方法不同：由于房地产产品的多样性，房地产市场调研具有很强的专业性。④市场调研的对象不同：房地产市场调研在分析消费者特征时也会采用一般耐用消费品的人户访问方式。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息；一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。

房地产调研的特点

房地产市场调研的特点包括：①房地产市场调研的内容是广泛的；②房地产市场调研具有很强的针对性；③房地产市场调研的方法是多样的；④房地产市场调研结果具有一定的局限性。

房地产市场调研的程序

房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。

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1．确定调研目的

一般来说确定调研目的要有一个过程，一时确定不下来的可以采用：①探测性调研；②描述性调研；③因果性调研：这种调研是要找出事情的原因和结果，因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系；④预测性调研：是通过搜集、分析和研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。

2．搜集信息资料

市场营销调研需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才搜集。对于已有的信息资料，在需要使用时也应该根据以前搜集的方式进行更新，保证市场调研的时效性和代表性。

3．初步调研

初步调研的目的是了解产生问题的一些原因，通常有研究搜集的信息材料、与企业有关领导进行非正式谈话、了解市场情况三个过程。

4．调研设计

在搜集原始资料时，一般需要被调研者填写或回答各种调研表格或问卷。调研表格及问卷是整个调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要具有科学性又要具有艺术性，以利市场调研工作的条理化、规范化。

5．现场调研

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现场调研即按调研计划通过各种方式到调研现场获取原始资料和搜集由他人整理过的次级资料。现场调研工作的好坏，直接影响到调研结果的正确性。

6．撰写和提交调研报告

撰写和提交调研报告是房地产市场调研工作的最后一环，调研报告反映了调研工作的最终成果。

房地产市场调研的内容

房地产市场调研的主要内容包括：

1．房地产市场环境调研

（1）政治法律环境调研：政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势，国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规及其变化等，包括：①各级政府有关房地产开发经营的方针政策，如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等；②各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等；③国家有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等；④政府有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等；⑤政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。

（2）经济环境调研：主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。

（3）社会文化环境调研：主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的态度、

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对人生的价值取向等。

（4）社区环境调研：内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

2．房地产市场需求调研

房地产市场需求调研主要包括：①房地产消费者调研：房地产消费市场容量调研主要是调研房地产消费者的数量及其构成；②房地产消费动机调研：房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念；③房地产消费行为调研：房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。

3．房地产市场供给调研

房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产市场提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面：

（1）行情调研：即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给结构、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙；有关同类房地产企业的生产经营成本、价格、利润的比较；整个房地产产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等。

（2）市场反响调研：①现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；②新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。

（3）建筑设计及施工企业的有关情况调研。

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4．房地产市场营销活动调研

（1）房地产市场竞争情况调研：市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。

（2）房地产价格调研：房地产价格的高低对房地产企业的市场销售和盈利有着直接的影响，积极开展企业房地产价格的调研，对企业进行正确的市场产品定价具有重要的作用。

（3）房地产促销调研：广告是促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：①房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；②房地产广告的时空分布及广告效果测定；③房地产广告媒体使用情况的调研；④房地产商品广告计划和预算的拟定；⑤房地产广告代理公司的选择；⑥人员促销的配备状况；⑦各种营业推户活动的租售绩效。

（4）房地产营销渠道调研：一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。

市场调研方法分类

市场调研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有全面调研、重点调研、抽样调研等；另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。

1．按调研对象划分

（1）全面调研：又叫普查，是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。

（2）重点调研：是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。

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（3）抽样调研：是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果推断总体特征的方法。抽样调研大体上可以分成两大类：①随机抽样最主要的特征是从母体中任意抽取样本，每一个样本有平等的机会，这样的事件发生的概率是平等的，于是可以根据调研的样本空间的结果来推断母体的情况，它又可以分为随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；②非随机抽样是指市场调研人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数，这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为就便抽样、判断抽样、配额抽样。

2．按调研方法划分

（1）访问法：这是最常用的市场调研方法。科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。

设计调研表应注意下列事项：①问题要短；②调研表上每一个问题只能包含一项内容；③问题中不要使用太专业的术语；④问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可；⑤要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，有时采用间接方法反而会得到更好的答案。

（2）观察法：有3种形式：①直接观察法：派人到现场对调研对象进行观察；②实际痕迹测量法：调研人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹；③行为记录法：在取得被调研者同意之后，用一定装置记录调研对象的某一行为。

（3）实验法：指将调研范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法，是研究因果关系的一种重要方法。

调研规模

作为一项了解消费者期望和购买行为的调研，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力

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的限制，还有调研技术条件的限制，使得我们得从样本的份量、样本涵盖面的广度、问题涵盖面的广度、调研的深度四方面来考虑调研的规模。

房地产调研资料收集的途径和内容

1．搜集资料的途径

房地产市场调研资料搜集的途径主要有：①交易双方当事人；②促成房地产交易行为的中间商；③房地产开发商公开推出的各种销售或出租广告；④熟悉房地产市场的人士，如房地产估价师、经纪人等；⑤同业间资料的交流；⑥准交易资料的搜集；⑦向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会、换房大会，了解各类信息、行情，索取有关资料；⑧各类次级资料。

2．基本资料的搜集

基本资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。初级资料系为特定目的而直接搜集的资料，次级资料则为公司内部或外部现成的资料。

3．房地产法规资料的搜集

目前我国已出台的有关房地产的法律法规主要有：《城市房地产管理法》、《土地管理法》、《城市规划法》、《建筑法》等。

4．项目基地现状资料的搜集

不论是住宅、商业或工业用地，都可从下列的土地、建筑物及坐落环境的状况，掌握土地的开发条件：①地形状况；②地上物状况；③邻地状况；④基地四周道路、给排水状况；⑤附近公共设施及交通状况。

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5．交通流量资料的搜集

交通流量常能带来人潮，使人潮驻留地点的商业价值提升。交通流量因道路形态不同而有很大的差异，而道路形态也因使用车种、使用时间、使用目的而有不同的发展，因此道路形态与交通流量有互为因果的关系存在。

6．人文社会经济资料的搜集

人文社会经济资料搜集的方法虽因资料种类不同而有差异，但大部分资料都可由次级资料获得。产业结构及流动人口对商业经营形态有密切的关系，各级产业的消费水平及对房地产的需求有明显差异。

7．公共设施资料的搜集

公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的，要根据各地区的人口、土地使用、交通运输等现状及未来发展趋势，由政府拟定公共设施的项目、位置与面积，以提高人民生活水平及确保良好的生活品质，因此公共设施的多少及完善与否直接影响房地产的品质及价格。

8．商圈资料的搜集

一般所谓的“商圈”，是指从事购买行为及选择到某处购物其所分布的地区范围，在此商圈内所需考虑的条件包括：家庭户数、人口特性、生活形态、消费行为等。针对商圈内的人口密度、消费能力，以及人潮、交通流量等可将商圈区分为：①邻里中心型，半径大约在一公里，一般称为“生活商圈”，②大地区中心型，通常指公交路线可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”；③副城市中心型，通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区；④城市中心型，又可以称为中央商务区，其覆盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。

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9．房地产市场景气资料的搜集

销售率及消化速度只是交易量的一个结果，所以房地产市场的“景气”衡量标准界定在交易量上是较客观的。金融政策是影响整个房地产市场景气的最重要因素，因此房地产开发商应多关心政府的金融政策。代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增率及汇率。

10．销售资料的搜集

对市场了解的方式就是要掌握各竞争项目的销售状况资料，进而了解市场上产品供求情形、销售成败的原因，以及客源特征等。一般而言，楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料等。

11．竞争项目资料的搜集

竞争项目所在的区域范围可大可小，视资料搜集的目的而定。

12．租金资料的搜集

租金根据房屋种类、房龄、外观、地段、环境等而有所不同。

房地产市场预测的作用

房地产市场预测的作用有：①房地产市场预测是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础；②房地产市场预测是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段；③房地产市场预测可以降低市场的不确定性给房地产企业所带来的市场风险。

房地产市场预测的种类

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房地产市场预测，按预测时间的长短，可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测对象的范围，可分为宏观市场预测和微观市场预测；按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测。

1．短期预测、中期预测和长期预测

短期预测是指房地产企业安排年度内市场营销计划的预测。中期预测是指企业对1～5年内的房地产市场变化及其发展趋势的预测，是企业制定发展规划的依据。长期预测是指房地产企业对5年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。

2．宏观市场和微观市场预测

宏观市场预测是对整个市场的预测分析，涉及的范围大，牵涉面广。例如，房地产市场的供求变化及与之相联系的各种因素，如人口结构变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其他政治、法律因素的预测。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定发展规划有指导作用。微观市场预测是指房地产企业营销活动范围内进行的市场预测，如对房地产企业产品的市场份额、价格变化等预测。微观市场预测是企业制定生产经营决策，编制计划的依据。

3．定性预测和定量预测

定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势做出的推测和判断。定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用统计方法和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测方法。定量预测与统计资料、统计方法密切相关，也称统计预测，主要包括时间序列预测和因果关系预测。时间序列预测是依据预测对象随时间的变化规律建立模型，主要包括移动平均法、指数平滑法、季节变动预测法等。因果关系预测是依据预测对象及其影响因素间的因果关系建立模型，主要包括回归分析、经济计量模型、投入产出模型等。

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第三章 房地产市场细分

房地产市场细分的概念和作用

1．概念

市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体--子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

2．作用

在制定战略性的房地产市场营销计划时，房地产企业的基本任务是发现和了解它的市场机会，然后制定与执行一个有效的营销方案，而房地产市场细分是完成这一任务的关键和核心。其作用在于：①房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务强、需求标准多样的市场，任何一个营销者都不可能完全独立地满足整个房地产市场的需求。因此，房地产市场细分有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定位。②每一个房地产市场营销者的市场营销能力是有限的，通过房地产市场细分把自己的优势力量集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得更大的社会经济效益。尤其是小规模或新入市的营销者，如果能发现一类特定的房地产购买者的需求未得到满足，细分出一个小市场，集中优势力量，开发出相应的房地产产品，就往往比较容易占领市场，从而在竞争激烈的房地产市场中找到自己的立足点。③房地产市场营销者通过房地产市场细分，能针对目标市场制定适当的营销组合方案，从而把有限的资源集中投入到目标市场上来，开创出适合企业自身的房地产开发经营特色之路来，从而提高自己的市场占有率和知名度。而且，通过市场细分，房地产市场营销者比较容易觉察和估计客户的反应，当房地产市场营销情况发生变化时，也有比较灵活的应变能力，从而及时调整营销策略，实现房地产开发经营活动的可持续发展。

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房地产市场细分的原则和依据

1．房地产市场细分的原则

房地产市场细分有许多方法，但不是所有细分方法都是有效的。如果对某种产品的需求不存在异质性，则没有细分的必要。对房地产经营与销售有利的房地产市场细分应该遵循的原则：①可测量性；②可进入性；③可盈利性；④可行性。

2．房地产市场细分的依据

对房地产市场进行细分的依据主要有：①地理细分：是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。②人口细分：是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。③心理细分：是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。

生活方式是指个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。为了进行生活方式细分，可以从三个尺度来测量消费者的生活方式，即：①活动，如消费者的工作、业余消遣、运动、公共关系等活动；②兴趣，如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等的兴趣；③意见，如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。由于活动、兴趣、意见三个英文词的第一个字母分别为A、I、O，这种尺度又叫AIO尺度。④行为细分：按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为变量来细分房地产市场。

房地产市场细分的程序

房地产市场细分一般遵循以下程序：①确定粗略市场；②将每个粗略的细分市场按购买者的反应程度大小顺序排列；③找出每个粗略细分市场的特性，从中选择有利于企业经营的粗略细分市场作为目标市场；④考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低、目标市场的特征和企业期望利润大小；⑤计算目

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标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度；⑥针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的营销策略。

可行性研究

1．可行性研究的概念

（1）可行性问题的范围：可行性研究人员在做可行性研究时，往往根据他们的专业背景，选择他们所熟悉的方法。因此，建筑师关注的焦点往往在于项目所在地的自然条件和工程结构，规划师关心的是土地利用规划和城市建设规划。同样，投资分析师往往从金融角度来回答项目的可行性问题。而一个项目可行必须是：在项目所在地的各种限制条件下，满足自然可行；在法律、法规和土地利用限制条件下，满足法律可行；财务方面的可行及技术可行。

（2）可行性研究的价值：最初的决策一旦错误，项目一旦定下来，接下来的项目策划和销售策划不管做得多么高明，都回天乏力了。这就是房地产，投入资金数额巨大，表现能力差，一旦错了第一步，那就步步错。这也就是房地产可行性研究的价值所在，避免开发不该开发的项目。

（3）可行性研究应尽量避免以下问题：①房地产投资企业的领导主观意志影响研究的客观性；②项目研究人员的专业水平低；③可行性研究人员与项目有利益关系；④房地产开发商不重视可行性研究。

2．可行性研究的过程

可行性研究从广义上来讲包括投资机会研究、初步可行性研究、详细可行性研究和项目的评估和决策4个工作阶段，从狭义上来讲是指详细可行性研究。

（1）投资机会研究：在可行性分析专业人士考虑企业目标和项目可能产出的结果之前，投资目标本身应

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给予明确界定。美国房地产投资分析专家詹姆斯·格拉斯坎普认为可以将房地产可行性分析分解成三类问题：①在预先确定的地块上，研究开发类型。这时，企业已经选定了一个地块，要研究的是在各种开发类型中选择一个最能满足企业目标的开发类型。在这种情况下，地块的自然条件和法律约束以及根据经济环境确定的区位条件就构成了分析的出发点；②预先确定的投资类型，寻找合适的地块；③在投资资金确定的情况下寻找投资机会。投资机会研究阶段投资估算的精确度为±30%。

（2）初步可行性研究：对某投资项目产生投资意向后，房地产投资商应要求对方提供较详细的项目背景资料，然后派人到项目所在地组织专家进行周密的调查取证，先进行初步可行性分析，然后才进行全面的项目前分析。具体分析内容有：①初步可行性研究的角度与方法。项目分析的角度与方法决定了房地产项目前分析的质量。可行性研究的结论能否更接近事实，关键就在于怎样选取项目分析的角度；②识别各种限制条件；③初步财务可行性。

（3）详细可行性研究：是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。主要内容有：①项目概况；②开发项目用地的现状调查；③市场需求和竞争分析。这部分内容是整个可行性研究的重中之重，市场需求预测和竞争情况分析准确与否直接关系项目的发展前景；④成本估算；⑤项目开发组织机构形式研究；⑥开发建设计划及销售计划；⑦项目经济及社会效益分析；⑧结论及建议。

（4）项目的评估和决策：按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。

房地产市场细分市场需求预测

1．需求预测的相关概念

（1）产品的市场需求：是指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况

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下，特定的消费者群体可能购买的总量。市场总需求不是一个固定的数字，而是给定条件下的函数。在特定时期内，市场需求是行业市场营销费用的函数，如下图所示：

特定时期的市场需求

上图中，Q1为市场最低需求量，是指不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量。QM为市场预测量。随着行业营销费用的增加，市场需求也增加，一般地，当行业市场营销费用计划为M时，相应可预测有QM的市场需求。Q2为市场潜量。行业营销费用的增加，开始时刺激需求水平以加速度增高，随后变成以减速度增高。当市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激需求了，此时对应的市场需求的上限，称为市场潜量。

市场最低量Q1和市场潜量Q2之间的距离（Q2－Q1）示出需求的市场敏感性，也就是说，Q2和Q1之间的间距（Q2－Q1）较大时，产品的市场营销敏感性强；Q2和Q1的间距较小时，产品的市场营销敏感性较弱。

（2）产品的市场预测：一般地，某个行业的市场营销费用只能有一个水平，这一水平所对应的市场需求称为市场预测。

（3）市场潜量：是指预期的市场需求，而不是最大的市场需求。

（4）区域需求：房地产位置固定，区域性强，不能像普通工业产品那样可移动并去占领不同区域的市场，它至多只能吸引附近区域或功能类似区域的部分需求。

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（5）项目预测：是指公司在不同水平的市场营销努力下对项目销售或租赁情况的预测。项目预测主要包括以下内容：销售速度与价格、资金回笼速度和项目销售与租赁的比例。

2．需求预测的方法

需求预测方法基本上有两大类，一类是定性预测，另一类是定量预测。常用的定量预测方法又有时间序列分析法和统计需求分析法。

房地产细分市场竞争分析

1．竞争分析的主要内容

房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：竞争对手及潜在竞争对手的实力和经营管理优劣势调查；对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究；对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究；对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析与估计等；整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率；竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

但在实际操作中却因房地产市场信息披露制度的不健全、房地产市场化的程度不高、政府干预过多以及对房地产市场的特性认识不足等原因，出现了不少不该出现的失误，如供应量、空置率、价格等方面常见的失误。

2．竞争分析的方法

房地产区域性强，市场竞争不完全，所以竞争情况分析要根据项目所在区域的特性来分析竞争情况。在

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竞争分析实务操作中很有效的分析方法是楼盘营销实证分析比较法。

房地产项目的可行性研究，通常都要将此前已经开发过的同类楼盘拿来参考、比较、分析。要做到这一点，就必须在同类楼盘中，找出比较具有代表性的楼盘，考察它们的销售情况。

我们应该从以下方式去选择有代表性的楼盘：①寻找环境特性类似的项目；②寻找投资方式类似的同类项目；③寻找同区域条件相类似的项目；④寻找目标客户比较类似的项目。

几种主要用途房地产市场的需求预测

1．住宅开发的需求预测与竞争分析

（1）住宅需求市场区的建立：在特定的市场供应圈里，对出租的住宅区的总体需求，决定于两方面的关系：①购房者的区位偏好、购买能力；②开发商提供的房源的质量和数量。

（2）住宅开发的竞争情况调查：为了制定合理的符合市场情况的租金，必须对竞争性的房产的出租率和空置率进行调查。只有当调查对象与我们要研究的房产具有真正的可比性时，搜集到的资料才有意义。

2．商铺开发的需求预测与竞争分析

商铺开发的利润高低主要取决于商铺开发后给房地产开发商带来的租金收入多少。而某一商铺能否产生租金和能产生多少租金，主要取决于其所在的区位是否适合于它所从事的商业活动。商铺的租金通常由一个固定租金加上销售额的一个百分比来确定。租户的销售额越大，业主得到的租金就越高。因此，估计一个商铺的产生租金的能力，实际上就是预测它的零售销售能力。

影响商铺的区位因素包括商业区内竞争性企业的数量和区位，以及交易范围内居民的购买力和消费类型。

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非区位因素（在不针对某个特定租户的情况下，这一点常常难以分析）则包括管理和营销能力、价格及商业信誉。

对商铺来说，在什么地方开店，是很重要的问题，商铺必须做到能招来客户，为此，在选择开店地点时，掌握好商圈及购买圈相关信息是很重要的。

（1）商圈的设定：商圈是指一商店街的客户吸引力的所及范围或地域。确定和分析商圈的方法有：①利用政府商业主管部门通过调查而存有的现成资料的方法；②独立的调查方法；③商圈的层次区分：一位日本专家提出的区分商圈的一个基准：第一层次商圈：可望吸引该地域30%以上的消费需要的地域。第二层次商圈：可望吸引该地域10%以上的消费需要的地域。第三层次商圈：可望吸引该地域5%以上的消费需要的地城。不过，以上的基准无论如何也只是一种参考基准，而非绝对的基准。

3．办公楼需求预测与竞争分析

在房地产可行性研究中，预测商业办公用房的需求被视为最为困难和最不准确的事情。

（1）办公楼与第三产业：办公楼又称为写字楼，它是专门用来处理业务或提供专业性服务的建筑。

（2）办公楼竞争情况调查：调查竞争用房的信息，主要包括：区位、总建筑面积、用房内净可租面积、净已租面积、每平方米计划售价、最短租期、提供的物业服务、停车设施及租户收费标准；辅助设施、用房质量比较后的评判。

在调查竞争用房的信息时，有一点需要特别指出的是，在我们考察写字楼市场的时候，千万不能以为只有纯粹的写字楼供求才代表了写字楼市场。其他类型的建筑，特别是酒店（旅馆），在写字楼市场也占有相当大的份额，在进行市场分析时不能不把它们考虑进去，因为酒店抢去了写字楼的大量用户。

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（3）办公楼开发的未来趋势预测：办公楼的需求增长水平，主要依据城市地区商业活动的一般增长率的高低。其中包括对该地区经济趋势的预测，因为某个商业的预测需要具备对复杂的经济分析的了解。

房地产细分市场风险分析

房地产开发有许多种，大体上可分为两类：

1．成片开发

成片开发是我国经济发展的产物。成片开发的好处是：便于进行规划控制；便于进行城市综合配套；可以一揽子解决拆迁/征地问题，节约开发成本。

2．单项开发

单项物业开发在国内的房地产开发中比较常见。单项开发主要的形式有：

（1）土地开发：是房地产投资的起点，投资者投资土地的目的在于获得土地增值部分的收益。土地增值主要有直接增值和间接增值两种。土地的直接增值是指通过投资者的投资建设，将无法直接用于建筑的土地改造成可以直接利用的土地，从而导致的土地价值增加。土地的间接增值则是指土地的价值在一系列因素，如政治形式、经济政策、城市规划方案等的影响下的价值增加。由于土地特殊的自然经济属性，土地的价值取决于土地的潜在收益能力。影响土地投资的具体因素主要有：①土地的区位；②土地的潜在用途；③国民经济状况；④政策影响；⑤城市规划。其中区位是影响土地投资风险的最重要因素。

（2）住宅开发：具有投资回收快，投资过程简单的特点。也正是这个原因，普通住宅市场的投资风险会相对小一些。对于普通住宅开发的投资风险影响因素主要有：①销售价格；②位置与环境；③质量和格局；④住房政策。

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（3）写字楼开发：写字楼投资者一般不是一次性地收回投资，而是以收取租金和管理费的形式，获得稳定的现金流量。影响写字楼收益的风险因素主要有：①区位及其交通便捷度；②物业管理水平和服务状况；③市场需求；④租户的信誉。

（4）商业用房开发：商业用房投资风险与回报的最大影响因素与写字楼相类似，只是影响度更大。具体包括：①地理位置（区位）。商业用房对客户的吸引力在很大程度上取决于商业用房距市中心商业区的距离。当写字楼、普通住宅以及公寓住宅建于商业楼附近时，能显著增加商业中心的使用功能。相反地，新建许多同类的或者相近的商店和购物中心，而又不能增加其服务范围和服务对象，各个商店势必就会为争夺消费者而展开激烈竞争，从而增加店主的经营风险，同时也增加了这类房地产的投资风险。②商业信誉。商业信誉对商业用房投资回报也有一定的影响。③物业管理。物业管理质量对商业用房的租金水平和市场价值有很大的影响，客户通常非常关心物业的安全状况及卫生状况。④客户的状况。

（5）工业厂房开发：工业厂房是作为直接的生产要素投入到物质生产过程中。

3．各类房地产的风险影响因素比较

一般来说，土地投资受到的影响因素比较多，包括各种经济的和非经济的因素，不确定性比较强，风险很大。在住宅、工业厂房、写字楼和商业用房之间的比较中，它们之间的风险呈现一种递增趋势，即住宅类房地产的风险比较低，工业厂房、写字楼和商业用房的风险依次比前面的房地产风险高。其风险从高到低的次序为：商业、办公、工业、住宅等房地产。

房地产投资组合与决策的原则

一般来说，在进行房地产投资组合决策时，应考虑如下几个原则：①房地产具有保值增值、抵御通货膨胀风险的功能，将房地产引入投资组合中，可以降低风险，并且提高投资回报。②在投资组合中的投资类型已经确定的前提下，风险与回报呈正向运动关系，风险越大，期望回报越高，风险越小，期望回报也越低。

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③如果在一个已有的投资组合基础之上引入新的投资资产，则可以在保持风险不变的前提下，增加投资回报。

第四章 房地产项目定位

房地产项目定位概述

1．房地产项目的特性

不管是科研项目，还是服务项目，或是房地产项目，项目具有的特性：①目的性；②独特性；③一次性；④制约性。项目的制约性是决定项目成功与否的关键特性。⑤其他特性。

2．房地产项目定位的概念

房地产项目定位的概念可以表述为：房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位，这一过程就是房地产项目定位。

3．房地产项目定位的内容

房地产项目定位包括：

（1）产品定位：产品定位就是形成市场差异化产品。

（2）客户定位：是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。

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（3）形象定位：主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。

房地产产品的整体概念

产品是房地产企业市场营销的核心，也是制定其他市场营销策略的基础。

房地产整体产品有3个层次的内容：房地产核心产品、形式产品及延伸产品。房地产核心产品是房地产整体产品概念中最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益。形式产品即产品的形式，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般以物业的质量、套型、外墙装饰、品牌等不同的侧面反映出来。延伸产品是房地产各种附加利益的总和，通常指房屋的售后服务，如房屋使用说明书、物业管理等。

房地产产品定位方法

房地产项目产品定位具体有以下4种定位方法：

1．房地产项目市场分析方法

（1）房地产项目市场分析方法的概念：房地产项目市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位的方法。市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。

（2）房地产项目市场分析方法的流程。

市场分析方法的流程如下图所示。

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（3）房地产项目市场环境研究的内容包括：①外部市场环境；②竞争市场环境。

2．项目SWOT分析方法

（1）项目SWOT分析方法的概念。SWOT是优势（Strength）、劣势（Weak-ness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法是将对房地产项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。SWOT分析方法如下图所示：

SWOT分析方法示意

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（2）项目SWOT分析过程包括：①内部环境分析；②外部环境分析；③构造项目SWOT分析矩阵；④制定行动对策。

3．建筑策划方法

房地产项目产品核心集中体现在建筑环节，同时也是产品差异化竞争优势的产生方式。建筑方案确定房地产项目的使用功能、使用方式、表现形式，甚至决定使用者的生活行为，因此建筑方案对项目起着决定性的作用。

（1）建筑策划方法的研究领域。

根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领域，如下图所示：

建筑策划方法研究领域示意

①第一领域。研究建筑、环境、人的课题。

②第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。

（2）建筑策划方法的特征：①物质性；②个别性；③综合性。

（3）建筑策划方法的流程：①目标规模设定；②外部条件调查；③内部条件调查；④方案构想。

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4．目标客户需求定位法

目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。

房地产产品生命周期策略与品牌策略

1．房地产产品生命周期策略

房地产产品生命周期是指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被从市场中淘汰为止的全过程。房地产产品生命周期一般分为4个阶段：

（1）引入期的策略：引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。这时，房地产开发商的任务就是迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。由于新型房地产的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨；在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；同时，还应加强对市场的调查和预测。

（2）成长期的策略：在这一时期，房地产开发商可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。

（3）成熟期的策略：在这一时期，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。

（4）衰退期的策略：在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降；销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。

2．品牌策略

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品牌推广是一项系统工程，是从规划设计开始就贯穿整个开发过程的品牌积累创新工程，通过品牌推广有利充实项目的内涵，增加项目的附加值。

（1）楼盘品牌战略：楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。体现方式有：①命名及标志；②产品品质；③创造概念；④追求个性化。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。

（2）企业品牌战略：是将企业的品牌转化为名牌，起那些普通商标起不到的作用，这一作用就是名牌效应。

在品牌战略的执行过程中，有几种方案可供选择：①产品效应：企业品牌的树立离不开产品，只有把握市场趋势与需求脉搏，不断改进物业功能，完善配套设施，将以人为本的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，才能使企业品牌得到提升。②人物营销。③企业与楼盘品牌联动战略。

房地产项目形象定位的原则

项目形象定位应遵循以下原则：①项目形象易于展示和传播；②项目形象定位应与项目产品特征符合；③项目形象应与项目周边的资源条件相符合；④项目形象与目标客户群的需求特征符合；⑤项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别。

第五章 房地产定价策略

房地产定价目标

定价策略是房地产市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时又是房地产市场营销组合中最难以确定的因素。

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房地产价格不仅包括一般的房地产买卖价格，还包括租金、折扣，也包括卖方提供优惠的贷款条件、销售条件、物业管理及物业管理费等。

房地产企业的定价目标必须服从市场营销目标，市场营销目标必须服从企业的经营总目标。根据本企业的经营总目标确定企业的市场营销目标，根据市场营销目标结合企业的市场营销环境和企业自身的条件进一步确定企业的定价目标。房地产企业根据市场环境和企业内部条件的不同，可以有多种定价目标。具体来说，定价目标大致包括以下几种：

1．以利润为中心的定价目标

（1）最大利润目标：即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标并不单纯意味着企业要制定最高单价。

（2）预期投资收益率目标：是房地产企业通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。项目完成后的实际收益率可能高于、等于、低于预期收益率，也是房地产投资存在一定风险的表现。为此预期收益率通常包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率，用于对通货膨胀和风险的补偿。

2．提高市场占有率的目标

市场占有率是指在一定的时期内的某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。为了提高企业的市场占有率，刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法，以低廉的价格、优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品；或采用快速渗透定价法，即加大广告宣传费用投入，以低廉的价格进入市场；市场中的原有企业在新的项目推出后，快速降价，利用先进入者优势，排挤新进入企业，都是选择了市场占有率定价目标。

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3．稳定价格目标

稳定价格目标是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法。良好的企业形象是企业的无形资产，是企业成功运用市场营销组合取得消费者的信赖，是长期积累的结果。为了维护企业形象或为了阻止带有风险的价格竞争，经常会采用稳定价格的价格定价目标。稳定价格缺乏灵活性，那些具有一定知名度的品牌企业或品牌项目可以选择这种目标。

4．过渡定价目标

当房地产企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击时，商品房无法按正常价格出售，为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售商品房以求收回资金，维持营业。值得注意的是，这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。

5．竞争定价目标

价格竞争是市场竞争中的重要方面，处于激烈市场竞争环境中的房地产开发企业经常采用价格变化作为竞争手段。

房地产定价原则

房地产定价原则有：①定价范围浮动的原则；②反映市场供求的原则；③体现物业价值的原则。

成品导向定价法

由于各类房地产价格的高低不同程度受到成本费用、市场需求和竞争状况以及政府政策等因素的制约，可以采用不同的定价方法。房地产定价方法有很多，归纳起来，可以分为成本导向定价法、需求导向定价法、

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竞争导向定价法和比较定价法。

成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，也是企业普遍采用的一定价方法。具体包括：

1．成本加成定价法

成本加成定价法是在单位产品总成本基础上按照一定比例增加预期收益，再加上应上交的税金和应该发生的费用，确定房地产单位价格的方法。其公式如下：

房地产单位价格＝[房地产单位总成本×（1+成本加成率）]÷（1－销售税费率）

其中，成本加成率的确定是定价的关键。一般而言，成本加成率的大小与房地产企业的预期投资利润、商品的需求弹性有关。需求弹性大，则成本加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，成本加成率不宜太低，以求得尽早收回投资。

2．盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法。盈亏平衡分析旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产企业收支平衡的产销量。收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点。

盈亏平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这对经营多种房地产项目的企业极为重要。其缺点是要先预测产品销售量，销售量预测不准，成本不准，价格就定不准，而且它是根据销售量倒过来推算价格。

3．变动成本定价法

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变动成本定价法即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。其公式为：

售价＝单位变动成本+单位贡献额

其中，贡献的意义在于：单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首先用于补偿固定成本费用。

4．目标利润定价法

该方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出来未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润额，然后计算价格。

竞争导向定价法

竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。主要有：①随行就市定价法；②主动竞争定价法。

比较定价法

比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法，是一种具体的定价法，是房地产估价中市场比较法在定价中的应用。房地产市场价格在市场的反复验证中，不断总结规律，房地产价格才能很好地被市场接受。价目表制定的步骤有：

1．制定均价

（1）均价形成的理由：均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。

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（2）均价的含义：习惯上说，一个均价代表了市场对素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一幢楼、某一个单位的档次。整体均价必须分解。即先定出整体均价，再进行分解一分幢（分组）：从所处位置、景观等因素；分产品类型：如高层、小高层；分期推出：因法律文件或因展示的策略方面的原因。

（3）均价的确定：①确定市场调查的范围和重点。以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大；凡是竞争对手都应纳入视线范围；重点市场比较应不少于6个；二手楼价格也应适当考虑；②对影响价格的各因素以及权重进行修正；③对每个重点市场比较进行调整；④交易情况修正。⑤市场比较结果表。

2．制定分幢、分期均价

（1）分幢、分期之前，先将各幢、各期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。

（2）分幢、分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准均价；根据销售阶段的策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价。

3．层差和朝向差

（1）关注最低层和最高层（除开顶层复式的标准层）的总差距。

（2）层差和朝向差一定不是均匀的，可以是0，可以是1 000元，甚至更高，完全取决于销售需要。朝向差根据景观、朝向遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型。层差大幅跳动的可能点是：景观突变的楼层；吉数8、9、22、28等；心理数，如9层和10层之间，19层和20层之间等。

（3）档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低。

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（4）根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变得最多。

（5）高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑。适当的同层单位差表现在每个单位都会成交。

（6）恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花。

4．形成价目表

通过以上步骤，通过电脑试算选定2～3个方案后，进行如下调整：①划分总价/单价区段，最好用色彩标注；②根据目标客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示；③一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。

5．特别调整

针对顶层复式单位或双拼单位供应量小而依据以上方法再另行调价。

6．付款方式

（1）根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。

（2）设计折扣率时注意：一般在85～95折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。

（3）根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。

（4）在综合折扣基础上考虑因素，形成最终折扣率。

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房地产定价策略

1．心理定价策略

心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。

（1）尾数定价策略：是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。

（2）整数定价策略：是把房地产商品定为一个整数，不带尾数，使价格升到一个较高档次，借以满足消费者的高消费心理。

（3）声望定价策略：是利用本企业和企业开发经营物业的声誉，对产品进行定价。

（4）系列定价策略：是针对消费者比较价格的心理，将同类物业的价格有意识的拉开档次，形成价格系列的定价策略。

2．折扣定价策略

折扣定价策略是基础上减收一定比例的货款的定价策略，有现金折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣。

3．新产品定价策略

（1）撇脂定价策略。

撇脂定价策略的优点是：①对需求弹性小的房地产，消费者对其价格不敏感，利用高价即使销售比较少

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的数量，也可以将投资及早收回来；②在项目初期制定高的价格，为将来尾房降价销售提供了便利；③在消费者心理容易形成高质高价的印象。

（2）渗透定价策略。

这是一种低价投放策略，即在一种新型商品房面市时，将价格定得很低，以低价获利，提高市场占有率。

渗透定价策略的优点是：①对需求弹性大的房地产，消费者对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路；②低价薄利，能有效地排斥竞争对手进入市场，从而使企业较长期占领市场；③随着商品销路的扩大，开发规模也会相应扩大，成本会因规模生产而降低，从而增加赢利。

4．过程定价策略

过程定价策略一般有以下几种：

（1）低开高走定价策略：多用于期房销售。期房销售价与其施工进度密切相关，由于开发商投入的资金不同，一个的市场价其实在不断变动之中。这种策略的运用关键是掌握好起步价、调价频率和调价幅度。调价频率的关键是吸引需求。

（2）高开低走定价策略：这种定价策略类似“撇脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部分一下撇走的做法，其目的是开发商在新开发的上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。

这种策略一般适用于两种情况：第一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金；第二是小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动

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市场吸纳物业，尽早收回投资。

（3）稳定价格策略：是指在整个营销期间，售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。

房地产价格调整

房地产价格受供求关系影响，一般会出现两种情况。一种是市场供求按价格制定者的预想，销售价格按预想的调整，如价格策略的低价或高价策略；另一种情况就是市场供求并不能及时传递到价格制定者手中，也就是说，价格制定者对市场信息的判断并不完全准确。

1．市场验证

（1）价格敏感度分析：通过单价区间和总价区间比较目标客户的理性购买价格区间。营销人员通过一般市场调查、成交客户分析、售楼现场调查等方法，找出目标客户的理性价格区间，作为价格敏感度分析的依据。

一般说来，低档盘、小户型的客户对单价敏感；中档（中户型）的客户对单价、总价都较为敏感；高档（大户型）的客户只对总价敏感；通常情况下，客户改变量在10%以下，视为敏感度小，可接受。

（2）难点户型价格分析：一般情况，销售首先突破的户型单位比较均匀，基本上可以判断市场接受方面可能并没有难点户型；如果某种户型单位特别比较难以消化，如开盘一个月仍未销售，此种户型可作为难点户型处理。

2．分析方法

（1）上门客户问卷调查：销售过程的价格调整来自市场和客户的反馈。上门客户的问卷调查就是一种很

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好的方式，其所花成本和代价都会相当低廉，问卷的方式可根据需要调整。

（2）成交客户分析：已成交客户资料是分析市场和判断市场的重要原始数据，这些原始数据的统计分析可以判断客户对户型、价格的偏好。

（3）现场销售人员座谈：现场销售人员直接面对客户，客户资料外的个人感受，现场销售人员体会的相当深刻。客户选择的理由或不选择的理由，销售人员在日常接待客户中可以得到最直接的反馈。定期地组织销售人员座谈，也是对前期制定价格的检验。

3．调整价格

（1）制定调整策略：根据市场反馈信息，验证预先的设想。如果设想通过验证，价格可按预先设想实施调整，如低开高走或高开低走等；如果设想没有通过验证，就需要根据市场反馈信息，重新制定价格策略。调整策略包括难点户型的均价的调整；难点户型的层差和朝向差的调整，如10～20层一口价等；难点户型的重点推荐，如广告突出、样板房优化、附送装修或家电等变相降价等行为。

（2）形成调整后的价目表：根据调整策略，重新制定的价目表。其中已包含价格策略的正常调整和难点户型单位的调整。在正常的价格调整中，包括一些保留单位价格走高。这种正常调整也可以根据市场反馈，修改调整幅度。

第六章 房地产市场推广与营销渠道

房地产市场推广概述

1．挖掘卖点

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卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。

从上述定义可以看出，卖点必须具备3个条件：①卖点是楼盘自身优越的，不易被竞争对手抄袭的个性化特点；②卖点必须具有能够展示，能够表现出来的特点；③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。卖点与项目定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否则就无法在市场推广中发挥作用。

卖点的展示可以建立和维持项目的优势，以抓住市场契机、适应市场的需要，从而实现预期的经济指标。挖掘卖点的4个阶段如下：①片区市场研究；②对手动态跟踪；③消费者构成及购买行为研究。此项研究的资料搜集主要通过进行专业的问卷调查、电话采访、座谈法等方式进行，可采用普查、抽样调查、重点调查等方法；④进行卖点挖掘。

2．提炼推广主题

在项目卖点挖掘完成之后，企业还应将其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。从客户中寻找市场，从形象定位中寻找广告主题。

3．制定推广计划

项目市场推广计划必须有一个系统合理的计划作为行动的方向，才能使随后的各项工作能有条不紊地进行。根据不同的侧重点，可以针对推广费用、组织模式、阶段划分三个方面分别制定相应的计划。

（1）费用计划：企业年度财务计划控制要求在保证公司实现销售目标的同时，尽量减少支出。这就要求在推广实施之前对推广费用进行合理计划，使其能得到有效的控制。

①营销成本的构成：房地产项目的营销，从策划、组织到推广实施，成本由以下几方面组成：

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a．资料费：是指房地产项目在销售前应做的一些准备工作所需的费用，包括：设计制作售楼书（或称宣传册）；设计制作录像介绍资料带或光盘；设计制作展示板，通常有户型平面、小区规划、地理位置、环境及生活配套、立面效果、项目简介、装修标准等；设计制作整体模型和分户平面模型，通常有小区规划的模型、建筑物模型、单体平面布置模型；设计建造样板房；设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等，旨在树立房地产开发商公众形象和扩大项目的社会影响力。

b．广告费：是指项目在进行市场推广时用于产品形象宣传所需的费用，包括：发布新闻媒体广告费，报刊、广播、电视等；发布路牌广告费；制作地盘广告和地盘围墙（栏）广告费；发布公交广告费；展销会参展费；通过邮寄方式发布广告的邮寄费；通过公众信息网络发布广告的入网费、租金等。

c．销售管理费：销售人员工资及福利费；地盘专车的费用；租用场地（房屋）租金；工作人员差旅费；业务应酬费用。

d．中介服务费：委托中介服务机构进行的市场调研、价格评估、营销策划、销售代理等所支付的费用。

②编制预算

“少花钱办大事”是每个企业的追求，企业应如何决定其推广预算?推广费用的多少直接取决于其为企业带来的实际收益及社会影响力，但由于难以预料为实现既定目标或达到预期目的所需要付出的代价，推广费用在制定过程中有很大的难度。以下是常见的4种方法：

a．量力而行法。即将推广预算设定在公司所能负担的水平上。此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。

b．销售百分比法。即以特定（当期或预测数）销售额的百分比或售价的一定比率决定推广预算，是最为常用的方法。

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c．追随法。即通过留意竞争对方的推广活动并估计其推广费用，然后依行业平均水平来制定预算。此法有以下依据：竞争对手的预算代表着智慧的结晶；可以避免广告大战；但仅是主观感觉而已，并没有证据来加以证实；

d．目标任务法。此法最合逻辑，具体实施过程为：明确制订目标-确定实现这些目标所应执行的任务-估计执行这些任务的成本-计算推广预算。

（2）组织计划

①影响营销组织模式的因素：营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑企业规模、市场、房地产种类。

②确定组织模式：为了实现房地产营销推广的目标，企业必须选择、建立一个合理的营销推广组织。常见的组织模式包括职能式组织模式、市场式组织模式、产品式组织模式、混合式组织模式。

（3）阶段计划

市场推广过程是阶段性的，是与销售过程相呼应的。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同。

根据销售过程的预热期、强销期、持销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。

在预热期，市场推广以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况；在强销期，以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注，使其产生共鸣；在持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气积聚的配合下会产生很好的效果；在尾盘期，以朴实的宣传为重点，突出项目功能性特点。此种搭配

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只是作为参考，在实际推广过程中，往往是多种手段综合运用，但切忌“宁滥勿缺”的做法。

广告推广

1．广告策划

广告策划是一种优先的、提前的、指导性的活动，决定广告活动的方向和基本思路。它包括：对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析，确定广告战略目标，广告创意分析，广告形式分析与选择，确定广告预算。

（1）对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析

具体研究内容包括：①相关法律法规；②广告媒体的效果及价格；③目标消费群的喜好；④目前流行的广告模式。

（2）确定广告的战略目标：广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒几种。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需求；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了建立对某一特定品牌的选择性需求；提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对该产品的记忆。

（3）广告创意分析：广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动，它渗透广告策划的全过程，并引导广告策划的方向。

（4）广告形式分析与选择：广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。对于房地产广告来说，根据楼盘不同的特征，在运用广告媒体上各有侧重。

①各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，房地产开发商应考虑的因素有：项目规模、楼盘档次、

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项目区位、资金实力、目标客户层次、目标客户区域。其中资金实力是开展立体广告攻势的先决条件。

②具体而言，各媒体对消费者有以下心理特征：a．报纸广告。b．杂志广告。具有读者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长等优点。缺点是成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限。c．直接函件广告（传真、邮件等）。此做法在美国甚为流行，具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性等优点，缺点是缺乏广泛性及显露性、回收率低。d．广播广告。e．电视广告。f．户外广告。具有长期性、固定性、集中性效应，但由于地段固定而不具备流动性，注视率不够集中。g．网络广告。

（5）确定广告预算：广告预算是一项系统性的工程，它是对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划的过程。

2．广告心理

广告的心理功能包括：①沟通信息；②诱导消费；③创造需求；④制造并传递流行；⑤教育大众。

3．选择广告媒体

媒体计划人员在选择媒体种类时，应了解各媒体的特性。媒体计划人员在选择媒体种类时应考虑以下因素：①目标沟通对象的媒体习惯；②产品特性；③信息类型；④成本。

4．广告推广安排

一个推广周期乃至整个推广行程自始至终都处于“发布－跟踪调研－评估效果－调整－发布”的循环过程。

5．测定广告效果

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广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。测定广告效果所要的研究技术，随着企业想要达到的目的不同而有差异。

（1）测定广告的沟通效果

测定沟通效果的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定广告沟通效果可分为预测和后测两种情况。

1．广告沟通效果的预测

常用的预测方法有：①直接评分；②组合测试；③实验室测试。

2．广告沟通效果的后测 它是评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果。主要的测量方法有两种：①回忆测试；②识别测试。

（2）测定广告的销售效果

沟通效果的研究无疑可帮助企业改进信息内容的质量，但却不能使人了解对销售的影响作用。

6．广告产品定位策略

在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象，是产品定位策略在广告中的运用，包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有：①功效定位。即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；②品质定位。即在广告中突出商品

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的良好的具体品质。

7．广告目标市场策略

在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。包括：

①无差别市场广告策略。这是在一定时间内，向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用此策略．有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知名度的了解，达到创牌子的目标。

②差别市场广告策略。这是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。

③集中市场广告策略。这是在一定时期内，广告宣传集中在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。

活动推广

1．活动推广的时机

企业进行活动推广的时机有：①认为购买商品的新客户人数不够多时；②新项目导入市场的速度必须加快时；③该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；④企业想更加强广告力度时；⑤主要竞争对手积极举办活动推广时；⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。

2．活动推广的类型

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活动推广的类型包括：①楼盘庆典仪式；②社会公益活动；③社区内活动；④大型有奖销售、打折促销活动；⑤导引教育型活动；⑥善用时势环境型活动。

人员推广

1．人员推广的概念

人员推广又称人员推销，是最古老的促销方式，也是唯一直接依靠人员的促销方式。人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。

人员推广的优点是：①通过房地产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息；②通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步满足消费者的需求；③通过与消费者的接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推荐房地产的作用。

人员推广也存在一些局限性：①人员推广与其他推广方式比较，时间成本较高，大致是广告费用的2～5倍，在市场范围受到限制的情况下，采用人员推广将受到很大限制；②这种推广方式对人员的要求非常高，要求推广人员具有较高的素质。

2．人员推广管理

人员推广管理包括销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价和人员激励五个方面。

房地产营销渠道的功能与结构

1．房地产营销渠道的功能

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房地产营销渠道有以下几个功能：①研究，即搜集制定计划和进行交换所需要的信息；②促销，即继续关于所供应房地产产品的说服性沟通；③接洽，即寻找可能的购买者并与其进行沟通；④配合，即使所提供的房地产满足购买者的需要，如装修、设计等；⑤谈判，即为了转移房地产进行交易条件的谈判；⑥融资，即为了补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支用；⑦风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

2．房地产营销渠道的结构

（1）长度结构：按照中间环节的多少，可以将营销渠道分为：①零级渠道，又称直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型；②一级渠道，包括一级中间商；③二级渠道和三级渠道，二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式经由批发商和零售商两级转手经销。在工业品市场则是由代理商和批发商组成。三级渠道包括三级中间商。二级渠道和三级渠道通常不适合于房地产。

（2）直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道

根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。

①直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型，即零级渠道。②间接渠道是指通过一级或多级中间商参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。一级、二级和三级渠道都是间接渠道。③为了分析方便，将直接渠道和一级渠道定义为短渠道，④将二级、三级渠道定义为长渠道。

（3）宽渠道和窄渠道：根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。其中，选择中间商较多的渠道被称为宽渠道，选择中间商较少的渠道被称为窄渠道。在房地产市场，独家分销渠道是被广泛采用的渠道。

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第七章 房地产营销组织与销售管理

房地产营销计划

1．房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制定一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，房地产营销计划的内容包括如下：

（1）计划概要。

（2）营销现状分析。首先，应阐明影响未来房地产市场的重要的宏观环境趋势，如人口、经济、技术、政治、法律、社会文化等的趋向。其次，应提供关于目标市场的资料，说明市场规模与近年来的增长率，同时预测未来年份的增长率，分析目标客户群的特征和购买行为，并按一定的因素进行市场细分。第三，应分析过去几年各种商品房的销量、价格和利润等资料。最后，还应分析主要竞争对手的规模、目标、市场占有率、商品房质量、营销策略等方面的资料，做到知己知彼。

（3）机会与威胁分析。机会是指营销环境中对企业有利的因素；威胁是指对企业营销不利的因素。评估环境机会可从两方面进行：一是看吸引力，即潜在获利能力的大小；二是看成功的可能性。

（4）制定营销目标。营销目标是营销计划的核心部分，它对企业的策略和行为起指导作用。

（5）营销策略。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干方法来实现。

（6）行动方案。

（7）预算开支。根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计销售量及单价，支出方列出生产、广告、

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物业管理及其他营销费用，收支差即为预计的利润。

（8）控制。规定如何对计划执行过程进行控制，基本的做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况进行监督检查。

利润方程

可以用下列方程测算企业的利润：

E=R-C 式中 E--总利润；

R--总收入；

C--总成本。

总收入R等于产品单价P乘以销量Q，即：

R=PQ 总成本C可以表述为：

C=cQ+F+M 式中 c--单位可变非营销成本；

1）

2）

（3）

（ （ 经纪实务 - 55 -

F--固定成本；

M--市场营销成本。

将方程（2）、（3）代入方程（1）得：

E=PQ-（cQ+F+M）

=（P-c）Q-F-M （4）

式中 （P-c）--单位产品毛利；

（P-c）Q--总毛利，用于补偿固定成本和市场营销费用后的剩余部分才是利润。

影响营销组织决策的因素

营销组织模式的决策不是任意决定的，其间需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑：企业规模、市场、商品房的种类、商品房销售方式。

市场营销组织的演化过程

现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的。从20世纪30年代起，销售部门在西方企业中（包括房地产企业）从无足轻重的地位发展成今天这样复杂的组织，并成为企业组织的核心部门，其间可划分出5个阶段：

1．简单的销售部门。

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2．销售部门兼管其他营销职能。

3．独立的市场营销部门。

4．现代市场营销部门。虽然销售和营销部门的工作目标应该是一致的，但平行和独立又常常使他们的关系充满竞争和矛盾。由于二者之间的冲突太多，最终导致公司总经理增设市场营销副总经理来协调二者之间的合作和冲突。

5．现代市场营销公司。

房地产营销部门的组织模式

所有的营销组织都应适应四种意义的基本营销活动，即职能的、地区的、产品的和市场的营销活动。相应地，房地产企业也有四种基本的营销部门组织模式：①职能式组织；②地区式组织；③项目式组织；④市场式组织。

项目式经理的优点是：①能够为开发某个项目协调各方力量；②能对市场上出现的问题作出快速反应；③项目经理是锻炼年轻经理的极好位置。

房地产公司可以将居民住宅分为高档别墅、中档住宅和普通住宅，分别委派市场经理负责。市场经理的职责是负责制定长期的和年度的计划，分析市场趋势及新的需求。他们比较注重长远的市场占有率，而不是眼前的获利能力；比较注重某一细分市场的研究和开发，而不是某一住宅小区的销售。这种组织模式的最大优点是各种营销活动通过市场经理被组织起来，满足不同客户群的需求，而不是着眼于职能的、地区的或项目的需要。专家认为，市场式组织最符合现代市场营销观念的要求。

房地产营销部门同其他部门的关系

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从理论上讲，企业各个职能部门应能密切配合，以达到企业整体利益的最大化。但实际上，企业内部各部门之间几乎总是存在着矛盾和争论。冲突大多来自对一些问题的不同观点，如企业的最大利益在哪里；也有部门与部门之间对企业有限资源的争夺而引起的争论。看问题的角度不同，每个部门都倾向于更强调自身的重要性和自身的利益。建立一个市场营销导向的组织，是一场没有尽头的战争。其目的在于解决工作中出现的每个具体问题，在于使企业的客户得到满意的服务。

建立组织职位和设计组织结构

1．建立组织职位

企业在确定了营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系。它考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。

职位决策的目的，是把组织活动纳入各个职位。因此，建立组织职能时必须以营销组织活动为基础。企业可以把营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。

2．设计组织结构

组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔形组织，则又要求有相应的职能性职位。因此，设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。

房地产营销控制的基本程序

在房地产企业的营销组织中，有效的营销控制研究有科学、严格的工作步骤。

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第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制。

第二步，设置控制目标。这是将控制与计划联结起来的主要环节。

第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度。

第四步，确立控制标准。

第五步，比较实绩与标准。

第六步，分析偏差原因。

第七步，采取改造措施。

房地产营销控制方法

房地产营销控制方法主要有：

1．年度计划控制

年度计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法，其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，它是一种短期的即时控制，中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况。

年度计划控制的主要工具有：

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（1）销售额分析。由统计分析与年度销售目标有关的销售额组成，具体有两种：①总量差额分析；②个别销售分析，着眼于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。

（2）市场占有率分析。销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位怎样。有时一家企业销售额上升并不说明它的经营就成功，因为这有可能是一个正在迅速成长的市场，企业的销售上升但市场占有率却反而下降。只有当企业的市场占有率上升时，才说明它的竞争地位在上升。

（3）费用/销售额比分析。年度计划控制要确保企业的利润水平，关键就是要对市场营销费用/销售额的比率进行分析。

（4）客户满意度跟踪。建立完善的客户满意度控制系统，能够提高企业在客户心目中的形象，促进企业新房的销售，并为企业开发新项目提供有益的建议。

2．赢利能力控制

企业可以利用赢利能力控制来测算不同项目、不同地区、不同客户群本的赢利能力。由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各个项目或各种营销活动是扩展、减少、还是取消。赢利能力控制的主要内容是营销成本控制和财务指标控制。

3．效率控制

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和代理等各项营销活动的效率，降低营销成本，提高企业整体的利润水平。主要内容包括：推销访问效益、广告效率、管理效率、经纪代理效率等多项营销控制。

4．战略控制

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营销战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一致，在控制过程中通过不断评审和信息反馈，对营销战略作出修改。营销战略具有整体性和全局性的特点，战略控制关注的是企业的未来，因此其难度比较大。进行战略控制可以运用市场营销审计这一工具。

5．房地产营销审计

房地产营销审计是对房地产企业的市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作出综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定企业的困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进企业营销管理的效果。

营销审计内容由评价企业营销工作的营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、赢利能力审计和营销职能审计6个主要方面组成。

房地产销售准备

在房地产项目进入销售阶段时，要明确销售实施前有哪些准备工作要做，销售进入各个阶段后要准确把握其规律，针对性制定销售方案及实施，并在销售过程中不断地总结和调整销售方案，才能获得项目销售的成功。

1．项目合法的审批资料准备

国家按照未竣工项目和竣工项目的销售分别设定了不同的法律条件。

（1）未竣工房地产项目销售：未竣工的房地产项目进入市场销售，需要符合预售条件才准许销售。

（2）竣工房地产项目销售：按建设部颁布的《商品房销售管理办法》的规定，已竣工的房地产项目进入

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市场销售需要符合以下条件：①现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；②取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；③持有建设工程规划许可证和施工许可证；④已通过竣工验收；⑤拆迁安置已经落实；⑥供水、供电、供热、燃气、通信等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期；⑦物业管理方案已经落实。

2．销售资料准备

销售资料的准备一般包括法律文件、宣传资料和销售文件的准备。

（1）必要法律文件的准备：①建设工程规划许可证；②土地使用权出让合同；③商品房预售许可证；④商品房买卖合同。

（2）宣传资料的准备：①宣传资料制作的原则；②宣传资料的分类：房地产销售的宣传资料一般有形象楼书、功能楼书、折页、置业锦囊、宣传单张等形式，折页是形象楼书和功能楼书的一种简要版本和补充；③常见的搭配使用方法。

（3）销售文件的准备：①客户置业计划：项目在推向市场时，不同的面积单位、不同的楼层、不同的朝向，总价都不会相同；②认购合同：在房地产销售过程中。当置业者选中了自己喜欢的单位，需交纳一定数量的预定款性质的费用来确定其对该房号的认购权，但此时还没有签订正式房地产买卖合同，这样就需签订认购合同来保障置业者和房地产开发商的合法权利；③购房须知；④价目表；⑤付款方式；⑥其他相关文件。

3．销售人员准备

（1）确定销售人员：房地产销售一般根据项目销售量、销售目标、广告投放等因素决定销售人员数量，然后根据销售情况进行动态调整。

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（2）确定培训内容：为了达到一个预期的销售目标，在正式上岗前对销售人员的培训是非常重要的，同时在销售过程中也要不断结合销售中出现的新问题进行后续培训。

（3）确定培训方式：①课程培训；②销售模拟；③实地参观其他展销现场。

4．销售现场准备

房地产销售现场准备是销售前准备工作非常重要的一环。诚意客户在接收到楼盘销售的信息后，决定来到现场参观，现场状况将直接影响其购买行为。一般来说现场工作包括售楼处（模型）、看楼通道、样板房、形象墙、户外广告牌、灯箱、大型广告牌、导示牌、彩旗、示范环境、施工环境等。环境模型主要在楼盘的环境面积较大或特色明显但通过现场又无法展示的情况下采用。

5．影响项目开盘的其他因素

受市场供求关系的影响，房地产项目销售推出时机至关重要，周边市场项目推销和工程进度是决定项目进入市场销售的重要因素之一。

房地产销售实施与管理

1．销售实施阶段的划分

销售实施阶段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合等因素进行。按项目销售时间及进度，可将房地产销售分为预热期、强销期、持续销售期、尾盘期几个阶段。

2．销售实施各阶段的市场推广策略

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由于房地产销售的特殊性，房地产推广策略往往前置于各个销售期1～2个月。结合实际的案例，我们总结出不同销售阶段的推广策略如下：

（1）预热期的推广策略：这个阶段的推广策略主要是整个项目的形象推广，不需要涉及具体的情况，主要是让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导生活方式等。

（2）强销期的推广策略：这个阶段的推广策略主要是将预热期的形象推广与实际楼盘的品质相结合，来进一步深化项目主题，并让消费者切身感受到宣传是实实在在的。

（3）持续销售期的推广策略：在持续销售阶段，由于该阶段时间较长，销售相对较为困难，对整个项目是否能够实现成功销售尤为关键，因此在这个阶段除了平面广告以外，还要有大量的促销活动来支持。在这个阶段，平面广告需要根据前一阶段的销售总结，针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来吸引客户。而活动推广主要是为了在较长的持续销售期中保持人气，并吸引前一阶段的准客户成交。

（4）尾盘期的推广策略：在尾盘期，一般不以华丽广告，而主要以装修、配套等工程不断竣工的形象广告为主，并辅助以适量的价格策略。

该阶段的工作主要是以房地产销售代理商和广告公司为主。

3．销售实施各阶段的销售策略

房地产项目进入销售阶段，通过前期项目定位及各销售阶段的总结，可得出下一阶段的销售策略。

（1）预热期的销售策略：房地产市场的发展越来越理性，置业者在购房时都会反复比较和挑选，寻求性能价格比最高的物业，多注重眼见为实；与现房相比，置业者对期房的信心相对不足，因此，入市的时机一方面取决于当时市场的竞争状况，更重要的取决于入市时的工程形象和展示是否到位。

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（2）强销期的销售策略：此阶段一般为项目正式进入市场开始销售，在此阶段项目会投入大量的广告、推广费用，一般还配合有开盘仪式以及其他各种促销活动等，相应此阶段的销售数量及能力需求也较高。

强销期内需注意以下问题：①顺应销售势头，保持较充足的房源供应量，否则有可能造成客户资源的浪费，如需保留房号，数量不宜超过总量的15%；②此阶段现场热销气氛非常重要，因此应加强促销，不要轻易停止，可根据实际情况变换不同方式，以保持热销场面；③价格调整一定不能一次太多，一般每次不应超过1%，但在客户可接受的前提下，可采用小步慢跑式（即提价可多几次，但每次较少）；④此阶段为项目的最关键阶段，如在市场中成功建立入市形象及市场认同感，则为持续期及尾期奠定了较好基础。

（3）持续销售期的策略：当项目通过大量广告及促销后，逐渐进入平稳的销售期，此阶段即为持续销售期。此期间上门客户量逐渐趋于平稳，广告量也不如前段那么大，因此，此阶段应多根据项目特点和所剩房源挖掘个性进行销售。

（4）尾盘期的策略：项目进入尾盘，尾盘销售速度明显减缓，项目临近，销售问题尤其突出。一是剩余房号可供客户选择范围的减少，剩余户型集中在户型设计相对不合理或总价高无市场竞争力；二是部分户型定位与区位环境不符合。

4．销售工作流程

为了确保销售工作有序、快捷、准确地进行，通常销售工作依如下程序开展：

程序一：客户接待与谈判。

程序二：收取预定款性质的费用及认购合同签订。

该项工作由销售人员与财务人员配合完成，认购合同由财务人员统一保管，在使用前由销售人员按顺序

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号领用，由销售人员与客户共同签订。在签订认购合同前必须与销售经理核定房号，然后才能通知收取预定款性质的费用。

预定款性质的费用必须由财务人员直接收取并开具收据，财务人员在收取时，必须做好房号的再次核实，以及认购合同的核查工作，然后即刻做好账目记录，这些记录包括房号、收取金额、合同编号、业主姓名、联系地址及电话等。

程序三：交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同。

认购合同中一般都约定有首期房款交纳的具体时间（一般为签订认购合同后7～15日，具体天数因不同城市、不同项目而定），约定时间到达前2日，由销售人员负责提醒客户预备首期款，并将反馈情况向财务人员通报，并在到期日配合财务人员做好收取工作。

程序四：交纳余款或办理按揭。

程序五：其他售后服务。

5．销售管理

（1）客户接待的管理。

（2）销售现场的管理。

销售现场的管理可以遵循以下原则进行：①楼盘客户资源共享；②客户登记，随时跟进；③现场接待轮序；④业务交叉情况处理；⑤实习销售人员进入售楼处；⑥权限控制：销售经理负责具体楼盘销售组织，严格控制优惠折扣，业务人员一概不得承诺各种额外折扣和优惠条件，据实推介。如遇特殊情况，应向销售经

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理提出，由销售经理请示后确定；⑦发扬团队作战精神，互谅互让，尊重同事劳动。

（3）房号管理。

售前一定统一安排房号（经书面确认），对整层保留、交叉保留、自然保留进行计划。对外有统一的售价与房源结合的资料，每天关注房号的变动。

房号管理应遵循以下原则：①房号管理应由专人负责，销售人员在收取预定款性质的费用前应通知房号管理者，确定房号允许销售后，方可办理收取预定款性质的费用的手续；②房号管理者应以客户办理定房手续作为销控房号的标准，任何咨询或诚意表示均不视同成交；③发生交易（即客户办理定房手续）后，房号管理者应立即做好书面记录，并通知其他销售人员停止向客户推荐此房号。

第八章 房地产居间业务的开设

市场细分

1．市场细分的分类

（1）按产品消费类型划分：

根据使用性质的不同，房地产产品可以分为：①住宅市场：住宅市场在居间业务中所占份额最大，因为住宅关系到消费者生活和投资两方面实际的需求，客户的关注程度也相对较高，新设立的经纪机构多半是先介入住宅经纪业务；②工商（工业、商务）市场：工商市场包含了写字楼、商铺、厂房等与工商业相关的产品客户消费群体，更多满足的是客户的投资需求。

（2）按产品消费层次划分：可以把房地产市场划分为高端市场、中端市场及低端市场。各地房地产发展

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水平存在差异性，在衡定市场层次时所采用的标准也相应不同，市场会受地理因素、人口因素、心理因素及行为因素的影响。因此，市场层次是区域性的概念，要实际结合所在地房地产市场具体情况进行纵向的对比划分。房地产居间业务所选择的市场层次，以中、高端市场为主体，这是因为这两个市场的交易很活跃。

（2）市场细分的原则

划分消费者群体有助于经纪机构确定目标客户群体，制定有效的经营策略。所以在具体划分时，为保证划分质量的科学性，应遵循的原则：①可划分原则；②规模化原则；③有效性原则：指具体划分出的目标市场必须具有稳定性和有效性，必须能够长期地确保经营活动的开展。

（3）市场细分的步骤

市场细分的步骤为：①选定市场方向：市场方向的选定与经纪机构确定自身发展任务和追求目标有关。一般情况下，市场方向应以市场的需求来确定；②研究客户的潜在需求；③区分客户的需求差异；④确定客户群体的规模。

选择区域和方向

区域的选择是居间业务开展时首要考虑的问题。

1．选择区域

特定的区域通常由核心区域、中间区域和外围区域构成。．距离很近的门店，但由于其在区域内所处位置不同，客流量也会有所差异。门店的经营也会产生较大差异。故选择区域的同时，也要明确了解其核心至外围的关联关系及辐射半径。

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2．选择方向

经过市场调查和市场需求预测之后，经纪机构对于选择区域的门店经营规模、经营方式、市场需求现状、目标客户群模型及区域未来发展趋势等方面均已有了初步了解。

租赁费用，员工工资福利费用，办公用品配备费用，广告推广费用是相对最主要的费用。其中投入最大的是广告推广费用和门店租赁费用，可根据经纪机构自身的发展规划进行适当的调整。

注册设立

1．经营方式

房地产经纪机构从事居间业务一般均采取有店铺的经营方式，这样便于面向零散房地产业主及目标客户。同时，根据店铺数量的多少分为单店铺经营方式、多店铺经营方式和连锁店铺经营方式。

2．经营策略

（1）经营策略的内容

经营策略由多因素构成，但其中最为关键的内容为：①经营任务：指经纪机构在既定时间内，机构经营活动中服务对象、项目和预期要达到的目标；②经营目标：指经纪机构在设定的时间内预计达到的目标，是经营任务的具体化，反映机构在一定时期内的经营水平和营销管理的完善程度。主要包含市场目标、发展目标和效益目标；③经营措施：指经纪机构为实现经营目标而制定的长远及重要的措施。其目的是为了充分利用市场的机会，避免市场威胁和减少市场风险。主要包含管理措施和策略措施。

（2）经营策略常用模式

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主要包含3种模式：①市场优势策略；②市场追随策略，创业初期的经纪机构采取该策略往往是一种较佳的选择；③市场补缺策略。

（3）制定合适的区域布局计划：确定经营策略后，要根据经纪机构自身的定位情况，规划机构区域布局计划、开店的优先顺序、密度和规模等，以作为实际经营活动的指导。

3．推广策略

（1）形象定位

形象定位必须顾及区域冲突各方面的工作：①树立企业精神：企业精神是经纪机构企业文化的核心要素；②营造经营理念：包括经营信条，经营哲学，经营方针和策略等内容；③适时引进CIS：CIS的全称为“Corporate Identity System”，即企业识别系统。该系统将企业的经营活动、经营理念、企业精神通过媒体宣传来增进社会认同的符号系统。

（2）广告宣传

具有良好创意和策划的广告，可以提高经纪机构的知名度，巩固市场地位，降低销售成本等作用。通常，楼盘展示和房门单信息都是通过橱窗广告的形式来表现，这样便于吸引顾客。

门店选址

1．门店选址的意义

在经纪机构的创建过程中，门店选址是前期必须考虑的重要因素之一，它是以市场分析为基础的。在经纪服务业，门店的开设地点被视为经营是否成功的关键因素。因为门店选址决定了店铺可以吸引有限距离或

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区域内潜在客户的多少，这也就决定了店铺经营的绩效，从而反映出门店选址的重要性，门店选址对于店铺经营的重要性主要表现为：①门店选址关系门店的前景。②门店选址是制定经营目标和战略的依据。③门店选址影响门店的经营效益。④好的门店能吸引更多客户。

2．门店选址的条件

（1）确保可持续性经营。

（2）充足的潜在客户群体及房源。

（3）顺畅的交通条件和客户可达性。

3．门店选址的考虑因素

（1）内部内素：门店的选择从内部因素来说，主要应考虑经营目标及发展前景等。

（2）外部因素：门店的选址受众多因素的影响，应综合考虑门店内外各方面的因素。归纳起来，选址时需考虑的外部因素主要包括：①业主状况：通过对门店选址区域的调查，其后应对该区域加以分析，了解区域内房屋的总量，业主置业状况、市场交易比例等；②客流量：包括现有客流量和潜在客流量，客流量大小是门店经营成功的关键因素。通常门店总是力图选在潜在客流量最多、最集中的地点，以便最大限度吸纳客户。对客流量的分析包括多方面的因素：客流类型、客流的目的、速度、滞留时间、竞争因素、周边环境。分享客流指从临近的竞争对手的客流中获得的客流。

4．门店选址的原则

（1）追求广告位醒目的原则。

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（2）追求门面宽阔的原则。

（3）追求空间方正适用的原则：门店装修后的净高以不低于208m为宜，否则会让人感到空间压抑。

（4）追求视野开阔的原则

5．门店选址的评估

一般情况下，有以下两种基本评估方法：

（1）比较法：通常是拿同业同区域门店中经营状况优良门店的位置、门店形象、以及从业人员素质、专业化水平等方面与本机构门店进行比较，看其优于本店的条件有哪些，劣于本店的条件有哪些。这样，就可以了解本机构门店在同类市场上的地位以及不足。通过具体改进措施，提高店铺的竞争力。

（2）必要市场占有率法：门店经营方面，都有一个损益平衡点销售额的估计。若选择区域销售额所要求的区域必要市场占有率比较低，则风险不高，反之，要求的市场占有率越高，风险就越高。假设选择区域的市场规模为每月1000万元，只要销售额达300万元即可达到损益平衡点，即30%的区域占有率，风险便不高。若销售额每月需达700万元才可达损益平衡点，那么70%的区域占有率是非常高难度的指标，一旦有任何失误，极易蒙受损失，因而开店的风险就过高，一般来说，门店的必要市场占有率越低越好。

第九章 房地产居间业务的房源管理

房源概述

1．何谓房源

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“房源”是指物体，即物业。但是，从房源所包括的各项指标来看，它有：

（1）房源的物理属性：是指物业自身及其周边环境的物理状态。房源的物理属性决定了房源的使用价值，所以也在一定程度上决定了房源的市场价格。

（2）房源的法律属性：主要包括物业的用途及其权属状态等。在我国，物业的用途通常分为商用与居住两种。物业的用途并不是固定不变的，在某些情况下，它们可以进行变更。

物业的权属状态一般由特定的法律性文件反映，如《房地产证》等，其范围主要包括产权性质（如商品房、房改房、宅基地等）、业主姓名、土地使用年限、法定用途等。物业的权属状态也是可以进行变更的。

（3）房源的“心理属性”：指的是业主（委托方）在委托过程中的心理状态。

房源价格是由业主（委托方）决定的，他们对市场信息的了解程度，以及其出售或出租的心态，是他们决定房源价格的重要依据。在现实中，这两个依据都容易发生变化。

①市场信息了解程度的变化：一般来说，业主（委托方）所能了解到的市场信息有限，容易导致他们对市场产生比较片面的理解。在目前，媒体的宣传、经纪人的讲解是他们了解市场信息的两大渠道。

②出售或出租心态的变化：随着时间的推移，业主（委托方）的出售或出租心态也会发生变化，从而最终引起房源价格的变化。

（4）房源的定义：房源不仅包括委托出售或出租的物业，还包括该物业的业主（委托方）。因此，房源应当是指业主（委托方）及其委托出售或出租的物业。

2．房源的特征

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（1）公共性

（2）变动性

（3）可替代性

房源的开拓渠道

在我国，房源的开拓渠道目前主要有小业主和大业主两种。

1．小业主

这里的小业主指的是普通的消费者，他们单个拥有的房屋数量不多，一般为一套或几套。目前，小业主这部分的房源是房地产居间业务中最重要的房源来源。针对小业主房源的开拓渠道主要有：①报纸广告；②路牌广告：不过，路牌广告的信息传播面较窄，总体影响力不及报纸广告。其优势则是目标性强，会给周边居民留下深刻印象；③派发宣传单张：这种方式比路牌广告的目标性更强，成本也较低，被许多中介公司所采用；④电话访问；⑤互联网；⑥直接接触。

2．大业主

“大业主”是相对于小业主的概念而言的，它通常指的是一些拥有批量物业的单位，如发展商、资产处理公司等。对于这些大业主，中介公司一般采用“主动出击”的方式去获得其房源资料，即根据这些大业主的具体情况，制定有关处理方案，并派专人（或工作小组）去洽谈、跟进。

就目前来讲，大业主主要有以下几种类型：①发展商；②地产相关行业；③大型企事业单位；④资产处理公司；⑤银行。

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房源的开拓原则

在了解了房源的开拓渠道之后，还要掌握房源的开拓原则，从而才能有效地利用开拓渠道，获取真实、有用的房源信息。房源的开拓原则主要有：

1．及时性

在获知目标房源的资料后，地产经纪人必须及时对之进行核实、了解，力争在最短的时间内使之成为有效房源。而且，因为房源具有变动性等特点，其有关资料会随时变化，地产经纪人还应及时对房源的有关信息进行更新，以保证房源的有效性。

2．持续性

在居间业务中，房源是动态的。经常会存在这样一种情况：上周获取的这一套房源资料在当时还是有用的，但是到了这周，因为该套房源已被人购买，该房源资料就变成无用的了。因此，中介公司对房源的开拓必须遵循“持续性”的原则，持之以恒地进行，这样才能保证在进行居间业务时，有充足的房源可利用。

3．集中性

所谓集中性原则，是指中介公司所收集的房源要具备相对集中的特点，即有针对性地在某一区域收集某一类型的房源，从而令自己较齐全地拥有该类型的房源资料。这样，该中介公司就能够为对该类房源有需求的客户提供较多的选择，从而就容易促成交易。

房源的分类

房源一般按照使用性质可以分成住宅、商铺、写字楼、仓库、车房和厂房。

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1．住宅

住宅一般是中介公司中数量最大，同时也是交易量最大的一种房源。

2．商铺

商铺是经营者为顾客提供商品交易、服务及感受体验的场所。商铺首先是商品交易的场所，而且包含了服务功能和感受体验的功能。如果按照所在地点来划分，商铺又可以分为铺面房和铺位。铺面房，是指临街有门面，可开设商店的房屋，俗称店铺或街铺。铺位，一般只是指大型综合百货商场、大卖场、专业特色街、购物中心等整体商用房中的某一独立单元或某些独立的售货亭、角等，俗称店中店。

3．写字楼

写字楼一般分两种：纯写字楼和商住楼。商住楼与居住楼的不同在于商住楼更倾向于商务活动，而非家庭居住。纯写字楼完全不具备居住的配套设施，并且是不允许居住的建筑。尽管写字楼与商住楼都是以商务活动为主的建筑设置，但商住楼比写字楼多了在私有空间中居住的配套设施和功能条件。

4．仓库、车房和厂房

除了以上三种常见类型以外，房源还包括仓库、车房和厂房，不过数量和交易量一般都比较少。

房源信息的处理

1．房源信息的要素

（1）基本要素：一个有效的房源信息，应包括：①业主资料主要包括业主（委托人）姓名、联系电话等，

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在签独家代理的时候还需要留下身份证复印件和房产证复印件，以保证其资料的真实性；②物业状况指物业位置、产权证（如房地产证、房地产预售契约等）以及复印件物业权源（如房改房、商品房等）、使用情况、物业类型、面积、楼层、装修、朝向、家具电器、户型、物业管理收费标准及是否按揭等。对于物业状况的信息应尽可能详细地提供，以方便居间业务的开展；③放盘要求则主要是指业主（委托人）所定的出售或出租价格，以及交楼日期、税费支付方式等。放盘要求是个动态的概念，即当时的放盘要求可能随着时间的推移，根据市场和供求关系的变化等而发生变化。

另外，对于房源的其他信息，如信息来源、业主（委托方）是否愿意独家代理等，也应当尽量在房源信息库里备注清楚。

（2）常用查询要素：地产经纪人在居间业务的开展当中，常常会利用某些“索引条件”在房源信息库中查找合适的房源信息。

2．房源信息处理的发展进程

房源信息的处理经历了：①纸张载体；②计算机；③计算机联机系统。

3．房源信息的共享形式

房源信息的共享形式，主要依据市场现状以及中介公司自身的特点进行设定。在这里介绍的私盘制、公盘制和分区公盘制，各有优劣之处，适合不同规模、不同发展阶段的中介公司。

（1）私盘制：房源信息由接受业主（委托人）委托的经纪人录入，其他经纪人只能看到房源的基本情况，业主的联络方式只有该接受委托的经纪人拥有。其他经纪人要联系该物业的业主（委托人），只有通过该经纪人。当其他经纪人促成交易后，该经纪人可分得部分佣金。

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（2）公盘制：是指将所有房源信息完全共享。目前，我国大部分的中介公司采用的是这种公盘制。

优点：令每位经纪人的“生意面”达致最广，工作效率也较高，一般情况下，一宗交易只需要一位经纪人跟进。

缺点：不利于激发经纪人收集房源信息的积极性，部分经纪人为了个人的利益，会出现“留盘”行为。而且，房源信息较容易外泄。

（3）分区公盘制：在同一区域工作的经纪人可共享该区域的所有房源信息。如果需要跨区去开展业务，则要与其他区域的经纪人合作，从而拆分佣金。

在美国，流行的MLS其实质是私盘制。MLS即多重房源上市服务系统，经纪人凭密码进入该系统查询房源，带领客户看房，最终实现交易。而提供房源信息的经纪人，则一般可以分得交易佣金的50%。在香港地区，一般中介公司采用的是公盘制，部分大型中介公司则采用分区公盘制。

4．房源信息的更新

房源的时效性非常强，因此必须不断对房源信息进行更新，以保证其有效性。一般来说，对房源信息的更新要注意：①周期性访问。②访问信息的累积。③房源的循环利用：处在可售或可租状态的房源被称之“活跃房源”，它们在居间业务中的作用不言而喻。

第十章 房地产居间业务的客源管理

客源概述

1．客源的概述

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客源是对买进或租赁房屋有现时需求和潜在需求的客户，是人及其需求意向或信息。

（1）客源的构成要素：①个人，包括姓名、性别、年龄、职业和联系方式等，公司或其他单位、组织，包括公司名称、性质、法定代表人、法人授权委托人及联系方式等；②意向需求，包括需求类型（买或租），房屋的地段、户型、面积、朝向、价格、产权和购买方式等信息。

（2）客源的特征：①指向性，即客户的需求意向是清楚的；②时效性，客户的需求是有时间要求的；③潜在性，客源严格意义上是潜在客户，是具有成交可能的意向买房或租房的人。

2．客源和房源的关系

一项交易的成功取决于有需要的买方，一个愿意以适当价格接受的卖方，再加上经纪人的撮合。客源为交易解决了需求的前提，房屋为交易提供了供应方的资料，房源和客源存在的关系：①互为条件，缺一不可；②在房源和客源的市场营销活动中，两者相得益彰；③互为目标，不断循环。

客源的开拓方法

经纪人只有不断挖掘潜在的客源，才能不断创造经纪成果。一个成功的经纪人必须确保潜在客户的数量。为了开拓充分的客源，经纪人必须非常努力；同时也必须熟练运用各种开拓客源的方法。这里列举几种主要方法：

1．门店揽客法

门店揽客法就是利用经纪机构的店铺或办公场所争取上门客户的一种方法，这是目前经纪机构特别是开设店铺经营网络的一种主要争取客源的方法。

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2．广告揽客法

广告揽客法是指以报纸、宣传栏或广播电视、宣传单张为主的广告方式吸引客户的揽客方式。

3．人际网络揽客法

以自己认识的人及亲朋好友的信赖为基础，形成人际网络介绍客户的揽客方法。

4．客户介绍揽客法

利用服务过的客户建立良好的顾客关系来介绍客源的方法就是客户介绍揽客法，即所谓的“客带客”。

5．讲座揽客法

这是通过向社区或团体或特定人群举办讲座来发展客源的方法。

6．会员揽客法

会员揽客法是指通过成立客户俱乐部或客户会的方式吸收会员并挖掘潜在客户的方法。

7．团体揽客法

以团体如公司或机构为对象开拓客源的方法。

8．其他方法：如陌生拜访法，互联网揽客法等

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客源开拓的策略

1．将精力集中于市场营销

房地产业是从以销售为主导的行业发展成为以市场营销为主导的行业。市场营销和销售之间的根本区别是：市场营销是吸引顾客，而销售是留住顾客，完成交易。客源开拓是市场营销的重要内容，当经纪人将精力集中于市场营销，开拓足够的客源，成交就是实现销售。

2．致力于发展和顾客之间的关系

交易从顾客开始，以顾客结束的。不同的顾客因为不同的需求和兴趣使之有所区分。探询顾客的兴趣，帮助他们解决问题，帮助他们节约时间和金钱，避免不必要的错误，这是经纪人的吸引力和价值所在。经纪人的基本出发点就是通过关注顾客的需求而提供相应的服务达成满意，从而推动客户介绍他们所能提供的新客户过来，而这些客户带来的价值往往比完全从市场中寻找陌生客源大得多，也容易得多。经纪人应以关注客户需求发展成为终生顾客为目标。这是经纪人战胜竞争者，取得源源不断业务的最重要的保证。

3．随时发现客户信息

经纪人的“观察”能够挖掘出许多潜在客户，使用视觉和听觉，多看、多听，并判断出“最有希望的买家”、“有可能买家”和“希望不大的买家”。对客户进行分级，以选择重点投入精力。一个成功的经纪人要随时随地、连续不断地发掘、收集客户信息，并形成习惯，这样才能积累足够多的客源。

4．养客：运用经纪人的知识使潜在顾客变为真正的顾客

养客是客源开拓中的重要策略，指的是经纪人将一个陌生的客户转化为一个积极的租买者和接受经纪人服务，达成交易的过程。潜在的客户们希望被教育、被告知，以帮助他们做出合理的决定。经纪人在初次接

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触客户之后，用自己的专业知识、经验和市场信息为客户提供咨询，从而建立信任。经纪人提供的信息越有价值，提供的解决方案和咨询越有帮助，客户就会越信任，越易达成交易和建立长期关系。客户某些时候也会有不切实际的价格期望和要求，经纪人通过市场信息的提供和分析，引导客户调整期望，缩短供需差距。

5．以直接回应的拓展方法吸引最有价值的客户

直接回应拓展方法是市场营销方法，是通过提供一个诱人的价位或某一种好处，如减免某种费用，或制造某一种吸引力，从我们预先希望获得的客户那里得到一个直接的回应，从而获得客户的策略。它是建立在以客户为中心的营销手段，而不是以自我宣传为中心或以广告为中心。

建立客户长期联系的策略

经纪人面临着竞争日趋激烈的市场环境，也面临着营销费用和获取客户成本上升的压力，怎样扩大客户量，提高交易量，是经纪人永远面对的挑战。通过长期接触留住客户、培养长期客户是无可置疑的选择。

一个客户的价值取决于他（她）终生带给公司或经纪人的收入和贡献，即客户终生价值。客户均可分成初次购买（服务）的客户和重复购买、推荐购买客户，由于不同的客户与我们发生业务的次数和业务量的不同，成本（营销和服务成本）不同，因而其价值不同。一般而言，重复购买的客户大于一次性购买客户的价值，推荐购买的客户因其开拓成本支出低而使其价值高于陌生客户初次购买的价值。深入的市场调查和对顾客的研究显示，得到一个新顾客的费用是一个老顾客所需费用的5～10倍。因而有意识的致力于开发长期顾客的价值，培养忠诚顾客，是经纪人业务源源不断的保证，也是竞争力的基础。而不是只顾眼前利益，做一单算一单。

客源管理的对象和内容

1．客源管理的对象

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客源管理的对象就是买房或租房的客户，相比房源管理，客源管理是以潜在客户的个人信息和需求信息为中心。客源按不同的方法有不同的分类。通常有如下几种：

按客户的需求类型分为买房客户与租房客户，按购买目的分为自用客和投资客；也可按客户需求的物业类型分为住宅客户、写字楼客户、商铺客户和工业厂房客户及其它；按客户的性质分为机构客户和个人客户；按与本经纪机构打交道情况分为新客户、老客户、未来客户和关系客户，或曾经发生过交易的客户及正在进行交易的客户、即将进行交易的客户。在实际工作中，往往按其需求房屋的价格区间、区域或楼房来划分，以便寻找合适的房源。不同类型的客户需求特点、方式、交易量都不同，因而对其管理要点也不同。

2．客源管理的内容

（1）基础资料：客户姓名、性别、年龄、籍贯；家庭地址、电话、传真、E-mail；家庭人口、子女数量、年龄、入学状况、行业、工作单位、职务；教育程度等。

（2）需求状况：所需房屋的区域、类型、房型、面积；目标房屋的特征如卧室、浴室、层高、景观、朝向；特别需要如车位、通讯设施，是否有装修；单价和总价、付款方式、按揭成数；配套因素的要求，如商场、会所、学校等。

（3）交易记录：委托交易的编号、时间；客户来源；推荐记录、看房记录、洽谈记录、成交记录；有无委托其它竞争者等。

客源管理实际上就是建立一个以客户为中心的记录或数据库，是对客源信息进行分类和系统管理。它不仅包括曾经作为委托人完成交易的人，也包括那些提出需求或打过电话的潜在客户和与交易活动有关的关系人或供应商，还可包括那些经纪人定为目标想进行交易的潜在客户或委托人。客源管理是从搜集信息、整理信息和存档开始。对客源的记录、储存、分析和利用的系列动作就是客源的管理。

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客源管理的原则

客源管理是经纪人和经纪机构最为重要的工作内容之一，客源管理能力水平和状态直接决定了成交比率和成交效率，也是达成客户的满意的基本条件，客源管理必须遵循的原则有：

1．有效原则

客户需求信息数量很大，内容杂，而且通常是有些模糊。经纪人在处理客源信息时，必须进行有效地询问、区分，清楚地描述出较为准确的需求信息。

2．合理使用原则

客源是经纪人和经纪机构的宝贵资源，只有合理使用才能发挥其价值，促成交易。合理使用包括：恰当保存和分类；信息共享和客户跟进；保守客户秘密，不得滥用。

3．重点突出原则

面对数量庞大的客源信息，经纪人要通过对客源资料的分析找出重点客户，挖掘出近期可以成交、需求意向强烈的客户作为近期重点客户，对那些潜在的、创收潜力大的客户可作为中期重点客户，而对于有长期需求的意向客户作为未来重点客户来培养。这样去管理客源会为经纪人创造持续的成交机会。

了解客户需求和动机

客户的需求越明确，就越容易将潜在客户变成现实客户。根据客户的关注、担心、恐惧和需要，从而提供相应的房源和解决方案，促成交易。

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客户的购买动机因其身价、收入和工作等的不同有较大差别，了解这种差别为经纪人提供了交易机会。了解客户的交易动机可借助“是什么最基本的原因促使客户进行一次房产交易”来寻求答案。

客户进行房地产交易的动机可能是单一的，也可能是包含几个动机的复合体。

在征询客户需求时，不宜采用封闭式问题，如你是需要两居室还是三居室的?宜采用开放式问题，给客户多些选择。

客源的利用策略

客源的挖掘和建立是为了促成交易，赚取服务佣金。如何善用客源，提升成交率是经纪人的主要工作目标之一。通过对客户需求的持续跟进和对潜在客户的跟踪服务，将潜在客户变为签约客户和成交客户。

1．客源的记录、更新

对客源资料的记录、更新和跟踪服务是客源资源有效利用的前提，经纪人一般采用客户记录本的方式将自己获取的客源信息逐一记录，随身携带，以备查用，或借助于客户管理系统所记录的客户基本信息、需求信息和跟踪服务。在经纪机构内部或经纪团队中，客源资料只有共享才能产生效益。

2．不断提供房源信息，保持客户联系，激活客源信息

客户从发出需求信息到完成交易往往需要十日甚至数月时间。不断寻找提供符合客户需要和选择范围的房源，逐步逼近客户目标，是客源利用必不可少的工作。在这个过程中保持和客户的联络和沟通，把握其需求的动态，同时也关注其和其他竞争者的联系，采取必要措施留住客户，这样才能充分利用客源，提高客源利用的效率。若长时间不和客户联系，客源信息会往往失效，要么需求已变化，要么已选择其他经纪人的服务。只有保持与客户的联系，不断有信息交流，才能激活客源信息，促成交易。

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3．客源利用的三大秘诀

成功的销售人员拥有的三个销售秘诀：①“四十五规则”：45%的潜在客户将转和别人做生意。在一年中，经纪人所获得的客户线索中将有45%成为竞争对手的买家，而其中的22%或25%将在前六个月中完成转变；②出色的经纪人对每一个客源信息穷追不舍，直到潜在的客户购买或者离去；③客源信息越陈旧，竞争就越不激烈。

第十一章 房地产居间业务的促成

房屋本身及周边配套

房屋本身的好坏及周边配套的成熟完善与否是客观存在的，而客户对这些的印象却是主观的，因此房屋展示过程就成为影响成交的重要因素之一。

1．对房屋本身尽量创造有利成交的条件

这主要是化解房屋缺陷，表现房屋优点，让客户容易接受，为业主卖个好价钱。

2．引导客户看房时须强调房屋的周边配套

除了房屋本身的好坏，房屋的周边配套也是客户考虑的重要因素之一，因而在房屋展示过程中，房地产经纪人要做足这方面的功课。

房屋产权

房屋交易的实质是房屋产权的交易，因此产权清晰是成交的前提条件。

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1．有房屋未必就有产权。单位自建的房屋，农村宅基地上建造的房屋，社区或项目配套用房，未经规划或报建批准的房屋等，都有可能不是完全产权，容易导致成交困难。

2．有房地产证未必就有产权。房地产证遗失补办后发生过转让的情形，原房地产证显然没有产权。有房地产证而遭遇查封甚至强制拍卖的情形，原房地产证也就没有了产权。当然还有伪造房地产证的情形。

3．产权是否登记。预售商品房未登记、抵押商品房未登记是比较常见的情形，仅凭购买合同或抵押合同是不能完全界定产权归属的。

4．产权是否完整。已抵押的房屋未解除抵押前，业主不得擅自处置。公房上市也需要补交地价或其他款项符合已购公有住房上市出售条件，才能出售。

5．产权有无纠纷。在拍卖市场竞得的房屋可能存在纠纷，这是因为债务人有意逃避债务导致的。而涉及婚姻或财产继承的情况也会让产权转移变得复杂。租赁业务中比较多的情形是，依法确定为拆迁范围内的房屋后，产权人将房屋出租。

卖主与买主

房地产居间业务是在交易双方之间斡旋促成的。在卖方的确认和说服工作中，重点把握下列因素：

1．资格甄别。房地产经纪人每天会接到很多电话和上门客户的咨询，口头报盘后就联系买家是徒劳之举，核实身份与产权状况甚至现场查勘是重要的一环。

2．真实意愿。是否出售或出租，不能根据客户的口头陈述；填写委托书才是检验真实意愿的手段。有些房地产经纪公司将委托书制作成比较严格的合同文本，这在接触的初期阶段是不合适的，放盘委托书宜简明扼要。

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3．需求内涵。出售房屋往往要个好价钱，有的卖主关心单价，是跟买入价比较，或跟行情比较；有的卖主关心总价，想买新房，或用于别的投资，甚至还债；有的卖主在乎成交速度或付款方式。

4．判断决策人。夫妻俩的房子、单位的房子谁能决定，如果房地产经纪人这一点敏感都没有，学了再多的房地产知识，成交的概率是不高的。

5．尊重和利用顾问。卖方为了使交易对自己有利，或鉴于自己经验的局限，会请一些亲册好友、业界帮手，这是完全可以理解的；房地产经纪人万万不可有对立情绪，要耐心听--以示尊重，要谨慎问--增进沟通，要热情说--施加影响，使顾问成为促进成交的帮手。

买主与租客

让客户成为真正的买主或租客，下列工作能够缩短进程：

1．需求引导。有些业务人员，简单理解“客户就是上帝”，跟着客户的思路走，最终也帮不了客户。有的客户表述不清自己的需求，也有的客户生性就会模棱两可。因此，房地产经纪人必须进行需求引导，说出客户心中想表达的，建立起共识，减少误会，以快捷成交。

2．能力判断。买主或租客愿意付出多少，能够付出多少，将决定向其推荐相关房屋的方向；当然，也不可简单依据收入或存款来推算，因为还有家庭其他支出、其他生意支出等综合因素的考虑。

3．了解出资人。父母给子女买房，子女给父母买房，都是可以遇见的。在多数情况下，出资人的意见是至关重要的，尽管他们用种种孝敬或关怀的口吻。

4．了解受益人。受益人的喜好也会决定买主或租客的选择方向，如受益人喜欢出租房屋内的一架钢琴，成交容易了，价格也会高一些。受益人可能是买主或租客的家人，也可能是公司的高级雇员。

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5．与律师友好沟通。买方选择律师做参谋会越来越多，律师通常是严谨细致的，房地产经纪人应学会与律师沟通，解决了律师提出的问题，离成功就不远了。当然，解决不了的问题，不妨直言相告，也没必要兜圈子，买方或许因为喜欢而放弃一些条件，也可增加成交机会。

房地产经纪企业

经纪行业过去长期形成的“掮客”、“房串子”印象虽然一时不易抹去，但房地产经纪企业应努力改变行为方式，与不良行为形成对照和反差．，消除误解，赢得客户信任，使交易容易达成。

1．规范管理

就现时情况而言，将下列文件在经营场所公开是最简洁的做法：①合法经营文件，如工商营业执照、税务登记证；②房地产经纪资质证书，包括企业的和房地产经纪人个人的；③业务规章流程，重点是房地产经纪服务流程图；④服务收费标准，特别说明什么时候和什么条件下收取，哪种情况不收取。

2．形象管理

房地产经纪公司视自身的规模，适当开展形象建设工作，增强客户的信赖。

（1）稳健经营的形象：①公司建制。投诉可以找到负责人，交了佣金可以拿到发票，事后有了纠纷可以找到办公室，这是客户最起码的要求；②运营中心。由于房地产交易复杂，如果由一个业务人员包办一切，会让客户感觉不踏实，而公司内部的适当分工，既有利于提高效率，也可消除这种顾虑。若干个门店后，可尝试将办证、档案、查询等服务功能集中到运营中心；③公共关系。行业尚不成熟，无论是自身管理疏漏，还是外界的不理解，任何不利于公司稳健经营形象的事件发生，都要通过事前或事后的公共关系去消除负面影响。

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（2）店面展示的形象：①LOGO吸引，招贴丰富；②室内整洁，配饰热情。店面空间有限，主要分办公和接待两种功能，办公区间需要布置严谨，接待空问需要开敞热情；③钥匙牌体现邻里信赖。在营业场所的适当位置，将业主委托出售和出租房屋的钥匙挂起来，与麦当劳热气腾腾的汉堡包是一个道理。

（3）制服的魅力：①统一的美感、统一化的服务。制服虽然会掩盖一个人的美丽和个性，但在提供服务时美丽和个性的展示不能喧宾夺主。制服可以发挥统一的美感，赋予公司的个性化，彰显统一化的服务，留给客户统一的印象；②烘托团队的魅力和服务面貌。制服有助于约束外表和姿态，如能将接待客户的职业用语及服务态度一并统一化，则该公司具备了统一的个性化特征；③要理解穿制服的目的。年轻的雇员有时会在制服上加一条腰带，截短裙子，佩戴俏丽的蝴蝶结、纱巾、胸针、项链、戒指等，以期表现自己的个性，这些做法实际上与穿制服的目的背道而驰。个性化特征应在服务客户的过程中表现和确立。

3．协作精神

房地产居间事务繁杂，需要同业合作。合作能增加成功机会，合作能增进友谊，改善行业风气。合作首要真诚，努力付出并尊重同业工作价值。不可直接或间接索取联络电话，擅自与对方客户交换名片，或公开自己之非同一机构身份。合作双方应各自负责其工作部分，并不得以减佣金或免佣金方式来争取客户，从而损害合作方的正常利益。

4．自我防范

房地产经纪企业之间应友好协作，并善待客户。但作为企业，面对竞争和不成熟的市场环境，也需要对非善意的行为予以防范和还击。典型的是防范同业撬盘和业主跳盘：优质房源往往成为同业追逐的对象，防止被撬的手段只有独家委托和快速成交；而业主跳盘通常跟口头委托和过早安排双方见面有关，书面委托可以追讨佣金，控制节奏能让双方体会房地产经纪人的服务价值感。

房地产经纪人

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1．房地产居间的职业含义

（1）房地产居间是交易双方的桥梁。

（2）房地产居间能够节省交易费用。

（3）房地产居间应努力促成交易双方希望目标之达成。

（4）房地产经纪人是房地产经纪公司的代表。

2．房地产居间的服务意识

（1）质价相称才是服务，减价并非服务。

（2）房地产居间服务以满足客户希望为宗旨。

（3）让客户感觉好。

（4）纠正免费服务的误区。

（5）亲切的态度与和蔼的笑容。

3．房地产居间服务的原则

（1）平等化原则。

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（2）珍惜常客。

（3）体察客户的希望。

房地产居间服务的5S技巧

房地产居间业务的5S技巧是指速度（Speed）、微笑（Smile）、真诚（Sincerity）、机敏（Smart）和研究（Study）。由于其英文第一个字母都是“S”，所以称为5S技巧。

顾问式服务法

1．符合客户心理的应对法

客户服务是帮助客户做出选择和达成交易。最重要的一点就是要迅速判断每个客户的心理，并用适合他们的方式为其服务。

2．增加自身的可信度

可信度是指客户对你的信任程度。房地产经纪人首先一定要保持良好的外表形象，一般要穿西装、打领带、擦亮皮鞋。其次要把自己优秀的一面展示给客户，比如可以告诉客户自己的学历、职称、以往的业绩等。

3．信心十足地推荐

信心十足的前提是对推荐房屋的充分了解，带客户看房之前自己一定先看过并对房屋的优缺点做到心中有数。

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4．实际性的商品知识

在强调房地产理论知识的同时，万不可忽略产权交易中的程序性知识和日常生活中房屋使用的知识。程序性知识可通过操作来训练，这是客户借助居间完成交易的直接理由。房屋使用知识可以向客户学习，厨房应怎样合理布置，钻石厅该如何处理，掌握这些实际性的知识可以为客户提供更切合实际的建议。

5．以体验性的知识来说服客户

一旦具有体验性的知识，不但可以清楚地了解该房屋的优点和缺点，更能与客户默契沟通，为客户提供确切的情报，从而更易说服客户。

提高推销技术

1．把握客户心理的动态历程，因势利导

客户购物时的心理动态大体经历以下几个阶段：注目、兴趣、联想、欲望、比较检讨、信赖、行动、满足。房地产买卖或租赁行为也不例外，房地产经纪人应针对这8个阶段施以相应对策和行动。

2．电话接听

有些客户喜欢先打电话询问一下情况再来现场参观，他们对电话的接听感觉往往是决定是否来的一个主要因素。电话铃声响过要及时接听，首先问好，报公司的名称，不妨加一句：“对不起，让您久等了。”让客户感受到你的细心和周到，产生好感；可充分发挥电话的想象和知觉作用，通过声音、语调和内容让客户作出良好想象，感受到真诚；通话时间适中，一般接近但不超过3分钟；通话完毕，应等对方挂机自己再挂机，不要仓促挂断，以免遗漏客户要补充的内容。

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3．店面待客方法

正确的待客方法应是顺序接待，必有一位守在有利迎接客户的位置，甚至走出店面。经常意识到客户的存在，不至于突然失态。客户进入后更不能七嘴八舌。

4．留住客户，适时招呼

客户进入店内，或直截了当发问，或审视各种资讯。房地产经纪人此时大可不必强势推销，简单的套话之后，应注意观察客户的神态。选择适当的时机或客户抬头出声时再作招呼，别把客户逼走。

5．推荐房屋应从低档的开始

不知道客户的购买预算时，此种方法较易获得客户反馈。给客户做足面子，客户感觉好，会道出真实意图。反之则容易伤害客户的自尊，以一句“太贵了”结束访问。

6．掌握客户需求

接连不断的单方面询问甚至质问会使客户反感而不肯说实话。询问应与推荐房屋及介绍房地产知识交互进行，循序渐进地探寻客户需求，并试图逐渐集中到客户买房或卖房的焦点上。

7．推荐时的用语

配合客户的需求及时说出合适的参考意见，往往收到较好的效果。

8．成交的契机

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密切留意客户的成交信号，及时给予确认和巩固。

客户看房技巧

1．首先要建立信心：没有卖不掉的房子。要客观展示房屋，将房屋的优缺点尽量列在表上，针对优点款款道来，客户提出缺点，胸有成竹，能立即作答。

2．注意安排客户在某一较集中的时段看房，如周末时间比较宽裕，可以烘托购屋气氛，加快成交速度及提高成交价。

3．跟客户约定时间等候，最好在约定时间前半小时与客户再联系确认，尽早了解客户能有多少时间看房，准备看房的顺序及合理时间，以作顺畅安排。

4．看房路线安排上，应先看缺点再看优点。

5．每次看房前应准备一个专业文件夹，避免携带私人手袋，给客户一个专业形象。文件夹应常备多套空白看楼书、小型计算器、记事本、圆珠笔、指南针、地图和名片等，而在夜间看房则应多准备一小电筒，以防急用。同时要注意保持手机始终处于开机状态，并充足电源，或带备用电池。

6．看房过程中有意识地提起客户的背景话题，如从事职业、家庭人口、教育程度等，从而可以判断对方是否为本物业单位的目标客户。

7．看房时必须双向沟通，言行要得体。适度渲染是技巧，但要说到点子上，如“玄关可以摆设艺术花台”、“转角可摆设简约雕塑”之类，让客户产生美好联想，并接受小小遗憾。

8．看房后应在第一时间回馈业主，如有客户还价，则应与业主进行友好的商量沟通，在回馈过程中，跟

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业主累积良好的关系。

居间业务程序与技巧

1．接盘要点

（1）收集房屋情况资料：房地产经纪人接到业主的电话、传真或当面委托。售卖或出租房屋时，可根据拟定好的房屋情况资料清单，尽力向业主收集房屋情况资料。

收集房屋情况资料可通过向业主询问了解，或直接索取房地产证等权利文件，并及时填妥资料表格让业主签名确认。

（2）委托关系：房地产经纪人接受放盘委托时，应与业主签订书面委托协议或经以房屋资料表格向业主索取其委托的书面确认，并明确服务范围、委托条件及佣金标准。委托关系确立可避免日后纠纷并可供客户查询是否具有推广资格。同时应对业主提交的房屋相关证件及资料进行签收，填写文件签收单。

（3）供个案资料：当业主征询售价或租金建议时，应提供近期可比案例或其他放盘资料供客户参考。但不可声称自己是专业估价师，应尊重客户自行决定房屋叫价或征询专业估价师。

2．房屋调查

（1）核实产权：接获委托后，应在第一时间核实产权，既避免可能发生的诈骗行为，又能防杜债务陷阱或其他项权限制，保障客户及自身利益。核实产权最直接的方式是去房地产权属登记部门查册，但各地的政府部门未必都能做到。这样只好通过其他渠道如档案馆、房地产开发商、物业管理公司等，或从房地产证辨识产权的真伪。

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（2）现场查勘：在业主或其代表人带领下，仔细勘查房屋状况，是否与房屋情况资料表格一致，遇有疑问应及时向业主了解清楚，不可含糊。勘查越仔细越能做到心中有数，信心十足地向客户推介。除房屋现状外，还可向业主或邻里住户打听真切感受及配套情况，更有必要针对该房屋作个案市场调查及收罗市场资料。

3．广告宣传

（1）广告形式多样。

（2）广告内容真实。

（3）广告要有个性：个性表现要与宣传房屋的特质相关联，尽可能在有限的文字内容里概括地表述，并力争一举打动准客户的购买欲。

4．客户查询

（1）殷勤接待查询。

（2）了解客户需求。

（3）索取客户资料。

（4）尽早知告佣金标准。

5．接受委托及检视房屋

（1）签订委托协议。

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（2）协助检视房屋。

（3）钥匙的处理。

6．洽商议价

（1）公平、公正及公开的原则。

（2）口说无凭，以合同为准。

（3）尽可能提供参考数据。

7．签约成交

（1）临时合同。

（2）正式合同。

8．定金及付款

（1）定金：签订买卖合同时，需支付定金时，定金不得超过法定标准。收到客户定金时，应取得客户的一份书面指示，用以发放定金给业主。或建议客户直接将定金交给业主，此时应持有业主房地产证原件并代为保管。

（2）房款：房地产买卖不似一般商品买卖，不能做到一手交钱一手交货，房款支付是一大难题，既要控制风险又要说服客户。

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（3）抵押按揭。

（4）押金：业主交付出租房屋时，可向客户收取一至三个月不等租金数额的租赁定金，又称押金。

（5）租金：房地产租金通常按月交缴，也有约定按季或年交缴。

9．产权过户和登记手续

签订临时合同后，房地产经纪人可协助填写正式买卖合同和租赁合同，并代为奔走房地产管理部门和税务部门。

10．佣金、交接及后续服务

第十二章 房地产经纪业务的风险管理

风险管理概述

1．风险的定义

到目前为止，风险尚没有一个严格的定义。不过，风险管理界普遍采用的定义是：损失发生的不确定性。这一定义包含两个要素，一个是损失，一个是不确定性。

2．风险的识别

识别风险是风险管理的基础。进行风险识别时所要解决的主要问题是：风险因素、风险的性质以及后果，识别的方法及其效果。这就涉及到风险的识别内容和识别原则两个方面。

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（1）风险识别的内容。

明确风险的存在是处理风险的前提。要弄清风险是否存在，就必须对公司的各个系统以及外部环境进行系统、全面的考察。由于风险具有不确定性的特点，所以中介公司所面临的全部风险，往往难以用一种孤立的方法来考察和测量，而必须同时采用多种方法进行综合考察。风险识别的内容还包括对风险发生损失程度的估计，这是制定和选择风险处理方案的基础。

（2）风险识别的原则：①全面周详原则：全面地了解各种风险事件存在和可能发生的概率及其损失的严重程度，识别风险因素以及因风险的出现而导致的其他问题。这是实现风险识别目标的首要原则；②综合考察原则；③量力而行原则；④系统化、制度化、经常化原则。

3．风险管理的概念

风险是一种客观存在，是不可避免的。所谓风险管理，是指中介公司对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现最大安全保障的科学管理方法。

4．风险管理的基本对策

依据风险管理的实施过程进行划分，风险管理的基本对策主要有：①风险处理计划：风险处理计划即通过对各种风险的科学考察，判断风险的性质和后果，制定并选择风险处理方案，编制风险处理的实施计划。制定风险处理方案时，需要了解风险处理的手段。风险处理的手段一般分为控制法和财务法。它们是风险管理的两大工具；②风险处理组织的确定：风险处理的组织，是指根据风险处理计划，组织处理手段，包括业务分工、权力和组织上的调整等，为合理安排人力、物力以达到管理目的和为实现管理计划创造合适的条件；③风险处理的指导：通常是指采用信息交流的方式，组织管理计划的实施过程；④风险处理的管制：即按照规定，进行业务成绩记录、评价和分析，形成制度化管理方式。

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5．风险管理的目标和意义

（1）风险管理的目标：①损失发生前的目标包括节约成本、减少忧虑心理；②损失发生后的目标包括维持生存、尽快恢复正常的经营秩序、保证公司的持续发展。

（2）风险管理的意义：风险管理的意义重大。首先，风险管理能够为中介公司提供稳定的经营环境。其次，风险管理能够保障中介公司顺利实现经营目标。另外，风险管理还能够促进决策的科学化、合理化。

经纪业务中的主要风险

1．信息欠缺引起的风险

信息欠缺，指的是中介公司或经纪人因为客观条件的限制或一些主观上的原因，对房源的相关信息掌握得不全面。比较常见的是房屋的质量、产权、上市许可等问题，因为这些问题往往需要深入调查才能了解清楚，而一般的中介公司是很难组织人力对每一套房源进行深入调查的。

2．操作不规范引起的风险

目前，经纪人在开展经纪业务时，由于许多具体的操作由经办人直接办理，许多操作无法集中处理，因而存在不少由于不规范的业务操作引起的风险事故，如虚报成交价、乱收费、伪造客户签名等，这些不规范的操作容易与客户发生纠纷，从而给中介公司带来经济或名誉上的损失。

（1）虚报成交价：虚报成交价通常是在客户的“要求”下进行的。它分为“高报”与“低报”两种。①客户要求“高报”的原因往往是为了在向银行办理购房按揭时，能够争取到更大金额的贷款；②客户要求“低报”的原因一般是为了少交有关的税费。

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（2）乱收费：原则上讲，中介服务的收费是由当事人双方协定，由市场调节。

（3）伪造签名：有时候，一些经客户签名的文件因某种原因不符合有关部门的要求，有些经纪人为了贪图一时的方便或怕客户责怪，会重新准备文件并“伪造”客户的签名。

3．承诺不当引起的风险

在经纪业务开展过程中，容易出现承诺不当现象的环节主要有：

（1）房源保管风险：按照我国现行的法律，中介公司一旦接受了业主（委托方）所委托房源的钥匙，就要对该房源履行保管责任，该房源若是发生失窃或是被人为损坏等情况，所造成的损失皆由中介公司负责赔偿。

（2）服务协议风险：目前，很多经纪人的法律、法规意识较弱，在与客户签订服务协议时，往往一味地迎合客户的要求，从而在协议中写下某些难以兑现的承诺条款。

（3）其他的随意承诺。

4．资金监管不当引起的风险

房产交易不像其他商品交易那样可以当场“银货两讫”，如何确保交易资金的安全成为房地产交易中最为核心的问题。二手房交易必须由买卖双方在签订房地产买卖合同，交付部分或全部房款后，才能到房地产权登记部门办理产权登记、审核、过户等手续。在交付房款至房屋过户完毕这个过程当中就形成了时间差，极容易导致合同欺诈行为的发生。

5．产权纠纷引起的风险

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产权风险就是指买卖双方签订买卖合同甚至交付订金后才发现，由于房屋产权的种种问题，房屋无法交易，也或无法过户。

6．经纪业务对外合作的风险

经纪人在从事经纪业务中为了开拓业务必然会与一些单位或机构、个人进行一些合作，利用各自的资源增加客户群、提高服务效率以促成更多的交易。

7．经纪人道德风险

经纪人的道德风险主要表现为：为了个人的利益，将房源或客户资料外泄；利用中介公司的房源与客户资源，私底下促成双方交易，为自己赚取服务佣金；私自抬高房源的售价，赚取其中的“差价”；收到较大金额的服务佣金或订金后，携款潜逃等。其中，尤其要注意的是房源或客户资料外泄的现象。

8．客户道德风险

（1）“飞单”：“飞单”现象不仅没能给经纪人带来收益，还令经纪人的这些“成本”付诸东流。防止客户“飞单”的措施一般是在带客户看楼前，要求其签订“看房委托协议”，承诺不会与业主（委托方）私下交易。

（2）利用伪造证件诈骗：在要发生交易时，中介公司应对该房源的产权人身份等进行确认，以防止某些业主（委托方）虚报其物业权属资料等，从而给交易造成不便或令交易“告吹”。一般情况下，在收受买方订金之前，经纪人就应对该房源的产权证、产权人身份或其合法代理人身份等进行确认，以辨别其真伪。只有在确认产权证、产权人或其合法代理人身份证等皆为真实无误时，才可收受订金。

（3）对经纪人人身安全的威胁：经纪人经常要带客户去房源现场看楼，很多时候还只能由一个经纪人带

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客户前往看楼，这就给一些犯罪分子提供了可乘之机。

经纪业务的风险防范

1．主动进行风险识别

（1）建立风险识别系统：总体来说，中介公司在建立风险识别系统时，要遵循两个基本原则：一是尽量以不影响日常的工作效率为前提，二是要全面考察。

根据中介公司的经营特点，这里主要介绍两个风险识别的切入点：①投诉处理：从某种程度上说，投诉最能反映中介公司在业务开展过程中存在的问题，这些问题往往就是引发风险事故的“隐患”。中介公司面临的投诉主要来自两方面：一方面是客户，这是最常见、最值得重视的；另一方面则是其他从业的经纪人，这种情况比较少见，但也是识别风险的一个渠道。②坏账管理：对坏账的处理，是发现中介公司或经纪人在业务操作过程中存在问题的一个渠道，同时也是识别风险的一个切入点。

（2）提高风险识别能力：首先，经纪人要树立风险防范意识，这是提高风险识别能力的基本前提。其次，经纪人要对可能发生的各类风险有所认识。这一点通常要依靠中介公司的宣传，以及经纪人自己的信息搜集。再次，经纪人的业务操作流程要尽量规范化。

2．正确对待风险

概括来讲，对待风险的态度要坚持两个原则：一是不能过于保守，要合理承担风险；二是不能盲目乐观，要正确衡量风险的发生概率及其后果，使“风险与收益对等”。

3．风险的防范措施

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（1）对外承诺标准化：为了切实做到这一点，就必须要实行对外承诺标准化。它主要从以下三个方面入手：①制订标准的对外承诺文本：制订规范、标准的对外承诺文本，是实行对外承诺标准化的关键；②展示标准化文本主要是对客户展示各类标准化文本；③规范档案与印章管理。

（2）权限的控制与分配：负责处理某项事务的工作人员必须具备相应的能力，即对所负责的事务进行辨别、判断，从而作出决策的能力。

（3）责任人的培训：对责任人的培训包括两个方面：一个是上岗前的系统培训；另一个是上岗后的培训，包括定期或不定期的各类培训。

（4）建立检查稽核体系：对各个经营地点实行定期或不定期的检查稽核，建立起系统的检查稽核体系，是保证业务操作规范的重要措施。

（5）风险的转移：经纪业务涉及的工作环节众多，中介公司往往很难对每一个环节都进行到位的风险控制。