基于STP战略的湖南莽山旅游景区市场营销策略研究

第４０卷第９期・学术　湖南农机　２０１３年９月　Ｖｏ１．４０　Ｓｅｐ．９　ＨＵＮＡＮ　ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＡＬ　ＭＡＣＨＩＮＥＲＶ　Ｓｅｐ．２０１　３　基于ＳＴＰ’战略的湖南莽山旅游景区市场营销策略研究　蒋莉　，陈春娣　，苏荚　（１．湘南学院经济与管理系，湖南郴州４２３０００；２．广州城建职业学院，广东广州５１０９２５）　摘要：文章基于ＳＴＰ战略理论，采用问卷调查的方式，对莽山客源市场进行分析，并在此基础上进行市场细分，提　出重点开发休闲度假项目和着力培育自驾游的市场定位。　关键词：营销策略；ＳＴＰ战略；莽山　中图分类号：Ｆ５９２．７　文献标识码：Ａ　文章编号：１００７—８３２０（２０１３）０９－０１６５—０２　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｆｏｒ　Ｈｕｎａｎ　Ｍａｎｇ　Ｍｏｕｎｔａｉｎ　ｓｃｅｎｉｃ　ｓｐｏｔ　ｏｆ　ＳＴＰ－＿　ｂａｓｅｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ＪｌＡＮＧ　Ｌｉｌ。ＣＨＥＮ　Ｃｈｕｎ＿ｄ　，ｓＵ　ｒｉｎｇ￣　２．Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｘｉａｎｇｎａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｚｈｏｕ，Ｈｕｎａｎ　４２３０００，Ｃｈｉｎａ；３．Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ　Ｃｉｔｙ　Ｃｏｒｔｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　。Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　５１０９２５，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ＳＴＰ－ｂａｓｅｄ　ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　ｔｈｅｏｒｙ，ｕｓｉｎｇ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，ｔｈｅ　ａｒｔｉｃｌｅ　ａｎａｌｙｓｅｄ　Ｍａｎｇ　Ｍｏｕｎｔａｉｎ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｍａｒｋｅｔ，ａｎｄ　ｏｎ　ｔｈｉｓ　ｂａｓｉｓ，ｍａｄｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ａｎｄ　ｍａｄｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ　ｂｙ　ｐｒｏｐｏｓｉｎｇ　ｋｅｙ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｌｅｉｓｕｒｅ　ｐｒｏｊｅｃｔｓ　ａｎｄ　ｆｏｃｕｓｉｎｇ　ｏｎ　ｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｇ　ｔｒａｖｅｌｉｎｇ　ｂｙ　ｃａｒ．　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；ＳＴＰ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；Ｍａｎｇ　Ｍｏｕｎｔａｉｎ　旅游景区是一个国家或地区旅游业赖以发展的基础之　场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个　一，也是旅游产品（线路）最主要的组成部分。对于旅游景区的　细分市场。第三步，市场定位，在目标市场顾客群中形成一个　发展而言，旅游基础设施和接待设施建设已不是唯一重要的　印象，这个印象即为定位。ＳＴＰ营销战略能够帮助企业更好地　因素，市场营销已越来越成为其发展成败的关键因素之一。莽　识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。　山位于湖南省宜章县境内，以林海莽莽，蟒蛇出没而得名。莽　（２）研究方法。文章主要采用问卷调查法进行研究。根据　山气候温和，雨量充沛，旅游资源丰富多样，根据《湖南省郴州　国内有关旅游客源市场方法，确立景区旅游市场的基本要素，　市莽山生态旅游区总体规划》的调查与评价，莽山旅游资源包　拟定２０个问题，组成正式问卷。笔者于２０１２年１０月在莽山　括了８个主类，２２个亚类、５５个基本类型的１５０个资源单体，　景区进行实地问卷调查，调查时间为４天，向旅游者随机发放　其中优良级资源７８处，普通级资源４６处，是国家森林公园和　问卷共５００份，全部回收，其中有效问卷４４５份，有效率为　国家级自然保护区。近几年，莽山的旅游收入和旅游接待量一　８９％　直保持着快速增长，２０１２年莽山莽山旅游景区接待游客７１　万人次，同比增长１８．３％，实现旅游总收入４６８．９万元，同比增　２　莽山旅游客源市场分析　长１０％。莽山旅游发展潜力巨大，但作为一个比较年轻的旅游　２．１客源市场的结构分析　景区，要想在激烈的市场竞争中获得长远的发展，必须对景区　（１）空间结构分析。根据问卷调查，莽山的国内游客虽然　进行客源市场细分，确立景区的目标市场，找准市场定位，制　有来自全国各地的，但主要集中在湖南和其临近的地区。其它　定有针对性的营销策略，这对促进莽山国家森林公园的旅游　省市虽有游客，但影响力不大。其中来自湖南的占２８．４％、广　开发与管理，提高其市场竞争力和影响力具有很强的应用价　东的占２１．８％、湖北的占１６．２％、广西占８．２％、沪宁杭地区占　值和现实意义。　５．８％、京津唐地区占７．２％、港澳台占７．４％。如表１所示　１研究理论与方法　表１莽山景区游客空间结构　（１）ＳＴＰ营销理论概述。美国营销学家菲利浦．科特勒在　《营销管理》中，提出ＳＴＰ战略，即细分市场（ｓｅｇｍｅｎｔｉｏｎ）、选　择目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）￣ｆｌ产品定位（Ｐｏｓｉｔｃｏｎｉｎｇ）。该战略分为三　（２）时间结构分析。莽山是山地型旅游地，一年之中４～１１　个步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的　月是旅游旺季，其余的为淡季。其中４—１０月是旅游人数最多　不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市　的季节，这期间接待游客的总数量占全年的７０％以上，尤以５　收稿日期：２０１３—０７—２２　作者简介：蒋莉（１９８２一），女，湖南邵阳人，讲师、经济师，主要研　月为最，该月的游客接待量可占全年接待量的３０％，以观光游　究方向：旅游经济、区域旅游。　客为主。根据莽山景区的相关统计资料显示，莽山春季的游客　１６６　湖南农机　２０１３年９月　占总人数的４０．４％，夏季占总人数的，３０．６％，秋季占２０％，冬季　仅占９％。　２＿２客源市场的行为特征分析　根据问卷调查分析，莽山旅游客源市场的行为特征表现　为：①年龄结构：莽山游客中，ｌ８岁以下的占１３％，１８—３０岁的　占４８％，３１～４０岁的占２３％，４１～５０岁的占１１％、５０岁以上的　占５％。这显示出莽山接待的主体人群为中青年游客。②职业　结构：企业员工占２０．２％，公务员占１９．２％，专业、文教、科技人　员占１６．４％，学生占１４．３％，工人占１２％，离退休人员占８％，　农民占２．２％，其他占７．７％。③交通工具：游客到莽山旅游主要　是乘旅游巴士和开私家车，其中乘旅游巴士占４７．５％、私家车　占３５．４％、摩托车占１４．１％、自行车占３％。④出游方式：到莽　山旅游的游客，由旅行社组织的旅游团队相对较多，占　６５．６％，而散客占到３４．４％。⑤旅游动机：以休闲度假、观光旅　游为主，分别占４０＿４％、３７．６％，疗养占１０．４％，会议和商务分别　占５．７％，２．８％，学习考察占２．１％，其它占１％。⑥旅游偏好：游　客到莽山旅游的偏好以自然风光和珍稀动植物为主，其中自　然风光占５７．９％，珍稀动植物占１５．７％，历史文化和瑶家风情　分别１２．４％和１４％。且游客的旅游点主要集中在鬼子寨、天台　山、猴王寨、猛坑石四大开发较成熟的景点。　３莽山景区ＳＴＰ营销战略的制定　３．１景区市场细分　（１）根据目标客源市场的细分。根据问卷调查分析可知，　莽山游客客源主要来自于湖南、广东、湖北，由此可将莽山的　目标客源市场分为以下几个部分（由于莽山一个新兴的景区，　国外游客相对较少，在此不再分析国外市场）。　一级目标市场为湖南省、粤港澳和京津唐：莽山在湖南省　内享有较高知名度，且郴州与省内各地市之间空间距离近；粤　港澳地区是我国目前最大的客源市场，经济发达，收入水平　高，进入郴州的通达性好；京津唐虽然距离郴州较远，但已通　车的京广高速铁路将大大缩短郴州与京津唐的时间距离，加　之该地区经济实力强，也应划为一级客源市场。　二级目标市场为湖北、广西、江西等周边邻近省份。这些　地区由于空间的邻近性可作为郴州的二级客源市场。　三级目标市场为沪宁杭等地区。这此地区虽然距郴州较　远，但由于经济发达，出游能力强，应作为三级市场开发。　（２）根据年龄结构和职业结构的细分。中青年人是莽山游　客的主体，而游客职业则以企业职工、公务员、专业、文教人员　居多，应该继续巩固和发展这一市场。同时还要拓展银发市　场、学生市场等。　（３）根据旅游动机和旅游偏好的细分。游客到莽山旅游的　动机主要是休闲度假和观光，偏好则以自然风光和珍稀动植　物为主，这对莽山的市场定位有着非常好的指导意义，在一定　程度上表明莽山景区应朝着休闲度假、旅游观光、体验参与等　方向开发。　３．２景区目标市场的选择　（１）以湖南省和武广沿线地区为首要目标市场。一般来　说，不同类型的旅游点，吸引不同的游客；不同等级的旅游区，　吸引不同范围内的游客。大尺度的游客，往往选择自然环境和　人文环境与居住地差异较大的旅游地旅游，表现为在旅游时　间内力图游玩到更多的高级别旅游点。中小尺度旅游者行为，　经常以某城市为中心，向各个方向出发，采用节点状（辐射状）　旅游线路。由于我国实行的是双休日制度，两日游市场规模较　大，且极有可能发展为高频市场，旅游景区应给予高度重视。　莽山地理位置优越，尤其是高铁的开通，使郴州快速融人了　“珠三角”、“长株潭”一小时经济圈，跨入了与广州、长沙、武汉　的“同城时代”，武广两地的游客可以更加便捷地到达旅游地。　（２）大力发展散客旅游。根据出游方式将莽山旅游市场细　分为团体市场和散客市场。近年来，散客市场在世界范围内都　得到了很大的发展，已成为世界旅游的主体。在这一市场中，　游客的旅游形式发展也日益复杂多样，包括结伴同游、家庭旅　游、驾车旅游、徒步游等。从２００７年开始，莽山自驾游和散客　游急剧增多，团队接待量相应减少，说明大力发展散客旅游是　莽山当前和未来工作的重心。　３．３景区市场定位　（１）莽山旅游产品市场定位——重点开发休闲度假项目。　莽山作为国家森林公园，要以大自然为基础，把休闲度假和养　生放在第一位。建设以山地地貌及水域为主线的休闲度假区：　首先，在山下主要建设莽山瑶寨民族文化村及瑶园特产旅游　购物区，发展民俗接待户，让游客住农家屋，吃农家饭、干农家　活。其次，在海拔５００～１４００ｍ，地形起伏水热条件好，大部分为　河谷地带，深谷密林，可开发温泉及游泳场地。再次，莽山长乐　河为珠江水系北江源头，奔流于茫茫林海之中，林泽湖７月平　均温度仅２０℃，比长沙低１０％，比广州低８－３℃，比香港低　３＿３℃。盛夏时节，华南酷暑难耐，莽山却是长春无夏，是一个　天然的避暑胜地。在此修建供游客住宿的小木屋，内部设施齐　全，可供游客休闲娱乐。　（２）莽山旅游方式市场定位——着力培育自驾车游。“自　驾车旅游”最早出现于２Ｏ世纪的美国，是早期流行于发达国　家的旅游形式。近年来，伴随着旅游业的发展、汽车保有量的　迅速增加，以及高速公路的高效建设，我国的自驾车旅游蓬勃　发展。相对于随团旅游，自驾游因其方便、自由的特点，越来越　受到游客的青睐。因此，莽山因在发挥团体旅游的优势基础之　上，将自驾游培育成发展的新亮点。同时，加强对散客旅游和　自驾游的服务体系建设。　４　莽山旅游营销建议　（１）健全营销组织。莽山应建立和配置专门的市场营销机　构或人员，形成一支稳定的营销队伍，制定系统的营销计划，　开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。　（２）拓宽营销渠道。采用直接销售渠道和间接销售渠道相　结合的方式，建立多层次的营销网络，加强与旅游中间商（包　括旅行社、企事业单位、行政单位、学校等部门）的合作，发挥　这些中间环节的作用，帮助组织客源，启动市场，扩大影响。　（３）实施旅游促销组合。充分发挥多种营销形式，实行广　告、营业推广、公共关系、人员推销、网络营销等多种方式组合　促销，以扩大影响力和市场。根据莽山景区的实际情况，近期　应以广告和公共关系作为重点促销方式，其目的在于快速地　将相关信息传递给目标市场，扩大影响力，拉动客源。