大型体育赛事媒介传播影响因素研究

现代科学仪器

Modern Scientific Instruments

第2期2019年2月

No.2 Feb. 2019

大型体育赛事媒介传播影响因素研究

陈玉权

（青岛农业大学体育教学部 山东青岛 266109）

摘 要 大型体育赛事媒介传播的利益相关者由、赛事组织、媒介、赛事参与者、受众等构成，赛事涉及面广泛，采用系统思想研究其影响因素，主要包括体育管理与运行机制、新闻传播管理与运行机制等宏观因素，体育媒介公信力、媒介传播主体间的关系协调度、各种媒介传播的冲突与互补等中观因素以及媒介传播人员的素质、媒介传播的目标定位、受众媒介素养等微观因素，通过分析网易新闻APP对2016年里约奥运会的传播，明确大型体育赛事的赛前、赛中与赛后媒介传播发展策略，以期实现赛事品牌的做强与做大。

关键词 大型体育赛事；媒介传播；利益相关者；影响因素；发展策略中图分类号 G80-056 文献标识码 A

Research on big sports events media dissemination influence factors

Chen Yuquan

（Qingdao Agricultural University, Department Of Physical Education, Qingdao 266109）

Abstract Big sports events media dissemination’s stakeholders includes government, event organization, medium, event participant and audiences, they have large range of target audience. The paper uses systematic thought to research the events’ influence factors, it mainly includes macroscopic, madhyamaka and microcosmic 3 layers. By analyzing Rio Olympic Games’ dissemination, it specifies big sports events big sports events development strategy, hoping that can make event brand become stronger and bigger.

Key words big sports events, media dissemination, stakeholders, influence factors, development strategy

在现代社会中，人们借助网络来了解社会，并从新闻报道中收集最新的信息以掌握当前世界发生之事以及人们关注的内容。在这一过程中，大众媒体发挥着人类眼睛与耳朵的作用，在自己的视角下对社会进行报道与“再现”，并通过自身的意识形态与价值标准进行形象的塑造，在其所营造的环境中构建与引导社会。媒介与人们的生活密切相关，大型体育赛事借助媒介的报道发挥其广泛的影响力，并作为的焦点激发人们的热情参与及持久关注。文章基于对大型体育赛事与媒介传播之间关系及其相关利益主体的把握，研究影响大型体育赛事媒介传播的主要因素，并以网易新闻APP为例分析对2016年里约奥运会的具体传播，最后探索大型体育赛事媒介传播的发展策略，以更好地促进大型体育

赛事传播，推动体育赛事发展。

1 大型体育赛事与媒介传播

1.1 大型体育赛事与媒介传播的关系

体育赛事与媒介传播之间共促发展的密切联系有着悠久的历史，起源于古希腊人菲利比斯采取跑步的方式对和平信息所进行的从马拉松小镇到雅典的宣告。传播学的理论指出，体育赛事借助其比赛场景中的紧张刺激之感、体育运动中再现的人类真实情感以及体育赛事中蕴含的文化元素这三大“法宝”而成为媒介传播的重要内容，成功地吸引着受众的眼球。对于受众来说，大型体育赛事的内容更加丰富，规模更加庞大，因而在体育传播过程中三

收稿日期：2019-01-20

作者简介：陈玉权（19.10-），男，汉族，吉林蛟河人，助教，硕士研究生，研究方向：体育教育训练。

第2期2019年2月陈玉权 大型体育赛事媒介传播影响因素研究

·197·

大“法宝”所发挥出作用更大，这使得大型体育赛事与媒介传播在现代社会中的联系更为密切[1]。

人们借助媒介的传播作用掌握大型体育赛事的信息，大型体育赛事的魅力同样通过媒介而有效地展现出来，对广大受众产生吸引力。观念、信息、理念以及形象等内容地域传播有效性的高低取决于大众传媒传播作用的发挥程度，大众传媒的传播越有效，大型体育赛事与现代传播媒介之间的联系便会越密切。

1.2 大型体育赛事媒介传播的利益相关者

根据利益相关者理论的本质，大型体育赛事的媒介传播效益由其全部的利益相关者共同创造，赛事传播会对全部的利益相关者以及赛事传播自身产生相应的影响。就大型体育赛事传播而言，各相关者均有其利益诉求所在，故从实质上来看，大型体育赛事媒介传播效果的形成过程其实就是赛事媒介传播中各个契约主体的博弈过程[2]

，而其媒介传播的利益相关者则可划分为一级利益相关者与二级利益相关者两个层级，如图1所示。

图1 大型体育赛事媒介传播利益相关者

(1)。目前，依旧在较大程度上主导着我国大型体育赛事的组织、管理与运作，它既是赛事媒介传播方向的引导者，又是传播公共服务的提供者。就像刘清早等（2009）[3]提出的，体育赛事特别是综合性运动会的筹备及组织工作是基于的领导而进行的，很多的职能部门必然会介入到体育赛事之中。大型体育赛事的筹备与组织中有很多涉及职能部分的工作，而其媒介传播活动亦是在的相关规制范围内展开的。

(2)媒介。媒介是报道或宣传大型体育赛事的现代大众传媒，如电视、报刊、广播、网络等。在传播技术不断进步以及各方利益诉求逐渐显现的背景

下，媒介在大型体育赛事各阶段扮演的角色越来越重要。就体育赛事的申办与筹备而言，媒介发挥着资源积累者与影响者的作用；就运行与管理而言，媒介则是营销传播者与平台搭建者；而就评价与总结而言，媒介又是形象塑造者与最终裁决者。媒介居于大型体育赛事传播的核心地位，对于赛事的成功举办以及良好效果的产生至关重要。

(3)赛事组织者。根据性质的不同，大型体育赛事组织者分为部门、社会组织与企业组织等。部门是大型综合型运动会的主要组织者，利益诉求主要定位于赛事的社会效益；而大型商业性体育赛事组织者的经济利益诉求则更加明显。在体育赛事传播过程中，赛事组织者以各种手段为支持向媒介与受众提供服务，并引导媒介信息的发布，他们在大型体育赛事媒介传播活动中发挥着倡导赛事正向意义、传播组织核心理念与赛事目标、发出大型体育赛事媒介传播信息的重要作用。

(4)受众。对大型体育赛事媒介传播活动来说，受众是媒介传播的大型体育赛事相关信息的接受者，主要包括报纸、书籍与杂志体育赛事信息的读者，广播体育赛事转播的听众、电视与电影体育赛事转播的观众以及网络等新媒介体育赛事信息的接受者等。由于受到社会因素、媒介因素以及个人因素等的综合影响，大型体育赛事媒介传播的受众有其独特的形成过程，如图2所示。

图2 大型体育赛事媒介传播受众形成过程

(5)赛事参与者。运动员与教练员是大型体育赛事的主要参与人员，他们作为大型体育赛事这一特殊时间的“演员”与“导演”，是赛事媒介传播的起点，扮演着良好媒介形象的示范者、积极的媒介

·198·

Modern Scientific Instruments

No.2 Feb. 2019

应对者以及体育精神的直接诠释者的角色，应当不断地提高自身的媒介素养，将工具理性克服。

2 大型体育赛事媒介传播效果的影响因素

特殊事件尤其是重大事件有非常广泛的涉及面，在研究其影响因素时应运用系统思想[4]。以媒介生态系统理论为指导，大型体育赛事媒介传播的影响因素包括宏观、中观与微观3个层面[5]。

2.1 宏观层面

(1)体育管理与运行机制。体育管理机构与组织设置、权限划分、运行机制等方面的体系与制度共同构成体育管理，它们为体育总目标的实现提供组织保证。我国当前的体育管理正在由管理型向结合型转变。在社会主义市场经济逐步建立的背景下，体育管理必须与其相适应，陆续解决体育行政机构政事不分、管办不分、社会体育组织发育迟缓、体育管理“人治”色彩突出、体育自我发展力薄弱等性问题。在这些要求下，大型体育赛事媒介传播不可将现有的体育管理跨越，传播活动的开展被限定在当前的制度设计之下。

(2)新闻传播管理与运行机制。在大型体育赛事媒介传播过程中，新闻传播管理与运行机制为其提供制度层面的保障，在环境层面影响着大型体育赛事的媒介传播效果。作为新闻传播活动的一个组成部分，大型体育赛事的媒介传播活动需要对市场规律加以遵循，同时，在新闻传播管理下进行各项传播活动的开展。目前，我国新闻传播管理正处于变革阶段，为了实现传播效果的最优化，大型体育赛事媒介传播活动亦应当进行不断地探索与变革。

2.2 中观因素

(1)体育媒介公信力。在受众与体育媒介的相互关系中，体育媒介所赢得的来自于受众的信任力即体育媒介公信力，它是受众的一种主观行为，作为体育媒介传播活动的结果，对下一个媒介传播活动的开展产生影响。体育媒介的总体公信力、渠道公信力以及组织结构公信力，体育消息来源公信力，体育新闻传播人员公信力等共同构成体育媒介公信力，它们在影响大型体育赛事媒介传播政治功能、经济功能与文化功能方面发挥着重要作用，进而影

响大型体育赛事的媒介传播效果。

(2)媒介传播主体间的关系协调度。大型体育赛事媒介传播活动是一个完整的系统，以系统论观点为指导，赛事媒介传播的核心主体（亦即其利益相关者）并非孤立存在的，他们既需要在各自“岗位”上将自身特征与优势体现出来，又要相互关照与协调，从整体层面发挥大型体育赛事媒介传播系统的功能。分析大型体育赛事媒介传播的实质，它是以赛事为核心，以组织者为主导，以赛事参与者的媒介形象为信源，以各种媒介为载体，有目的且有计划地向受众传递信息的媒介事件。作为一个开放性的系统，此媒介事件不能与核心主体的正常运作及相互协调相脱离，一旦有一点缺失，都会影响系统的正常运转。

(3)各种媒介传播的冲突与互补。就大型体育赛事传播而言，不同的媒介形态有其差异化的传播特色，若无法做好自身定位与具体传播行为的处理，这些媒介形态将会对大型体育赛事的媒介传播实践产生不利影响。总体来说，传播大型体育赛事的各类媒介形态在信息资源与传播实践中存在竞争，它们之间无法相互取代，需要突出自身的传播优势，“有所为，有所不为”，将合作与互补的作用发挥出来，提升传播效果。

2.3 微观因素

(1)媒介传播人员的素质。媒介传播者的素质有政治意识，大局意识，责任与道德意识，“广泛交友、以心交心”的心态与能力，人文与法律知识储备，新闻传播专业知识，体育知识，感知体育信息的能力等。大型体育赛事媒介传播人员需要同时具备以上各项素质，这是其能够良好地应对媒介传播环节一系列突发情况的前提，为大型体育赛事的媒介传播效果提供保证。

(2)媒介传播的目标定位。与其他媒介相较，体育媒介有其特定受众。大型体育赛事媒介传播需要对市场因素进行充分地考虑，准确定位，以此为基础满足受众所需，实现对赛事信息的有效传播。目标定位的准确性能够从微观层面影响大型体育赛事媒介传播的效果，若媒介在定位过程中未做到对目标受众与稳定受众群的确定，不具备良好的赛事信息资源，会出现传播内容平淡或同质化的情况，对赛事的媒介传播效果产生严重影响，最终失去受众。

第2期2019年2月陈玉权 大型体育赛事媒介传播影响因素研究

·199·

(3)受众媒介素养。具有较高的媒介素养，这是现代公民的显著特征之一。受众的媒介素养作为一项微观因素会对大型体育赛事媒介传播产生影响。为实现赛事媒介传播效果的优化，媒介传播的受众应具备以下媒介素养：了解基本的媒介知识；知道怎样使用媒介；有能力判断媒介赛事信息的意义与价值；具备学习、创造与传播赛事信息的知识，掌握相关技巧；可通过赛事媒介传播来发展并娱乐自我。

3 以网易新闻APP为例分析现代化媒介对

2016年里约奥运会的传播

2016年里约奥运会是历史上首次在南美洲举办的奥运体育盛会，对此，网易指派200人参与报道，并将80%的精力[6]放于移动APP之上。

3.1 传播特色

网易新闻APP对里约奥运会的传播特色体现在3个方面。(1)多元化传播主体，原创新闻占据较大比例。对网易新闻APP2016年8月6日-22日奥运专题界面要闻数据进行统计，APP在17天时间内共发布新闻3740条，其中原创新闻为2745条，转载995条。可知，网易APP发布的奥运新闻大多数都是原创类，它们主要以媒体记者为来源，部分来源于自媒体写手。公众号、微博、APP、草根写手发布新闻是里约奥运会不容小觑的传播生力军，传播主体的多元化趋势非常突出。(2)内容丰富，以非赛事新闻为主。在3740条奥运新闻中，网易APP发布的赛事新闻共计15条，非赛事新闻2195条，而非赛事新闻又进一步包括人物新闻、花边新闻与事件新闻等，数据新闻亦是其关注对象之一，从整体上看，赛事传播内容丰富多元，既将网易内容呈现的“有态度”与专业化要求体现出来，又尽显娱乐特色。(3)界面设计人性化，用户体验好。用户体验由分享互动、个性定制与界面设计构成。在分享互动体验上，网易APP进行了新闻评论与跟帖的设计；在个性化定制体验上，还设置了夜间模式、离线新闻缓存、多种主题选择、偏好定制等功能；在界面设计体验上，则针对里约奥运会进行了频道的设置，采用瀑布流形式为操作提供便利。

3.2 传播弊端

网易新闻APP对里约奥运会的传播亦有3方面

的体现。(1)新闻把关复杂，控制难度大。传播主体的多元化是一把双刃剑，它不仅仅是对传统媒体主宰话语霸权的解构，还引起了大型体育赛事传播中把关的复杂化及缺失。网易新闻APP在进行里约奥运会的传播之时，多主体性、对象多变性等特点鲜明，这在一定程度上降低了新闻的真实性，诸多虚假信息、负面信息以及庸俗信息甚嚣尘上，在恶性循环中恶化了赛事的传播环境。(2)同质化导致品牌模糊，信息污染对受众造成侵扰。随着信息量的不断膨胀，网易APP出现与新浪、腾讯、搜狐等APP内容重复度较高的问题，甚至网易APP本身亦存在明显的同质化现象。类似信息鱼目混珠，致使信息严重超载或过剩，受众难以辨别海量信息的真伪，信息污染又造成信息的匮乏，诸多信息堵在传播通道中，增加其使用边际成本，对受众产生侵扰，APP亦不断出现刷屏现象。(3)技术软肋对受众体验产生影响。网易APP在进行里约奥运会传播之时还面临硬件、转播、网络等技术问题，用户通过APP欣赏赛事的过程中，常会出现视频画面不流畅、内置弹窗广告干扰、移动屏幕难以媲美电视大屏等问题，这些不足对用户观赛体验产生影响，将赛事传播置于非理想的状态中。

4 大型体育赛事媒介传播的发展策略

大型体育赛事的传播应从体育层面拓展开来，实现向艺术与文化的延伸，进而将赛事品牌做强做大。

4.1 赛前媒介传播

(1)重视新的传播理念，调整传播思路。人际、口碑以及隐性等传播概念表明，媒体存在渗透盲点，而传播却无处不在，要想使赛事实现毫无缝隙的传播，需要突破旧观念，借助新的理念来对宣传与维护赛事形象。大型体育赛事注重公关的作用，在新媒体形势下，“网络公关”能够对赛事形象进行良好的宣传。新媒体的便利以其信息共享性与无限性为基础，海量的信息让人们应接不暇，快速反应对话语权的掌握给了人们先入为主的概念，进而形成思维定势，这是网络公关获取成功的关键所在。再加上利用搜索引擎、关键词广告等方式控制受众获取信息的渠道和内容来对网络产生影响，就可以控制看似主动的受众完成赛事形象的宣传。

(2)紧抓受众，并以其为中心进行传播。大型体育赛事的关键在于围绕受众进行赛事的设置。对于

·200·

Modern Scientific Instruments

No.2 Feb. 2019

体育赛事来说，组织者应将各级、各地、各类媒体之间的关系处理好，通过对赛事传播中心的认识，降低行政性报道频率。大型体育赛事的举行可以给当地带来各种效益，但是这并不意味着可以对其取消交通管制、市民出行、卫生环境以及城市建设等方面的管理。赛事的举办需以对受众需求的满足为根基，赢得广泛民众的参与。

4.2 赛中媒介传播

(1)创建特色与全景体育赛事。大型体育赛事的举办地都具有各自的特色，在媒介的报道中，要将赛事与当地的城市文化、风貌以及民风民俗进行有机的结合，以充分展现赛事与城市的特色。此外，还应在整个赛事中进行全面、立体且持续的报道，通过多角度的呈现，给观众带来激烈的观赛感与文化盛宴的心灵陶冶感。

(2)整合新旧媒体，构建全新传播体系。媒介融合这一课题以报纸的网络化最为常见，在中国三网融合的产业背景下，“全媒体”这一中国特色浓厚的命题得以出现。新媒体环境下，媒体改变了传播行为与传播手段[7]

，新媒体的压力迫使旧媒体将求生的本能表现出来，并且陆续走上“数字化转型”、“跨媒体化”等征途，其求生机制就是与新媒体的融合。新旧媒体的整合有利于共赢的实现，传统媒体因其全面的专业化队伍与明确的分工而以内容为王著称；而新媒体的显著优势则是发布渠道广、用户群大。通过新旧媒体的整合，能够降低成本，使媒体资源的使用率得到有效的提高，同时减少恶意竞争。对于大型体育赛事的报道来说，媒介的整合可以降低信息的重复率，提高其准确度。

4.3 赛后媒介传播

(1)建立主题广场，宣传赛事文化。广场的兴建

能够展示大型体育赛事的文化，弘扬运动精神，在向受众提供休闲娱乐场所的同时，展现健康、积极且充满活力的城市形象。在城市广场设计上，需与城市原建筑及环境相容；在城市主题雕塑与主题墙设计上，要对赛事的文化进行挖掘，展示其特有的赛事历程与文化。不仅如此，还要从地域文化中挖掘相应素材，从民俗文化中吸取营养，通过面向世界与未来的发展，打造出历史气息浓厚、文化主题鲜明且艺术形式多样的赛事广场。

(2)举办系列活动，倡导全民健身。体育的工作以全民健身为重心，包含着对全民健身合法权益的保障、体育公共服务的提供以及健身体系的建立与健全等。与相关部门需要将民间自发的体育运动发展成为体育自觉，并实现健身理念向市民生活的融入。丰富的体育活动能够加大大型体育赛事赛后的影响力，与全民健身的要求相符。通过赛后的体育活动，可以将高度契合的运动精神内化为城市主题文化的一部分，丰富其内涵。

参考文献

[1] 陈庶伟.扬州“鉴真国际半程马拉松”品牌赛事的媒介传播策略

[D].扬州大学，2014.

[2] 张业安,肖焕禹,冉强辉.大型体育赛事媒介传播的相关利益主

体分析[J].体育科学,2013,33(3):71-80.

[3] 刘清早,马辉,李东明,等.体育主管部门在管理体育产业

中的职能确立[J].沈阳体育学院学报,2009,28(5):14-18.

[4] Roche. The leisure industries[M]. London:

Rouledge,2000:45.

[5] 张业安,肖焕禹,冉强辉.大型体育赛事媒介传播效果影响因素

的考察[J].体育学刊,2013,20(1):38-43.

[6] 金秋龙,李芳.门户网站新闻客户端大型体育赛事传播研究[J].

成都体育学院学报,2017,43(1):50-.

[7] 于楼成.新媒体环境下,体育文化传播特征与策略[J].出版广角，

2014(6):28-29.