茉莉花茶饮料商业策划书

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目 录

第一部分 营销环境分析……………………………………3

一、宏观环境分析

二、微观环境分析（xx市场） 三、茉莉花茶饮料市场分析

第二部分 产品分析…………………………………………7

一、背景资料

二、产品分析——产品层次 三、产品分析——产品定位 四、产品分析——生命周期 五、产品分析——4P组合

第三部分 消费者分析……………………………………13

一、消费者特征描述

二、购买动机与行为

第四部分 竞争状况分析……………………………………17

一、行业概况 二、竞争对手

第五部分 SWOT分析………………………………………23 第六部分 广告策略 ………………………………………24

一、营销活动

1、茉莉情结 联通校园 2、盛夏南宁 茉莉飞花

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3、茉莉浓情 爱心一夏

二、广告表现 1、平面

2、电视 3、广播 4、VI

第七部分 媒介计划与预算………………………………38 一、广告媒体分析

二、媒介计划排期 三、媒介预算

第八部分 效果评估………………………………………42 附录………………………………………………………43

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第一部分 营销环境分析

一、宏观环境分析

经济环境 自然环境 饮品所需 环境支持 文化环境 法律环境 技术环境 人口环境

经济环境：中国目前的经济现状可以用一个词来概括，那就是契机。这种经济环境可以为多种不同的产业提供前所未有的机遇。

文化环境：随着生活水平的提高，人们对文化生活的需求越发强烈，所以打“文化牌”是当前品牌营销策略的优选。

历史环境：虽然茶饮料源于美国。我国的茶饮料开始于80年代中后期，1998年以前为市场导入期，1999年以后进入成长期，现在处于成熟期阶段。但中国自古就是茶文化大国，所以历史环境得天独厚。有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水、碳酸饮料地位，争夺市场霸主。

除了经济环境、文化环境和历史环境之外，目前的人口环境、技术环境、法律环境和自然环境都呈现良好态势。

因此目前对于茶饮料这样的快速消费品而言要：抓住机遇，迎接挑战！

二、微观环境分析（xx市场）

xx顶新集团企业链条分析

供应商 企业 竞争者 营销 中介 顾客

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1、供应商

由于xx茉莉清茶属于自产企业，本身拥有实力雄厚的生产设备，故此环节较好控制，经常和销售部门沟通交流即可。 2、企业

xx集团进入饮品市场很早，属于领头企业，消费者认可度高、信赖度高、选择度高，堪称xx市“三高饮料王国”，基础背景优。 3、竞争情况---两强鼎立，新秀紧跟

4035302520151050康师傅统一王老吉三得利雀巢达利园其他茶饮料品牌

根据我们对xx市内六区及四郊五县的消费者最常饮用的茶饮料品牌调查结果来看，xx、统一两大品牌的市场份额达65.3%，其中xx36.9%，统一28.4%。以王老吉为代表的凉茶也在奋力挺进饮料市场。其中，xx、统一进入市场较早，投入大，并且已形成了较完善的销售网络和成熟的市场理念，尤其是xx全国销售网络健全，所以能独占鳌头，这使得其他品牌要想赶上xx尚需一些时日。 4、营销中介

xx饮品进入市场早，所以与很多中间商、营销服务机构、终端销售渠道机构建立了较为稳定的关系。

提醒：应不断创新、寻找新思路，避免进入惯性思维的窠臼。 5、顾客

“茶人”数量庞大：中国人饮茶历史源远流长，喜欢饮茶的顾客群庞大，且年龄段很宽。

顾客认可度高：xx饮品的市场口碑很不错，且市场占有率高，受到广大顾客的喜爱。

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试购买容易：茉莉茶属于饮料新产品，视为快速消费品，较容易引起顾客的试购买行为。

消费者选择饮料的影响因素口味品牌代言人价格包装促销其他

（小提示）：从市场调查得知，影响消费者购买茶饮料的因素来看，有71.3%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占15.6%。因此产品口味才是市场的真正卖点，口味和质量是决定新饮品能否站住脚的关键因素。

三、茉莉花茶饮料市场分析 1、市场规模

（1）品类发展状况

xx市茶饮料市场品种大体分为纯茶、调味茶和含汽茶三类。现在厂家多以调味茶打主力，具体可分为冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、奶茶、茉莉花茶、蜜桃茶、花旗参茶、柠檬茶、凉茶等。

我国饮料业蓬勃发展之势有目共睹，整体品类的总市场量巨大，茶饮料市场成长空间巨大。据专家预计，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮。可见，茶饮料市场潜力不可小觑。

［给出结论］：茶饮料CDI处于平均水平之上，这一品类市场大有可为。 （2）品牌市场占有率

茉莉清茶是xx集团于2005年推出的新品，同类产品种类少，竞争不激烈。虽然饮料市场处于成熟期初期，但是茉莉茶这个小市场却处于成长期，此市场大

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有可为。xx致力于茶饮料的研制与开发，茉莉清茶是集团2008年的主打产品，以其时尚动感的造型、清淡恬和的口味迅速攫获了一批年轻消费者。

由于成功的市场细分，茉莉清茶的上市获得了成功。根据市场调查，茉莉清茶的品牌知名度为77.3%，忠诚顾客度为21.7%。但是，这支好的产品攫获市场的能力并未完全得到释放，经过努力，它会赢得更多的忠诚顾客。

［给出结论］：作为市场的早期进入者，抢占市场先机，成为此区域的领袖品牌。

2、需求预测

历史、现状均表明茉莉茶需求量大，大有可为。一般说来，所谓可能的购买者需要具备3方面的条件：有购买欲望、支付能力和接近商品的可能。饮料作为快速消费品，使消费者做出购买决定并不是很困难的过程，但是如何求得忠诚顾客长期购买才是企业需要下力气的地方。

［给出结论］：基于人们对健康的需求，其市场发展潜力大。茉莉茶饮料市场现属于蓝海区，市场前景广大，涉足此区域的饮料厂家较少，亟待开发。

3、过去发展回顾

茉莉清茶是2005年集团推出的新品，凭借其时尚的造型、恬淡的口味以及 追求清新幽雅的生活情趣的核心理念，一上市就获得了很多顾客的喜爱。2005年，茉莉清茶直接切入茉莉花茶品类，创造市场区隔，市场反应颇佳，一支独秀。且“xx茉莉清茶邀你茉莉游，赏花香”评为“2005年度十大营销事件”。

2006年，本品强化品牌领导地位，做大品类,做强品牌，市场占有率达95%，“康傅茉莉清茶优雅生活荟”传达品牌精神。

4、展望未来

茶饮料市场潜力无限。根据市场调查，知道茉莉清茶的人群和品尝过茉莉清茶的人群都对本品反映不错，再加上通货渠道的增加和覆盖区域的扩大，茉莉清茶坐xx市场茶饮料“第一把交椅”的愿望便指日可待。

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第二部分 产品分析

一. 背景资料

（一）从整体品类把握产品

冰红茶/冰绿茶 冰茶 劲凉冰红茶/劲凉冰绿茶 茶饮料 绿茶 非冰茶 茉莉清茶 大麦香茶

茉莉清茶是xx茶饮料中的一款非冰茶，属于调味茶系列，是国内饮料业第一个以以茉莉花为诉求的茶饮料。 （二）茉莉花茶开发原因 1、请您了解茉莉花： 洁白娇小，多盛开在夏天的傍晚,悠悠淡淡中,凝着惬意的幽香，散发着清雅朴实的魅力 ,简单中透着温婉的美。茉莉花品种分为单瓣，双瓣及多瓣。其中双瓣茉莉品质最好，花朵肥硕，洁白鲜润，吐香悠长而醇厚。 茉莉花之功效有清肝明目、生津止渴、祛痰治痢、通便利水、祛风解表、疗瘘、坚齿、益气力、降血压、强心、防龋防辐射损伤、抗癌、抗衰老之功效，使人延年益寿、身心健康。 2、xx茉莉清茶工艺：

采撷午后接近傍晚时含苞双瓣茉莉,待微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次, 以汲取全效的花香精萃。如此制得的茉莉清茶，经过净水的冲泡舒展，可将花香与茶香精华尽释而出，花清香,茶新味，非茶中俗物。 3、历史渊源：

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左右花茶品味的窨茶技术 ,更是极其讲究的。明代《茶谱》描述：“待花开放，摘其半含半文，蕊之香气全者，量其茶叶多少，扎花为伴,三停茶叶一停花，用磁罐，一层茶，一层花，相间至满……”。如此反复五次,并在最后一次时再加入单瓣茉莉提香,以收清香出众之效。xx茉莉清茶 ,运用上好的制茶技术,在流溢的茶汤间 ,保留了自古以来的茶艺精华,一品一思间 ,感受自是不同!

二、产品分析——产品层次

核心产品

有形产品 附加产品

茉莉清茶产品层次： 1、茉莉清茶核心产品是饮料类共有的基本功能——解渴。在这一点上，所有的饮料产品是共通的。这是人们选择饮料的最基本生理需求。

2、茉莉清茶有形产品是满足顾客需要的产品形式，包括质量、特色、款式、包装、品牌等。茉莉清茶包装新颖，口味分两种：淡雅低糖和清香无糖；外形设计别致清新，采用圆形生茶瓶，瓶标包装采用镂空效果和茉莉花仿真设计，突出花茶品类特征，另外瓶盖还使用白色圆角盖，符合年轻人心理特征。

3、茉莉清茶附加产品需要满足顾客心理上的需求，这是现代社会快速消费品站稳脚跟的制胜法宝。现在的产品竞争，不仅局限在销售什么样的产品，更看重你能提供什么样的服务。茉莉清茶意在营造一种清新幽雅、悠闲惬意的生活情趣，给都市工作繁忙的年轻上班族们放个短短的心理小假。 ［给出建议］：

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①茉莉清茶要在产品附加值上再做文章，深层次抓住消费者的那份独特的心理需求，稳占其心头第一位置。

②深入挖掘产品USP，寻求富有新意的展现产品文化价值的营销方法，擦亮目标受众的眼球。 三、产品分析——产品定位 1、茉莉清茶是xx于2005年推出的一款新型茶饮料，追求一种清新幽雅的生活情趣。

2、产品包装设计别具匠心，全瓶标的外观，白色圆角盖，细节处无不彰显年轻时尚的气息，另外产品的核心理念是追求休闲恬适的生活小憩，适应现代都市人的生活现状，与“忙中偷闲”的小小愿望正相吻合，有市场潜力。

3、产品虽然价位适中，包装外观均显现出高档感，是一款中价高质的优秀产品。

品牌颜色茉莉花的基本色调象征性元素•茉莉花的表现•Slogan的视觉表现•独特的享受表现•灵透的产品Demo清新优雅的生活情趣核心价值低糖口味无糖口味Tone& Manner轻松惬意清新宜人灵透优雅品牌品牌slogan花清香茶新味四、产品分析——生命周期

1、饮料品类市场——进入成熟期。从宏观市场来说，饮料这一大品类已经进入成熟期初期，饮料种类庞杂，品牌众多，竞争激烈，利润增长速度快且营销费用高。电视、纸质媒体及户外媒体上，我们不乏见到各种各样饮料产品的身影。饮

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料市场在成熟，中国人对饮料的需求也在不断增长。单看xx市民对饮料的需求，这个空白的饮料区域也是巨大的，所以，xx市饮料市场潜力巨大。

2、茉莉清茶——成长期（向成熟期过渡）。茉莉清茶2005年挥军进入茉莉茶饮料市场，此战略举措果断有效，进入市场早，属于市场主导者。

806040200产品生命周期产品生命周期开发期介绍期成长期成熟期衰退期

茉莉清茶上市后经过各种媒介的宣传介绍，销售量明显增长，利润也不断上升，表现出良好的势头。 ［给出建议］：

①处于成长期的茉莉清茶要严把质量关，注重宣传产品独特卖点； ②积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道； ③广告宣传的重点要从建立知名度转到顾客偏好上来。

五．产品分析——4P组合 （一）给咱的产品把把脉

1、产品类型

茉莉清茶分为淡雅低糖型和清香无糖型。口感清爽怡人，馥郁清香。橙黄色、明澈的茉莉花茶、茶香和花香溶合在一起，让你有一种不可言喻的鲜爽愉快的感受。

2、背景资源优厚

茉莉清茶本身依仗xx良好的品牌形象，xx这个果汁王国给茉莉清茶的问世提供了良好的基础性资源，可以说茉莉清茶是站在巨人的肩膀上走路。 3、诉求路线

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针对当今都市人工作压力大和精神紧张的特点，茉莉清茶提出“追求悠闲恬淡的生活情趣”正好与人们心中的劳累形成冲击，很容易契合消费者的心理需求。

茉莉清茶=好的产品+好的营销主张=成功的基本前提 4、包装独特

茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标(占据瓶子的一半表面积)，而是采用全瓶标，颜色淡雅却凸现高品质的产品特性，并能在货架上有力地吸引眼球。包装采用镂空效果和茉莉花仿真设计，突出花茶品类特征。

（二）价格制定——公道自在人心

据调查，75%以上的读者认为茉莉清茶的定价还是比较合理的。2.2——3元的价位，他们表示接受和认可。另外，很多“中间”消费者反映如果赶上优惠或赠送他们喜欢的小礼物，那么有58%以上的人会选择茉莉清茶。

（三）渠道建设——发展新路

从空间上讲，茉莉清茶的渠道建设存在两方面的问题： （1）市场占领不平衡

茉莉清茶在xx市区的占有率较之四郊五县高出2.5倍，由此可见，如何迅速占领更多的市场，提高整体市场占有率，已经成为我们亟待解决的问题。要提高其它地区的市场占有率，我们可以采用以点带线的方法，从杨村到廊坊，争取更多的市场。

（2）超市购买率明显高于小型摊点

大部分的购买集中于大型超市，小型超市的铺货率及更新速度都明显不如大型卖场。 解决方法：

① 报亭、书店等终端销售场所应该重视。

② 选择其他富有年轻气息的场所重点销售是我们可以开发的一条新路，比如KTV等年轻人休闲聚集的场所。（直接瓶装销售或者拆装销售，与店内协商）

（四）促销手段——以突出产品特性和理念为首选

87.7%以上的顾客表示愿意接受促销行为，45%左右的顾客希望促以直接降价的形式来实现；67.8%的顾客希望做一些娱乐活动（抽奖、小型游戏）；45.3%以上的顾客希望可以得到买赠。

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促销是手段，不是目的。所以我们的促销行为是为了产品的长期销售而努力，绝不仅是一时行为。所以，促销要突出产品特性和理念，宣传其独特的USP。

创新的促销手段是我们的当务之急，百变花样，抓人眼球。

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第三部分 消费者分析

一、消费者特征描述

18-29岁年轻男女；

他/她们思想活跃，积极进取。希望自已在学习和工作上有所成就，对自已的未来充满信心；

他/她们热爱生活，注重生活质量，懂得享受生活；

他/她们同时懂得“闹中取静”，时常给自己内心一点恬静的思考空间； 他/她们对文学或音乐有特别偏好和欣赏；

他/她们懂得对中国传统文化和艺术的欣赏并会用发展的眼光让精华传承，对品牌也较为重视，一旦找到喜欢的品牌，会是忠实的使用者。 二、购买动机与行为 （一）需求层次

论饮料属于生理需求中的较高层次的需求。饮料属于快速消费品，满足人们最基本的口渴需求，但是，现在的饮料品种丰富，对饮料的选择也反映出消费者的独特个性，所以，饮料不仅仅是单纯意义上的饮料了，它是人们个性和偏好的一种体现，这种附加需求甚至与生理需求平起平坐，同等重要了，我们要仔细研究这种现实需求带来的契机。 （二）购买动机

1、客观动机——口渴的生理需求 2、主观动机 ① 理智动机 ② 情感动机

饮料作为快速消费品，购买的时候情感动机与理智动机几乎是并重的，但是在年轻人身上，情感动机更为明显。 （三）购买行为 1、购买方式

由于饮料属于快速消费品，价格相对较低，寿命短，做出购买决定并不需要花费很多的时间。根据市场调查，茉莉清茶的顾客群通常在3——7秒钟内就能做出购买决定，并且购买的随机性较高。

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茉莉花茶饮料商业策划书 消费者决定购买饮料的时间调查图表1—3秒3—5秒5—7秒7秒以上 2、购买决策人 根据市场调查，作出购买决定的提出者通常是年轻女性，决策的影响者、决定者、执行者基本都是此一人，即使有影响者，通常也不会反对。所以，提出购买是最重要的环节。 3、购买时间和地点 饮料的购买通常有两种渠道： 一种是到大型超市，这种情况下购买量会比在小摊点大，同时决策的提出者、影响者、执行者可能不是一人，要注意这些人群的作用。此种购买目的性相对强，且容易在这时建立忠实顾客。 另一种是小的终端零售店，例如金街、站牌旁的报亭、小型便利超市等。这样的购买量很小，但是积少成多，单价比超市贵，购买者对价格并非特别在意，他们在意的是“选我喜欢”。此购买的决策时间很短，通常只在2——3秒内就能确定购买行为。 消费者购买茉莉清茶地点比率其他路边摊点、报亭小型便利店大型超市0大型超市1020304050其他60小型便利店路边摊点、报亭 （四）影响购买行为的因素 15 茉莉花茶饮料商业策划书

1、社会因素 （1）社会角色 18-29岁年轻男女，城市的年轻力量，未来的中坚阶层。他们通常是有新奇的想法，追求创新的事物，愿意尝试新产品。但是他们的收入并非很高。根据市场调查，平均收入在1500——2500元左右。虽然收入不是很高，但对价位却不是十分敏感，重要的是满足他们的心理需求。以公司职员、文员、中学教师、年轻医生和自由职业者为主。 茉莉清茶顾客群职业分布100%职业比率50%0%其他自由职业者中学教师公司职员职业 （2）社会文化 中国是茶文化大国，社会文化积淀很好，且饮茶人群的年龄段很宽，上至70多岁的白发老人，下至10来岁的小孩子，人群几乎没有性。 （3）相关群体 购物存在一种成员效仿现象，也就是说同一个生活圈的人很容易在某些购买 决定上存在相互效仿的心理，也可以说是一种意见领袖。所以，我们要抓住这个意见领袖的领导作用。 2、心理因素

求美心理、求名心理、求新心理、好奇心理，这四种心理茉莉清茶凭借其独特的USP都可以满足相应人群。

我们现在需要建立顾客的优越心理、习惯心理，适当建立同步心理，即与大家保持一致，免遭非议等。

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茉莉花茶饮料商业策划书 购买茉莉清茶心理因素分析403020100求美心理 （五）购买类型分析（包括教育水平） 我们目前的目标消费者，性格热情、充满活力却追求宁静，性格自身存在很多互相对立的成分，善变却又忠诚，理智却又冲动。 这种消费者通常受过较高的教育，平均学历在专科以上。自我感较强，容易冲动却坚信自己的选择，冲动型消费者居多，但冲动中不乏理性。 茉莉清茶顾客教育水平一览表不同心理剖析求名心理求新求奇心理习惯心理其他心理 小学以下中学水平大专学历大本学历研究生及以上

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第四部分 竞争状况分析

2005年4月，xx茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芬芳的特性成为了花茶饮料市场的标杆企业，从而将国内茶饮料市场进一步细分。茉莉清茶饮料市场现在属于蓝海区，市场前景广大，涉足此区域的饮料厂家很少。对于xx茉莉清茶而言，虽然可以凭借xx企业雄厚的实力和完善的经营理念在xx地区立足，但是在这个茶饮料市场依旧面临着巨大的竞争压力。

一、行业概况

我们通过对部分报刊亭、零售店铺及各大超市（人人乐、华润万家、乐购、易买得、家乐福等）的走访调查，了解到xx市场上茉莉清茶的品牌主要有统一、娃哈哈、今麦郎。另外根据我们做的市场调查显示：62.5%的人觉得茉莉清茶在口味上和绿茶难以区分。他们认为在口味上，茉莉清茶比绿茶更清香，包装更美观。因此茉莉清茶的喜爱者很大一部分是由绿茶的喜爱者转变而来的，这样也将导致xx的绿茶与茉莉清茶在同品牌下也会有一定的竞争。我们不得不正视xx茉莉清茶对于本品牌绿茶的冲击。

2000年—2007年饮料品牌市场占有率100%50%0%2000年其他统一康师傅2003年2005年2007年

［给出结论］：xx茉莉清茶的主要的竞争对手为：统一茉莉清茶、今麦郎茉莉清茶、娃哈哈茉莉香茶、各品牌绿茶（本处以xx绿茶为例）。

二、竞争对手

（一）几个竞争对手4P对比

xx茉莉清茶

品牌：xx

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Product（产品）：xx茉莉清茶有两种口味低糖淡雅、无糖清香，目前正在推出蜜茶新口味。

Price（价格）：2.2元—3元

Place（渠道）：xx各大超市、报刊亭、零售点均有

Promotion（促销）：xx市2008年夏季主打产品；1.25升促销装隆重上市；2008年聘请周渝民、林依晨为新口味茉莉蜜茶做代言； Slogan（广告语）：花清香，茶新味

统一茉莉清茶

品牌：统一

Product（产品）：统一茉莉清茶只有一种口味，即低糖含蜂蜜茉莉清茶 Price（价格）：2.5元 Place（渠道）：xx家乐福超市 Promotion（促销）：尚无 Slogan（广告语）：暂无

今麦郎茉莉清茶

品牌：今麦郎

Product（产品）：由张靓影代言，其产品被称为“靓饮” Price（价格）：2.5元

Place（渠道）：目前xx市场没有销售渠道，只能看见招贴广告。 Promotion（促销）： 无 Slogan（广告语）：暂无

娃哈哈茉莉香茶

品牌：娃哈哈

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Product（产品）：蜂蜜茉莉香茶 Price（价格）：2.5元

Place（渠道）：部分便利商店有售 Promotion（促销）： 无 Slogan（广告语）：一喝好心情

xx绿茶

品牌：xx

Product（产品）：低糖含蜂蜜 Price（价格）：2.5元—3元

Place（渠道）：xx各大超市、报刊亭、零售店均有 Promotion（促销）：1L新装上市

Slogan（广告语）：xx绿茶，绿色好心情

xx大麦香茶

品牌：xx

Product（产品）：低糖、无糖 Price（价格）：2.5元—3元

Place（渠道）：xx各大超市、报刊亭、零售店均有

Promotion（促销）：500ml装，赠饮、金街促销活动（抽奖、游戏）等 Slogan（广告语）：阳光麦香，自然洒脱

［给出结论］：根据以上4P分析，在xx市场，xx绿茶是xx茉莉清茶的主要竞争对手，xx大麦香茶是师傅茉莉清茶的次竞争对手。 （二）重点竞争对手对比分析 1、xx绿茶VSxx茉莉清茶

绿茶进入市场较早，赢得了较多的忠实顾客，建立了相对稳定的顾客群，口味也较受欢迎。

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茉莉清茶属于茶类新产品，抓住年轻人追求新事物和片刻轻松惬意的美好愿望，推出“花清香，茶新味”的高品质饮品茉莉清茶，基础好，但并不牢固，忠实顾客少。

对比方面 历史基础 绿茶 悠久，上市早，顾客资源好 质量（口味） 包装 低糖蜂蜜口味 半瓶标 低糖淡雅、无糖清香 全瓶标，镂空效果和茉莉花仿真设计，新颖、高档、手感好 渠道 形象 传达率 喜好度 购买情况 信息来源 铺货完整，大小终端兼顾 老牌产品，口味清香，一成不变 看过绿茶广告的人数占调查总数的95%以上 喜好率达68.7% 购买过的人数占总人数大型超市较为完备，小型终端缺乏，需要新渠道的开发 新鲜产品，两种口味可以选择，活力、高档、愿意尝试 看过茉莉清茶广告的人数占调查总数的75% 喜好率达58.6% 购买过的人数占总人数茉莉清茶 新品，顾客资源不牢固 78%以上，忠实顾客多，52%以上，忠实顾客较较稳定 电视媒体占总数的90%以上 少，有待发展 路牌广告占总数35% 电视广告占总数% 21

茉莉花茶饮料商业策划书 茉莉清茶与绿茶5方面数据对比数据100806040200包装形象传达率喜好度购买率绿茶茉莉清茶 根据以上分析，茉莉清茶属于新上市的潜力产品，在品质、口味、形象方面有优势，应该寻求新的促销手段，广布销售渠道，成为新一代明星产品。 2、xx大麦香茶VSxx茉莉清茶 大麦香茶属于新产品，采用谷物为原料，属于市场细分的产物。口味独特但不易接受，初次口感满意度低。 茉莉清茶口感清新香郁，有低糖和无糖两种口味，适合不同人群饮用，顾客基础广泛。 茉莉清茶与大麦香茶等口味对比茉莉清茶大麦香茶其他 由于口感是饮料这种快速消费品的生命线，此方面大麦香茶缺乏人气，故不再做其他方面对比。 ［给出建议］：

①茉莉清茶应利用自身口味优势，发掘不能饮用含糖饮料的顾客以及不喜欢含糖饮料的年轻人为自己的忠诚顾客，扩大顾客群。

②从包装、形象来看，xx茉莉清茶有很大的优势。产品口味是市场的真正卖点，从xx市影响购买茶饮料的因素来看，有40.3%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占15.6%。

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③茉莉清茶与绿茶口味的接近，很容易让消费者混淆概念。所以在后面的营销策略中我们要突出茉莉清茶口味的特点。 ［策略建议］： 1、扩大市场总需求。

（1） 作为市场主导者，茉莉清茶应该开拓新的使用者，比如使用市场渗透策略

说服没有饮用过茉莉清茶的顾客尝试本产品；

（2） 使用新市场战略，发掘独特USP，说服新的消费群体成为茉莉清茶的顾客； （3） 我们可以采用地理扩张策略，使茉莉清茶在xx四郊五县与人们见面。 （4） 我们还要想办法刺激目标顾客的饮用量，增加其购买的频率及单次购买

量，从单位顾客角度增加总销售量。

2、保护市场占有率同时突出自己独特的USP，进一步提高市场占有率。

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第五部分 SWOT分析

优势 优势——Strength 1. 口味的可选择性，可以抓住不饮含糖饮料的顾客群体 2. 包装采用镂空效果和茉莉花仿真设计 3. 国内饮料业界第一个以以茉莉花为诉求之茶饮料品牌 劣势——Weakness 1. 广告宣传渠道单一 2. 口味与绿茶相似，生存于绿茶的荫影下；无糖的口味顾客在心理上形成“不好喝”的印象 3. 市场同类茉莉花产品纷纷跟进，竞争激烈 4. 消费者定位不够广泛，缺失消费群 5. 广告效果不甚明显 WO战略——利用机会 克服弱点 1. 抓住茶饮料市场的大好势头，做好自己的产品 2. 突出口味优势，打败尚未强大的竞争者，做市场细分，争取从绿茶的庇护下走出来 3. 在无糖上做文章，抓住固定的消费群。 各种战略 劣势 类型 机会 威胁 机会——Opportunity 1. 茶饮料市场广阔，认可度高，前景好 2. 同类产品虽有跟进，但竞争力弱，冲击不大 3. 新产品上市，容易争取一部分喜爱新奇的年轻消费者 4. 无糖口味可以争取一部分消费群 SO战略——利用机会 发挥优势 1. 在巩固现有顾客群基础上争取潜在顾者群 2. 突出口味特点，抓住竞争优势 3. 利用包装抓人眼球，突出产品独特卖点 4．做行业领军人物，利用背景资源 ST战略——利用优势 迎接挑战 1. 利用自身现有的稳定顾客影响其他潜在顾客，扩大消费群 2. 饮料市场产品更新速2. 突出自身独特优势，不度快，品类繁多，茶饮断创新，在纷繁变幻的料市场属于较新产物，饮料界找到自己的位置 容易被遗忘替代。 3. 进一步细分市场 威胁——Threat 1. 茶饮料市场内部品牌竞争激烈，茶饮料与碳酸饮料、果汁饮料、功能性饮料争夺市场 3. 渠道设置有限，未形成广泛的销售网络 4. 广告市场纷繁，广告特色不突出，缺乏新意 WT战略——减小弱点 回避威胁 1. 改变广告策略，以更多新颖的形式与顾客见面 2. 促销出新招，抓住消费者 3. 在无糖上做文章，争取新的消费者

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第六部分 广告策略

一、营销活动

主题活动① 茉莉情结 联通校园

——茉莉清茶“校园情”

活动背景：

茉莉清茶锁定18---29的年轻男女，他们追求生活品质，崇尚享受，追赶潮流。朋友对他们而言举足轻重，电话联系必不可少，打通讯牌营销，必然吸引力十足。

活动主题：茉莉情结 联通校园 活动目的：

 激发大学生对茶的兴趣，形成对茉莉花茶的饮用习惯。

 强强联手，借助联通校园优势，吸引高校学生对茉莉清茶的关注，以致形成

实际购买。

 销售是硬道理，朴实有效的活动势必带来销售狂潮。 活动内容：

 在月末和月初交费高峰期（2008年5月28号到6月5号，6月28到7月5

号，8月28号到9月5号，9月28号到10月5号），凡持学生证在指定联通大厅一次性交费50元以上者即可免费获得一瓶xx茉莉清茶和茉莉清茶的宣传海报。

 在大厅内部设置现场品尝点，凡是去交纳话费的人，均可免费获得一杯茉莉

清茶。

媒体接触：于联通大厅内张贴海报宣传

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主题活动② 盛夏南宁 茉莉飞花

——茉莉清茶“逍遥驴”回家之旅

活动背景：“驴友”是近几年颇为流行的一种自助旅游方式。他/她们自带帐篷、厨具以及各种野外生存工具，他们往往能够发现一些别人没有去过或者很少去过的美丽风景区。而“逍遥驴”是最为年轻的一群人，他们是受过良好教育的都市青年人，他们热情而又好动，勇敢而又脆弱，共同的兴趣爱好可以让他们激情洋溢，是茉莉清茶目标顾客群。 活动主题：“盛夏南宁 茉莉飞花” 活动目的：

 增进xx茉莉清茶与消费者之间的互动，提升品牌形象，扩大知名度；  巩固现有消费群，提升忠实顾客比例，争取潜在消费者；  清新自然的活动有益放松身心，参与度高，易于形成口碑传播；

 南宁为中国茉莉花之都，驴友到此可以形成强烈的归属感，提升产品品质

感。 活动内容： 日程安排：

 2208年6月10日—7月10日在各大超市内张贴“xx茉莉清茶，寻找‘逍遥

驴’”海报。同时进行媒体造势，接受驴友报名。

 7月14日邀请所有报名驴友参加座谈会，确定接下来的行程安排。  7月16日举办一场关于茉莉茶的知识竞赛，评出冠、亚军各一名，分别授予

“xx茉莉花王”“xx茉莉花仙”称号，并颁发纪念品：一套旅游装备，包括时尚数码相机、登山包、睡袋、指南针、护膝一副、xx茉莉清茶水杯）。从参加竞赛的人中以抽奖的形式选出10名幸运“花苞”，奖励睡袋、指南针、护膝一副及xx茉莉清茶水杯一个。另外，所有“花王”“花仙”“花苞”都将获得xx企业赠送的3000元驴友基金。  7月20日出发。驴友全程要遵循“吃苦耐劳”的精神。  8月1日活动结束。驴友写“茉莉花乡之感”，由xx放于网站

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招贴海报：

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主题活动③ 茉莉浓情 爱心一夏

——茉莉清茶“爱心天使”送爱福利院

活动背景：盛夏烈焰，茉莉送情。茉莉清茶关注弱势群体，缔造茉莉爱好者与福利院孩子同欢乐、回馈社会之公益活动。 活动主题：“茉莉浓情 爱心一夏” 活动目的：

 借公益活动进一步加强茉莉清茶“爱”的宣传，爱小家，更要爱大家，茉莉

清茶关注孤儿的公益行为于无形中强化爱心形象；  增加社会美誉度，形成口碑相传；

 强化茉莉清茶新老顾客及潜在客户的品牌归属感，公益营销更易深入人心。 活动内容： 活动要素

活动名称：童眼丽舍 爱施社会

活动时间：2008年7月2日（6月25日—7月1日做活动宣传） 活动地点：xx市儿童福利院

参加人员：新爱丽舍车主及潜在受众（以三口之家为单位）

组织儿童绘画比赛，画出他们眼中茉莉花。比赛优胜者颁发“茉莉天使证书”和印有茉莉清茶标志的小礼物。

茉莉使者向福利院儿童赠送茉莉清茶及文具，并准备夏日纳凉晚会，与之同乐。 时间 仪式 內容描述 由30名学生分别站在福利院门口两旁列队迎接（可设置学生鼓队，再沟通），引领嘉宾签名留念及佩带爱心奥运标志，并在指定位置就座 10：00 迎宾 主持人开 主持人串场，介绍到场嘉宾 场 主持人过10：15 主持人有请学校领导、嘉宾代表发言 场 主持人有请捐赠仪式的主礼嘉宾上台，双方代表在主礼台上进行捐赠交接（捐赠板10：30 捐赠仪式 形式），与此同时，主礼台前学生放飞五彩气球，而后鼓掌祝贺 10：10

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10：35 绘画比赛 嘉宾代表、福利院儿童举办绘画比赛，评出冠亚季军，合影留念 17：45 纳凉晚会 双方代表共同协商筹划举行 招贴海报：

二、广告表现 1、平面创意 2、电视广告

文学脚本：

傍晚月光映着灰色的街道，白色的宿舍楼中人们纷纷伸出头

一个男生怀抱着吉他坐在宿舍旁边的石凳上，他细碎的头发随着微风飘动着，手指拨动琴弦，边弹边唱“等待，我随时随地在等待，做你感情上的依赖…我无法只是普通朋友，感情已那么深…”

屋内女生默默地听着，终于站起来走到窗前。男生看到女生出现脸上露出微笑，舔了舔有点干的嘴唇。女生突然转身离去，一会从窗口扔出一瓶茉莉清茶。男生拣起脚边的清茶若有所思地离去。

第二天，还是晚上，还是同样的地方同样的人同样的歌曲。只是不同的是男生旁边多了一瓶xx茉莉清茶。

第三天 第四天 …

还是晚上，还是同样的地方同样的人同样的歌曲。女生在屋内听着男生一遍又一遍地唱着这首同样的歌曲，她喝了一口茉莉清茶然后闭上眼睛，开始微笑。而后站了起来把清茶放在桌上，转身向外面跑去。

男生女生背靠背坐在草坪上举起茉莉清茶相视一笑。

画外音：“xx茉莉清茶，我们不能只是普通朋友！”

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影视脚本： 镜头 场景 傍晚吉他声声1 吸引了很多女生观望 一个男生怀抱吉他坐2 在石凳上边弹边唱 3 女生在窗口凝神倾听 男生看到女生，微微一笑，舔了舔有点干的嘴唇 女生从窗口扔出一瓶茉莉清茶 男生抱着茉莉清茶，若有所思望着女生 男生依旧深情地演绎吉他曲，旁边多了茉莉清茶的相伴 画面 音效 大学校园夜晚热闹的嬉戏声和朗朗的吉他声 景别 时长 备注 全景 2秒 推 《普通朋友》 全景 3秒 推 《普通朋友》 近景 1秒 特 4 《普通朋友》 特写 1秒 推 5 《普通朋友》 全景 2秒 推，特 6 《普通朋友》 近景 1秒 推 7 《普通朋友》 特写 2秒 推、特 30

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8 9 10 女生在宿舍品着茉莉清茶，听着悦耳的吉他声，闭上眼睛，甜蜜的一笑 女生抱着茉莉清茶飞奔出去 男生女生背靠背坐在草坪上举起茉莉清茶相视一笑 《普通朋友》 近景 2秒 推、特 《普通朋友》 全景 3秒 跟 画外音 “xx茉莉清茶，我们不能只是普通朋友” 近景 3秒 特

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3、广播广告

男声：（口吃状）给、给、给你！ 女声：这是什么？（有点惊喜的语调） 男声：给给你的，你最喜欢的xx茉莉清茶。 女声：为什么？

男声：啊，我、我、我不知道，就想给你。 女声：为什么？

男声：说说说说说我爱你，说说说说说不出口…… （《大舌头》的伴奏乐）

女声：呵呵，傻瓜！（女生开心的笑） 男生：xx茉莉清茶，我就知道你喜欢！

4、VI

办公用品

服装

活动所需物品

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第七部分 媒介计划及预算

一、广告媒体分析 1、媒体目标

A、广告应使活动宣传信息到达率超过85％ B、重树xx茉莉清茶在xx市民心目中的形象

C、使xx茉莉清茶在xx地区成为茶饮料销售中的NO.1 2、媒介投放区域

以xx市区为龙头区，根据四郊五县实际情况打造不同阵容。 3、媒介选择

我们的目标消费者是18－29岁年轻男女，这一个年龄段的人主要扮演着两个社会角色：学生、上班族。学生是一个比较特殊的群体，她们85％是住校生，很少有机会看电视，上网和看报纸成为他们与外界沟通的主要渠道。另外校园招贴广告是针对学生必不可少的宣传方式。因此，对于学生，我们采用网络、报纸、校园招贴、广播等媒介；上班族信息来源主要是电视广告、户外广告和报纸媒介广告。除此之外还有一个重要媒体不容忽视——公交车移动电视广告。因为xx居民最主要的交通工具是公共汽车。随着都市规模向郊区的扩张，越来越多的xx人将有更多的时间接触公交车移动电视广告。 4、媒体详细选择： （1）覆盖地区：xx市区 （2）广告媒体：

网络：部分高校贴吧（天大、南大、天师大、外院、财经、农院、城建） 新浪按钮广告

报纸：《假日100》1/4版平面广告

招贴：在部分高校（天大、南大、天师大、外院、财经、农院、城建）校

内张贴宣传海报

凡有售xx茉莉清茶的超市、零售点均需发放宣传海报 联通营业厅内张贴“茉莉情结、联通校园”的活动告示

广播：music radio、交通台等

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电视：xx卫视 阳光生活剧场17：30—21：00电视剧插播广告 今夜嘉年华 每周六21：10－23：00插播广告 户外：候车亭广告 （3.6米*1.6米规格 和平区南京路滨江道商业圈4个、和平路

商业圈2个、河西区小白楼商业圈2个、河西区友谊路商务/金融区2个、南开区鼓楼、南市食品街2个、南开区迎水道2个、南开区白堤路百脑汇附近4个、河北区黄纬路2个、河北区中山北路路2个、红桥区大胡同2个、河东区13经路2个、河东新开路2个、北辰区普济河东道2个）

公交车移动电视：装有车载移动电视的公交车辆

（3）发布时间：自2008年5月底开始，依各活动不同情况灵活掌握。 （4）主办方：顶新食品有限公司

二、媒介计划排期

（一）茉莉情结 联通校园

1.媒介目的：选择网络、招贴，适时适地的宣传和连同举办的活动，增添人们的期待，扩大影响力；活动揭晓时配以适度媒体宣传，增强影响的持久性，提升温馨形象。

2.发布日期：2008年5月20日－2008年10月5日 3.媒介安排：

①5月20日—10月5日在联通大厅和校园内张贴活动海报

② 2008年5月—2008年10月每月20日在高校百度贴吧上以xx茉莉清茶和联通营业厅的名义共同发帖子。 （二）“盛夏南宁 茉莉飞舞”活动

1.媒介目的：通过网络、候车亭广告、公交车移动电视广告、报纸和超市（含

零售点）海报的形式将活动告知受众，提高大众参与度，集中宣传，将活动告知茉莉清茶顾客，增加关注度。

2.发布日期：2008年6月10号—8月1日 3.媒介安排：

①在《假日100》刊登1/4版平面广告。

②2008年6月10日—7月10日在新浪网站发布征集志愿者的消息。 ③2008年6月10日—7月10日在超市等售货点张贴海报

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（三）茉莉浓情 爱心一夏

1．媒介目的：选择报纸、影视、广播、公交车移动电视广告为活动造势。 2．发布日期：6月底预热 3. 媒介安排：

①在《假日100》6月刊上（1/4版）刊登活动平面广告及报名方式等。 ②6月25日—7月1日在xx卫视投放影视广告，预告此次公益活动，征集爱心使者报名。

③6月25日—6月27日在公交车移动电视上投放广告，宣传活动。

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三、媒介预算

媒介名称 广告 类型 招贴 （主题活动①） 尺寸2008年6月10日单价/投放 次数 总价/万元 /pixels —2008年7月10日 万元 5月20日—10月5日 海报 按钮 广告 0.0008 1000 （张） 6 0.8 新浪 《假日100》 100*100 6月10—12日 7月1—3日 1.5 9 6月12日、6月19日、2.5 1/4版 17*11.5 6月26日7月3日、75 12.5 月10日 招贴 （主题活动②） 6月10日—7月10日 海报 0.0008 10000 8 （张） 7 14 6月25日—2008年7月1日 电视 （xx卫视） 《假日100》 20秒 17*11.5厘米 2 1/4 Music radio 6月26日 2.5 1 2.5 6月27日、6月29日 20 6月25日、6月26日、60.05 2 0.1 广播 交通台 （整点报时） 0.1 4 0.4 5 月30日、7月1日 候车亭广告 3.6*1.6米 6月、7月、8月 5.2 3 15.6 公交车移动电视 总计

滚动播出6次 63.05万元 20秒 6月25日—6月27日 0.05 3 0.15

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第八部分 效果评估

通过对茉莉清茶活动过程的分析、评价及效果反馈等资料来检验广告活动是否取得了预期效果。上述推广宣传活动是提高规模，立体性整合推广，通过有计划的推广行为，将在全国乃至海外产生强烈的轰动效应，有效实现广告目标。 ➢ 广告目标：

1．广告覆盖面广，信息到达率应超过85% 2．受众对茉莉清茶的认知度应超过50% 3．现有客户群众应有80%建立忠诚度 4．目标客户群众应有50%购买倾向 5．使茉莉清茶成为茶饮料的NO.1

➢ 广告评估根本目的：如何让广告有效、赚更多的钱 ➢ 广告评估应用的时间：根据不同活动的具体时间来安排

1．茉莉情结 联通校园：2007年10月5日起为期3天 2．盛夏南宁 茉莉飞花：2008年8月2日起为期一周 3．茉莉浓情 爱心一夏：2007年7月5日开始，为期三天 ➢ 广告效果评估的客观标准

1． 经济效益——活动在于吸引更多的人关注茉莉清茶，从而提高销量 2． 社会效益——广泛调动全社会的积极性，扩大声势，铸造影响。 3． 心理效益——激发新老顾客及潜在顾客的兴趣，为心理效益加分。 ➢ 广告效果评估的方法：

直接测定法；间接测定法；公众态度调查法； 新闻分析法（分析报道篇幅、持续时间、版面位置，分析报道内容性质，分析媒介社会地位，发行量，覆盖面，权威性和影响力等）；参照评估法；销售额比值法等等结合使用。 ➢ 广告评估总结

上述活动基于扩大茉莉清茶知名度，培养了新的公众需求，发挥了市场扩容功能，激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为； 2．增强产品销售力，扩大了茉莉清茶忠实顾客数量。 3．提高了产品市场占有率和消费者指名购买率；

4．树立良好的社会形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持

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附录

调查问卷

先生/女士： 您好：

我们受公司委托正在进行一项有关xx茉莉清茶的市场调查，非常希望得到您的支持。请您据实际情况填写，谢谢合作！ 1 中国是茶文化大国，您是否经常饮用茶水？ A 是 B 否

2、您喜欢哪种口味的花茶？

A、红茶B、绿茶C、乌龙茶D、茉莉花茶E、其他 3、您饮用茉莉花茶有季节选择吗？

A 春季 B 夏季 C 秋季 D 冬季 E 不分季节 4、影响您选择茶饮料的因素？

A、价格B、品牌C、口味D、包装E、促销F、代言G、其他 5、您最常饮用的茶饮料品牌？

A、xxB、统一C、王老吉D、三得利E、雀巢F、达利园G、其他 6、您知道xx茉莉清茶吗？ A 知道 B 不知道

7、您是从何种途径知道xx茉莉清茶呢？

A 电视广告 B 纸质广告 C 超市 D 街头小店 E 朋友介绍 F户外广告 G、其他

8、您是否购买过xx茉莉清茶呢？ A 是 B 否

9、您觉得xx茉莉清茶的口味是：

A 很好 B 还不错 C 一般，没什么特别 D 不好喝 10、您觉得茉莉清茶在口味上需要做的改进：

A 口感太甜 B 与绿茶难以区分 C 过于浓郁，适量清淡一些 D 其他 11、对于下面几种包装，您更愿意选择

A 1.25升的实惠大包装 B 1升的新包装 C 250毫升的普通装 D 125毫升的

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迷你小包装

12、您认为茉莉清茶目前的价格

A 过高 B 有些贵但可以接受 C 适中 D 过低 13、您一般情况下从什么地方购买茉莉清茶？

A大型超市 B 小型便利店 C街头小店 D 报刊亭购买 E 朋友赠送 F 其他

14、如果茉莉清茶进行促销活动，您希望是

A 赠送礼品 B 直接降价 C 赠送产品 D积分奖励 E抽奖 F其他 15、您是否听说/购买过其他品牌的茉莉茶饮料？ A 知道（请写出品牌） B 不知道 最后，请填写一下您的个人情况：

性别： A男 B女 年龄：A 15岁以下 B15~20岁 C20~25岁 D25~35岁 E 35岁以上

教育程度：A 初中或以下 B 高中 C 大专 D 本科 E 研究生或以上 职业： A 学生 B 职员 C 公务员 D 司机 E 教师 F 医生 G 其

他

月收入： A 暂无 B 1000以下 C 1000~2000 D 2000~3000

E 3000以上

谢谢您的支持与合作！

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