浅析明星代言

浅

析

明

星

代

言

目录

引言

1. 明星代言的优势

1.1昭示企业实力，提高品牌信任度。

1.2引起注意，快速产生市场效应。

1.3爱屋及乌

1.4示范作用

1.5延续广告效果

1.6提升产品档次

1.7定位品牌

1.8丰富品牌内涵

1.9提供购买理由

1.10媒体炒作

1.11吸引合作者

2. 明星代言的劣势与风险

2.1对明星代言人的选择判断风险

2.2明星广告的创意制作风险

2.3明星的知名度（人气）风险

2.4明星的道德风险

2.5明星的的事件风险

2.6明星的健康风险

2.7可能只突出明星，从而降低消费者对广告产品的注意力。

3. 明星代言人选择总结

3.1明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。

3.2明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调

3.3产品与明星在广告中的地位应主次分明。

3.4明星的个人品质是否可靠。

3.5明星的代言费用与是否在承受范围之内。

4. 总结

引言

在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢?这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。目前社会中，企业聘请影视、体育、娱乐明星作为公司产品代言的行为越来越多。

明星作为一个公众人物为企业产品代言，消费者会不自觉地把对明星的喜爱转移到商品上。因此，明星代言在很大程度上影响了消费者的消费取向。大多数企业，也正是看中了明星们的名人效应，纷纷邀请明星代言。不少明星也为了商家提供的丰厚代言费而“折腰”，充当企业将商品推向消费者的工具。企业聘请明星代言，能够迅速提高产品的知名度；明星代言企业产品，能够得到相应的回报。这样的利益交换促成了明星代言商品广告的火爆，但同时也带来一些不可预料的弊端，给社会、企业、消费者以及明星自身带来危害。

1.明星代言的优势

1．1昭示企业实力，提高品牌信任度。

众所周知，做明星广告是要出大价钱的。广告是一种商业行为，明星不仅有社会价值，在广告中更体现其经济价值，很多时候，企业请不请明星做广告以及请哪一级别的明星做广告，已成为衡量各企业经济实力的一种标志。例如美国著名职业篮球明星迈克•乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业

或品牌树立起高大的形象。

1.2快速产生市场效应。

将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。因为明星广告代表了一种主流消费倾向，一种流行趋势，目标消费群很容易在他所崇拜的明星的暗示或说服下，去尝试消费，体会明星的消费经验，并因心理上的这种认同倾向而成为某一品牌的忠实消费者。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

1.3爱屋及乌。

喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。例乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品阿迪达斯。

1.4示范作用。

明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。

1.5延续广告效果。

经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想

关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。

1.6提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度。

不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传，该品牌从众多香皂产品中脱颖而出，成为时尚青年的首选。

1.7定位品牌。

产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。如由赵本山代言的产品，往往与农村消费者有关。

1.8丰富品牌内涵。

明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义，利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。

1.9提供购买理由。

在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名

人推荐”就成为理由。

1.10媒体炒作。

聘请知名人士担当产品代言人，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速提升。

1.11吸引合作者。

形象代言人的优势《明星效益》，选择形象代言人的作用《提升项目产品的品牌形象企业实力象征》。从理论上讲，明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。但从实践角度来说，吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主（企业）来说，明星对消费者的影响是后面的事，优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道，产品就不可能到达消费者手中。聘请名人任品牌代言人，意味着企业资金雄厚，意味着企业花重金搞营销，意味着产品销售前景看好，因而达到吸引经销商兴趣，增加经销商信心，提高经销商积极性的作用。此外，聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的

2.明星代言的劣势与风险

2.1对明星代言人的选择判断风险

利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，对同一明星，消费者反应并不一致。对特定明星，有些消费者是积极支持者或崇拜者，但是有些消费者也许对其持反感态度。如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企

业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

很多企业在聘请明星担任形象代言人的时候，往往只考虑明星的知名度，而忽略了自身产品的定位导致形象代言人的风格与产品的定位相违背。这样，非但不能达到预期效果，反而会引起消费者的误解。

2.2明星广告的创意制作风险

广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更要考虑很多条件，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。

1. 广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心？如果没有明星代言，毫无疑

问，一切创意必须围绕产品/品牌转，但是因为明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费？

2. 创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合？假设企业理性的寻找到的

符合产品/品牌个性的明星，但要在广告中巧妙有机的体现，从专业创意角度，与普通的本可多角度的发散的创意表现相比，更是难上加难。

3. 受明星时间/行程制约。越是大牌的明星，时间行程越紧张，绝大多数企业的广告制

作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫，慢工出细活，萝卜快了不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率大大降低，更甚者，一些明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心的投入。如此，广告片的制作质量可想而知。

找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的广告更不容易，这道

创意制作的风险门槛，很少有企业能成功跨越。

2.3明星的知名度（人气）风险

明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“明日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险很大。

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌。

2.4明星的道德风险

明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。

明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。

2.5明星的的事件风险

与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻

都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。

如果利用体育明星广告代言，还有特别的一道“成绩”事件风险，其比赛成绩直接影响其“人气”和形象，并同步影响着其代言产品的形象。

2.6明星的健康风险

这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

2.7可能只突出明星，从而降低消费者对广告产品的注意力。

既然明星的形象以及知名度能引起消费者对广告的注意力和集中力，但也有可能在广告中突出明星模特，从而降低消费者对广告产品的注意力。

3.明星代言人选择总结

对以上利弊总结出以下几个明星代言策略：

3.1明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。

如卖年轻人的产品，要选择年轻人喜欢的明星，而年轻人中性别不同喜欢的明星也不同。

3.2明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。

明星选择必须与指称对象密切结合。不同类型的企业，不同特色的产品，在采用明星广告策略时，应注意选择与之相适应的明星，而不是见明星就用，或搞攀比、跟风，别人用谁就跟着用谁。

3.3产品与明星在广告中的地位应主次分明。

企业主花钱做广告，自然是想让自己的产品家喻户晓，人人喜爱，所以不论采取什么样的广告创意策略，产品永远是第一位的，产品信息传达理应成为第一要素。明星广告策略也不例外。再有名的明星在广告中也只是一种表现与沟通的手段，只能从属于产品，为产品的宣传服务。这个关系处理得不好，就可能导致明星与产品的角色错位，最后不是使推销的品牌出名，而是让明星更有名。

3.4明星的个人品质是否可靠。

明星的个人品质，对于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播，事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若此人品质可疑，三天两头搞点丑闻，对品牌的伤害是不言而喻的。

3.5明星的代言费用是否在承受范围之内。

最后一点讲代言费用，这是要告诫部分迷信明星代言的商家，一定要看清楚明星代言力量的有限性。品牌的传播不可能是请到一位明星就能全部完成的，从产品到品牌，中间有许多环节在发生作用，明星只是其中一环，而且并非是必不可缺的一环。

4总结

明星能给品牌带来的好处，是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。

对于企业来说，要解决的问题无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。

在过去很长一段时间里，出现在广告中的明星往往同时兼具专家的身份。传播的方式潜台词往往是“相信我，没有错”。彼时明星在大众心目中的地位确实是高不可攀，不过放在今日，已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍范儿摆酷，显然已经不再适合当下草根意识盛行的传播环境，借助明星这一桥梁，实现品牌与消费者的沟通才是传播的关键。