明星代言利弊简要分析

一、 现状分析

（详细信息资料暂缺）

所谓明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。随着市场经济的发展, 明星代言已成企业营销和广告推广的重要手段, 以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌或产品（服务）相得益彰, 使目标消费群体倍感亲切和信赖。值得注意的是: 一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖, 甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告, 给消费者留下极差的印象。 [1] 广告的作用越来越多的为广告主所认可，且正以铺天盖地之势渗入我们生活的方方面面。而在浩如烟海的广告大潮中，想要自己的广告能够脱颖而出，很多广告主想到了明星代言，期待以明星的知名度和公信力，迅速与观众搭起沟通的桥梁。为此，即使千万代言费，广告主投资亦不眨眼。但是，明星代言广告真的那么有效吗?明星效应真的是万金汤吗？[2] 企选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，无疑可以利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。然而盲目的选择代言人，使品牌显示出来特性与人物个性不相呼应，不仅不能对宣传的产品品牌起到积极的作用，还会产生不伦不类的副作用。[3]因此, 有必要全面解读明星代言现象, 最大限度发挥明星代言的积极作用, 尽量避免明星代言可能存在的弊端和风险。

二、 传播策略

（一）产品和服务种类[2]

（详细资料暂缺）

在浩顿英菲AD Evaluation数据库中，我们收录了从去年（2011年）1月至今共3345条电视广告数据，在这些广告中，约30%的广告使用明星。明星出镜广告已成相当规模。

从行业上看，日化类企业绝对最爱明星，也是明星的最爱，过半数的广告都会使用明星战略。而金融类广告，是使用明星代言最少的领域。广告投放的两大主力领域——食品和饮料，其对广告代言人的选择有些不同，食品类广告使用明星的比例为19%低于总体平均，而饮料类广告使用明星的比例为36%，仅次于日化类和服装服饰类广告。

从广告类型上看，当推新和宣传产品时，约32%的广告主会更多聘请明星，在宣传品牌时，约26%的广告中有明星，而促销类广告因为广告性质，因此较少会使用明星，只有12%。

表1 明星代言广告数量总计-按行业

表2 明星代言广告数量总计-按广告类型

那么，广告主花重金请来明星作广告，广告效果到底如何?消费者能否为此埋单?接下来，让我们一起看看有无明星代言的广告的效果到底如何。

总体来看(图1)，有无明星代言的广告，其广告效果几乎一样。我们看到有明星代言的广告在吸引消费者注意力方面的表现和说服消费者购买方面的表现分别为21分和49分，仅比无明星代言的广告高出1分，而在品牌联系方面，明星代言甚至没有起到更积极的提升作用。

图1 明星代言对广告效果的影响-总体

以我们素有的观念，明星代言的广告往往更能吸引观众注意力，明星说的话更容易让消费者信赖，从而产生购买的欲望，而实际情况呢?我们在调研中，明星代言的广告在注意力方面和说服力方面与没有明星代言的广告相比得分几乎没有差别，而对所有广告的注意力合品牌联系得分的分布比例来看，有无明星的广告也并没有明显的差异。

图2 注意力得分分布-按是否明星代言

图3 说服力得分分布-按是否明星代言

明星在广告中出现，能促进消费者对广告中宣传品牌的记忆度吗?在大量的数据面前，我们看到明星对广告品牌记忆的作用没有有效的提升效果。但明星真的对品牌联系没有帮助吗?正确的明星选择应该与品牌有强烈的联系，以致当“明星”出现品牌还为出现时，我们就会立即联想到正确的品牌，这样的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相机，而反之，提及“周杰伦”，你会想到什么广告，美特斯邦为?七喜?还是优乐美?

图4 品牌联系得分分布-按是否明星代言

按广告的行业分类来看(图5)，明星效用出现了一些差别。是不是所有的广告都适合请明星代言呢?其中，电脑数码类中，明星效用最为突出，比没有明星出现的广告高出近20分。除此之外，金融类，服装服饰类，家用电器，医药保健品和饮料类广告，明星对广告综

合效果的影响均有不同程度的正面促进，但是零售服务，日化和食品类广告，有明星代言的广告平均综合得分甚至低于没有明星代言的广告。

图5 明星代言对广告效果综合影响-按行业

该如何选择明星，最大化的发挥明星效用呢?我们首先来看一下广告中常见的娱乐明星、体育明星和商业明星中哪一类明星所代言广告的综合效果更好。

如果不分广告产品所处的行业来看，体育明星所交的“答卷”得分是最高的，有体育明星的广告其注意力，品牌联系和说服力得分均是最高的。娱乐明星的广告，总体表现尚可，但亮点无多。反到是商业明星代言拉了明星代言的“后腿”，由这些人参与的广告总体表现低于整个市场平均水平，看来商业明星对广告的助力需要值得广告主和广告公司的非常注意。

图6 不同明星对广告效果的影响-总体

当然，如果看到这里，你决定下一则广告就要启用体育明星，这仍然是一个冒险的行为。因为体育明星的广告助推效用也不是万能的。来看看各类明星在不同行业广告中的表现吧。 跟“电”相关和跟“吃”相关的广告品类，帮助我们帮明星代言也分为两大阵营。电脑数码类和家用电器类广告使用娱乐明星代言更受消费者欢迎，而食品和饮料类广告，体育明星更胜一筹。在其他品类中，两类明星在广告中的表现比较接近。

图7 不同明星对广告效果的综合影响-按行业

(说明，由于商业明星涉及行业较少表现较差，估仅罗列体育明星和娱乐明星)

最后，需要为一些制作精良的明星代言广告正名，在AD-Evaluation系统中，不乏表现出色的“明星”广告。

图8明星代言广告Top 5

综上，我们说明星代言不是提升广告效果的必备和捷径。诚然，一些大品牌奉行的明星战略使得他们的广告依然光辉灿烂，但惨淡的平均分又告诉一些中小品牌，盲目跟风，一味追求明星效应，以为有明星代言就可万事无忧的“老皇历”已经不起作用了。是否选用明星代言，配合产品的品类选用何种类型的明星，以及明星形象与品牌形象切合度等等，都需要在决策前仔细考量和认真调研。真正打动人心的广告才是消费者心目中的好广告。 （二）明星代言传播策略

1、企业选择明星代言的关键因素

企业选择明星来代言主要是为了提升企业产品在消费者心中的影响力，所以企业为了营造良好的营销效果不惜花费巨资找来当红明星代言。然而，企业通过明星代言能否造成好的

结果需要考虑多方面的因素，不如明星的气质形象、企业的行业性质、广告营销渠道以及营销策略等。当今，我们面临着企业产品越来越同质化的情形，这就要求企业品牌个性日益凸现出其在传播与营销过程中，企业选择的代言人应符合其品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配\"因此，企业选择明星代言应综合考虑各方面的因素，通过全方位的考察，找来适合企业自身要求的代言人。

第一，企业的行业属性。一般来说，企业邀请明星代言首先要考虑自身的行业属性，要了解企业所在行业竞争力，消费者的消费能力以及明星广告的影响力。然而，我们国内有些企业往往不注意这些问题，选择明星代言随机性比较大，一般注意短期效应，例如喜欢选择那些当红明星，这样可以带来潜在消费者的注意力，但是往往难以形成稳定的消费者群体。甚至，一些企业不注意自身的行业属性，邀请的代言人对企业自身的形象造成不好的影响，比如过去国内一家体育公司邀请娱乐明星代言企业的体育产品，这与一些时尚的服装品牌很难形成差异化的竞争。再举一例子，企业如果是一个高科技行业!就不能邀请一些竞争塑造一些底层影幕形象的明星，虽然可能会很吸引人，但很难提升品牌和销量，也会让人觉得与企业的形象格格不入。

第二，明星的个人形象。明星的个人形象对企业营销非常重要，一个明星的气质间接也代表了企业的形象，但是这同样也有负面效应，一旦明星的负面消息肆意传播也会给企业带来麻烦，因此企业营销部门一定要考虑这个因素。比如，你是选择青春气质型，还是成熟稳重型，这就要结合企业的自身情况来作出决定。当前，多数的企业在选择明星代言方面都是老板说了算，在加上一些不负责任的策划、广告公司一煽动，很多老板根本不考虑那么多，只要明星有名气，价格合适就可以。其实，选择明星代言的目的是为了提醒消费者，提高关注度，同时也是获得渠道和合作伙伴的支持，很多人会认为能请得起明星的企业比较有实力，最关键的要与品牌属性相符，但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人。所以，从根本上说，企业选择明星代言一定要考虑企业的自身情况!看看企业与明星的个人形象是否搭配。

第三，广告的营销渠道。如今，一些企业把广告当作推广品牌的武器，靠广告去开发渠道和拉动销售。事实上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至可以也是一个很好的营销渠道。另外，明星代言后续管理也很重要，明星代言到期的沿用与放弃，或启用别的明星等这些对于品牌的传播也是非常重要，一般而言企业如果从使用非明星到一般明星到知名度高的明星，会给消费者感觉是这个品牌在提升在壮大，反之，会给消费者传达一种负面的东西，认为企业不行了。因此企业在使用明星代言的后续工作一定要做好，否则，同样会影响品牌的发展。在选择明星代言时，就要考虑好从哪些渠道来推广企业的品牌和产品，以求尽快实现营销的效果，比如，可以选择平面广告、视频广告、电视广告以及微博营销、微信营销等。

2、运用明星代言提升企业营销效果的策略

我们知道企业用明星来代言，只是企业整体营销战略的一部分，应量力而为。请明星形象代言要包括广告代言费和后期更多的宣传推广制作费用，因此许多企业望而却步。但同时请明星形象代言，从侧面也传达了企业的经营理念与展示了一定的实力，这些实力还表现在研发、设计、生产、销售、服务等方面，要通过品牌、规模、科技、管理、服务来取胜。因此，请明星做形象代言，业整体营销策略的一部分，应根据自身资金实力、产品诉求点、发展阶段、市场重心等情况，量力而为，特别要避免陷入“资金泥潭”。通过一些营销策略把明星的个人形象和企业的品牌形象很好地结合起来!来共同提升双方的形象，达到相辅相成的效果。

首先，通过明星的个人品牌促使企业品牌提升的策略，就是利用明星来改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传!提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质!即不断地提高美誉度。但是，这必

须运用得当，才会最终将转化为销售力，促进消费者购买，带来销量。我们知道，品牌营销的最终目的就是要将产品转移、过渡到终端消费者手里。因此，请明星代言就是将品牌营销转化为终端营销的一个快速方式!选择到位，推广活动得当!组织传播又做得好，以“扩大化”的手段，提高终端消费者群体对明星的好感，同时将产品本身的质量和服务及消费定位，最终将转化为销售力，促进消费者购买，提升销量。同时，又促进产品知名度\"美誉度的提升。反之，定位不符、操作不当，则会起到事倍功半，甚至产生负面的作用，影响销量，得不偿失。希望厂家在这点上能做得更好，而不仅仅是在店面前立一个易拉宝，墙面上贴一张明星宣传图。

其次，通过明星的活动宣传造成媒体组合策略，就是将宣传品牌的明星各类广告媒体按适当的比例合理地组合使，刺激消费者购买欲望，树立和提升企业品牌形象。比如，微博现在就是一个比较方便的平台，可以短期内造成营销的轰动效应，这方面凡客的广告做的就比较好。还有，明星形象代言要与营销事件结合，可起到最佳宣传效果。请明星形象代言，主要目的就是将产品及品牌快速的传播到终端，因此，要通过“品牌+明星+媒体宣传=终端认知”，达到购买目的。

最后，利用明星的现身说法策略，就是通过明星代言人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用明星亲身到现场做活动并现场示范，这种现身说法策略的形式还有小报\"宣销活动\"案例电视专题等。这样，可以通过展现明星的亲和力来表达企业品牌的理念，不仅可以吸引消费者的关注，也可以给潜在消费者留下比较深的印象。但是，这里一定要把明星造成的轰动效应控制在一定的范围内，不能让明星代言企业的活动变味!反而影响了企业的营销效果。

如今，许多企业在进行企业营销和品牌推广的时候，最先想到的就是运用明星做代言。不过，企业邀请明星代言产品只是企业市场营销的其中一环!最根本的营销策略还是企业“消费者至上”的理念来通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业的预期目标。 （三）传播效果分析

1、明星代言的绩效分析

（1）明星在代言产品的过程中一定程度上充当了意见领袖的角色,从而对特定受众产生影响。意见领袖又叫舆论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”,他们能把事情做好,也会把事情搞糟。从意见领袖的定义中可以了解到,“少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人”可能成为意见领袖,明星恰恰是这种类型的人,他们普遍具有较高的知名度,同时具有一定的社会地位、社会认同感和社会影响力,他们率先接触到产品,对产品信息有很好的把握,在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色,并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响,同时他们也成为了信息的传递者,通过所拍摄的广告、亲身使用以及在公开场合中的推广以达到“言传身教”的目的。

（2）明星在消费者的心中有着特殊的地位,受众既是物质产品的消费者,也是明星产品的消费者。受众的双重消费特性促使明星代言活动的作用在众多的广告形式中凸现出来,明星们成为了人际沟通中的主导者,而企业和广告商们则利用消费者“爱屋及乌”的心理,在一定程度上控制了消费者的消费态度与倾向。目前,由于市场上同类产品的竞争异常激烈,商家和广告公司都非常希望明星们改变从前高高在上的形象,以消费者的身份对产品进行试用,缩短与受众的距离,让受众感到明星其实也是普通消费者,进而增加明星推荐的可信度和信誉度。这样,明星就被摆在了与消费者平等的位置上,以自己的亲身使用经历和强大的说服力告诉消费者,该产品就是他们所期待的,他们最需要的。

（3）明星代言是通过诉诸感情的方式控制传播效果从而影响消费者的。传播效果是衡量一个信息传播有效与否的标准,运用到广告业上,即成为了衡量明星代言是否真正能刺激消费者购买欲望的标准。传播效果有三个层面:第一是认知层面上的效果;第二是心理和态度层面上的效果,第三是行动层面上的效果。明星代言大多能够达到第二层面即心理和态度层面上的效果。如果所选择的代言人形象阳光,积极向上,热心公益,口碑好,那么大部分的人对其就没有恶感,他所代言的产品就自然能得到大部分人的认可,即使他们不会购买,对该产品也不会产生负面的评价。但是,这恰恰也是明星代言的风险所在,娱乐圈瞬息万变,今天还是万人追捧的偶像明星,享受山呼海啸般的爱戴和欢呼,明天就可能成为众人唾弃和指责的对象,找该明星代言的商家就将承担非常大的风险。因而,明星代言也有可能对品牌和产品产生负面的影响。明星代言的终极目标就是希望通过明星效应促使消费者真正走进商场去购买产品,也就是达到传播效果的第三层面即行动层面上的效果,只有促使消费者真正地将心理和态度效果付诸行动,才能提高产品销量从而达到明星代言的最终目的。

2、明星代言的积极作用

(1) 影响目标群体的购买选择。明星代言产品或品牌, 通过其独特的个人魅力和影响力导致目标群体产生模仿、从众的行为, 进而影响目标群体对产品和品牌的选择。因此, 明星代言作为一种较为理想的营销宣传方式, 能够促进产品的销售。如美国超级篮球明星迈克尔·乔丹1984 年代言耐克品牌后, 以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计, 耐克仅仅借助乔丹代言及“Just do it”这一句天才口号, 就使其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至47%,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。

(2) 准确反映企业产品或品牌的市场定位。 企业的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异, 所选择的明星代言方式是不同的。如著名化妆品公司欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆, 它面对的目标是大众市场, 因此, 它选择的形象代言人大多是动感、绚丽的各界明星, 如国际超级名模克里斯蒂·特灵顿、影视明星章子怡等, 表现的是一种大众化的时尚流行文化； 如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌, 外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”, 就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心, 非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位, 取得了良好的品牌宣传效果。

3、如何更好地利用明星代言影响受众的购买行为

（1）、要选择与品牌和产品形象高度契合的明星进行代言。明星出道之前都要经过其经纪公司的包装,公司会根据明星的特质、才艺、外形等特点将明星进行定位,有些忧郁内敛,有些活泼阳光,有些是“优质偶像”，有些是“绯闻女王”。在选择代言人之前,商家也应先对自己的品牌和产品进行这样的定位,进而根据不同的定位来选择不同的代言人。

(2)、在选择代言人时,也要注意品牌和产品的受众定位。每个品牌产生之初商家都会对其进行受众定位,进而了解在市场投放中所针对的对象。在对品牌进行广告宣传的过程中,应该根据其受众定位来选择适当的代言人。巴黎欧莱雅选择巩俐和李嘉欣作为其品牌代言人,著名的广告语“你,值得拥有”已经成为了成功爱美女性的自信来源。在竞争日益激烈的社会环境中,女性的地位已经越来越高,越来越多的女性领导者、女强人、女性高学历者、女性政府官员在各自的岗位中发光发热,为了社会的进步贡献着自己的力量。欧莱雅选择了两位成功的电影明星作为其产品的形象代言人,就是看中她们在事业、生活上的成功符合自己的受众定位,再加上振奋人心的广告语,其品牌一经推出就立即在竞争激烈的化妆品市场上引起了反响。女性消费者们选择欧莱雅是因为他们相信自己同巩俐、李嘉欣一样的美丽出众,是因为他们相信自己值得拥有。

(3)要注意把握明星与其所代言的品牌之间的关系。明星与其所代言的品牌之间的关系要适度,既不能太紧密也不能太疏离,要恰到好处,既要互相补充又可以保持相互独立。有人说“没有大众的品牌记忆,就没有品牌的生命”。可见,只有在消费者的脑海中深深地打下品

牌的烙印,才能使该品牌的产品在众多竞争者中脱颖而出,取得好的销售成绩。在这样的前提下,明星代言究竟能为品牌带来多大的记忆度和辨识度就成为了我们主要关注的问题。在我国,由于广告行业起步较晚,对传播学的研究水平也远远不及西方发达国家,明星代言似乎成为了一棵救命稻草,被企业和广告商们紧紧抓住、屡试不爽。但是,我们在看到明星代言拉动了产品销量的同时也看到了其所带来的问题和矛盾。从以前到现在,都有明星的风头远远盖过品牌本身的反面例证,在消费者心中,他们喜爱和不喜爱的明星频繁地出现在电视上,搔首弄姿,念着听不懂的广告词,最后,只是加深了受众对这个明星喜欢或不喜欢的程度而已,至于其代言的品牌却毫无印象可言。2007年,联想集团联手台湾著名姐妹组合大小S为其新推出的手机品牌“联想S手机”进行宣传推广,顿时,内地主要城市所有大街小巷的广告牌,电视上黄金时段的广告片上都有了大小S的身影。姐妹俩一个淡定沉静一个开朗活泼,一个是戏剧新贵一个是主持女王,一个懂得如何打扮自己一个懂得如何娱乐自己。大小S来内地代言产品的消息一时间不胫而走,各大媒体都争相采访,期间尽管姐妹俩不遗余力地为手机进行宣传,可是大部分的媒体仍然将焦点放在了大S的男朋友和小S的孩子身上,再加上各种形式的广告片中姐妹俩的形象都远远大过于手机的形象,几轮宣传过后留在消费者心中的除了大小S美丽的内地之行外别无其他,至于手机,则早就被其他功能强大、特点鲜明的品牌抢在了前头。实际上,在明星代言的背后企业和广告商该做的还有很多,比如一整套完备的营销策划,品牌形象突出的广告片和平面广告,重点鲜明的新闻发布会,等等,而不应把所有的宝都押在明星身上,希望仅仅通过明星本身给品牌带来价值。在适当的时候,明星与品牌是应该保持一定距离的,二者之间应该是“互相帮助”的关系:明星通过代言增加曝光率,品牌通过明星拉动销售量。企业和广告商要懂得在适当的场合突出其中一者,要注意将明星与品牌最契合的一点作为卖点主要宣传,让消费者看到自己所需要的就是明星所推荐的,他们的选择与明星们产生了共鸣,进而才能从诉诸感情的层面达到控制其购买行为的效果。

（4）企业和广告商还应准备完备而有效的应急预案以迎接突如其来的变化。一旦代言明星的形象由于某些突发事件而受到影响的时候,要作出正确、有效的应对,既要维持品牌在消费者心中已有的形象,又要尽力挽回失去的那部分消费者,还要为品牌今后的发展准备“后路”。受众对于明星代言是否买账是一个复杂的问题。与明星本身有关,与目标受众的制定有关,也与品牌本身的一系列的推广和宣传活动的设计策划有关(甚至与是否有一句引人入胜便于记忆的广告语有关)。尤其在新品牌推广的初期,人们对已有的同类品牌的经验性认识在一定程度上阻挠了对新品牌的接受度,再加上已有品牌存在的时间更长,已经获得了更广泛的认可,光靠明星的推动也难以打动消费者。所以,产品本身过硬的质量和高水平的设计才是真正能够长期吸引人们目光的重点。无论以什么方式进行宣传,最终到受众手里的是产品本身。因此,产品本身的质量好坏是决定销售成绩好坏的关键。企业要本着诚信的态度,精心打造产品,只有质优价好的产品才能真正得到消费者的认可并长期地占有市场。

三、弊端分析

（一）明星代言可能存在的风险

1、企业面临的风险

（1）错用明星代言的风险。根据消费者购买行为理论, 明星作为影响消费者购买行为的因素之一, 其影响程度的强弱要视产品而定。一般来说, 明星代言对购买使用时十分显眼的服饰、耐用消费品等商品影响较大。对购买使用时不易被他人察觉的洗衣粉、食盐等家庭使用的小商品影响较小。但在代言市场上, 我们经常看到明星代言诸如零食、蛋糕、洗衣粉、杀虫剂、甚至女性卫生用品等家用小商品, 这些产品明星代言的效果并不尽如人意, 企业的营销风险较大。请明星代言的代价动辄数百万上千万, 从成本角度考虑, 风险较大。根据产品生命周期理论, 如果产品或品牌处于成熟期, 在市场上已有相当的知名度, 包装比较成

熟, 并且拥有良好的营销渠道时, 请明星代言不仅作用不大而且是一种营销浪费, 企业也会因此蒙受不必要的经济压力。

（2）代言明星选择不当的风险。

首先, 产品或品牌定位与代言明星个性不相符会给企业带来风险。例如因扮演电视剧《水浒传》中潘金莲而名声大噪的影星王思懿, 被国内某企业聘请担任其保健品的形象代言人, 结果本来是治疗高血压和脑血栓的药物, 却被人误认为是美容护肤品或女性功能药物。而它的主要目标群体是对王思懿并不熟悉的中老年人,即使知道, 也有不少人对潘金莲这样的反面角色十分反感, 其明星代言效应可想而知。

其次, 产品或品牌代言过多的明星会给企业带来风险。如今许多明星的代言产品过多, 而一个明星所代言的产品过多会产生“稀释效应”。此外, 如果明星代言的产品过多, 消费者最终可能只记住明星风采, 而会淡化甚至忘记产品名称。一些明星在与一家企业代言期结束后, 短时间内又去代言其他相同或相近类型产品,容易给消费者造成混淆或反感, 给企业带来负面影响。据《化妆品报》对洗发水明星代言的调查: 在看过广告之后, 80%的消费者印象最深的是在广告代言中的明星,60%的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌, 而只有10%的消费者了解洗发水的功能和特性。而在购买洗发水时, 消费者最关注的却是洗发水的功能和特性, 因此明星的代言效果很不理想。

再次, 所选的代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪会给企业带来不小的风险。例如“日本军旗装事件”使某明星在遭受轮番抨击的同时, 其所代言的品牌也未能幸免于难。2001年, 歌星红豆涉嫌对多名青少年实施猥亵而被拘捕后, 其所代言的中国儿童青年基金会“安康计划”形象大损。在国际市场此类情况也屡见不鲜。2003年7月, 美国沸沸扬扬的科比“性侵犯”案致使耐克公司损失达4.5亿美元。

（3）过分倚重明星代言的风险。不少企业认为只要请了明星担任代言人, 其品牌形象就可以搭明星走红的顺风车, 扶摇直上, 从而放松了对品牌的管理和广告宣传。另外一些企业仅在聘请代言人之初做了大量投入, 但后续宣传没有跟上, 明星效应也只能昙花一现。

2、明星面临的风险。

一是, 选择产品或品牌与明星自身形象不相符。如不少大牌明星代言零食、女性卫生用品, 甚至大多消费者不熟悉的低档产品, 与明星自身品位不符。欧美明星为维护自身形象一般不轻易做产品代言人, 尤其不为科技含量不高的家电、日用品做广告,因为它们无助于显示明显的品位, 弄不好还会降低身份。

二是明显代言的企业或产品涉嫌虚假广告、产品质量等严重问题。2005年5月, 由著名演员陈小艺与其儿子代言的某品牌葡萄糖酸钙口服液两个版本的广告, 因涉嫌夸大产品功效和带有侮辱性语言均被停播;巩俐以希望小学的名义为某口服液做的广告因涉嫌虚假被叫停。产品与代言明星是联系在一起的, 一旦产品出了问题, 除了追究企业责任, 就会指责代言明星。

（二）明星承担代言民事责任的判断标准

[10]

一般而言，明星虚假代言给消费者造成损害的行为仍然属于一般侵权行为，而且代言明星事实上不能单独给消费者造成损害*在绝大多数情况下，给消费者造成的损害都是由代言明星与雇用人的共同侵权行为造成的.根据中国《侵权责任法》第8条，结合一般侵权责任的特点，应从主观方面和客观方面来判断明星的代言行为本身是否构成侵权。而在判断是否与雇用人构成共同侵权问题上，既要考虑二者的主观方面，也要考虑二者的行为在客观上 的关联程度。

主观方面。代言明星与雇用人在主观上应当均有过错，要么故意要么过失，但并不要求具有共同的故意或者意思上的联络，只要求过错的内容应当是相同的或者相似的*过错有故

意与过失之分，故意是指行为人预见到自己行为的后果，仍然希望或者放任结果发生的心理状态。关于过失的概念有主观说和客观说两种:主观说认为过失是行为人对自己行为的后果应当预见而没有预见或是预见到了但是轻信能够避免;客观说则认为过失是行为人对应尽注意义务的违反。按照主客观相统一的原则，客观说更为合理。如果代言明星与雇用人串通或者明星明知是虚假广告仍然代言的就构成故意，可以按照共同侵权追究其法律责任。除《侵权责任法》第8条外，该法第9条还规定\"教唆、帮助他人实施侵权行为的，应当与行为人承担连带责任”。但是，实践中更多的情形却是代言明星主观上属于过失的情况。现代过失侵权法起源于英国的普通法，英国在判例中确定“过失是一种被告违反其对原告所应给予的注意的义务”。那么，代言明星的注意义务就是明星在代言时应当预见到自己的广告行为对消费者的影响力，从而审慎地进行代言行为。加拿大《广告标准准则》以及美国关于“证言广告”和“明示担保”的规定，实际上都是明确了代言明星的注意义务，即只要明星违反了注意义务就可以推定其存在过失，就可以追究其民事责任。

客观方面。代言明星与雇用人的行为在客观上应当具有关联性，构成统一的不可分割的整体，并且都是损害发生不可或缺的共同原因*客观方面包括违法行为$损害事实以及违法行为与损害事实之间存在因果关系。所谓违法行为，是指明星在代言活动中利用广告实施了欺骗或者误导等行为，包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。所谓损害事实，是指明星的虚假代言行为给消费者的财产和人身造成不利影响。在侵权法上，如果侵权行为没有造成损害事实，就不会引起现实的责任承担。反之，一个人只有在受到了现实损害的情况下，才能请求加害人承担责任。明星对消费者的损害可以分为物质损害和非物质损害。物质损害是指财产上的损失，即遭受损害后财产的减少或者应得利益的减少。非物质损害是指人身、名誉、肖像等人身和精神方面的损失。所谓违法行为与损害事实之间存在因果关系，是指由于明星的代言行为欺骗、误导了消费者，从而使消费者的利益受到了损失。例如，某产品存在质量上的缺陷，代言明星由于疏忽而对该种产品未作了解便进行代言。基于对明星的喜欢与信任，消费者购买了该产品并因产品缺陷受到某种损失。从因果关系上看，消费者遭受损害的根本原因在于产品存在缺陷，但是我们也不能否认消费者选择该产品时受到了明星代言行为的影响。那么，明星的代言行为与消费者所遭受的损害之间就存在相当的因果关系，明星的代言行为同样是消费者遭受损害的原 因力。而且，很难判断这种原因力与制造商或者服务商相比，何者对消费者的损害更大。事实上，二者行为的相互结合才造成了消费者的损害，而且无法分割二者造成损害的份额，二者具有相当的关联性。这也是目前许多国家和地区立法所采用的所谓“关联共同标准”。

需要说明的是，明星承担代言民事责任的主观方面与客观方面并不是截然分开的，在某些情形下二者的联系还相当紧密。例如，在明星主观上存在故意或者重大过失的情形下，对明星的加害行为与消费者所遭受损害事实之间的因果关系，法官往往倾向于采用较为宽松的标准认定成立。而在一般过，失情形下，相对而言对当事人主观上的可责性较弱，对因果关系的认定则采用较为严格的标准。换言之，主观状态对明星承担代言法律责任的客观要件也具有重要影响。因为法律作为一门反映价值判断的社会科学，始终将正义与公平作为其最高的价值追求，而不是简单地用客观的自然科学上的锁链来判断法学上的现象。

（三）解决措施

1、规范名人代言广告的管理策略

通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，作者提出建议，应坚持自律与他律的道德统一。所谓自律，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律，是指环境﹑制度、规范﹑教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。 （一）坚持以规范自律为主导：

1、企业提高质量，切实加强管理。企业以质量谋生存，质量对于企业而言是生命，是生存之本，因此，企业在管理过程中要将质量管理放在首位，强化责任意识和管理意识。不断提高产品或服务质量，凭实力赢得消费者的认可和青睐，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2、正确定位引导，有效实施宣传。作为名人个体，不同的人会体现出不同的形象和特征，因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。首先，应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性，能够帮助企业塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧宾夺主的现象。广告要考虑名人在广告中的设计定位，宣传应以产品为主，名人为辅，切不可颠倒主次。再次，在投放环节上频率要适度。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理，另一方面也增加了宣传成本。最后，名人代言广告的形象应具有连贯性。品牌形象塑造对企业而言，是一项长期而又系统的工程，需要不断积累。在选择名人进行形象代言时，应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性，保持整体的稳定性，这样也易于让消费者识别和记住品牌。

3、行业完善自我，提高策划能力。名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着密切的联系。近些年来，我国广告业虽然呈现飞速发展的态势，但仍处于初级阶段，激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养，缺乏高质量的广告人才。许多名人广告模式表现类同，创意平庸。因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，不断提高广告整体策划能力。

4、名人加强学习，增强责任意识。名人在参与代言的活动过程中，应以社会责任为重，严格要求自己，既要对自己负责，又要对社会负责。要虚心听取社会各界和消费者意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范，更好地发挥大众导向作用，从而引导一种积极健康的消费导向。

5、科学理性消费，完善自我保护。如果消费者对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，虚假广告也就没有了存在的土壤。而事实上，消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响，盲目崇拜和追星。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯，再加上在消费过程中由于信息的不对称，自身素质参差不齐等诸多因素，使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。虚假广告的治理不仅是有关部门的事情，也更是关系全体消费者切身利益的事情。 （二）加强社会他律为保障：

1、明确责任承担主体，建立健全法律制度。对于名人代言广告这个问题，仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的，还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。 ①追究广告主的民事责任。针对名人虚假代言的情况，通过了解核实到有时也并非代言人的过错，追究其主要责任还是广告主。作为产品或服务的所有者，广告主有责任有义务保证所发布信息的真实性和准确性，否则需承担相应的民事责任。

②广告经营者和发布者的连带责任。在广告策划、制作、发布和宣传这些重要环节上，广告经营者和发布者都应承担相应的道德和法律责任。 ③名人参与制作的连带责任。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。若将代言广告的名人视作广告发布者和经营者的延伸或组成部分，如果名人无视职业道德明知或应知其宣传的内容为虚假，因利益驱使而仍为其宣传的，应当承担连带责任。

④地方政府制订地方性法规加强投入与监管。建立健全对虚假广告的治理机构，以中央和地方政府组织机构为主，充分发挥地方政府机构和行业机构的作用。地方政府可根据当地实际情况制订地方性法规给名人虚假广告以严肃处理。同时，有关部门和机构协助好执法部门的工作，严格监管和查处。

2、采用新型经营机制，实施行业体制改革。针对目前我国广告发展现状，则需要控制广告经营者的数量，形成一个具有约束力的监督机制，进一步提升整个行业的质量。实施事前审查制和代理制为基本管理制度的行业体制，改革广告的经营机制。广告发布前的审查环节是否科学合理，将直接影响广告的真实性。广告代理制，可以抑止不正当竞争，避免工商企业对广告制作及发布等方面过多的干涉，利于广告的真实性和合法性。我国的广告代理制还不成熟，与发达国家的成熟模式相比还存在着很大的差距，需向美、英等发达国家进行学习和借鉴。因此，实施行业体制改革具有现实意义。

3、发挥社会监管力量，通力合作共同监督。要努力形成一个政府、媒体、消费者等多层次、多渠道的监督制约体系，发挥社会各层面的监管力量，通力合作来对广告尤其是虚假广告的监督，同时打击不道德和违法行为。只有这样，才能使广告业得到持续协调健康发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序稳定，才能发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

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