基于体验经济的体育赛事产品营销策略研究

基于体验经济的体育赛事产品营销策略研究

作者：杨华

来源：《商业时代》2012年第02期

内容摘要：为能够使体育赛事在市场经济发展中发挥应有的作用，体育赛事产品营销策略就显得尤为重要。本文在对体育赛事概念的清晰解读及其基本理论研究达成共识的基础上，基于体验经济理论制定了针对体育赛事产品特点的营销策略。 关键词：体验经济 体育赛事产品 营销策略

体育赛事产品

（一）体育赛事产品的概念

现代经济学理论认为，产品是指满足人们需要的一切因素的总和。体育产品是联系体育生产与消费的纽带，体育产业中的一切经济活动都是围绕体育产品的生产、交换和消费等环节而展开的。对体育产品概念和范围的界定，归纳起来主要有以下几种表述：

体育产品是满足消费者在参与体育消费过程中各种需要的服务，包括有形的物质产品和无形的精神产品。美国学者马修认为体育产品是为给体育观众、参加者和赞助商带来好处而设计的一种实物、一种服务或是两者的结合；其中体育赛事是主要的体育产品，它包括运动员（Athletes）与竞技场（Arena）两个基本的相关产品。大量的国内学者较认同马修的观点，体育赛事是主要的体育产品，并且主要指非实物的体育服务产品。 （二）从营销学角度对体育赛事的全新解读

本文通过体育赛事概念的内涵与外延进行分析，可以从另外一个角度对其进行全新的解读。提供运动竞赛产品是体育赛事运作的核心和基础。另外，一场体育赛事的组织者除了要组织运动竞赛本身之外，还要对媒体转播、赞助商的选择、竞赛前后及期间的现场演出、赛事无形资产的开发等多项事件进行统筹安排。但是这些事项的开展是以运动竞赛为基础和核心。而且学者们一致认为体育赛事产品是服务型产品，具有无形性等服务产品的特点。

美国西北大学教授科普·科特勒对营销所做的定义是市场营销是指个人或集体通过创造、提供、出售，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程；具体讲市场营销是社会组织在动态环境中为满足交换关系而进行的商品、服务和思想的创造、分销、推广以及定价的过程。体育赛事的市场化运作就是一定组织运用各种资源、通过计划、组织和控制，向社会提供体育赛事的全过程。因此可见，体育赛事目标是和消费者达成赛事交易，并围绕此目标开展赛事的调研、组织、推广、后期评估等一系列活动过程，因此完全可以将体育

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赛事看作一个营销过程。从营销学角度，体育赛事是体育赛事举办方从体育赛事消费者需求出发，通过创造、提供、出售体育赛事产品并同赛事消费者交易产品和价值，以获得其所需的一种营销活动。

（三）体育赛事产品的分层

营销学将产品视为能够满足消费者需要和欲望的任何东西。根据科特勒产品层次理论的思想和对于体育赛事产品的思考，笔者对赛事产品进行层级剖析，将体育赛事产品分为四个层次（见图1）：体育赛事产品的核心价值、基础产品、衍生产品和附加产品。赛事的衍生产品包括比赛的媒体转播，产品，赛事有形产品，无形资产的开发；外部产品就是与赛事主办城市相关的体育旅游产品。 体育赛事营销的特征

特点一，体育赛事产品的营销就是赛事价值在赛事生产者与消费者之间交易的过程。体育赛事运作过程中所有的营销活动，不管是战略层次还是战术层次的，最终的唯一目标就是实现和消费者的价值交易，这种价值交易过程就是赛事生产者生产赛事基础产品、赛事消费者消费赛事产品的过程。特点二，赛事产品核心价值的体现是实现其他相关产品营销的前提。体育赛事和其他营销活动不同之处在于应处处体现其核心价值，核心价值的体现是实现其他层次产品营销的前提。体育赛事产品的核心价值就是对不同年龄层次、不同文化背景、不同种族的消费者情感诉求的满足，这样才能进一步对其他层次的赛事产品采取行营销活动。特点三，赛事组织者与赛事消费者进行交易，获取经济收益。赛事组织者以赛事产品的形式满足赛事消费者需求，和消费者实现交易，并借此获取经济收益。体育赛事是满足体育赛事消费者需求的外在表现。

体育赛事产品营销策略 （一）体验经济时代的消费需求

按照菲利普·科特勒的定义，市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此，顾客需求的变化是指引市场营销策略选择的方向标：

从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重在消费过程中的情感的愉悦和满足。人们更加关注产品与自己行为关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的感性商品。

从消费内容看，对个性化产品和情感的需求越来越高。体育赛事产品的种类与形式繁多，如何体现自身特点，满足消费者的个性化需求，将是赛事产品生产者面临的重要话题。

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从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。这在体育赛事产品消费过程中体现的尤其明显。赛事消费者能够参与到整个比赛进程，对这项赛事产品的社会价值的实现起着尤其重要的意义。

从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与赛事产品的设计与制造。

消费者的公益意识不断增强。随着社会的发展，消费者对生存环境越来越关心，反对资源的掠夺性开发和使用，追求可持续性消费。 （二）体育赛事产品营销策略选择

心理学的冰山理论认为，在人类全部的思维活动中，意识层面的只占5%，而潜意识层面占有95%的份额。因此，冰山理论为体育赛事营销策略的选择提供了理论依据。为适应体验经济时代的营销环境新变化，企业营销战略心须做好相应调整。体育赛事产品不同于其他产品，在制定营销策略的过程中，应充分考虑到赛事产品的层次性，根据不同的层次，制定不同的营销策略。

情感营销。体育赛事营销的出发点和核心是满足消费者对体育赛事的需求和动机。只有这样，赛事生产者与消费者之间的交易才能达成，营销活动的价值才能实现。赛事消费者主要分为个体消费者和组织消费者。个体消费者是为了满足个体体育需求而购买赛事产品，并通过这一赛事产品的消费过程，获得心理和精神上的收益，例如，球迷就是属于赛事产品的个体消费者。而组织消费者是介于个体消费者和赛事产品生产者之间的中间商而购买赛事产品，例如电视转播商和组织者。部分个体消费者通过这些中间商的再生产活动间接地满足了他们的情感与精神需求，实现了他们的心理和社会收益。美国的巴里·费格教授认为，形象与情感是营销世界的力量源泉。消费者对于符合自身需求的产品会倾注特别的情绪与情感，进而促进这种购买行为的发生。因此，情感营销的运作需要强化顾客对产品的情感需求，切实加强产品对消费者的情感刺激，使消费者受到感染，进而加入到其中的情境中来。

在体验经济时代，体育赛事产品已不再是赛事营销活动的主角，而是营销某种休闲娱乐的一个道具。对体育赛事基础产品的营销，以及无形资产的营销都可以采用情感营销形式。美国的职业体育以及大学体育无不注重赛事产品的情感营销，运动员到社区做义工，对小球员进行义务指导等都是一种情感营销手段。NBA球队的一些明星球员按照联盟的规定，每年必须走进社区，即使是在联盟总决赛的关键阶段，都必须走进当地社区与孩子们进行互动或参加社区的劳动，以满足赛事产品消费者与自己喜爱的球员面对面接触的精神需求，从而加强球迷群体与球队之间的联系，通过这种营销活动，加强赛事产品生产者与消费者之间的纽带关系。 个性化营销。消费者的体育消费需求表现出多元化特征，Trail（2000）提出个人体育消费的9大动机：成就感、求知、美学、社会交往、感受现场情绪氛围、逃避现实压力、家庭聚会、对运动员身体崇拜、对运动员技术欣赏；大部分的动机是出于对心理情感和社会价值的需

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要。体育消费者通过购买体育产品满足自我需求，从而获得心理和社会的收益。体育赛事只有满足了赛事消费者对赛事的不同需求、为赛事消费者创造个性化的收益才能得以生存。现代营销之父菲利普·科特勒在论述现代企业所普遍面临的困境时指出：在日趋白热化的产品竞争中，企业无法得到满意份额的市场已成为阻碍其发展的头号难题，无数国际企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。要摆脱这种尴尬境地的根本出路在于快速有效的为企业产品找到对应的市场，并且建立好寻找市场和打造市场的良方。因此，对赛事衍生产品的营销，例如产品，无形资产的营销可以采取个性化营销方式。通过上述营销策略，使赛事消费者在消费体育赛事产品的过程中，实现心理与社会收益。

互动营销。传统的赛事产品营销基本上是将赛事产品和消费者两者脱离开来，更多从赛事运营方进行理解。而实践上，产品是联系生产者与消费者的纽带。生产者收益的实现是以消费者对产品的购买为实现途径的。因此需要更多从消费者角度分析赛事产品。针对现有研究中存在的不足，非常有必要从营销学角度重新审视体育赛事产品的真正内涵和外延，这将对赛事运营者的赛事营销策略制定具有特别重要的意义。

在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、对产品产生信赖后自动贴近产品，成为无比忠诚的客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户之间的互动。西方国家的体育赛事市场同样进行这样的互动营销，体现在赛事的生产者与赛事消费者之间的互动上。

体育赛事产品互动营销可以从以下几方面开展：

第一，建立健全企业与顾客沟通服务的网络。美国大学Division I 篮球队都有自己的与球迷进行交流的平台，有专人对球迷的Email进行回复，Twitter和Facebook等最新的网络交流工具得到了广泛应用，在球员与球迷之间建立起了沟通桥梁。第二，重视技术创新，注意使用高新技术，特别是现代通信技术和手段。美国的NBA、NFL、MLB、NHL赛场都十分重视高新技术的应用，尤其是赛场内外的大屏幕等设施，充分体现了赛事产品生产者与消费者之间的互动。第三，塑造品牌内涵，强化顾客对产品的情感诉求。营销应以树立和推广某种生活方式为主要方向而不仅仅是推销产品。在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造某种生活方式的一个道具。产品的使用价值不再是客户选择的依据，产品的服务价值和形象价值的作用进一步增强。例如美国大学球队和职业俱乐部都十分注重品牌的塑造，充分挖掘品牌内涵以满足赛事产品消费者的情感诉求。 结论

体育赛事的运作必将由主导型向市场主导型转变，所以对体育赛事产品的营销将发挥重要作用。对赛事产品的概念从营销学视角的重新解读，以及对体育营销特征的诠释是制定正确的营销手段的前提。在体验经济时代，制定适合这一市场需求的营销手段将是决定其成败的

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关键。情感营销、个性化营销以及互动营销对体育赛事的不同层次的产品在生产者与消费者之间价值交易的完成发挥着重要作用。

参考文献：

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5.徐琳.体育赛事及其赛事产品的营销学分析.成都体育学院学报，2009(6)