广告学概论期末复习资料

简答题（陈列观点，不需举例） 分析/论述题 创意题

考点详解：

一、 广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人（即广告主），以推销产品、服务、

观念为目的，通过传播媒体进行的，以特定人群为对象的，付费的信息传播活动。 二、 广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体。 三、 广告作用

· 积极作用：

1. 提供商品信息，方便人们的日常生活需要 2. 引导消费文化，打造流行趋势 3. 帮助人们树立良好的观念 4. 美化社会环境 · 消极作用：

1. 操纵人们的行为 2. 干扰人们的视听环境 3. 虚假广告损害消费者利益

四、 广告类型（判断）

商业和非商业

非商业：政治广告，公益广告，个人广告

商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告。 按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念。

按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求。

五、 广告定位理论

1. USP理论

20世纪50年代产品至上时代里夫斯 Unique Selling Proposition “独特的销售说辞” 核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”，即卖点。是其他同类产品没有的，特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能，然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益。

CI理论

20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威 Corporate Identity“企业身份” 核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统。分为3个系统： 企业理念识别系统（Mind Identity , MI） 企业行为识别系统（Behavior Identity , BI） 企业视觉识别系统（Visual Identity , VI） 2. 现代定位理论

20世纪70年代生活导向时代里斯和屈特 Positioning “定位”

核心观念：广告不是要改变消费者的头脑，而是要占领消费者的头脑，在预期客户的头脑中独树一帜。

人类的头脑中总会存在一定的空隙留给新信息填补，为了在消费者心智中占领一定的空间，企业必须抓住这些空隙，不断为自己的产品寻找新的定位。

· 消费者的思考模式

（1） 消费者只能接受有限信息。 （2） 消费者喜欢简单，讨厌复杂。 （3） 消费者缺乏安全感

（4） 消费者对品牌的印象不会轻易改变 （5） 消费者的想法容易失去焦点

· 主要定位方法（了解）

（1） 强化自己已有定位 （2） 比附定位 （3） 扩大定位 （4） 寻找空隙策略 （5） 类别品牌定位 （6） 给竞争对手定位 （7） 重新定位

作品分析题：

（出现理论）这个理论是由XX首先提出来的。（1分）所谓定位（Positioning），按照两位专家的说法，“并不是要你对产品做什么事，而是对未来潜在顾客下功夫，即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去。”定位就是对现有产品进行的一种创造性试验，也就是通过改变产品名称、价格以及包装、广告主题、风格等传播手段以塑造产品在潜在顾客心目中的有利地位。（4分）

定位关键是了解消费者的思考模式，主要有五个方面：（1）消费者只接受有限的信息；（2）消费者好简就繁；（3）缺乏安全感；（4）对品牌的印象不会轻易改变；（5）想法容易失去焦点。（每个要点1分）

定位方法有很多，例如：强化已有定位、比附定位、类别品牌定位、单一位置策略、寻找空隙策略、再定位等。（2分）

本案例抓住消费者的心智空隙，利用比附定位的手法，结果大获成功。

六、 广告传播理论

1. 广告金字塔理论

美国广告学家路易斯提出 AIDMA模型：注意Attention 兴趣Interest 欲求Desire 记忆Memory 行动Action

内容：在广告信息的传递中，会出现一个信息逐渐“散漏”的过程，由注意到兴趣、欲求、记忆，直至行动，最终接受广告的人群会呈现金字塔的形状，数量越来越少。这要求广告信息必须尽可能地引起最多目标人群的注意，只有注意到广告的人多了，

经过逐层递减后，剩下的人才有可能维持一定数量。基数越大，余数才可能越大。

2. 广告螺旋理论（核心观点及分析题）

内容：一个产品一般会经历引入期、成长前期、成长后期、成熟期、饱和器、衰退期六个阶段，从而使宣传产品的广告也具有了周期性，在产品的不同生命阶段应该采取不同的广告策略。因此，成功的产品广告宣传呈一种螺旋形的上升态势。

不同阶段（了解）： 阶段 产品经历期 广告目标 开创阶段 竞争阶段 保持阶段 保持阶段之后的阶段 引入期和成长前期 创建品牌 成长后期和成熟期 饱和期 衰退期 开始新一轮生命循环 与对手竞争，打败维持产品市场地位对手吧 及销售量，建立顾客忠诚度 劝说性广告 一般消费者 提醒式广告 已有顾客及新顾客 广告策略 广告对象 告知性广告 喜爱新潮事物的消费群体，意见领袖 赋予产品新概念，告诉消费者选择理由 老顾客和新顾客

七、 广告营销理论

1. 4P营销理论（产品Product 价格Price 流通渠道Place 促销策略Promotion） 2. 4C理论（Consumer wants and needs; Cost; Convenience; Communication）

*整合营销传播Integrated Marketing Communication对4C理论的发展和完善 IMC中心思想：一个声音、多种渠道、双向传播

即以统一的传播目标运用不同的传播手段，与消费者建立长期、双向、维系不散的合作关系。基本要求是企业在传播信息时，要“用一个声音说话”。 3. 4R（Relativity; Reaction; Relation; Retribution） 4. 4V（Variation; Versatility; Value; Vibration）

八、 广告媒体（简答题、分析题和创意题）

1. 报纸 · 优势：

（1） 受众范围广

（2） 传播及时，适合短期促销（时效性是报纸最大特性） （3） 相对受众针对性较强 （4） 成本低廉

（5） 分类广告的规模化传播

· 局限性：

（1） 印刷质量差，影响传播效果。 （2） 信息庞杂，分散读者注意力。

（3） 保存性差，不利于品牌形象的长期塑造。

· 传播策略

（1） 根据产品特性选择投放报纸类型及版面

（2） 严格控制广告投放时间 （3） 醒目的标题与简明的文案 （4） 易识别的色彩

（5） 充分开发与利用分类广告

2. 杂志 · 优势：

（1） 印刷质量好，图片传真度高。 （2） 独占版面，避免读者注意力分散。 （3） 印制花样多，保证广告传播效果。 （4） 阅读率高，提升广告实际到达率。 （5） 专业性强，广告具有针对性。 （6） 娱乐性强，有效吸引读者注意力。 · 局限性：

（1） 出版周期长。

（2） 读者范围固定，媒体选择限制性高。 （3） 广告成本相对报纸较高。 · 传播策略：

（1） 根据杂志订户资料选择合适的广告投放媒体。 （2） 传播内容对象化、个性化、娱乐化。 （3） 注意视觉效果。

3. 广播

· 广告媒体价值

（1） “移动人群”增加，广播听众范围有效扩大。 （2） 互动交流体现人性化媒体特征 （3） 用声音创造意境

（4） 频道细化提高广告受众的针对性 （5） “一心二用”填充背景空间

（6） 传播及时、制作简单、成本低廉、回报丰厚

· 劣势

（1） “一心二用”导致注意力分散。 （2） 声音保存性低，不利于记忆。 （3） 形象诉求力较差。 · 传播策略

（1） 充分利用有形象感的声音。 （2） 使用有特色的声音。

（3） 对重要信息进行适当地重复。 （4） 避免引起歧义。

（5） 广播是媒介组合的有效补充。

4. 电视

· 广告媒体价值

（1） 受众覆盖范围广泛。

（2） 广告具有相对的目标针对性。

（3） 综合性视听效果产生丰富的广告表现力。

（4） 内容的娱乐性使得电视的瞩目度高，造成累积性效果。

· 劣势

（1） 广告投放成本高。

（2） 观众逃避广告、跳跃广告的现象越来越严重。 （3） 企业主盲目的广告投入使得广告效果大打折扣。

（4） 庸俗广告、虚假广告的出现降低了受众对广告的信任度。

· 传播策略

（1） 合理投放。 （2） 创意为王。

（3） 注重广告的娱乐性。 （4） 简洁原则，主题突出。

5. 网络

· 广告媒体价值：

（1） 传播范围广、速度快、信息容量大。 （2） 广告表现形式多样，创意空间丰富。 （3） 互动性得以真正体现。 （4） 广告投放针对性更强。 （5） 反馈及时。

· 劣势：

（1） 受众的主动性增强带来广告本身的被动性。 （2） 访问量、点击率与实际购买率的不一致。 （3） 其他问题。

· 传播策略

（1） 充分利用各种广告平台和广告类型，以增强广告的表现力和传播效果。 （2） 发挥互动优势，引发受众的积极参与。

（3） 利用无限链接功能赋予受众全方位的品牌体验。 （4） 开发隐性广告。

6. 户外广告 · 优势：

（1） 与环境紧密结合，形式灵活多样。 （2） 区域性特征明显，受众群体相对稳定。 （3） 24小时不间断传播，具有积累性效果。 （4） 广告位置不可再生，排他性强。 （5） 运用适当可产生社会效益。

（6） 成本低廉，是低投入高回报媒体。

· 局限性：

（1） 传播范围有限。 （2） 熟视无睹。

（3） 广告效果难以统计。

· 传播策略

（1） 强烈的视觉冲击力。

（2） 巧妙创意，与环境相得益彰。 （3） 与其他媒体宣传相结合。

九、 广告受众

广告受众就是那些接受广告信息的人，是广告信息传播的对象。是由一些具有相似特征的个体所组成的群体，他们受广告信息的影响而做出购买决定或采取购买行为。

（一） 了解不同群体的特征 · 年龄

儿童少年青年中年老年 · 性别

男女 · 收入

高收入者中等收入者低收入者 · 文化程度

较高较低

（二） 广告受众心理

· 广告心理是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。 · 信息接受心理：

（1） 注意（分为有意注意和无意注意）

注意是人们对信息的过滤过程，引起注意是成功第一步。 有意注意：主动的、积极的（有用性和支持性的信息） 无意注意：被动的、消极的（刺激性和趣味性信息） （2） 理解（广告理解力与消费者购买动机）

理解力是一个内在需求问题，它主要取决于受众条件。 （3） 兴趣和欲望 （4） 记忆

其他重要心理现象

1. 受众视觉心理反应规律 （1）受众对色彩的心理反应

色彩有明暗冷暖之分，它们给人们的心理感应是不同的。

对色彩的感官会因人而异，人们对色彩的偏好与其个性特征紧密相关。 （2）曲线的视觉心理定势

形状：弯曲状(波浪形)和棱角状(折线形) 。 节奏：慢、中、快。 方向：水平、上倾和下滑 （5） 错觉与背景对比效果 错视产生条件（原因）

①眼球的运动量导致错视

②色彩对比和空间混合引发色彩错视 ③背景变化引发图形错视

④个人因素不同引发错视（生活经验及观念倾向性） ⑤其他错视

运用错视的方法

①拍摄角度

②空间及包装的变换 ③颜色错觉 ④销售手段

十、 广告诉求

所谓广告诉求，即广告通过媒介向受众诉以欲望或需求，从而博得关心或同情，以达到诱致购买动机的目的。

· 广告知觉诉求（划线重点记）

内容：以直接或间接的事物形态，借助视觉引导、名人效应等表现手法，直接诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激形成诉求对象的知觉反映和印象，从而激发人们的原始购买动机。

1. 商品形象表达法

采用直接描写和展示指称对象视觉形象的知觉诉求方式，通过各种独特形式对商品形象和功能加以修饰、衬托和美化，以产品形象直接诉诸受众的知觉判断，使其获得直观感受。 2. 视觉引导手法 对一些不易引起人们注意的日常小商品，采用多样化的方式方法将受众的视线引到商品上去。 3. 广告通感效应 所谓“通感”，是指受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。 · 广告理性诉求 1. 哲理性表达

（1） 哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系。

（2） 哲理必须有一种知解性，并与目标受众的民族文化趣味和水准相符合。 （3） 作为广告哲理，应有一定的意味。

（4） 用简洁单纯的画面形象加以直观表达和描述。 2. 说理性表达

（1） 准确选择指称对象和目标消费者。 （2） 说理性表达符合逻辑性是基本的要求。 （3） 一般以文案为主

（4） 说理性广告也应注意情感因素，达到理中有情、情理交融的审美境界。 · 广告情感诉求

（1） 浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点 （2） 广告创意应符合目标消费者的情感心理

（3） 情感表现应注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”，使情感自然溶入

广告诉求点

人伦亲情诉求 民族文化情感诉求 爱情诉求

十一、 广告创意

含义：把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传达出去。

（一） 赋予广告“精神及生命”。

（1） 原创性 （2） 震撼力

（二） 广告创意是广告的促销因子。

（3）关联性

（三） 广告创意实际上是对旧要素进行新组合。

（1） 对各种创意元素进行重新的排列组合。 （2） 将一种原有的需求新的方式说出来。 （3） 挖掘消费者自己没有意识到的需要。

广告创意原则：

ROI原则：关联性（Relevance）原创性（Originality）震撼力（Impact） 广告创意操作方法： 头脑风暴法：

内容：召开会议，到会人员围绕一个明确的会议议题共同思索，从而引发创造性设想的连锁反应。 实施过程：

第一，确定议题。

第二，脑力激荡（讨论）。 （1）自由畅想原则。 （2）延迟批评原则。 （3）结合改善原则。 （4）以量生质原则。 第三，筛选评估。