媒介经营管理ｎｇｙｉｎａｎｌｉ Ｍｅｉｊｉｅ ＪｉｎｇｙｉｎｇｇＧｕＩ ／／移动互联网时代平面媒体的转型之路 口陈昊冰 摘要：在移动互联网的大潮下，虽然盈利模式仍在 露 面 丽 巨亘乏 面 动互联网时代平面媒体的出路、平面媒体移动客户端的设计与编辑三个方面来论述平面媒体转型的必要性以及转型过程中的 产品定位、内容与形式功能的设计编辑要点。 关键词：移动互联网；平面媒体；新媒体；转型 作者：陈昊冰，中国传媒大学。 一、平面媒体的困境 有着良好的互动陛。传播者不再处于高高在上的位置，受 人类进入２１世纪，一切来自过去的传统、习惯、成见 众在传播过程中起到了关键而重要的作用。“新媒体的发 都遭遇到互联网带来的前所未有的挑战。而基于互联网的 展迎合并推动了消费者的分化和重聚的进程，为消费者社 新媒体，也以一种势不可挡的趋势，迅速走进人们生活。 会参与和自我表达意识的强化提供了可能。”而人人都是 杨继红在《谁是新媒体》一书中将新媒体定义为：基于数 自媒体的今天，消息源本身即可作为信息发布者，争抢独 字技术的非线性传播的能够实现交互具有互联传播特性的 家新闻也变得越来越困难，传统平面媒体的优势被进一步 传播方式和交互传播的组织机构。当然，对于新媒体的定 削弱。再者，基于互联网的新媒体具有平台性优势，整合 义从来就不止一种。美国《连线》杂志把新媒体简单地概 括为“所有人对所有人的传播”。 技术的发展总是以惊人的速度带来新的产业。 随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，短短 几年，移动互联网就应运而生并迅猛发展。保罗・莱文森 的“补偿性媒介理论”认为， “任何一种后继的媒介都是 对过去的某一种媒介或某种先天不足的功能的补救。正如 了多种媒介的优势，将传播方式和传播手段变得多样化， 弥补了单—媒介的缺陷。 当人们纷纷转投数字化的虚拟空间，平面媒体的“寒 冬”正越来越近。短短几年，新媒体就在一定程度上改变 了大多数使用者的阅读习惯甚至生活方式。不可否认的 是，青年人甚至中年人已经逐步抛弃纸质阅读，转而投向 电子阅读的怀抱。“２０１２年上半年，美国多数顶级杂志印 窗户是对墙的功能性补偿，而窗帘又是对窗户的补偿一 刷版读者都在持续下降，然而它们在平板电脑、电子书和 １年，美国 样，人类媒介的进化史也是对原有媒介之缺陷不断补偿的 智能手机领域的数字版本读者却上涨２４％。２０１２％。” 过程”。从这个角度上说，互联网的诞生弥补了广播、电 印刷广告营收减少了大约２１亿美元，跌幅为９．视、报纸、杂志等传统媒介的局限Ｊ陛，以独特的平台性优 二、移动互联网时代Ｉ平面媒体的出路 势整合了声音、画面、文字等人类以往所有的传播方式。 随着新媒体的来势汹汹，有关传统平面媒体消亡的预 而手机、平板电脑等移动终端的出现，又弥补了电脑上网 测始终不绝于耳。 “比尔・盖沃和默多克都曾经宣称：报 移动性不便的不足，满足了人们随时随地获取信息的愿 纸还有加年的生命；美国北卡罗莱纳大学教授菲利普・构 望。而移动终端（智能手机、平板电脑等）和Ａｐｐ应用商店 尔寅称，美国报纸的历史将于２Ｏ蛑１０月终结。”虽然这 的快速兴起，给传统媒体再一次带来冲击。 些预测可信度难以保证，但是从今天的情况来看，传统平 （一）移动新媒体发展现状 面媒体发行量减少、盈利速度减慢都已经是不争的事实。 移动通信和互联网是当今世界发展最快、市场潜力最 早在２００５年，《京华时报》社长吴海民就提出纸媒 大、前景最诱人的两大业务。当它们结合起来，移动新媒 “冬天论”，并提出这样的观点： “互联网的崛起对报纸 体的发展前景也必然受到广泛的关注和期待。 来说，确实是一个越来越强大的对手，但它并不是报纸的 随着技术的不断成熟和发展，移动新媒体以其越来 敌人，报纸和互联网的合作融合才是未来的趋势。报纸与 越高的传播效率，越来越大的传播范围，越来越少的传播 网络的竞争，不仅是新媒体与旧媒体的竞争、新技术与老 成本，逐步吞噬着传统媒体的市场。与此同时， “新媒体 技术的竞争，也是小资本与大资本的竞争、旧与新体 以其丰富的形式、精准的定位、广泛的渠道逐步成为进军 制的竞争。”而当传统平面媒体遭遇新媒体，积极应对是 各个领域的主要宣传力量”。而它所具备的互动性强、性 唯一选择。 “这种应对并非是以敌对的态度进行排斥，而 价比高、推广方便等特点，已经使其受到众多广告商的青 是应该在直面新媒体崛起的同时，积极寻求整合之道，实 睐。 现新媒体与传统媒体的互补与共赢。”而今天，当“互联 （二）新媒体对传统平面媒体的冲击 网”的前面加上“移动”二字，意味着人们的阅读方式和 新媒体之所以能对平面媒体造成冲击，与新媒体的自 习惯再次发生了新一轮的。如果说在互联网时代，平 身传播特征有关。首先，在移动互联网时代，信息发布不 面媒体的运营经历了迷茫和煎熬，那么，当移动互联网时 再成为平面媒体的专长，移动新媒体更是将信息的快速发 代到来。平面媒体则有可能焕发新的生机与活力。 事实上，在移动媒体兴起的早期，平面媒体就做过 。 布演绎到了极致。其次，相较于报刊的单向传播，新媒体 一１２９— ＣＨＵＡＮＢＯ ＹＵ ＢＡＮＱＵＡＮ 一些尝试。数据显示，截至２０１１年１０月３１ Ｆｔ，中国移动全 台ＡｐｐＳｔｏｒｅ。” 从形式上来看，平面媒体的移动客户端大致可以分 网发行的手机报有１４０家，最高峰时期订阅总到达用户数 为５０００万。但手机报仍然没有摆脱传统平面媒体的运作思 为三类：一是报纸原版再现，保留报纸全部内容，如《人 路，其偏高的资费、同质化的内容一直饱受诟病。所以手 民日报》，这种形式的阅读体验稍差，但延续了原平面媒 机报虽然在一定程度上利用了移动媒体的特陛，却没有发 体的风格；二是精选报纸期刊内容，定期更新，如《汽车 挥其中的优势，使其发展遭遇瓶颈。近几年，智能手机走 族》《南方都市报》等，这类客户端是目前平面媒体移动 众生活；２０１０年，ｉＰａｄ平板电脑问世，移动互联网时代 客户端的大多数；三是内容实时更新，如《南方周末》和 的春天真正到来。 （一）平面媒体移动客户端的必要性 即将推出的《中国汽车报》移动客户端。 虽然开发移动客户端平面媒体纷纷跑马圈地，但是由 “今天这个时代，新媒体和传统媒体的相互融合，乃 于纸媒固有思维的和复合型人才的缺失，使得很多平 至媒介和其他相关行业的融合已经成为一种日益凸显的趋 媒在与传统网媒的移动客户端相比较时，仍然显示出自身 势。”平面媒体生存现状变得越来越严峻的今天，不适应 的局限Ｉ生和较大的差距。 改变即意味着被淘汰。无论是从现实的角度分析，还是根 三、结语 据大环境的影响，在移动互联网时代抢占先机，寻求整合 互联网时代，平面媒体遭受了前所未有的冲击，整 已经成为必然选择。 个行业一直在积极转型寻求出路。而当移动互联网时代到 手机报作为移动互联网时代平面媒体的尝试，既迈出 来，移动客户端的出现给平面媒体带来了生机。但由于平 了转型的第一步，也为平面媒体进一步进军新媒体奠定了 面媒体固有思维的和复合型人才的缺失，目前部分移 基础。在各种移动终端被广泛使用、各类Ａｐｐ：￣速兴起的今 动客户端的设计与编辑还具有一定局限陛。深人分析研究 天，开发移动客户端无疑是许多平面媒体的优先选择。与 手机报相比，移动客户端能更好地发挥传统平面媒体的优 新媒体传播模式、移动终端自身特点在这时显得尤为必 势。 要。尽管媒介形式一直在变化，但是优质内容始终是吸引 用户最重要的手段。如何进行产品定位、牢牢把握核心竞 第一，移动客户端可以保留报刊原有版式，其顺序阅 争力，如何进行内容的采写编辑、实现差异化竞争，如何 读的结构，比新闻网站的网状发散式结构更贴近纸媒本身 使客户端的形式与功能智能化、人ｌ生化、视觉化，都是平 特点。而利用界面设计、图文排版的极大自由度，移动客 面媒体转型之路中要思考的问题。 户端能在最大限度上体现报刊的办刊理念和编辑方针。第 二，移动客户端能够实现实时更新并形成良性互动，摆脱 平面媒体时效陛不强、单向传播的。第三，移动客户 【参考文献】 端可以打破地域的局限，扩大受众范围。同时，发行方可 ［１】杨继红．谁是新媒体【Ｍ１靖华大学出版社，２００８． 以针对不同智能终端的特Ｉ生，开发不同的客户端，实现形 【２】李怀亮．新媒体：竞合与其赢【Ｍ】．中国传媒大学出版 式与内容最大限度的契合。第四，移动客户端可以利用其 社。２００９． 独特的优势，实现数字监测，使得广告的定向投放和个人 ［３］范东升 激报业 ．南方日报出版社，２０１１． 定制服务成为可能。第五，基于网络的基本特性，移动客 ［４］杨建．在新媒体环境下纸媒有效延伸阅读方案的设计与 户端可以突破图文的局限，在内容上增加视频、声音等， 实践ｐ】．华南理工大学，２０１２． 通过多媒体的呈现形式丰富内容。 【５］彭丹．客户端应用ｉ点开纸媒移动转型之门Ⅱ］．传媒观 基于上述的几大优势，移动客户端责无旁贷地承载起 察，２０１２（２）． 传统平面媒体转型的使命。 ［６］于本杰．移动客户端为平面媒体运营带来新机遇田．出版 （二）平面媒体转型现状 广角，２０１２（４）． 许多平面媒体已经在转型之路上早早迈出了步伐。资 ［７］徐园，张德君．报纸Ａｐｐ现状及体验研究田．新闻实践， 料显示，我国传统纸媒中，最早在ｉＰｈｏｎｅ上开发客户端的是 ２０１２（９）． 《南方周末》（２００９＂￣１０月），最早在ｉＰａｄ＿Ｌ推出客户端的 ［８］谭海燕，封新城：微博让《新周刊》核裂变Ⅱ】．中国数 是英文版《中国日报》（２０１０年４月１日），最早在ｉＰａｄ＿Ｅ开 字期刊行业资讯，２０１０（８）． 发客户端的中文报纸是《南都ＤＡＩＬＹ））（２０１Ｏ年５月５日）。 ［９］皮尤研究中心．２０１２年美国新媒体发展展望 ．腾讯网， 杂志中，最早在ｉＰａｄ上推出客户端的是《中国新闻周刊》 ２０】２一ｎ３—３０ （２０１０年７月５日）。２０１０年９月１７日，ｉＰａｄ在中国内地发 【１０】吴海民．“冬天”里我们能做什么？人民网，２００６—０２— 售。翌日，人民日报ｉＰａｄ客户端即登陆苹果的应用软件平 １３０
