汽车促销策略

学习目的 理论要求：

1．了解促销的概念和作用； 2．了解促销组合的内容；

3．把握促销策略中广告、人员推销和营业推广的差不多要领。 问题 实践要求：

1．渠道选择的不同会对营销结果产生什么样的阻碍

2．能够对不同的分销渠道模式进行选择和评判 如何样有效地选择销售渠道 课时：共4课时，其中理论2课时，实践2课时

第一节 促销及促销组合的概念

一、促销的含义

促销〔promotion〕是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。

1．促销的核心是沟通信息。没有信息的沟通，企业不把汽车产品和购买途径等信息传递给目标客户，也就谈不上购买行为的发生。因此促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为终点。

2．促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收人既定的条件下，消费者是否产生购买行为要紧取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销确实是利用这一特点，激发用户的购买爱好，强化购买欲望，甚至制造需求来实现最终目的。

3．促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销亦称直截了当促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它要紧适用于消费者数量少、比较集中的情形下进行促销。非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比较分散的情形下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。 二、促销的作用

1．提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，能够将汽车企业的产品信息传递给消费者。明确告诉消费者有什么样的汽车产品，产品有什么特点，到什么地点购买，购买的条件

是什么等，从而引起顾客的注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好预备。 2．突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。在猛烈的市场竞争中，同类汽车产品中，有些商品差别细微，而通过促销活动能够宣传突出企业产品特点的信息，从而激发了潜在的需求，提高了企业和产品的竞争力。

3．强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动能够树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳固的用户群，能够不断地巩固和扩大市场占有率。

4．刺激需求，阻碍用户的购买倾向，开拓市场。这种作用专门对新产品推向市场，成效更为明显。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打人市场和建立声誉。促销也有利于培养潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。 三、各种促销方式的特点

促销方式有直截了当促销和间接促销两种，直截了当促销即为人员推销，间接促销包括广告、公共关系和营业推广几种。不同的促销方式特点不同，成效也不同。

各种促销方式的要紧特点：

1．人员推销。即企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，要紧是由推销人员与客户直截了当面谈沟通信息，其要紧方式有在汽车展厅内的人员推销，展现会上或驾乘活动的人员推销，带车内门的人员推销。人员推销方式具有直截了当、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素养要求也较高。

2．广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采纳广告宣传能够使宽敞客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。统计说明，在各要紧汽车生产国，汽车业是做广告最多、费用最高的行业之一。例如在德国，1995年全国销售汽车331万辆，宣传广告费达29亿马克，平均每辆车广告费875马克。在我国，汽车广告正在与日俱增，成为汽车促销的要紧手段。

广告的特点是能够更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束， 同时广告还能起到倡导消费，引导潮流的作用。

3．营业推广。它又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓舞消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。其特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，能够较好地促进销售。但它有贬低产品之意，因此只能是一种辅助性促销方式。

4．公共关系。这一词来自英文Public Relations，简称公关或PR，也称公众关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系是一种制造〝人和〞的艺术，它不以短期促销成效为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好企业形象，并以此来激发消费者的需求。它是一种长期的活动，而着眼于以后。

四、促销组合策略的概念

如前所述，促销的方式有4种，且各有优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合确实是企业依照产品的特点和营销目标，综合各种阻碍因素， 对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称为促销组合策略。 促销组合策略的制定，其阻碍因素要紧有以下几个方面：

1．产品种类和市场类型。例如：在商用车市场上，重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销售，成效较好；而轻型汽车、微型汽车由于市场分散，因此广告对促进这类汽车销售的成效就更好。在乘用车市场上，小型客车的用户相对集中，便于人员推销。总之，市场比较集中的汽车产品，人员推销的成效较好，营业推广和广告次之。反之，市场需求越分散，广告的成效较好，营业推广和人员推销那么次之。 表9-1 不同市场类型的促销方式选择 促销选择 市场类型 市场集中 市场分散 人员推销 广告 营业推广 营业推广 广告 人员推销 首选 次选 再次选 2．促销目标。在汽车企业的产品营销能够分为营销初期、中期和后期。的不同时期，要求有不同的促销目标。产品营销初期，企业促销目标往往是以增加产品的知名度、开创市场为目标；营销中期，产品进入市场成长时期，往往是以扩大销售，提高市场占有率为目标；在营销的后期，往往是以坚持市场和转移市场为目标。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，依照不同的促销目标，采纳不同的促销组合和促销策略。 表9-2 不同促销目标的促销方式选择 促销选择 营销时期 营销初期 营销中期

3．产品生命周期的时期。当产品处于导人期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的成效最正确，营业推广也有相当作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广那么可相对减少。产品进人成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为现在大多数用户差不多了解这一产品，在现在期应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺

人员推销 广告 营业推广 营业推广 广告 人员推销 首选 次选 再次选 客户。产品进人衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告那么能够停止。 表9-3 产品寿命周期各个时期的促销方式选择 促销选择 产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期

4．促销预算。任何企业用于促销的费用总是有限的，这有限的费用自然会阻碍营销组合的选择。因此企业在选择促销组合时，第一要依照企业的财力及其他情形进行促销预算；其次要对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销成效；最后还要考虑到促销费用的分摊。

表9-4 不同促销预算下的促销方式选择 促销选择 促销预算 费用充足 费用吃紧

第二节 人员推销策略

人员推销的步骤和人员推销的治理这两部分内容，将在第七章中详细阐述，在此要紧以解述有关策略为主。 一、人员推销的应用条件

人员推销具有能有效地发觉并接近顾客、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息交流双向性、便于紧密企业与用户的关系等优点。但它也具有传播范畴小、对推销人员的素养要求高、治理难度大等缺陷。因此人员推销必须考虑产品的特点和用户消费群。汽车厂商和经销商在选择人员推销的选择：

1．市场的集中程度。人员推销对产品市场的消费群体相对集中的地区专门有效，而关于消费群体相对分散的市场，它的作用就专门有限。如在东部沿海经济发达地区推销家庭用车，采纳人员推销的成效就比较好；在经济比较富裕的平原农村，采纳人员推销农用车就可

广告 人员推销 营业推广 营业推广 人员推销 广告 首选 次选 再次选 广告 广告、公共关系 营业推广 营业推广 营业推广 人员推销 人员推销 人员推销 人员推销 营业推广 广告 公共关系 首选 次选 再次选 能取得良好的效益。

2．市场用户类型。汽车产品，如配件、半成品的产业用户，一样购买量大，并具有行为的连续性，因而广泛应用人员推销；而关于一般汽车用户，尽管整个市场对配件的需求量专门大，但单位数量用户的购买量却专门少，这时宜采纳广告向一般用户宣传介绍产品，人员推销方法只面向中间商或批发商。

3．产品的技术含量。假设产品技术含量专门高，顾客专门难全面了解产品的性能及特点，单凭广告不易其产生购买欲望，在这种情形下，应用人员推销就专门必要。

4．产品的价格。汽车的产品的高价格使顾客产生压力感，利用人员推销能够及时解除顾客的心理压力，坚决顾客的购买信心，以促进产品销售。 二、人员推销的差不多形式

1．上门推销

它是指由汽车推销人员携带汽车产品的说明书、广告传单和订单，甚至带车走访顾客，推销产品。这种形式是一种积极主动的、名符事实上的〝正宗〞推销形式。 2．展厅推销

展厅推销又称门市推销，是指汽车企业在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进人门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。展厅推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。因为汽车商品是贵重、大件商品，这种方式是汽车推销中的必备的方式，汽车销售企业无一例外都在选用。 3．会议推销

它是指销售人员利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。比如，在订货会、交易会、展览会上推销产品。这种推销形式接触面广，推销集中，能够同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销成效较好。近年来国内各大都市竞相推出的汽车博览会就属这种推销方式。汽车博览会现在已不仅是推销汽车的极好形式，而且已成为各大都市提高都市知名度，带动消费和吸引商机的极好形式。 三、人员推销的差不多策略 1．查找新客户策略

从营销的角度看，所谓新客户是指那些具有购买能力、决策能力的潜在需求者。要想获得推销的成功，查找新客户是第一步，也是重要的一步。其策略包括：

1) 坐等上门策略。往往是在固定的地点设置展厅，等待顾客上门。适用于处于成熟期的知名品牌产品。

2) 主动出击策略。通过查阅资料、进行市场调研、到销售现场观看、通过他人介绍等方式查找潜在的汽车用户。其关键主动出击，用尽可能多的方法和手段去查找目标客户。

2．接近客户策略

查找到新客户以后，接下来的任务确实是要接近客户，获得客户的好感，以便进一步

实施产品推销。接近客户预备的三要义：

1) 客户资料预备：年龄、职业、家庭人口、爱好、购车用途等；

2) 产品资料预备：款型、生产厂家、车辆特点、技术配置、适用人群、产品历史与适用现状等；

3) 自我状况预备：仪态、衣着、名片、车型资料等。

〝销售从不被拒绝开始〞，丰田汽车公司销售人员手册中雷塔曼的这句名言告诉我们，让客户同意推销人员是最终能够达成交易的开始。因此给客户留下良好印象是格外重要的。为了给客户留下良好印象，推销人员必须通过自己良好的言表、衣着、言谈和举止，让客户感到诚实可信、礼貌大方，并情愿连续交谈和交往。在这一过程中，推销人员一定要注意交往技巧。

3．说服客户的策略

在买方市场下，要想说服客户，达成交易的确不是一件易事。因此，说服客户就成了推销的关键环节之一。常用的说服方法有提示说服法和演示说服法两种：

1) 提示说服法。它是通过直截了当或间接，积极或消极的提示，激发起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择，如进行获益分析等；

2〕演示说服法。演示说服法那么是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等资料去引导客户做出购买决策，如丰田汽车公司为推销人员特制样品名目、彩色样本以及各种文字资料等。在说服过程中应注意认真听取并分析客户的意见，找出问题的关键点和客户的真实目的，做出针对性的反应。要做到事实充分、证据有力、态度诚恳、不卑不亢，切忌在说服过程中同客户发生冲突。

一个好的推销员，除了把握推销的策略和技巧以外，其推销业绩还与推销员的良好个性和素养有关。现代关系营销理论要求，推销员除推销出产品以外，还应与客户建立长期的合作关系，进而为企业建立起广泛而坚强的营销网络。

第三节 营业推广策略

近10年来，营业推广在市场营销组合中越来越显其重要地位。在汽车市场中，营业推广也是一种行之有效的促销的手段。针对不同的销售对象，营业推广的策略也有所不同。 一、针对消费者的营业推广策略 1．有奖销售

有奖销售是指通过抽奖、赠送奖品的形式销售产品。企业期望利用这种形式能有效地刺 激购买欲望，提高产品的销量。比如，北京北方汽车市场某汽车店，推出了〝购车送VCD十口袋行动〞的促销方案，即每购一辆车送一台VCD，还有机会摸到彩电、手机、电烤箱等奖品，使售车数量激增。

2．赠送消费卡、代价券

例如神龙汽车公司1997年下半年推出购买一辆神龙车，可获得一年免费爱护，10万km 内保修，并赠送8000元消费卡等一系列措施。 3．提供优质服务

这是国内外汽车公司都普遍推行的做法。专门是汽车产品，因其产品的专门性，客户对优质服务的要求也就更高。在产品同质的情形下，客户往往选择能提供优质服务的商家。 4．分期付款和以租代销

由于汽车价格一样比较高，一般消费用户一次付款较难承担，因此，世界各汽车公司都有分期付款和以租代销等业务。统计说明目前美国以分期付款方式出售的汽车约占总销售量的70%，日本也有50%左右。我国汽车市场从1997年开始，这种促销方式也得到了应用。例如 一汽、神龙等汽车公司都先后推出了各具特色的分期付款购车方式。 5．价格折扣和价格保证策略

价格折扣是指在一些专门的时刻〔如淡季、重大节假日等〕给购车者以一定的价格优待，或给一些专门的顾客以一定的价格优待。例如给一次付清车款的客户2%或更多的优待等。价格折扣易给人以低调处理的味道，专门是在我国正在打价格战的时候，一定要慎用价格折扣。

所谓价格保证是指企业保证用户现在购车的价格在一定时期内是最低的，假如降价，企业保证退还差额。2004年，北京现代汽车就在国内首家汽车降价返还价差的价格保证措施。

6．以旧换新

〝以旧换新〞是汽车销售企业收购旧车，估值后将旧车的收购价格折入新车车价中，补足旧车和新车的价差购买新车的销售方式。在西方发达国家的汽车销售中是专门流行的。目前，我国一些大型汽车企业差不多采纳了这种方法以促进销售。 7．使用奖励

这是指企业为了促进销售，对使用企业产品的优秀用户予以精神和物质上的奖励。如在 20世纪80年代，东风汽车公司就曾在全国范畴内，对驾驶东风牌载货汽车、行驶里程达到规定公里，且从未出过事故的驾驶员给予奖励。将其中的佼佼者请到公司总部前的广场上，为他们举行庆功表彰大会，并给予物质奖励。

因此，在汽车促销活动中，营业推广的形式专门多样，在当今的中国汽车市场上，营业推广形式的创新正在成为汽车销售市场上颗颗亮点。 二、针对中间商的营业推广策略

汽车中间商在汽车企业的产品销售中占有重要地位，而中间商往往是的法人，有着的经营权，因此，企业提高他们销售本企业产品的积极性是专门重要的。企业通常能够采纳以下几种形式对其进行销售促进。

1．交易折扣

汽车企业通过价格折扣或赠品方式，对中间商在产品的价格和支付的条件等方面给予优 惠，以促进双方的合作关系。

例如，一汽大众对其产品的专营公司〔店〕，免费提供广告宣传资料，以成本价提供捷达工作用车，优先满足紧俏产品的供应，优先培训等。 2．销售竞赛

制造商为了激发中间商推销企业产品的积极性而规定一个具体的销售目标，对完成销售 目标的中间商给予一定的奖励。但那个目标应该是中间商有可能达到，又必须是通过努力才有可能达到的目标。 3．产品展销及定货会

制造商通过展销、定货会向中间商展现其生产的汽车产品的优点和特性，以引起中间商的经销爱好，从而扩大产品的销售。

以上两大类差不多上针对企业外部的销售促进，而在企业实际工作中还有一类，那确实是对企业内部的销售促进，其目的是发挥职员的销售积极性和提高职员的销售技能。在以人为本的今天，越来越多的企业开始注意到了对企业职员的鼓舞。

第四节 汽车广告策略

一、汽车广告的作用

汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要表达汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用在于：

1．建立知名度。通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车内市的信息，吸引目标消费者的注意，汽车广告宣传可幸免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时刻，快速建立知名度，迅速占据市场。

2．促进明白得。新车具有新的特点，通过广告，能够向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的爱好。

3．有效提醒。假如潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未预备购买，广告能不断地提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。

4．再保证。广告能提醒消费者如何使用、修理、保养汽车，对他们再度购买提供保证。 5．树立企业形象。关于汽车如此一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分重视企业形象〔包括信誉、名称、商标等〕，广告能够提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占有率。

案例：

丰田汽车的广告效应

1990年初，由于受政治和治安的阻碍，造成股市下跌，企业停工，市场一片纷乱。8月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的阴影无异是雪上加霜，汽车市场也同样陷入严峻滞销的逆境。在各厂家均以减产、降价、裁员等手段应对这一不景汽车特约销售服务站营销策略。一旦局面改观时，丰田却异军突起，展开大规模的广告宣传攻势，从10月1日到10月15日，除星期六、星期日外，七大报纸共20批的广告版面，以〝TOYOTA感谢您二周年庆〞为名和〝多，更多；好，更好！〞的主题，每天推出不同宣传内容的广告版面。

这一密集型的广告宣传策略，费用至少在新台币1 000万元以上。各大媒体争相报道丰田二周年庆的活动盛况，这一以广告为始的宣传攻势，为业已疲软的媒体带来了生气，更使丰田获得了广泛的阻碍和显著的效益。 二、确定汽车广告目标

制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告目标是指在一个特定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。

1．通知性广告，要紧用于汽车新产品上市的开拓时期，旨在为汽车产品建立市场需求。日本丰田汽车公司在进人中国市场时，打出〝车到山前必有路，有路必有丰田车〞的广告，震动人心。

2．说服性广告，要紧用于竞争时期，目的在于建立对其某一特定汽车品牌的选择性需求。在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，同时可不能遭到更强大的其他汽车品牌产品的反击。例如〝三星骏马快！优！新！〞的广告，突出了该汽车产品的优势，朗朗上口。

3．提醒性广告，用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的经历。例如，上海大众仍经常为差不多处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对桑塔纳轿车的注意。

三、制定汽车广告预算

汽车广告有坚持一段时期的延期效应。尽管汽车广告被当作当期开支来处理，但其中一部分实际上是能够用来逐步建立汽车品牌 与产品商誉这类无形价值的投资。因此，制定汽车广告预算时要根 据汽车企业的实际需要和实际财务状况。此外，还要考虑五个因素： 1．产品生命周期时期。在推出新车型时，一样需要花费大量广 告预算，才能建立其市场知名度。

2．市场份额和消费者基础。·想增加市场销售或从竞争者手中夺取市场份额，那么需要

大量的广告费用。

3．竞争程度。在竞争者众多和广告开支专门大的汽车市场上，一种汽车品牌必须加大宣传，才能引起目标消费者的注意。

4．广告频率。把汽车产品传达到消费者的重复次数，即广告频率，也会决定广告预算的大小。

5．产品替代性。当一家整车厂打算在汽车市场众多品牌中树立自己与众不同的形象，宣传自己能够提供专门的物质利益和特色服务时，广告预算也要相应增加。

四、设计汽车广告文案

广告文案要表达广告的目的、受众对象和广告信息。广告文案是广告内涵的的文字表达。 实践：

汽车广告的文案设计

汽车广告文案必须遵循准确、简明、形象、动人的原那么。 1． 汽车广告文案的标准

商业性 围绕广告目的进行，要达到宣传、促销和扩大品牌形象的目的 图9-1 汽车广告文案的标准

资料：

专门的广告创意

〝福特永久关怀您〞系列性广告寓企业于公益，包括〝为了您和您的小孩，请遵守交通规那么〞、〝在高速公路上只有福特关怀您〞、〝在高速公路上您不再孤立无援〞、〝在高

真实性 真实表达广告的目的，真实传递企业和产品信息 汽车广告文案的标准独创性 目标要准、立意要新、表现要奇、方法要特 整体性 与整个广告设计保持整体上的一致 艺术性 文字要生动，要有感染力，要能烘托气氛、调动情绪 速公路上福特帮您再上路〞等等，颇能赢得信任与好感。

德国福斯的金龟车，曾有一那么广告是如此写的：〝假如有人发觉我们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送您一万元美金。〞充分表现它对品质和性能的自信。 金龟车另一那么广告也专门有意思，该广告是针对一样人误认金龟车无法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：〝他们说它全然就办不到。〞画面那么是一位骑摩托车的，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。

劳斯莱斯汽车的广告手法也技高一筹。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上，他所驾的劳斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回都市，打电报给英国总公司的工厂。该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁又打电报给该公司问修理费多少。该公司打回来电报，电文是：〝我们并没有修理过您的车子，也许是您搞错了吧！〞

奥格威在为新型罗尔斯一罗伊斯汽车做广告时的标题是〝这部新型罗尔斯一罗伊斯汽车以时速60英里开动时，最响的是它的电子钟〞。这那么广告没有直截了当提到汽车的质量如何，而是暗示人们：汽车的性能太好了，高速行驶时，汽车的零部件毫无问题，而且绝无噪声。

2．广告文案的组成

汽车广告文案由标题、正文、随文和商标组成。其中标题和正文是文案的核心部分。随文是汽车广告的必要说明，如公司名、 、地址、银行账号和经销部门等。

1) 标题是广告的题目，是广告文案的高度概括，也确实是广告的主题。别克轿车的〝心静，思远，志在千里；有空间，就有可能，奥迪AUDI轿车的〞突破科技，启发以后；引领时代；科技与成功互辉映〞确实是广告标题，是以最精练的语言对汽车的高度概括。 因此，广告文案标题的设计必须考虑到客户的利益、必须突出广告的主题、必须诉求明确、必须长度适中，这是广告文案创作的原那么。 2) 广告文案的正文

汽车广告文案依载体、风格、手法的不同，可分为直述式、故事式、证言是和抒情式等类型。

直述式 直截了当讲述公司、车型和服务，强调本身的诉求 汽车广告文案正文的类型故事式 用故事的形式书写，小说化、情节化、戏剧化 证言式 引证名人、权威、专家和用户的证言来表达 抒情式 细腻、生动、形象的描写，散文式的表达

图9-2 汽车广告文案正文的类型

案例：

直述式 奥迪AUDI广告文案

[标题] 奥迪AUDI：突破科技，启发以后；引领时代；科技与成功互辉映； [正文] 是车都有四个轮子，好车都有四个圈子 [标题] A4 3.0 QUATTRO：为品味生活注入全新活力 [正文]

1〕壁虎篇：勿庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书。奥迪A4特有QUATTRO全时四驱系统，能够依照路面状况，将动力按需分配到四个车轮，确保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面，视湿滑路面和急弯陡坡如同平地，在带来完美操控快感的同时，确保稳固与安全。敬邀阁下光临一汽--大众奥迪特许经销商处，亲身感受奥迪A4的更多专门科技。

2〕生命是不可预知的，就像全然创新的奥迪A4，置身其中，你能找到那种久违的激情澎湃的感受，而同时又冷静自假设，品味卓然。奥迪A4，搭载3.0或1.8T新型奥迪发动机，QUATTRO全时四轮驱动，MULTITRONIC无极/手动一体式或TIPTRONIC手动/自动一体式变速箱，ESP电子稳固装置以及4气囊+2侧气帘，以活力和品位确立豪华车新定义。 3〕谁内心充满活力，谁就能尽晓在挑战中超越以往的真义。对奥迪而言，这挑战确实是让车在每一处都有更杰出表现。

那个信念，在奥迪A4上得到了充分表达。全新奥迪A4脱胎换骨的动感魅力，来自它活力焕发的流线外形设计；动力强悍的2.0升和3.0升V6新系列发动机；性的multitronic无极变速/手动一体式变速器；平稳而舒服的全铝前悬架系统；为安全树立崭新标准的全新一代附带辅助刹车系统的ESP电子行车稳固装置，和提供超强抓地力的QUATTRO全时四轮驱动系统，以及全方位爱护的SIDEGUARD侧面安全气帘。 全新奥迪A4，一部从动力、安全、设计到品质，都超越巅峰、尽显精英风范的车。惟有亲身驾驭，才能全然体会。 瞬时规避 一触既应

奥迪A4的安全气囊反映灵敏无比，全因它有多达六个感应触点，遍布全车身四周，一旦危险来袭，能瞬时打开气囊，为安全赢得关键一刻。 有ESP，不甩尾。

没错，这确实是奥迪A4过弯转向决不甩尾的隐秘所在。它特有ESP电子稳固系统，通

过传感器时刻监控车辆的行驶状态，一旦发觉车辆打滑，赶忙向四个车轮分别施加制动力，帮车辆回到安全的转向轨迹。令你在恶劣的路况下过弯转向，仍能得心应手安全驾驶。 quattro

是的，超强抓地确实是quattro的代名词。闻名全球的quattro全时四轮驱动系统，现已配备于奥迪A43. 0顶级车款，它能自动识别路面状况，确保车辆四轮随时拥有超强抓地能力，令你在激情驾驭之时，时刻感受紧锁路面的专门操纵感受。 案例： 抒情式 千里马广告文案

[标题] 千里马2：心有多野，以后就有多远 [正文]

妄图激涌，每个成就差不多上起点雷霆动力，尽情千里勇者，从不满足现状； 智者，尤擅提升自我。

海，有我的视野，没有我的速度； 风，有我的速度，没有我的内涵；

山，有我的内涵，没有我的妄图；疾风独领，态度决定速度； 追风的，被风带走； 领风的，带着风走 案例：

抒情式 高尔夫GOLF广告文案

[标题] 高尔夫GOLF：世界经典两厢车，一部车，许多个欢乐 [正文]

1〕她生天大的气，也没关系 没错，高尔夫，专门生活 相信你也一定需要如此一部车 去记载生活中许多值得回味的细节 独具特色的第五门揭背设计 后备空间大有余地 真正符合你

玫瑰与爱意，越多越杰出

原先，高尔夫能够专门生活，生活能够专门高尔夫 杰作天成，一见如故

高尔夫，经典名车 资料：

几那么汽车广告文案标题

别克：心静，思远，志在千里；有空间，就有可能

君威Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊； 别克服务BUICK CARE：比你更关怀你

赛欧SAIL：制造生活乐趣；自立新生活；优质新生活；赶忙享受优质新生活 东南菱帅：人性化科技，源于人性的科技感动 帕萨特PASSAT：成就改日 一汽大众：汽车价值的典范

奥迪AUDI：突破科技，启发以后；引领时代；科技与成功互辉映 新甲壳虫New Beatle：过目难忘

高尔夫GOLF：世界经典两厢车，一部车，许多个欢乐 捷达JETTA：理性的选择

宝来BORA：驾驶者之车；超越平凡 现代汽车HYUNDAI：驾驭现代，成就以后 北京现代：追求杰出，共创幸福

本田：理想源于妄图，别人还在妄图的时候，我们差不多做到了最好！起步，就与世界同步 奇瑞旗云：激情原动力 奇瑞东方之子：一切由我把握 奇瑞 QQ：秀我本色 Be myself 三菱帕杰罗：放逐自我 奔放天地

五、选择汽车广告媒体 1．汽车广告媒体的种类

广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最正确的宣传成效，对汽车的销售起到推波助澜的作用。 2．选择汽车广告媒体应考虑的因素

〔1〕目标消费者的媒体适应

购买跑车的大多数消费者是中青年的成功人士，那么广播和电视确实是宣传跑车的最有效的广告媒体。

〔2〕汽车产品

对汽车来说，电视和印刷精美的杂志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因

而是最有效的媒体。有的汽车的杂志广告要紧选用了能充分表达汽车外观美的设计，利用杂志印刷精美的特点，给受众以视觉上的冲击。而有的汽车广告就未必适合用在杂志和报纸上。

〔3〕广告信息

包含大量技术资料的汽车广告信息一样要求专业性杂志做媒介，一条宣布改日有重要出售的信息一样用广播或报纸做媒介。一样情形下，汽车产品的针对性专门强，因此比较适合在专业杂志和报纸上作广告，能直截了当面向特定的受众，有助于用较低预算实现预期成效。

〔4〕费用

电视广告费用专门昂贵，以播出时刻长短和播放时段来计费，而报纸广告相比而言那么稍廉价。 资料：

国内桥车市场广告投放情形

1999年，对全国340个要紧电视台和360份报刊作了监测统计，轿车行业在电视和报刊两类媒体的广告投放合计为3.02亿元，与传统的家电消费品的广告投放费用相当。其中，报刊媒体的广告投放达1.％亿元；电视媒体上的广告投放1.06亿元，是报刊媒体的%。 〔1〕电视媒体

从电视媒体来看，与1999年同期相比，2000年1 -7月国内轿车行业电视广告投放增长66%。电视广告投放费用最多的前五位差不多上国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的87%。

2000年1一7月，除捷达轿车的增长10%之外，其他几个品牌的电视广告投放费用均有300%一400%的增长。专门是〝奥迪轿车〞，相伴着它的新车型〝奥迪A6\"新车型的上市，由3月份起，

电视广告投放费用迅速放大，从1999年同期的100多万元火箭式地冲到1 100多万元。由此，也带来了奥迪〝德国技术、中国制造〞的深人人心。由增长率看出，奥迪是有备而来，而且是预备在轿车市场大干一场。

轿车行业电视广告投放区域，据1999年统计数据显示，仍旧集中在经济发达的粤、京、沪、津等省市，电视投放额分别在1 000万元以上，合计占全国的50%强。电视台那么是这次广告大战的最大受益者，轿车广告收人为2 800万元，占1999年轿车行业广告额的26%。据统计，2000年1 -7月轿车行业电视广告投放费用前5名分别是上海别克、广州本田、一汽捷达、上海帕萨特、一汽奥迪。 〔2〕报刊媒体

报刊作为第二大的传统媒体，从广告投放额来看，成为轿车行业广告的主战场。 与1999年同期相比，2000年1 -6月轿车报刊广告量达134万元，增长了%。综合类、经济类的报刊成为轿车报刊广告的首选。从2000年1 -6月的监测数据统计得，«广州日报»、«北京青年报»r、’«日报»、«深圳商报»分别位居穗、京、沪、深四都市的轿车行业报刊广

告投放首位。但四份报刊的投放额仅占行业报刊投放总额的18.2%，能够看出，轿车报刊广告投放媒体的集中度不高。经济类报刊«深圳商报»的显现，说明轿车报刊广告已进人了广告媒体细分时代。

华南地区的«广州日报»、«羊城晚报»、«深圳商报»、«深圳特区报»共分享2000年上半年轿车报刊广告收人的17%。这也从另一个侧面反映出，生活富裕的珠江三角州将成为以后轿车消费的重点，也是行业竞争的主战场，同时也印证了广东省是轿车报刊广告投放费用最大的事实。2000年1 -6月，轿车行业各厂商的报刊广告量显现了一些〝微妙〞的变化。奥迪轿车的报刊广告投放费用由1999年上半年的7.5万元冲到2000年的33万元，几乎占行业报刊媒体投放费用的25%。

综合分析，奥迪轿车的报刊、电视广告出现以数倍增长的态势。 而国内轿车市场中的一对竞争对手—上海通用别克轿车和广州本田雅阁轿车，他们对平面媒体的选择大相径庭。上海通用别克轿车2000年上半年的报刊广告投放费用已有近400%的增长。但广州本田雅阁轿车报刊广告的投放费用只有5.4万元，还不及国产的红旗轿车。

〔3〕新型传播媒体

随着现代科学电子技术的进步，广告传播手段和方式也有了专门大的进展。广告制作差不多上实现了现代化，新型传播媒体〔如电脑磁碟片广告、录像带广告、电脑信息网络广告、烟雾广告、激光广告等〕不断涌现。想买一辆福特汽车，用不着到商店去选择，只要打一个 ，便可收到福特公司的磁碟片广告。在家里就能够了解各种福特汽车的设计、款式、性能、价格、付款方式以及福特公司为消费者提供的各种服务。

六、评判汽车广告成效

有一那么汽车电视广告，画面上是一辆翻山越岭、长途跋涉的汽车。观众中有的认为，这是一辆节约油料的车；有的认为，这是一辆乘坐舒服的车；有的认为，这是一辆行驶平稳的车。而该广告的本意是想告诉观众，这是一辆〝安全〞的车。可见，该广告所要传达的信息和受众对画面的明白得有相当大的距离，并没有准确、有力地揭示主题。因此，将广告信息传递给公众后，企业还要及时对广告成效进行评判，以修正和改进广告目标和预算。广告成效的评判一样有两种方法：一是传播成效评判；二是销售成效评判。

1．传播成效评判

汽车广告的传播成效，即汽车广告关于消费者知晓、认知和偏好的阻碍，是衡量汽车广告成效的重要方面。传播成效的评判可在广告公布之前或广告公布之后进行。其方法有：

1) 直截了当评分法

即要求消费者对广告依次打分。 评分方法〔以下五项各为20分〕。 ①此广告吸引顾客注意力如何；

②此广告促使顾客进一步细读的可能性如何；

③此广告的中心内容或其利益是否交待清晰； ④此广告的诉求的有效性如何； ⑤此广告激起行为的可能性如何。 2) 组合测试

即请消费者观看一组广告，然后请他们回忆所看过的广告，看能记住广告的多少内容，以此来评判一那么广告是否突出主题及其信息是否易明白易记。

3) 实验室侧试

即利用仪器来测量消费者关于广告的心理反应的情形，如心跳、血压、瞳孔的变化等现象，以此来测量广告的吸引力。只是，此类试验只能测试广告的吸引力，而无法测量受众对广告的信任情形、所持态度和意图。

2．销售成效评判

一样来说，汽车广告的销售成效比其传播成效更难于测量。因为除了广告因素之外，销售还受到许多因素的阻碍，如产品性能、价格、售后服务、竞争对手的行为等。通常，用历史分析法和试验分析法来衡量汽车广告的销售成效。

1〕历史分析法

即运用统计技术将过去的销售和过去的广告支出与当前的销售和当前的广告支出联系起来分析，以此来评判广告的成效。

2〕试验分析法

在某些地区广告开支高些而在另份些地区开支低些，假如高开支试验导致销量大增，说明广告开支过少；假如高开支试验没有增加销量或者低开支试验没有导致销量下降，说明广告开支过大。这种方法必须保持足够时刻，以观看改变广告开支水平后的滞后效应。

第五节 汽车销售促进策略

一、汽车销售促进的概念

汽车销售促进是汽车营销活动的一个关键因素。汽车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。汽车销售促进在汽车业中广泛使用，是刺激销售增长、专门是销售短期增长的有效工具。进人20世纪90年代以后，日本汽车生产企业在国内市场上进行销售促进活动的投人以年平均9.4%的速度增长，1997年销售促进费用超过了30亿美元。 二、汽车销售促进的目标

汽车销售促进的具体目标要依照汽车目标市场的类型变化而变化。具体包括： 1．对消费者来说，汽车目标包括鼓舞消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用者购买；吸引竞争者品牌的使用者购买。

2．对经销商来说，汽车销售促进的目标包括吸引经销商经营新的汽车品牌，鼓舞他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销阻碍，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会，促使经销商参与制造商的促销活动。

3．对促销人员来说，汽车销售促进的目标包括鼓舞他们支持一种新的汽车产品，鼓舞他们查找更多的潜在消费者。

三、选择汽车销售促进的工具

选择汽车销售促进的工具时，要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特点、竞争者状况、销售促进的对象与目标、每一种工具的成本效益推测等因素，还要注意将汽车销售促进同其他促销组合的工具如广告、公共关系、人员促销等互补配合。

1．用于消费者市场的工具 1) 分期付款

由于汽车价格一样比较高，一般消费用户一次性付款较难同意，因此世界各汽车公司都有分期付款业务。1997年岁末，〝长安奥拓〞推出分期付款方式，确实是定价为每辆58 800元的〝奥拓〞轿车，第一次付款18 000元即可提车，余款在其后的18个月内付清，〝首付一万八，奥拓开回家〞。此举使得这种微型车的销量在较短时期在北方市场增长一倍，同时有80%的产品走人家庭。而目前日本丰田公司有2/3的新车销售是由汽车生产企业提供分期付款的金融借贷服务的。2000年的京城车市，有近一半的消费者采取了分期付款的购车方式。

分期付款通过〝首期付款〞的方式，把价格〝降〞下来，实现了较低消费层次的现实购买力，并以余款延期交纳的方式，解决了购销双方资金和资源的双重闲置。但对汽车生产企业来说，分期付款占用资金大，周转回收慢，企业承担了较高的风险。因此，需要制定分期付款的法规，明确各方的权益和责任，建立信用评估机构，推进〝分期购车〞的健康进展。

2〕汽车租赁销售

汽车租赁销售是指承租方向出租方定期交纳一定的租金，以获得汽车使用权的一种消费方式。汽车专业租赁公司，是继出租用车市场后又一大主体市场，是生产企业长期、稳固的用户之一。租赁销售是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段。

据美国市场调查机构公布的数字说明，1993年以租赁方式售车的轿车和卡车占总销量的四分之一，销售总额达43亿美元，是〝1984年的4倍，其中高级轿车中有超过半数以上的被租售。

租赁销售促进了汽车销售，使汽车工业获得了自我进展的资金来源，为汽车生产企业技术更新提供了资金保证。租赁销售促使经l销商不断改进服务，大大提高用户中意度。

3) 汽车置换业务

汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手汽车更新跟踪服务、二手汽车再销售等项目的一系列业务组合。

4) 汽车销售附赠品

购买汽车，附赠用品，如每购一辆车送一台VCD，还有机会摸到彩电、手机、电烤箱等奖品，促进汽车销售。

5〕免费试车

邀请潜在消费者免费试开汽车，束。激其购买爱好。免费试车为消费者提供亲躯体验，有利于进一步加强消费者的购买欲望，最终达成交易。

6) 售点陈设和商品示范

在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告陈设架等有关汽车的陈设，向消费者进行展现。例如上海大众帕萨特轿车、上市时，上汽销售总公司为所有特许经销商提供统一的装饰画，带有浓烈的现代感，符合大多潜在消费者的审美观念。

7〕使用奖励

企业为了促进汽车销售，对使用该企业汽车产品的优秀用户给与精神和物质上的奖励。一汽大众对哈尔滨地区30一40万公里无重大修理的汽车驾驶员给予在德国参观学习的重奖。东风汽车公司对使用本企业汽车达到数万公里，且从未出过事故的驾驶员给与物质奖励，举行庆功表彰大会等。

2．用于经销商交易的工具 1) 价格折扣

对经销商的购车给予低于定价的直截了当折扣，例如鼓舞其购买一样情形下不愿购买的汽车型号；增加其进货的数量；假如经销商提早付款，还能够给予一定的现金折扣等，从而刺激其销售的积极性。

2〕折让

汽车生产企业的折让用以作为经销商宣传其产品特点的补偿。广告折让用以补偿为该产品作广告宣传的经销商；陈设折让用以补偿对该产品进行专门陈设的经销商。例如：一汽大众对其产品的专营公司免费提供广告宣传资料，以成本价提供捷达工作用车，优先培划11等。

3〕免费商品

对销售特定车型的汽车或销售达到一定数量的经销商，额外赠送一定数量的汽车产品，也可赠送促销资金，如现金或礼品等。

3．用于人员促销的工具

1〕贸易展览会和集会组织年度汽车展览会，在大型汽车展览会上租用摊位，展现概念车、新车的优点和性能。1998年上海大众为新型桑塔纳〝时代超人〞在全国16个大中都市举行大型促销展现活动，顺利完成该车的市场导人。而每年在北京、上海等地举办的汽车展览会，更是云集了国内外各大汽车企业，成为其展现汽车风采的舞台。

2〕销售竞赛

汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励，刺激他们增加销量。

3〕纪念品广告

促销人员向潜在消费者赠送标有产品信息但价格不贵的物品，换取消费者的姓名及地址。这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提供。

四、制定汽车销售促进方案

1．制定汽车销售促进方案能够按以下过程来进行：

确定汽车促销所提供优待的大小。一样来说，优待越高，产生的销售反应越明显，然而销售反应的增加要小于优待的增加。同时，促销优待的作用还受到需求弹性的阻碍。

2．确定汽车促销的对象。汽车促销的优待只向符合特定条件的个人或团体提供，如促销资金对某些区域的消费者、公司的家属等不予提供。

3．确定汽车促销连续的时刻。一样，理想的促销连续时刻约为每季度使用3周左右，其时刻长度即是平均购买周期的长度。因此，合理的汽车促销周期长度还要依照不同类型的汽车产品来确定，以发挥交易优待的最正确效力。

4．选择汽车促销时机。应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排，有打算、有预备地进行，以配合汽车产品的生产、销售和分销。有时需要安排临时的汽车促销活动，这就需要短期内的组织协作。 资料：

美国汽车行业开始促销战

为刺激消费者购车欲望，美国通用汽车公司和福特汽车公司日前宣布新的优待打算。 通用汽车公司2005年6月1日开始，对其Traiblazer、Tahoe、Suburban多功能车以及某些Silverado皮卡车提供１５００美元的现金折扣。其他型号汽车仍将保持２００２美元的现金折扣，但不包括卡迪拉克和Corvette。此前，通用汽车公司曾向购买或租赁该公司大部分品牌汽车的消费者提供２００２美元的折扣优待。

另外，通用汽车公司将对３６个月的汽车贷款提供零利率促销措施，超过３６个月的贷款将收取专门低的利息。消费者不能同时享受现金折扣和有的零利率贷款购车两项优。 通用汽车职员价促销活动从6月1日展开，任何2005年份的汽车，除雪佛兰Corvette、庞迪亚克GTO和GMC中型卡车外，顾客均可用职员折扣价购买。通用5日宣布将这项打算延长到8月1日。

在通用汽车的促销压力下，福特汽车2005年7月5日宣布将采取相同的优待方法，以职员折扣价出售各型汽车。克莱斯勒汽车公司6日也宣布加入了这场折扣战。

数小时后，福特汽车宣布〝家庭促销打算〞，该公司几乎所有车辆也将以职员折扣价出售，截止期限也是8月1日，但有三种车型野马、油电混合的Escape车和GT皮卡车不包括在促销范畴内。

尽管通用汽车公司6月份的销售业绩因此促销手段狂升了41%，创19年来单月销售新高，但分析家认为，每辆车几千美元的折扣不是没有代价的。汽车数据公司认为，这将造成汽车定价下降，其他车厂不得不跟随降价。 资料：

汽车促销面面观

2004年，国内汽车市场在连续低迷4个月之后，厂家和经销商的神经越绷紧。为了拉动人气，厂商、车商尽出花招，车市上促销战鼓擂响，异彩纷呈。因此，市场上各种促销方式前所未有地丰富起来。是促销的创新，依旧低水平的竞争，留给读者自己评判。

价格优待——直截了当告白：

案例1：某市最新促销口号：捷达让利16000元，奥迪让利13000元。

案例2：汽车经销商推出广告标语：购车〝不加价〞，购车〝反现金〞，购车〝送大礼〞；同时能够分期付款，任意首付。

附送赠品——间接优待：

案例1：上海通用某地经销商推出〝君威贴心行动〞，免费赠油票。凯越和赛欧也在赠〝大礼〞。

案例2：某地通用特许经销商推出全新欧宝威达C轿车，购新欧宝威达送首年车险。

服务升级——长线利益：

案例1：上海大众经销商推出〝四门高尔又一轮惊喜〞，购车送终身免工时费保养卡，特约修理站修理工时8.5折，配件供应9.2折。

案例2：猎豹汽车于8月1日至9月1日期间，修理站为猎豹用户提供免费检修服务一次。

切身关怀——消费诱导：

案例1：江铃汽车于7月26日举办第三届江铃汽车全国节油大赛，竞赛的车辆全部由江铃汽车公司提供，实际上搭建了江铃汽车销售的平台。通过竞赛和竞赛结果的宣传，引起宽敞消费者对节油的关注，最重要的是对江铃汽车杰出节油功能的认同。

案例2：从7月31日至9月30日，福特汽车举办系列试驾会。车迷只要带上驾照，就能够在全国长安福特4S经销店试驾福特旗下的蒙迪欧、嘉年华、翼虎系列产品。同时，只要在试驾之后完整填写调查问卷，就能够获得价值400元的1∶8

案例3：北京运通博奥公司将于8月7日在金港国际赛车场郑重举行奥迪A4试乘试驾大型活动。此次活动的要紧目的在于为各界成功女性提供奥迪A4体验的机会，感受享誉全球领先的技术，展现女性的魅力与聪慧。

案例4：南京菲亚特汽车公司在全国范畴内展开〝买菲亚特汽车看F1大赛〞的活动。幸运车主将得到南京菲亚特汽车公司赠送的F1大奖赛的入场券。

重在参与——品牌宣传：

案例1：POLO在网上推出有奖问答游戏，只要选对了问题的答案，便会收到厂家的礼品，更可享受上海三天两夜豪华游。该活动面对的是全体消费者，不管是驾车一族，依旧全然没有考虑过买车的，有爱好的都能够参加那个游戏。

案例2：7月1日至10月，凡购买东风雪铁龙任意车型，均可参加抽奖，有机会获得税前5000元的旅费资助，去法国感受浪漫风情。每月有66名幸运客户产生。

第六节 汽车促销策略的制定

迄今为止，促销仍是厂商和经销商在产品销售中最常用的工具。尽管营销的本质是在充分了解客户需求的基础上，生产满足消费者需求的产品，营销的重点在于满足需求，而不是推销商品。然而，在现实的猛烈的竞争环境中，新产品的更新越来越快，产品的生命周期越来越短，市场瞬息万变，如何让消费者认同和同意，需要的仍是通过有效的促销来实现产品向商品的转换。因此，促销的策划是营销过程中的重要一环。 一、 汽车促销的整合策略

汽车促销整合，确实是在汽车营销活动中将广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式组合为一个策略系统，使汽车销售企业的全部汽车促销活动相互配合、和谐意识，最大限度地发挥整体成效，从而顺利实现汽车促销目标。

图9-3 汽车促销整合系统图

二、汽车销售促进方案的制定

1．一样来讲，汽车经销企业的汽车销售促进策略的过程包括以下6个步骤： ● 确定汽车促销目标； ● 选择汽车促销工具； ● 制定汽车促销方案； ● 预试汽车促销方案； ● 实施和操纵汽车促销方案； ● 评判汽车促销结果。 2．汽车促销策划书 实践：

汽车促销策划书制作

那个地点给出汽车促销策划书的设计模板，涵盖了汽车促销的内容和步骤：

1．活动目的：

对市场现状及活动目的进行阐述。 市场现状如何?

开展这次活动的目的是什么? 是处理库存？是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市? 是提升品牌认知度及美誉度?

只有目的明确，才能使活动有的放矢。 2．活动对象：

活动针对的是目标市场的每一个人依旧某一特定群体?活动操纵在多大范畴内，哪些人是汽车促销的要紧目标?哪些人是汽车促销的次要目标?这些选择的正确与否会直截了当阻碍到汽车促销的最终成效。 3．活动主题： 解决两个问题

1)确定活动主题。即决定活动的形式及内容。降价?价格折扣?6赠品?抽奖?礼券?优质服务？汽车促销?消费信用?依旧其他汽车促销工具。选择什么样的汽车促销工具和什么样的汽车促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及汽车促的费用预算和分配。 2)包装活动主题

在确定了主题之后要尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的商目的，使活动更接近和打动消费者。这一部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震动力和排他性。

4．活动方式：

活动人如何开展。有两个问题要重点考虑：

1)确定伙伴：是否与媒体或其他机构合作?是汽销公司单独行动，依旧和汽车厂家、或是与其他汽车销售公司联合汽车促销?和或媒体合作，有助于借势和造势；和汽车厂家或其他汽销公司联合可整合资源，降低费用及风险。

2)确定刺激程度：要使汽车促销取得成功，必须要使活动具有刺激力——能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须依照汽车促销实践进行分析和总结，井结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

5．活动时刻和地点：

什么时刻？多长时刻？在哪儿进行？

恰当的时刻和恰当的地点同样是汽车促销策略的组成部分。汽车促销活动的时刻和地点选择得当会事半功倍，否那么那么功亏一篑。

时刻和空间上的选择要视目标对象而定。在时刻上尽量让消费者有闲暇参与，在地点上也要让消赞者方便，而且要事前与、工商等部门沟通好。

时刻的选择还有一个问题确实是连续多长时刻为宜。连续多长时刻成效会最好需要深入分析。连续时刻过短会导致在这一时刻内无法实现购车，专门多应获得的利益不能实现；连续时刻过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低在顾客心目中的身价。 6．广告配合方式：

一个成功的汽车促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介配合，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 7．前期预备： 前期预备分三块：

1)人员安排。在人员安排方面要〝人人有事做，事事有人管〞，无空白点，也无交叉点。现场治理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清晰，否那么就会临阵出苦恼，

2)物资预备。在物资预备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要排列出来，然后按单清点，确保万无一失，否那么必定导致现场的忙乱。

3)试验方案。尤为重要的是，由于活动方案是在体会的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判定汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式能够是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。 8．现场治理和操纵：

1)活动纪律。纪律是斗争力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

2)现场操纵。现场操纵要紧是把各个环节安排清晰，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对汽车促销范畴、强度、额度和重点进行调整，保持对汽车促销方案的操纵。 9．后期连续：

后期连续要紧是媒体宣传的问题。要考虑这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。一定要将每一次汽车促销活动在媒体上炒得盛况空前。 10．费用预算：

没有利益就没有存在的意义。对汽车促销活动的费用投入和产出应作出预算。 11．意外防范：

每次活动都有可能显现一些意外。比如相关部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的汽车促销活动无法连续进行等等各种可能显现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的预备。 12．成效预估：

推测这次活动会达到什么样的成效，以利于活动终止后与实际情形进行比较，从刺激程

顾此失彼。谁负责与、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责

度、汽车促销时机、汽车促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

以上12个部分是汽车促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应进行分析比较和优化组合，以实现最正确效益。 案例 ：

北京现代依兰特的促销策略

北京现代汽车公司——中国汽车业后来居上的成功典范，成立两年多的时刻里谱写了许多〝现代〞神话：不到两年已累计销车15万辆，这在中国汽车史上是绝无仅有的；在2004年，其产值和销量已跻身汽车企业前五位……。 于2003年12月上市的依兰特凭借自己骄人的销量誓将〝现代〞神话进行到底：去年伊兰特成为同级轿车中惟一一款连续几个月保持上升势头的车型，并与9月份以1.2万辆的月销量稳居同级轿车销量榜首。在这些销售神话的背后，到底有何玄机？

价廉物美笑傲群雄，本土营销抢占市场

现代依兰特和上海通用凯悦，车身设计明显相似，性能配置也相差不大。但在销量面前。凯悦就显得有些底气不足。究其缘故，显而易见，伊兰特的价格水平始终保持比凯悦低1-1.5万元。由于两款车的价值量接近，伊兰特明显的价格优势，自然导致其市场份额大幅度上升，并在2004年11月，超过了捷达轿车，成为目前市场上该细分市场第一品牌。

依兰特在中国的营销战略，秉承了现代汽车在中国市场一贯的风格，在保证产品品质基础上，用带有入侵性的价格全面拉动市场。不可否认，依兰特和其它厂家的产品相比，在性能上、细节上尚待改进，但要论性价比，就有绝对的优势。良好的性价比差不多上依兰特吸引人们购买的要紧因素。

提起依兰特，人们自然会想到〝价廉物美〞，构成依兰特如此高价值战略的要紧基础，一是在价格上，达到或者接近市场上主流消费者可同意价格的下限；二是领先同行的外形和内饰设计。高价值战略，对新的消费群体，有明显的吸引力。但关于10万元左右的新消费者，其品牌忠诚度相对比较低，在品牌能够同意的情形下，购买更趋近于理性，容易受到外形和价位吸引。

价位上取得竞争优势是车型畅销的一大因素，本土化营销确实是依兰特成功的另一个要素。韩国人对中国人的价值观和文化观研究得专门深刻，而且把握得专门准确，这点在伊兰特的设计和营销理念上表达得淋漓尽致，外观上给人一种内敛感受的依兰特处处浸润着中庸思想；品牌宣传中倡导的〝多点空间多点爱〞包蕴着中国人浓浓的爱家情怀，内部设计也表达着浓郁的家文化。面对如此一款产品本身的设计理念贴近生活，价格上有明显优势的家庭用车，谁还能抵挡它的魅力。

降价到位独领风骚，成本杀手巩固防线

依兰特上市后就凭借自己的价格优势先声夺人，然后如何保持其市场地位进而扩大其市场占有率，北京现代蓄势待发。

2004年中国汽车市场降声一片，价格战几乎扩展到所有细分市场，价格降幅差不多超过了10％。降价差不多成为国内汽车企业要紧的营销手段。只是，同样是降价，成效却不尽相同。相关数据显示，2004年1～10月份，中国轿车市场整体销量仅比去年增长15％，5月份以来，单月销量一再显现同比负增长。与此对比的是，在大萧条的车市背景下，依兰特销售量逐月上升，1～10月总销量同比增长162％，10月销量同比增长220％。依兰特如何逆市而上，如何在降价战中脱颖而出，关键是把握了降价的时机和程度，后发制人以〝一步到位〞的价格策略，在降价大战中杀出了一条血路。

2004年5月中旬，上海通用领先在市场领先的情形下对全系列产品价格进行调整后，大多数品牌跟风降价，北京现代在销售数字下滑的情形下并没有赶忙进行跟进，而是进一步观看其他厂家的价格走向。接着，南北大众联手降价，北京现代也在8月进行了小规模的价格促销以进一步试探市场反映，9月便正式将全系列产品价格一次性下调10%。同样是降价，别的品牌是因为销售下滑而实施降价，而北京现代两次降价时，产品的销量正在增长，正处于上升趋势，在这种情形下降价，消费者〝买涨不买落〞的心理被攻破了，成效明显是在情理之中。

全国大多数汽车厂商采取了多种多样的降价举措，如加装备、搞赠送或减装备等，尽管形式不同，但降幅都不小，平均在10％－15％左右。北京现代的降幅同样在那个范畴内，之因此成效专门明显，其中的缘故是符合市场要求，超过了消费者的期待，降到了同级产品最低点，最廉价的伊兰特跌破11万元。这种庞大幅度，关于1.6-2.0那个市场区间，阻碍庞大。

这种价格策略因此收到了成效。韩国车的一贯特点确实是经济，性价比高，而这一特点通过这次调价也成为了北京现代车型的特点，加上伊兰特本身也是成熟畅销车型，拥有较好底盘和较大空间等优势，在中级车市场一时刻几乎成为最热销的产品——数据显示，在价格调整后的3个月内，北京现代以伊兰特为代表的主力车型销售迅速上升，11月，北京现代的伊兰特单车型销量成为全国冠军。

依兰特之因此能在降价大战中大获全胜，一步到位，与北京现代杰出的成本操纵密不可分。汽车成本包括车辆制造成本和企业运作成本。2004年底，北京现代的国产化率将达到77％，这在一定程度上会大幅降低零部件成本。而国产化率的迅速提高，与韩国一批零部件厂的同期入驻是分不开的，这既降低了成本，又保证了产品的质量。由于北京现代的27家零部件配套企业与其近在咫尺，其中又有多家与韩国现代有血缘关系，物流运输费用忽略不计，就只剩下加工装配费用。另一方面，北京现代的工厂几乎是原封不动照搬韩国现代，包括设计能力30万台，已实现产能15万台的发动机工厂。因此不仅能保证产品整体质量，加工装配费用也相当低廉。再加上从制造至销售全过程中发生的各种费用，加起来也只占销

售收入的60—70%。由于销量的提高，也形成了北京现代生产成本相应大幅下降的良性循环。

更重要的是，北京现代之因此能通过降价赢得消费者的认可，是因为其降价是把销量提升和国产化率提高后降低的成本让利给消费者，是真正的〝降价而不降质量〞。正如北京现代常务副总经理郭谦对降价作出的说明：〝北京现代新价格的公布，表现了北京现代从消费者需求动身，主动满足用户需求的良苦用心，同时也意味着北京现代将以更具竞争力的价格挑战市场。〞 案例：

奥克斯汽车促销出新招

———打出一张为用户免税牌

2004年秋季，国内汽车厂商都在积极备战10月销售热档，期望抓住年末的销售旺季，向年度销售目标发起冲刺。而奥克斯汽车再次跳出传统促销的巢窠，在名为〝‘秋收’——奥克斯汽车免税大行动〞的促销活动中，打出了一张〝免税〞牌，在9月18日至10月18日期间，凡购买奥克斯汽车的用户，能够享受免除价值6000元的车辆购置附加税的优待促销。

据了解，在车市增长乏力的情形下，奥克斯SUV依旧保持了旺盛的销售势头，奥克斯汽车连续推出了朗杰SUV豪华型和有用型新品来满足用户的需要。在营销手段上，奥克斯汽车也不断推陈出新，通过贴近用户需要的方式，让用户能够获得更多的收益。

此次活动，奥克斯打出独树一帜的〝免税〞牌，保持奥克斯一向在营销方面追求新意的本色，再加上〝秋收〞的大胆命名，奥克斯汽车在吸引消费者注意力方面的确功夫独到。同时，该活动带给用户的实际利益也着实吸引人。在本次〝秋收〞活动期间，购买奥克斯汽车的用户，其车辆购置附加税将由奥克斯汽车代为缴纳，其价值相当于6000元。关于用户来说，他们期望以平实的价格购买品质优异的产品，奥克斯汽车的〝成熟车〞正是针对用户的这一需求，在确保汽车品质的同时，通过多种让利方式，让用户能够以更低的付出来购买奥克斯汽车。

据了解，奥克斯集团打算在5年时刻内，投入80亿元巨资，分三期工程进行实施，在宁波建立生产能力达到45万台的汽车工业园。一期工程2004年2月—2005年6月20亿元10万台；二期工程2005年6月—2006年12月25亿元15万台；三期工程2006年12月—2020年12月35亿元20万台，共计5年80亿元45万台。与SUV不同，奥克斯轿车将定位在排量为2.0到3.0升的中高档，要紧适用于家庭用车和商务用车，同时也适用于城镇公务用车。

自奥克斯汽车正式进入中国汽车市场以来，奥克斯汽车以〝成熟车〞理念为先导，站在

用户的角度看待使用需求，通过有用、耐用、好用的造车理念关心用户实现利益最大化。从市场的反馈来看，〝成熟车〞理念差不多获得了消费者的认可。

复习摸索题

1．什么是促销？什么是促销组合？

2．促销的方式有哪几种？各自的特点是什么？ 3．人员推销的差不多策略有哪些？

4．什么是广告？广告文案设计的标准有哪些？ 5．针对消费者市场的汽车销售促进策略有哪些？ 6．汽车销售促进方案的制定的步骤有哪些？ 实践练习题

查找一款国产车型产品促销案例进行优劣分析 同步训练—营销策划书之八：

就既定车型设计其产品促销策略方案，包括促销广告文案设计，营业推广活动设计等。