白云边推销方案终稿

湖北白云边股份有限公司

白酒产品推销方案

2012级市场营销第五研究小组

学号 201202030210 201202030210 201202030210 201202030210 201202030210 201202030210 201202030210 201202030210 201202030210 05 姓名 李玉亮 黄治源 赵旭东 杨康 赵彤彤 曹文静 吴亚男 尹如雪 程转 贡献系数 联系电话 得分

教师评语：

目 录

前言 .................................................................................................................................................. 1 一、白酒行业的发展现状 .............................................................................................................. 2

（一）国家产业对白酒制造业的影响较大 ................................................................... 2 （二）总量呈下降趋势 ........................................................................................................... 2 （三）消费者品牌消费意识不断强化 ................................................................................... 2 （四）名优酒的数量快速增长 ............................................................................................... 2 （五）名优酒价格下降 ........................................................................................................... 2 （六）内部结构调整不断加快 ............................................................................................... 2 （七）营销手段丰富，观念更新，范围扩大 ....................................................................... 3 （八）白酒企业将呈现“少而精”的态势 ........................................................................... 3 （九）企业呈集团化规模化集约化发展趋势 ....................................................................... 3 二、行业竞争对手分析 .................................................................................................................. 3

（一）行业内竞争对手分析 ................................................................................................... 3

1、产品分析 ..................................................................................................................... 3 2、价格分析 ..................................................................................................................... 6 3、消费群体状况分析 ..................................................................................................... 7 （二）竞争对手推销方案分析 ............................................................................................... 9

1、抢占终端 ..................................................................................................................... 9 2、终端细化 ..................................................................................................................... 9 3、推拉互动 ................................................................................................................... 11

三、白酒行业消费市场分析 ........................................................................................................ 11

（一）销售渠道 ..................................................................................................................... 11

1、团购渠道 ................................................................................................................... 12 2、终端销售 ................................................................................................................... 12 3、流通渠道 ................................................................................................................... 12 （二）顾客消费方式 ............................................................................................................. 12 四、白酒行业目前存在的问题及建议 ........................................................................................ 12

（一）的约束促使产业结构调整 ................................................................................. 13 （二）白酒社会形象问题 ..................................................................................................... 13 （三）营销模式创新和消费者的研究、引导问题 ............................................................. 14

1、建立高效营销组织结构 ........................................................................................... 14 2、市场部的工作 ........................................................................................................... 14 3、开拓白酒新的饮用方式和销售渠道 ....................................................................... 14 （四）价格体系设置问题 ..................................................................................................... 14

1、市场差异定价策略 ................................................................................................... 14 2、收入差异定价策略 ................................................................................................... 15 3、消费心理差异定价策略 ........................................................................................... 15 4、促销差异价格策略 ................................................................................................... 16

五、白酒行业未来发展趋势 ........................................................................................................ 16 六、白云边推销方案 .................................................................................................................... 17

（一）产品市场定位 ............................................................................................................. 17

1、产品价格定位 ........................................................................................................... 17 2、目标顾客定位 ........................................................................................................... 18 （二）媒介投放方案 ............................................................................................................. 18

1、媒介目标受众及诉求点 ........................................................................................... 18 2、媒介策略 ................................................................................................................... 19 （三）人员推销方案 ............................................................................................................. 20

1、推销人员准备 ........................................................................................................... 20 2、确定推销目标 ........................................................................................................... 20 3、制定推销计划 ........................................................................................................... 21 4、实施推销计划 ........................................................................................................... 21 （四）促销活动 ..................................................................................................................... 21 参考文献： .................................................................................................................................... 24 感谢语 ............................................................................................................................................ 24

前言

中国是个白酒生产基地，要想在这竞争激烈的白酒市场快速发展，成为白酒的佼佼者，占有一定的销售市场，必须要有强大的营销团队，独特的市场运用模式和人性化的广告宣传及一系列的售后服务。随着互联网大的发展以及国家的改变白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收获。

湖北白云边股份有限公司成立于1994年6月。它的前身为湖北省白云边酒厂，成立于1952年。公司现有资产总额为24.26亿元，占地面积622,102.84平方米。公司专业技术实力雄厚，拥有专业技术人员395人，其中国家白酒评酒委员4人，省白酒评酒委员23人，正高级职称2人，副高级职称30人。

湖北白云边股份有限公司以生产销售白酒为主。“白云边”为中国“驰名商标”，白云边酒以其“芳香优雅，酱浓协调，绵厚甜爽，圆润怡长”的独特风格被轻工部确定为全国浓酱兼香型白酒的典型代表。多年来，白云边酒销售遍及湖北全省、豫、赣、皖、粤、冀、湘、京等地，产销率达98%以上，深受广大消费者好评。此次我们针对白云边酒进行了推销方案设计。

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一、白酒行业的发展现状

目前我国有大小白酒企业4万余家，其中有一定规模的白酒企业1万余家，遍布全国31个省市区，总体而言，白酒业的当前发展态势是：

（一）国家产业对白酒制造业的影响较大

国家关于发展酒类企业的指导性意见是：粮食酒向水果酒转化，高度酒向低度酒转化，蒸馏酒向酿制酒转化，普通酒向优质酒转化，扶优限劣，保护名牌，促进酿酒业走健康、有序、适度发展之路。

（二）总量呈下降趋势

有关资料表明，我国白酒业已经走过了发展高峰时期，从宏观来看，由于各种因素影响，如国家对白酒业的发展，对酒类产销综合治理举措，社会各界推崇饮用啤酒、葡萄酒等低度饮料酒及洋酒，已经对市场形成了较大的分流。从微观来看，消费者理性消费意识的增强。送礼观念的改变，个人投资兴趣分散，供需关系的变化，使消费者对白酒感情温度降低，因此，白酒总量呈下降趋势。

（三）消费者品牌消费意识不断强化

白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良占领市场；其次以统一标识、广告宣传去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满足消费者的需要。

（四）名优酒的数量快速增长

白酒行业中名优酒的企业骨干作用进一步得到确认。这些企业在白酒行业中所占比重虽小，但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体。另外，一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长。同时，过去充斥市场的低档质次的白酒将迅速消退。

（五）名优酒价格下降

白酒业竞争的日趋激烈,使得高价即名牌的观念随着大气候的转变而消逝。让利消费者，让利经销商以及巨额的广告促销费用等，都使白酒平均利润率呈下降态势。目前各大名酒价格都出现向下调价的迹象。可以认为：白酒高价时代已经过去，低价位、大众化的名优酒的时代已经来临。

（六）内部结构调整不断加快

白酒的发展趋势，迫使白酒行业加快内部结构调整。主要体现在两个方面：一是高度白酒向低度白酒转化。二是白酒向葡萄酒、果酒方面转化。

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（七）营销手段丰富，观念更新，范围扩大

由于白酒产大于销，和产源头未能有效控制，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这场大战不光在企业之间展开，而且波及到商业领域，现在有些大酒厂已开始与个体批发商进行合作。对企业来讲，不论开辟什么渠道，只有打开市场、把酒销出去，进而才能谈得上提高质量、保证供应。

（八）白酒企业将呈现“少而精”的态势

酒类产销的改革和监督管理的强化，市场竞争日趋激烈，许多白酒企业面临开工不足、倒闭、破产、转变的局面，资产重组概念在白酒业愈演愈烈。未来的白酒业将是少数名优酒分割市场的格局，将呈现“少而精”的趋势。

（九）企业呈集团化规模化集约化发展趋势

白酒市场竞争已趋向白热化，企业走规模化、集团化、集约化的路子已势在必行。目前的白酒行业，受市场规模支配，逐步从无序向有序转变。优胜劣汰的结果，使白酒市场出现了明显的滞销与畅销并存的格局，同行业差距日益拉大。目前，许多名优酒在市场竞争压力下纷纷组建集团，扩大规模，集约经营，增强了企业的市场竞争能力和综合经济实力。

二、行业竞争对手分析

（一）行业内竞争对手分析 1、产品分析

（1）高档白酒调查分析

在行业内，高档白酒主流品牌中五粮液霸主地位无人能撼茅台位居第二剑南春紧跟其后排名第三说明国内白酒的老三强是经得起时间和市场考验的。 针对高端白酒排名前三牌进行优、缺点分析结果如下：

五粮液作为白酒业领头企业受到80%左右的经销商认可优点主要集中在口感好、广告投放力度大和包装较好，其缺点只是在价格体系混乱方面。

茅台作为“国酒”受到近七成的经销商认同其优点主要集中于口感好和品牌诉求，明确两方面其品牌定位恰到好处也是经销商比较看好的，缺点集中在价格结构不合理和广告投放力度较小两方面。

剑南春作为老三强中比较稳的品牌，被八成的经销商看好。经销商认为口感好、包装好、价格结构合理和品牌定位恰到好处是其主要的优点而广告投放力度较小和品牌诉求不明确是其主要的缺点。 （2）中档白酒调查分析

数据显示中档白酒主流品牌中金六福以绝对优势名列第一，其后是古井贡，郎酒位居第三。针对中端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析结果如下：

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金六福作为国内白酒的后起之秀逐渐占据中端白酒市场的主导地位近四成的经销商。对金六福酒表示看好其较突出的优点是拥有合理的价格结构和明确的品牌诉求其缺点是价格体系较为混乱。

古井贡酒在经销商看来其没有特别突出的优点，只有包装好受到较多经销商认可，品牌定位不当成为其较突出的缺点。

郎酒作为川酒“六朵金花”之一其品牌知名度也较高，获得近四成的经销商认可主要优点是包装好和品牌定位恰到好处，缺点并不突出主要是广告投放力度较小。

（3）低档白酒调查分析

低档白酒主流品牌中状元、榜眼、探花分别被红星二锅头、沱牌酒和尖庄获得。

针对低端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析结果如下：

沱牌作为低档白酒市场较为活跃的品牌其主要优点是品牌定位恰到好处其主要缺点是广告投放力度较小。

尖庄作为五粮液旗下的低端产品价格结构较为合理是其主要优点品牌诉求不明确是其主要缺点。

随着国内酒类市场规模的扩大，酒的品类也在不断增加，红酒成为目前市场上对白酒

市场份额威胁最大的酒类其次是保健酒，表明时尚、健康的消费理念已经深入人心。自07年以来，白酒行业的利润率大幅度提高，也是近几年来全国产量增长最多的一年。这主要是来自于高端白酒市场份额的增加，以及名酒厂产品纷纷涨价获得的销售额的提高。07年，茅台、五粮液、包括古井贡、剑南春、汾酒一类名酒厂采取集体涨价策略，可以说是白酒行业具有转折性的历史时期。未来几年，传统的名酒厂的爆发性的增长可能会远远高于行业的平均增长速度。以下是我们想对一些上市企业做出的分析。

茅台、五粮液

茅台、五粮液处于一个级别，主要做超高端，属于全国性品牌。对于茅台来说，他在超高端的忠诚度很高，品牌力也是最强，王者地位短期内难以撼动。特别是这一轮1573和水井坊的问题，会导致他在超高端市场上继续稳定，但是近几年表现出来的价量齐升的局面不太可能重复。

一方面消费者对价格弹性边际会降低。这几年经济发展水平的提高带来的购买力的提升已经释放到了比较充分的境地，进一步通过提价的方式提高销售额，弹性已经很低。另一方面，高端市场酒水容量将会受到，尽管这个量可能会很稳定。季克良曾说，关于茅台酒的发展，他从来不关心其他竞争对手的品牌，他最关心的是三个问题：不断发展的私家车、白酒影响健康、财政性招

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待费的控制可能会对茅台酒的发展产生。从这几个角度来说，我认为茅台的发展将会一如继往的稳定，但是想去获得过去五年的超常规的表现，可能会很难。

五粮液和茅台同处于一个竞争档位，但是从五粮液的发展来看，他的优势同时也是他的劣势。从优势上来说，他处于浓香型，浓香型在全国具有更好的广普性。相对来说，五粮液的产品系列化做的更好，他旗下的五粮醇、五粮春、五粮神都具有很强的发展潜力。但从另一个角度来说，他的品牌强度与茅台存在一定的差别。五粮液最关键的是其产品价格需要紧跟茅台的高度。前几年五粮液推出的1576，最初的想法是和茅台卖得一样贵，因为五粮液整体已经落后茅台100元左右。五粮液的这种情况如果继续发展下去，可能与茅台形成档次之分，一旦形成档次之分，对五粮液将形成压力。

总体来看，高端市场相对来说会比较稳定。以下是对一些酒企业的分析。

泸州老窖、水井坊

老窖和水井坊在早年时，通过与超高端市场形成的价格差异优势获得了增长。但是他们现在价格的优势差异性已经不存在了。早年的时候他通过做终端，加强终端操作的精细化，但这种优势现在也基本上不存在了。1573和水井坊在高档的酒水和终端操作的精细上面都有所放弃，应该说他们是过于乐观的估计品牌的根基程度，自以为已经形成像茅台一样的品牌的自购力。但事实证明，他们一旦放弃对终端的控制，销量的压力就非常大。老窖的发展相比于水井坊还是有一定的优势。因为老窖的产品系列化非常的好，而水井坊本身是个单品。老窖的特区和头曲销量上本来就有不错的表现。我觉得，老窖的发展取决于在次高端市场，特曲这款产品能否取得成功。

洋河、汾酒、古井

洋河09年通过收购双沟和品牌的提升，进一步地提升了产品结构。从以前主卖海之蓝，到目前天之蓝的销售比例在逐步的提升，稳定了自己垄断性的竞争优势，利润表现也非常好。但是产品结构提升后，是否能够保持高增长，有待观察。洋河已经连续5年在省内实现超过60%的增长。洋河如果能保持60%的增长，只有一种可能，即把消费者习惯喝100元的海之蓝硬性地提高为喝200元左右的天之蓝。这一轮消费的升级是应时而生还是背离趋势，采用冒险试跳跃，现在还不得而知。

省外市场来看，通过央视媒体的逐步投入和稳健的市场布局，10年表现很强劲。但是省外市场的利润情况另人堪忧。洋河在100元价位的竞争，竞争对手多，所以他的资源投入很大，利润表现不太好。在省外能否把主销产品变成天之蓝，甚至是梦之蓝，是一个衡量指标。

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汾酒具有根据地市场独特的优势。他在山西没有竞争对手，而且他是清香酒。其在省内市场依然存在巨大的发展潜力。汾酒去年集团收入差不多30个亿的销售收入，销售公司是20个亿。能够把山西省内市场做好，其销售可以翻倍。对于汾酒来说，其瓶颈在于管理水平的提升。从目前前10名的名酒厂来说，汾酒的管理水平依然是最低的，这里面包括他的员工的基本技能，包括他对经销商的管理，包括厂家本身对资源的控制能力。

古井的发展路径和洋河比较类似，也比较清晰。省内竞争初见成功，但是他的省内竞争环境很激烈，存在着变数。全国化过程刚刚起步，稳定性是古井发展的重要因素。

ST皇台

ST皇台是一家比较另类的公司，他早年很弱，高层治理结构紊乱制约了近几年的发展，但其在当地市场的品牌基础较好，发展潜力较大。他是第一家明确提出在省内市场先摆脱ST的帽子，只要初步实现盈利以后，将通过资本杠杆，展开横向资本并购，谋求全国化发展战略的企业。企业高层对资本市场的熟悉程度也使其具备这个能力。

我们对白酒行业的发展保持谨慎乐观。高端市场发展较为稳定，但增长的弹性有限，风险较小。次高端市场存在巨大机会，增长弹性巨大，比如前几年的古井、老白干和金种子，但稳定性和可持续性难度较大。中高档市场依然是区域名酒占主导地位。

从近几年白酒行业销量、销售额、利润的发展曲线来看，行业发展主要来自于顺应消费者购买力升级后带来的产品结构提升以及渠道变革带来的区域市场深耕，其在股票市场已经得到反应，但其行业发展的弹性在未来几年来将会受到一定程度的。发展速度难以达到过去五年水平，而且也不会像这五年，几乎所有的名酒厂都在增长。事实上，2010年已经开始出现分水岭，早年齐头并进的白酒厂已经开始出现了分化，比如说老白干、老窖，他们业绩的增长都没有达到年初的预期。白酒行业品牌的发展会出现分化。

国家对产业的导向依然不明朗，税收对于行业发展有可能会起到拐点作用。酒水行业15年来的两次税收改革，都对酒水行业发生了决定性的作用和影响。税务总局对消费税采取更严厉的措施，消费税的计税基数可能从销售公司销售价格的70%上调到90%。这一调整将对名酒厂的利润水平带来很大的挑战。总体来说，白酒行业会有稳定的发展，但是难以维持前几年的增速。如果有，不可能是全行业共有，可能在个别企业，特别是高端在全国化的过程中，可能在这个机会点上得以释放。

2、价格分析

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判断白酒行业是否良性发展，关注的首先是价格，特别是主导产品的价格。白酒行业具有特殊性，白酒行业的价格策略甚至可以上升到战略的高度。确实就如同季克良在总结茅台近五年的发展战略，即五年期间茅台如何实现与五粮液竞争优劣势的转换时所说，茅台战略有三点：

第一点来自于价格提升战略的成功导入。我们可以说茅台是有意的，也可以说他是无意的。产能的，导致茅台在渠道上一直采用一种“饥饿疗法”，这种库存的短缺，或者导致消费者供不应求的现象，使其价格提升战略得到了完美的体现；

第二点是多年以来坚持对核心消费人群所做的公关活动，特别是对军界的公关活动；

第三点，茅台对饮用者身体健康的良性的引导。可以看出，茅台和五粮液坚持价格提升战略，坚持把自己的产品价位拉到其他名酒厂无法比拟的垄断性价位，来保持自己血统的纯正性，这个战略是茅台近几年来保持领先的核心策略。

白酒行业的一个显著特点是，白酒行业的价格空间非常大，由此形成了巨大的操作空间。

3、消费群体状况分析

目前国内市场上四种主打香型的消费者偏好程度由高到低排名依次为浓香型、清香型、兼香型和酱香型。白酒行业消费群体共有五类：

普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质 机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣 婚宴群体--------喜庆，实惠，有一定知名度，体面

酒店散客--------在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品 他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。

白酒行业低迷两年来，目前依然处于调整之中，消费者对白酒的选择呈现一个新的特点，这一变化给行业未来发展带来新的挑战和机遇。

经研究显示，从事社会管理工作和专业性工作的管理人员，更容易成为白酒的主流消费者。而在“禁酒令”之后，白酒消费群体的消费方式也发生改变，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。

经查证还显示出，因白酒酒精度数过高带来的健康问题，正成为现下各个阶层饮用白酒的重要考量因素。有一部分的调查者表示，酒精度数高是不经常喝白酒的最主要原因。出于健康考虑，消费者对刺激性小、口感纯净的中低度白酒的需求正在增多。

与此同时，消费者对于饮酒乐趣和时尚化的要求也在增强。特别是70后人群，更希望得到微醺的饮酒体验。而与传统消费者追求气派的白酒包装不同，现在的消费者，尤其是高收入高学历的消费者，更为欣赏淡雅朴素和时尚有品位的包装类型。

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“三高”人群饮用白酒更为频繁

作为人际交流的重要媒介，因工作应酬而饮酒仍是当前白酒消费最主要的形态。而且，消费者收入越高，喝白酒的次数也就越频繁。

调查显示，高、中、低收入者一周至少喝2次酒的比例分别为70.2%、53%和36%。从区域上看，北京、广州、成都的受访者比上海、武汉、西安的受访者更好白酒。高学历群体因工作应酬喝酒的比例，也远远高于低学历群体。

此外，从事管理职能或专业技能更高的中高人群更有可能成为白酒的核心消费群体。经查证显示，内管理人员、企业高管等管理人员中，白酒的忠实消费者这两个群，这两类单位的普通工作人员对白酒的消费比例则略低。此外，在医生、律师、会计师等专业人士中，白酒消费者也占到了很大一部分。

不过，由于高职位、高收入、高学历人群饮用白酒的次数更多，他们对白酒的健康问题也更为关注。数据显示，高收入人群更加关注白酒酒精度数高带来的健康问题。

朋友聚会跃升为重要消费类型

研究显示出，在“禁酒令”之后，白酒消费群体的消费方式发生变化，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。但是，与商务场合以高端白酒为主的消费类型不同，聚会场合消费目前还是以中端饮用型白酒为主。

时尚类包装更受消费者青睐

《研究成果》在总结未来白酒消费需求特征时指出，消费者在注重产品品质之外，对于产品包装的关注度也在提高，而雅致、时尚类包装最受消费者欢迎。

根据数据显示，在白酒包装的审美诉求上，倾向于淡雅朴素类的消费者占到36.2%;选择时尚品味类的消费者占30.1%;更喜欢自然民俗类的消费者为21.6%;选择富丽堂皇类的消费者为7.1%，而喜欢历史感强的消费者只有5.1%。

从整体上看，消费者更为欣赏淡雅朴素类和时尚品味类包装，其次是自然民俗类，而过去一直占据白酒形象重要位置的富丽堂皇和历史感强的包装类型，只得到很少一部分消费者的认可。

通过对比不同背景的受访者还发现，高收入高学历的消费群体更加青睐于时尚化的包装品味。同时，在北京和上海这两座城市，白酒消费群体对白酒包装时尚化的需求也要高于广州、成都、武汉及西安。

体验式营销或成新一轮竞争重点

除上述调查结论外，《研究成果》还建议，在白酒行业进入调整阶段之后，行业在营销之外，更需注重不同地区消费者的差异化和个体化的诉求。

这也是此轮行业调整带给白酒企业的启示。过往白酒行业的发展重心过于倾向于政商务消费，以至于对消费者个体真实体验的关注度不够。随着行业因\"三公\"受限等原因进入调整阶段，行业内关于回归消费者的探索也逐渐增多。

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从《研究成果》中也可以看出，尽管应酬性消费仍然占据白酒消费形态的主要位置，但消费者对于饮酒乐趣的关注度也相对较高。另一方面，随着朋友聚会消费温度的不断提升，体验式营销未来很可能会成为白酒产品在竞争中取胜的关键要素。

如果把纯粹依靠吆喝来表现酒质好的无噱头营销称之为白酒1.0时代，那么以年份酒为代表的概念营销则让白酒行业经历了一段卖噱头的2.0时代。然而，随着行业信息透明度的不断提高，概念营销很可能会在严格的审视和监管下逐渐走向衰落。随着当前白酒行业价值回归的呼声不断提高，由体验式营销带来的新的消费潮流或许将引领行业进入一段更为时尚、更加注重个体需求的3.0时代。

这个时代与过往最大的区别就在于，白酒行业需要倾听和尊重消费者内心的真实声音，并做出改变。更健康、更有乐趣、更时尚简约、更个性化的产品将会受到更多消费者的喜爱，对传统的白酒行业来说，这是一次新的挑战，当然也是一个新的机遇。

2014年已逐渐接近尾声，目前白酒行业调整仍在继续。与此同时，消费者对于白酒的选择呈现出一些新的特点，这些变化也给行业未来的发展带来了新的挑战和机遇。

（二）竞争对手推销方案分析

对于酒的推销首先给自己的酒下一个定义,低、中、高档，适合什么样的消费群体,如果做促销?从而选择合适的方法推销酒，以下是一些方法。

1、抢占终端

白酒的终端体现在许多方面,按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、酒吧、超市和百货店,如果是拓展思路,实施嫁接营销,其终端可以延伸到婚纱影楼、烟草专卖店、户外等等,营销和抢占终端,一是要对终端细分,分为ABC,进行分类管理;二是需要在策略方面进行促销,如系列化、生动化的产品排列、如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等;三是要在终端利用人员进行推销,在户外进行推销,既要吸引顾客走进来,又要主动走出去。

2、终端细化 （1）酒店终端

酒店终端是白酒商家必争之地,对于酒店终端的促销,主要有三个群体: 一是主流酒店老板。

白酒,尤其是中高端,其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店,除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外,还必须要针对酒店老板开展促销,只有这样,才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销产品,另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。在终端给予酒店老板直接利益,激发酒店老板积极性推销白酒新产品,主要以铺货返利和销售返点两种常用方式,满足酒店老板的心理期望值,如对销售达到一定量的

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酒店,定期组织酒店老板外出旅游,为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。

二是酒店促销员或服务员。

白酒完成销售过程的最后一个环节,就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者,这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节,也是最后的“临门一脚”。在酒店配备具有良好形象和促销技巧的专职促销员,可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传,提升产品品牌的消费形象度,有效拉近产品和消费者之间的距离。需要招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员,并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装,风格要与产品品牌风格相一致,让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵,尤其是产品包装所内涵的酒文化,让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵,同时,可以在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目,比如在酒店设置卡拉ok卡座,凡是饮用这个品牌的消费者都可以挑选专职促销员唱歌,或为朋友现场点歌之类的,也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。

三是酒店消费者。

终端销售的最终目的就是让消费者购买产品,在针对消费者的促销过程中,可以采取许多创新的促销策略,如上演玩“币”风暴,瓶内设置外币或人民币;如掀起有奖促销,采用刮刮卡和礼品赠送等形式,设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品,集卡有奖活动等等,如在每瓶酒内放置制作精美的箔金书签,也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品,而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。

(2)卖场和超市终端

卖场和超市是仅次于酒店的第二大终端,在这个终端的促销过程中,一是在强化POP广告和卖场广告,如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等;二是产品实行堆码管理,即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列;三是可以为超市与卖场制作带有产品宣传标记的携带用品,如塑料袋、提篮等;四是在产品的培育期内,可配合实物促销,也可以采用捆绑销售或促销的方式切入;五是终端导购的培育,在卖场和超市,导购的用途非常大,对消费者的选择有巨大的影响,如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等。

(3)户外

为了快速抢占终端,走出去也是一种有效的策略,在商超这一块,户外活动一般都是配合商超来开展,但对于农村市场的开拓,户外路演是一种非常好的营销策略。在农村市场的开拓过程中,由于品牌还没真正形成,找准农村消费者的口味,培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌培养未来市场(即农村市场)的主要突破口。针对这个终端的促销,户外路演效果比较好,

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因为当前他们都在为节日准备,在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演,配合相应的促销活动,既能够提升品牌在这个群体中的形象,又能够促进销售。当然,户外路演需要前期宣传造势到位,需要更多人了解、认知,甚至直接产生购买行动,自然要众多的人知道并参与这个活动,才能达到户外路演的宣传和销售目的。

(4)婚纱影楼

婚宴市场作为白酒主要的市场之一,要想真正拓展婚宴渠道,借助婚纱影楼这个终端是有效的途径,这个群体的目标消费者需要得到包含更多利益承诺(精神与物质两方面)的商品和服务,不仅要卖喜酒,而是要结合婚庆服务做好文章。采用双向合作、联合促销的方式介入,争夺眼球,做到先声夺人,促进间接销售。首先,要博取影楼的好感,在影楼的促销中,主动提出将该品牌的白酒作为赠品,送给每对拍照的新人;其次,说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置,发放喜帖及促销信息,努力营造婚庆专用酒的气氛;方法选择上,可将“XX酒+某某婚纱摄影”捆绑促销,并设置较大幅度的让利,同时赠送婚庆配套服务等,给目标消费者实在的利益承诺。可以针对婚庆服务公司开展;可以结合当地著名的喜糖分销点或经营部。如可以在年历,海报,产品展示台,产品宣传单张,圆型与心型气球,喜字贴,来宾签到簿,请柬,座位安排表等工具上都需印制该白酒品牌的“Slogan”,将喜庆、高雅、醒目有效结合;如购买白酒作为婚庆酒提供花车服务;如购买白酒赠送相应的红酒、喜糖等等。

3、推拉互动

“渠道为王”、“终端制胜”,要营销终端,需要推动与拉动有效结合,在传播方面整合,针对终端的SP,需要有新由头、新卖点、新活动形式,善于借势和造势;需要促销性、公益性、权威性、新闻时事性。如某品牌的白酒推出选美活动,但要求是先喝三两该品牌的白酒,“醉美人”成为了议论的焦点;如某品牌的白酒推出子母酒,赢得了眼球;如推出工业旅游和体验活动;如推出经销商和终端培训计划;如实施分众传播等等。在终端的销售上,加强推的力度,特别是节庆活动、宴请活动、聚会等等,加强团购和进行捆绑销售,深度分销,不断抢占终端市场。

当然,白酒的终端还有许多,如社区店、如酒吧等等。在竞争日趋激烈化的今天,白酒的销售将会决战终端,这需要白酒企业加强对终端的控制与销售,赢取消费者的消费权与偏好,细分终端,针对不同的终端进行促销。创新促销策略,不仅赢得眼球,更要赢得市场;不仅抢占现有终端,而且要精耕细作,赢取更大的市场。

三、白酒行业消费市场分析

（一）销售渠道

白酒的销售，渠道很重要，但凡一个经销商做白酒做得好，一定有自己比较擅长的渠道。总的来说，白酒销售的渠道大体有以下几种：

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1、团购渠道

每年的几个重大节日和消费者的婚宴喜事等一切能大量用酒的活动都可以称为团购渠道。

要做好团购首先必须要有充足的人脉关系。团购渠道的最大优点是量大，并且是直接面对终端的消费群体、利润率也可以得到最大限度的提高。只要有了充足的人脉，就能最大限度的挖掘这些用酒信息。当然这些信息的挖掘是有一定的基础的：

（1）酒的品质必须有保障；

（2）朋友介绍，有些时候比做广告都有用；

（3）懂得适当“舍得”，团购前期需要大量的免费品尝酒，这就需要商家要舍得付出。

2、终端销售

这里的终端销售主要是指酒店、饭店的销售。终端销售要注意抓重点市场，比如当地比较高端的酒店，这些酒店往往有一批消费水平比较高的群体，这也是高端白酒主要做的消费群体。而如何影响这些群体，就需要用各类的促销手段和酒店服务人员的销售技巧。只要在比较大型的酒店形成某个品牌的消费气候，同样也会带动比较小的酒店销售。

3、流通渠道

这个渠道主要是指各类网点包括大型的超市、批发部及各类快速消费品场所。流通市场需求的资金跨度比较大，同时承受着各类的资金压力和各种展销和促销活动的支撑、广告宣传等，这需要商家有足够的财力、人力来做。

（二）顾客消费方式

对于白酒的消费，从白酒消费的场合与情境来看，消费者购买白酒的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店、专卖店和名烟名酒店，但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别；对于消费场合，主要是酒店和家庭，消费者喝酒的情境主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。从白酒消费模式来看，主要有酒店消费模式、家庭消费模式和礼品消费模式。对于酒店消费模式，一般都是指名选择品牌----注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；酒店推荐品牌----合理价格、酒店促销有吸引力；朋友推荐品牌----品牌概念好、质量口碑不错；对于家庭消费模式，主要是自购自用类型----品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格；对于礼品消费模式，主要是自购送礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；收受礼物类型----品牌流行、价格高低。

四、白酒行业目前存在的问题及建议

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当前我国白酒产业发展仍然面临很大压力，2014年以来白酒产业经济运行持续下滑，产能过剩压力，市场、流通滞缓压力，消费市场结构变化压力，其他酒种进一步挤压市场份额压力，高端白酒消费信心的压力，中低端白酒竞争加剧压力，税赋压力，电商等创新销售都给名酒价格体系带来的冲击压力，这些压力给白酒产业发展带来了前所未有的困难。

（一）的约束促使产业结构调整

国家已经将白酒行业列入“不鼓励发展”的行业目录，由此可见，未来国家对于白酒行业的不会放松，只会通过各种手段不断强化，促使白酒产业结构调整和升级。最近酝酿修改《广告法》、调高白酒消费税、为酒立法等举措，就是加大对白酒行业的力度的具体体现，未来白酒行业将要经受严峻的考验。

应对策略：

1、积极响应产业调整和升级，促使整个行业健康有序发展。 2、有华人的地方就要有白酒，很多外国人也很喜欢中国的白酒。因此，有实力的企业应该积极开拓国际市场，以扩大销售的区域，“赚美元去！”。

3、根据发达国家的经验，白酒在未来必定会受到来自广告等方面的，所以，企业现在就应该积极行动起来，建立和完善品牌传播体系，以适应新的变化。

4、深挖企业的内部潜力，节能降耗，提升企业的赢利能力。 （二）白酒社会形象问题

最近频频报道的醉酒驾车撞人事件，激发了人们对白酒的反感，促使国家出台对白酒加以，同时引得许多妇女反对男人喝白酒，这是非常危险的信号。另一方面，各类红酒、葡萄酒、进口洋酒等以健康、时尚、高雅为由，以文明、科学的饮用方式等，走到了白酒的对立面，吸引了大多数的80后们，抢占了部分白酒消费群体。现在，白酒行业应该“居危思机”，积极动作，提升白酒的社会形象。

应对策略：

1、向茅台学习，打出健康白酒牌，积极传播“过量饮酒，有害健康”的行业理念。不管是什么酒，只要过量饮用都会有害健康，红酒、葡萄酒、洋酒等也不例外。

2、提倡“健康、时尚、高雅”的社会形象，以传统文化加现代元素相结合来进行品牌构建，以此吸引新一代主动接受白酒，建立文明、科学的饮用方式。

3、新时代必定赋予白酒新的内容，在今天，应该提出“白酒你知道怎么品吗？”这样的新内涵。白酒不仅要能“喝”，更要懂得“品”。有条件的行业龙头企业应该向消费群体介绍“品酒”的标准和行为规范，提高广大消费者喝白酒的“品位”。

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4、研究、协助并指导酒店开展“代驾”业务，拓展白酒的即饮销售。 （三）营销模式创新和消费者的研究、引导问题

白酒企业营销组织能力低下，越是品牌力强的企业就越是如此。现在，面临着新的营销环境，企业营销的组织结构必须提前做好基础和培育工作，因为组织不是一天就能发挥其作用的。长期以来，受某些行业龙头企业的“成功”的影响，白酒行业普遍都只重视经销商而轻视消费者，对消费者的研究和引导做得非常的不够，在这点上，越是品牌力强的企业做得越差。如：同一个企业，同一个品牌，在同一个价位区间，同一个销售渠道，甚至是同一个经销客户，包装大同小异，采取同一种销售方式，相互竞争，这就是对消费者缺乏研究的最好例证。未来，行业受限，广告不断减少，白酒行业该怎么做？该做什么？

应对策略：

1、建立高效营销组织结构

未来，白酒涨价放缓，这是必然的，企业靠什么来稳定销量，挖掘市场潜力？答案是：营销组织！只有高效营销组织，才能认真执行公司的市场策略，按照公司的意图积极开拓市场，及时反馈市场信息，打击竞争对手。

2、市场部的工作

以消费者为导向，积极研究消费者的行为和消费习惯，制定并组织实施针对消费者的系列活动，加强和消费者的互动，保持和消费者的零距离接触，了解并满足消费者的需要。

3、开拓白酒新的饮用方式和销售渠道

拓展酒吧、KTV、夜总会等销售渠道。尝试冰镇、加冰、加水、加饮料等饮用方式，增加饮酒的乐趣，吸引新的消费群体。

（四）价格体系设置问题

白酒传统渠道主要是餐饮、商超、团购、流通，这些渠道的价格体系设置都有着成熟的模式。但是网络渠道的价格体系设制有些麻烦，因为网络渠道所面临的不但是终端消费者，而且还可能是传统渠道上的订单。如果经销商处理不当，就会引起渠道上的混乱。

应对策略:

1、市场差异定价策略

它是指不同等级市场厂家同一种产品给定经销商的不同价格，主要区别地级市场与县级市场，并考虑不同市场的距离的差异定价策略。某一白酒企业一般只在县级市场选择一家经销商,但在地级市场选择经销商，则同种产品给定经销商的价格不同。县级市场的价格（如箱价）略低于地级市场的价格0.1元左右，对经销商统一，年终实行模糊返昨。这样，制止地级市场经销商以量倒货，经销商互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护厂商的利益。因此，这种差价定价策略也是我们白酒企业营销的一种尝试。

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2、收入差异定价策略

根据消费者收入多少、消费水平高低来确定的差异定价策略。 （1）低价策略

满足低收入消费者的需要，白酒价格一般确定在2－10元之间，为了占领市场的需要，企业的个别产品往往以低于成本价而定价。湖北白云边股份有限公司生产的白云系列酒，其某一个低档酒就是以低于成本价格而定价的，其原因：一是市场竞争异常激烈，对于同质同档次产品以低于对手的价格占领市场；把竞争对手挤出或让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓白云边品牌；三是为白云边品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。

（2）中价策略

满足中等收入的消费者，大众消费，白酒价格在10－15元之间，当然产品的质量、包装更上一层楼。中位价格的白酒产品一般适合婚庆、寿庆、节日庆祝、好友相聚等消费，让消费者自我随大众，既不浪费，也不失身份。

（3）高价策略

满足高层社会消费、高收入消费者，白酒价格在50元以上，产品以更加优质，外包装更加精美，展现在消费者面前，是消费者体现自我价格、自我满足的需要。

3、消费心理差异定价策略

消费者心理促销定价是针对消费者的不同消费心理，制订相应的价格，以满足不同的类型消费者的需求的策略。

（1）尾数定价策略

企业生产的产品或者零售商制订一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促时购买的一种价格策略。零售同一种白酒商品的标价29.99元或标价30.17元，比标价30元销售要好。在大多数消费者看来，给人以货真价实的感觉。当然，尾数定价一般适用价值比较低的商品。

（2）整数定价策略

与尾数定价正相反，以显示商品的高档，带有尾数，反而有失身份，这是针对求名或自尊心理强的顾客所采的定价策略。

（3）声望定价策略

消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的产品，制订比市场中同类商品价高的价格，即声望定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感、声誉感。这咱定价策略一般由那些有较高声望的茅台酒、五粮液的声望定价策略。

（4）习惯性定价策略

对某些白酒商品，其价值不高，但消费者必须经常重复地购买，因此这类商品的价格也就\"习惯成自然\"，地为消费者接受。比如：曾有商家出售白酒一瓶为

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2.80元，消费者早已成习惯，但因厂家涨价，零售商标价为3.00，消费者就受不了了，极其愤怒，扭头就走。降低0.2元，消费者认为质量变差犹豫不决。可想而知，经营中其商品降价后，反而吃力不讨好，因此，对于这种类型的商品只能采取习惯性定价策略。

（5）最小单位定价策略

它是指企业同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量制基数定价，通常包装愈小，实际单位数量产品价格愈高，包装越大，实际单位数量产品价格低。例如：湖北白云边股份有限公司生产的冰酒，根据消费者的饮酒量以125ML、250ML、500ML的体积数量包装定，满足不同消费者的心理需求。

4、促销差异价格策略

（1）某一个产品在一定范围内，降价让利，促进产品的销售，或者是这个产品生命周期进入衰退期，以后不再生产而低价售完为止。在销售淡季中，通过降低价格让利，促进销售火爆。

（2）抬价销售，让消费者感觉到产品供不应求，先通知商家，消费者规定在某一时间之后，产品价格将略有上升的方法，来促进销售，但这种方法必须慎重，考虑调查市场清楚、周全，方能使用这种方法。另外,由于市场上原材料价格上涨等其它原因而被迫抬价销售。

五、白酒行业未来发展趋势

我国白酒行业自1996年以来出现多次波动，1996年我国白酒产量810万吨，达到历史的最高峰。从1997年开始，我国白酒产量开始下滑，这主要是和当时的产业有关，即：白酒耗粮大。加上亚洲金融危机，白酒产量开始一路下滑，一直到2004年。2005年，白酒产量开始恢复性增长，而且增长速度很快，到2010年达到0万吨，达到历史新高峰，2011年超过1000万吨。白酒行业产量的增加和国民生产总值增加以及居民收入水平提高和社交习惯成正比的。即：固定资产投资开始大幅度增加之后，就带来社交白酒饮用量的增加。2013年。国家出台“三公消费”，在国家“三公消费”、禁酒令等因素的影响下，我国高端白酒遭到当头棒喝，加大大幅下滑，产品出现滞销。

“三公消费”直接命中了白酒销售的要害，但总体来说，“三公消费”仅是一个导火索，酒价的非理性上涨，造成了存酒和收藏酒的盛行， 时间的积累也让社会库存高企，“三公消费”只是起到了一个引爆的作用。在白酒行业快速发展的十年间，行业整体欠下许多债，包括销售渠道、经销商服务、 市场营销等等，而这些债是早晚要还的。库存高企的商家在看到对高端酒的销售影响较大时，便纷纷抛货，这也就有了茅台在2300多元/瓶的高价一路下跌 至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅台的低部，在接盘者伸手接盘后，茅台的价格出现了短暂的反弹，这也是市场上侥幸心理的写照。而在今年中秋 前

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后，销售旺季却出现旺季不旺的现象，企业和商家终于醒悟。但此时，茅台和五粮液的价格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

一线白酒贵州茅台的社会库存经过今年上半年的消化，已经到了二批经销商手中，一批经销商手中库存压力较小。而五粮液由于之前的经销商、 专卖店队伍庞大，社会库存也较大，经过上半年的降价销售，社会库存有极大的好转。虽然两大白酒龙头都做了许多努力，但是，价格再回到千元时代可以说是难上加难。现在，摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系，真正让白酒发挥其固有的属性——是一种消费品，而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋，要做好充足的准备，根据市场需求而做出相应的产品。酒企与消费者建立一站式的服务，才能掌控市场、掌控消费者的需求。这 就需要企业在保证品质的同时，从销售渠道和市场营销上不断地去创新，赢得市场和消费者的信赖。市场发生了变化，酒企和经销商也必须做出转变，适者生存是硬道理，未来的白酒市场格局如何分割，就要看企业和经销商在此轮调整中如何来适应市场，并做出快速而准确的转变。

据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示：2013年“三公消费”将只是个导火索，2014年我国白酒行业市场出现低迷，市场将会迎来一次大的调整，将会持续3-5年时间。另外，随着市场的深入调整，做出转型的不仅仅只有酒企，经销商队伍也必须转型。不适应市场需要的经销商会退出市场。

六、白云边推销方案

（一）产品市场定位 1、产品价格定位

主打产品为定位于中高端的九年白云边、三年和五年白云边定位于中低端。而市场真正表现出众的只有九年白云边。九年白云边的优势在于零售60元/瓶的价格定位。九年白云边畅销八年而不衰，但是面临假酒、窜货、利润小等问题，而且随着消费升级，60元/瓶的价位比较尴尬。十五年白云边在中高档酒店动销情况也不错。后来，白云边为解决产品进入成熟后期的弊病和占有浓香型市场份额，开发金二星到金五星四个产品，五星158元/瓶，四星60元/瓶，三星38元/瓶（45度，500ml，浓香型），该款产品为年份酒产品做出了产品线补充，通过大力度让利、买赠等活动弥补了渠道、利润不足，但是仍然没有解决消费升级代理的产品比较尴尬的局面。

五里陈香白云边 市场价格：￥.00元 十里陈香白云边 市场价格：￥108.00元

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金方白云边

市场价格：￥78.00元 红方白云边

市场价格：￥25.20元 十五年白云边 市场价格：￥1.60元

由此可以看出，白云边的目标顾客主要还是定位于中高端消费人群，兼顾低端消费人群，为其全面发展提供了条件。

2、目标顾客定位

主要是中高端消费人群，其次是低端消费人群。白云边中高端产品的价格定位一般为：150-400不等。原因：其一，礼品市场。中高端消费人群一般收入较高，对于价位相对于其他档次相对较低的白酒，中高端的白酒虽然价格更高，但是因其更好的口感，也就更容易接受，并且，由于其相对高档精美的产品包装，也能使其在重要的人情往来中占有一定地位。其二，相对大型的酒店。一般来说，人们在宴请场合一般会优先考虑相对高档的酒水来款待客人。所以，白云边以其主推的中高端的白酒在各种宴请场合占据了一席之地。第三，个人消费。对于中高端消费人群来说，仅仅满足温饱需求的观念已经过时，在满足温饱需求之余，他们对自己生活的品质也有着更高的追求。而酒，作为提升生活品质重要的一员，在此类消费人群的生活中也占据着重要的地位。因此，白云边中高端产品以其更好的口感及其精美的包装，也越来越多地出现了中高端消费人群的个人消费中。因为此类消费人群不光满足于饮酒，更希望能在饮酒的过程中获得与酒相关的譬如文化之类的精神需求，而白云边的中高端产品恰恰满足了此类消费人群的需求。至于白云边的低端产品，以其更加亲民的价格定位，使其身影也越来越多地出现在相对较为普通的消费中。其低端产品的价格定位一般在25-100不等，因此在普通的日常消费中也更为大众所接受。

总之，白云边主打中高端产品，兼顾低端产品的做法，有利于白云边全面长远的发展。

（二）媒介投放方案 1、媒介目标受众及诉求点 （1）白云边电视广告效应

作为湖北省的白酒品牌，2013年“白云边”全年白酒主业销售达到48.1亿元，比上年增长18%。而2013年，白云边酒业上交税金6.6亿元，比上年增加2亿元，创下历史新纪录，稳占四大颚酒品牌（“枝江”“白云边”“稻花香”“黄鹤楼”）销售之鳌头。除了他严把产品质量关及合理的销售策略、扩大配销通路外，对于电视率高的大量投放，尤其是在央视一台，三台，八台和湖北卫视的黄金时段的播出是其市场决胜之法宝。经过八年艰苦卓绝的发展，白云边酒已经成为中

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国白酒行业的驰名商标，白酒品牌“100强”之一。根据一项市场调查显示，白云边酒的品牌认可度达到82.1%，产品满意度达到.3%，每一百个饮用白酒的人中有近三分之一会首选白云边，美誉度达到83.6%。可以说，电视广告的传播效应促成了白云边酒的品牌效应和知名度，塑造了有文化氛围的企业形象，成为继喻户晓的拳头产品。那么，白云边电视广告又是如何进行广告诉求的呢？它的特色体现在哪里呢？

（2）白云边电视广告诉求点

所谓广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传的策略，往往是关高成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实是购买商品的行为。这个卖点要切合消费者的心理，符合他们的需求，应与中国传统文化和民族特色相结合，古典诗词带来的“中国风”就能去得良好的广告传播效果。在“白云边”电视广告中以一组水墨动画来表现：画面一：古朴的衬底上映出“公元七五九年秋，诗仙李白游洞庭湖……”的文字。画面二：水天一色静静的湖面上，一叶扁舟缓缓驶入，踏碎了月光的倒影。画面三：李白伫立船首，微风吹拂着衣衫，一簇簇芦花从穿头闪过。画面四：秋叶飘零，李白卧于船首。船轻轻地在洒满月关的湖中行驶。画面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻这胡须仰天吟诗：“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”画面六：朦胧月色中，小巧后、茅亭间亮着几点暖暖的烛光，酒幌随风摇曳。画面七：李白卧于酒坛边，邀月对酌。画面八：静静的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，随即又落在荷叶上。画面九：船下倒置着空空的酒坛中滴下一滴酒于水中。酒香诱来几条鱼儿，泛起阵阵涟漪。旁白：白云边就由此得名。白云边酒，历史悠久。白云边酒香醇高雅。画面十：又一滴酒于水，在水纹散开出，化出 “白云边”三个字，接着又化出白云边的酒瓶造型。画面十一：古香古色的衬底上映出字幕：“白云白酿酒厂，中国湖北松滋”。

这一广告片，以中国传统文化作为表现手段，选用人们熟知的诗仙酒圣——李白酒吟诗的情节，对宣传商品信息作了大胆尝试。此广告片清新、雅致，创意独特，将李白与白云边酒和自然的联系在一起。

2、媒介策略 （1）电视媒介

1）古人代言：在电视媒介的选择上，我们选择收视率高的电台。例：央视一台，三台，八台和湖北卫视的黄金时段的播出，可以得到广阔的覆盖面，选用人们熟知的诗仙酒圣——李白吟诗的情节，对宣传商品做出了大胆尝试。

2）电视节目赞助：可作为一些电视节目的赞助商。在2012年赞助18万元支持松滋地方办春晚；2013年赞助20万松滋蛇年春节联欢晚会；也赞助过足球事业及2013年邢台市自行车协会。

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（2）户外及售点营销

1)户外营销：可以聘请插画师制作墙体和路面3D创意广告，这种具有冲击性和幽默型的画面效果越来越受到人们的喜爱。

2）售点营销：开展买赠活动，活动现场的色调，装饰要显得朴素，彰显出古朴并富有诗意的感觉，与我们的产品定位相吻合。 （3）新媒体营销

2014年11月15日，由荆楚网联合湖北白云边酒业公司开展的“扫神码赢奖品”兑奖活动在武汉市江汉区大武汉1911广场盛大开启，截止上午11点50分时，活动举办方为56名幸运获奖者送出礼品，本次活动也随之落下帷幕。

为感谢广大网友对荆楚网和白云边品牌的支持，荆楚联合湖北白云边酒业公司开展“扫神码得白云边感恩12年”活动，本次活动以荆楚网、楚天神码手机客户端、《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》为平台，网友通过楚天神码手机客户端在“扫神码得什么”活动专区扫描白云边二维码，便有机会获得价值128元白云边感恩12年一瓶。活动于9月25日正式推出，便受到广大网友们的热捧，截止10月31日，本次活动吸引了近2。7万人次参与。

“我们公司十几位同事都参与了这个‘扫神码得什么’活动，就我一个人扫中奖了。”一位张姓网友高兴的说道，作为本次56名幸运中奖网友之一，张先生一大清早从光谷赶到汉口领奖地点。领到奖品后，他还饶有兴致的在个人微信朋友圈分享了今天的“劳动成果”。

一位在场的白云边酒业相关负责人介绍，这是白云边酒业首次尝试利用新媒体传播方式与消费者进行互动交流，从活动现场可以看出此次活动效果非常不错，感谢广大消费者长期以来对白云边品牌的支持，公司以后将会举办更多类似的互动活动，让更多的消费参与其中。

据悉，2013年白云边在行业寒冬中打拼出属于自己的春天，白云边酒业当年上交税金6。66亿元，同比增加2亿元，全年白酒主业销售48。1亿元，同比增长18%；其中，白云边12年陈酿在连续多年高速增长的基础上，2013年的增幅依然达到22%，实现年销量444万件，年销售过20亿元。 （三）人员推销方案 1、推销人员准备

（1）掌握白云边的基本情况 （2）设计具体推销路线 （3）订立谈判原则 （4）了解顾客的特点 （5）制定具体的洽谈要点 2、确定推销目标

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推销区域锁定为终端，把零售终端分为abc三类，我们的基本思路是a类区域是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域； b类区域靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快；c类区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地

3、制定推销计划

a类区域：人员配备8名，在二十天内完成600家的网络配货任务 b类区域：在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等a类区域完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克b类区域，后续在15天内完成400家的铺货。

c类区域：在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该区域600家的铺货量，最终合计完成1600家的终端铺货任务。

4、实施推销计划

（1）吸引消费者的注意力，通过说好第一句话、用肯定的语气、抓住消费者关心的问题、拿出新招等方法

（2）诱导顾客的购买兴趣，通过介绍白云边的基本情况或一些购买优惠等，引起顾客的兴趣

（3）激发购买欲望，把白云边的介绍和顾客的需求联系起来，激发顾客购买欲望，形成购买动机

（4）促成购买，优点汇集法——把商品优点和消费者从中可以获得的利益汇聚起来，在推销结束前将其集中展现，促成购买；假定法——假定消费者已经购买，然后询问其关心的问题，或谈及饮用白云边的计划；优惠法——通过提供优惠条件，促成购买 （四）促销活动

我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为\"世界之最\"。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、友人小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。

季节性促销活动 （1）旺季促销活动

1）提前作好春节白酒促销方案

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卖场销售的计划性很强，白酒厂家要至少提前一个半月和卖场确定活动的内容和档期，因为每个卖场堆头和端架的黄金陈列位置是有限的（一般只有2—3个位置），堆头好的位置依次为酒类主通道、酒类货架中间区、商场堆头区、收银台堆头等四个位置。各个卖场在两节期间一般会把堆头和DM的档期分为三档或更多，第一档为圣诞期间（多为红酒），第二档春节期间、第三档春节期间，目的是以丰富的促销活动内容来吸引广大消费者的兴趣，也同时让厂家提供各种费用的支持。所以厂家应该提前做好相应的各项准备，在11月份开始与商超展开谈判，把黄金位置的堆头和端架提前“占领”。因为11月份是白酒旺季里销售比较淡的时段，商家在这个时间一般会主动找厂家要一些支持，厂家可以利用这个机会要求签一些位置好的长期堆头保到春节，一般商家会给予一定的折扣，从而形成双赢的局面，但只适于实力比较雄厚的厂家。

2）导购人员的招聘和促销品的准备

由于白酒的淡旺季比较明显考虑到投入产出的问题，所以白酒厂家一般在市场的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的导购人员。而在市场的旺季9月份—次年的2月份特别是中秋、十一和春节、春节期间在商超增加导购人员，所以导购人员的队伍很不稳定。建议在两节促销期间多使用一些30岁左右的女士原因有三，一是这个岁数的人有一定大生活压力比较珍惜工作达到的机会，哪怕是短期的。二是白酒两节期间销售量较大上货需要一定的“体力”，在这方面年轻的都市女孩大多数吃不了这个苦。三是商超一般都把厂家的导购当作自己的员工一样使用，盘货时要加班加点，还要倒早晚班年轻的女孩因为交朋友会经常请假。在人员招聘的同时不要忘记及时准备赠品，这虽是老话长谈，但确是我们促销活动的重中之重。因为这将体现厂家对消费者的承诺是否能够兑现。今年夏天某世界饮料巨头在河北一个地级市场开展集一拉罐拉环或瓶盖+25元送该品牌的旅行包的活动，在当地青少年当中产生了很大的影响，纷纷排队兑换。但该品牌的旅行包却一直跟不上兑换，每次到兑换的日期只能满足十个人左右，在目标消费者中间产生了很大的负面影响。

（2）淡季促销活动

在白酒行业，“淡季做市场，旺季做销量”已成为共识，白酒淡季的销售工作要抓好以下重点：

1）调整产品结构。

许多白酒公司都会利用淡季推出新产品，白酒业代也应结合自己市场的实际情况指导经销商调整好产品结构：淘汰一些老产品，引进一些有潜力的新产品。合理的产品结构要求高中低档齐全，形象产品突出，适应不同渠道要求。淘汰的产品应具有以下特点：非公司形象产品和主推产品，市场指名购买率不高，流通环节无利润。

2）重新规划产品价格体系，稳定产品价格。

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业务代表应按照公司要求和市场实际对新产品进行价格体系规划。旺季里各厂家和代理商都会举行一些促销活动，如买赠、会议促销等，进入淡季后业务代表要进行市场调查，掌握这些老产品的库存和市场零售价。对市场库存不大、经销商利润空间较大而终端利润偏低的产品，指导经销商重新规划价格体系，保证终端有一定利润，以提高其积极性，保证淡季的销量。但对公司的形象产品以及市场上库存较大的产品调整价格时一定要慎重。重新规划好产品的价格体系后，要少对或不对批发环节进行促销，稳定好产品价格，保证公司、经销商在旺季来临时有足够的利润空间进行促销活动，以与竞争对手抗衡。

3）抓好酒店销售。

“淡季抓酒店，旺季抓批发、商超”，酒店工作的好坏是白酒业代完成淡季任务的关键。酒店销售无外乎以下招数：进场费、买断促销权、上促销小姐、对服务员进行奖励、酒里放促销品、针对消费者开展促销活动。例如：

a、要有打持久战的准备。

b、要有整体的规划。如产品定位、价格体系设计、分阶段促销计划等。 c、产品必须有不低于主要竞争对手的利润空间。 d、产品系列化，以分担高额促销费用。 e、促销要有新意。

f、回款必须抓紧，要让酒店养成按时结帐的习惯。

g、如有可能可和葡萄酒、啤酒、奶制品厂家结成同盟，共同分担促销费用。 4)抓好婚宴、生日宴的销售。

即使在夏天人们举行婚宴、生日宴时，白酒也仍是主要的招待用酒，五一、十一更是结婚高峰期，婚宴、生日宴市场是白酒淡季销售的另一主要市场。同时，婚庆场合人流量大，通过婚宴市场可进行口碑宣传，起到一般广告宣传难以达到的效果。合适的产品、针对性的促销策划、一定的广告宣传是抓好婚宴、生日宴的白酒销售的几个要点，如可以赠饮料、结婚用品等结婚时的必用品；可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店联合促销；可以在影楼、商超、便民店悬挂宣传条幅、POP等。

5)加强商品的陈列工作。

受宝洁、可口可乐等外企的影响，陈列工作也越来越被各白酒厂家重视，但由于受到资金、人力等，目前还没有一家白酒厂家招聘专职的理货员。而白酒业代大都一人负责许多区域市场，产品陈列工作主要靠经销商的业务员来做，但经销商的业务员对陈列工作的意识不足、重视不够，加上精力所限，导致旺季时陈列工作很难开展，这也是淡季须加强陈列工作的原因。在淡季加强产品陈列，需做好以下工作：

a、向经销商及其业务员强调陈列工作的重要性，让其充分认识到陈列工作可以极大地提高产品的形象与销量。

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b、设计规范的产品陈列标准，并对经销商业务人员进行培训。

c、开展陈列奖励和竞赛，提高经销商业务员的积极性。如一家大型超市陈列达到标准可奖励50元，中型超市达标奖励30元，陈列工作出色者另予重奖等。 （3）旺季来临前的批发、商超、便民店的铺货。 一个快速消费品品牌提升销量主要有以下三种方法： a、进行网点分销，把产品分销进尽可能多的渠道和网点。 b、进行品种分销，在不同的网点分销尽可能多的产品。 c、提升单店特别是重点终端的销量。

（4）旺季来临前（中秋节前一个月左右）就是铺货的最好时机。铺货时要注意以下几点：

a、通过市场分析制定铺货计划。

b、配合一定的奖励尽量做到现金铺货。

c、在旺季来临前边铺货边对产品陈列进行一次全面的维护。

目前白酒市场上存在着各种形式的促销活动，但无论那种形式的促销活动都是围绕着白酒市场的淡旺季进行的，我们白云边酒应在不同的季度做出不同的促销方案。此外在移动互联网与大数据时代的今天还应该利用我们的互联网以及大数据开展相应的促销活动，以实现更好的发展。

参考文献：

[1] http://www.alcoholnet.com/zxlm/171420.htm 《我国白酒的未来发展趋势》 [2] http://www.first999.com/News_Show.asp?NewsID=15900 《经销商白酒市场调查报告》 [3] http://www.foodszs.com 《解析白酒销售渠道》

[4] http://finance.ce.cn/rolling/201412/22/t20141222_4171965.shtml 《白酒产业如何才能突围》

感谢语

首先感谢赵老师给了我们这样一个锻炼的机会，通过准备这次的推销方案，我们更加了解了团队合作的意义以及在协作的过程中每个人的重要性。

其次通过这次的方案使我们了解到白酒行业的现状、白酒行业的竞争状况以及白酒行业目前存在的各种问题等，使我们对白酒行业有了一个更加全面的认识；再次增加了我们对推销方案整体性与系统性的认识，了解了构成推销方案的各个部分，在推销方案撰写的过程中注意基于市场现存状况提出切实的建议与解决策略。

最后再次感谢老师可以给我们的方案提出宝贵意见，弥补我们的不足，进一步完善我们的方案。

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