茅台成功案例

一、 品牌简介

贵州茅台酒厂集团总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔的茅台镇，它由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近 20 家企业构成。目前集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。

2011年销售收入为184.0236亿元，同比增长58.19% ，其中净利润占到一半。虽然其在全国酒类市场份额中一直徘回在5%上下，但这并不影响其盈利的稳定性。而贵州茅台集团股份有限公司自2001年在上交所上市以来，股价不断上涨市值已超过2000亿。今年10月份，经过十年九次失败之后，贵州茅台“国酒”商标申报成功，更是士气大振。

二、 发展之路

回眸茅台集团发展史，尤令世人注目和敬仰。从前的手工作坊到世界一流的现代化企业；从传统单一的酿造业到跨行业的多元化产业发展格局；从大庆式企业、二级企业到全国白酒行业唯一的国家一级企业；从工厂制到公司制到股份制；从全国知名到全球飘香；从落后的经验式管理升华为卓越绩效管理；从一次性通过 ISO9002质量体系认证到通过ISO1400环境管理体系认证，成为迄今为止唯一通过质量、环境、职业健康安全三大体系整合认证的白酒企业；从政治酒、外交酒、国酒到重如磐石的文化酒、神秘奇妙的健康酒，到象征着“高品位生活”的“非酒”，茅台酒的厚重内涵和卓越品质达到了“一览众山小”的最新高度。

初期，茅台酒厂只有几十名工人，到今天拥有 8000多名国酒员工；从年产量几十吨到今天突破一万吨；总资产从建厂初期的1.2万元发展到现在的70多亿，翻了50多

万倍；经济效益从1978年前连续16年亏损到年实现利税18.8亿元；销售收入从1998年的8亿元到2003年的32亿元；员工人均年收入从1998年前的1.37万元增至2.85万元；长期保持了利税率及人均利税指标居全国同行业之首的绝佳成绩。

茅台集团理性涉入高科技领域，在 2002年营业收入就以25亿多元，跻身于中国500强企业行业，成为一个拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出，核心竞争力强大的大企业集团

纵观企业文化发展史，茅台酒从公元前135年的枸酱文化一路演变下来，经历了茅台酱香文化、长征茅台文化、“三茅”文化、国酒文化、当代茅台文化、工业旅游文化到构造茅台卓越品位的健康茅台文化。2000多年的风雨磨励，造就了茅台文化的博大精深。

茅台酒2000多年的发展历史约可分为五大阶段。

第一阶段：公元前135年—1915年 有史可考的茅台酒起源于公元前135年的西汉，其时今天茅台镇一带盛产的“枸酱酒”即为茅台酒的前身。据《史记》记载，汉播阳令唐蒙曾献枸酱酒于汉武帝，汉武帝饮后赞其“甘美之”，故有“唐蒙取枸酱而使南越”之说。唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，茅台“三茅”之王茅、华茅送出茅台酒前往美国参展，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表，从此跻身世界三大（蒸馏）名酒行业。

第二阶段：1915年—1951年 1915年“怒掷酒瓶振国威”到1935年遵义会议，工农红军四渡赤水，三渡茅台时，当地人民多次用最好的茅台酒慰问、周恩来、朱德、刘少奇、等老一辈无产阶级家和红军将士，在当时缺医少药情况下，用来

擦洗消毒、疗伤，疗效显著，称茅台酒是“神酒”、“智慧酒”。国酒之父周说：“红军长征的胜利，也有茅台酒的一大功劳。”

1949年开国大典前夜，对茅台酒情有独钟的周在中南海怀仁堂召开会议，把全国质量最好的茅台酒，确定为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾。从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒。在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。党和国家领导人无数次将茅台酒作为“国礼”赠送给外国领导人。从此茅台酒成了政治酒、礼品酒、外交酒、友谊酒而驰名中外。

第三阶段：1951年建厂—1978年十一届三中全会前 1951年，国家在收购三家私人作坊即华茅、王茅、赖茅的基础上，成立了地方国营茅台酒厂。1952年全国第一次评酒会上，被评为我国的名酒之一。在党和的关怀下，茅台酒厂不断发展，质量不断提高。1958年，视察西南，出席成都会议期间问及茅台，建议茅台酒质量好应搞万吨。1958年开始到1978年，由于受和“”十年的影响，茅台酒生产管理停滞不前，出现连续16年亏损的局面。

1975年，时任副的王震，在一次全国性会议上正式宣布“贵州茅台酒是国酒”。1975年—1985年在遵义易地生产试验茅台酒，十年实践科学鉴定，茅台酒不能复制，不能克隆。得出“离开茅台镇就烤不出茅台酒”的科学结论，给茅台酒增添了神秘的色彩。

第四阶段： 1978年—1998年 1978年，茅台酒厂一举扭亏为盈，进入良性发展阶段。到了90年代中期，产品供不应求，茅台酒成为“液体黄金”。同时，质量与品牌成为茅台酒厂发展的基石，为正将腾飞的茅台酒厂提供了强劲的动力。

这期间，茅台酒年产量突破千吨大关，企业管理不断进步，开展了 TQC全面质量管理，成功争创了国家二级企业继而争创了国家一级企业，1991年名列全国“十大驰名商标”榜首，获国家特大型企业。1993年获最高质量管理奖——金马奖。1994年通过ISO9000质量体系认证。

第五阶段：1998年至今 这一阶段是历史上发展最快最好的“跳跃式”发展阶段。这个阶段的初期，又经历了“一落一起”。 1997年遇到世界金融风暴危机席卷市场，茅台酒销售遇到前所未有的严峻挑战。1998年5月，公司新一届领导班子受命于危难之急，奋力拼博于市场经济大潮，经过下半年跑市场、搞调研，成立市场部，招聘营销员，建立销售网络，奋力开拓市场，加大宣传力度和打击假冒、侵权，提出了“以人为本，以质求存，继承创新，捍卫国酒地位，搏取行业第一”的发展理念。费尽千辛万苦，战胜重重困难，终于完成了销售任务。

为重振黔酒雄风，以茅台为龙头带动地方酒业发展，走低成本扩张战略。 1998年成功兼并了贵州习酒总公司。1999年控股遵义啤酒公司。1999年11月20日，企业发起成立了股份制企业——贵州茅台酒股份有限公司。2001年7月31日，股份公司成功发行股票，募集资金20亿元，为21世纪再创国酒辉煌打下了坚实的物质基础。2002年2月又控股昌黎葡萄酒公司，向市场推出了茅台干红。

企业改制改组后又深化改革， 2002年4月，进行了“劳动用工、干部人事、分配制度”三项制度的配套改革，进一步实行了全员劳动合同制，打破了干部、工人界线，统称员工。干部实行末位淘汰制，一年一聘制，公开招聘，竞争上岗。分配制度打破了沿袭几十年的等级工资制，实行年薪制、经济责任制、风险责任制、岗位绩效工资。逐步建立起干部能上能下，员工能进能出，工资能高能低，灵活的激励、约束、竞争、管理运行机制。2002年至2003年加强管理，争创全国质量管理奖而一举成功。

1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。1999年获得国家绿色食品认证，2001年，茅台酒被列为“原产地域保护产品”，同年获有机食品认证。从此茅台酒是健康酒、生态酒的属性为世人所认知。2003年四喜临门，即茅台酒生产达万吨，茅台酒质量管理荣获国家最高质量管理奖，茅台酒销售突破32亿，茅台酒生产原料随神舟五号飞向太空。2004年公司决策层站在历史的高度，毅然启动新的万吨工程，树立了创建百亿销售收入大集团的宏伟目标相信在不久的将来，随着世人对茅台的了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流，从而缔造出白酒消费的“茅台时代”。

三、 市场环境中，茅台面对的问题

1．在市场竞争方面，白酒是一个高利润的行业，由于其进入门槛相对较低，国内白酒酿造企业迅速增多，造成了耗用粮食过多、市场急速饱和、行业内企业竞争非常激烈的局面，而茅台酒只能在当地生产，产量非常有限。同时，酒类市场也呈现出多元化发展趋势：消费者饮酒习惯的变化、替代产品的不断增加、国内啤酒和葡萄酒产销量的逐年上升、洋酒关税全面开放等导致消费者对啤酒、葡萄酒、洋酒的需求逐步增加，挤占了部分白酒消费市场。此外，茅台酒还面临着国外品牌的竞争压力，在目前价格持续走高的现状下，我国高档白酒将面临着在同等价位下洋酒更具有价值感的压力，而且贵州茅台在自身发展过程中也深受假冒伪劣产品的侵害，给公司产品的销售和形象造成了一定的影响

2．在茅台核心竞争力延展方面，“品牌链”的形成虽然没有伤害其核心产品茅台酒，但从长远看却对其品牌形象有一定的负面影响。无论是茅台啤酒还是茅台红酒都不能承载茅台原有的品牌内涵，因为一个是白酒的文化底蕴的代表，另一个是充满西洋文化气息的啤酒和红酒。更何况从市场情况分析，啤酒、葡萄酒行业竞争激烈，青啤、燕京、华润、张裕、王朝、长城等品牌的影响已经根深蒂固，贵州茅台的切入还需要作出很大的努力。

3．在顾客层面，茅台酒存在消费断层的趋势。如今一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑似乎已经不够了，应该实现由历史到现代的衔接和跨越。而茅台酒目前的消费群仍以45岁以上的人为主，消费断层逐渐出现。贵州茅台应切实解决好茅台品牌历史厚重感与现代感的衔接与平衡问题。

4．在支持上，国家对酿酒行业依然坚持四个转变，即高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒转变；控制白酒产量(特別是高度白酒)、食用酒精的产能，稳步发展啤酒和大力发展葡萄酒，积极发展黄酒；保持啤酒年均增长5%、黄酒年均增长8%～10%、葡萄酒年均增长15%的发展速度。从国家的产业来看，白酒因耗费粮食等原因未纳入国家产业支持的对象，来自于白酒行业内的竞争相对会减少，但葡萄酒等对高档白酒会有一定的替代作用。

5.造价泛滥，伤害品牌。自1984年发现第一批假茅台酒起，茅台酒成了我国最早一批被侵害的名酒。80年代，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的“茅台酒”横行于市。90年代以后，茅台酒厂集团依靠各级支持，并采用一系列防伪技术，使得假冒“茅台”猖獗的气焰得以有效遏制。但是不法分子改而在“侵权”上做文章，打起了茅台商标的“擦边球”，并纷纷由“阵地战”转为“游击战”，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商、经销商相互勾结，打一换一个地方，需要什么牌子就包装什么。

6.绑架茅台，伤害品牌。如今市场上53度飞天茅台售价在1600元左右，节日期间价格仍会上浮且供不应求。在社会大众眼中，茅台是送礼首选、宴请的“标配”，是普通人喝不起的酒。绑架茅台，使茅台无形中成为的代名词。这成为茅台当下的品牌危机。

四、成功之道

（一）质量第一，以质促销

茅台酒曾在中国政治、经济、外交、军事等方面发挥过重要作用，被尊为中国的国酒，但茅台人清醒的认识到：茅台酒之所以能起重要作用、能独享无数的荣光、能打动和留住消费者的是她上乘的品质。

长期以来，公司视质量为企业的生命、品牌的灵魂，牢固树立“质量就是竞争力，质量就是市场，质量就是效益”的意识，始终坚持“产量服从质量，速度服从质量，成本服从质量，工作量服从质量”的质量观，遵循质量管理原则，坚持走质量效益型发展道路不动摇。在广大员工中持之以恒地开展质量管理教育，推广全面质量管理方法及群众性的质量管理活动，坚守茅台酒传统酿造工艺，大力推广“师带徒、老带新”的传统培养方式，举行酒师曲师宣誓、工艺及品酒培训；始终恪守一年一个生产周期和5:1的粮耗比例并长期贮存、精心勾兑，不借产品旺销之机“卖新酒、挖老窖”，牢牢捍卫着这条“质量生命线”；加强环境保护，切实保障绿色生态；把原材料基地作为“第一车间”，产品质量从土地抓起，确保茅台酒有机食品品质；在强调继承传统工艺时总结出“十二个坚定不移”，对制酒生产不设“超产奖”，并规定超产不但不能拿奖金反而要受处罚；设立“质量奖”，激励员工向质量要工资、向质量求奖励；以冷静理智的态度，牢固地树立和凝聚企业共同的质量价值观念，并贯穿于每个员工、每道生产工序、每一管理环节，使公司的质量管理、企业管理成为一个统一的整体，在运行过程中互相补充和促进，把各项现行的质量管理体系由“人为管理”变为“群体意识管理”，形成了独具茅台特色的质量文化管理体系。公司还从众多成功企业和失败企业的成功经验和失败教训中，吸取经验和教训，在发展中不盲目跟风扩张，不盲目追求“第一”而不顾后劲，充分考虑发展的质量、效益和速度的协调统一，正确处理了“快”与“好”的关系，始终保持经济的理性增长，确保了发展质量和

效益，为茅台科学发展奠定了坚实基础。

2007年9月14日，公司顺利通过全国质量管理奖复评。中质协专家在总结时明确指出：茅台集团始终贯彻“以质求存、继承创新、恪守诚信，酿造高品位生活”的理念，在质量管理、生产管理、市场营销、技术创新、基础管理等方面持续改进、不断创新，在传统工艺基础上形成了独具特色的茅台管理模式——“以质求存，继承创新”，值得推广和中国企业学习。

（二）坚持工艺水平与科技创新并重

国酒茅台在全国白酒行业拥有独一无二的工艺技术、企业标准和特殊功能：

? 一年一个生产周期，从原料进厂到成品出厂，至少需要五年时间。

? 制酒过程需经九次蒸煮（馏），八次发酵，七次取酒。

? 高温制曲、高温发酵、高温接酒是其独特工艺，其中高温制曲和高温接酒对中国白酒工艺变革产生了重大影响。

? 长期储存是茅台酒风格形成的关键因素之一，在白酒行业独具特色。

? 精妙绝伦的勾兑技术和理论由茅台率先提出，是对中国白酒行业的重大贡献之一。

? 酱香、窖底、醇甜三种典型体的划分和总结，对中国白酒香型划分和浓香型白酒的发展作出了划时代的贡献。

? GB18356-2001 《茅台酒（贵州茅台酒）》既是国家标准，也是企业标准和国际标准，在白酒行业绝无仅有。

? 独特的空气、气候、地理、水文环境，使茅台酒不能异地生产，在全国白酒行业也是绝无仅有。

? 茅台酒已通过了绿色食品和有机食品认证，并被确定为原产地域保护产品，在全国白酒行业，迄今只有茅台酒集此三者于一身。

（三）独特的企业文化

只看得见利润的企业只能有暂时的发展，企业文化石支持一个企业长存所必须的核心内涵，它位企业的发展体统方向、位员工提供凝聚的力量，同时，优秀的企业文化业能提高社会对企业的认同感。茅台集团在企业文化的建设方面是先行者，茅台集团企业文化理念概览：

? 企业使命——弘扬国酒文化 追求创新卓越

? 企业愿景——享誉全球

? 企业核心价值观——天贵人和 厚德致远

? 企业经营理念——理性扩张 统筹发展

? 企业决策理念——谋则科学民主 定则果断执行

? 企业人才理念——以才兴企 人企共进

? 企业领导理念——务本兴业 正德树人

? 企业精神——爱我茅台 为国争光

（四）面向市场调整产品

位应对来自白酒同行业的竞争压力和不同消费群体的消费需求，20世纪90年代，茅台酒主动放低姿态、调整定位，具体做法：

1、一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。

2、领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为自己“”，吸收新鲜气息，一方面寻求市场决策的突破口。

3、大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训，迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国10个大城市开展了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。

4、推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消

费文化向更高层次推进。

推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实。

开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。

向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。

（五）建设新型销售渠道

终端促销滞后一直困扰着茅台。茅台酒的销售方式主要有两种,即代理商制和专卖店形式。在茅台酒的销售上，团购占了近一半,其次是餐馆,而商场销售量则不大。为了提高品牌形象，并且摆脱商场终端的控制，茅台花大力气增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的以及增强打假的力度。

从2006年开始,茅台在重点城市大力发展直销酒店,并按照专卖店的管理模式统一装修、统一标志、统一供货等，并分为渠道创新、客户策略、地域拓展三方面对销售终端进行策略转变。2004年后，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。茅台率先在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式, 至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式

（六）打击假酒，维护权益

为了最大限度击退假冒侵权，为了保护名牌、保护企业和消费者的合法权益，茅台酒厂积极主动地打假，抓大案要案，同时大力协助各地工商、门打假。在打假的同时，防假方面走出了几大步：第一步用激光防伪，第二步使用条码，第三步进口日本瓶子，第四步进口意大利瓶盖，第五步不惜高代价采用美国3M的防伪技术。

（七） 品牌文化的建立和传播

国酒的品牌定位，注定了茅台的产品开发必须走高端路线，向上延伸；国酒的品牌定

位，还注定了茅台必须要坚定不移地做成顶级品牌，从产品开发到制作、营销等各环节都要不断注入新的、高雅的、时尚的、博大的文化内涵。

近百年来，在世界历史的舞台上茅台有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇， 蝉联“世界名酒”的称号；1935年与长征途中的红军结下不解的情缘，新中国成立后成为开国 “国宴第一酒”；在日内瓦会议上首次展现了中国名酒的风采，参与了党和国家的一系列政治、经济、外交、文化重大活动，以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国名酒评选之冠……茅台酒给予人们的认知感觉，是一种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、“诚信企业感觉”、“世界名牌感觉”。

茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋

予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。

构建品牌亲和力：如国酒茅台赞助5000万元，贵州人和足球队更名。茅台集团成为人和队今年的胸前赞助商，2012赛季人和队的新款橙色与白色球衣的胸前广告，将会印上“国酒茅台”4个字。再如茅台酒厂与中国作家协会的机关刊物《人民文学》在北京人民大会堂举行了签约仪式。根据协议，茅台酒厂将出资90万元赞助《人民文学》的各种活动和评奖。