营销案例

家乐福败走P95（第四章 市场营销环境）

察例分析

超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯人，鼎足而三，竞争更趋激烈。家乐福的经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用。近年来，百佳和惠康不断在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中支撑。家乐福这条“过江龙”是输给百佳和惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在总共占有逾八成超市市场份额。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图的情况下，必然走上停业之路。

据全球著名的企业管理顾问公司麦肯锡的研究报告，中国加入WTO后，最大的冲击将发生在商业领域。在我国，连锁零售商业企业起步晚，与国际水平相比仍然有很大差距。实力雄厚的外资商业企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、SOGO等相继进入中国并且取得了很大的发展。它们带来的经营理念、竞争方式给国内企业以极大的震撼，但这并不足以预言国内商业企业的前景一定是黯淡的，关键还在于我们自己怎么做。家乐福败走说明了“巨无霸”也不是不可战胜的，惟有切实地了解市场、适应市场，才能做好市场。

1.你认为家乐福败走的真正原因何在？

市场营销要注重市场环境，市场环境中包括了宏观环境和微观环境。企业的营销活动

是在外界环境相互联系和作用的基础上进行的。

家乐福败走，是没有正确认识市场营销环境的特点。家乐福进军时，正处于历史上租金最贵的时期，同时又是亚洲金融风暴时期，而这对以低价取胜的家乐福来说是致命的。这是家乐福没有认清企业市场营销环境的客观性。在本地超市掀起价格大战的时候家乐福没有主动参与，是没有认清业市场营销环境的多变性的表现。“一站式购物”和大铺位并不符合实际，是认不清企业市场营销环境的差异性。分店少以及供应链上的环节处理得不好，忽视了消费和供应链上的相关性。这些因素从根本上导致了家乐福败走。

2你认为世界零售业“巨无霸”打入中国以后，中国本土零售商能与之决一雌雄吗?

3. 家乐福败走对中国零售业发展有何启示？

这给中国内地零售业的启示是：企业在市场零售中要正确认清市场营销环境的特点，再结合外界环境的需要去主动改进自身的营销方式，积极主动地去适应市场的需求。

4.你认为看待“入世”后世界零售巨头大举进入中国，中国本土零售商面临的竞争环境？“入世”后，中国本土零售业应当如何与世界零售业巨头竞争？“入世”后中国零售业如何制定与世界零售业巨头的竞争策略?

“入世”后世界零售巨头大举进入中国，中国本土零售商面临的竞争环境将愈加激烈。世界零售巨头能够做到企业遍地开花，肯定是有自己的一套营销方式所在。但是那些营销方式也许并不符合中国的营销环境。中国本土零售业凭借对本土营销环境的熟悉，应当在正确分析本土营销环境的同时抓住市场营销环境的特点建立符合我国的营销策略。积极主

动快速地适应环境转变营销策略，提高自身能动性，抢在世界零售巨头未能正确分析中国本土的营销环境的前面去抢占中国的零售业市场。在市场营销环境发生变化的时候及时主动地抢在世界零售巨头未能认清市场态势前头根据对本土市场环境变化趋势的熟悉去采取改进后的营销措施。这样中国本土的零售商才能在“入世”后竞争日益激烈的市场环境里与世界零售业巨头竞争，立于不败之地。

第三生活空间P124（第五章 市场购买行为分析）

1.咖啡消费进入中国市场会遇到哪些社会文化因素的障碍

文化因素：饮食

社会因素：

个人因素：个性、性别、职业、爱好、生活方式

2.星巴克成功的消费者心理因素有哪些

用了消费者购买行为中的影响因素有：

1文化：打造顶级奢侈品

2品牌价值：星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品

3客户心理情感诉求：此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征

4环境：它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方

5品质：它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选料严格精细

6服务：以顾客为中心，满足消费者的个性需求，为顾客创造新体验；星巴克也为顾客提供了优质的服务

7价值：全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务

3试从消费者心理因素分析中国绿茶进入西方消费市场的可能性

文化入侵是最好的销售方式！就像中国人接受咖啡一样！

星巴克在中国的成功也有赖于上面所提及的浓浓的文化情调和舒适的环境氛围，这和星巴克将目标群体定位在具有一定消费能力的“小资”人群和商务人士上无疑是一致的。

星巴克在选址上非常注重靠近所定位的目标群体。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

日本“三菱”帕杰罗事件P259（第九章 产品策略）

1. 帕杰罗越野车事件对三菱品牌产生了什么样的影响

在品牌上、信誉上在中国人心里大打折扣

2. 你如何评价事件发生后三菱公司的处理方法

危机公关既需要速度快，又需要高超的技巧，因此其难度要远远超过日常的公关活动。三菱汽车就是因为没有做好危机公关，才在品牌上、信誉上在中国人心里大打折扣，这也是处理危机公关的一个非常典型的反面范例。

首先最失误的一点是：三菱公司并没有主动地进行召回工作。当国家有关部门对三菱帕杰罗的产品亮出红牌时，三菱方面很有可能就已经知道了这方面的消息。但三菱直到国家相关部门发出吊销其进口商品安全质量许可证书时，才采取相应措施。这也反映了三菱公司对中国消费者极为不负责任的态度。其实，三菱汽车公司完全有时间在当天就做出反应，主动承认此事，并在第一时间内宣布在中国进行“召回”。这样三菱就丧失了一次展开危机公关的时机，其在中国的形象受到了极大的损害。

企业危机的出现，经常会使企业的形象受到消极的影响。媒介消息的来源渠道是复杂的、不同的，有时是相互转载。因此可能会对同一危机事件的传播，在内容上有很大的差异。当危机发生时，企业作为危机的发生者，应该以最快的速度，把危机的通过媒介告诉消费者，确保危机消息来源的统一，最大可能地消除对危机的各种猜测和疑虑。三菱显然对这一原理没有足够的重视。

三菱的帕杰罗危机事件足以成为国内企业应对类似事件的典范，国内企业应引以为戒并在企业内部建立相应的快速反应机制，这样才能在出现危机征兆时不致陷入被动。

3. 结合帕杰罗越野车事件谈谈你对企业的品牌维护及危机管理的看法

通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：

（1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存

在。

（2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。

（3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？

（4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“×× 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个说法！