基金课题 基于“粉丝经济’’的传统媒体转型策略研究 ——以电视媒体为例 石妹莉江楠 （辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳１１０１３６） 摘要：互联网的繁荣，带来了巨大的时代变革，改变了人们的生活方式，也为传统媒体转型提供了“粉丝”力量 的支持。基于“粉丝经济”的传统媒体发展路径，已成为其转型的重要策略之一。本文以电视台转型为研究对象，着 重分析“粉丝经济”对其转型的价值与参考，并由此得出具有操作性的策略建议。 关键词：粉丝经济；传统媒体；转型策略；电视台 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１６）２０—００１６—０１ ２０１４年８月１８日，主持召开全面深化改革领导 领域，并已初见成效。 小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体 二、“粉丝经济”对电视台转型的应用价值分析 融合发展的指导意见》，指明推动传统媒体和新兴媒体融合发 （一）视频客户端与电视台转型 展要遵循的规律和方向。传统媒体面对生存危机，融合转型是 前些年，湖南卫视推出的“独播战略”，宣布其自制节目 唯一的生存之道。如今，不少传统媒体已经通过融合转型收 拥有完备的知识产权，并全部由其自营视频客户端“芒果Ｔｖ” 益，趋势良好，尚存在很大的提升空间。在此背景之下，本文以 独家播出，此举引起轩然大波，不少人质疑，互联网时代是分 电视媒体为例，基于“粉丝经济”对传统媒体转型的作用提出 享的时代，这样的“据为己有”是否违背了互联网的时代号 相应的发展策略。 召。而事实证明，湖南卫视的“反其道而行之”，收获颇丰。 一、“粉丝经济”与传统媒体转型 湖南卫视从一开始的《快乐大本营》到《超级女声》，再 （一）“粉丝经济”的界定与特征 到近几年的《爸爸去哪儿》《我是歌手》和《花儿与少年》，俘 学者张嫱在著作《粉丝力量大》中这样定义：“粉丝 虏了一大批忠诚的粉丝，几度成为最受年轻人欢迎的电视频 经济是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情 道。其成就与其独播密不可分。《花儿与少年》就是一个 绪资本。”简单来讲，“粉丝经济”就是以大量粉丝为其情感 很好的例子，其在“芒果Ｔｖ”独播仅仅两周后，其网站流量就 买单为核心的一种经济活动形态。从“粉丝经济”的两端—— 有了几十倍的提升，Ｐｃ端日均活跃客户已超３００万，浏览量也 被关注者与粉丝来分析，“粉丝”的身上蕴含着强大的潜在 已超千万，虽然这个数据与爱奇艺、优酷土豆等视频客户端还 购买力和自营销力，而“被关注者”不再是传统意义上的明 有一定的差距，但是对于刚刚起步的“芒果Ｔｖ”已经是相当 星，他可以是普通网民，可以是一个品牌，一个企业，或者一个 好的兆头。 栏目等等，但是他们都有一个共同的特点，那就是在网络社交 独播使粉丝不得不转移，彻底改变之前的观看习惯，给了 平台上拥有自己庞大的粉丝团，具有巨大的商业价值和粉丝 传统媒体发挥粉丝力量的更大空间，这是新形势下电视媒体 购买力。此时，“粉丝”是最容易产生消费行为的消费者，他 激发自身活力的一大创新举措，为开拓出一种可持续的转型 们消费的，更多是一种“忠诚度”转化而成的精神满足，来自 模式创造了极大的可能性。当然，成功与否的关键还在于该传 企业魅力、个人魅力或品牌影响力等。这种建立在“被关注者” 统电视媒体能否创造出偶像级的产品。 与“粉丝”之间不可言状的精神体验是一种非物质的精神情 （二）微信公众号与电视台转型 感消费，粉丝为自己的“忠诚”买单，“被关注者”出售自己 根据较权威的国内新媒体榜单公布的微信公众号影响力 的“魅力”，这是维系“粉丝经济”得以茁壮成长的基础。 排行可以看出，“‘央视新闻’、‘人民日报’常常是在资讯时 （二）传统媒体转型的界定 事类中数一数二不相上下的位置”。“央视新闻”微信公众账 传统媒体主要是指广播媒体、纸质媒体和电视媒体等，往 号每日推送７～８次，每次推送文章达１～４篇，内容包括时政、 往通过某单一固定的装置或渠道向受众广泛传播信息，具有 社会新闻、健康养生和心灵鸡汤等，摆脱国家级媒体刻板严肃 稳定性和权威性。新媒体出现之后，传统媒体的传播单一性 的样子，更贴近生活，排版风格多变，时而活泼，时而大气。其 暴露无遗。在如今的转型融合时代，传统媒体与新媒体的融 中“夜读”栏目是一个亮点，多以单图文形式推出，文字隽永， 合正在积极进行，这也是传统媒体在时代浪潮之中得以化“危 版式清新，深得人心，不仅是正能量的鸡汤，更添加了历史名 机”为“机遇”的唯一方式。其中电视台作为传统媒体之一， 人，或者大事件的介绍和回顾，除了单纯的感动，更有一定的科 受到网络视频等新媒体时代传播平台的影响，开机率和收视 普性，很有阅读价值。几乎每一篇夜读文章阅读数都是ｌ０万＋， 率急剧下降，不得不通过向网络视频客户端输送节目、运营微 且点赞如潮。 信公众账号等方式进行转型。 不过笔者注意到，“央视新闻”还在每日下午６点３０分左 （三）“粉丝经济”与传统媒体转型的关系 右推送文章“今晚联播看什么”，虽说是贴心地预告当晚新闻 “粉丝经济”的应用对象已经从单一的传统意义上的明星 联播的主要内容，起到了引导作用，但是否会有人因为看了这 过渡到如今的企业、品牌等，不少利用了“粉丝经济”的个人 篇文章而不在电视上观看新闻联播，如果用５分钟就了解新闻 和企业已经纷纷收益。如今，其触角逐渐延伸到传统媒体转型 联播的主要内容，是否还会有人愿意花３０分钟（下转第１８页） 基金项目：本论文为辽宁省社会科学规划基金项目“出版企业数字化转型路径研究”（Ｌ１３ＤＸＷ０１６）的阶段成果 作者简介：石姝莉（１９８Ｏ一），女，湖北宜昌人，管理学博士，辽宁大学新闻与传播学院副教授，研究方向：出版经济与管理。 江楠（１９９３一），女，辽宁沈阳人，新闻与传播学硕士在读，研究方向：传播。 １６ 基金课题 聚集在了这个正在崛起的东方古国身上，不断增长的实力使 中国以全方位的姿态展现在了世界面前。俄罗斯作为少数的 世界大国之一，作为中国的重要邻国，在其媒体视角下对我国 国家形象进行研究有助于全面了解俄罗斯民众眼中的中国国 家形象，无论正面的、负面的乃至中立的，都可以为我国进一 步提升国家形象提供一定建设性的意见和策略，从而进一步 增强国家软实力，让世界更加完整、更加准确地了解中国，良 好地塑造我国在国际舞台上的国家形象，提高中国在国际社 会中的地位和影响力。 （三）有利于加深两国人民的互知互信，深化两国友好关 系的发展 鞠 虢嚣 ＿跨语言的特点，了解国际受众的特点，争取话语主动权，塑造 中国良好的国家形象。 四、结语 通过对俄罗斯媒体中涉华报道的研究，总结出俄罗斯民 众眼中的中国国家形象，从而了解俄罗斯民众对中国的了解 程度，有哪些深入和不足，对了解全面的部分要加大力度继续 传播，不足的地方要想出策略有针对性地进行改善，向俄罗斯 民众乃至世界展示一个更加全面真实的中国国家形象，进一 步加深两国人民的互知互信程度，从而促进两国经济、文化、 社会等方面的合作与发展，提升中国在俄罗斯的社会形象。 （四）有利于总结我国对外传播的优势和不足 相比西方传媒在国家上的霸权地位，我国的对外传 播这些年虽然取得了长足的发展，但也存在着很大的差距。据 不完全统计，新华社的日发稿量为２００万字，美联社为１７００万 字。中国海外发行的报纸只有《人民日报》（海外版）等少 数几家，美国海外发行的报纸杂志有４００多家。在国际传播中， 话语权掌握在西方国家手中，我国媒体不能有效地控制对我 国不利的国际。通过对俄罗斯媒体报道中有关我国国家 形象的研究，可以了解中国在俄罗斯具有代表性的媒体中的 形象，从而总结我国在对外传播中的优势和不足，引起我 国传媒界的足够重视，有针对性地充分了解界、跨文化、 （上接第ｌ６页）继续深入了解这些内容，这是否会冲击电视收 视率，还需进一步考察。 三、基于“粉丝经济”的电视台转型策略建议 （一）将“受众”视为“用户”，并努力转化成“粉丝” 互联网时代，用户为王是毋庸置疑的，用户不再仅仅是 “接受者”和“消费者”，同时也是“制造者”和“生产者”。 对于那些受众群体广泛的电视媒体来说，可以将受众调查分 析之后进行分类，分众培养，针对性更强。例如，针对退休后经 地域上的毗邻，深厚的历史渊源，中俄两国的关系千丝 万缕，紧密相连。加强两国对彼此的国家形象研究，对深化两 国关系的发展、增进两国人民的相互认知具有十分重要的意 义。而大众传媒是国家形象塑造的重要手段之一，其常常反 映国家形象。近２Ｏ年来，随着中俄新型国家关系的不断发展， 俄罗斯传媒中有关中国的报道不断增多，在其媒体视角下研 究我国的国家形象，可以充分了解我国在俄罗斯大众眼中的 形象和地位，发现不足与问题，有针对性地进行改善，从而提 升我国的国家形象，进一步增强国家软实力，提高中国在国 际社会的地位和影响力，向世界展现一个全面、负责任的良 好大国形象。 参考文献： ［１］张寅卿．２００９—２０１３年间俄罗斯媒体中的中国形象研究［Ｄ］． 对外经济贸易大学，２０１４：１４—２３． ［２］马强．俄罗斯大众中的中国形象［Ｊ］．俄罗斯中亚东 欧市场，２０１２（１１）：４５—４７． ［３］李玮．“熊”眼中的中国“龙”——基于中国文化软 实力调查数据的分析［Ｊ］．国外社会科学，２０１２（５）：８２— ８７． ［４］杜雁芸．国家形象的内涵及中国国家形象塑造［Ｊ］．南京 政治学院学报，２００８（４）：６１—６３． ［５］刘继南，等．中国形象：中国国家形象的国际传播现状与对 策［Ｍ］．中国传媒大学出版社，２００６：９５—１０６，２２９—２３２． ［６］孙杨．《俄罗斯新闻周刊》《论据与事实》涉华报道研究 （２００ｌ一２００４）［Ｄ］．河北大学，２００４：１５—４１． 常在家看电视，又收入稳定的老年人群体，制作健康养生类节 目。像为年轻人塑造超级偶像一样，塑造养生专家作为常驻嘉 宾，培养老年人粉丝，使其成为潜在消费者，从而提升购买力。 另外，培养粉丝的环境不能是盛装散沙的盘子，而应该是 个个匹配的器皿，将不同的粉丝放人不同的器皿当中，为粉 丝培养制造一个“场”，也方便日后定点投放“引爆点”，而这 些器皿，被称为社群，如微信群等。 （二）对于粉丝需求，从“寻找”“满足”到“引导” “粉丝经济”初期，“被关注者”做得更多的是寻找粉丝 关注点并努力满足粉丝需求，在发展过程中，越来越多的商家 学会引导粉丝的需求。 一例如，曾疯传的微信收费的消息，虽然至今微信还是免 费，但是如果微信真的收费，是否会有人因此而卸载微信？微 信已经成为人们日常生活的一部分，可以说，腾讯生产的不是 产品，而是一种生活方式，更是一种依赖感。传统媒体也是一 样，不能一味地为了迎合粉丝而使自己被动改变，而是应该主 动将粉丝情感融入产品的生产，并将产品融人粉丝的生活中 去，使粉丝产生一种欲罢不能的依赖感。 （三）电视台更应强化自身优势巩固粉丝 首先，信任优势。网上谣言、假消息散播现象屡见不鲜，与 此相比，人们更相信电视新闻里播报的消息，因此，电视台的 １８ 粉丝大都信任度和忠诚度较高、较稳定。一个在创新、转型的 过程中，又不失掉自身公信力的电视台，无疑可以长久地汇聚 并巩固粉丝基础。 其次，专业优势。一家电视台拥有的专业人士一般都要多 于自媒体的运营平台或者某个小企业的宣传部门。一个专业 的制作团队，更能保障产品的质量，“要想突破必须要从节目的 创意和品牌着手，电视粉丝一般都是对电视节目抱有情感在里 面，情感的培养就是从一个个具体节目开始”Ｏ比如《我是歌 手》，观众在观看之时饱含了对音乐的热爱，或者对参赛歌手的 个人喜爱，因此电视台必须从播出形式、内容、主持人和邀请嘉 宾等多方面考虑情感因素，打造高质量又充满情感的节目。 再次，地域优势。比如沈阳电视台的《约见爱情》相亲节 目，就充分发挥了地域优势，男女嘉宾多为本地人，成功率也 因此得到提升。一些电视台具有地域特色的栏目吸粉能力强 且集中，可以通过举办丰富的线下活动，增强与粉丝的交流， 增加亲密程度，便于更好地了解粉丝需求，从而提升粉丝的忠 诚度、活跃度。例如，举行粉丝见面会，让粉丝与栏目主持人直 接互动，或者举行粉丝相亲大会，让粉丝因电视栏目而结缘， 或者开创会员制度，成为某某栏目的付费会员，就可以在当地 指定商场、旅行社等享受打折等优惠，由此可巩固粉丝，并挑 选出有潜在购买力的粉丝，激发深度消费行为。 参考文献： ［１］张蔷．粉丝力量大［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２０１０： １１６—１ｌ７． ［２］罗利琼．传统媒体微信公众号的运营现状及问题探析［Ｊ］． 新闻研究导刊，２０１５，６（１２）：１３—１４． ［３］陈岚．网络时代电视媒体的粉丝经济［Ｊ］．文艺传播，２０１４ （５）：１２９—１３０．
