电信天翼品牌营销研究

摘 要

电信业新一轮重组后,形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组,三家主要运营商的经营范围,包括区域和业务,似乎都站到了同一个起跑线。3G 大战,品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点,借助立体造势以及各级分支机构的联动推广,在品牌推广上获得了空前的成功.随着3G 业务的不断发展，３G 业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显,公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前,市场上的3G 品牌有电信的“天翼”、移动的“G3\"、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就,但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼\"品牌发展中出现的问题,做出了几点改进策略．

关键词：天翼，品牌营销,品牌培育

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目 录

摘 要ﻩ错误!未定义书签。

1 绪论 ............................................................................................................................................ 5 １．1品牌的价值ﻩ５

1.2品牌的竞争力....................................................................................................................... 5 1.３品牌的优势.......................................................................................................................... 5 ２ 中国电信的发展历程6ﻩ

2。1 电信发展历程 ................................................................................................................. 6 2.2 天翼品牌介绍 ...................................................................................................................... 6 3天翼的品牌营销8ﻩ

3．1天翼的品牌设计8ﻩ 3．２天翼的品牌定位ﻩ８

３.３天翼的品牌架构................................................................................................................ 8 3。4天翼的品牌宣传................................................................................................................ 9 ４ 天翼的品牌营销优劣分析 .................................................................................................. 1１ 4.1天翼的品牌竞争优势11ﻩ 4。1。1终端方面11ﻩ

4。１。2业务方面............................................................................................................ 1２ 4。1。3用户方面.............................................................................................................. 1２ 4。2天翼品牌存在的问题与隐患11ﻩ

4．２.1中国电信品牌营销与业务营销混淆11ﻩ

4．２。２前期定位失准:互联网手机,消费者理解问题12ﻩ 4。２。3缺少差异化：“互联网时代的移动通信”13ﻩ 4。2。4扬短抑长:移动业务经验不如另外两家14ﻩ 5天翼如何“翼＂起来:创新&扬长避短 ................................................................................... 15 5.1全业务竞争中统一品牌体系........................................................................................... １5 5.2新、老客户并重ﻩ１5 5。3品牌差异化1ﻩ５

5.3．1是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传16ﻩ 5。3．2是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传1ﻩ６ ６ 结 论17ﻩ

7 致谢 ............................................................................................................. 错误!未定义书签。

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8 参考文献 ................................................................................................................................ 18

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１ 绪论

1。1品牌的价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

１。２品牌的竞争力

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力．这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须具有自己独特的核心竞争力.

随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈.竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后,发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力.品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快,卖得贵,卖得久,就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说,企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式.品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

1.3品牌的优势

品牌的优势是在同类产品中所处的地位优越,赶超同类产品,是一个公司或企业的形象．树立产品的标杆。一个好的品牌有一个特定消费群体,企业品牌的塑造是企业在市场竞争的环境下形成的共识,是为了更新更快更好地满足消费者不断变化和不断提高的需求。品牌塑造,能使用户形成一定程度的忠诚度、信任度、追随度，从而使企业拥有了坚实后盾，增强了企业的竞争力。这就是品牌的优势。

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2 中国电信的发展历程

２.1 电信发展历程

中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002 年，是我国特大型国有通信企业,连续多年入选“世界5０0 强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商,拥有世界第一大固定电话网络,覆盖全国城乡、通达世界各地,成员单位包括遍布全国的３1 个省级企业,在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国３1 个省(区、市)和美洲、欧洲、、等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e 家”、“天翼＂、“号码百事通”、“互联星空\"等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系． 近几年来,面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导,立足企业实际和资源特征,于２0０４年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略,大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置,在全球固网电信企业普遍负增长的情况下,保持了企业持续稳定健康发展。随着国家２008 年实施新一轮电信改革和200９ 年初发放第三代移动通信(3G）牌照,中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。

2．2 天翼品牌介绍

“天翼\英文名称“e surｆing”,是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化“综合信息服务提供商\"的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势,更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼\"强调“互联网时代的移动通信”的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。天翼\"的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导,立足企业实际和资源特征，是电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略,大力发展综合信息服务等非语音业务,强化精确管理,优化资源配置,在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展.随着国家2０08 年实施新一轮电信改革和200９ 年初发放第三代移动通

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信（３G)牌照,中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。

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3天翼的品牌营销

3。１天翼的品牌设计

“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖;“天翼”与“添翼\"谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼,可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天翼”的英文名称为e surfing，ｅ 是信息、互联网、信息时代的浓缩；e ｓurfｉng,信息冲浪,充分体现移动互联网的定位.“天翼”的LOＧO 是一朵由e 变形而成的祥云。整个LＯGO 以ｅ 为主,与翼字谐音,充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e 字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代;图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

３．2天翼的品牌定位

“天翼\按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。天翼的英文为“eSurfｉnｇ”,即“信息冲浪”。由此可见，“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼\"品牌定位的核心诠释,是“天翼”的品牌价值主张.

“天翼”强调“互联网时代的移动通信\"的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务. 天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力＂的品牌个性,成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋.虽然还是CＤMA 网络,但“天翼”的品牌定位却摆脱了原中国联“世界风”品牌定位的束缚。“天翼”的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向，是一个面向未来的定位，是一个以用户利益为原点的全新定位。

3。３天翼的品牌架构

前面提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌,与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHIＮAＮEＴ)”、“中国电信互联星空CｈinaVnet”同为中国电信业务品牌。

2008年，中国电信将其新手机品牌天翼定位于“互联网手机”,彼时,由于其手机应用尚不成熟,业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的快速发展来看,中国电信互联网手机这一概念确实抓住了3Ｇ 时代的核心和趋势，可谓眼光独到、远瞩。

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移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展,中国电信基于移动互联网

的发展方向,分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以ＳNＳ 为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。在这之后,中国电信围绕着“互联网手机\"这一定位不断推陈出新,开发出一系列手机互联网应用.

2008年１1月，中国电信“1邮箱”开始测试,将用户的邮件从PC 上搬到了手机上。

200９年5月26日，中国电信与微软MSN 联合发布天翼LIVＥ1.０版,凭借其可免费发短信、和MSN 互通、融合电信多种业务等功能,天翼ＬIVE 用户增长迅速。

2００9年8月25日，中国电信“爱音乐” 数字音乐业务发布,为天翼品牌奏响了青春时尚的音符。 20０9年9月１日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线,极大的丰富了天翼手机的应用与内容。

20１0年3月12日,中国电信天翼视讯正式发布，基于TＶ 屏、ＰＣ 屏、手机屏的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前。

２０1０年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在,天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3Ｇ 等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼ｌiｖe、爱音乐、天翼视讯、１８9邮箱等电信业务及服务。

3。4天翼的品牌宣传

为了抢占3G 市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼\"新品牌，除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA 品牌天翼的形象代言人,还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。 “这是我的新号码，它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail 也一样，记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游。这就是天翼,你也可以拥有。1,值得期待

邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求,所以很符合新电信推的天翼品牌的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了.天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点,取得了一定的先发优势。从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二,而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G 网,向其发难,这从战略角度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的品牌攻击战。

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近来,电信又推出了一则以网易CEO 丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSＮ 中国总裁庄毅礼（Eric Joｈnson)为主角的广告,明白无误地直接定位中高端商务人士。知名度迅速提升,定位清晰,但是天翼的宣传没有处理好与18９、互联网手机的关系,给用户造成模糊的印象;此外,高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长，难免有曲高和寡之嫌。本文后面会详细探讨这个问题。

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４ 天翼的品牌营销优劣分析

4。1天翼的品牌竞争优势

4。1.1终端方面

中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国,以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWＤM传输网,宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容．中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力,同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段，提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。

４．1.2业务方面

中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是:充分利用FMC 捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利,把移动元素注入“商务领航”、“我的e家\"等品牌中，实现有机融合,为用户提供综合信息服务。一是CDMA 与无线互联网捆绑。翼号码不但是手机号,也是上网账号，天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了ＷiFｉ 模块的CDMA 手机随时随地登录中国电信在全国的WｉFi 网络。在没有WiFi 网络的地方，则可以通过CDＭA 网络高速上网.二是CＤMＡ 与固定电话捆绑。从国外运营商已有的全业务运营经验看，网内用户的话音业务价格将不断降低,甚至免费.在美国,一个普通个人用户每月的通信话费只占个人收入的数十分之一,但在中国,这个数字大约是十分之一．中国电信目前已在部分省市将ＣDMA 手机与固定电话捆绑，二者互相通话免费，一旦在全国推广，将进一步推动国内通信资费下调.

同时,天翼终端全面承载电信的传统互联网业务，让用户享受到高速率、全域覆盖和使用便捷的手机互联网体验，最大限度地将互联网冲浪快乐体验在CDＭA 手机上重现，全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。同时,号码百事通、即时通信等业。

务都将纳入天翼体系，体现在CDMA 手机上．作为中国电信的新业务品牌，

天翼主要针对个人用户,以融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务,开启移动互联网新时代.ＣDMA 手机将成为真正的互联息应用提供平台。当前天翼最核心的竞争力不是语音业务,而是移动互联网业务．中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势,着重提高数据信息处理能力,做其他运营商做不了、做不好的事情。

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4.1.３用户方面

中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户,并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言,电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志,而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此,整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言,手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性,但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外,中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显,对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码.资源基本不具备障碍,由于收入较低,对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。

基于以上客户特征行为分析，建议中国电信在发展天翼用户时，应该根据

细分用户群的消费敏感点,实施有针对性的差异化竞争策略.首先,中国电信可以利用在政企客户方面的传统竞争优势,集中力量发展其中的个人移动通信用户。电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、、金融、、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音绝对优势的基础上叠加移动应用,快速推广综合虚拟网、一号通业务,并在高密度广告营造的氛围中,以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场,以“固定”带动“移动”,逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”,具有影响力大、示范性强的特点,这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网.

其次，中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。电信已

有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品,并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得CDＭA 网络资源后，中国电信可以很方便地将家庭产品与CDＭＡ 网个人移动产品捆绑,通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的,可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。

4。2天翼品牌存在的问题与隐患

4.2。１中国电信品牌营销与业务营销混淆

从天翼与1的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例,及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将１８9等同与“天翼”,也绝不能让客户误以为1８9就是“天翼不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿

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袭。以此看,如果中国电信

从1宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让

人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心,但最终让用户买单时,单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要”天翼”品牌下的整体服务及时跟进,而显着突出1就会让用户有更大的可能”买椟还珠\"。从目前的宣传推广效果看，1８9的风头严重盖过了天翼,号码热显然已经热得过了头,失去了控制的1８9太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。

据电信业务员介绍,13３、153、１８9的用户将享受同水准的待遇,只要用户的终端可以提供支持,所有号段的用户均可使用‘天翼'业务。1不过作为新开放的段，可以给用户带来更多的靓号选择.但事实上,中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的“天翼＂，品牌logｏ 依然挂着大大的18９字样，不能不让仍在观望的客户产生怀疑，也让13３、153的客户感觉非常尴尬。至今，仍有许多人认为1即是”天翼”，结结实实是理解错了，可这个错误是谁造成的呢？其实,广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的，是中国电信品牌营销与业务营销混淆的结果。

4.2。2前期定位失准:互联网手机,消费者理解问题

天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是,在Ｇoogle 和百度上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。根据一名通信行业内的人员的分析:所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机．可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用,还可以结合宽带、手机邮箱等服务。

对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网\"和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心,所以普通用户更多的会这样想:“互联网手机”就是手机可以上网——这是最直接浅显的理解．但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGＥ/ＣＤMA 1X/ＨSＰA/WＩFＩ……)上网,也就是说,在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场ＷCMDＡ 手机也可以是互联网手机,要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机.

现阶段,中国电信已经意识到这个问题，进而对“天翼”进行了更为明确的

定义，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”.亡羊补牢,犹未晚也。

4。２。3缺少差异化:“互联网时代的移动通信\"

“天翼\"强调的是“互联网时代的移动通信”。这个诉求并没有错，但如果做一下置换，把“天翼”两个字换成“G3\"或“WCDMＡ\"、把“中国电信\"换成“中国移动”或“中国联通”，上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体现与竞争对手3G 品牌的差异化。就如同天翼互联网手机，低价也是它，高端也

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是它，时尚也是它，商务也是它。它没有个性，消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系.目前中国电信遇到的一个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能,相差无几的价格,凭什么让用户心动？因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势,已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。

4．2．4扬短抑长：移动业务经验不如另外两家

中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商,那么,抛开既有优势而过度宣传新上马的移动通信业务，中国电信似乎是在扬短抑长一因为，中国移动说自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比较,中国电信不正是在为他人作嫁衣吗？定位：对于移动通信业务的发展，中国电信是下了血本的,在总共１１00亿刚支付给中国联通的购买C 网的费用中,除去中国移动帮助支付的500亿元外,中国电信自己支付了600亿元。说来也凑巧，电信从一开始将长城133转给联通,到最后从联通手里接回ＣDＭA。辗转了多年,还是回到了起点.

在终端上,中国电信也遇到了问题—-终端资源一直是制约CDMＡ 发展的一个瓶颈;“劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心” .ＣDMA 发展多年,早先联通将它定位于高端，后期定位于中低端.但是无论是高端还是中低端，ＣＤMＡ 终端的质量情况都不是很乐观。

据调查资料显示，目前市场出现的不同品牌手机多达千余种,其中90%以上是GSＭ 手机，ＣDMA 手机的所有产品加在一起也难以达到200种.甚至在开始时诺基亚根本就不提供CDMA中端的机模。这样的情形，马上就在市场上出现了反应。据调查，目前“天翼”的终端大多是些国产的二线品牌,而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商，虽然多了上网功能，但是机型很难为年轻人所接受．LG、三星、诺基亚虽然也有部分低端机,但是比起同样配置的GSM 手机来说要贵几百元，而且样式多已陈旧过时。而高端机中相同品牌相同样式相同功能只有型号不同的手机，Ｃ 网机比G 网机的要贵１000元以上。而且手机的样式很少，选择余地很窄,手机的兼容性很差，只能用电信的，不像GSM 手机可以选择联通或者移动. 在功能方面,“天翼”非常强大。中国电信将天翼手机定义为“互联网手机＂,是期望通过“Ｃ＋Ｗ＂,即”CDMA＋WIFI\"两种网络实现手机用户无线上网,实现互联网业务,包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而且,天翼将成为中国电信“我的E 家\"和“商务领航”的重要平台，通过固定和移动的融合，可以产生“全球通”无法比拟的业务优势。但是，“天翼”的这些功能目前都无法实现,这对于中国电信来说无疑是致命的.正是基于此原因，电信1８9号段发放至今,ＷIFI 手机对于中国电信来说仍然只是设想。

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5天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短

５.１全业务竞争中统一品牌体系

将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理,全部归属在“天翼\"之下，从目前过于分散的客户品牌＋产品品牌的模式,转换为企业品牌（母品牌）+产品品牌(子品牌)模式。 从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后,需要对消费者进行重新的品牌教育,以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G 业务的真正内涵和价值，从而实现“创新—－吸引力-—标杆”的铁三角战略滚动发展。

中国电信目前在三家运营商中,是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体,即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人,成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构,将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型,并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。

5．2新、老客户并重

虽然“天翼”的市场用户在快速增长，但是宽带等其他业务由于受到

冷落极有可能出现用户的流失，这样的“漏斗\"现象将导致中国电信“增量不增收”.面对全业务运营和全方位竞争,中国电信不应厚此薄彼,在语音通信为主导的通信市场中,宽带、小灵通、固话仍是中国电信的根塞,特别是宽带业务，中国电信应尽快调整战略和态度，以“天翼”为主导,宽带等其他业务全面跟进。 “天翼＂的宣传应针对在网客户和新客户并重,加强有效地宣传和推广,让在网客户切实感受到其对老客户的重视,对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一。这样既可稳定老客户，又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的效支撑.另外,电信市场结构已经相当成熟,各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了,试想仅仅通过18９ 的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的,依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化，如此一来,在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。因此,提供其他运营商所不能提供的功能应用成为重中之重．

5。３品牌差异化

“推出天翼品牌,打造差异化移动新产品\"是中国电信集团在１2月1７日召开的年度工作会议上提出的一项重要战略。天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别，但用户并不清楚这其中的区别，这样,用户就会陷入“产品价格谁低廉，就买谁的\"的误区。因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时，在差异化营销方面应做好以下两

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点：

５.3．1是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌，它有着与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能。比如:“1８９”号段,不仅仅是国内移动业务继“13”号段和“15”号段之后首次开放的“１8”开头的号段,而更是客户的一个互联息应用平台。为此,“1”不仅是手机号码，还可以成为客户的宽带上网账号、聊天号、邮箱号等。

5。3.2是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传

在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代，在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发,来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。比如:伴随１的放号，移动全球眼、号码管家PIM、手机下载、爱音乐、彩信、手机报、WＡＰ、统一充值、ＩVPN、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合,进入天翼产品系列。 因此，要做好天翼及其套餐产品的差异化营销,中国电信应加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识，进而向用户进行极具针对性的展示，以达到理想的营销效果。

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6 结 论

品牌的号召力相对于具体的业务产品,具有无可比拟的力量.人甚至夸张地说,一个国家知名品牌的多少,决定了它的发展地位。目前中国大多数企虽有自己的产品名称,但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样,中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。

电信天翼在这个品牌上的营销还是做得比较成功的,电信通过天翼品牌在通讯业树立自己的地位，通过天翼品牌的崛起，抓住更多的通讯业的市场,分的了更多的市场份额，天翼使电信有更大的动力开发与创新，天翼还可以不但成长，成为电信最中坚的品牌。

随着竞争者数量增加,电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事,而是要周而复始地强化,品牌的建设体现在企业的经营理念,落实在每一个环节.中国电信刚刚运营移动业务,需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验．当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一，行业内的唯一,消费者心智中的唯一。所以希望电信天翼越做越好,期待美好未来。

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7 致谢

感谢

同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。

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8 参考文献

［1］王晓初.敦促中国电信放下身段求共赢创新是当务之急[Ｊ］．通信产业报

2009.１2。28

［2]刘东凯著.中国电信:折翅的“天翼\"如何腾飞［Ｊ］.通信产业报2010。1 ［3]潘敬文著.3G 发牌引发行业新一轮“厮杀\"[J]。江门日报2010。１ [４］肖明超著.3G 冲击下的广告新策略[J]. 新生代市场监测机构2009。９ [５］陈德华、唐守廉著.３G 市场运营商广告投入策略研究［J]. 经济与管理2

０0８。12

［6]贾红涛著。受众心理与广告定位策略［J］。时代经贸200７。2 ［７]黄合水著。品牌学概论[M]。高等教育出版社2009。４

[8]王海忠著.品牌杠杆——赢得品牌领导的资源整合战略[M］．人民邮电出版社

２00９.6

[９］中国电信官方网站：ｗww.chｉnａtｅlecom.cｏm。cｎ

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