晶牌战略 我国奢 侈品品牌营销的思考 一刘铭 黑河学院经济管理系 摘要：中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一， Ｐ国也需要拥有一批本土奢侈品品牌 本文通过研究奢侈品的营销现状，进而对 奢侈品如今所面临的主要问题进行分析，因此得到一些关于建立奢侈品品悼的相关对豪与建议，同时为现有奢侈品品睥的管理者提供方向 与加强品牌营销能力 关键词１奢侈品品睥营销本土品牌 目前，中国已成为世界第二大奢侈品消费国 截至２００９年 １ ２月，中国奢侈品消费总额已增至９４亿美元，全球占有率为 ２７ ５％，仅次于列首位的日本。然而，我国巨大的奢侈品消费中 很难见到中国本土奢侈品品牌的身影，在目前的形势下打造本土 奢侈品品牌无疑具有更重大的意义。 一、我国奢侈品品牌营销现状分析 １市场规模逐渐扩张 随着中国经济实力的不断增强，世界顶级奢侈品的消费量也 在我国逐步攀升。２００８年ＬＶ品牌在中国市场的销售额位居全球第 二；２００９年爱马仕在中国销售额达到人民币１９亿人民币；香奈儿 在中国市场的销售额每年以２０％的速度增长；吉￣２００９年在大中 华区销售额增长了４６％。国际奢侈品协会预计，到２０１５年，中国 的富裕家庭将超过４４０］５－户，２Ｏ１ ５年其奢侈品消费将占全球３２％ 份额，中国或在２０１５年成为世界最大奢侈品市场。从整体上看， 中国市场奢侈品的消费规模将继续呈现扩张趋势。 ２目标消费人群年轻化 从消费者年龄结构看，我国目前购买奢侈品者大部分是４０ 岁以下的年轻人，４０岁以上中老年人占不到奢侈品消费人群的 ３０％，而在发达国家，这个市场的主导者是４０至７０岁的中老年， 这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品市场发展存在一定隐患。 因为从财富积累角度，一个国家中老年富裕才代表着该国真正富 裕，有着充足、稳定的奢侈品消费需求。而４０岁以内的奢侈品消 费者，不论是家庭还是事业，尚处于不稳定状态，提前进行的奢 侈品消费是一种不稳定的需求。另外，４０岁以下主要追求的是个 人奢侈品消费，而４０到７Ｏ岁的中老年人则主要追求的是家庭奢侈 品消费，两种不同的奢侈品消费行为对奢侈品市场的发展有着完 全不同的影响。 ３本土品牌被忽视 从奢侈品的供给结构来看，我国的奢侈品绝大多数依赖进 口，本土奢侈品品牌十分有限。目前在我国举办的奢侈品展中， 来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在 茶叶、家私、服装等传统行业中，虽然也是价格不菲，但融入更 多科技含量和品牌附加值的并不多，奢侈品能让有消费能力者消 费的理由不充足。另外，顶级奢侈品为了保证品质，一般都不会 到我国来生产，对于我国１９身的经济增长，起不了多大的带动作 用，同时，我国也远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。 二、中国本土奢侈品品牌面临的主要问题 １“奢侈等于浪费”的观念依然存在 在中国，一提到奢侈品，人们就会联想到资产阶级的奢华生 活，并片面地将奢侈与浪费划上等号，这种观念严重阻碍了中国 本土奢侈品品牌的成长，致使中国奢侈品消费在很长时间内都是 一片空白。其实，奢侈是一个中性词，不包括任何贬义的成分， 奢侈品是相对的，今天的奢侈品可能是明天的必需品，奢侈更是 种生活态度，追求高品位的生活是每个人的梦想，也是每个人 的权利，当然，人们在奢侈品的消费上更要注意量八为出、量力 而行。 ２品牌塑造缺乏持久性 奢侈品品牌的塑造需要很长时间，人们对奢侈品品牌的认同 需要一个长期的过程，国外奢侈品品牌一般都有很长的历史，如 Ｌｖ始于１８５４年，古琦诞生于１９２３年，迪奥创始于１ ９４６年。而中 国本土奢侈品品牌在营销中缺乏历史积淀和实战经验，就珠宝品 牌而言，中国从建国初期到上世纪８０年代初是珠宝交易的， 这在很大程度上就了中国珠宝行业的发展，目前许多人在选 购珠宝品牌时首先想到的是欧洲的卡地亚和的周大福，而不 是某个国产品牌。 ３企业自身存在的问题 （１）重短期利益，轻长远利益。在奢侈品品牌的营销上，一些 中国企业过分听命于市场，市场需要什么我就生产什么，这种跟 风式的营销模式很难建立起自己的品牌，一旦市场的消费热点发 生变化，就很难适应，透过国外奢侈品品牌的成长历程，不难发 现：奢侈品品牌保持成功的基点是立足长远、创造需求。如限量 发行就是国外奢侈品企业刺激顾客潜在需求的惯用手法。 ｆ２）重有形价值，轻无形价值 、相对而言，无形价值对奢侈品 品牌更为重要，无形价值一般包括信誉、历史、文化和知识产权 等。在两种价值的取向上，有些中国企业往往走两个极端：一是 过分重视有形价值，如企业在产品功能上费尽心机，却忽视知识 产权的保护；二是过分地夸大无形价值，本质上这是一种轻视无 形价值的作法。 （３）重照搬模仿，轻继承创新。目前，中国企业照搬模仿的现 象成风，许多企业割断其传统文化的脐带，奉国外奢侈品品牌为 神明，全盘模仿它们的风格，难以得到顾客的认同。然而中国企 业想要在众多的奢侈品品焯中睨颖而出，不仅要从传统文化中汲 《商场现代化》２０１Ｏ年７月（中旬：ＦＩＪ ）总第６１ ７期 ３９ 商业钡角 取丰富的养分，而且要从现代文化中寻找创新的动力，继承和创 新是奢侈品品牌不变的主题。 浅析应急物资采购策略 ●刘志华 江西财经大学工商管理学院 ［摘要］应急物资与常规物资特点不同，应急物资的采购方 式与常规物资采购方式有明显的不同，更多地强调时效性．．在各种 突发事件前，必须保证有充足的救援物资。文章对应急物资采购的 特点进行了分析，并提出了应急采购的一些策略，为做好应急物资 三、打造我国奢侈品品牌的相关建议 奢侈品品牌营销是一个复杂的系统工程，没有营销战略指引 的奢侈品品牌，只能陷入盲从的境地。对中国企业来说，制定奢 侈品品牌营销有利于企业用战略的眼光，把奢侈品品牌营销作为 企业一项长期的工程来实施。 １把握市场动向，瞄准三类顾客 随着中国奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费 采购工作、缩短应急物资采购时间提供有参考价值的建议。 群体： “财富新贵”、 “时尚新宠”、 “尚酷新族”。“财富新 ［关键词］应急物资采购策略 贵”是中国奢侈品市场的主力消费群体，这类顾客以商人为主， 一般年龄在３５岁以上。作为“暴富”的群体，他们一般选择最为 一、应急物资概述 人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群 应急物流是以提供突发性自然灾害、突发性公共卫生事件、战 目标的一种特殊的物流活动。在应急物流的实现中，应急物资的管 体，这类顾客以白领阶层为主，年龄在２０多岁到３Ｏ多岁之间，他 争等所需应急物资为目的，以追求时间效益最大化和损失最小化为 们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未 来奢侈品市场的主力军，这类顾客是２Ｏ岁左右的独生子女，他们 理是核心环节。研究和探讨应急物资采购的有效对策，提高物流系 选择不同的奢侈品品牌以彰显其独特个性。将目标消费群体锁定 统应急能力，提高应急物流水平，不仅具有理论意义，更具实用价 在这三类顾客更有利于明确品牌定位，提升品牌价值。 ２．以文化内涵提升品牌价值 从奢侈品的诠释中可以看到，奢侈品如同文物一样，悠久的 历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此，在塑 造奢侈品品牌的时候，应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历 值。 应急物资通常具有以下特点： １ 不可预测性。由于应急事件发生的时间、强度、产生原因 和影响范围通常难以预测，这就决定了事件中应急物资的数量、发 放范围、运输方式等不能确定。 ２不可替代性。许多应急物资的用途非常特殊，是在特定环 史丈化，让这些文化深深地被注入到品牌中去，或是通过挖掘产 品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值，从而提高奢侈品 境下启用的特殊物资。如疫情发生后使用的疫苗，战场救护用的血 液等都不能用其他物资代替。 的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价 值的文化，在这方面进行开发或许能发现蕴藏着的某种机遇。 ３中西合璧，打造尊贵形象 所谓中西合璧，首先是在产品开发和包装设计上，要突出中 ３时效性。应急物资要发挥其本身的使用价值就必须在最快 的时间内送达需求者手中，才能发挥其效用和价值。超过时限就失 去了应急的意义。 ４．滞后性。应急物资的启用是在事件发生后，根据事件产生 的原因、强度、波及范围而使用，时间上滞后于灾情的发生。 国传统文化的特色；其次是在专业化经营和跨文化营销上，学习 西方国家的先进经验。融合中国传统文化和西方先进经验，打造 顾客认同的尊贵形象，并不是一件轻而易举的事。在这一点上 “水井坊”和“国窖１５７３”做得十分成功，他们娴熟地运用中华 二、应急物资采购特点 应急物资一般用于防止突发事件的蔓延和后期的重建工作。也 包括民众基本生活物资的及时补充。采购量一般相当大，对时间要 １ 时间短，采购质量高。应急物资采购活动往往关系到人民 历史文明、传奇品质和产地、国际品味的时尚化等概念，成功地 求比较高。应急物资的采购一般具有以下特点： 在顾客心目中树立起神秘尊贵的品牌形象，他们的成功也为中国 企业打造奢侈品品牌提供了宝贵经验。 生命财产安全，因此对时间要求有着强烈的时效性，要求采购时间 越短越好，采购程序也要紧凑且简单。但采购时间短和采购程序精 简并不代表着对采购对象要求降低，恰恰相反，由于应急采购自身 目的的重要性，它对采购物资的质量、时间等指标要求并不会低于 常规采购活动的要求，在某些特殊物资方面（如救伤用的药品、血 参考文献： 【１ Ｊ范亮：奢侈品品牌的中国营销攻略…．中外管理，２００７（２） 【２１李晓慧：透视中国的奢侈品消费ＵＪ华东经济管理，２００８（４） ｆ３１倪少瑾袁安府王究，２００９（７） 液制品等）甚至可能要求更高。 ２ 物资供应商数量多。应急物资的采购由于其特有的目的性 和紧迫性，且短期内造成的需求极大，单一的生产或销售企业往往 无法完全供应，通常由多个供应商同肘提供，这样又为应急物资采 健：奢侈品营销探讨Ｕ】．集团经济研 【４】克里斯托弗・贝里奢侈的概念：概念及历史的探究ｆＭＪ上海人 民出版社 ２００７：３ 购的最后选择和质量控制造成了困难。 ３采购方法与采购行为规范的矛盾。应急采购活动由于其时 间的紧迫性，采购部门应当根据采购时限的要求有选择地利用相应 的采购方式。但近年来随着我国采购法规建设的加强，一方面加强 了采购活动的规范性，提高了采购活动的透明度，另一方面也可能 【５Ｊ陶冶：中国奢侈品消费现状Ｕｌ＿社会观察，２００６（４） Ｉ ６１王安卢超铭：论奢侈消费对内需增长的影响ＬＩＩ．北京工商大 学学报，２００８（２） 《商场现代化》２０１ｏｇ７）ｑ（中旬刊）总第６１７期
