２０１０年１２月 文艺理论 Ｄｅｃ．２０１ ０ ＬＩＴＥＲＡＲＹ ＴＨＥｏＲＹ 浅谈新媒介时代下的互联网营销 赵楠 （山西大学文学院，山西太原０５０００６） 摘要：新媒介时代，即是互联网传播时代。在新媒介环境下的网络营销，带给人们一种全新的购物方式， 甚至一种全新的生活态度。本文以新媒介传播的主要特征和互联网营销模式为依据，借助网络购物方式 的例证，对新媒介时代下的互联网营销方式做了概括性分析。 关键词：新媒介环境；新媒体；互联网营销；网络购物 中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００５—５３１２（２０１０）２３—０２０２—０１ 在当今纷乱的营销环境中，互联网为我们提供了充足的 广告主需要精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。互联 想象空间：传统的营销模式是否已经老化？在互联网已经悄然 网技术成为精准营销的有效推动力，目标受众的属性特征通 改变了我们生活的今天，我们能否尝试运用新的方式创造奇 过个人博客、ｓｐａｃｅ、ＲＳＳ定制、内容分享等新的技术应用变得 迹？正因为如此，互联网的赢利模式已被提上历史１３程，新媒 相对显性起来。与传统营销相比，精准营销更注重对受众生活 介时代下的互联网营销已向我们走来。 方式的理解和对受众类型的细分，它们将媒介形式深入于受 一、互联网营销的发展趋势 众的生活，并将其与受众生活方式紧密结合，在对受众生活方 ２００６年７月，全球最大的个人空间网站ＭｙＳｐａｃｅ．ｃｏｒｆｌ首 式充分认同和尊重的基础上使广告主的营销信息得以传播， 度以全美互联网访问量４．４６％的份额，超越了Ｙａｈｏｏ成为世 从而形成更具个性化和亲和力的营销方式。 界排名第一的网站。２００６年，以ＭｙＳｐａｃｅ及ＹｏｕＴｕｂｅ为代表 趋势四：策略性的整合营销。 的互联网媒介，一个以５．８亿美元的现金卖给新闻集团，一个 媒介形态多样化，营销通路多样化，促使广告主选择跨媒 通过股权置换折价１６．５亿美元卖给Ｇｏｏｇｌｅ。 介多通路的营销策略。互联网凭借其深度、互动、创新和高效 模式一：注重消费者体验的互动式营销。 的营销模式将成为整合营销的主舞台。媒介选择与投放科学 消费者体验是一种纯主观的在用户使用一个产品的过程 合理的确可以为企业发展作出贡献，而互联网在围绕产品受 中建立起来的心理感受。传统广告通过吸引眼球向消费者宣 众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到了 传品牌和产品。而互联网营销则利用网络作为互动平台，吸引 整合媒介、优化传播的效果。在策略上，以整体协同、相互配合 消费者主动体验，给予消费者更多机会了解和体会产品的功 的战略发挥广告宣传职能。 能性和使用性。首先，从用户心理来说，互联息量大，获取 二、新媒介时代下蓬勃发展的网络购物营销模式 信息的方式快，使得个体在上网时，相比使用传统媒介，能够 大众媒体的黄金时代已经过去了，其影响力变得越来越 更快更好地了解产品的功能、特性。其次，从媒介特性来看，消 低，一家人坐在一起看报纸、看电视的状况变得越来越少了。 费者通过互联网和传统媒介比较，获取信息的方式是不一样 在８０、９０年代的时候，大众媒体，特别是电视的影响是非常强 的。 大的。但是到今天，情况已经发生了完全的变化。 模式二：引领潮流的参与式营销。 与传统媒介相比，网络媒介在数据统计方面存在优势，目 过去消费者只是单纯从电视或报纸广告来接受产品信 标媒介的用户属性、用户到达率和用户接触时间都可以被准 息，这是一种单向的信息输入。现在，在网络等新兴媒介形式 确的监测。通过网民行为监测产品，网络资源管理者从用户层 的冲击下，电视作为主流媒介的地位在渐渐下降，人们上网的 面建立一套有效的网络媒介评测体系，为广告主提供有效的 时间和看电视的时间几乎差不多。年轻观众看电视的机会越 媒介选择，使广告主了解各类网站和网络服务结构以及用户 来越少，特别是年轻的男性观众，比起电脑来，电视已经逐步 的媒介使用习惯，广告投放可以做到“有的放矢”，在投放前就 失去其吸引力。传统的营销模式已经不再有真实性的效益了， 将广告效果尽在掌握，有效介费用，实施真正的低成本 当营销信息以“干扰的”方式出现在消费者的生活中，它可能 扩张之路。 会让消费者不高兴，并不断被受众“屏蔽”。而参与式营销使消 时下，金融危机的“寒流”并未阻挡中国消费者的购物热 费者积极地参与到生产和营销活动的创意中来，借助互联网 情。２月１０日，由艾瑞咨询和亚洲最大零售商圈淘宝网发布 鼓励消费者参与到其品牌演进过程当中。参与式营销通过引 的《２ｏ０８年度网购市场发展报告》显示，中国网络购物市场 人人胜的内容，通过互联网整合媒介渠道，并从智力上或情感 ２００８年交易额首次突破千亿元大关，达１２００亿元，同比增加 上吸引它的受众参与其中。与过去的传统媒介将所有营销诉 １２８．５％。 求归结为一个独特的销售主张，参与式营销创造了更开放的 由此可见，网络零售不但可以帮助传统企业拓宽销售范 理念，能够让它的受众在情感上投入其中，强调体验分享。 围、增加销量，也能压缩渠道成本、塑造品牌形象、了解最终消 趋势三：受众细分下的精准营销。 费者市场。 ２０２
