网络广告存在的问题与对策--开题报告

中国海洋大学青岛学院

毕业论文

开题报告

题 目 网络广告存在的问题与对策 系、中心 商务系 年 级 2007级 专 业 电子商务 姓 名 学 号 指导教师

教务处制表

2010年4月1日

一、选题依据 课题来源、选题依据和背景情况；课题理论意义或应用价值 （1） 课题来源： 教师自拟课题 （2）选题依据和背景情况： 随着我国电子商务的发展，互联网环境的不断变化，网络营销步入了良性发展的轨道，迫切需要有效的网络营销工具和营销手段。网络广告从1997年进入中国市场以来已经走过了十余个年头，借助网络媒体这个舞台，依托旺盛的广告市场需求，凭借其独特的传播优势，已经成为网络媒体业绩增长最快的业务。在电子商务时代，由于生产者与消费者之间中间环节的减少，网络广告作为生产者与消费者之间的桥梁，消费者对产品的选择更加依赖广告，作为互联网产业支柱之一的网络广告业进入高速增长期。然而，随着网络广告在我国的飞速发展，诸如虚假广告、不正当竞争、监管缺失、法律法规不完善等不足也随之呈现。 （3）课题理论意义或应用价值： 随着Web2.0浪潮的来临，互联网正由媒介工具和交流工具向营销工具转型。作为企业营销的重要组成部分，网络广告的营销传播能力和价值正在逐步得到认同，受到越来越多的企业和营销机构关注，网络广告的市场规模近年来也保持着高速增长态势，将成为广告主营销活动中的重要组成部分。网络广告为广告主提供了多样化的传播载体，从而突出网络广告以消费为导向，个性化的特点，了解受众的特点，瞄准受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合，从而帮助企业实现定向传播和精准营销，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大，如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

二、文献综述 国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献 1. 国外研究现状及发展动态 1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 基于国外完善的电子商务基础设施和环境，网络广告展现出其强大的活力。1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。 经过二十多年的发展，网络广告已经成为各企业进行市场营销的重要工具之一，尤其是在2009年全球经济低迷时期，低廉的价格、广泛的传播面使网络广告深受广告主的青睐。 2010年，英国的网络广告占据了所有广告开销的1/4,网络广告的价值增长了12.8%，突破了40亿英镑大关。来自互联网广告局（IAB）和 PwC（普华永道）会计人员的统计报告指出互联网上的广告费用比2009年增长了3倍,同时其增长也超越了其他的广告市场。 在美国，据一家名为Emarketer 的网络数据公司最新评估，2010年美国广告商的网络广告投放总量首次超过了对报纸的广告投放总量。据这家公司估计，2010 年全美网络广告的投放总额为258 亿美元，增长13.9%。而报纸的广告投放总额只有227.8 亿美元，比2009 年下降8.2%。 2. 国内研究现状及发展动态 1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过多年的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。 根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）达到157亿元。 由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。 3. 查阅的主要文献 [1] 马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势U．今传媒杂志，2009(03)

[2] 中国广告网 （www.cnad.com） [3] 代文峰.中国网络广告现状与对策研究[ J]. E - Focus, 2008-11:61- 63. [4] 廉莲，王夫冬，曹明.浅谈对网络广告的几点思考[J]．经济师,2009,(10)：10-11. [5] 刘苗.网络广告传播的问题与治理策略［Ｊ］．青年记者，2009,(29):75-76. [6] 金鑫.《网络广告监管的思考》．合作经济与科技．2010-02:62. [7] 张权.《浅论我国网络广告的特征、经营策略及改进手段》.新闻天地.2009-07:12. [8] 许明华、刘静静、王华．《浅议网络广告反不正当竞争法律制度的完善》．新闻世界．2009-11:183. [9] 刘爱云.《中国网络广告的现状和发展趋势》[J]，《电子商务》，2006（5）:12. [10] 吴亚涛、宋卫威.网络虚假广告成因及治理路径，法制与社会，2008:14. [11] IAB. “IAB Internet Advertising Revenue Report-2009 Full-Year Result”,2009 [12] 艾瑞网（www.iresearch.cn） [13] (美)詹姆斯·特威切尔.美国的广告[M],2006-8:34-37. [14] Bradley Aronson.Advertising on the Internet,2nd ed,:Wiley&Sons,Inc,2003 [15] 王晓玉．《论我国网络广告的现状前景及发展对策》．民营科技．2009,(2 ):73.

三、研究内容 1． 论文构想与思路；主要内容及拟解决的关键问题 （1）论文构想与思路 本文通过对我国网络广告的现在进行分析，指出了我国网络广告存在的主要问题，并提出了相应的解决方案，从而更好的促进网络广告的发展。文章最后对我国网络广告的未来进行展望，分析了我国网络广告的发展趋势。 （2） 主要研究内容 前 言 1.网络广告理论概述 1.1网络广告的概念 1.2网络广告的特点 1.3网络广告的主要形式 2.目前我国网络广告的发展状况 2.1我国网络广告的现状 2.2我国网络广告存在的问题 2.2.1传统观念影响 2.2.2网络软硬件设施问题 2.2.3网络广告创意水平普遍不高 2.2.4虚假与欺诈广告 2.2.5广告评估与监测机制不健全 2.2.6相关法律法规不完善 3.针对我国网络广告存在的问题所采取的应对策略 3.1更新思想观念 3.2加快网络基础设施建设 3.3建立健全的人才培训体系 3.4加快建立网络广告有效性的衡量标准 3.5采取和加强有效的网络广告市场监管机制 3.6制定明确的法律和规定 4. 结束语 （3）拟解决的关键问题 本文拟解决的关键问题有两个方面：充分认识和分析我国网络广告存在的问题和解决我国网络广告问题。前者主要包括分析我国网络广告的现状和存在的主要问题；后者主要针对我国现存的问题提出相应的解决方案，以为我国网络广告的良好发展提供一个参考方案。

2． 拟采取的方案及可行性分析 （1） 研究方法： 本文拟采取文献调研与案例分析相结合的研究方法 文献调研法：文献调研贯穿研究的始终，通过对一些文献论文的阅读和整理，主要目的在于通过对国内外研究综述的了解，掌握网络广告问题和现状，从宏观的角度上来把握关于网络广告的有关理论知识，并借鉴相关研究方法。 案例分析：在案例分析过程中，认识网络广告在市场中的实施现状，并总结其中的优势和不足，更好的促进网络广告问题的解决和网络广告的发展。 （2） 可行性分析： 关于网络广告的探讨，早先就有诸多学者深刻地认识到了其重要性，并在相关的文献中，有对网络广告现状及发展的分析和介绍。国内外企业在网络广告方面成功或失败的案例也大量存在，在相关的期刊、杂志和教科书中可以查到这些资料。本文是在充分搜集相关资料的基础上，基于所学到的前人的理论成果，对实践中网络广告问题进行解析和归纳，并对各种解决对策的运用提出自己创新的观点，以求对网络广告有更深刻的认识。

四、论文（设计）进度安排 起止时间 2月28号-4月1号 4月2号-4月30号 5月1号-5月10号 5月11号-5月15号 5月16号-5月20号 主要内容 预期目标 完成开题报告，提交开题报告 完成初稿 完成一稿修改 完成二稿修改 通过论文答辩 完成论文开题工作，提交开题报告 完成论文初稿 完成一稿修改工作 完成论文二稿修改工作 打印装订 完成论文三稿修改，并指导学生定稿、论文定稿 5月28号 论文答辩 五、审核意见 指导教师意见 指导教师签字: 年 月 日 审核小组意见 审核小组成员签字： 年 月 日