互联网思维下县级融媒体中心建设的创新探究

Vol.10 No.11June 2019

互联网思维下县级融媒体中心建设的创新探究

蔡绍硕　祁丽萍　孙　勇

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉　430074）

2014年至今，我国的媒体融合从以人民日报“厨房”为代表的央媒，到湖北日报传媒摘　要：

集团为代表的省级媒体，已经纵深发展进入以县级融媒体中心为代表的县级媒体层面。本文从创新理论视角出发，运用案例分析法，梳理了我国部分县级媒体融合建设的创新实践经验，总结得出在快速发展的互联网时代，县级媒体应抓住机遇建设县级融媒体中心，并在互联网思维的指导下走出创新发展道路。

关键词：

互联网思维；融媒体中心；创新实践中图分类号：G206.2󰀁文献标志码：A󰀁一、引言

随着2018年总提出抓好县级融媒体中心建设和中宣部在浙江召开现场会提出“2018年建成600个县级融媒体中心，2020年底全国基本覆盖”的目标，同时2019年国家广播电视总局相继发布了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》等具体规范，推动了各省、各县级掀起建设县级融媒体中心（以下简称“中心”）的热潮。

同时学界也开始重新认识县级媒体在基层宣传思想工作中的地位和作用。在中国期刊全文数据库=县级融媒体中心”截至2019年5月检索出51篇核心期刊论文为数据来源，采用可视化分析软件CiteSpace分析发现，国内学者侧重于关注建设路径。有9篇从组织变革论、供需论等角度开展理论探索，也有8篇从“长兴模式”“昌平模式”等实践角度研究现状、问题与对策，有35位学者总结出合作共建、自建和平台共享这3种县级融媒体中心的主要模式，并展开发展路径的建设研究，其中北京大学的朱垚颖学者在路径研究中将县级融媒体中心定义为“整合县域所有媒体资源形成统一指挥调度新闻报道和舆情

监管工作的管理部门”。

［1］

在业界、学界纷纷涌入中心建设大潮的重要机遇期，如何在互联网时代走出特色发展的创新之路才是中心的关键。本文选取北京昌平、浙江长兴、广东开平和湖北赤壁4个中心建设的案例，进行了二手资料搜集和一手文本挖掘，通过分析建设中的创新实践经验、机遇和挑战，二、互联网思维在融媒体中心建设中的创新实践为中心走出特色发展道路提供运用参考。

（一）北京昌平：整合和服务思维下的信息资源融聚2017年，北京市昌平区合并原广电中心、网管办等组织机构组建昌平传媒中心，整合区属电视、广播、报纸等传统媒体生产的优质内容，以及自媒体、微信微博、门户网站、政务网站的精选内容，汇聚入“北京昌平”手机APP，并将其建设为区域统一的信息出口和服务入口，实现了昌平区百姓一端在手即可享一站式本地生活服务。

基于这种服务思想，昌平传媒中心发挥媒体在信息加工处理和用户互动链接上的组织结构优势，整合文化、教育等部门的各类公共服务进入客户端提供信息接入口，有效联通了服务和民众办事之间的桥梁。同时以注册的20多万用户为中心，通过社交化互动得到用户习惯数据，针对反馈回来的真正需求，设置新闻资讯板块突出发布用户直接关心的区域深

文章编号：1674-8883（2019）11-0193-03度新闻内容，并及时推送给民众，面对火灾、命案等突发性意外事件主动设置议题，积极引导本地群众的；在便民服务上提供本地婚姻登记预约、租房信息、医疗资源等民生服务；在问政板块直通区督查办，由督查办进行问政内容的处理和回复，并协调指定单位的处理或回复。

（二）浙江长兴：跨界思维下的“媒体+产业”经营融合

2011年，长兴县委、县整合原长兴县广播电视台等县域内媒体资源成立国内首家县级融媒体集团。集团拥有网站等14个媒体平台，以及20多个新闻客户端和自媒体群，采用“媒体+产业”跨界经营的融合形式运作，先后推出了“媒体+会展”“媒体+电商”“媒体+地方债”“媒体+活动”“媒体+少儿产业”等经营项目。

尤其是与电商公司合作，打造的“县域+媒体+电商”新型电子商务公共服务平台，帮助县域媒体突破了单一的盈利模式。长兴县融媒体集团不仅每年有近5000万的广告和经营收入，截至2018年底还收获了超过60万的总用户。同时在产业链上创新性地实现了从“向客户卖广告”到“替客户卖产品”的转变，经营创收每年都有15%～20%的增长，2016年经营创收更是高达2.08亿元。

（三）广东省开平市：平台和开放思维下打造“厨房”式的采编平台

开平市从2014年起先后投入2000多万元进行媒体基础性改造升级，建成了虚拟演播室、媒资管理系统、高清非编网、高清制播系统综合于一体的“厨房”采编平台，把原来相互的电视、广播融合在开放性生产平台上，实现了“一组记者采访、多平台发布”，让新闻信息更加便利、更加多样化地被加工，同时被更及时地推送给大众。

在开平市的“厨房”采编平台里，打破了按媒体属性设立部门的建制，所有记者全部合并至采访中心，成为全媒体记者，开放资源合作办公，采访素材全部进入平台原料库进行审核把关，各媒体宣传平台再根据自身需求对素材进行整理、加工和发布，构建了全媒体跟进、融媒体传播”的传播格局，充分实现了新闻信息等资源一次采集、多种生成、多元传播。

（四）湖北赤壁：用户和“爆款”思维形成接地气的民生媒体矩阵

2017年，赤壁市整合资源组建融媒体中心，下设调

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（CNKI）以“题名“新媒体首发、媒介产业研究

度指挥中心、大采访中心、大编辑中心等部门，统一管理运营赤壁电视台、“云上赤壁”客户端等8个媒体平台，由融媒体中心统一策划主题，统一组织采访，再由各传媒共享新闻资源，实行“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”。

在重大活动主题策划方面，融媒体中心立足于民生，关注百姓的需求，致力于解决百姓遇到的市场痛点。赤壁市多种植猕猴桃的农户，为了不让市场滞销导致“丰收果”成“伤心果”，融媒体中心统一策划媒体活动，以“云上赤壁”为依托，通过长江云平台三级联动，举办一档猕猴桃采摘直播活动，点击量瞬间突破50万形成“爆款”，并吸引电视台专程前来现场直播，形成了收视率和阅读量的共鸣“大合唱”三、县级融媒体中心创新发展的机遇与挑战。

纵览上述县级融媒体中心的实践创新，从经济学者熊彼特的“创新理论”来看，互联网已经成为推动媒体发展和融合的一种创新生产力，同时中心也已实现信息分发平台重聚的“产品创新”、新闻采编发的、传媒产业链互联相关产业的“市场创新”、依托大数据进行媒体内容生产和精准推送广告的“资源配置创新”、新建行政单位

垄断媒体资源的“组织创新”。

［2］

从“创新是新的生产函数的建立”的现代创新理论角度来说，“互联网+县级融媒体中心”出现在了一个最好的时代，具有4个方面的先天优势：一是科技的可实现性。伴随着大数据、人工智能、云服务等技术的快速发展，媒体资源进入“云平台”的融合，、省级媒体的成功已证明具备可行性。二是资源垄断的可行性。县级媒介形态较为单一，且体量较小，通过的领导和宣传部的直接实施下，资源能够有效被直接整合，［3］

县域各种媒体

形成熊彼特认为的“组织创新”必须实现垄断地位或打破垄断的一种新组织。三是具备可依托的建设主体。自1983年“四级办台”指导下全国已建成2300家县级广播电视台，同时已建成的县级新闻网站和“两微一端一号”多媒体平台均可作为中心的架构基础。四是行政资源的财政支持。中心属于行政单位，具有事业编制、财政支持和专项建设资金的优势。

互联网“洗牌改革”的同时，中心在新旧融合中自我也面临4个方面的挑战：一是机制复杂。既有“合署办公”带来机构臃肿、人浮于事的管理难题，又有“简单挂牌”未形成统一运行机制的内核缺乏。二是人才队伍的不合理结构。合并而来的中心存在行政人员多、采编人员少，且管理干部年纪偏大和新招录人才流动性大等人事问题。三是缺乏可持续未能实现自给自足的稳定发展。四是传播效果弱。中心生产的内容不符合基层百姓的实际需求，缺乏吸引力，传播力微弱。

四、县级融媒体中心建设的互联网思维创新运用熊彼特的现代创新理论认为创新产生于破坏性的

创造过程中。［4］

在持续发展的“大互联”新时代，中心在建设中实现媒体资源整合方面破坏性的创造，还需在发扬先天优势中直面组织架构、人才管理等方面的挑战，融合互联网思维来发展特色创新。（一）运用平台思维奠定媒体经营基础，着力开发符合用户思维的产品

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正如BAT（即百度、阿里巴巴、腾讯）分别是搜索、电商、社交平台的巨头，国内一流的互联网公司定位于做平台。中心领导层在战略高地定位中，亦要运用平台思维来构建一个融合性平台，发挥本县域广电、报纸等媒体的优势构建媒体矩阵平台，打造一个多种媒体互利共赢的生态经济圈，通过在融合平台上开发“媒体+”的产品，、发展传播渠道的商业价值。

因而“平台思维”下的中心经营层在建设中须摒弃原有的旧运行机制，对传统媒体采编发的生产过程进行优化和改造，可借鉴“厨房”式的可视化、集中化的采编流程再造，将各媒体整合到一起，形成统一调度、快速响应、高度共享、多渠分发的媒体融合生产

体系。［5］

同时，用“用户思维”来审视原有的内容生产和传播方式，变播出渠道为互动平台，在受众互动的双向传播中，利用数据分析用户的喜好、关注度、需求，从而利用算法精准推送给用户，从而增强传播效果。（二）运用大数据思维积攒经营资产，实现产业链的商业迭代延伸

利用大数据思维来创新建设中心，不在于要求其掌握庞大的数据信息和收集用户的隐私信息，而在于通过云计算技术，进行专业化的统计分析处理，对用户的性别、年龄等数据区分画像后进行精细化的意义挖掘。中心在推出手机APP等平台时，可要求用户同意获取身份授权和地理位置才能使用，这样的选项就是数据采集协议，可以掌握用户登录频次、观看时长、搜索内容等使用轨迹，通过后期技术分析可掌握用户的真实需求，不仅能为中心制定长期发展战略，有针对性地满足用户需求，进行媒体内容生产提供可靠依据，也能为商务经营部门精准推送所需内容或可能接受的广告带来直接的经济收益提供指引和参考。

利用大数据重构商业模式，中心决策层还可构筑一种社会化的平台协作机制，一方面以传媒产业协同文化旅游、会展商务、主持婚庆等相关产业共同发展，一方面实现传媒产业链条中的广告、影视等分散资源的互联。同时允许各媒体资源依据各自优势，在“迭代思维”中精益创业。精益创业是硅谷流行的一种创新方，简而言之就是快速开发初创产品的model，通过用户反馈不断进行迭代优化，从而适应市场、满足用户。报纸、杂志等媒体可充分利用自身的媒介特色，寻找市场用户细微的痛点和需求，快速上线最小可行性产品，占领这一领域的用户，同时结合后台的大数据进行深入挖掘，快速迭代巩固竞争壁垒，从而形成自身品牌和商业增收。

（三）运用流量思维实现价值变现，打造“意见领袖”型媒体人才

传媒产业也遵循互联网经济的“集聚效应”，聚集在媒体上的受众越多，产生的流量越大，媒体对于受众的价值就越大。中心可利用行政资源来加快突破“临界规模”产生“聚集效应”，在用户刚需的公共信息和服务功能中开放各类竞选投票、风采展示、马拉松活动报名等公众性活动入口，同时借鉴互联网企业免费服务模式，免费提供地域性、趣味性的新闻，既能软性要求用户下载运用并稳定牢固使用，又能“跑马圈地”获取一批忠实用户。在聚集了一定的用户和流量后，中心在广告和服务等低端变现的同时，应充分挖掘流量背后的数据价值，可借鉴互联网经济的“IP”（知识产权）现象，将相同的内容从一种传播形式转移到另

“厨房”式生产的“工艺创新”“造血”的盈利模式。中心依赖于财政拨款，（模型）第10卷第11期 2019年06月

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一种传播形式，再次开发利用并成功引流。

在经营用户资源的过程中，中心应充分实现最有价值的“粉丝”用户的流量变现。在推出内容、产品和服务中，中心可充分利用独特的媒体人才资源来将用户打造成忠实“粉丝”。一方面，中心在采编平台的技术支撑下，可将新闻记者、党政部门的宣传人员、各乡镇通讯员培养成资讯的生产者和发布者，强化县级媒体的信息传播主业，打造独一无二的县域资讯中心；另一方面，提高传播主体的人格化程度，为主持人、记者等媒体从业人员开设节目专栏，同时孵化具有较强传播力的传播主体，邀请具有影响力的自媒体“意见领袖”进驻，从而提高平台的公信力和引导力，增强传媒内容的传播效果。

（四）融合跨界思维和服务思维来深入机制改革

互联网传播减少了层级结构，促进了媒体传播和引导的扁平化。因而中心在建设中应深入组织机构以及机制的改革。首先，互联网减少了传播主体的纵向科层级别，取消了不同部门、岗位之间的条块接线，中心应着力消融本县电视台、报纸等媒体的生态边界，综合打造总编辑室等集指挥、协调、调度为一体的“中枢神经”；同时聚焦“内容生产”的核心职能，实行采编分离，成立全媒体的采访中心，打造“一专多用”的全媒体记者；并且依据实施需要，按照跨界和共赢思维的要求战略统筹内设部门，精简、合并后勤、人资等行政职能，形成符合中心实际操作和具体经营的“职能—矩阵”式组织架构。其次，我国新闻媒体是党和的喉舌，的性质是为人民服务的。架构重组后，中心应牢记自身的媒体属性和行政性质，贯彻服务性思维于具体运行中。最后，运营人才的机制改革。中心是需要创新型人才来建立新型用户关系的，因而应重点招收和重用产品创新研发的能人，并重点引进擅长于平台搭建和数据分析、精通商务合作与流量变

（上接第160页）革新与创新设计。

现等方面的人才，在住房、户口等福利待遇方面给予优

待，确保外来人才能够安心“筑巢”建设平台。同时，注重与高校、企业合作开展“校地合作”“企地合作”，促进其技术转化和市场经验的引进。最后通过对业务、技术岗人员的长期培训和外出学习，强化本县的人员建设力量，加强中心员工的全媒体素质、社交化思维、

［5］

流量思维和痛点思维的培训。

五、结语

随着“大互联”时代的快速发展，要实现中宣部打通县级媒体这个战线“最后一公里”的目标，中心在建设中应因地制宜加以创新，充分考虑经济发展程度、人口数量、传媒市场规模等因素，由选择性地运用互联网思维来实现打造现代传播能力和重构商业模式之间的平衡点，适时接入“全国县级融媒体智慧平台”，分享节目研发、技术支撑、内容分发等资源，形成互联网时代的新型传播矩阵。参考文献：

［1］ 谢新洲，朱垚颖，宋琢谢.县级媒体融合的现状、路径与

问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研［J］.新闻记者，2019（03）：56-71.［2］ 约瑟夫·熊彼特（美）.经济发展理论［M］.何畏，译.北

京：商务印书馆，1990：73-81.［3］ 陈国权，付莎莎.传播力建设的最后一公里——县级融

媒体中心建设路径［J］.新闻与写作，2018（11）：24-27.［4］ 盐野谷佑.约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特：创业精神、风格

和远见［J］.经济思想史杂志，2004（3）：26.［5］ 张玉启.传统媒体对接互联网思维的要素分析［J］.

中国广播电视学刊，2018（10）：-68.蔡绍硕（1994—），男，湖北武汉人，硕士，研究方作者简介：向：媒体融合。

个内容展现平台。例如，传统报纸《南方都市报》不

（二）转变报纸新闻采编工作者的观念仅顺势而为，开通了自己的微信公众平台、新浪微博等在新媒体中，基于互联网所带来的信息流动和信自媒体账号，还建立了自己的APP供读者订阅下载。息容量，读者必须在海量的资讯中不断寻找，才能找到这些都是传统报纸在互联网时代的新尝试。这种迎新自己需要的内容。据统计，互联网中有近9亿张网页的求变的态度不仅不会使传统报纸在新媒体大潮中被淘数量，如果一个人什么都不做，以平均1秒钟阅读一张汰，还会使其产生新的活力。网页的速度来计算的话，需要花掉他人生的28年时间四、结语才能全部看完。可见，新媒体虽有其优点，但是也有其随着新媒体时代的到来，新闻的呈现形式和传播劣势，传统报纸媒体从业者应当看到这一点，并充分发形式都被重新定义，这在一定程度上给报纸媒体带来挥报纸媒体注重新闻质量的优势。因此，进入新媒体了冲击。但是只要正确认识时代的发展趋势和大众阅时代，要改善传统报纸新闻的传播效果和新闻的质量，读需求，适时调整报纸新闻的采编模式，就能够在这首先要转变的是报纸采编人员的观念。只有采编人员种新的环境下找到新的机会，使报纸新闻焕发新的生的观念与时代发展趋势接轨，充分认识到报纸新闻在命力。时代大潮中的优势，才能审时度势，找到与时代契合的步调和合适的方式方法，让报纸媒体通过新的采编方参考文献：

［1］ 谢国苍.新媒体环境下的报纸时事新闻采编方法思考式获得更加旺盛的生命力。

［J］.媒体研究，2016（3）：103-104.（三）构建新的互联网内容呈现平台

林京丽.浅论媒体融合发展背景下的报纸采编工作进入新媒体时代，资讯的更新速度更快，内容产出［2］

［J］.新闻研究导刊，2017（22）：186.成本更低。越来越多的人进入新媒体行业，给新媒体

内容生产带来了新的语言呈现方式和表达形式。因此，

平原（1981—），女，山西太原人，本科，毕业于山传统报纸媒体必须抓住这一机遇，积极寻求变革，在报作者简介：

中级职称，研究方向：新闻采编。纸内容的基础上，结合互联息技术，为自己开辟多西大学，

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