收益管理理论在我国酒店业中的应用

收益管理理论在我国酒店业中的应用

□李其原

（西华师范大学管理学院，四川

南充

637002）

摘要：收益管理作为一种通过平衡服务型企业的需求和供给，有效管理企业相对固定的服务能力的工具，在服务型行业中得到了广泛的应用。收益管理作为一项在国外运用超过二十年的先进且成功的管理理念，近年来正被国内的酒店逐渐认识和引进。然而中国的酒店有自己的特色，如果不加修正地照搬国外的模式，反而有害无益。事实上，许多酒店实施收益管理后收益不增反降，这主要是因为没有掌握收益管理的精髓，没有将其灵活应用到中国的实际情况中去。本文试图利用收益管理的理论，寻求细分市场的利益诉求，结合我国酒店业自身的特点，探讨施行收益管理的原理和寻求实用性新方法，提出实施收益管理的建议，以期对新时代下的酒店管理有所贡献，为酒店业收益管理的发展尽一点自己的绵薄之力。

关键词：收益管理；酒店业；细分市场

1.收益管理的定义

收益管理，又名效益管理、收入管理、实时定价、超级智能化定价，为统一起见，本文采用当前流行的叫法“收益管理”。收益管理是在旧的供求管理对策论基础上发展起来的一种新的管理方法，来源于市场学、运筹学、群论、决策理论、信息科学、管理经济学、预测技术、统计学和数学规划等学科，并提出了本领域的新问题。它是多学科结合的产物，并随着这些相关学科研究的发展而发展。

2.酒店业引入收益管理的意义

具体到酒店业，酒店业引入收益管理的意义应从以下几方面来理解：

2.1收益管理的两个基本要素是价格期限地检查相关记录，在实际运作中对流程进行纠偏，使质量管理的流程切实运作并起到相应作用。

3.2实行跨职能部门合作，加强制度监督是提高“中国制造”产品质量的前提

这在具体运行中表现为对每一个流程通过制度形式加以固化，打破职能部门之间的障碍。传统管理中职能化运作是企业业务开展的基本方式，企业是各个部门的集合体，每个部门均有各自的职能和业务，企业将各项业务活动在职能部门内进行分工，然后利用权力控制链进行组织和协调，在各自部门目标的驱动下部门之间甚至以牺牲企业整体利益为代价进行竞争。在TQM中，企业组织被看作是一个由相互联系的所有流程组成的整体，企业的业务是以流程的方式进行组织实施，每一流程承担着不同的职责和活动，通过核心流程与企业的任务和目标相连接，流程化运作打破了职能部门之间的局限，加强了非正式化合作，使关注顾客在各个阶段和职能中得到实现。要想成功实施TQM，组织内部的管理者都必须认同质量理念，不同的职能部门之间必须密切配合、协调运作。当质量达不到要求时，或质量与生产进度发生矛盾时，所有其他要求都应该让位于质量要求。

3.3发挥企业主的带头作用，充分调动员工积极性是提高“中国制造”产品质量的关键

管理观察・2008年10月

和客房销售

酒店收益管理就是对价格和客房销售的管理，价格和客房销售的管理是每一个酒店盈亏的主要决定因素。

2.2客房的销售着眼于细分的微观市场传统的大众化营销只执行一种价格，在价格需求弹性范围内，存在着大量的消费者剩余和市场潜在需求，从而使酒店失去了许多赢利机会。收益管理对顾客进行非常精细的细分，根据各细分市场的不同价格弹性，采用多层次的价格体系以适应每个细分市场的价格敏感性，使有限的客房容量充分与各细分市场匹配，从而最大可能地消除消费者剩余和挖掘市场潜在需求。这种精细化的管理方式与传统的粗放TQM是全员的质量管理，企业领导一定要把TQM当成有关企业生死存亡的大事来抓。领导必须在推进TQM中亲自挂帅，身体力行。（1）坚持走“质量效益型”发展道路的战略思维。把质量经营作为发展企业核心竞争力，树立“大质量”观，注重培育企业质量文化，塑造追求质量的氛围。（2）亲自参与企业战略质量经营、方针、目标和质量程序文件等质量的制订。（3）建立完善的质量监管系统。企业应设置质量厂长或经理、品保部等，并配备高素质的中高级质量工程师和管理人员，授予TQM综合管理部门应有的权力，创造TQM所必须的物质环境和工作条件。（4）要广泛深入持久地进行TQM系统教育培训。另外，一切实体质量的形成、改进和创新都要由人来完成，质量的事业是群众的事业，只有群策群力才能搞好，因此必须充分发挥企业主、质量工作者和广大职工的积极性和创造性，在不断地改进质量中让用户满意，从而使TQM工作建立在扎实在基础之上。

3.4选择适合自身的质量管理模式并有所创新，是使“中国制造”可持续发展的保证

首先，ISO9000标准是以英国标准BS5750为蓝本制订的，它以建立和完善质量体系为中心，侧重于质量保证，即通过文件化的质量体系及其有效运行向顾客证明供方有能力满足其需要。一般来说，

式管理是有很大区别的。

2.3收益管理的核心是潜在的盈利点必须尽可能地捕捉市场机会，优化出售时机和每个细分市场上的价格以获得更高的收入。

2.4预测是收益管理的基础

在各个细分市场中通过预测需求来掌握顾客的消费行为和利益诉求点，并据此做出价格和客房分配决策。从这个意义上说，收益管理是一种前瞻式管理。

2.5以细分市场为基础定价代替以成本为基础定价

传统的定价方法如成本加成定价法，是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，加上用目标利润率计算得到的利ISO9000标准比较适合于具有一定管理基础的大中型企业，特别是制造行业。而对多数中小型企业而言，目前更需要强化质量管理基础工作，包括修订标准，购置必要的计量测试仪器和设备等，以标准化作为组织生产和进行产品检验的依据。其次，持续质量改进是TQM的精髓。企业可通过建立完整的信息反馈体系，获悉各种问题和建议及时准确反馈给质量管理部门，使质量管理工作更有针对性和改进性，从而不断地改进产品和服务的质量。另外，当前TQM的趋势已经由以往的制造向设计供应和顾客售后服务两侧延伸，因此企业同时要有质量创新精神，不断开辟新的发展领域，开发别具一格、独具特色的新产品，确保企业获得对手难以模仿的竞争优势，争取更多的市场份额，从而在激烈的市场竞争中取胜。

参考文献

[1]琼斯,乔治希尔(美).李建伟,周勇译.当代管理学[M].北京:人民邮电出版社,2003.

[2]全面质量管理[EB/OL].http://sources.icxo.com/htmlnews.

[3]刘立户.全面质量管理TQM[M].北京:北京大学出版社,2003.

[4]刘俊利.如何变TQM为竞争优势[J].上海计量测试,2004,(1):58-59.

作者简介：杨勇军（1974—），男，硕士，广东白云

学院管理系专任教师，研究方向：物流管理。

润额来制定价格。收益管理定价的方法是以细分市场为基础的，根据不同细分市场中顾客的利益诉求和行为特征以及价格弹性定出不同的客房价格，向每位顾客索取所愿支付的最高价格。

3.收益管理在我国酒店业应用中的阻碍3.1技术基础不完善

收益管理应用的技术平台是计算机及其网络技术，计算机技术的发展决定了收益管理应用本身的发展水平。我国酒店管理信息系统软件的发展速度较慢，使酒店管理信息系统无法成为一个开放型的软件系统。然而近年来随着计算机系统和网络技术的日益普及，国内酒店信息管理系统正在不断建立和完善，为开发和应用收益管理创造条件。

3.2没有历史数据积累

收益管理是以历史数据信息为基础的，历史资料的详尽与准确性关系到收益管理能否成功。如果缺乏足够准确的信息，即使有计算机管理系统，也无法进行需求预测和客房控制管理。而我国目前大多数酒店经营主要还是靠经验管理，并不注重数据积累和分析，许多酒店自身历史数据残缺，不注意对竞争对手数据的搜集。

需要指出的是，实施收益管理的酒店应该把需求而不是销售状况作为记录的主体，否则有可能造成数据的失真。比如当酒店的客房全部售出时，预定部门应在拒绝超额需求的同时，将这些超额需求保存在数据库中，而不是仅仅记录售出了多少间客房而己。

3.3对收益管理的理解存在误区3.3.1收益管理只适用于求大于供时虽然收益管理两个最广为认知的技巧—超额预订和折扣控制都在求大于供时发挥作用，但这种市场环境并非常有。收益管理理论认为，需求是可以刺激的，而低需求是可以预测并采取对策的。因此，收益管理可以帮助修改定价体系，控制产品的销售，在提高产品吸引力的同时冲淡需求疲软的阴影，它同样适用于供大于求的时期。

3.3.2收益管理就是打折

尽管收益管理是一个十分复杂的概念，但它的一些应用看上去很简单，因此使一些酒店管理者误解它为简单的折扣价，认为收益管理引起了降价，从而拉开了价格战。许多酒店频繁变动价格恰恰是因为没有建立与收益管理相适应的产品价格体系，如没有进行市场细分等。通常在需求量增大时提价，反之则采取降价策略，虽然这种做法也可以提高销售额，但这不能与收益管理相混淆。

4.酒店收益管理系统建立的步骤

4.1系统规划——确定符合酒店收益管理计划的IT规划

这一阶段的主要任务是：确定收益管理系统将影响到的业务单位；成立项目小

组；分析评价现存的某些系统（如CRM系统），以确定需要的接口；进行初始的可行性评估；制定进度计划。根据不同的活动，对人员进行工作分配也是发挥管理者专长的方法。项目计划中的有些任务需要管理者完成，而有些任务则由信息技术开发人员完成，还有某些任务需要两者共同完成。管理者是酒店领域的专家，能洞察和识别员工的不同技能，可以帮助定义和标志某些活动必须完成的项目里程碑或重要的数据。

4.2系统分析——确定目标系统的逻辑需求

这一阶段的主要任务是对酒店过程进行建模、研究和分析；定义新的信息需求和处理需求；定义收益管理系统模型；更改项目计划和范围。管理者很熟悉现行过程和现行运作模式，应提供现行运作模式的信息，这作为开发收益管理系统模型的基础是十分重要的。另外，管理者应提供新的信息需求和处理需求的信息，评价业务需求。如果业务需求掌握的不清楚或不准确，那么在评价业务需求时要考虑的关键事情之一就是确定误差的代价。在分析和设计阶段，发现一个错误并进行修正的代价相对是较小的，因为实际必须做的事情只是修改一些文字材料。而在测试和安装阶段，若发现一个错误，修改的代价就会很大，因为要修改实际系统。在这一阶段，管理者的另一个作用是监视并验证新的可行性评话，不断完善新需求，提出改进的意见，使收益管理系统模型趋于完美。

4.3系统开发——孕育收益管理系统这一阶段的主要任务是编程；硬件购置和安装。管理者的作用就是确认酒店需求发生的任何变化，并且跟踪项目计划中的任务进程，保证系统的按时完成，监控预算，寻找“失控”项目。在此阶段对项目计划进行经常评审以帮助管理者决定是否能够接受到期产生的最终系统。

4.4系统测试——确定收益管理系统

是否满足需要

在此阶段，管理者作为质量保证专家，参与各项活动仍然十分重要。为保证信息技术专业人员对系统的所有功能都进行测试，管理者要直接参与对测试条件的评价。如果管理者确定系统不能满足要求，必须停止系统。

4.5系统实施——建立收益管理系统系统通过测试后就可以投入使用，但若不恰当地使用系统，也会导致系统失败。为了正确使用系统，管理者应确定最佳的培训方法，以保证所有的使用者已按要求进行培训。

另外，管理者应本着稳妥的原则进行系统转换，从并行转换、直接转换、试点转换和分段转换中选择一种转换方式，确定最适宜的转换方法。MANAGEMENT企业管理

714.6系统支持和维护——提供连续不断的支持

这一阶段的主要任务是在信息需求和处理需求发生变化时做出响应，根据组织的战略计划评估系统的价值。

5.收益管理理论在我国酒店业中的应用策略

5.1酒店应加大市场开发力度，不断挖掘市场潜力，创造需求

5.2酒店要加大内部改革

逐步建立以利润为导向的经营模式，引入内部竞争机制，设计合理的薪酬体系，完善员工的激励措施，激发员工的工作热情。

5.3收益管理的实施并不是简单组建一个收益管理部门、买几台电脑、引进一套软件就可以实现的，它需要酒店高层管理人员的支持，是一个“一把手”工程

首先，要在酒店内部建立和培养收益管理思想。对所有员工进行相关内容的培训，使员工清楚地了解实施收益管理的目的，认识收益管理的实施对酒店的重要作用，特别是要认清收益管理如何运作以及如何提高员工的工作效率，使员工认真看待这个系统。

其次，要站在战略的高度上提升收益管理在酒店运营中的地位，使其发挥主导作用。酒店的一切经营活动都要服务于收益管理。运用收益管理的思想和方法，建立起酒店内部市场机制、内部核算机制和内部收益管理机制，做好酒店的内部营销工作。

5.4收益管理的实施并不是一蹴而就的，它需要酒店各部门的大力支持与配合

酒店应对自己的运营过程和业务流程做一次彻底的评价和梳理，找出不协调的地方，以利于各部门之间的协作沟通和磨合，收益管理的主导地位会加强这种沟通。所有的部门不能各自为政，而要从全局出发，以收益管理思想为指导来服务于全局。

5.5收益管理中的预测需要大量的历

史信息，酒店必须加强市场调查工作，收

集各方面的数据信息

酒店应该充分利用管理信息系统，建立起详细、准确的客户资料数据库，并对这些数据进行分析，挖掘出有用的信息，为预测提供可信的依据。

6.结论

酒店是集客房、餐饮、商务、娱乐等各种服务与设施为一体的消费场所，组织庞大，服务项目多，信息量大，要想提高劳动生产率，降低成本，提高服务质量和管理水平，进而促进经济效益的增长，就必须借助计算机软件管理系统来进行现代化的管理。随着信息技术的发展，有越来越多的酒店提高了自己的自动化管理水平，收益管理也有了其生存和发展的土壤，相信收益管理将很快在中国酒店业普

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72企业管理MANAGEMENT

企业营销活动要“以顾客为关注焦点”

□侯玉凤

（南京化工职业技术学院，江苏

南京

210048）

摘要：顾客是企业营销活动中不可或缺组成部分，“以顾客为关注焦点”是在ISO9001标准中充分体现的一项质量管理原则，在企业营销活动中是适宜的。本文就如何理解“以顾客为关注焦点”，并在企业营销活动中体现“以顾客为关注焦点”作了一些探讨。关键词：顾客；焦点；需求；营销策略

“以顾客为关注焦点”是在2000版ISO9000和ISO9004标准阐明并在ISO9001标准中充分体现的一项质量管理原则，该原则在企业营销活动中是适宜的。

1.企业营销活动“以顾客为关注焦点”的理解

ISO9000族标准对“以顾客为关注焦点”释义为：组织依存于顾客。因此，组织应当理解顾客当前和未来的顾客，满足顾客要求并争取超越顾客期望。

企业是一个组织，它的宗旨是服务社会，发展自己。企业一切经营活动，包括企业营销活动都与顾客紧密联系，企业与顾客是依存关系。企业生产的产品及提供的服务，最终的落脚点是顾客，没有顾客或者不能满足顾客要求是不能生存的。企业的产品既有如生产出的汽车、仪器、食品、衣服等实物形态的有形产品，也有提供的通讯、银行、交通等服务性产品，还有提供咨询、知识传授等无形产品，这些产品必须为顾客所接受，企业由此才能顺利开展营销活动，从而继续生产与经营。关注顾客，也是关注企业自己。因此，企业营销活动必须以顾客为关注焦点。

顾客的要求是多方面、有层次的。人的需求通常分为5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。人们在低级层次需求得到基本满足的基础上，会进向高一级层次需求，各层次需要是交错在一起的。顾客需求是变化的，既有当前的需求，还有未来的需求。社会生产力发展，科学技术进步，这给企业为满足顾客要求，提供高标准产品及优质服务创造了条件。顾客要求包括明示的、隐含的和法律法规必须履行的三个方面，顾客总是从自己的感受来理解产品质量，难以全面地对产品提出准确的量化要求。

及。收益管理实质上是通过调节现有客房的价格，以如实地反映市场的需求情况，成功实施收益管理，有效运用收益管理系统的关键是对市场需求的准确预测。收益管理是一个应用性课题，随着收益管理理论在实践中的进一步完善，收益管理必将在未来的酒店管理体系中发挥出越来越重要的作用。◆

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2.企业营销活动体现“以顾客为关注焦点”

营销活动是企业经营活动的重要组成部分。企业在营销活动的策划时必须时时关注顾客，以顾客需求为营销活动出发点；在组织营销活动实施过程中，要收集顾客的各种需求，为企业今后组织产品生产，更好为顾客服务提供信息。

树立满足顾客需求并争取超越顾客期望的营销理念。企业营销活动要充分考虑人类的需要、欲望、需求，是以顾客的需要与欲望为出发点，全面满足需求。需要是人类没有得到某些基本满足的感受状态，它存在于人类自身的生理结构中和取决于人的条件反射，而非社会或营销者所能创造的。欲望是人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，它受社会形态的制约和各种社会力量和机构以及企业的市场营销因素的影响。需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。对于企业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。顾客有某个方面的需求，企业就组织相应的产品开发与生产或提供其服务，企业要发现顾客欲望并满足他们。顾客的要求是有期望值的，即期望达到满足欲望的程度。现代市场要求企业不仅能满足顾客要求，还应争取超越顾客期望。

营销活动策划的主线是“顾客”。现代企业开展营销活动必须将“顾客”贯穿于策划工作的始终，市场调研设计与运行、新产品开发与设计和服务项目设置、企业营销活动方案设定等方面必须围绕顾客开展。企业应着力分析顾客需要、欲望及需求，划分顾客群，寻求和确定目标市场。针对顾客不断变化的需求进行新产品研制、设计，提供服务项目，争取超越顾客期望，并做好客户服务。营销方案中的营销方法、手段、策略、措施等应体现顾客利益为重，为顾客让渡更大的价值。

参考文献

[1]阿默德伊斯梅尔(美).现代美国饭店销售管理[M].湖南:湖南科学技术出版社,2002.

[2]谢彦君,李福学.饭店营销学[M].大连:东北财经大学出版社,2003.

[3]陈文力.收益管理系统在酒店业的应用[J].商场现代化,2008,(21).

[4]李文丽.收益管理在酒店业的应用策略[J].社会科学家,2006,(06).

营销活动策略与措施必须关注“顾客”。企业营销活动中的营销策略和措施很多，包括诸如市场竞争策略、目标市场选择与定位、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等等。企业在采用营销策略和措施时必须把顾客放在第一位，这既有顾客利益保证问题，又有选择与运用的策略和措施要使顾客所能接受、认可。企业应围绕顾客开展营销活动，针对顾客个性化需求、消费群需求及多种群体特征，采用灵活的营销策略和措施。

满足顾客要求是企业的责任落实。企业在为社会创造财富，给顾客提供产品与服务，同时，企业也履行着自己的责任。这包括产品性能的可靠性、安全性、经济性、适用性等与产品特性、质量方面的责任，还包括“三包”、赔偿等方面的经济与法律责任，以及涉及社会安全与稳定方面的社会责任。对于非针对特定顾客的产品，大多顾客都难以直接与生产组织接触。所以满足顾客要求的责任，只能落在组织自己身上。对于特定顾客，企业可直接根据某个顾客要求通过产品与服务来落实满足的责任。顾客提到的要求和期望要给予保证，顾客没有提出的要求和期望，同样要给予关注和满足；而且只有超越顾客的期望，才能全面满足顾客要求。

总之，现代企业营销活动无时无刻都离不开顾客，是始于顾客，终于顾客。企业只有关注了顾客，才能得到发展。我们要高度重视顾客的需求，不断地开发新产品，生产高质量产品，提供优质服务，超越顾客的期望。卓越满足顾客需求，企业才能在激烈的市场竞争中取胜，并发展壮大。◆

作者简介：侯玉凤，现就读于南京化工职业技术学院

经济管理系。

[5]康锦江.收益管理在我国酒店业实施的尴尬[J].辽宁经济,2005,(10).

作者简介：李其原（1971—），男，四川乐山人，工

商管理硕士，西华师范大学管理学院讲师，主要从事人力资源管理和劳动经济研究。