维普资讯 http://www.cqvip.com 服务有机硅氟行业开创信息传播新天地 ＿ 争 企业文化与企业品牌、形象命 做社会期待的品牌ｐ４４ ｐ４２ 争 化工企业应学习的全球最佳品牌故事ｐ４６ 品辟嫌体化生存 没有人会否认大规模的商 业广告在品牌塑造过程中的作 用，当你在户外、电视、报纸上 不断看到和听到“今年过节不收 礼，收礼只收脑自金”的时候， 你没法不记住脑自金这样一个 保健品。然而我们也无法否认商 业广告的一个窘境：它可以创造 认知度（让人们知道有这么一个 品牌），却无法创造信任度（几 乎很少有人相信广告诉求是真 又加入更多的媒体终端：手机、 ＰＤＡ（个人数字助理，Ｐｅｒｓｏｎａｌ Ｄｉｇｉｔａｌ Ａｓｓｉｓｔａｎｔ）和ＩＰＴＶ（交 而非文本化，ＩＰＴＶ也出现了， 手机开始变得更像媒体终端，因 此任何品牌都可以拥有自己的 电视节目，都可以拥有自己的网 络和印刷媒体。 广告制作机构ＢＢＤＯ的 互式网络电视，Ｉｎｔｅｍｅｔ Ｐｒｏｔｏｃｏｌ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ）等。消费者的注意 力碎片化了，而且他们拥有了更 多的权利来过滤广告信息。过去 那种精心设计品牌讯息，选择和 ＣＥＯ安德鲁・罗伯森最近在接 受 金融时报》采访时如此表达 理想的广告模式：“你要想赢得 消费者的关注和参与，这再也不 是最好的插播广告，而应该是： 我希望你的参与，给我一秒钟， 一购买媒体空间，向消费者大规模 发送的商业广告模式有问题了。 品牌需要寻找同消费者进行沟 通和交流的全新模式。在未来的 新模式下，关键词将不再是品牌 讯息（Ｂｒａｎｄｅｄ ｍｅｓｓａｇｅｓ），大规 实可信的），更难以创造品牌的 美誉度（它的推动力在于，除了 自己消费之外，还会成为义务品 牌大使，推荐给朋友）。 我们生活在一个过度广告 分钟，或者最好是一小时，你 有权利离开，但是如果我能够创 模发送，而应该是品牌化的内容 （Ｂｒｎｄｅｄ ｃｏｎｔａｅｎｔ），互动和参 与。 造足够精彩的内容，相信你会把 时间留给我。” 从品牌讯息到品牌化内容， 化、信息嘈杂琐碎得令人只想逃 离的世界。媒体平台在裂变：传 统公众媒体的天地之外，又加入 了以博客为代表的个人媒体和 以互动、分享和用户生成内容为 把时间留给我 我们很快就会看到企业所 主持和发起的媒体空间的爆炸 性增长。互联网越来越视频化， 顾名思义，是娱乐化和媒体化的 内容，是高质量的、有趣生动的 内容，也是一个可以长久存在下 去、不断更新和丰富、可以进行 互动和用户生成内容的媒体平 号召的各类新媒体；互联网之外 维普资讯 http://www.cqvip.com … …… ・有・机・硅・氟・资・讯・ 台。这样的平台可以是存在于互 联网空间的新媒体，也可以是平 面或影像的传统媒体。不管如 何，它是具有粘性的媒体资产， 以及影视节目、游戏、音乐、视 频、网站、杂志特刊、电子简报 等各种形式。不同的是，这些内 容将无一例外地由品牌厂商所 生产，它成为品牌表达的一个固 定场所，成为同客户和消费者进 行交流和对话、了解消费者反 馈、取得新顾客的平台。 三种媒体形态 “不要问消费者能为你做 什么，而要问你能为消费者做些 什么。”这就是品牌的媒体化生 存方式：要取得消费者的关注和 信任，品牌可以做点广告之外的 事情：提供一些有用的工具，一 些有意思的内容，给消费者真正 需要的东西，让他们来参与和互 动。品牌可以创造有趣的话题、 精彩的娱乐、分享有用的信息。 而投入的费用也许只是大规模 营销推广的一个零头。 娱乐媒体。娱乐从来就和品 牌走得最近，当消费者得到娱乐 的时候，往往也是品牌信息渗透 最自然的时候。我们可以在００７ 系列或者冯小刚的贺岁片中看 到很多品牌的身影，然而这只是 初级的品牌植入（Ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｌａｃｅｍｅｎｔ），国际领先的品牌厂 商发现，他们可以自己单独和合 作开发影视剧、游戏等各种渗透 品牌理念的娱乐产品。 福特汽车、ＡＴ＆Ｔ同 美国 偶像 （Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｉｄｏ１），克莱斯 勒的Ｃｒｏｓｓｆｉｒｅ品牌同 学徒 （Ｔｈｅ Ａｐｐｒｅｎｔｉｃｅ）的合作都是 动辄数千万美元。而今年电ｗｙ 服务商Ｓｐｒｉｎｔ和化妆品牌Ｓｕａｖｅ 合作拍摄了电视系列片 Ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｔｈｅｒｈｏｏｄ＞＞，这个讲述年轻母 亲同幼儿之间的种种趣闻的系 列短片通过ＩＰＴＶ、互联网视频 和手机等多个平台发送，大量吸 收了消费者提交的故事情节，在 首映的两周内就吸引了一百万 的浏览量。 可口可乐公司也是新媒体 空间的积极尝试者。最近在游戏 网站ｔｈｅｒｅ．ｃｏｍ上推出了一个名 为“可口可乐都市”（ＣＣ Ｍｅｔｒｏ） 的虚拟小岛，每个访问者可以在 那里创造自己的化身，购买各种 可乐产品，进入影院观看短片， 到舞厅跳舞，或者像电影 回到 未来 那样体验一下时空穿梭的 感觉。在ＣＣ Ｍｅｔｒｏ，人们可以 通过日常收集可乐罐上的奖励 点数消费商品。５年前，可口可 乐还开了一个ｍｙＣｏｋｅ．ｃｏｒｎ的 娱乐网站，也是一个深受欢迎的 空间。 知识／信息媒体。品牌厂商 拥有对特定行业和话题的专业 知识和资源，目标消费者对这些 知识、信息如饥似渴，而很多公 众媒体在知识和信息服务的专 业性方面并没有充分满足读者 的需求，因此向自己的客户群体 提供相关的内容，不仅可以建立 行业领导者的形象，也是一个营 销推广的大好机遇。 背包族希望能够有更全面 和及时的出游信息与讨论场所， 这是大型旅游服务机构可以占 领的空间。职业人士需要获得就 业、职业发展等方面的实用知 识、信息和技巧工具，人力资源 企业也许可以考虑提供一个这 样的电子出版物。消费者关心食 品安全、健康饮食方面的经验和 技巧，也许这就是大型食品生产 ■～。 商可以施展才华的地方。Ｐ＆Ｇ 拥有一个名为Ｈｏｍｅ Ｍａｄｅ Ｓｉｍｐｌｅ的网站和简报媒体，向消 费者提供各种有关家居生活的 实用技巧，如今已大获成功，近 来Ｐ＆Ｇ打算推出同样的电视节 目，预计在美国的生活频道上播 出。 生活方式媒体。这是一个 “段位”比较高、更健康的品牌 表达方式。任何品牌都不仅仅是 一种产品的性格外化，它们可以 代表一种特定的现代生活方式， 代表拥有共同价值观和生活理 想的特定人群。而这样的生活方 式和理想是需要用有价值的内 容加以表达和深化的，品牌如果 拥有了对某种生活方式的阐释 权和主导权，就相应捕获了目标 消费者的欢心。 多芬倡导一种真实自然之 美， 为此创建了名为 ｃａｍｐａｉｇｎｆｏｒｒｅａｌｂｅａｕｔｙ．ｃｏｒｎ的社 区网站，不仅及时提供各种调查 结果、自皮书、广告、报道等内 容，而且还有讨论区域、专家咨 询等各类互动板块。目前已经有 超过１５０万访问者登录网站，并 且留下了他们的观点。这个网站 成为一个讨论美丽、自尊等女性 话题的全球性社区。 耐克并不仅仅是做运动鞋 的公司，它已经成为追求健康、 崇尚运动、勇于自我挑战等现代 人文精神的代名词。耐克在大规 模的广告攻势之外，还做了一些 有益的新媒体试验，比如谈足球 运动的视频网站ＪｏｇａＴＶ，可以 在户外健身时下载音乐的 Ｎｉｋｅ＋。 高质量内容为王 品牌的媒体化生存，其中暗 品牌战略 ４１ 维普资讯 http://www.cqvip.com
服务有机硅氟行业开创信息传播新天地 含的承诺是，我不再完全通过喧 完全从短期的商业Ｅｔ标来衡量 消费者愿意进行交流和参与。 闹的广告方式让你了解和认同， 其效果。 我们可以看到，未来企业和 还会通过制作和传播有趣、实用 品牌经理人要避免“我的地 公众媒体的关系将发生微妙的 或者发人深思的内容，通过你的 盘我做主”的传统广告思维。品 变化，他们不再仅仅是媒体的广 参与和对话，让你来了解和认 牌的广告心态，表现在他们一旦 告客户，而将是战略项目上的合 同。好的内容，可持续的媒体空 认为某一个媒体空间为自己拥 作伙伴，甚至某种程度上也会产 间，成为未来品牌传播工作中的 有，便认为可以为所欲为了。这 生一定的竞争关系，特别是对于 一个核心竞争力。可以预见到， 可以解释为什么３Ｏ秒广告中， 那些性格雷同、差异化不明显的 这将成为品牌经理们希望抢先 品牌会拼命以极尽夸张的手段 二三流媒体来说更是如此。这对 占领的一块热土。 来宣扬产品的效用。而很多企业 双方都意味着挑战和机遇，一流 对于品牌经理人来说，这真 制作的宣传刊物，也通过大量的 媒体以其高品质内容和媒体经 是一个让人不知所措的混乱时 文字和图片来报道公司领导人 营方面的核心竞争力，依然会拥 代，也是一个让创意勃发的有趣 的伟大成就。其中的动机是：既 有坚实的广告商基础。他们也许 时代。他们需要尊重和学习媒体 然这已经是我的领地了，我就要 会同一些企业建立起长期的战 规律。明确的价值定位，对受众 尽可能多地塞入我想要别人了 略合作关系，同后者一起开发有 内容需求深刻的了解，团结一批 解的信息。 创造性的媒体产品。由此也将产 最好的编辑、创意和推广等各方 品牌经理们的工作应该是 生新的产业链条，其中有内容开 专业资源，才能做出好的媒体内 寻找到品牌内涵的价值观和生 发商、专业的创意机构、媒体平 容。这将不同于公司的官方网 活方式，发现其同目标消费者之 台和品牌厂家。压力最大的莫过 站，更需要耐心和专注，更大程 间可以在理性和／或感性层面产 于现在的广告公司，如果他们还 度地增加内容，更高频率地更新 生共鸣的地方，从而以优雅和高 不警醒并变革业务模式，也许就 内容，而且要强调内容的独特 超的方式，将其渗透到媒体空间 会给新型品牌传播服务机构的 性。这意味着很多情况下，不能 中，创造出丰富的内容资源，使 崛起创造了机会。■ 鬣＿ 企业文化与企业品薜 形象 企业的品牌是一个错综复 群，还由于知名度、信任度和美 化与企业的品牌和形象是什么 杂的象征，它是产品、服务、声 誉度使企业的营销成本减少，使 关系呢？企业文化又与企业的 誉、效益、消费群体及社会形象 销售额稳定，利润的上升；综观 形象有什么区别呢，｝ 等等的无形总和；企业形象是企 现在的企业，我们也可以得到这 企业形象受企业文化的指 业自身在消费者心目中的地位 样的结论：业绩突出的企业往往 导和约束。企业文化是企业信奉 和价值的体现，是企业在长期经 具有优秀的企业文化，企业文化 并附诸于实践的价值理念，这种 营中形成的消费者对企业的评 最终影响着企业的经营绩效。 大家都认可的价值观和理念会 价或口碑。良好的企业品牌和形 企业品牌与形象和企业文 在公司内形成一个统一的做事 象是各企事业单位的一项重要 化都与企业的经营业绩有着正 原则和做事风格，从而形成对事 的无形资产，它不仅代表了一组 相关的联系，两者越来越受到当 物的是非判断的统一认识进而 忠实的顾客，形成了稳定的消费 代企业家的关注，那么，企业文 影响到员工的行为，而员工的行