概念整合理论视域下的广告研究 陈伟容 （广西大学外国语学院 广西 南宁 ５３００００） 摘要：广告是企业推销产品和吸引顾客的重要手段。本文基于Ｆａｕｅｏｎｎｉｅｒ和Ｔｕｒｎｅｒ的概念整合理论，分析人们如何在看广告时构建意义 研究表明广告和概念整合交织，概念整合理论在解释隐喻和广告含义有较强的解释力。 ‘ 关键词：广告；概念整合理论 中图分类号：Ｈ０一Ｏ５ １ 简介 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—５８３２（２０１６）１０—００８８—０１ ｌ ｌ １广告一般 罔像（最显眼最重要的元素）和以标语或说明形 式 现的文字构成，这些文字可能进一步介绍产品或阐明图片或 ＾掰 梅＃ ⅫｒＥ Ｉ Ｌ≈＃ｊ； ＆ｔ ＃ ＾ ｝ ｛ 嚣 ｔ 阿曼 苻 眺舶 一街ｍ ＊哺 标语的含义（Ｄｙｎｅｌ，２０１１）。广告的首要目的是提供信息以让顾客 接受产品， 此要确保广告是目标顾客所能接受的，至少不要触 犯他们的禁忌。 很多学者从文化内涵和功能角度研究广告，发现广告文字和 产品具有非连续性（Ｈｓｕ＆Ｓｕ，２０１４）。如炫迈口香糖的』 告语 “根本停不下来”，似乎和该产品没有直接联系。但是该广告获得 较大的成功，顾客也能理解其中的含义。那么，顾客是如何通过 文字和阿片构建含义呢？本文将从认知视角，即概念整合理论进 行分析。 概念整合理论南隐喻理论发展而来，隐喻理论提供很多关于 人们如何思考的信息，整合理论则试图阐明人们创建短暂动态心 理空间和意义时的过程。Ｌａｋｏｆｆ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ（１９９９）认为隐喻由源域 和目标域构成，不仅是修辞手段，而且是南思维和想象催生的完 全体验活动 概念整理理论由心理空间理论发展而来。Ｆａｕｃｏｎｎｉｅｒ＆ Ｆｕｒｎｅｒ （２００２）将心理空间描述为“人们思考和说活时构建的小信息包， 其目的是理解和行动。这些信息包是南框架和认知模式构建的元 素的半集合体”。整合空间包括输入空间１、输入卒间２、生成空 问和整合空间。概念整合的本质是构建两个输入空间的部分联系， 有选择地将这些空间映射到一个新的整合心理空间巾，从而动态 地生成新的结构。 ２广告分析 ２．１ 简单网络：淘宝和天猫广告 在简单网络中，一个输入空间包 一个框架，另一个输入空 间包括专门的元素，如日常谈及的“父母一子女”芙系就是简单 网络的一个代表（Ｆａｕｃｏｎｎｉｅｒ＆Ｔｕｒｎｅｒ，２００２）。在淘宝主页中，我 们很容易看到天猫的义字和图片，当顾客在淘宝主页搜索时，也 能搜到在天猫的产品。 此，人们逐渐有了淘宝和天猫的影像， 逐渐构建淘宝和天猫问的联系 他们存事物在认知过程巾重新构 建并在知识框架中优化。接着，优化的概念和背景知识结合，从 而生成一个整合的概念。 天猫是淘宝的一个分支，冈此淘宝是母品牌，天猫是子品 牌．．因此普遍意义上的人类亲缘关系便能应用到淘宝和天猫的 页面广告ｒｒＩ，从而在脑海叶ｌ构建二者的联系。输入空问１涉及 一个亲缘关系，输入空间２是关于淘宝（母系）和天猫（子 系）的角色，即人类亲缘关系充当输入空间ｌ的组织框架， 母子关系的相关值充当输入空间２的框架。生成空间映射淘宝 和天猫的关系，整合空间包括淘宝和天猫的角色和值．．因此， 斟此看到这个页面后，人们会意识到灭猫是淘宝的子公司。子 系会继承母系的特点， 而淘韦和天猫具有共同点，如二者都 是线 购物平台。此外也有子系也会发展具有新特点，如 天猫提供更好的产品质量。总之，淘宝和天猫的页面广告以为 这淘宝是天猫的母公司，通过亲属关系映射，人们将淘宝 天 猫联系起来， 能理解到淘崔页面巾出现“天猫”二亨的 含义 图ｌ淘宝天猫页面广告 图２德英广告 ２．２单域网络：德荚广告 单域网络融合两个概念但只产生一个具有新意义和新结构的 整合空间，新的整合空间只继承其ｆＩｌ一个框架的特点 德芙广告 ｒ以观察到单域网络的存在。在德芙的广告ｒ｝ｌ＇“Ｄｏｖｅ”和“德 芙”等字在一个广告中心的圆圈中，其背景是巧克力色：巧克力 色背景看起来像是南丝稠织成的一块布，左下角卣接显示“Ｓｉｌｋ” 这一英文。日常叶ｌ，人仃】很少将丝绸与巧克力联系起米，彳ｆＩ通过 概念整合理论分析，我们发现二者问可以构建其仃趣的联系 该广告产生两个心理空间～输入空间１（德荚巧克力）和输入 空间２（丝绸）。二者成功地投射到一个整合 丝绸具有轻薄、 柔滑和高贵的特性 ．在生成宅问中，巧克，Ｊ的特性与丝绸特性产 生联系。即生成空间映射 抽象结构。人仃Ｊ会认为巧克 就像丝 绸一样。但是，因为丝绸特性较多，不可能将丝绸等同于巧克 ，巧 克力不可能包含丝绸所有的特性。 此在整合空间中，巧兜力只是继 承ｒ丝绸的某些特性，这时，一个新的慨念生成吃巧克乃时就像是 触摸到柔滑的丝绸＿一样，人ｆｒ侑 构建二者的关系并成功理解其ｒ｛『ｆ由含 义。因此，德英巧克力的广告是单域网络的一个代表，包 两个框架 巧克力框架和丝绸框架，而整合空间（吃巧克力就 ３结语 慨念整合是基本的认知活动，在Ｊ ’告【『ｌ也存在 概念整合理 论适用于分析广告。概念整合不仪可以适 于明显的隐喻例子， 还可以用米二者没有直接联系的隐含例子，如在淘宝的页面广’告。 此外，德芙厂‘告的分析说明概念整合过程依赖于投射的建立和使 用以及背景知识的激活。 参考文献： ［１］Ｄｙｎｅｌ，Ｍ．２０１ １．Ｂｌｅｎｄｉｎｇ ｔｈｅ ｌｎｃ‘ｏｎｇｎｌｉｔｙ—Ｒｅｓｏｌｕｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｔｈｅ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ Ｆｈｅｏｒｙ：Ｔｈｅ Ｃａｓｅ ｏｆ Ｂｌｅｎｄｓ ｉｎ Ｐｉｃｔｏｒｉａｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｊ．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｒｅｖｉｅｗ ｎｆ Ｐｒａｇｍａｔｉｅｓ． ３（１），５９—８３． ［２］ Ｆａｕｅｏｎｎｉｅｒ，Ｇ，＆Ｔｕｌ‘ｔｉｅｒ，Ｍ ２００２． Ｆｈｅ ｗａｙ ｗｃ ｔｈｉｎｋ： ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｂｌｅｎｄｉｎｇ ａｎｄ ｔｈｅ ｍｉｎｄ’ｓ ｂｉｄｄｅｎ ｃｏｍｐＪｅｘｉＳｅｓ［Ｍ ． Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｂａｓｉｅ Ｂｏｏｋｓ． ． ［３］Ｈｓｕ，Ｈ，＆Ｓｕ，Ｌ．Ｉ ２０１４ Ｌｏｖｅ ｉｎ ｄｉｓｇｕｉｓｅ：Ｉｎ｛ｘ｝ｎｇｒｕｉｔｙ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｅｘｔ ａｎｄ ｍｕｓｉｃ ｉｎ ｓｏｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＰｒａｇｍａｔｉＣＳ， ６２．１３６—１５０． ［４］Ｌａｋｏｆ Ｇ，＆Ｊｏｈｎｓｏｎ，Ｍ．１９９９．Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｆｌｅｓｈ 『Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｂａｓｋ・ＢＩ）０ｋｓ．
